市场营销原理与实训教程-08

一、促销的作用和原则二、促销组合1促销的概念2促销的作用小结3促销的原则4促销运算的方法思考练习情景一企业促销实训四、案例分析情景二祛斑产品促销分析一飞机撒钱分析二货叫人点头自来实训一、促销活动策划实训二、资料分析实训三、情景模拟1促销组合的概念2影响促销组合的因素小结3促销的基本策略4促销组合的常用方法5促销组合的常用技巧分析三对联促销分析四电话谐音情景三家电经销案例一样品大派送案例二苹果的鉴别案例三丑女大赛情景四促销申请第八章促销策略基本策略深刻理解促销的的概念、作用与原则；掌握促销组合的基本策略、常用方法和技巧。能进行基本的促销活动策划；能写出促销活动策划书；能正确运用促销组合的基本策略、常用方法和技巧，去占领目标市场。60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。（一）促销的概念所谓促销，顾名思义就是促进销售，就是指企业为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段，向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望，促成顾客购买行为的一系列活动。促销活动实质上是一种信息沟通活动。促销的方式分为人员推销和非人员推销，非人员推销又包括广告、营业推广、公共关系三种形式。一、促销的作用与原则（二）促销的作用图81促销的作用促销活动对整个企业战略的实施，树立企业和产品的形象，增加产品销售额，提高市场占有率，强化竞争地位，具有重要作用和意义。具体来说，表现在以下四个方面，见图81。（三）促销的原则促销的四个原则，见图82。图82促销的原则（四）促销运算的方法所谓促销预算，就是指经营者对促销所花费用的计划和概算，即准备花多少钱去进行促销活动。制定促销费用预算的方法，如表81所示。表81促销预算的方法三种方法含义特点相应的营销策略销售额百分比法是指根据目前的或预期的销售额，来制订促销费用水平，使促销费用占销售额的一定比例的方法简便易行；采取这种方法确定的促销预算，使费用支出变化同销售额收入变化相一致，与企业经营能力相一致；采取该种方法将销售额，销售费用、销售利润三者结合起来，能有效的控制经营情况；同行业竞争者都采取这种运算方式有利于形成稳定的竞争格局不能真实地反映销售额与促销费用之间的必然联系由于市场竞争激烈，商品销售额一时下降，为强化竞争扩大销售，需增加促销费用可是，按这种方法反而要减少促销费用，与经营发展相矛盾；按商品销售额制订促销预算，也不利于企业经营的长久发展规划（四）促销运算的方法三种方法含义特点相应的营销策略促销目标法经营者在制定经营计划前，首先确定促销目标即确定在一定时期内通过各种方式须达到的一定经营指标，然后，预算实现上述目标所需促销费用的方法可督促营销人员将促销费用与促销目标联系起来，进行经营的本、量、利的分析，搞好经营竞争比较法根据竞争者的促销支出确定自己促销费用的方法容易引起经营者在促销费用上的攀比，造成促销大战，导致竞争企业间促销费用人为地增加续表促销活动实质上是一种信息沟通活动。方式可分为人员推销和非人员推销，非人员推销又包括广告、营业推广、公共关系三种形式。只有充分认识促销的作用；严格遵守促销的原则；科学进行促销预算，才能确保促销活动取得成功。二、促销组合（一）促销组合的概念所谓促销组合，就是对各种促销手段进行有计划、有目的地综合运用，以便各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。促销组合由四种最基本的促销手段构成，即人员推销、广告、营业推广和公共关系，每一种促销手段都包括若干特定的内容。（二）影响促销组合的因素企业要进行正确、有效的促销组合，必须综合考虑以下六个因素，见图83。图83影响促销组合的因素（三）促销的基本策略促销分为推动策略和拉引策略两个基本策略，如表82所示。表82促销的基本策略策略含义适用范围推动策略是指企业以中间商为主要促销对象，通过推销人员的工作，把产品推进分销渠道，最终推向目标市场，推向消费者的一种方法传播对象比较集中，目标市场的区域范围较小；处于平销状态、市场趋于饱和的产品；品牌知名度较低的产品；投放市场已有较长时间的品牌；需求有较强选择性，如化妆品；顾客购买容易疲软的产品购买动机偏于理性的产品；需要较多介绍消费、使用知识的产品（三）促销的基本策略策略含义适用范围拉引策略是以最终消费者为主要促销对象，通过运用广告、营业推广、公共关系等促销手段，向消费者展开强大的促销攻势，使之产生强烈的兴趣和购买欲望，纷纷向经销商询购这种商品，从而诱导中间商积极向制造商进货的一种方法目标市场范围较大，销售区域广泛的产品；销量正在迅速上升和初步打开销路的品牌；有较高知名度的品牌；感情色彩较浓的产品；容易掌握使用方法的产品；选择性的产品；经常需要的产品续表（四）促销组合的常用方法促销组合主要有三种常用方法，见图84。图84促销组合的常用方法（五）促销的常用技巧促销的常用技巧主要有以下四种，见图85。图85促销组合的常用技巧促销组合由人员推销、广告、营业推广和公共关系这四种最基本的促销手段构成，只有灵活运用促销组合策略，才能确保促销的效果，达到营销目的。什么是促销，促销应遵循那些原则什么是促销组合，影响促销组合的因素有那些试分析促销组合的基本策略和常用方法123实训一促销活动策划步骤在授课老师指导下，由学生选择学校所在地域内，一个具有一定规模的超市，对其进行促销和促销组合分析，指出其成功与失误之处，然后为其进行促销活动策划，并写出某某超市促销活动策划书。实训一促销活动策略具体要求1精心进行促销和促销组合知识和相关资料准备（5分）2认真选择调查分析对象（某某超市），妥善安排时间（5分）3运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处（30分）4新的促销活动构思（30分）5撰写“某某超市促销活动策划书”（30分）实训二资料分析1飞机撒钱1992年7月7日中午，一架直升飞机在台中青春帝国百货公司上空撒下了50亿元钞票和礼品券，这是青春帝国百货公司的商人们想出的一着奇招，为的是吸引顾客来此店买东西。闻讯在此守候的市民哄抢了这从天而降的横财，一度引起交通瘫痪。青春帝国百货公司采用直升飞机撒钱的奇招，一时成了人们茶余饭后津津乐道的话题，使其名声大振。分析要点1商品促销是一门学问。中国有句俗话生意人人会做，各有巧妙不同。青春帝国百货公司采用直升飞机撒钱的促销奇招。尽管不能简单模仿，但其善于创造出丰富多彩的市场“气氛”，尽可能诱导消费者涉足市场，以达到广而告之，促进商品销售的手段还是值得借鉴的；2青春帝国百货公司利用了人们的贪财心理和好奇心理；实训二资料分析13飞机撒钱的奇招，一是吸引了大量顾客光顾，形成销售盛况；二是青春帝国百货公司一时成了人们茶余饭后津津乐道的话题，这是花多少广告费也难以达到的效果；三是换取了新闻界大肆宣扬炒作，为青春帝国百货公司扩大知名度、美誉度做了一次效果显著的免费广告宣传；4以“小失”换“大得”，值实训二资料分析1实训二资料分析2请你运用现代营销原理，谈谈对“人叫人千声不语，货叫人点头自来”这句话的看法。分析要点1“人叫人千声不语，货叫人点头自来”这句话的意思是说只要商品质量好，顾客就会自动前来购买否则，任你喉咙喊破，也会无人搭理；2在现代企业经营中，由于商品繁多，功能各异不进行商品宣传介绍，消费者就无法知道商品各方面情况，从而难以下定购买决心。所以，这句话不符合现代市场经营意识的要求。实训二资料分析3相传清朝时，有家理发店请人写了一副对联“磨砺以须，问天下头颅几许及锋而试，看老夫手段如何”对联虽然工整，但语气咄咄逼人，不少人望而生畏。真正到此店“及锋而试”的微乎其微。另一家理发店请人撰写的对联是“相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人”。此联幽默婉转，又含吉祥之意，再加上理发师傅的手艺确实好，到此理发者络绎不绝。分析要点1一副好的对联，不仅要求对仗工整，平仄协调，意义相关，横额相宜，而且还需幽默婉转，又含吉祥之意，使人读后如沐春风，才能真正发挥商业对联的广告促销作用；2“磨砺以须，问天下头颅几许及锋而试，看老夫手段如何”对联虽然工整，但语气咄咄逼人，不少人会望而生畏。真正到此店“及锋而试”的微乎其微。其生意就可想而知了；3“相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人”。此联幽默婉转，又含吉祥之意，如果理发师傅的手艺确实好，理发者就会络绎不绝，商业对联的广告促销作用才算得到了真正发挥。实训二资料分析3实训二资料分析420世纪40年代，上海有一家菜馆，以经营宫廷名菜“贵妃鸡”和“太后肉”为特色，为了扩大影响，该店老板竟想出一着妙招，高价征求电话号码谐音，最佳者给予奖励。该菜馆电话号码分别为“92178”和“97430”，应征结果92178的谐音“敬尔一浅杯”97430的谐音“究竟此菜灵”，获得奖励，因为谐音关系，这两个电话号码分外好记，深入人心，打电话定菜的顾客纷至沓来，生意十分兴隆，这岂不是一种十分别致的广告宣传吗实训二资料分析4无独有偶，旧上海曾有一家“云飞”汽车出租公司，其电话号码为30189，为便利顾客电话叫车，加深对其电话号码的印象，他们在一个春节前大登广告，有奖征求电话号码谐音，结果揭晓出来的谐音有“岁宴一杯酒”、“岁临一杯酒”和“三拳一杯酒”等，一下子，云飞汽车出租公司的电话号码就被人们记住了，从而财源滚滚，生意兴隆。分析要点1为了扩大影响，提高知名度和美誉度，通过高价征求电话号码谐音来达到促销目的不失为出奇制胜的一着妙招；2在高价征求电话号码谐音过程中，由于是高价征求，受好胜、好奇、求利心理趋使，应征者冥思苦想，挖空心思，从而加深了对菜馆、汽车出租公司这类对电话有着特殊要求的印象，因为谐音关系，征求的电话号码分外好记，深入人心，打电话定菜、定车的顾客纷至沓来，生意十分兴隆，这岂不是一种十分别致的广告促销宣传吗实训二资料分析4实训三情景模拟1“不搞促销伤心、搞完促销痛心”这是很多企业搞完促销后的感受。在许多经理办公室经常可以看到这样一幕促销主管“经理，我们在某某卖场要上几个促销员才行，要是再销不动，商场那边可能会让我们撤场了抛开公司给我们的销售任务不说，白交了进场费也很不爽啊。”财务主管“经理，从这个季度的财务报表来看，我们在某某卖场的销售处于亏损状态，主要原因是促销员的工资提成超过了他所售产品的利润，我建议把这些卖场的促销员撤下来，不然我们可顶不住了。”实训三情景模拟1上促销亏，不上促销也亏，怎么办假如你就是这位经理，你将采取什么方法解决这一难题。说明从促销投入来说，主要有四个方面的费用投入，一是促销员的工资和提成；二是折让后的利润流失；三是赠品的成本；四是促销活动广告宣传方面的费用。模拟要点如果我是这位经理，准备从以下几个方面采取措施解决这一难题。1人员促销，联网捕鱼；2买赠促销，从心开始；3促销折让，功劳分享；4联合促销、相辅相成；5蹲点促销，变脸成金。实训三情景模拟1实训三情景模拟2兴旺市的经销商韦老板2004年初代理祛斑产品，前3个月市场走势良好，但6月份兴旺市又新上了另一个强势的祛斑品种，广告保持一周3次每次半版的频率，一上市就引起了市场消费者的热烈追捧，韦老板一下慌了神，不知如何应对。于是求助某营销咨询公司，假如你是该咨询公司的经理，你将采取什么方法帮助韦老板解决这一难题。实训三情景模拟2说明当时韦老板的市场存在以下优势1较早启动市场，具有较为广泛的知名度；2产品属于国药准字效果较好，且已形成一定的口碑，电话反馈效果较好；3终端布局合理，促销员具有较强的终端促销能力。劣势1对方广告来势凶猛，力度和版面投放较大，形成相当的市场冲击力；2对方包装较好，终端陈列比较醒目；3消费者对于祛斑类产品缺乏足够的忠诚度，比较容易选择新品牌；4自身广告力度不占优势，很容易在对方的广告轰炸中被淹没。模拟要点可准备从以下几个方面采取措施解决这一难题。1根据当地的酷热天气赶制2万把小摇扇，都印上精美的产品宣传图案，然后派人到人流量大的地段专门针对女性发放；2针对夏季较热，在广告中提示实行“清凉度夏、无忧换肤”之送货上门服务，专门配备人员冒着炎炎夏日送货；3开展与美容院的联合促销，对消费者实行凡购买一套祛斑产品即可享受美容院等值护理服务一次；4成立消费者俱乐部“丽人会”，有效开展会员活动。实训三情景模拟2上述几个低成本促销的策略，还可利用终端地处繁华路段，人流量较大的优势，开展经常性常规促销，利用女性冲动购买的心理进行现场促销，如限时买赠、惊喜好礼、摸奖销售等形式多样的小活动。实训三情景模拟2实训三情景模拟3某家电经销商卫军所生活的地方是一个地级市，城市人口20多万，城市商业区域比较集中，主要分布在横竖共五条街道上成交叉形态，卫进入家电行业较晚，由于在家电集中地无店可租，只得在远离家电集中地之外的通讯手机市场区域开设门店。卫的门店共两层，每层约100平方，二楼做为仓库，一楼占据门店重心位置的是微波炉，有各类品牌各种型号的微波炉近五十款。实训三情景模拟3在众多微波炉品牌中利润相对可观的仅有一个品牌，其他品牌对利润基本上没有太大的贡献。专卖店中还有一些其他家电产品，其中电磁炉的增长速度明显，不过暂时还不足以形成对利润的支撑，空调产品在北方相对销售欠佳，还处于成长阶段的初期。某品牌厨房电器的价格较高，销售情况不甚理想。如果现在请你出任卫军的营销顾问，你认为怎样才能突破目前的经营僵局模拟要点解决方案如下1首先整理产品线削弱微波炉的位置，加大电磁炉的推广，并增加其他小家电的品类；2改变店铺陈列状况，形成特色；3避开地理劣势，开设精品店；4统一宣传思路，避开恶性竞争。此外，加强宣传自己的历史和信誉，宣传自己的专业和服务的理念，加强经营产品的质量和自身在服务方面特点的宣传，把服务送到社区，在社区开展一些有针对性的促销活动，并将原光顾过的老客户资料进行整理对其进行回访，加深印象。实训三情景模拟3实训三模拟情景4实训四案例分析1“超级福满多”，样品大派送顶新国际集团武汉顶益食品有限公司生产的“超级福满多”香辣牛肉面，是一种在质和量上经过改进后重新上市的产品。为使消费者了解这种新产品，公司在多所高校学生中，开展了一次样品派送活动。具体办法是顶益公司派出大量人员，把“超级福满多”方便面挨寝室送到每个学生手中（每人一包），得到方便面的学生要在派送人员的记录本上签名，并留下寝室号码和联系电话，以作信息反馈之用。实训四案例分析1方便面包装袋正面右上角上，印有“非卖品”几个大字，包装袋正面还印有以下字样“集空袋，送福气。方法集2个“超级福满多”空袋，即可参加兑换。奖品牙膏、相册、饭勺等，任选一样。时间即日起到1998年12月30日止。奖品多多，送完为止建议零售价100元/。”案例思考与讨论“超级福满多”样品派送促销活动是否成功为什么有什么值得借鉴试为其设计一个新的促销方案。实训四案例分析1我认为，这是一次成败参半的样品派送活动，这次促销活动的成功之处主要有以下几点1选择样品派送这种促销形式比较适宜；2派送对象是在校大学生，具有极强的针对性，这是样品派送促销取得成功的必要条件之一；3挨寝室派送样品方法，把一个学生重复得到样品的可能性降低到了最低限度；4创造了很高的商品试用率，这是他们了解和接受这一商品的先决条件；5派送的方便面成本很低，因此，大规模派送是可行的；6方便面属于使用期短、消耗快、购买频率高的日用消费品，非常适合样品派送促销；7在包装袋上印有“非卖品”三个大字，有效防止了一些工作人员在派送过程中作弊将样品售出。实训四案例分析1案例思考与讨论失误之处主要表现在1相当一部分同学认为派送的样品在口味上与其他同类产品相比，没有独特之处；2疏忽遗漏了一些学生寝室没送，引起了一部分学生的反感；3派送的时间选择在中午，影响了同学的休息。有的派送人员态度不太热情，有给人以施舍的表情，造成部分学生对此产品有一种抵制感；4派送样品时，校园及其附近的商店里没有这种商品销售；5派送活动基本上没有什么广告宣传加以配合；6派送中开展的“集空袋、兑奖品”活动，由于奖品值太低，缺乏吸引力，没有收到什么实效。实训四案例分析1促销方案1必须在方便面的色、香、味上有一个突破，使之明显地优于同类产品；2开展派送前，应训练好派送人员；3开展派送前，应在高校校园内及附近的零售店铺货，学校膳食处，食堂、学生宿舍内的零售点联系通过他们增加零售点；4加强广告宣传；5在派送过程中，可在方便面包装袋中赠送折价券让消费者去商店购买时能享受折价优惠；6在最佳位置上醒目地标出商标品牌，只有给消费者留下深刻印象；7派送样品的时间应选择在晚饭后530700之间较宜，也可选择在周六或周日某一时段进行，事先广而告之。实训四案例分析1实训四案例分析2美国北方高山地区是有名的苹果产区，这里生产的苹果清脆爽口，香甜无比，深受消