福山陵园项目推广营销方案

福山陵园项目推广营销方案福山陵园项目营销策划方案资产运营部二一一年六月十四日目录第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章双流县公墓基本情况目前，双流县共有9个公墓，其中经营性公墓2个，公益性公墓7个（含福山陵园）。按照关于印发成都市殡葬事业发展规划（20072020）和成都市殡葬设施布局规划（20072020）的通知（成府发200763）（以下简称通知）要求，全县纳入市上殡葬设施布局规划的公墓共计有14（其中经营性公墓2个，农村公益性公墓12个）个。除上述9个公墓外，其余5个公墓均为农村公益性公墓性质，分别位于我县的大林镇、永兴镇、兴隆镇、太平镇和永安镇，规划占地总面积105亩，可建墓穴总数25000座，目前，此5个公墓未启动相关建设计划。一、经营性公墓基本情况双流县共有2个经营性公墓，均位于黄龙溪镇境内，其审批、管理主体均为省民政厅，由双流县民政局负责监管。1、蟠龙公墓。该公墓于1991年经省民政厅批准设立，规划占地面积538亩，可建墓穴6191座，已基本售罄，现业主为成都双流蟠龙公墓有限责任公司。2、黄龙溪骨灰堂。该骨灰堂于2003年经省民政厅批准设立，规划占地面积1174亩，可建骨灰塔位5000个，现业主为雅安市爱烈贸易有限责任公司。由于历史原因，该骨灰堂仍处于清理整顿和完善手续阶段。二、已建公益性公墓基本情况目前，双流县共有6个已建公益性公墓，均是上世纪90年代初由双流县民政局审批同意后建设的，分别是彭镇的灯影公墓、万安的韩婆岭公墓、东升的极乐宫公墓、华阳的龙灯山公墓、籍田的籍田公墓、中和的祝王山公墓，以上6个公墓规划占地总面积1538亩，可建墓穴总数29258座，现已使用13988座，约有15270座未使用。其中，彭镇的灯影公墓、万安的韩婆岭公墓因有关原因，经由彭镇、万安镇党委、政府研究决定，现已停止对外接受骨灰安葬服务。三、结论目前，双流县的公墓，总体来说，面积偏小，销售方向偏窄，布局分散，功能和管理有待完善。第二章双流县公墓需求分析一、死亡人数持续增加成都市每年约有8万人去世，根据双流县近3年国民经济和社会事务年度统计公报显示，20082010年末户籍人口分别是9485万人、9661万人、92万人，死亡人口分别是5277人、5105人、4956人，死亡人口持续低速减少，另据县民政局统计，我县人口老龄化日益加重，对公墓的需求量不断增加。二、加大丧葬行业的规范性据县民政局悉，文明办理丧葬，文明祭奠方式逐渐为广大群众接受，接受骨灰安放、树葬、草坪葬等骨灰处理方式的群众逐渐增多。另外，我县民政局已大力加大对非法公墓和乱埋乱葬有计划地进行了集中全面清理，强化执法手段和监督措施，严肃查处违规行为，提高公墓入葬率，从而增加了对公墓的需求量。三、城乡居民收入稳定增加2010年全县城镇居民人均可支配收入21350元，增长128；农民人均纯收入9030元，比上年增长17；城乡居民人均储蓄存款41426元，城乡居民收入稳定增加，一定程度上会增加居民对经营性公墓的需求。项目概述一、项目地理位置该项目位于双流县煎茶镇沿溪村4组，距成都中心城区仅30分钟左右车程，临近彭山、仁寿、新津等地，位于国道213成仁路主干道上，交通状况十分便利。二、项目简介该项目1、2期规划用地100亩，共建有8750座墓穴，其中高档墓420座，中档墓2330座，低档墓6000座，同时还将修建3层总面积约1100平方米的骨灰楼，3层总面积约2330平方米的接待中心，将为客户提供代理代办墓位装饰、装修、维修、绿化设计、维护、鲜花陈列、殡葬礼仪、佛事活动联系、殡葬相关手续、亲友通知、讣告发布、追悼会策划及执行、车辆联系、亲属及来访亲友餐饮安排、住宿等系列服务；同时还将提供远程祭扫、代理祭扫、代理打印挽联、花圈、起草祭祀文案等其他服务。第四章项目分析及定位一、项目分析1、优势（1）风水好。环山抱湖，藏风纳气，明堂开阔。（2）环境优美。陵园内及周边有山、有水、绿色植被覆盖率高，且自然坡度较小。（3）地理位置好。距成都中心城区及周边临近县、市较近，交通便捷。（4）客源丰富。成都中心城区和双流县中、高收入水平家庭，处于目标消费的核心圈层；周边临近县、市的中、高收入水平家庭，处于目标消费的次要圈层。（5）区域文化气息浓厚。双流的文化介绍，紧邻红色教育基地双流县烈士陵园。（6）土地资源储备充足。周边具备可供规划开发的公墓用地400亩。2、劣势（1）安葬方式单一。项目主要采用墓穴安葬、骨灰安葬的传统方式，没有树葬、壁葬、草坪葬、花葬等其他节地、环保的殡葬方式。（2）周边配套设施较少。（3）知名度很低。（4）市场竞争压力大，在本区域内竞争对手、潜在竞争者较多。3、竞争对手分析1、本县竞争对手分析（1）龙泉驿区、温江区公墓开发量巨增，导致激烈的市场竞争；（2）项目周边的消费群体消费水平较为低下；二、项目定位1、产品定位（1）市场定位的影响因素影响因素低价产品中档产品高档产品优化配置建议A、对公共交通的依赖性很强一般弱可考虑为低价位和普通客户申请更多的公交车辆，并为普通和中档产品的客户提供在市区免费接送的专车。B、对停车位的需求低高很高高档产品应有预留的停车位置，中档产品可进入停车场地，而普通产品及低价位产品应尽量由公共交通解决。C、对陵园景观环境的要求低高很高将高档位墓位尽量放在离入口近的位置，并将大多数景观节点放置在此区域，营造出优美形象景观展示区域。而普通产品应尽量放置在较靠里的区域与高档产品保持较大距离。D、对陵园需求弹性很大较小小较大的拉开墓位的价格，降低低价位墓位的首期门槛，尽可能降低流失率，同时通过对高档墓位的衍生增值服务（如定期维护、公祭、景观增值等）来提升陵园的整体价格。E、对宗教的需求低高很高在中档以上的区域设置含宗教文化底蕴的景观小品，或通过创新墓位使该墓区与其他墓区有明显的区别。并在该区域开展大型的佛事活动，按墓位档次为参与的客户划定不同的区域。F、墓区的管理要求较低高很高将所有具有服务功能的建筑物规划在高档区域内，提升高档墓区的安全感。G、墓位形态、质量装修要求低高很高在高档墓区划分不同形态的区域进行精品设计，充分考虑休息、跪拜、供品放置等人性化的元素设计到墓位。低档墓区功能性空间可为多个墓位合用。H、墓位密度、覆盖率要求无较低低低档墓区通过单位面积的缩小和公共区域的公用可实现有效的实际价格提升，高档墓区则应设计为功能齐全相对独立的空间。中档区域通过墓位造型的创新实现获得更多的祭祀区域。I、墓位绿化的要求无高很高通过收取景观管理费用的形式，将高档区墓位实现完全绿化，并根据其菜单式的设计提供施工、管理、维护一条龙服务。J、风水要求无高很高高档墓区由专业风水师确定，并进行适当的风水改造。最终根据风水专家的建议制定价格，并根据风水文化编写专门的风水手册。K、墓位面积要求无较高高高档墓区实行按面积定价的策略，单位面积与其他园区相差不大，总价虽高却让客户感觉物超所值。低档墓位主要是解决骨灰存放的问题，可以通过单位面积缩小功能性面积公用降低占地面积，实现该阶层能接受的价格。L、文化元素要求无较高高通过景观小品营造、文化手册编写、老年公关活动、游园活动、名人墓园邀请等将资源根据不同档次配置。M、服务配套中高很高开设VIP休息室、清明素食节、网上祭祀、佛事代理等。通过对现阶段双流公墓市场趋势的整体分析和科学预测，结合该项目的规划指标、优势，以及所在区域竞争对手的定位分析，我们认为该项目可将公益性和市场性结合起来。公益性可满足社会的需求，市场性可更深层次满足部分城市新兴中产阶层的需求。通过深入的研究，我们将项目定位为一座面向双流县及周边区县，集安埋、祭祀、扫墓、踏青、旅游、教育为一体的大型公墓。2、形象定位通过对项目地理位置、交通条件、景观条件、人文气息、购买喜好等通盘洞察分析，结合项目的市场定位，我们予以项目形象定位为福地灵山，龙脉龙穴。项目景观设计追求人与自然的和谐共生，宗教化，生态化，红色化色彩浓厚，创造天生优良气质的人文景观陵园。服务业态高度复合的现代陵园，商业服务与陵园管理的完美结合，构成多元化的“休闲型公园、服务型陵园”随着环境的不断完善、卓越的位置、创新的产品三重要素的组合，投资不断升值，打造早买就是捡便宜的思维模式，全面启动寿穴的开发3、客户定位通过对双流殡葬市场、项目潜在客户的分析以及对周边地区成功陵园的专项调查，在市场定位的统领下，我们认为项目不同层次产品所针对的客户群是这样的成都市区、我县中高收入水平家庭，是项目的核心客户；成都市区、我县低收入水平家庭及邻近区、县的中高收入水平家庭是项目的次要客户。第五章推广策略紧紧围绕“一座面向双流及周边区县，集安埋、祭祀、扫墓、踏青、旅游、教育为一体的大型公墓”的项目定位，通过一系列项目相关事件活动的策划、广告媒介宣传等方式进行层层深入式的传播及推广，以提升项目知名度、加深项目形象、促进项目销售。推广策略1、推广总策略品牌推广、战略联盟、市场占位与知名品牌联合，提高企业与项目品牌高度，形成品牌冲击力，占领市场高地。2、各阶段推广策略以整体概念推出，以后各期结合各自特点运作，形成一个主品牌系列子品牌的运做模式主品牌统领全盘，贯穿始终的陵园概念；子品牌结合各期卖点的具体概念。3、项目时间周期划分。推广建设初期陵园景观初显，市场地位逐步建立，开始有一定的销售量。推广成长期市场地位稳定，销售量缓慢增长，其他地区的客户比例开始增加。推广成熟期市场份额稳定增长，景观不断优化，在一定范围内具有较好的声誉。二、具体策略1、市场导入期策略推广主题福山美景陵园即将呈现市场导入期造势要想成功，关键在于项目在社会上要有高出镜率和引起市民高度关注。因此，为了要达到这个目标，我们要做好以下两点（1）高效能的广告效果。（2）与广告密切配合的公关活动。【媒体组合策略】网络宣传在成都市专业的殡葬网站上进行宣传，并建立项目自身的网站；报纸广告成都商报、华西都市报（软性文章为主）；电视广告成都电视台新闻栏目（软性新闻报道为主）；户外广告工地现场及户外大型广告牌；墙体广告；出租车后窗广告；电台广告。【推广策略一】福山陵园建设完工剪彩仪式推广创意注释通过项目建设完工剪彩仪式，全面展开项目的形象推广，通过一系列的广告，强大的活动造势，引起广大市民的广泛关注，锁定目标客户群的眼光，既为项目的营销组织服务，同时开始树立项目美誉度。【推广策略二】福山陵园开园新闻发布会（或政府领导民政部门授牌仪式）推广创意注释以新闻发布或领导、权威部门授牌的方式先声夺人，引起消费者的关注，通过新闻发布会体现项目的权威性，起到“新形象树立”的目的，体现福山未来发展的愿景。2、形象提升期策略推广主题福山美景陵园惊艳呈现通过前期的市场造势,项目在市场已树立了一定的形象,对项目的目标客户群起到了一定的触动作用。让他们开始关注本项目，并提升购买欲望，此阶段应具备基本条件包括（1