深圳市方向高尔夫管理公司市场营销策划

全心全意专注于高尔夫项目战略规划、市场营销策划、设计建造、球会管理、企业形象设计、信息咨询等服务深圳市方向高尔夫管理公司市场营销策划服务内容一、项目现场市场营销策划服务1、精确的市场调查分析报告2、综合各方面的因素，完成可行性分析3、确立项目品牌战略及定位4、项目形象规划5、锁定目标客户群并确立渠道策略6、产品设置7、行政、人事架构8、运作管理流程及有关制度9、销售方案10、业绩达成及考核二、市场营销顾问、咨询服务协助客户准确把握高尔夫市场脉搏，确立正确的高尔夫战略规划方案，并对高尔夫项目管理、高尔夫产品设置、高尔夫销售方案的制定以及销售队伍的组织与培训等专业问题提供咨询顾问服务。三、高尔夫产品销售代理服务代理销售的产品内容包括高尔夫会籍及房地产、高尔夫果岭券及游艇会会籍等产品。谭晓晖高尔夫投资之如何把握球场市场定位笔者多次提到在作高尔夫投资时一定要先了解市场、规划市场，否则会在接下来的运作中困惑重重，在经营中举步维艰，甚至影响整个投资项目的长远发展。如果你的投资不想获得回报或者你有大把资金等着慢慢花，那又概当别论了。市场是个怪东西，看不见摸不着，特别是高尔夫的市场，由于其产品的唯一性和概念化，使之更加的扑朔迷离。“世界上没有相同的高尔夫球场”，这句话不单指的是球场的造型，而且指球场所处的地域、位置、投资规模、设计概念和建造水平，都不一样。投资高尔夫，卖的产品就是球场，不同的球场给消费者的感觉是截然不一样的。它不像一个工厂，人们只是购买工厂里生产出来的东西，而很少去问这家工厂在哪，是什么模样的之类的问题。当然，球会也要设计出一些会籍品种和消费模式来实现销售，而不是一次性就把球场卖掉纯资本运作除外，关键是这些会籍品种和消费模式，只能是一种概念化的东西，说得好听点就是“虚拟”，它代表着的不是一件看得见摸得着的实物，而是一种权益，一种难以细致比较和认真考究的服务和享受，只有依附在球场上，只有经过使用才构成一种客观存在。还有，我们千万不要忘了造成高尔夫销售难度的最大障碍就是其高价格目前投资球场毕竟是高投入，参与该运动也是一种高品味，这必然产生了高价格。从这几方面看，也就是说高尔夫的市场是需要以一种高价格去出售只可在一个规定范围内享受的不确定权利，这种市场定位之难、之虚、之不可预测，可见一斑。但那并不是说，高尔夫市场就不能做了，其实每一个难点都是相对的。高价格就意味着高收入。很多人都听说过“二八开”的理论，就是说80的财富就掌握在20的高品质人群手里，按照掘井就要掘有水的井的原则，专做这20的人的生意会比做另外那80的人的生意要事半功倍。有了高收入，就会有丰富的投资回报；又比如概念化，正因为高尔夫产品的不确定性，每一个会籍品种或消费方式都可以不一样，而且还可以不断变动，增减权益，这就为产品设计和运作留出了很大的空间。现在很多球会的产品就是五花八门的，适合不同的消费人群，如正会籍与平日会籍所包含的权益就有很大的差别；有些球会价格是打包的，即果岭费、球童费、球车费、更衣室费一起算，有些却又是分开的；还有多种套餐等，形形色色，不象工业产品如一只碗、一只盘，功能是在制造的时候就设定死了，也不能变大变小，也不能根据不同需要作调整。正是有了这些空间，给我们提供了大量想象的余地，使球会能够针对不同的消费者设计出符合需求的品种和方式，满足不同客户的需要，所谓投其所好，使市场潜能得以充分发挥，市场空间得以扩展；唯一性也是高尔夫市场最大的特点之一。正因为唯一，就必有其别于他人的特色。国内许多球场老是慨叹生意难做，笔者认为，其实每个球场都有生意可做，因为每个球场都会有每个球场的特色，关键是有没有把这个特色挖掘出来、推广出来、卖出来。能不能把球场特色形象化、商品化、效益化，反映了经营管理者的市场能力。这就是为什么有的球场地处偏远但做得好，有的位置很好却效益差的主要原因。当然，市场总量有大有小，并不都一样，但道理是一样的。至于怎样做市场，那是经营管理的事情，本文言归正传，还是回到投资的题目上。既然高尔夫有市场，就值得投资，在投资的时候就要好好地研究市场，找到定位，为日后经营管理打下基础。高尔夫市场的不可捉摸凸显出经验和感觉的重要性，因它没有什么绝对的规律性可遵循，也不存在固定的模式，所以在一开始研究投资高尔夫面对的市场时就要找一些对高尔夫专业有相当认识的，在业内有市场运作成功范例的专家或专业管理公司来当参谋，甚至直接聘请他们考察市场做出研究报告。这样虽然表面上看是先花了一笔钱，不知何时才能回收，实际上这笔钱花得绝对值得，因为即使不委托专家或专业管理公司，自己也要走市场调查、资料收集、专家论证这些步骤，花的钱一点也不少。而且请专家或专业管理公司做市场研究还有几点好处一是这些专家的长期直接聘用成本非常高，单项成果这种方式避免了这个问题，但同时又可有效利用到他们的智慧和经验为项目投资出谋献策；二是高质素的市场调查研究结果可以使日后球场设计建造、经营管理少走很多弯路、错路，其巨大的效益将在日后逐步释放；三是球场建造需要过程，市场前期工作如聘请人员、购买器材的费用就可以大量节省，不会造成过早投入，而建造时又无用武之地的的问题。一般而言，要把握好高尔夫球场投资的市场定位，重点要对以下几个方面进行研究一、地理位置地理位置是决定整个高尔夫项目投资成败的最基本点。有资深人士说过“决定市场的，第一是位置，第二是位置，第三还是位置”，可见其重要性。对地理位置的了解，不是单一片面的，而是全方位全面性的，它包括1、项目本身所处省、市、区域，项目总体规划，高尔夫在项目中的地位，项目其他设备设施及其相互关系，交通、通讯、水电等基础设施条件等；2、自然环境周边自然景观，天气、气候特点，水文、地质情况等；3、经济环境周边经济总量，人均收入、消费习惯，竞争对手，建造、营运成本等。只有对投资项目的地理位置有了充分的了解，才有可能找到适合的市场定位，才有可能作出正确的决策。二、周边竞争周边竞争是影响项目投资收益的决定性因素。尤其是高尔夫市场目标人群较少，目标区域较小的特点，就更需要对周边竞争对手的情况有清楚的认识，否则同质化严重，很容易产生“撞车”，引发恶性竞争，影响自己的市场路向。这种了解包括周边球场的数量、分布、地理位置，球场质素，价格包括各种服务项目，会籍品种及其权益，配套设备设施，服务水平，管理理念，目前经营状况等等，越详细越好，有利于从中吸取经验教训，找到市场细分空间，进行差异化经营，奠定市场位置。三、市场需求这是市场研究中最难也是最关键的一环。市场就是客户的需要，不知道客户需要什么，市场就无从谈起。但什么样的客户需要什么样的球场，需求量是多大，的确很难用三言两语就能表达清楚，也不是一些表格式的所谓市场调查能说明得了的。要结合以上第一、二点的调查结果，仔细加以研究和分析，特别是消费者的心理趋向、爱好和习惯，有本地市场资源的就着重研究本地市场的走势，旅游概念球会研究的客户范围就应该更广泛一些。集合各种因素，最终得出相对准确的市场定位。当然，市场研究还有很多需要了解、考虑的东西，但作为高尔夫投资的前期工作，做了以上功夫，基本上就可以确定一个市场总体规划的雏形，接下来的设计建造就可以做到有的放矢了。（谭晓晖深圳市方向高尔夫管理公司独立董事，高尔夫资深职业经理人，广州大学（中法）旅游学院特约讲师、兼职副教授，现任河南金沙湖国际高尔夫俱乐部总经理。）市场营销策划方案范例方孝元某高尔夫俱乐部市场调查及市场销售方案策划报告第一部分前言该球会的前18洞球场及配套设施的建设已进入最后阶段，并拟定2005年2月5日开业。根据俱乐部的统一安排和部署，市场部于2004年9月10日开始，对以该球场为中心的周边高尔夫市场进行了较为深入全面的调查。在为期近一个月的市场调查期间，主要调查的市场范围是以常平球场为中心的半小时左右车程及1小时左右车程的两大重点区域，香港市场因常平便利的铁路交通也归为1小时左右车程范围。本着以市场为中心、求真务实的原则，并结合业内诸多资深人士和高尔夫爱好者的宝贵意见，先后对近20余家高尔夫球场、练习场、高尔夫咨询公司等进行了实地调查。通过深入实际的市场调查，获取了第一手市场信息资料。在此针对市场调查结果，并结合该球会的实际情况，进行分析和总结，并报请各位领导进行集体讨论，集思广益，从而最终确定切合实际的市场方案，以实现该球会持续、稳步、快速、健康发展，以实现经济效益和各项管理工作双丰收。第二部分该球会概况一、该球会简介该球会位于东莞市管理区与管理区交界处上下龙地区。总占地约亩，其中建设27洞国际标准球场占地约亩，其余亩土地作为房地产储备用地。该项目由国际有限公司和（集团）东莞有限公司合作，于2004年初进行正式大规模动工建。目前球场已完成18洞植草工程，其中9洞灯光正在建设中。前9洞已接近试打标准，临时会所、练习场、办公楼及宿舍等配套设施在紧张的施工中，今年12月底有望完成。2005年2月5日开业，7月将完成27洞的全部建设。二、俱乐部具体地理位置东至南至西至北至三、交通环境1铁路该球会位于东莞市东部，地处穗港经济轴的中心，是大京九、广梅汕、广深铁路的交汇处，是全国唯一设有两个大型铁路客运站和一个国家一类口岸的镇。因此，铁路交通十分发达和便利。2高速公路在建的博深高速和常虎高速的交汇处及出入口距球场仅至公里，常虎高速预计2005年5月通车，西南面有莞深高速，出入口距球场公里。3其它北面有莞樟大道，直通莞城约分钟车程。第三部分高尔夫发展概况一、境外高尔夫发展概况高尔夫动动自14世纪在苏格兰起源以来，至今已有600多年的历史，世界各地早已盛行。在发达国家，无论是达官贵族还是黎民百姓都深爱这项运动。1755年，在苏格兰诞生了世界第一家高尔夫俱乐部皇家高尔夫俱乐部，即现在的圣安德鲁斯高尔夫俱乐部。250年后，500万人口的苏格兰已经拥有500家球场。从1860年举办首届英国公开赛算起，历经140年的发展，高尔夫运动已成为现代体育运动中发展最快的项目之一。今天，全世界已有32000多家球场分布在119个国家，并且有近6000万高尔夫人口。拥有球场最多的是美国，已超过20000家球场，并还以每年300个以上的数量新增。其次是加拿大4000多家，连日本亦有2500多家球场。另一方面，以美国公开赛、英国公开赛、PGA巡回赛及美国名人赛四大赛为代表的高尔夫赛事亦不计其数。高球巨星一场大赛奖金上百万美元，年收入超过千万。高尔夫产业已成为体育界与足球、网球并列的三大支柱产业之一。在美国，高尔夫是男女体育活动中排名第一的运动方式，其次才是网球和游泳等。其年产值已达600亿美元，仅美国公开赛的一次电视转播权收益就高达1700万美元，企业广告收入600万美元。二、中国高尔夫发展概况1984年，霍英东先生在广东中山市建立了中国第一家正式的高尔夫球场，即中山温泉高尔夫球场。此后，深圳国际高尔夫俱乐部、珠海国际高尔夫俱乐部等相继建立。今天，我国的高尔夫产业已发展成为初具规模的朝阳产业。随着我国进一步的改革开放和经济持续发展，特别是我国加入WTO以后，高尔夫产业将得到更迅速的发展。据调查，截止2004年初，中国高尔夫球场已达180家，练习场数量超过400个。目前，全国高尔夫消费人口已超过35万人。广东、北京和上海作为高尔夫运动最普及和发展最成熟的三个地区，其高尔夫人口占全国高尔夫人口近60，三个地区球场数量占全国球场数量的52。其中，广东省现共有球场54家，北京29家，上海17家。三个地区球洞数占全国球洞数的比重为53。此三地高速的经济发展与迅速崛起的高尔夫产业遥相呼应。总体来看，GDP、实际利用外资额与高尔夫发展规模成正比。近几年来，中国高尔夫在赛事方面也有较快发展，已有不少人员从事职业高尔夫运动。虽然高尔夫产值还不足30亿，但打球人口呈较快递增趋势，高尔夫在中国发展的市场前景十分可观。随着中国经济发展水平的提高，未来10年将是中国高尔夫飞速发展的10年。据预测，中国未来10年中，将新增球场400500个，高尔夫人口将达到200万，需要专门人才近10万人。三、常平镇周边高尔夫发展概况1、东莞市东莞市现有高尔夫球场6家，分别为峰景、长安、海逸、银利、金多港及观澜湖东莞球场（5个18洞）。目前，东莞市有高尔夫消费人口约5万人，多为工厂、企业外商老板及高层管理人员，亦不乏港澳高尔夫爱好者。节假日消费以韩、日及香港人居多，平日以台商为主。2、常平镇该镇周边10余个镇尚无一家球场，甚至连高尔夫练习场也很少。而此区域内工厂林立，出口及制造业十分发达，高尔夫在此区域的市场空间十分乐观。3、深圳市深圳市现有观澜湖、深高、沙河、西丽、世纪海景、聚豪会、绿色等11家球场，大部分球场已较为成熟和完善，消费者原以香港、台湾人居多而逐步向本地人等多元化转化，客源较为稳定，经营状况较好。4、珠三角地区珠三角地区共有球场50余家，高尔夫发展处于国内领先水平，市场已趋于成熟，但并未饱和，且高尔夫打球人数呈较快递增趋势。5、港澳地区港澳地区不足10家球场，大批高尔夫消费者选择来内地打球，其首选球场便是珠三角地区的高尔夫球场。由于常平镇与香港之间拥有便利的铁路交通，该球会将成为众多香港高尔夫消费者的直接选择。第四部分市场调研一、调研对象此次以该球会为中心，主要调研的球场有观澜湖、峰景、长安、海逸、银利、金多港、沙河、深高、西丽、名商、绿色、世纪海景、聚豪会、航港、碧海湾、棕榈岛、汤泉、嘉宝田、涛景等近20家球场，以及黄江、樟木头等周边高尔夫练习场。主要信息范围囊括了常平、黄江、大朗、樟木头、谢岗、桥头、横沥、东坑、寮步、大岭山等10余个镇，以及东莞、深圳、惠州、番禺、香港等地区。另一方面，与常平镇及周边的台协、政府领导和业内精英进行探讨，征询宝贵意见，并与朝向公司、深圳高球信息咨询公司等专业高尔夫管理的资深人士深入沟通和交流，获取最新市场信息和极富创造性的意见。二、周边球场对比分析1、东莞区域球场球场项目观澜湖东莞5个18洞峰景长安海逸银利金多港规模（洞）180（深圳18洞灯光）36（18洞灯光）27（18洞灯光）27（无灯光）18（9洞灯光）18（无灯光）会籍种类价格及管理费1、钻石个人HK88万，可打10个球场。2、金卡个人HK55万，可打5个球场。3、商务通个人HK268万，可打6个球场，节假日开球有限制，附卡不可按会员待遇打球。4、商务个人HK168万。5、公司卡须在上述价格上另加25万元不等。6、月费钻石及金卡160美金，商务通HK680，商务HK580。7、转让费钻石及金卡HK117万，商务通HK5万，商务HK33万。1、家庭终身HK32万，一次付款95折，月费320RMB，转让费为实价102、年卡HK38万，第二年续购为HK5万，亦可转升为家庭式终身卡，免月费，不可转让。1、家庭终身会籍3745万RMB，月费700RMB，有零首期20年分期，转让费为个人77万RMB。2、天子会籍个人终身卡20万，有零首期9年分期付款，月费700RMB，转让费为201、家庭会籍HK323万2、公司1提名HK346万3、公司2提名HK669万4、公司附加提名HK323万每位，月费800RMB转让费每位为35万RMB1、个人终身会籍15万RMB2、公司1提名15万RMB月费均为300RMB注已基本停售会籍会籍停售嘉宾果岭费（18洞）平日550RMB节假日及香港公众假期990RMB。平日400RMB节假日800RMB平日500RMB节假日1100RMB平日550RMB节假日950RMB平日400RMB节假日700RMB平日220RMB节假日490RMB球童、球车费（18洞）球童110RMB球车220RMB球童110RMB球车220RMBA级145RMBB级110RMB球车220RMB全包250RMB不用车175RMB球童110RMB球车110RMB球童130RMB无球车会员数量（人）共约9000东莞球场约30008002500300400300房地产情况观澜湖深圳球场有豪华别墅，东莞球场尚待开发。别墅已售完无正开发三期，以别墅为主无无配套情况现有深圳豪华会所、酒店，明年初东莞会所开业，并另建1座五星酒店，其他配套十分齐全。豪华会所、酒店，配套齐全。豪华会所，酒店配套齐全。会所一般，配套较齐全。普通会所无正式会所，别墅代替会所，较简陋交通安排落马州球会HK50630至2100平日每半小时一趟假日20分钟一班新田球会每日6趟，20分一趟630至820中环/九龙塘球会每日2趟700、715自理铜罗湾球会每日一趟700发车平日70RMB假日120RMB九龙球会每日两趟120RMB平日700假日700900福永码头球会每日8趟25RMB皇岗球会830至930每小时一班33RMB自理2、其他有关球场对比分析球场项目沙河深高西丽名商航港规模（洞）18（9洞灯光）27（无灯光）36（无灯光）18（18洞灯光）18（无灯光）会籍种类、价格及管理费1、个人终身HK32万公司一提名HK38万双提名HK70万月费主卡760RMB附卡220RMB2、个人都市会籍HK128万（停售）月费500RMB球场暂无会籍销售1、个人终身HK7102万月费HK1200转让费HK15万2、公司会籍HK7738万月费HK1200转让费HK10万个人终身HK18万实价少HK2万公司一提名HK18万双提名HK36万月费每主卡330RMB个人终身HK118万公司一提名HK118万双提名HK236万月费每主卡300RMB嘉宾果岭费（18洞）平日660RMB节假日1100RMB平日600RMB节假日1200RMB平日530RMB节假日1060RMB平日390RMB节假日720RMB平日380RMB节假日730RMB球童、球车费（18洞）平球童A级180RMBB级170RMBC级160RMB假A230、B220、C210球车200RMB球童按级别110180RMB球车200RMB共320RMB球童A级150RMBB级120RMB无球车球童A级160RMBB级110RMB球车200RMB房地产情况别墅已售完别墅已售完去年开发12套，只限会员，均价500万38幢高尔夫全景别墅无配套情况豪华会所、练习场及乡村俱乐部、客房豪华会所、练习场及相关配套设施豪华会所、练习场、客房、儿童游乐场及相关设施古堡式会所、练习场、网球场及相关设施豪华会所、相应设施、真草练习场交通安排中环球会平日5趟715至1300假日2趟630、1430会员90RMB嘉宾110RMB落马州球会每日7趟650至1500会员45RMB嘉宾55RMB铜罗湾球会平日1趟双程会员100RMB非会员120RMB假日2至3趟双程会员120RMB非会员240RMB港岛香格里拉球会平日700900假日600700、900落马州球会1220皇岗球会600至1900每小时1趟只限会员自理船尖沙咀福永普通单程730至1800每日8趟会员HK120非会员HK135巴士太子球会800、845沙田球会820、905会员HK90非会员HK100单程上水球会845双程会员HK160续球场项目绿色聚豪会世纪海景碧海湾规模（洞）27（9洞灯光）27（9洞灯光）18（无灯光）暂9洞（无灯光）会籍种类、价格及管理费家庭会籍HK158万个人会籍HK98万月费380RMB转让费为实价的151、家庭会籍HK218万个人会籍HK178万公司一提名HK288万公司双提名HK536万2、休闲会籍（节假日18次）单身HK118万，家庭HK138万公司一提名HK148万公司双提名HK248万3、月费为每主卡HK500转让费为HK45万1、家庭会籍HK27万2、世纪金卡HK38万满五张可转换为家庭卡，无月费（已停售）3、年卡HK4万（送2万元住房券），无月费1、家庭会籍HK9万单身会籍HK8万2、公司家庭会籍HK18万公司个人会籍HK16万3、月费每主卡HK400，转让费为实价10嘉宾果岭费（18洞）平日380RMB节假日680RMB平日385RMB节假日780RMB平日380RMB节假日600RMB平日200RMB节假日600RMB球童、球车费（18洞）球童150RMB球车220RMB球童按级别100150RMB球车220RMB单包240RMB双包220RMB球童100RMB球车200RMB房地产情况休闲别墅无新开发无休闲别墅无新开发无配套情况会所陈旧，有练习场等简单配套设施会所一般练习场、网球场等配套设施较为完善简易会所别墅酒店会所、练习场及相关配套交通安排皇岗球会40RMB不定时，客人意见较大船香港福永穿梭巴球会巴士皇岗球会节假日太古城、皇后码头、九龙塘、上水火车站、新田、皇岗球会每日班次为5至7班票价根据距离远近为20200HK不等且会员优惠于非会员约30沙头角球会1040发，1510、1710回60RMB皇岗口岸球会1000发1600回30RMB自理续球场项目棕榈岛汤泉涛景嘉宝田规模（洞）18（无灯光）18（9洞灯光）18（9灯光）暂9（无灯光）会籍种类、价格及管理费家庭会籍HK32万公司会籍一提名HK32万双提名HK59万三提名HK86万月费每主卡600RMB配偶200RMB子女100RMB转让费为实价101、不记名会籍HK36万月费500RMB转让费实价的52、家庭会籍HK18万分时会籍HK348万个人商务HK188万免月费转让费为实价51、个人会籍已从HK98万升至HK118万2、公司会籍已由HK108万升至HK128万3、公司双提名为HK208万4、月费为每主卡280RMB，转让费为实价101、白金卡终身HK128万，月费200RMB2、休闲度假卡HK38万管理费每年200RMB转让费3000RMB嘉宾果岭费（18洞）平日370RMB节假日720RMB平日280RMB节假日580RMB平日380RMB节假日600RMB平日220RMB节假日400RMB球童、球车费（18洞）球童130RMB球车240RMB球童按级别100120RMB球车220RMB球童120RMB球车220RMB会员球童/球车120/180RMB嘉宾球童/球车160/220RMB房地产情况开发多期房产且销售情况良好第一期酒店式公寓，销售良好。正开发二期别墅正售待开发别墅配套情况拥有新旧2个会所别墅式酒店各种配套齐全，具有泰国热带风情特色现使用临时会所，豪华新会所即将开业其他配套较为齐全球场刚开业，现使用临时会所，正式会所即将开业，其他配套建设中有临时会所，五星级酒店、会所刚开业交通安排中环球会每日2趟630、800100RMB单程皇岗口岸球会每日2趟800、144550RMB单程自理自理四人以上球会租车，皇岗口岸至球会120RMB双程时间不定第五部分市场竞争分析一、该球会周边主要市场竞争分析通过对周边球场的地理位置、球场品质、环境建设、配套设施、服务质量、形象宣传、会籍种类及价格等方面的实地调查，并通过上述各球场的列表对比分析，总结出对该球会形成最大竞争的将是观澜湖、峰景、长安、海逸四家球场。另外，因银利、金多港、汤泉、嘉宝田等球场走低价路线，其会籍产品的设置并未考虑到长远持续发展，价格便宜，在一定程度上亦会对该球会形成竞争影响，但并不会形成明显竞争力。现将对常平俱乐部形成最大竞争力的四大球场作如下分析1、观澜湖东莞球场观澜湖球会共拥有10个18洞国际标准球场，是世界第一大球会。其配套设施十分齐全、完善，交通便利，市场推广十分成功。其有5个18洞球场就位于东莞境内的塘夏镇，毗邻常平镇，与该球会仅半小时多车程。观澜湖球会会员基数庞大，已拥有约9000会员。营业生意火爆，且各种会籍的销售情况都比较理想。各个会籍品种的设置紧密衔接，互为补充，环环相扣，市场效果良好。最应注目的是观澜湖球会正在热销的商务通会籍，现将其资料分析如下项目内容会籍名称商务通会籍价格个人定价HK38万，现推广价HK268万公司定价HK408万，现推广价HK288万付款方式1、一次性付款2、首付30，余款三年球会有息分期3、首付18，余款国内银行五年按揭4、香港永久性居民首付10，余款七年银行按揭可打球场6个18洞（深圳3个，东莞3个）管理费HK680元/月，实行年缴附属卡不可享受会员打球待遇，可享受乡村俱乐部网球等设施。打球时间规定平日任打，周六800至1300不可开球，周日1300前不可开球。可带嘉宾人数3位转让规定5年后可转让，提前转让需补HK4000元/月，转让费为HK5万由上表资料可以看出，此会籍的最大卖点在于可拥有6个18洞的打球权利，且个人会籍售价仅为HK268万。据调查，观澜湖广告宣传力度大，市场拓展范围广，并拥有近300人的庞大销售队伍，薪佣政策灵活，后勤保障好，此商务通会籍的销售情况十分理想。因此，观澜湖商务通会籍会直接造成对该球会的市场竞争。2、峰景球会峰景球会拥有2个18洞即36洞国际标准球场，其中有18洞为灯光球场。配套设施齐全且档次较高，各项管理及服务已很成熟和完善，球场品质好。紧邻东莞市城区，交通便利，周边经济环境良好。现约有800会员，球场会员容量还有相当大空间。营业状况良好，且营业额在450万至600万之间，处于东莞境内球场的前列。峰景球会现有会籍两种，一种为家庭终身会籍，个人购买HK32万，公司购买HK35万，一次性付款可打95折。亦可首付30，余款分2年免息球会分期付款。另一种为年卡，售价HK38万，第二年续购售价为HK5万，亦可转升为家庭终身会籍。两种会籍的销售情况一般，球会对会籍销售力度并不大。但其球场品质、地理位置、规模、配套等优势仍会对该球会形成较大竞争。3、长安球会长安球会拥有27洞国际标准球场，其中有18洞灯光，配套设施齐全。球场维护、服务等管理已很成熟和完善，交通也十分方便。长安球会已有2500多会员，其会员容量已经饱和，已售出的会籍均价在HK20万元左右。虽然售价为HK37万余元的家庭会籍已少人问津，但正在推广的零首期分期付款计划仍会对该球会形成竞争。4、海逸球会海逸球会拥有27洞国际标准球场，各项配套较为齐全，交通便利，由华人首富李嘉诚先生与香港和记黄埔公司共同投资建立，有着相当的品牌优势。但海逸球会的球场环境建设及维护保养并不理想，又加之以房地产开发为主，实行纯会员制，会籍销售力度并不大。其会籍销售并不乐观，现有会员仅300余人。会籍种类仅有家庭终身卡，售价HK37万元。海逸球会对该球会的市场有一定竞争但不十分明显。二、市场竞争的主要因素分析通过市场调查和对比分析，充分说明球场的建造品质、地理位置、服务质量及价格是市场竞争胜负的四大关键因素。现对该球会的这些因素加以分析。1、该球会周边工厂密集，出口、物流贸易发达，经济基础雄厚，交通便利，且目前周边紧邻常平的10余个镇尚无一家球会。因此，地理位置相对较好。2、球场在设计和建设中一直保持较高标准，与中信品牌相一致。就目前情况来看，已初步体现球场高低错落有致、极具个性及挑战性的设计风格，球场在建设用材及工程建造质量等方面均体现较高水平。因此，如果球场继续保持较高标准并将27洞全部建设完成，并做好后续的维护保养等工作，常平球场将是一个品质较高的球场。3、关于服务方面，现在已启动有关筹备工作，由于专业公司的管理，各项服务工作将会得到稳步推进和不断提高。据调查，客人除了对最基本的服务要求外，对球童等服务的专业要求较高。4、在价格方面，我们设计一个位于中上水平的价格体系，并参照周边球场的同类标准，根据工程进度在不同阶段灵活处理。在具体的价格走势上，体现不断攀升的状态。5、以目前常平镇周边的高尔夫发展来看，仅东莞及深圳两地就有近20家球会，而且其中有相当数量的球场品质较高，价格却越来越低，激烈的竞争在所难免。因此，我们除了注重上述四大竞争因素外，还必须在完善配套设施、加大广告宣传及销售力度、拓展市场范围、创新经营策略等方面下功夫。三、周边球会的客户群分析1、较早建立起来的一批球会，如观澜湖、深高、西丽等球会的会员大多为香港客人。这些球会已赶在90年代的金融风暴前建立，香港当时经济繁荣，又加上香港地区高尔夫发展较早，高尔夫消费人口数量庞大，但香港地区球场少且毗邻这一地区。因此，这批球会赢得了近水楼台的先机。这些会员多为资产千万甚至过亿的大富豪，年龄4060岁之间，除爱好高尔夫及商务活动需要之外，更为身份地位的体现。2、东莞市在政府的大力支持下，加大吸引投资力度，经过较长时间发展，已成为闻名世界的制造业基地。而在此投资设厂的老板多为台湾商人。因此，长安、峰景等东莞境内球会的会员则以台商居多，其次是香港及韩、日商人。这些会员带着较为悠久的高尔夫文化及传统，打球频率较高，他们除了商务活动需要之外，爱好高尔夫运动是他们购买高尔夫会籍的主要动机。其年龄在3550岁之间，年收入从几十万至百万以上。3、随着中国改革开放的发展，国内经济特别是以深圳为代表的南方沿海城市日益繁荣，高尔夫消费人口也与日俱增。因此，以深圳地区为主的高尔夫消费者中，本地消费人数已很可观，且呈较快的递增趋势。这部分人是属于中国先富起来的一个群体，他们在经济能力许可的前提下，受到香港、台湾、韩国及日本等高尔夫消费者的影响，渐渐以高尔夫运动作为一种时尚。而其中又不乏富人作为彰显身份和地位的象征。这部分人的年龄在3050岁之间，年收入30万以上。4、由于国内球会基本实行会员制，且大多球会的会籍带有配偶卡，加上高尔夫是一项具有休闲健康特征的轻负荷运动项目，因此，一批女性高尔夫消费者正悄然兴起。5、由于大多数球场的投资兴建与房地产开发相结合，适应了一部分追求高标准住宅生活条件的富人心理，这部分人并不一定是高尔夫爱好者，却成了球会的房地产业主。6、中国政府通过调整经济结构和收入分配，白领阶层逐步形成且呈较快状大趋势，在与国际接轨特别是加入WTO以后，他们已逐步接受了高尔夫消费理念，这将是一个最大的消费群体。就目前情况看，他们的年龄大多在2545岁之间，年收入20万以上。7、中国北方由于气候的影响，大多球会冬天均因寒冷而封场，许多高尔夫消费者乘飞机来南方特别是珠三角地区打球，此类客户以北京和东北地区较多。8、一小部分以香港娱乐界为主的明星们，由于拥有较高的经济收入，高尔夫成了他们追求时尚和潮流的心理需求。他们大多是高尔夫爱好者，但并不一定是会籍购买者。第六部分该球会的定位及优劣势分析通过上述市场调查及分析，并根据该球会的地理位置、球场品质及规模、周边经济状况、配套设施档次、球场特色及发展前景等因素，结合中信品牌、内部资源互用及专业管理等优势，对该球会进行市场定位，并加以分析。一、球场定位1、规模完全建成后为27洞国际标准球场，其中有9洞灯光球场。总面积3200亩，其中球场建设用地2400亩，800亩作为房地产储备用地。俱乐部设有五星级标准会所（含酒店）、练习场、办公楼、员工生活区等配套设施。2、档次定位为偏上水平，并力争通过构造“百年老店”的经营理念，用5年左右时间向长安、峰景、棕榈岛、沙河等球会档次靠近，并为房地产的开发营造良好的环境条件。3、消费人群定位及分析根据距离远近、经济分布及高尔夫发展水平等综合因素，可将该球会的主要消费人群分为三大区域。第一大区域是以俱乐部为中心的半小时左右车程区域，主要包括常平及周边10余个镇的范围。第二大区域是以俱乐部为中心的1小时左右车程的区域，主要包括东莞、深圳、惠州、番禺（常虎高速即将开通）及香港等。第三大区域主要包括大珠三角地区及中信“姊妹”球场客户、内部房地产等业主，还有其它高尔夫爱好者。现针对上述三大区域客户从经济状况、消费心理及年龄特征等方面加以分析第一大区域此区域由于与常平球场距离最近，因此这里的客户将形成球场最基础最稳定的消费群。此区域在经济分布上以外资工厂、企业为主，其老板多为台湾、香港商人，其次是韩国及日本商人，亦有一小部分本地企业家。他们的主要特征是由于受高尔夫文化传统的影响和熏陶，已习惯于把高尔夫当成工作和生活的一种摸式。可将他们分为三大类，一是较大型工厂、企业老板。他们拥有雄厚的经济实力，由于商务、社交活动的需要，对身份、地位的彰显要求颇高。因此，对高尔夫的价格并不十分在乎，他们更要求的是球会的品质和服务水平。这类客户易于购买权益最多的家庭式终身全会籍。其年龄结构在3860岁之间，多为开奔驰、宝马及高档进口越野车。二是中小型外资工厂、企业老板，本地企业家及大型企业的总经理们。他们或依托自办的实业，或是凭借企业的高级职位，拥有一定的经济实力。为了实现企业的更大发展而产生的商务需求，或是工作职位性质的要求，亦是真正的高尔夫消费者。他们在对球会档次潜意识的要求下，更注重经济实惠。因此，他们更多选择和追求权益大且价格便宜的会籍。其中，台商多选择团体形式消费，且容易选择一次性付款方式。年龄结构在3050岁之间，多为开经济实用型轿车。三是工厂、企业的打工白领。他们虽然大多为台湾、香港、日本及韩国人，但亦为打工一族。因此，经济收入并不高，年收入10万元以上。尽管如此，但由于他们受来自国家和地区高尔夫文化和传统的影响，而成为高尔夫爱好者。平日，他们因要上班而无时间打球，节假日时间充足，却因价格高而放弃。如果常平球场走较高档路线，这一人群并不是购买家庭式全会籍的有效客户。相反，则可为他设置一种平日可打夜场、节假日限次数打球的优惠会籍。而常平球场新开时，为树立品牌及档次，应暂缓此类会籍的推出。第二大区域除了拥有第一大区域相似的客户类别外，还有四个方面的客户群。一是更多具有大型企业集团、房地产等公司的老板及CEO们，他们的经济实力十分雄厚，他们对球场的品质、口碑等均具较高要求。他们甚至已拥有多家球会的会籍，但其彰显身份的心理需求及对新建球场的满足欲望仍会成为我们的客户，他们一旦决定购买，往往以购买公司多提名会籍者居多。年龄结构多为4060岁之间。常平球场作为一个新开业尚待完善的球会，对这类客户销售时，谈判技巧及对球场前景的描述尤为重要。二是具有较多国内中小企业家及国有企业的高级管理人员，他们是高尔夫球的“发烧友”，并有相当经济实力，但消费较为低调和隐讳，10多万元的会籍是他们的首要选择。他们年龄在3050岁之间，相对年轻化，消费较为感性化和冲动性。三是以香港地区为代表的高级白领阶层，他们由于工作性质及距离问题，大部分选择节假日打球。且多会以选择乘火车为交通方式来常平打球。他们对节假日限打或不可带嘉宾的会籍没有兴趣。另一方面，他们对多样化的分期付款方式兴趣较高。四是已形成一批女性消费者。她们大多为富人太太或其他高尔夫爱好者，即使先生已是会籍拥有者，但她们有着自已的生活圈而更希望有自已专用的会籍。又因为她们的打球频率远低于男性，因此，她们希望拥有价格比男性相对优惠的会籍。第三大区域此区域由于距常平球场较远，而以高尔夫爱好者和高尔夫旅消费者为主。他们大多考虑终身会籍的可能性较小，但仍可成为旅游、团体消费的一部分。总之，从常平球场的设计标准及发展的不同阶段来看，在初期营业阶段，周边较近区域的工厂、企业老板和本地中小企业家是购买会籍的主流，其次是以香港、深圳为主的高级白领阶层。随着球场规模的全部完成和后续各项管理工作的完善，在球场品质保证及中信品牌等作用下，一批大型企业集团的老板、CEO及其他高尔夫爱好者亦会接踵而至。4、价格根据上述定价策略分析中的思路，初期实行中等偏上的价格体系，既能体现中信品牌优势及俱乐部较高档次，又略优惠于同类档次的其他球会。随着俱乐部的不断完善和发展，实现其价格不断攀升。而现时由于球场刚刚新建，俱乐部品质、各项配套及服务水平等方面还需一个发展过程。因此，在价格上可以参照的球会有峰景、长安、棕榈岛等球会，且略低于此类球会价格。5、经营理念做好会籍营销工作，在充分体现会员权益的前提下，努力抓好营业收入，并为后续房地产的开发打下良好基础。二、优势分析1、位置优势常平镇是中国唯一设有两个大型客运站和一个国家一类口岸的镇，铁路交通将是针对香港这块高尔夫大市场的核心竞争优势。再者，常平位于东莞市东部，周边10余个镇没有一家高尔夫球场，从地理面积上看，东莞市三分之一的高尔夫市场都将是该球会的最有效市场范围。2、交通优势大京九、广梅汕及广深铁路交汇于此，并设有两个火车站，距离俱乐部仅约10分钟车程。建设中的博深高速和常虎高速的交汇处及出入口距俱乐部仅2至3公里，并连通广深、莞深高速，交通十分顺畅。东莞市拟投巨资建设环莞快速路，将基本实现东莞市“一小时生活圈”，交通优势强大。3、管理优势俱乐部聘请国内一流的管理公司全面管理，从管理、维护、市场、服务等方面均处于国内一流先进水准。4、品牌及资源优势中信集团本身是一个拥有强大经济实力和良好口碑的品牌，加上中信在全国拥有6家“姊妹”球会及内部大量的房地产等业主资源，互惠互利，拥有其他球会无可比拟的品牌及资源优势。四、劣势分析1、常平镇并非东莞市的经济中心，要发展成为东莞东部真正的经济大镇，还要一个过程。2、根据工程安排，2005年2月5日开业时只能建成18洞，27洞及正式会所完全建成还需要一段时间，而现在的高尔夫人群消费已很理性，他们更希望的是一个较为成熟的球会。3、新建球场的各项配套设施及球场内外环境还要相当时间改造和完善，且无会员基础。4、服务水平的提高及各项管理的完善均要一个过程。5、宣传等推广工作亦还有一个循序渐进的过程。第七部分成本分析及营销预测一、成本1、俱乐部建设成本和费用根据目前工程建设及投资情况，预测27洞球场及正式会所等配套设施全部建成并投入运营，共需建设成本和费用暂定为人民币亿元。主要包括土地成本、正式会所（酒店）、27洞配套设施、机械设备、前期筹备费用及临时会所等。2、俱乐部运营成本现按年计算，根据行业经验，预测每年人民币万元，年共需运营成本人民币万元。尚未考虑土地使用费及折旧等因素。二、经营预测1、会籍销售收入常平球场预计可对外提供会籍共计张，除张作为房地产战略性储备资源外，可对外销售张，预计均价为万元。该项预计在五年内实现收入亿元。2、会籍管理费用收入预计每张会籍每月平均收取管理费人民币元，年中平均按年计算，张会籍可实现管理费收入人民币万元。3、营业收入预计每年客流量万人次，人均每次消费人民币元，年可实现营业收入人民币亿元。4、随着各项配套设施的完善，以及俱乐部环境的不断成熟，后续房地产的开发将会实现十分可观的收益。三、收益分析通过已知及预测的俱乐部建设成本和费用，以及对5年内球场经营收入的预测，为俱乐部的收益得出了可预测的数字依据，现静态分析如下序号项目金额（人民币万元）1销售收入2开发成本（暂定）3运营成本4未回收成本常平球场在不考虑房地产开发所带来的可观收益情况下,预计在5年内实现会籍及营业销售收入万元，销售收入与总成本接近持平。随着球场的经营成熟和完善，打球人数将不断增加，同时高尔夫球场建造成本折旧摊销与日常维护费用实际上相重复，所以球场在经营过程中的现金流是十分可观的。第八部分定价策略一、定价策略分析根据市场调查和该球会的实际情况，对市场进行了定位，并分析了客源状况和周边竞争态势。从客观实际出发，俱乐部价格（包括会籍价格和日常营业价格）的制定必须考虑到1、业主中信及管理公司朝向的品牌昭示着高品质和有实力，价格标示不能过低。2、该项目尚有800亩土地作为房地产储备用地，定价须与未来房地产开发标准相结合。3、俱乐部规划27洞规模，并配有五星级标准会所，定价以此为基础。但到明年2月5日开业时只有18洞建成，而会所亦为临时会所，相应环境建设的完善还要一个时间过程。4、广告宣传等推广工作尚未深入展开，基础客户群未形成。5、周边球场的定价。因此，俱乐部设计一个位于中上水平的价格体系，同时在目前球场建造尚在进行及其他各项工作尚待开展和完善的情况下，须根据实际情况推出创始价格等优惠措施，并与后续工作相衔接，以便于目前在吸纳客户和开拓市场方面更具操作性。二、营业收费价目表根据上述定价策略分析，制定营业收费价目如下单位人民币项目类别9洞18洞果岭,费平日会员免免会员嘉宾250450访客350600周未及节假日会员免免会员嘉宾500800访客6001000球童费一名球童服务一位客人60110一名球童服务二位客人（每位）5080点球童3030球车费一人用一辆110200,二人用一辆（每位）60110灯光费会员、非会员80150更衣柜费会员免免非会员2020/次租赁费球杆150/套球鞋50/双雨伞10/把练习场球杆20/支练习球每篮（50粒）会员20/篮非会员30/篮存包会员每周30每月100每年800非会员每周50每月150每年1000教练费练习场教练每小时200助教每小时100球场教练18洞,400300,助教18洞300200备注1、此价目可视开业时的球场建设情况而进行适时调整。2、不接受陪走客人，否则按打球者收取果岭费。3、俱乐部教练费不包括球童、球车费。4、俱乐部保留对以上收费标准最终解释和不时作出必要修定之权力。第九部分拟定会籍种类、付款方式、推出步骤及时间准备一、会籍种类根据上述价格策略分析，结合常平球场的实际情况和未来发展预测，本着在把握市场脉搏的前提下务实更创新的原则，拟定可供选择的会籍种类如下序号种类价格（人民币元）权益及说明1家庭式全会籍牌价2630万之间，创始推广价为1318万之间。1、1张主卡，并带配偶及子女共2张附属卡，附属卡可享受同主卡一样免果岭费等待遇。2、记名、终身卡，打球不受时间限制，按规定会员价享受球会提供的一切设施。3、可带3位嘉宾。2家庭式可回购会籍在其时推出的家庭全会籍价格基础上加38万元，须一次性付款。即为上列家庭式全会籍，但可在规定期满后选择由球会按一定价格回购。此规定期限约为3年后的3个月内，回购时价格在原购买实价的基础上扣下48万元，会员亦可在规定期满后放弃回购而成为终身会员。此会籍可为会员提供一个视球会发展情况而最后抉择的机会，亦可为缓解球场新开后一段时间会员基础较小的局面。3个人单身会籍牌价1825万，推广价1015万，具体价格应在创始会籍推出结束后视情况而定1、1张主卡，无附属卡，仅限个人一人使用。2、记名、终身卡，打球不受时间限制，按球会规定享受免果岭费等待遇。3、平日可带3位嘉宾，节假日可带1位嘉宾。4女士个人会籍牌价约1520万推广价812万1、仅限女士购买，1张主卡，不带附属卡。2、记名、终身卡，打球不受时间限制，按球会规定享受免果岭费等待遇。3、可带1位嘉宾。5平日会籍牌价约1520万推广价约813万1、只限平日使用2、1张主卡，并带配偶及子女共2张附属卡，附属卡可享受同主卡一样免果岭费等待遇。3、记名、终身卡。4、可带3位嘉宾。续下页续下页6外籍人士会籍牌价约812万推广价约58万1、仅限除港、澳、台之外的外籍人士购买，个人单人使用，不带附属卡。2、有效期35年。3、有效期内，不受时间限制享受免果岭费等待遇。4、可携带一位嘉宾7球场试打卡售价50008000元不属会籍范围，但在有效期内打球免果岭费，有效期23个月，个人单人使用，可带三位嘉宾。备注1、以上会籍均可以公司名义购买，但须即时指定提名人。2、除外籍人士会籍和球场试打卡之外，均可按规定享受中信“姊妹”球场中可签约球场的待遇。二、付款方式通过市场调研，总结出现时最有效的付款方式有1、一次性付款（有优惠赠送或折扣）2、设324个月球会免息分期付款。3、银行按揭，首付30，年限较长为好。三、会籍推出步骤方案该球会将在2005年2月5日开业时建成18洞，其中9洞灯光，临时会所建成，练习场、办公楼及生活区等配套设施也将建设完成。但27洞球场全部建成营业及正式会所的建设要有待一段时间，开业时作为一个全新的球场，其草坪的维护、环境的改造、服务质量的提高及