当前期刊市场分析的方法问题

面对不确定世界，捕捉变数关于当前期刊市场分析的方法问题长江出版集团N本次汇报的几点说明N（一）犹疑之后为讨教而来N（二）关于今天汇报的题目N（三）关于期刊市场的基本认定N13关于期刊市场分析方法的几点基本意见N131关注期刊市场边界，在连续传播物的范畴中审视期刊。中国当前连续传播物谱系官方认可或默许的连续出版物中国官方认可的正式期刊（有CN号）出版社“以书代刊”出版的丛刊出版社“以书代刊”出版的丛刊固定形式印刷品广告各省报刊处或印刷处批准的“内部资料”中国官方认可的连续传播物未注册的企业公共关系传播物在香港注册但在大陆发行的期刊，有号，但无号刊型广告有其鲜明的媒体特征内容生产特征量身定作消费需求；发行方式特征直接投递读者；盈利模式（或者说出售方式）特征发行“零出售”与广告“先出售”。刊型广告是将产品信息与生活资讯等编辑成册以实名直邮或定向投放的方式向消费者免费传播的有固定名称并连续传播的平面印刷媒介。刊型广告依照国家颁布的广告法和国家工商局颁布的印刷品广告管理办法取得了合法经营权利固定形式印刷品广告固定形式印刷品广告/刊型广告刊型广告DM杂志NDM杂志是借鉴DM理念以直投形式免费定点发行的期刊。作为正式出版物，它依法享有杂志的出版权利并履行相应的义务。所以DM杂志既可采取DM的投放方式，也可以进入杂志的零售渠道报摊和书报亭。它拥有象征法定出版许可的CN正式刊号，被纳入连续出版物由国家出版行政部门管理。至于选择有价售卖还是免费发行，由其出版主体依据其市场拓展战略决定。N北京生活速递年广告额就达2000多万，目标、品位等也在1000万以上，这些媒体已形成品牌优势，成为客户广告投放的选择媒体之一。N李恒毅传媒分众化变革面临的发展机遇中国营销传播网，20050821，N据DMA统计美国DM广告占广告额的197，在中国2004年DM广告仅占广告市场总额的28，巨大的差距显示出DM媒体未来的发展空间。N来自工商及邮政广告部门统计数据显示中国DM媒体从1998年快速发展，年均增长40以上，预计2010年DM媒体市场将会超过150亿。李恒毅传媒分众化变革面临的发展机遇中国营销传播网，20050821，N132关注社会转型对期刊的影响，深入理解期刊结构转型。N期刊结构转型主要是读者、技术、媒介组织、媒介管理、资源等期刊结构要素消长导致了期刊关系在期刊品种结构、市场（读者）结构、赢利模式等方面的替代、转移和创新。所谓“拐点”，原本是高等数学里的一个概念，这里借用来形容当前传媒业的发展，无非是描摹和强调这样一种态势一方面我国传媒业的进一步发展存在着巨大的增量空间合可能；但是，另一方面，一个明显的事实是，如果我们仅仅按照现有的发展框架、发展模式和发展逻辑继续划延长线的话，这个发展的空间就不能实际地为我们所占有，发展的可能就很难转变为发展的现实。因此，今天我们比历史上任何时候都需要认真地考虑中国传媒业发展的战略问题。这个问题不解决，一些小修小补的战术性方案再精致，也于大势无补。直白地说，我们需要在20余年中国社会改革开放的基础上真正地对于传媒业来一次比较深刻的、功能性、结构化的转型与改革了。这一转型和改革首先应该是宏观体制面的改革与开放，与此相伴随的是，我们的运作模式、管理目标和游戏规则都必须有一个较为彻底的、适应时代发展的改造。面对“拐点”的思考兼答网上“喻国明主义N本文是为其新著传媒影响力传媒产业本质与竞争优势一书南方日报出版社2003年5月版所作的序言N某公司规模近人，办一个B2B刊物，采取数据库营销，杂志是公司的主要业务，但不是该公司的主要收入利润来源。投入与回报新的期刊产品生命周期传统的期刊产品生命周期投入较少，增长较慢，回报较长，下降较缓创刊前的调研力度加大，投入大而快；退出快；N133期刊市场竞争的本质有文化的智者以思想为手段争夺读者（受众）的时间。资料来源中国人民大学舆论研究所2003年上海读者调查资料来源中国人民大学舆论研究所2003年上海读者调查人生时间分配表项目工作学习睡觉生理旅行娱乐排队开会谈话寻物其他时间（年）8521136555213（美）MARIONEHAYNES个人时间管理（第3版），上海财经大学出版社，2002，第19页以岁为平均寿命年龄，现代人的终生时间分配的实际情况大致是正规学习时间为全部生命时间的，生活必需时间几乎占去了整个时间的一半，闲暇时间约占。美国男性户主可可支配时间的平均小时分配（）年年年杂务工作上下班及患病其他罗伯特福格尔美中经济发展之比较，中国经贸，这高额增加的休闲时间有多少会用在媒介，尤其是期刊上N2关于中国期刊的区域市场近几年中国飞速发展的城市化进程为期刊NA积聚阅读人口NB创造以教化成为城里人、N现代人主题的阅读需求NC创造以住宅为代表的商品推广消费需求N21本地化现象会长期存在吗排名北京上海广州武汉1读者上海电视家庭医生读者2青年文摘读者家庭特别关注3知音知音读者知音4时尚现代家庭知音青年文摘5大众软件故事会人之初故事会6家庭体育杂志青年文摘家庭医生7健康之友家庭时尚家庭8女友电子游戏软件YES幸福9瑞丽服饰美容都市丽人故事会瑞丽服饰美容10故事会大众医学佛山文艺当代歌坛11家庭医生时尚汽车爱情婚姻家庭12当代歌坛瑞丽服饰美容少男少女大众软件13大众电影青年一代时装小说月报14北京电视周刊电脑爱好者大周刊体育杂志15足球民主与法制足球女友期刊本期刊本地化现地化现象象分析分析20052006IMI北京北京4上海上海6广州广州7武汉武汉4上海经常阅读的杂志排名2004200520052006杂志百分比杂志百分比上海电视326上海电视296读者252读者285知音167知音155现代家庭146现代家庭83青年一代91故事会73大众医学89体育杂志61瑞丽82家庭59体育杂志75电子游戏软件57故事会74都市丽人56新民周刊70大众医学52民主与法制69时尚48家庭医生55瑞丽服饰内容47上海服饰48青年一代45电子游戏软件45电脑爱好者42时尚42民主与法制4020042006IMI年年像上海人一样守好家门口武汉经常阅读杂志的主要来源（20052006IMI）人数家中订阅单位订阅零购赠阅借阅读者54167448000584特别关注446532579220110知音299626071210156青年文摘206755471200158故事会157555374300149家庭医生140597658616262家庭127367873600151幸福1154219554400218武汉郑州读者369读者324知音239知音163特别关注169故事会126青年文摘145妇女生活114故事会113家庭101时尚99女友87家庭90家庭医生82幸福88当代歌坛69家庭医生76时尚68电脑爱好者56青年文摘67瑞丽45小小说48女友44小说45小说月报39大众软件40当代歌坛28商界34体育杂志21小说月报33武汉武汉郑州经常阅读的杂志比较（郑州经常阅读的杂志比较（20042005IMI）武汉读者最经常阅读的杂志排名杂志百分比读者311特别关注256知音172青年文摘118故事会90家庭医生80家庭73幸福66瑞丽服饰美容62当代歌坛59爱情婚姻家庭491大众软件46小说月报43体育杂志35女友32新刊开拓市场从脚下开始资料数据来源IMI（20052006）N23区域市场特征决定于什么N把握期刊区域市场的关键变量有三个（1）经济发达程度消费水平；N（2）受地域文化、地方性生活习惯影响、形成读者阅读偏好；N（3）刊社参与地方经济、文化生活而形成的人际传播效应。经济发达程度消费水平是影响全国期刊区域市场差异的根本原因对比城市相当月薪上海5350深圳5280杭州4980广州4750苏州4300青岛4000南京3780福州3380天津3150郑州2880武汉2680长沙2480重庆2250西安2080成都1190合肥1680在北京工作月薪人民币5000元所要达到的生活水准，在国内其他城市要达到同等生活水准需要多少钱香港18500人民币；台北11500人民币，澳门8900人民币；财富故事2007年第10期N表8各地区居民消费水平（2006年）N地区城镇居民消费水平绝对数（元）N辽宁9357N河南8894N湖北9041N湖南9480N重庆9032N数据来源2007年中国统计年鉴地域文化差异影响到期刊消费品种差异南昌读者最喜欢阅读的杂志杂志百分比读者353知音304家庭医生262故事会159青年文摘75半月谈69电脑爱好者55微型小说50中国妇女49兵器知识42足球周刊39选刊34青年博览33幽默大师31萌芽2620042005IMI南昌读者阅读半月谈杂志的主要来源分析成都人经常阅读杂志的来源（2006年IMI人数家中订阅单位订阅零购借阅读者3485009804122知音2130833709154家庭122253685362青年文摘112216586251故事会111392083675女友884139629245家庭医生79595586224爱人570000839129城市休闲程度与杂城市休闲程度与杂志传阅率志传阅率存在一定程度的正存在一定程度的正相关相关成都人尤其喜欢户外活动，是否是期刊零售市场活跃，期刊传阅率高的生活习惯原因地域文化差异影响到期刊消费品种差异重庆读者最喜欢的杂志杂志百分比知音341家庭213读者201家庭医生111故事会83女报71时尚65青年文摘64海外文摘49瑞丽伊人风尚49党员文摘48大众软件46女友44商界30新体育2820052006IMI同类群竞争共赢郑州读者最经常阅读的杂志排名及来源杂志百分比读者324知音163故事会126妇女生活114家庭101女友87家庭医生82当代歌坛69时尚68青年文摘67小小说48小说45大众软件40商界34小说月报3320042005IMI郑州出版的带火了天津吉林同类杂志郑州读者最经常阅读的杂志来源分析杂志单位订阅零购赠阅借阅知音1444822299妇女生活6430226551家庭12747800355女友4358047330同类杂志的竞争各有千秋,激励了外省订阅的信心差异竞争策略（上海赠刊）零购赠阅借阅上海电视9160048读者8810035知音9170046现代家庭8201140故事会8583030体育杂志9450019家庭9360000电子游戏软件889367420052006IMI此数据为阅读该杂志的人数的百分比上海期刊零售市场活跃开拓上海杂志市场赠刊慎行南京读者最喜欢的杂志杂志百分比读者376东方151青年文摘104故事会104瑞丽103知音96女友95家庭医生86东方文化周刊78电脑爱好者76家庭54文摘44现代家庭42微型计算机42莫愁4220042005IMI莫愁本地无知己，咱“村”谁人不识君（地球村）长春读者最喜欢的杂志杂志百分比读者358青年文摘180文摘147女友135知音88体育世界82时代姐妹80故事会75今天71家庭69家庭医生46东西南北43时尚40当代歌坛39小说月报3820042005IMI天津读者最喜欢的杂志杂志百分比读者316故事会158青年文摘127知音100女友80瑞丽80当代歌坛80大众软件58家庭44足球俱乐部44中学生40时尚37女士32小说月报27橄榄林2520042005IMI北京期刊市场正在经历从“解构”到“重新结构”的转型。NA为迎接奥运的“数字北京”市政工程使北京成为全国信息化、数字化水平最高的城市。N数字信息消费成为主导，期刊网络传播规模由小到大，力量由弱到强，势必对纸介质期刊构成强力冲击。NB北京地铁票降价使北京地铁不再成为期刊销售的“黄金通道”。而不少省会城市近年内将开通地铁。N北京地铁每天运送人次250万，新开通的5号线设计运载能力每天38万，现在日均40万。年“非典”前，据说地铁每日有万元的报刊销售额，则北京地铁每年至少有万册的期刊吞吐量N奥运工程的相继竣工，大量建筑业的农民工将返回原籍，会流失一批低端期刊读者。N期刊销售通路中高额“入网费”“展示费”背离了期刊业就整体而言的“准公益性”，N会屏蔽、区隔N（）中小规模期刊N（）有意开拓北京市场而实力并不强势的新刊N好几年前我说过N北京期刊消费强劲，开放度高，北京是全国人民的北京。N现在看来应该略做修改N北京是中国人民的首都。北京期刊的区域市场正在消解，北京期刊市场将率先让位于期刊网络传播、数字期刊。N北京N也许会成为不少期刊实业家N爱恨交加的战略高地N从这里，你应该也可以赚取辐射全国的影响力，N但不一定是你发行码洋的主要流出地差异竞争策略（深圳青年赠刊）20042005IMI深圳读者阅读深圳读者阅读深圳青年深圳青年的主的主要来源要来源百分比）百分比）差异竞争策略（小说月报西安）20052006IMI此数据为阅读该杂志的人数的百分比N关于区域市场做以下总结N调动你们的聪明才智和经验积累（不要盲目相信第三方调研数据），联系地域文化多维、多层分析区域读者的阅读需求，如愿开拓大中城市的期刊区域市场3如何解读知音畅销的社会内涵读者最不愿漏看的杂志杂志名称中选率知音184读者171家庭医生134家庭89青年文摘70女友55现代家庭38杂志名称中选率知音226读者195家庭医生147家庭91青年文摘65女友51家庭生活指南38现代家庭31瑞丽29时尚24婚姻与家庭22哪家杂志是读者的首选传媒影响力222页序号杂志名称中选率1读者1982家庭医生1783知音1504家庭915青年文摘666家庭生活指南477女友438现代家庭409婚姻与家庭2610人生与伴侣17最让读者感到可以信赖的杂志序号杂志名称中选率1家庭医生2292知音1113家庭1084家庭生活指南1025读者876人生与伴侣147妇女生活128人之初11哪家杂志最能贴近读者的需要杂志名称中选率读者212家庭医生176知音124家庭82青年文摘78家庭生活指南55女友42现代家庭42婚姻与家庭26时尚17最让读者感到有所收益的杂志传媒影响力222页读者获得社会认知最为倚重的杂志读者242青年文摘133知音128家庭医生75家庭59家庭生活指南55现代家庭51数据来源喻国明传媒影响力222页读者读者最不愿漏看的读者最不愿漏看的杂志首选杂志首选知音知音，哪家杂志是读者的首选还是知音，可读者获读者获得社会认知最为倚重的得社会认知最为倚重的杂志第三名才是杂志第三名才是知音知音，且比第一名的，且比第一名的读读者者低将近低将近12个百分点个百分点，不及一半，为什么，不及一半，为什么这看似矛盾的现象表明这看似矛盾的现象表明知音知音读者阅读选择读者阅读选择的盲目性的盲目性非理性非理性杂志名称中选率知音2529读者1376家庭1320家庭医生690家庭生活指南611青年文摘510女友480婚姻与家庭451现代家庭425数据来源喻国明传媒影响力第223页获得社会认知最为倚重的获得社会认知最为倚重的杂志，读者首选杂志，读者首选读者读者，当遇到困难时，倾向于阅读的杂志又首选知音，为什么这说明读者的社会认知与困难解决是游离的，非统一的。面对困难他选择了或者说只能选择不是建立在社会认知基础上的理性方式，而是想到了知音，从这里当然也折射了知音读者的不一定理性的甚至是无助的生存状态，更主要的表明了他们的媒介使用与满足方式。当遇到困难时，倾向于阅读的杂志读者在获取16类资讯时最为倚重的杂志资讯类别第一位第二位第三位第四位第五位热点话题知音读者家庭青年文摘其他情感故事知音家庭读者女友爱情婚姻家庭生活实用知识家庭医生家庭生活指南家庭知音现代家庭流行时尚时尚瑞丽女友知音读者新知识新见解读者青年文摘知音家庭医生家庭药品补品资讯家庭医生家庭生活指南家庭知音现代家庭N看似非理性实则理性的媒介使用N在其社会地位基础上的心理满足；四如何认识当今的期刊网络传播N4。1相对纸版期刊的强烈的本地化倾向，中国期刊的数字化阅读的泛地域性特色非常鲜明。区域访问分析在该时间段访问该项最多的地区访问该项页面次数总数访问该项页面次数平均每天排名北京市5,387151广东省3,03782上海市2,62573江苏省1,93754山东省1,88155陕西省1,58846天津市1,47747浙江省1,45148四川省1,40249河南省1,360310在该时间段访问该项最多的地区访问该项页面次数总数访问该项页面次数平均每天排名北京市1,55941广东省68022江苏省50413上海市46814湖北省46815四川省46216重庆市3320987山东省3310988天津市3000899湖南省29308710台港文学选刊区域访问分析2005年1月1日2005年11月30日在该时间段访问该项最多的地区访问该项页面次数总数访问该项页面次数平均每天排名北京市2,04061广东省63312山东省43313江苏省42914湖北省40215四川省3000886台湾省2980887上海市2900858河北省2400719湖南省23106810中国党政干部论坛在欧美比大陆更受网络读者欢迎，不仅说明网络的时空穿透力，而且说明中国的现代化建设，中国共产党的实践引起了海内外华人的共同关注欧美榜亚洲榜20052党员先进性的基本标准是什么学习信箱10931793020034努力实践“三个代表”保持共产党员先进性省部领导论坛3492902120041我国权力制约与监督的五大难题执政党建设研究2923653620056怎样理解党的先进性思考与交流27540020034加强地方党委执政能力建设的几个问题市县领导论坛2525004。2期刊数字化阅读的泛时间性欧美榜亚洲榜20031关于我国政治体制改革的建议特稿248512265120031任仲夷精辟解说“三个代表”特稿7832753420033中共“九大”内幕琐忆遗闻录7713639520047华国锋谈粉碎“四人帮”求实篇75341994320043再谈项英与皖南事变求实篇695539211新华文摘欧美榜与亚洲榜差异比较欧美榜亚洲榜200112论依法治国与以德治国历史17138119433200210人生价值论四题哲学4445231971200211论与时俱进与理论创新哲学3078322562200011经济全球化正负效应论经济2147400200212甲申三百年祭主题思想究竟是什么读书与出版1914550029大众理财顾问最受网络读者喜欢的文章分析一本引领生活的个人理财杂志封面家庭图象与”一本引领生活的个人理财杂志”是否有距离双胞胎和两个小孩的图象的选择意图是什么200604大众理财顾问最受海外读者欢迎的前篇文章20061年收益倍人物12020051浙江人加盟店创业情报财富生活7120051华尔街“教父”拿来主义6320051市场化的风险编者的话4820057将股权分置改革进行到底资讯48大众理财顾问最受国内读者欢迎的前篇文章年号期号标题栏目次数20054新老房贷款的大同小异封面故事57320051华尔街“教父”拿来主义13020051小本经营有智慧财韵10220051一个普通职员财富经历财富生活10120051香港理财师话理财谈金论道99大众理财2005年第4期封面专题分析N封面故事选择二手房，要不要N二手房交易程序N解开中介的圈套N新老房贷款的大同小异N约里约外的提示N据统计，目前北京市二手房市场中，85以上的购房者采取贷款的方式进行购房融资，并且绝大部分是1520年的按揭贷款。二手房贷款既有房贷的共性也有个性。在二手房购买交易中，购房者想要贷款购房，一些事项不可不查。共性之处估计承受能力N购房者在贷款购房前，一定要充分估计自己的承受能力。许多贷款购房者急于购房，并没有事先充分估计自己的还款能力，贸然贷款的结果往往是月供压力过大，影响了生活水平。一般来说，银行为了保证信贷资金的安全，都会要求贷款者提供至少2倍于月供的月收人证明。NN选择还贷方式N目前的还贷方法有两种等额本息还款法也叫月均还款法和等额本金还款法。前者特点是每期还款额相等，比较适合收入稳定的人群；后者的特点是前期还款额较大，随着贷款本金的逐渐偿还，还款额会逐渐递减，且总体利息额会比等额本息少，比较适合现阶段资金充裕、未来预期收入不确定的人群。两种方法各有优劣，需要贷款者根据自己的实际情况进行选择。如实对待审查N贷款人曾经贷款买过房或车且现在尚未还清，此时再申请就属于二次贷款。银行为了在房贷变成不良资产时便于变现，对二次贷款申请人的资质审查比较严格，需要申请人提交的资料比普通商业贷款要多。有些贷款者不了解这些，对相关材料往往隐瞒不报或者虚报，银行会通过网络查知贷款者以往记录，拒绝贷款者申请。N个性差异N贷款基准不同与一手商品房贷款相比，二手房贷款所用的基准不同。一手商品房贷款中提到的“八成二十年”或是“七成二十五年”都是相对于成交价而言，而二手房因为存在折旧年限问题，绝大多数银行都是以评估价为基准。先由银行指定的评估公司对房屋评估，再比较成交价和评估价，根据低者决定贷款成数、年数，以此控制风险。一般情况下都是评估价较成交价低，此时评估价与成交价之间的差额要由购房人补足，所以尽管二手房总价不高，但是首付会高一些。贷款程序不同N由于二手房信贷涉及评估问题，所以二手房信贷比一手商品房贷款多一道程序，即由银行认可的评估单位进行评估、出具评估报告，然后同其它所需材料一起交银行审核。N房屋要求不同N可以获得贷款的二手房要具备的基本条件是售房人已经取得房屋产权证、具有完全处置权利、可以在二级市场合法交易。除此之外，目前北京市各大银行规定，对1985年以前的二手房申请贷款会有一定限制，如有的银行采取每减5年减少一成贷款额的方法，有的银行干脆对某一年代以前的二手房不提供贷款，购房者在贷款前一定要到银行咨询清楚。贷款期限不同N银行对二手房的贷款期限有明文规定。有的银行规定，所购房屋用于居住时，贷款期限与房龄的总和不得超过30年，所购住房用于投资时，贷款期限不得超过10年；有的银行直接规定二手房贷款不得超过20年。贷款者要注意不同银行的不同规定，以便制定恰当的借还款计划。N新老房贷款的大同小异最受欢迎的原因分析N文章实用，针对性强。N切合读者认知心理N受众一般关注那些既熟悉又陌生的东西。完全熟悉的事件，就没有关注的必要，完全陌生的事物，又会因与自己的认知结构格格不入而不去注意它。吸引受众直接兴趣的既不是完全知晓的内容，也不是完全不知晓的内容，而是那些受众原先已有所了解，而又能增加新的认识的内容。N戴元光传播学研究理论与方法第262页，复旦大学出版社03年版关于几点期刊基本理论的善意提醒N对教育教学类期刊市场发展趋势的基本把握N对信息时代期刊基本功能的认识NA知识传承是最后的坚守NB杂与专的内容组织NC封面的标志功能N长江集团期刊结构调整的基本战略读书文摘的封面展示卖点版面空间的最大化构图元素的整齐化暖色画框吸引注意力时代周刊的封面2008年7月14日2008年6月2日2008年6月9日2008年6月16日2008年5月12日2008年4月21日提示版别大家文摘专栏半日闲2008年第6期的目录N半日闲