大客户经理营销技能篇

目录第一章开发客户1第一节市场预测1一、市场预测的概念和目的1二、大客户市场预测的内容1三、市场预测的种类2四、市场预测的原则2五、市场预测的方法4六、不同类型预测的方法组合5七、大客户市场预测的逻辑顺序6八、年度市场预测8九、季度及月度市场预测10第二节沟通技巧13一、沟通的的定义和功能13二、沟通的七个要素13三、沟通的分类14四、沟通的三大阶段14第三节客户规划“六步分析法”20一、客户规划“六步分析法”概述20二、客户规划“六步分析法”的内容20第二章发展客户30第一节OKCT竞争营销四步法30一、OKCT竞争营销四步法概述30二、竞争营销的基础知识30三、OKCT竞争营销四步法内容31四、建立持久竞争优势40第二节谈判技巧42一、谈判的概述42二、谈判的四大原则42三、谈判的准备阶段42四、谈判的进程43五、谈判的三大策略45六、商务谈判的技巧46七、谈判中的六大误区47第三节演示技巧49一、演示概述49二、销售演示的基本原则49三、演示技巧50第三章保持客户59第一节客户关系管理59一、客户关系管理的概念59二、中国电信CRM系统60三、客户关系管理对客户经理的工作要求64第二节大客户价值评估66一、中国电信大客户价值分析66二、中国电信大客户价值评估体系67三、大客户项目评估可行性分析75第四章提升客户78第一节提高客户满意度78一、客户满意度的概念与测评78二、提高客户满意度的方法与技巧79第二节关系营销82一、财务层次82二、社交层次82三、结构层次84第三节品牌营销85一、以优质服务树立、维护电信品牌形象85二、专业媒体锁定客户群体，软性文章潜移默化86三、以样板工程树形象，以成功案例作注释86四、善于发现机会，进行品牌创新87第四节战略合作88一、有选择性地寻找战略合作的目标对象88二、掌握合作途径，达成战略合作89参考文献91大客户销售经理岗位技能认证第四级培训大纲92大客户销售经理岗位技能认证第三级培训大纲103大客户销售经理岗位技能认证第二级培训大纲114大客户销售经理岗位技能认证第一级培训大纲125大客户市场经理岗位技能认证第四级培训大纲136大客户市场经理岗位技能认证第三级培训大纲147大客户市场经理岗位技能认证第二级培训大纲158第一章开发客户开发客户要求客户经理具备收集相关数据、分析客户消费特点，收集相关竞争对手信息，准确理解、传递所负责客户的需求，本章对这些能力进行了细化和分类，重点介绍了市场预测方法、沟通技巧和客户规划六步分析法。第一节市场预测一、市场预测的概念和目的市场预测是依据市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测技术和方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究、分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，对市场发展的未来趋势进行预测、测算和判断，为市场营销决策提供可靠的依据。市场预测是对未来市场需求的估计，是我们制订新的营销决策的依据。市场预测工作的基本目的在于通过对市场现状进行有针对性的综合调研分析，同时结合历史及宏观数据，力争在业务量收、重点业务和新业务等方面对市场发展和客户需求进行系统化的量化估测，从而为企业营销计划制定、网络建设规划、网络资源调配以及新产品开发和业务包装等工作提供决策支持。市场预测目的可以有不同，包括1制定中长期发展规划；2制定年度预算，明确销售目标，随时掌握销售进度；3确定建立销售业绩指标的依据；4安排生产或建设计划；5制定营销政策等。二、大客户市场预测的内容大客户市场预测的主要内容包括收入预测和业务量预测、重点业务预测、新业务开发预测。收入预测和业务量预测是对服务范围内的大客户各项收入和总体收入的预测，应根据集团公司的总体部署，在对市场环境的分析和自身竞争力的分析的基础上做出，为制订每年的发展目标、营销计划、各项业务的营销策略提供依据。重点业务预测主要指对未来业务发展重点的预测。通过对市场环境和大客户需求的深入分析，将业务组合进行重新规划，确定每年的重点发展业务和辅助发展业务，寻找大客户未来的业务增长点，为提前制定营销计划和促销策略提供决策基础。新业务开发预测是深入分析市场需求、进一步细分市场，根据市场预测确定我们的业务开发计划、指导产品包装、制订有针对性的市场策略、确定新的收入增长点。三、市场预测的种类（一）市场预测的种类1按预测周期分类短期年度市场预测、季度市场预测、月度市场预测；中期15年的市场预测；长期5年以上的市场预测。2按范围分类专题市场预测、综合性市场预测。3按空间区域分类国际市场预测、全国市场预测、区域性市场预测。4按性质分类定性预测、定量预测。（二）中国电信大客户市场预测的周期不同的周期预测有不同侧重点。大客户市场预测分为年度预测、季度预测和月度预测三种不同类型，各自的目的和工作重点有所不同。1年度预测的目的是为全年预算、年度营销计划和网络建设规划提供依据。年度预测的主要工作是根据经济宏观数据、市场综合信息和历史发展数据以及客户经理对客户的访谈和信息分析对年度电信应用和市场需求进行预测。2季度预测的目的是为网络调配、网络建设提供依据，减少临时无资源的情况。季度预测的主要工作是根据市场和客户信息，通过客户经理对客户进行的定期访谈，对客户需求进一步了解的基础上开展。3月度预测的目的是在季度预测的基础上，对客户需求进行月度预测，是前端向后端预定资源的内部订单，前端根据此预测承担相应的成本。在上述预测类型中，季度预测和月度预测应实行滚动预测，年度和季度预测应采取逐级上报的方式实施。四、市场预测的原则（一）深入性对客户需求的预测，必须对需求进行深刻分析。客户的需求可分为不同的层面，表层是需求事实，即对电信产品和服务的需求，这种需求是显而易见的，客户经理可以通过对客户的访谈掌握。第二层是需要，需要是需求的基础和前提，这种需要表现为网络升级，建设新节点，开展新业务等。客户需要隐藏在需求事实背后，要求客户经理对客户计划进行了解和分析。第三层是关键驱动因素，是企业在竞争中取得竞争优势，寻求更大发展的愿望和目标，客户经理可以用客户的关键驱动因素，诱发和挖掘客户的需求。企业需求的这种分层结构，像漂浮在海面上的冰山，显露在水面上的只是冰山的一角，更为庞大和具有威力的，则深深的隐藏在水面下。图11是以DDN业务为例对客户需求按三个层次的分析。/82中国电信集团北京研究院821年度预测的特点1/3年度预测的特点年度预测不仅要发现用户的需求事实，更重要的是通过分析用户的需要和关键驱动因素，挖掘、引导和规范用户的需求。事实FACT需要NEED关键驱动因素WIN客户的需求好比冰山，表露在外的只是其一角我要装1条高品质的长途DDN电路我要建立内部订单的快速传递系统我要缩短产品的交货周期，建立竞争优势通信部门业务部门决策部门用户需求的分解图图11客户需求分解（二）持续性预测是基于对客户和行业长期深入的了解，在掌握大量信息的基础上，使用科学规范的分析方法，对客户需求所做的前瞻性分析。预测需要对行业、客户和竞争信息的全面掌握及日常客户规划工作的扎实、细致的积累，见图12。/82中国电信集团北京研究院921年度预测的特点2/3年度预测的特点年度预测不是一蹴而就的决断，而是基于对客户长期深入了解，对客户需求所做的前瞻性分析，它需要行业、客户和竞争的全面信息。年度预测客户信息行业信息竞争信息客户基本档案信息客户个性化需求分析产品优劣势分析客户关系优劣势分析行业业务发展态势行业电信产品消费特点图12需求预测的信息基础（三）广泛性大客户市场预测需要客户经理、行业经理、大客户部门负责人甚至更高部门负责人的共同参与。对于大客户，仅仅依靠客户经理难以获得预测所需的所有资料和信息。行业信息、客户高层的战略信息，只能依靠行业经理或更高层次对应的大客户部门负责人去获取。对于具有重要意义的特大型客户，更需要组建虚拟的客户团队进行大客户服务工作，见图13。/82中国电信集团北京研究院1021年度预测的特点3/集团客户部分管经理重点行业客户经理所在分部经理行业经理市场分析经理重点行业客户经理重点行业客户经理重点行业客户经理虚拟团队年度预测不是客户经理可以全盘包办的工作，需要各个层次、各个方面，包括行业经理、大客户部门负责人甚至更高部门负责人的共同参与。图13客户虚拟团队（四）重点性大客户市场需求的预测，必须遵循重点优先的原则。对重点行业、重点地域、重点客户的预测在各方面应优先保证。在分析力度上，应实施实时监测，要进行深层分析，对个别重要行业和个别重要地域，还要在研究的基础上建立专门对应的行业分析模型或分析方法。五、市场预测的方法市场预测通常有四种方法，四种方法各有特点。（一）历史数据外推根据历史的市场需求数据进行预测，同时根据现状加以调整。这种方法通常使用时间序列方法，对历史数据进行分析整理，建立时间序列模型，对未来的市场需求进行预测和估计。（二）自上而下预测根据宏观的驱动因素和数据，具体找出与需求相关的影响因素，同时对多个时间点的需求值和影响因素变量值进行多元回归分析，建立回归分析模型，利用影响因素未来的估计值来预测需求的值。（三）平行数据预测根据同行业或相关行业的需求关系进行预测，具体方法是找出与需求存在相关关系的其他需求量，如服务器市场需求量，交换机需求量等等，并具体确定两种相关关系的具体关联度。从而利用相关需求量估计值来预测大客户市场的需求量。（四）自下而上预测根据市场调研、客户访谈等方法从市场和客户需求信息等第一手资料进行预测，具体方法是由客户经理根据所辖客户企业信息对客户的需求进行预测。由行业经理和大客户负责人对各客户企业的需求进行汇总，得出大客户市场的总需求。以上四种预测方法见示意图14。图14常用预测方法六、不同类型预测的方法组合从预测的周期区分，大客户市场预测包括年度、季度和月度预测；从预测的业务种类区分，大客户市场预测包括新业务和传统业务的预测；从预测的地理区域区分，大客户市场预测包括全国（集团公司）、全省（省公司）和本地网预测，由于存在时限、业务类型和地理区域的差异，不同的预测也应当采用不同的方法组合。（一）不同时限预测的方法组合年度预测的预测时间长度较完整，信息收集途径较多，可以综合采用4种方法。季度预测由于存在季节性变动因素，并且相关行业的信息索取较为困难，可采用除自上而下之外的其他三种预测方法。月度预测的时间较短，大客户需求较为明朗，因此可采用自下而上的方法进行预测，见表11。自下而上市场需求预测历史数据平行数据自上而下方法时间自下而上历史数据自上而下平行数据年度季度月度无需连续历史数据支持需连续历史数据支持表11不同时限预测的方法组合（二）不同地理区域预测的方法组合集团和省公司的大客户量收较大，可采用全部4种预测方法，本地网由于是数据的基本采集单元，可采用除自上而下外的3种预测方法，见表12。方法地域自下而上历史数据自上而下平行数据集团省公司本地网无需连续历史数据支持需连续历史数据支持表12不同地理区域预测的方法组合（三）不同业务预测的方法组合针对客户对几类产品的决策和购买模式不同，相应的预测方式和方法也有所差异。不同业务可采用的方法组合示意图和每种业务预测的说明举例，见表13。方法业务自下而上历史数据自上而下平行数据传统语音型业务传统带宽型业务新业务无需连续历史数据支持需连续历史数据支持表13不同业务预测的方法组合七、大客户市场预测的逻辑顺序大客户市场预测的内容包括业务量收预测、客户数量预测和重点业务预测，三个预测内容在预测顺序上存在逻辑关系，业务量收预测是重点业务和客户数量预测的基础和前提。在三类预测实施上，遵循业务量收预测、重点业务预测、客户数量预测的先后顺序进行。图15市场预测的逻辑（一）通过业务量收预测结果对重点业务预测重点业务预测可通过各业务量收预测结果分析获得。根据集团公司大客户事业部的大客户营销服务管理办法，重点业务有以下三类。1可以有较大增长的重点发展业务；2可能面临激烈竞争，市场分流的业务；3客户需求大大减少或有可能被其它业务替代的业务。在预测方法上，可对照以上三类重点业务的标准，把各业务量收预测结果与该业务本年度或上年度的实际需求量进行对比分析，并结合对下年整体市场环境和行业特定需求的总体把握，找出符合以上标准的重点业务，具体的程序和方法见图16所示。图16示意图（二）通过业务量收预测结果对客户数量进行预测部分客户数量预测可以根据业务量收预测的结果进行。对于可能流失的客户，根据业务量收，以客户为单位计算单客户的业务预测收入，并分析我们影响客户收入的可能性。对于新增加的客户数目，可结合本地区新注册的企业数量、行业内企业业绩的发展情况、顺序排名等资料，分析下年可能成为大客户的数量。在客户数目的历史数据有完整积累的基础上，也可按照历史数据外推的方法来进行客户增加数目的预测。图17八、年度市场预测（一）传统语音型业务的预测传统语音型业务的预测主要是对通话时长的预测，可采用历史数据和平行数据两种方法。下面是采用历史数据进行年度预测的两种方法的举例。1算术平均外推法，通过往年的通话量增长率来估算。首先收集整理至少过去4年的大客户通话时长资料，计算每年的通话时长增长率，利用3年的通话时长增长率的算术平均值来推算下一年的通话时长。表14为某本地网的本地通话时长历史数据（单位万分钟）。年份95969798990001通话时长35004550564067707990919010380增长率（）302420181513平均增长率153由于电信市场变化迅速，通常只计算最近3年增臲臲长率的算术平均值作为未来一年的变化率）表14可计算2002年的业务量为1038015311968142时间序列外推法，建立时间序列函数，通过时间变量预测业务量。至少收集整理5年的通话时长历史数据，将实际年份转变为定序的年份编码，利用回归的方法建立年份编码与实际通话时长的函数关系，代入预测年份的年份编码可得到预测年份的通话时长值。表15为某本地网的本地通话时长历史数据（单位万分钟）。年份95969798990001年份编号T1234567通话时长N35004550564067707990919010380表15时间序列函数N225011525T，决定系数R20999（表明方程有99的准确率能够对未来的通话时长进行预测，决定系数的值越趋近于1，表明方程对实际情况拟合得越好）可计算2002年的通话时长为225011525811470对以上2种方法的结果进行平均计算，作为最后年度的通话时长预测通话时长值（算术平均外推预测值时间序列回归预测值）/2（119681411470）/21171907。通过通话时长预测值可以计算该本地网的本地通话金额。国内长途和国际港澳台通话时长的预测也可以参照此法。（二）新业务的预测新业务由于无历史数据和历史记录，预测只能通过行业分析和市场调查的方式进行，新业务的预测主要遵循以下三个步骤。1分析对新业务有需求的主要行业根据业务功能，业务特性，产品可行性报告，及其他地区的同业务发展信息，确定对新业务有需求的目标行业。例如，“新视通”业务。产品功能能实现远程、异地的可视化交流。产品特性通过多种手段接入业务平台，无须到指定会所，方便快捷。可行性报告可应用在远程办公会议、远程项目协同工作、远程监控、远程教学或培训、远程医疗、远程指挥调度及远程紧急救援应急等多个领域。目标行业党政军、金融保险、教育、医疗、商业流通等行业。2分析主要行业中可能使用新业务的大客户数量对各行业进行抽样调查，寻找影响大客户对新业务的关键指标，并确定关键指标的具体水平，根据具体水平对照所有大客户的指标水平，确定对新业务可能有需要的大客户。例如，“新视通”业务。对商业流通行业全体客户随机进行抽样，对抽样客户使用“新视通”业务的意愿、电信消费习惯、企业体制规模信息进行调查了解，对掌握的三方面信息进行交叉分析了解。结果表明，跨地区，年销售额在1亿元以上，每月电信支出在50万以上的商业流通企业最有可能使用“新视通”业务，使用概率为80；其次为年销售额为5000万以上，每月电信支出在30万以上，概率为50等等，根据这些概率情况和各种客户的规模和电信业务使用情况，可以预测商业流通业中可能使用新视通的客户约为100家。3根据对各行业的调查结果，汇总各行业需求。例如，“新视通”业务。商业流通客户100家党政军客户70家金融保险客户20家教育客户5家则第二年新视通的客户需求量为195家，具体每家客户的确认由客户经理对客户进行访谈的时候进行。大客户重点业务的预测也可参照新业务的预测方法。（三）传统带宽型业务预测带宽型业务主要包括数据业务和带宽租用业务，此类业务的发生呈现出非重复和非规律性特征，无法用历史数据和自上而下来进行外推，预测方法只能使用自下而上的客户经理预测汇总的方法进行。九、季度及月度市场预测（一）季度市场预测1季度市场预测的特点与年度预测和大客户的年度需求不同，季度预测的时间较短，客户的市场需求都已从关键驱动因素和需要层面显化为需求，客户的需求及订单的可获得性比较明朗，客户需求的冰山已大部分浮出水面。因此，在继续挖掘和引导客户需求的同时，把更多的精力放在客户显在需求的发现上，见图18。/82中国电信集团北京研究院70季度预测的特点季度预测的特点Q季度预测的时间较短，客户的需求及订单的可获得性基本比较明朗。因此，预测的重点不在挖掘和引导客户的需求，而在于发现客户的需求。客户的季度需求冰山绝大部分已经漂露出水面，客户的季度需求显而易见。关键驱动因素WIN需要NED事实FACT图18季度预测特点2季度市场预测的流程季度预测分析阶段在每季度最后一周开始，新季度的第二周结束，流程见图19。/82中国电信集团北京研究院722年度预测的流程安排与分工年度预测的流程安排与分工1实施日常客户规划2预测客户应用与需求4方案制定与需求细化3评估订单可获得性5需求汇总客户经理时间市场分析经理行业经理大客部负责人实时访谈客户，更新客户档案信息预测客户需求，形成需求假设清单预测工作应与日常的大客户规划流程结合起来。建议对进行大客户预测工作优先排序，对重要客户和重要行业尽早进行预测汇总各行业组需求预测初步编写行业发展报告和定制信息制定解决方案,确定资源需求清单提交给上级大客户部门汇总本行业需求预测6提交年度预测评估获得客户需求订单的可能性预测工作应与日常的大客户规划流程结合起来。建议对进行大客户预测工作优先排序，对重要客户和重要行业尽早进行预测季度预测的工作安排和分工。每季度最后一周每季度第一周每季度第一周每季度第二周每季度第二周图19季度预测流程（二）月度市场预测1月度市场预测的特点月度预测的目的是在季度预测的基础上，对客户需求进行月度预测，是前端向后端预定资源的内部订单，前端根据此预测承担相应的成本。月度预测作为滚动预测，不需要逐级上报。月度预测比季度预测的时间更短，因此月度预测比季度预测更为容易，月度预测虽也需要对客户的需要进行分析，但更多的是常规操作性工作。2月度市场预测的流程月度预测的重点，除继续进行滚动性月度预测外，还可以放在对年度和季度预测结果在当月的细化上，对年度和季度预测提出应用方案，按照时间计划提供具体产品，提出月度需求。下图是月度滚动性SLA的预测示意图，要求在每月10日左右完成月度预测，流程见图110。/82中国电信集团北京研究院17是否有资源工程支撑经理提供SAL预测汇总响应中心10个工作日内预测期是否为三个月是否作出资源预配预占是否提出资源解决主要内容对于超过三个月的分析是否应启动每月25日结果返回大客户部返回大客户部客户经理SLA预测区域经理重点区域SLA预测行业经理重点行业SLA预测每月12日前提供给工程支撑滚动性投资I1以客户为单位的SLA预测以客户为单位的预测含重点区域和重点行业预测图110月度预测流程第二节沟通技巧一、沟通的的定义和功能沟通是为了设定的目标，把信息、思想和情感在个人或群体间传递，并达成共同协议的过程。通过沟通的三大功能，良好的关系营销得以实现。一沟通是关系营销的黏合剂沟通是黏合剂，将销售中不同的个体（买卖双方）聚集在一起，通过有效沟通使人们彼此了解，将原先相对独立的个体逐渐吸引并凝聚在同一个价值之中。（二）沟通是关系营销的润滑剂由于人们的个性、价值观、生活经历等方面的差异，个体之间难免发生冲突。通过有效沟通，使人们懂得尊重对方与相互信任，不仅了解自己的需要和愿望，更懂得换位思考与感同身受，彼此向对方靠拢，真正做到你中有我，我中有你，从而使彼此的关系更为融洽。（三）沟通是关系营销的催化剂一旦买卖双方的目标清晰明了，就能激发起双方内在的需要与需求，使得购买者与销售者建立良好的伙伴关系，共同达到目标。二、沟通的七个要素（一）信息发起者指传递信息的发起方，主动向信息接收者传递信息，激起对方的有效反馈，取得有效的沟通。（二）信息接收者若要影响信息的受众，必须了解关键受众及他们的态度、个性、角色、数量等。在沟通之前要对所涉及的要素进行充分的了解和分析，根据实际情况向不同的受众传递不同的信息。（三）目标确定在沟通的过程中寻求的最终结果，通过与客户进行有效沟通，实现最终目标。（四）背景服务沟通是在具体的环境中进行的。沟通可能涉及一个对象或一个组织，也可能涉及到特定的企业文化、外部的其他客户、媒体、社会团体等。要确保沟通取得良好效果，就必须了解沟通的背景。（五）信息了解受众需要什么信息会有哪些疑惑沟通将会给他们带来何种利益怎样使你的信息具有说服力怎样组织你的观点等。（六）媒介沟通可以是面对面的，也可以是通过各种媒介进行的非见面式沟通，如电话、互联网等。（七）反馈沟通是为了达到一定的结果而设计的动态过程。这意味着在沟通的每个阶段都要寻求客户的支持，更重要的是给他们回应的机会。只有如此，你才会知道你的客户在想什么并且随时调整你的信息，这样会取得更好的沟通效果。三、沟通的分类按沟通方式可分为语言沟通和非语言沟通。语言沟通主要有口头语言沟通和书面语言沟通两类；非语言沟通主要有身体动作（手势、表情、眼神、身体部位等）、身体特点（体型、姿势、体味、肤色、发色等）、副语言（音质、音量、语速、语调、大笑等）、空间利用（座位布置、谈话距离等）、自然环境（房间构造、摆设、装潢、光线、噪音、整洁度等）、时间等。按沟通形式可分为现场沟通和非现场沟通。四、沟通的三大阶段一个完整的沟通包括准备阶段、进程阶段、总结阶段。（一）准备阶段沟通前的准备工作主要包括七个方面。1确定沟通目的沟通目的一般包括了解客户企业文化，建立企业信誉和赢取客户信任，发现合作中的障碍，优化下一步服务工作，收集客户信息和数据，进一步了解相关议题、合作领域和客户现状等内容。2确定沟通重点根据工作目标确定工作重点。例如工作目标是为了与客户建立长期的合作关系，那么可以确定沟通的重点是获取高价值的客户信息和建立高层次的客户关系；相反，如果将工作目标定为一般性接触，那么沟通的重点就只是了解一些简单的信息和建立低价值的客户关系，见图111。图111确定访谈重点3针对沟通对象可能关心的问题，做好前期准备为了在沟通过程种营造和谐、轻松的气氛，消除访谈对象的疑虑和不安，建立良好的信任关系，一定要对访谈对象可能关心的问题给予明确的解答。4确定访谈方式针对我们需要掌握的信息，根据访谈的目的、访谈场景、访谈时间及访谈对象不同，我们还要确定不同的访谈方式和选择正确的问题类型。访谈方式有漏斗式和倒漏斗式两种。1漏斗式访谈漏斗式访谈一般以开放式问题开始，封闭式问题结束。在以下情况，采用漏斗式进行访谈。在有充足的访谈时间前提下；试图与初次拜访对象或关系一般的访谈对象在短时间内建立起良好的印象、增强信任度；涉及较敏感话题，不便直接进入主题；为了鼓励访谈对象畅所欲言，让其提供更广泛、更深入、更全面的信息。采用开放式问题时，要注意避免时间和精力的无谓浪费，注意控制访谈节奏。开放式问题对记录或整理答案有一定的难度，对于一些访谈对象很难把握回答的方向、深度和正确性，见图112。信息价值低高高对与被访者的关系的价值建立关系建立长期合作关系一般性接触了解实质内容图112漏斗式访谈为了提高沟通的效率，获取足够多的有价值信息，在建立了良好的沟通氛围、获得访谈对象信任的前提下，漏斗式访谈在后期往往会采用封闭式问题，直接了解具体的信息或者一些细节。（2）倒漏斗式访谈倒漏斗式访谈一般以封闭式问题开始，开放式问题结束。在以下情况，采用倒漏斗式进行访谈。在访谈时间有限的前提下，用更少的时间完成更多的工作；不需要解释时的提问；与拜访对象有着长期、良好的客户关系；涉及即将开展或者已合作的项目。采用封闭式问题时，要注意避免因为获得的信息有限，以及较难辨别虚假信息造成对整体情况做出错误的判断，所以在倒漏斗式访谈后期会采用开发式问题，对了解具体的信息或者一些细节进行印证，见图113。图113倒漏斗式访谈无论采用哪种访谈方式，在沟通过程中都要注意选择正确的问题类型。5组建访谈小组在与重要客户进行沟通时，需通过组建访谈小组来完成，特别要明确和着重做好以下几个方面的工作。（1）确定访谈小组成员数量。（2）重申访谈目标。（3）明确访谈时的角色分工决定由谁进行主谈，谁做开场白，谁收场，谁负责记录。（4）给小组成员分配不同的访谈题目。6整理思路在组建访谈小组后，整个小组成员都必须整理访谈思路，进一步明确访谈目的，确定访谈要达到的最终目标。规划访谈程序，包括计划访谈时间，各议题的时间分配，确定访谈议题的深度和广度，以及区别“必须了解的信息”和“最好了解的信息”的比重。（二）进程阶段整个沟通中最为重要的工作就是现场沟通阶段，在这一阶段要充分发挥团队的力量，利用前期准备成果，针对具体情况，灵活运用各种沟通技巧。不论用何种沟通技巧，都必须遵守基本的商务礼仪和规则访谈时不要迟到；保证被访谈者在没有风险的环境中进行访谈；在沟通过程中保持注意力集中，保持适当的眼神接触，表示出对访谈者的尊敬；处处为被访谈者考虑，使被访谈者有交谈的意愿，不要咄咄逼人；灵活应对，不应完全局限于访谈提纲；不做过多的承诺，但必须履行诺言。1营造良好气氛首先态度友好的进行团队介绍，感谢被访者能抽空接见，通报访谈的目的及时限，营造良好氛围以增加好感。事先告诉被访者，我们将在采访时做记录，并说明记录的用途，向被访人重申我们将严格为访谈内容保密。有必要花时间消除不确定因素打消被访者的顾虑，这将保证被访谈者能顺利回答所有问题。在进入正题之前，有时有必要让被访谈者要先发泄一下抑制已久的情绪，让其畅所欲言，并认可、肯定或表扬以表示理解显现默契。2面对不同行为的处理技巧（1）当面对被访谈者紧张或焦虑时，首先向被访者明确阐述项目背景，解释此行的目的及被访者将获得的益处。通过轻松、自信的语气与被访者建立相互信任的关系。（2）当面对被访谈者滔滔不绝时，要避免提开放式的问题，将其分解成具体的小问题，每个问题都需具体明确，易于被访谈者回答。如果被访谈者偏离讨论重点，技巧性的提醒被访者，重新回到正轨上讨论重点议题。（3）当面对被访谈者沉默不语，首先要和被访者建立相互信任的关系，找出共同语言，发现是否有共同经历，避免问封闭式问题，利用开放式问题引导被访者的思路。访谈者自己需要拓宽思路，开发创造性思维。（4）当面对被访谈者态度不好、充满敌意、抱怨生气时，要勇于承认错误或在可能时做些让步以表诚意，表示自己的感受和认同，消除被访谈者的不快。一定要避免影响自己的情绪，进而破坏沟通进程。（5）当被访谈者因其他人生气时，要不偏不倚表示意见，巧妙地更正错误信息，不要质询被访谈者的意见。3访谈技巧（1）有效地聆听保持适当的眼神接触,细心聆听并记住被访谈者的潜台词。适当通过身体语言、眼神等非语言符号表达自己的意见，同时注意找出被访谈者用非语言符号流露出的信息线索,从长篇大论中搜集到有价值的信息。用关键词不断地总结接收到的信息,逐字重复，归纳并及时地与被访谈者核实，检验理解是否正确。（2）鼓励被访谈者畅所欲言作为访谈者要尽可能少说，紧跟访谈者的思路，对被访谈者的反应有所回复，表示理解被访者合理的顾虑，通过开发式问题，鼓励被访谈者畅所欲言,以获取更多信息。（3）悉心探究通过点头或中性词表达自己认同的态度如“对”、“嗯”、“好”、“我知道了”，陈述真实案例或具体事实，保证对一个问题充分讨论完之后再转向下一个问题。（4）阶段性汇总整理汇总沟通中重点问题，解答被访谈者关心的问题；向访谈对象验证理解是否正确，进一步探究，达成共识包括对今后要采取的工作。通过封闭式问题，获取更多所需的信息，做阶段性总结。（5）结束访谈当即将结束沟通时，还需要总结此次沟通的要点，提出最后一个开放式问题，就下一步工作达成共识，为今后进一步提问留有余地。最后向被访谈者的接待表示感谢。（三）总结阶段1编写访谈记录及时记录谈话要点，修改补充原始记录。在访谈纪要中应提及被访谈者对问题的反应和态度，而不仅仅局限于他的回答；加入背景资料，引用被访谈者原话，以此强调重要观点。2向项目小组介绍访谈情况与项目小组共同从访谈中找出关键信息，考虑哪些结论、观点是可行的，形成正式的汇报内容，汇报内容要繁简适当。第三节客户规划“六步分析法”一、客户规划“六步分析法”概述客户规划“六步分析法”是指为解决客户规划的联贯性、系统性所做的一种分析方法。为确定目标客户、挖掘客户需求、引导客户消费以及制定准确、周密的客户营销计划提供了一个浅显而使用的分析工具。二、客户规划“六步分析法”的内容客户规划“六步分析法”的内容包括行业分析、竞争分析、个性化需求分析、定制化方案分析、服务支持能力分析、客户规划分析。（一）行业分析1行业分析目的通过行业分析可以让我们进一步思考及分析不同阶段、不同行业的需求特点，进而为制定适用的解决方案提供支持。2行业分析的要点（1）行业市场宏观分析。（2）行业机会分析、行业需求变化趋势、行业技术政策变化趋势。（3）行业电信业务消费特点分析。3行业关键购买因素分析不同行业对电信业务的关键购买因素不同，同一行业对不同电信业务的关键购买因素也有很大差异。例如，金融行业客户在决策使用数据业务时所考虑的首要因素是产品的质量和售后支持服务；党政行业客户使用语音业务时考虑的首要因素是电信公司的市场地位、信誉度和通信质量；而制造行业的客户选择数据和增值电信业务是考虑的首要因素是电信公司一体化服务的提供能力、价格优势。行业关键购买因素主要包括以下4个方面的内容，见图114。/82中国电信集团北京研究院4Q常规关键购买因素Q电路调度的灵活性Q价格Q回扣Q通信速度Q稳定性Q接通率Q市场地位Q品牌Q信誉度Q销售/服务人员的素质（态度、知识水平）Q客户支持反应时间Q帐单管理的灵活性Q经济表现Q产品的核心表现Q公司总体形象Q通信质量Q产品交付的及时性Q一体化方案的提供能力Q付款方式Q客户支持以及服务表现23评估产品优劣势分析评估产品优劣势分析图114行业关键购买因素4如何做好行业分析的示例分析行业客户的电信业务贡献量是分析的入手。不同行业客户对中国电信收入的贡献比重是不同的，可以使用饼图来表现，见示意图115。图115饼图旅游娱乐8其他8科教文卫6贸易7邮政及IT10党政军12运营商35银行14电路长途语音本地语音其它数据465124942216550301255115335296533204024822251931494797491129139114997111运营商邮政及金融保险党政军旅游娱乐贸易科教文卫其它1341961611039285109479针对某一个关注的行业再分析其使用业务的情况。不同行业所使用中国电信各类业务的比重也不相同，可以使用柱状图来表现，见示意图116。图116行业客户电信业务消费图针对某一个关注的行业再进行细分市场的分析。行业细分市场分类及电信业务构成分析，可以使用饼图与柱状图来表现，以金融行业为例见下图117。图117金融行业电信业务需求细分（二）竞争分析61183保险证券银行金融证券类客户细分256639109134013296911132057203010245其它网元其它数据FRDDN长途电话本地网电话万元，百分比23431184银行类证券类保险类1竞争分析的目的竞争分析是通过对竞争对手资料的掌握和分析，做到知己知彼，扬长避短，最终赢得竞争。2竞争分析的要点（1）分别从网络层面、产品业务层面或者服务层面来分析竞争对手优劣势，可以利用月亮图分析竞争对手在网络资源层面的优劣势，见例表11。移动网通联通铁通广电电信优劣势对比骨干层网通、联通网络管理先进，技术,更新迅速传输层中国电信网络覆盖广，安全可靠，开发业务种类多接入层中国电信本地接入网络覆盖广，运行稳定，长途网络接入与广电网络覆盖相当，但运更稳定表11（2）分析竞争对手在价格、客户服务等方面的整体竞争力优劣势,见例表12。竞争力强竞争力弱移动网通联通铁通广电电信优劣势对比本地语音长途语音本地DDN长途SDH互联网业务注竞争因素包括网络覆盖率、稳定性、价位、品牌、服务质量和运营管理表12（三）个性化需求分析要做好个性化的服务，满足客户的需求，必须对客户的个性化需求进行分析，从中发现销售机会。1建立完整详细的客户档案。竞争力强竞争力弱建立客户基本信息和自身业务发展信息档案,见例表13。表132建立与客户的客户关系信息档案,见例表14。表143建立客户的网络情况和电信业务情况档案。4了解客户的发展战略目标。5了解客户的财务状况和经费使用情况。在了解客户信息时一定要重点关注客户的财务状况、通信费用预算情况以及通信费用使用情况，这对我们准确掌握客户的支付能力、通信建设与费用预算计划、通信使用情况有很大的帮助，有利于做出切实可行的计划。见例表15某省工行通信费用使用情况。客户名称客户经理客户基本信息客户等级客户行业单位性质所属区域所属分局局通信地址邮编详细信息法人代表上级（或下级）机构名称成立时间员工人数主营业务或服务功能购买行为审批程序业务使用信息合同号总额（月租市话长话数据电路开户银行银行帐号数量PHS中继宽带数字电路分组电路DDN电路上网帐号电话业务表156了解客户的决策流程。7挖掘客户的潜在需求。通过发现客户面临的问题，经过前期的信息收集、客户拜访、客户电信业务使用情况分析、客户财务状况分析、客户决策流程分析，挖掘客户潜在需求,见例表16。表/82中国电信集团北京研究院36电信可能提供的相关产品Q2M数字电路Q2DN电路电信应该采取的行动Q深入了解A厂的实际情况，适时引导用户的电信消费，寻找新的利润增长点Q根据客户提出或表现出的通信愿望，及时提出实施方案，帮助客户解决问题，在赢得客户认可的同时，也为我们赢得机会和收益Q协助用户做好管线入地改造工程，特别是与我方现有通信线路接口和预留口问题解决问题后客户未来要做的事Q发现并解决还需进一步完善的事宜Q进一步和我公司建立关系推动客户寻求解决方案的因素Q企业的快速发展Q企业办公现代化、高速化的实现要求Q厂区的现代化风貌的建设Q欲让客户考虑我公司的线路预留口，为将来做准备客户要解决此问题的目的Q提高企业内部网络通信力量Q提高企业数据流传输速率、准确率和及时率Q改善企业内部环境，建设现代化的厂区客户目前的问题Q现有内部网络已无法满足用户需求，需要进行网络改造升级（10M以太网改10M）Q加强完善与区县公司的数据连接Q厂区管线入地改造16挖掘客户需求流程8评价与客户合作的可能性。员工副科以上300员工副科以上16455200单位户名全报固定电话/内线电话ISDNADSL电路15省行信息科技处900员工副处以上36323200单位户名全报固定电话/内线电话ISDNADSL电路38省行营业部91664300单位户名全报固定电话/内线电话ISDNADSL电路140省工行机关合计元限额开户名称报销方式产品数量电信消费种类人数人省工行各部门在了解客户潜在需求和现实需求的前提下，为了确保所做的个性化方案能被客户采纳，需要评价各类电信业务（语音、数据、互联网、增值服务）在客户各个应用层合作的可能性。（四）定制化方案分析为了满足客户的个性化需求，我们要为客户制定个性化的解决方案，定制化解决方案要注意的两个关键点，一是提供解决方案时必须确保方案有明确的针对性，以符合客户业务的个性化；二是在制定多个方案后进行优选与评估。定制化方案的实施原则。1各项举措的推出应按照盈利大小、竞争态势和可行性分阶段实施；2中、长期的方案虽然推出时间较晚，但要确保在近期作出足够准备，并保证一定的灵活性；3在实施过程中与客户相应的决策层保持密切的沟通，确保方案的灵活性和在不同时期的可行性。（五）服务支持能力分析制定个性化解决方案时，有必要对服务支持能力进行全面深入的分析。1服务支持能力分析目的服务支持能力分析是为了对承诺的服务尺度做到心中有数。首先要明确制定的解决方案能否由我们现有或能迅速建成的网络资源来提供满足。其次确保在能力范围内能够优质、高效地实现对客户承诺，取得客户的高度信任，树立企业的良好形象。2服务支持能力分析的内容（1）网络资源情况分析通过资源调查单（见图118）来了解现有网络资源的支持能力。如果现有网络资源不具备可以通过流程给相关部门下发网络建设需求单，确保能实现方案中承诺的服务；如果因为建设周期过长会影响到客户的网络建设，还可以通过现有的网络资源灵活提供新的解决方案。（2）售后服务能力分析,见例表17。表17（六）客户规划分析1客户规划分析目的市场是不断发展变化的，面对竞争者的争夺，要与客户保持长期良好的客户关系，必须在充分利用已有的客户资料、紧密跟踪和关注客户的需求动态的基础上，通过长期的、系统的客户规划指导，不断改进服务与增强网络优势，满足客户需求。2客户规划的内容（1）制定与客户的长期的沟通计划，见图119。图119客户沟通计划6小时30分钟4小时2小时特殊应急986小时6小时线路故障9860小时60小时设备故障普通2M985小时6小时DDN/分组/FR986小时24小时普通市话障碍重要等级普通等级处理及时率不同客户等级的排障时限业务类别沟通方案设计沟通方案沟通对象频率（2）销售进度管理，见图120。图120销售进度管理（3）关键成功购买因素分析，见图121。图121关键成功购买因素123456789101112营销规划方案1方案2方案3张三李四王五负责人具体任务时间表/里程碑1XX231XX231234关键成功因素方案1财务影响客户满意度计划实际差异分析改进举措方案效果评估计划实际差异分析改进举措方案2方案3第二章发展客户发展客户要求客户经理具备制定针对客户的营销策略，执行营销策略，分析判断服务支撑能力、参与制定解决方案并结合客户需求参与优选解决方案，了解客户的决策链、寻找关键决策人，向客户演示方案等能力。本章结合这些能力，重点介绍了竞争性营销四步法、谈判技巧和演示技巧。第一节OKCT竞争营销四步法一、OKCT竞争营销四步法概述OKCT竞争营销四步法是针对具体大客户通信项目，通过竞争性分析，制定竞争策略，实施竞争战术的方法，使客户经理和客户建立长久的互信互利的关系，从而为不断出现的新商机奠定持久的竞争力。其内容包括目标设定、影响决策流程、明确竞争定位、选择竞争战术。OKCT竞争营销四步法把竞争激烈的电信大客户营销工作总结到最关键的四个步骤上目标设定、影响决策流程、竞争定位、竞争战术。OKCT是该四步法的英文词的第一个字母OOPPORTUNITYANALYSIS,KKEYDECISIONMAKINGPROCESS,CCOMPETITIVEPOSITIONING,TTACTICS，该方法帮助客户经理从实际操作的层面提升到竞争性营销的战略分析能力和运作技巧。二、竞争营销的基础知识（一）被动营销和主动营销区别在激烈竞争的市场上，营销不仅仅表现在传统的营销战略和策略，更表现在通过一定的竞争策略和博弈手段，战胜竞争对手，赢得客户。竞争营销有两种手段。1被动营销基于竞争对手的营销策略。2主动营销基于客户价值的营销策略。（二）竞争营销的基础企业在竞争市场中运用竞争营销的策略，需要具备竞争营销的内外部基础。1竞争营销的内部基础内部的竞争基础除了产品或服务内容必须具备竞争力外，很大程度上是销售人员的素质、经验、以及团队的配合作战能力。销售人员的素质有四个等级台阶。第一级，初级销售员卖产品；第二级，传统销售员卖方案；第三级，有竞争力的销售员卖价值；第四级，关系经理人卖影响。2竞争营销的外部基础客户与企业历史和当前关系是最基本的外部竞争基础。按照关系紧密程度，可以将客户关系分成松散型（夹子）、熟悉型（拉链）、紧密型（尼龙搭钩）三类。夹子型的客户关系是松散型的、纯粹买卖的、个人与个人建立起的一个点上的客户关系。此类松散型的关系建立相对容易，但客户关系程度不够紧密，容易被竞争、价格等因素破坏。并且在这类客户关系下客户的流失是悄无声息的、不易察觉。拉链型的客户关系是通过公司内部一个部门与客户的对口部门建立起的整条合作战线上的客户关系，此类熟悉型的客户关系有利于客户关系建立的公开化、科学化，有利于客户关系持续健康的发展。尼龙搭钩型的客户关系按客户要求定制，不断调整产品或服务满足客户的个性化需求，通过优质的服务建立紧密的、相互依赖关系的整体层面上的战略合作关系。三、OKCT竞争营销四步法内容（一）目标设定OKCT竞争营销四步法的第一步是通过机会分析决定对项目的取舍，制定具体的项目销售目标。在发现项目机会时，首先要清楚地回答两个问题这个项目是否应当做如果做，成功把握有多大1从客户角度分析项目价值（1）对客户业务产生的影响。判断项目是否促进客户业务的发展；能否量化；项目以何种方式促进客户的业务能力；以及客户是迫于竞争压力还是因为其它战略原因上该项目。（2）客户对