市场营销原理与实训教程-10

第十章促销策略广告宣传一、广告的作用与原则二、广告的类型与选择三、广告策略1广告的作用2广告的促销原则小结1广告的类型2广告媒体的选择1广告的产品策略2广告的市场策略小结小结分析一酒好不怕巷子深情景一李宁公司广告情景二银行金融广告实训四、案例分析情景三喜乐饮料分析二苏联消息报分析三善意的广告错误实训一、广告调查分析实训二、资料分析实训三、情景模拟案例广告白酒品牌3广告媒体组合策略4广告心理策略情景四劳特牌胶水情景五冰淇淋广告情景六口香糖广告思考练习了解广告的作用及类型；懂得如何选择广告媒体；掌握广告的原则和广告策略。能正确选择广告媒体，具备一定的广告分析评价能力；能正确运用广告策略去占领目标市场，实现企业经营目标。奥尔巴克百货希望通过广告改变人们的固有印象，将公司塑造成高品位商店。报纸广告中，一位男子右臂横挟着一个年轻女子大步朝前迈进，洋溢出满足与得意的光彩。画面的空白部分，是更引人注目的广告文案标题慷慨地以旧换新副标题带来你的太太，只要几块钱我们将给你一位新的女人正文现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。口号做千百万的生意，赚几分钱的利润。（一）广告的作用随着市场经济的发展，广告在促进生产、扩大流通、指导消费、活跃经济、方便人民生活方面起着越来越大的作用，见图101。一、广告的作用与原则图101广告的作用在企业市场营销活动过程中，广告既然具有如此重要的作用，因此，我们必须注意充分发挥，而且进行广告活动时必须注意遵守广告促销原则，见图102。（二）广告促销的原则图102广告促销的原则广告，顾名思义，就是广而告之。在企业市场营销活动过程中具有传递信息，沟通供需；激发需求，扩大销售；介绍知识，指导消费；扩大企业影响，增强竞争能力等作用，我们必须注意充分发挥，并注意遵守真实性、思想性、艺术性、效益性等原则。二、广告的类型与选择（一）广告的类型广告的形式多种多样，根据不同的标准分为不同的类型，如表101所示。表101广告的类型序号分类标准类型1广告的覆盖面全国性广告、地方性广告、地区性广告2广告的不同对象对生产者的广告、对经营者的广告、对消费者的广告3广告的目的和内容介绍性广告、说服性广告、提示性广告、形象性广告4广告媒体电视广播、报纸杂志、路牌广告、招贴广告、交通广告、灯光广告、邮寄广告、“立体广告”、“烟云广告”、“时装模特”所谓广告媒体，就是指在企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物。广告媒体的选择一般应考虑下列六个因素，见图103。图103广告媒体的选择（二）广告媒体的选择广告根据不同的标准可分为不同的类型。按广告的覆盖面可分为全国性广告、地方性广告和地区性广告；按广告的不同对象可分为对生产者的广告、对经营者的广告、对消费者的广告；按广告的目的和内容可分为介绍性广告、说服性广告、提示性广告、形象性广告；按广告媒体可分为电视、广播、报纸、杂志路牌广告、招贴广告、交通广告、灯光广告、邮寄广告等形式。广告媒体的选择一般应考虑广告目标、产品的特点、广告媒体的特点、目标顾客的特点、竞争的特点、广告媒体的成本等因素。所谓广告策略，就是指广告主根据广告促销目标，运用各种媒体向消费者用户传播有关信息时所采取的对策和谋略。常用的广告策略有广告的产品策略广告的市场策略广告媒体组合策略广告心理策略三、广告策略广告的三种产品策略，见图104。图104广告的产品策略（一）广告的产品策略广告的三种市场策略，见图105。图105广告的市场策略（二）广告的市场策略所谓广告媒体组合策略，就是指对不同的媒体如报刊、杂志、广播、电视等进行有效的组合，使之相互配合，相得益彰，达到完美广告效果的方法。其三种组合方式，见图106。图106广告媒体组合策略（三）广告媒体组合策略企业在广告宣传中，可以科学的运用心理学原理，使广告诉求符合消费者的心理需求，克服其反感情绪，从而达到预期的广告效果。常用的广告心理策略，见图107。（四）广告心理策略图107广告心理策略所谓广告策略，就是指广告主根据广告促销目标，运用各种媒体向消费者用户传播有关信息时所采取的对策和谋略。常用的广告策略有广告的产品策略、广告的市场策略、广告媒体组合策略、广告心理策略。正确运用这些策略将使广告效果倍增。何谓广告简要分析广告的作用。简要分析广告促销应遵循的原则。何谓广告策略，简要分析企业常用的广告策略。123实训一广告调查分析方法在授课老师指导下，由学生自选某企业产品的广告进行分析，认为成功的，分析其成功的条件和要素，认为是失败的，分析其失败的原因，并为其重新策划之。具体要求1精心进行促销策略包括广告知识和相关资料准备（10分）2认真选择调查分析对象，妥善安排时间（20分）3运用所学的知识进行深入分析，指出其成功与失误之处（45分）4写出改变现状的分析策划报告（25分）“酒好不怕巷子深”实训二资料分析1分析要点1“酒好不怕巷子深”只能适应商品经济不发达的市场情况。因为浓郁的酒香借助空气的流动，就可以飘出深巷，让人们闻到酒的香气；2在现代发达的商品经济条件下，商品营销早已突破了地域界限，不仅要销往全国，而且还要打入国际市场，这时就得借助广告的宣传，才能让酒香飘遍五湖四海。因此，这句话不能适应现代企业市场经营需要。“亲爱的读者完全有权拒绝订阅，将订报费作为它用购买924克猪肉，或买一包香烟，或买瓶白兰地酒等。但任何或只有一次享用，而若您选择订阅消息报，将全年受益请君选择吧。”此启示一登出，当即杀住了该报订数下跌的势头，还比上年上升了61。分析要点1这则广告策划运用的是对比分析定价心理策略，通过若干个“或者”消费与订阅消息报的对比分析；2这个广告创意成功的诀窍就在于摸准了消费者的求实心理和求知心理，激发了消费者的理智购买动机。实训二资料分析2巴黎一家橱窗里的广告总是错误百出，有时令人啼笑皆非。当有人善意的指出其错误时，老板却微笑着回答“我是故意这样做的，目的是让人以为我是一个糊涂虫，因而愿意到我店购货。因广告有语法错误，我的营业额扩大了三倍。”分析要点1启示销售商品必须抓住顾客心理，广告策划也不例外；2这位老板成功的诀窍主要是抓住了人们贪便宜的心理，使他们以为老板糊涂，激起了他们的购物兴趣，进而达到了营业额倍增的奇效；3出奇制胜的广告促销创意是值得借鉴的。实训二资料分析3李宁公司为激活业已老化的品牌而新设计的一则广告一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，一切平常他们身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉他们好像已经忘记了周围的一切。胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板；屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮最后，画外音响起“只要你想，一切皆有可能”。广告在世界杯期间投入播放，长达一分钟。如果你是某公司的营销主管，现总经理请你分析一下这则广告，谈谈你的看法实训三情景模拟1模拟要点李宁公司新推出的这个广告是比较成功的。与它以前推出的广告主题（“我运动我存在”、“运动之美，世界共享”、“出色源自本色”）相比，“一切皆有可能”给LINING品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能”。它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种生活质量，人生境界。实训三情景模拟1实训三情景模拟2某电视广告的画面富丽堂皇的王宫，一小国王在宝座上喝着饮料，几个侍臣端着各种饮料。背景上映出“好吃国的故事”。小国王“这是本王最爱喝的乳酸饮料，谁能找到更好的乳酸饮料，我就把王位让给他。”（一老神仙，手持喜乐饮料，飘飘然从天而降至王宫）小国王“喜乐没想到吧。”某广告公司总经理看到这则广告后，请你谈谈应该怎样看待广告的创造性和真实性然后给“喜乐饮料”策划并再撰写一份对话体广告。实训三情景模拟3某电视广告画面一个胖男孩在桌子上堆积木，碰倒了桌上的花瓶。走进一位年青的阿姨“别着急，我们有它”从口袋里掏出“劳特牌”胶水。（特写）花瓶被重新粘合，像新的一样话外音幸亏有了“劳特牌”胶水推出字幕劳特牌胶水，帮助你某广告公司总经理看到这则广告后，请你谈谈它有什么特点如果你给它作广告，你如何构思然后请你给“劳特牌胶水”策划并再撰写一则广告，文体不限。实训三情景模拟4一天，某广告专业杂志，在其封面刊登了一则冰淇淋的平面广告，表现女孩吃冰淇淋的一个局部，一滴奶油滴在了胸前的项链旁边，项链上的耶稣禁不住诱惑，挣脱束缚爬起身去享用美味，创意表现“美味诱惑，难以抵挡”的主题。某广告公司总经理看到后，认为值得研究，现在请你分析这则广告，谈谈你对这则广告的看法（提示可从创意的角度，也可从传播的实质分析。）实训三情景模拟5模拟要点首先，从消费者角度进行分析。评价一个广告好坏的关键还是看实效传播、看销售。广告已不单是为了销售促进，更多的是传播一种文化，我们应尊重文化而不能违背文化；其次，从广告的发展角度分析。广告出现类似这种利用宗教的形式以及有伤民族感情的行为是有悖市场发展方向的，是只顾创意而不顾人民感情的行为，应予纠正、引导，使广告创意能够更好的诠释品牌内涵，避免此类“国际玩笑”给广告主带来的短笑长痛，同时也为广告教育创造一个良好的学习环境。实训三情景模拟5一天，某口香糖品牌的电视广告一位英俊男士去口腔医院，检查前嚼了几粒该品牌口香糖。坐定后自信地张大嘴，只见电脑特技演示的片片清新绿叶从男士口中喷薄而出，画外音“保持口气持久清新”随之响起。只见为男士检查的美女医生被男士清香的口气迷住了，作深情吸气状，并流露出极为陶醉享受的表情；然后，美女医生情不自禁大呼“再来”，男士便再张嘴哈气，如此反复，直至医院下班，这“对手戏”依然继续。某广告公司总经理看到后，认为值得研究，现在请你分析这则广告，谈谈你对这则广告的看法并为其重新策划设计之。实训三情景模拟6模拟要点这则广告可用“三七开”来评价，即三分成功，七分失败。其成功之处表现在其一，对产品功能的诉求是很到位的；其二，对目标人群的指向性很明确；其三，巧妙地与目标人群进行了潜意识沟通；其四，巧妙地做了一次证言式广告。其失败之处表现在一是对品牌美誉度的损坏；二是对品牌忠诚度的伤害。如果要重新策划，可以这样设计创意主题就是某某口香糖善意的谎言实训三情景模拟6在金六福的系列广告中，如果说从它的第一支广告片还不能看出有什么品牌倾向的话，那么从第二支开始金六福找准了自己的位置福酒。“福”具有很强的代表性，它与“禄、寿、富、贵”一同构成了中国人心仪的理想生活状态，它们代表了吉祥、成功、顺利等几乎全部的美好词汇。在以后几支广告片中，金六福都极力地塑造“中国人的福酒”这一品牌内核。2001年，孔府家集团开始与北京叶茂中营销策划公司合作，形成“孔府家酒，叫人想家”的