营销3.0时代下企业微信订阅号的传播学解读

毕业论文题目营销30时代下企业微信订阅号的传播学解读学院文学院专业广告学班级广告1103班学生学号指导教师二一五年五月三十日摘要营销30时代的到来，促进了企业微信订阅号的发展。企业微信订阅号作为新媒体的典型代表，其传播模式和传播策略与传统媒体有较大的差异。本文主要研究企业微信订阅号的传播特性，总结出其传播特性主要有点对点的传播模式、真实在线的受众群体、抗干扰性较强的传播过程、百分之百的曝光率和分组传播的精准投放。针对国内当前企业微信订阅号应用所存在的问题，本文尝试从传播学的角度为企业微信订阅号的运营提出以下建议定位的精准性、内容的可读性、时间的合适性、互动的可亲性。关键词企业微信订阅号；微信营销；微信运营；传播特性ABSTRACTTHEARRIVALOFMARKETING3ERA,PROMOTINGTHEDEVELOPMENTOFTHEENTERPRISEWECHATPUBLICPLATFORMENTERPRISEWECHATPUBLICPLATFORMASATYPICALREPRESENTATIVEOFNEWMEDIA,ITSPROPAGATIONMODEANDCOMMUNICATIONSTRATEGYHAVEBIGGERDIFFERENCEWITHTRADITIONALMEDIATHISPAPERMAINLYSTUDYTHESPREADCHARACTERISTICOFTHEENTERPRISEWECHATPUBLICPLATFORM,SUMMARIZESITSPROPAGATIONCHARACTERISTICSMAINLYINCLUDETHETRANSMISSIONOFPOINTTOPOINTMODE,REALONLINEAUDIENCE,STRONGANTIJAMMINGCOMMUNICATIONPROCESS,ONEHUNDREDPERCENTOFTHEEXPOSUREANDACCURATEDELIVERYOFPACKETTRANSMISSIONAIMINGATTHECURRENTDOMESTICENTERPRISESWECHATSUBSCRIBETOTHEEXISTINGPROBLEMSINTHEAPPLICATION,THISPAPERTRIESTOFROMTHEPERSPECTIVEOFCOMMUNICATIONOPERATIONOFWECHATSUBSCRIPTIONFORTHEENTERPRISE,PUTFORWARDTHEFOLLOWINGSUGGESTIONSREADABILITYOFPOSITIONINGPRECISION,APPROPRIATENESSOFCONTENTREADABILITY,TIMEOFSUITABILITY,INTERACTIVEAMIABLEKEYWORDSENTERPRISEWECHATPUBLICPLATFORM；WECHATMARKETING；WECHATOPERATION；PROPAGATIONCHARACTERISTICS目录摘要IABSTRACTII前言1（一）研究背景1（二）问题提出1一、企业微信订阅号概述2（一）微信和微信公众平台2（二）企业微信订阅号2（三）企业微信订阅号的应用现状31背景环境32企业微信订阅号的应用现状5二、企业微信订阅号的传播特性研究7（一）企业微信订阅号的传播模式71WHO控制分析72SAYSWHAT内容分析83INWHICHCHANNEL媒介研究84TOWHOM受众分析85WITHWHATEFFECT效果研究8（二）企业微信订阅号与微博的对比分析9（三）企业微信订阅号的传播特性111以点对点的传播为主112真实并且时刻在线的受众群体113抗干扰性较强的传播过程114百分之百的曝光率125分组传播的精准投放12三、企业微信订阅号应用所存在的问题14（一）信息泛滥，优质原创内容不足14（二）微信对提升销售额价值不足，营销的有效性有待探索14（三）粉丝互动的感知度低，推送信息的阅读率低15四、企业微信订阅号的传播策略研究17（一）定位的精准性17（二）内容的可读性17（三）时间的合适性18（四）互动的可亲性18结论20参考文献21致谢22前言（一）研究背景自2011年1月21日腾讯公司推出微信以来，微信的注册用户就呈现出爆发式的增长。据相关部门统计，截止到2014年底微信用户已经突破85亿的规模，而且还在持续的增长当中，发展势头非常迅猛，让人们不得不注意到它的存在。微信公众平台，作为微信应用当中非常重要的一个功能模块，到2014年11月，全国微信公众号总数已经超过了800万（中国的中小企业总数约为2200万），其中多以中小企业为主。而进入21世纪以来，一种全新的营销新浪潮正在席卷而来，对传统的营销传播方式提出了挑战。在营销30时代，对于企业的营销传播来说，企业的微信订阅号无疑是它们的不错选择。事实也证明了，不少企业期望通过微信订阅号这一平台能够更好的传播自己，达到营销的目的。笔者由于实习期主要实习新媒体运营这一岗位，主要负责微信、微博等新媒体的运营。由于同时负责微信和微博两个新媒体平台，在实习过程当中也深深的体会到了两个平台的差异性，在对比分析中总结微信平台的传播特性。实习期间对微信运营这一块颇感兴趣，也专门进行了相关的研究，因此笔者结合实习经验，以企业微信订阅号为对象展开本论文的探讨。（二）问题提出什么是企业微信订阅号企业微信订阅号拥有哪些自身属性企业微信订阅号的应用现状怎么样有没有出现怎么弊端企业微信订阅号的传播模式是什么样的这种传播特性具有什么价值以后企业的微信订阅号应该采取什么样的传播策略以上问题，笔者都会在文章当中进行阐述。一、企业微信订阅号概述（一）微信和微信公众平台根据百度百科的定义微信WECHAT，是腾讯公司在2011年1月21日推出的，是一个为移动智能终端免费提供即时通讯服务的应用程序1；微信公众平台（WECHATPUBLICPLATFORM）是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，通过公众平台可以群发文字、图片、语音、视频、图文消息五个类别的内容2。微信公众平台分为服务号和订阅号，订阅号与服务号相比，虽然显示的方式和位置不如服务号明显、直接，但是在信息的提供上比服务号更加灵活。而且笔者认为对于广大的中小企业来说，订阅号的使用比服务号更加具有优势，因为订阅号主要是提供资讯，服务号主要是提供服务，中小企业在没有专门的团队提供完整服务的情况下订阅号会是更好的选择；而且订阅号每日可以推送一次信息，可以为订阅用户提供更多的资讯服务，而且折叠式的显示方式虽然不够显眼，但是也在一定程度上对订阅用户减少了打扰，能在客观上减少企业信息推送对订阅用户产生的负面影响。（二）企业微信订阅号根据百度百科的定义企业一般是指以盈利为目的，运用各种生产要素，向市场提供商品或服务，实行自主经营、自负盈亏、独立核算的法人或其他社会经济组织3。企业微信订阅号是指以企业为运营主体的微信订阅号。作为运营主体的企业，它可以申请微信公众平台的服务号，也可以申请订阅号，本文章主要研究企业的微信订阅号。企业通过微信订阅号公众平台可以向用户传播相关信息、与用户进行互动，从而发展和巩固用户关系，达到营销的目的。图1企业微信订阅号推送者界面图2接受者界面（三）企业微信订阅号的应用现状1背景环境（1）政治法律环境目前，国内的政治环境较为稳定，国家对中小企业的扶持力度也越来越大。国务院总理李克强曾在国务院常务委员会议中部署国家将进一步加大简政放权力度，扶持中小企业的发展，推动国家经济的发展繁荣4。国家政策的扶持、微信公众平台的出现，无疑为国内企业的发展带来福音。国家也在进一步的完善相关的法律制度，为企业的发展提供强大的法律保障。通过企业微信订阅号这一平台，大企业可以更加深入的传播自身的营销信息，中小企业可以进一步的挖掘潜在的客户群体。（2）经济环境而进入21世纪以来，一种全新的营销新浪潮正在席卷而来，对传统的营销传播方式提出了挑战5。在营销30的时代下，微信公众平台脱颖而出，它以全新的传播媒介、沟通方式出现在人们的生活当中，成为人们不可缺少的生活伙伴。事实也证明了，不少企业期望通过微信订阅号这一平台能够更好的传播自己，达到营销的目的。人们通过微信在碎片化的时间进行碎片化的阅读已经成为一种生活习惯，这位微信公众平台的发展提供了良好的市场环境。（3）技术环境移动互联网是指互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合并实践的活动的总称6。移动互联网的快速发展促进了智能手机终端的使用。移动智能手机终端凭借它的移动性、便携性、交互性、多功能性等特点，成为用户选择的获取信息的重要渠道。正是因为移动智能手机终端的不断发展，尤其是移动互联网的发展和智能手机的普及，给以微信为代表的即时通讯软件提供了强大的技术基础和载体保障。（4）用户环境近年来中国的移动互联网呈现出井喷式的发展。随着科学技术的不断进步，移动智能终端也日渐普及。2015年1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第35次中国互联网络发展状况统计报告（以下简称报告）。报告指出截至2014年12月，中国手机网民规模达557亿7。图3互联网接入设备使用情况从图3可以看出在互联网络接入设备的使用当中，电脑终端的使用情况基本趋于稳定，只有小幅度的增长；而移动终端（包括手机、平板）却保持着较快的增长速度，逐渐成为主流。这说明手机和平板凭借其便携性、娱乐性得到了越来越多公民的认可，这无疑为微信的发展繁荣提供了载体的支持。图4中国手机网民规模及其占网民比例从图4我们可以看出在近7年当中我国手机网民的数量呈爆发式的增长，手机网民占整体网民的比例也从24飙升到858，成为我国网民的主力军。人们利用手机上网，借助其便携性可以随时随地的进行阅读、互动和沟通，这种碎片化的时间管理促进人们养成了碎片化的阅读习惯8。由于时间零碎，人们更愿意通过手机阅读社交网络媒体上的信息，而微信就是其中的典型代表。营销30时代的到来，中国移动互联网的快速发展，手机用户的不断增加，均为微信的发展提供了良好的环境背景，微信营销也趁势而起。中国中小企业的总数约为2200万左右，2014年11月全国微信公众号就达到了800多万，其中多以企业为主。越来越多的企业意识到了新媒体营销的重要性，于是新媒体运营这一岗位便应运而生，广告公司也积极开展移动互联网营销业务。2企业微信订阅号的应用现状美联社发布的2014年中国企业内容传播趋势与ROI效果评估（以下简称评估）中指出，超过65的企业表示将进一步加大对微信的使用，近六成（56）的企业表示将增加对“微信”的费用预算投入，而相较于去年而言，增加对微博投入的企业由去年的69下降到509，这说明微博的使用热度已经在呈现出下降的趋势9；虽然大部分企业表示将增加对微信使用的预算投入，但是对微信投入的有效回报持肯定态度的企业只有242，微信对企业营销效果的增进，还有待企业未来进一步的实践与挖掘。图5报告截图通过美联社发布的2014年中国企业内容传播趋势与ROI效果评估，我们可以看出，企业对微信营销模块的重视度已经逐步提升，甚至逐渐超过微博这一平台。企业在微信上的使用与投入的增加必然引起企业对微信订阅号的运营传播的重视。但是由于企业微信营销还是作为一个新事物，目前对企业微信营销的研究也不成系统，没有系统的理论指导。若是在百度上搜索“微信营销”会发现出现很多的百度推广的信息，都是关于企业微信营销的培训或代理的，这就说明企业缺乏专业性的微信订阅号运营人员，对企业微信订阅号的营销传播方式也在摸索的过程当中，微信营销的收益还没有明显的体现出来，很多企业对于微信营销的效果还是持着观望的态度。但是这并不影响企业纷纷加入微信营销的浪潮。二、企业微信订阅号的传播特性研究（一）企业微信订阅号的传播模式1948年，哈罗德拉斯韦尔在发表的社会传播的结构与功能一文中明确提出了传播过程及其五个基本构成要素10，即谁WHO、说什么WHAT、通过什么渠道INWHICHCHANNEL、对谁TOWHOM说、取得什么效果WITHWHATEFFECT，即“5W模式”。图8是“5W模式”的传播示意图图6“5W模式”传播示意图1WHO控制分析“谁”是指传播者，企业微信订阅号的传播者主要是指企业自身，是企业微信订阅号里的内容供应商。企业内部一般会组成一个微信运营团队（可能是个人，也可能是群体）来负责企业微信订阅号的日常运营。企业微信运营团队就是企业微信订阅号的信息的传播者，负责传播企业的相关信息，达到营销的目的。笔者在实习期间就是全权负责“高联考研官微”的日常运营，信息的收集、整理与发布都是由笔者个人完成。笔者通过实习发现，虽然微信订阅号的运营一个人可以负责账号的正常运营，但是企业如果想把微信订阅号做大、做好还是需要组建专门的运营团队的。但是很多企业目前还没有觉悟到这一点，认为订阅号只需要发布一些信息就可以，没有认识到其运营的重要性。2SAYSWHAT内容分析“说什么”是指传播的信息内容，通过企业的微信订阅号平台，企业可以群发文字、图片、语音、视频、图文消息五个类别的内容，内容形式的多样化可以增强用户体验、增加阅读的趣味性。企业可以通过微信订阅号向用户传达特定的内容，但是消息的推送次数是有限制的，这就对微信推送的内容有所要求，企业应该尽量推送具有可读性、有价值的信息。笔者实习的公司高联教育，因为是教育行业，主要做大学生考研方面的学习辅导，所以笔者实习期间主要就是收集有关考研、大学生活方面的相关信息，每日进行整理，定时在下午17点推送。固定的推送时间可以让订阅用户养成良好的阅读习惯。虽然每天进行信息的整理，但是大部分推送的信息都是整理转载的网上资源，内容的原创性不足。造成这种现状是有多方面原因的，一方面由于运营团队的不完善，个人进行原创文章的写作具有难度；另一方面由于笔者不是专业的考研咨询专家，对考研政策方面资源不足，原创的素材较少。笔者经过调查研究发现，企业微信订阅号原创内容的缺失是各大企业普遍存在的问题。3INWHICHCHANNEL媒介研究“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体10。微信主要以移动智能终端为载体，通过微信的客户端实现12。目前，4G网络技术的普遍应用，使智能手机逐渐深入到大众的生活当中。而运营商的网络铺设，WIFI网络技术的应用，使得智手机拥有更加广阔的发展前景。微信在发展的过程当中，也推出了PC版的微信，但是由于智能手机的使用更加自由、更加便利，微信目前还是主要以智能手机为传播载体。移动互联网技术的迅速发展让智能手机成为一个带着体温的便携性传播终端，人们可以利用手机在任何的碎片化的时间进行碎片化的阅读。笔者曾对“高联考研官微”的用户属性进行分析，发现其订阅用户近乎100的都是使用移动终端，其中安卓的手机终端更是占了大多数，通过PC端登录的用户非常少。4TOWHOM受众分析企业微信订阅号的受众是指那些已经关注了企业微信订阅号的用户。现在的社会正处在信息大爆炸的时代，受众的注意力会被不断的转移，受众在碎片化的时间接收碎片化的信息，并进行跳跃式的阅读，所以缺乏个性化、不能满足受众需求的信息已经无法吸引受众的眼球。这就要求企业进一步的分析自己的受众，了解他们的需求，准确的传播信息。“高联考研官微”的主要受众是大学生，特别是有考研意向的大学生，所以笔者在实习期间特别研究了考验人群的信息需求，为受众发布最新的考研咨询。5WITHWHATEFFECT效果研究企业通过微信订阅号平台向其受众传递信息，信息的到达率几乎是100的，每条推送的信息受众都可以查知，但是信息的阅读量主要取决于受众。由于用户是主动关注企业的微信订阅号的，因此企业微信订阅号发送的信息用户更愿意接受，也更能直接影响到信息的接受者。微信订阅号的运营后台具有强大的统计功能，可以对企业推送的信息进行统计，分析其传播效果。根据传播效果的反馈进一步的调整信息的分类结构。图7是笔者截取的“高联考研官微”的图文信息。信息的到达人数就是“高联考研官微”的订阅人数，到达率是100，但是阅读量却只有1861次，与39081的到达人数形成鲜明的对比，这也就说明100的信息到达并不能保证100的信息阅读。图7图文信息统计图（二）企业微信订阅号与微博的对比分析作为移动互联网时代的新媒体代表，企业微信订阅号和微博在定位、用户和功能上有很多的相似之处，对两者进行对比分析，取长补短，总结经验，才能在运营管理上既发挥企业微信订阅号的功能，又能吸取微博等新媒体治理的前车之鉴，最大可能的降低企业微信订阅号在传播过程中可能造成的负面影响。自我国加入互联网的队伍以来，中国互联网的发展总共经历了三次浪潮，每次浪潮中都会有不同的典型应用更换替代。笔者在实习期间同时负责微信与微博平台的运营，在实习过程中也对这两个平台的特性进行了对比分析，表1是微信与微博在互联网三次浪潮中的位置分析表1微信与微博在互联网三次浪潮中的位置从表1中国互联网的发展阶段和各阶段的特征可以看出，微信与微博均处于互联网发展的第三次浪潮，都具备即时化和社交化的特点。打破了传统网络产品的局限性，迅速抢占移动终端，并通过传播载体的裂变效应促使信息传播的更快、更广。微信和微博同属于互联网的第三个高速发展阶段（即时网络阶段），市场需求量大，前景广阔。虽然微信、微博都体现了自媒体传播的特性，都是线上的主流社交媒体应用形式，但是两者也有很大的区别，表3是企业微信订阅号和微博的横向比较表2企业微信订阅号和微博的横向比较从表2的对比中我们可以总结出以下几点（1）微信订阅号是社交关系交流平台，企业与订阅用户进行点对点的传播交流对话，与用户关系密切，定位精准；而微博是社会信息交流平台，信息的发布是点对面的，信息主题多样，与受众关系比较疏远，是一种非对等、多向度、错落的关注关系，而非对话关系。（2）微信订阅号的传播主要是借助朋友圈或朋友之间的对话，是私密性的，个人关注的企业订阅号是不被公开的；而在新浪微博中，大部分的关注都是公开化的，是可以扩散传播的，好友可以从你关注的列表中看到你关注的企业或品牌。（3）微博的分享方式是转发并且好友，这样好友在自己的消息提醒中也可以看见这条信息；而微信订阅号则有三种分享形式，一种是分享到朋友圈，一种是直接转发给自己的好友，这样的话该消息将出现在两人的对话框中，另一种是跨平台分享到手机QQ。（4）微博属于陌生人社会，因为其中的关系是不对等的，所以你可以关注其中的任何人，不论你认识他或者不认识他，对方也可以自由的关注你，好友添加是双向的。而微信订阅号则不一样，企业没法直接添加用户，只有微信用户拥有主动权可以自主关注企业微信订阅号，也就是说企业微信订阅号只能单方向的被用户添加。（5）微博的阅读方式是下拉式的阅读，你所关注的所有信息都会在下拉列表中显示，信息阅读简单、直接；而且微博信息发布的即时性很强，可以随时发布信息且没有限制，所以信息沉没的非常快。微信订阅号是被折叠起来的，如果想要查看订阅的企业信息，需要一个一个点击查看，操作相对于微博来说略显复杂。（三）企业微信订阅号的传播特性通过将微信订阅号与微博进行对比分析，我们很容易就能总结出企业微信订阅号的以下传播特性1以点对点的传播为主在消息推送方面，企业微信订阅号的传播模式是点对点的。当微信用户订阅了某个企业的“微信公众账号”以后，该企业就可以通过微信公众平台向微信订阅用户群发消息，进行信息的传播。这种信息的传播是点对点式的，微信用户只有订阅了该企业的公众账号才能够接收到企业推送的信息；而企业也只能向已经订阅的微信用户推送信息，没有订阅的用户企业没法推送。在消息互动方面，订阅用户与企业进行互动也是点对点式的。订阅用户向企业发送互动信息，只有企业能够查看和回复，对话是私密性的，第三人无法查看。2真实并且时刻在线的受众群体微信账号的注册必须绑定手机号码，也可以通过QQ号直接登录注册或者通过邮箱帐号注册，但是一个手机号码或QQ号只能注册一个微信账号，因此微信用户基本上都是真实存在的个体。微信不同于QQ很大的一点就是，微信用户是实时在线的，即时性非常的强，因此企业微信订阅号的受众都是真实存在并且可以实时接收信息的个体。正是因为微信用户的这种特性，微信后台有一个非常强大的功能统计分析。企业可以通过统计分析功能分析订阅用户属性，进行精准营销。3抗干扰性较强的传播过程对于订阅用户来说，用户只能接收自己已经关注的企业微信订阅账号的信息，其他没有关注的微信订阅账号对用户不造成干扰。推送次数的限制逼迫信息的推送者努力提高信息的质量，推送次数的限制也避免了企业微信订阅号对订阅用户的信息轰炸。企业微信订阅号推送的信息会被折叠，不直接提示信息，这也避免了企业微信订阅号的消息推送对用户造成的干扰。对于企业来说，如果企业在微博上发布了一条信息，有受众A对其进行了评论，那其他受众也能看到，信息完全透明公开，因此在微博上传播信息时的干扰性比较大，不利的言论可能会对企业造成负面影响，并可能会形成爆发式的传播，不容易控制；但通过微信公众平台企业发布信息，目前用户没法评论（评论功能还处于内测阶段，没有推广），只能进行对话互动，而互动是私密性的，其他用户无法看见，具有较强的抗干扰性。4百分之百的曝光率企业通过媒介发布信息时都十分关注有多少人能看到信息，也就是信息的曝光率怎么样，这是衡量传播效果的重要标准。企业微信订阅号采用的是订阅推送的信息传播方式，百分之百的送达基本上等于百分之百的曝光率，企业推送的每一条信息几乎都能被订阅用户看见。而且微信主要以移动智能终端为载体，可以随身携带，碎片化阅读，进一步提高了信息的曝光率。但是需要注意一点的是百分之百的曝光率并不等于百分之百的阅读率。通过微信公众平台，企业推送的信息会到达全部订阅用户的手机客户端，但是用户是否点开查看是无法控制的。正是因为这样，企业微信订阅号的运营要更加关注订阅用户，提高文章的阅读率。5分组传播的精准投放企业微信订阅号后台可以直接查看订阅用户的详细信息，根据用户信息企业可以对用户按照一定的标准进行分类，包括地域、性别、年龄、职业等。这样一来，企业可以衍生出很多种群发信息的方式，可以根据自己定义好的不同分组来推送信息，实现精准投放，从而避免信息的浪费和对用户造成的不必要的干扰。微信公众平台的这一功能使得精准营销得以实现，公众账号可以将细分出来的消息内容精准的推送给希望接收的受众群体，从而提高了信息传播的效果。图8是微信公众平台用户统计功能的部分截图图8微信公众平台用户统计模块截图在移动互联网时代，人们更愿意根据自身的兴趣和需求获取信息。企业微信订阅号的自动回复功能可以成为一个个性化的信息发布平台，利用后台的消息统计功能分析用户的信息需求，再通过关键词的自动回复功能让订阅用户获取相应的图文信息，满足其个性化需求。通过这一平台推送者可以更好的找到目标受众，接收者可以订阅自己所喜爱的东西，这给广告投递带来了很大的便利性，可以做到向目标受众精准投递广告。图11是微信公众平台消息关键词统计功能的部分截图图9微信公众平台消息关键词统计功能模块截图三、企业微信订阅号应用所存在的问题（一）信息泛滥，优质原创内容不足第一，国内企业微信订阅号推送的信息过于泛滥，内容同质化现象非常严重。通过企业微信订阅号平台传播的信息是强制性的，只要用户订阅了企业微信订阅号，信息的到达率几乎是100，当然这也是其他传播渠道所达不到的传播效果。所以很多企业选择使用微信这一平台传播信息，并且乐此不疲。可是内容的创造跟不上传播的速度，相同行业的企业微信订阅号推送的信息内容大致相同，内容的同质化现象非常严重。当用户认为这个信息可有可无或是订阅你的微信平台获取的信息和其他企业推送的差不多的时候，订阅用户就会认为信息是一种骚扰，很有可能取消订阅。第二，国内企业微信订阅号推送的信息优质原创内容不足。除了少数像“大象公会”这样的订阅号坚持原创以外，大部分企业微信订阅号都缺乏持续优质的原创能力。一般都会选择直接挪用或是转载其他人的优质文章，这也严重侵犯了原创作者的权益。转载成风不仅会伤害原创作者的积极性，还会带来侵犯知识产权的隐忧，最终对企业微信订阅号的长远发展是不利的。笔者认为导致以上问题出现的原因是多方面的，笔者认为大致有以下几点第一，企业微信订阅号的发展非常迅猛，微信运营专业人才的培养跟不上微信的发展步伐；第二，微信作为一个自媒体平台，天生具有媒体特性，但是企业本身无法组建成为一个完整的媒体机构，实现良好的信息传播；第三，国内对原创文章的法律保护不足，导致盗用的风气兴盛。针对以上这种现象，微信官方在2015年2月3日发布了微信公众平台关于抄袭行为处罚规则公示，公示指出微信公众平台支持并鼓励有价值的原创内容和优质服务，坚决打击和反对抄袭等侵权行为11。微信官方的这一举措，在一定程度上遏制了转载成风的现象，但是笔者认为这根本不能从源头上解决问题，解决方法还有待进一步探讨。笔者在运营“高联考研官微”对内容的创造也是十分头疼的，由于微信公众平台运营人员的缺乏，一个人根本承担不起每日多篇文章的原创工作，而且公司内部能够提供的原创文章是非常有限的。这就导致了整个公众账号文章的原创率较低，大部分只能从网络上整理。（二）微信对提升销售额价值不足，营销的有效性有待探索中国电子商务研究中心发布的2014年微信公众平台发展现状报告指出微信公众平台的发展非常迅速，公众号增长速度飞快，但是其中只有不到20的账号拥有1万以上的粉丝，而剩下80的账号粉丝数量均低于1万12；企业运营微信订阅号主要目的是为了营销，但是企业微信订阅号平台目前更多的是针对老客户的维系，对于太多数企业的营销需求满足还不够。2014年微信公众平台发展现状报告同时指出企业微信订阅号的自运营比例比较高，721的企业选择自己运营微信订阅号13。而微信营销尚处于起步阶段，很多企业并没有配备专业的微信营销人才，也没有专门的部门团队负责运营和管理微信订阅号，这样就导致很多企业使用运营传统媒体的手段运营微信订阅号，没有对内容以及互动形式进行深入的探索研究。企业微信订阅号更多的成为了没有实际内容的摆设，也没有发挥其应有的作用，这样对于订阅用户来说反而是一种信息垃圾，使得订阅用户很容易产生抵触情绪。很多企业的微信订阅号依旧每天推送各种各样的无趣的营销信息，而这种无价值也无趣味的内容根本无法勾起用户点击阅读的欲望，从而使微信营销的有效性无法得到保证，营销的有效性还有待探索。微信订阅号的运营在短时间内无法给企业带来直接的利润提升，相比于作为一个营销平台来说，笔者认为微信订阅号更适合作为一个服务平台。笔者在运营“高联考研官微”的时候，并没有把这个当做一个营销平台，而是作为一个客户服务平台；在这一平台上并没有推送太多的营销信息，而是更多的为受众提供服务。受众有任何的问题都可以通过向公众平台反映得到解决。受众通过关注高联考研官微，可以获取最新的课程安排通知，获取最新的考研资讯，获取疑难问题的解答等。（三）粉丝互动的感知度低，推送信息的阅读率低微信订阅号点对点的传播模式无疑是它的优势，但是相对于微博而言却也缺少了微博粉丝之间可以相互互动交流的特点。订阅用户的回应只有企业可以看见，沟通线路略显单一，导致订阅用户无法与更多的网友或朋友去分享自己的观点。并且大多数企业微信订阅号的回复是生硬和迟缓的，根本代替不了粉丝之间的交流沟通，所以订阅用户的活跃度明显低于微博。虽然微信公众平台已经设置了相关的评论功能，以后可能会越来越像微博靠近，但是目前评论功能还是处于内测阶段，只对部分比较权威和知名的公众账号开通，普通的公众号暂不支持该功能。这也说明微信团队已经意识到了微信公众平台在受众互动方面的缺陷，并且也在积极的采取相关的措施改进。我们可以期待未来的微信公众平台的互动效果会更上一层楼。众多的企业微信订阅号持续不断的推送各式各样的图文信息到订阅用户的手机中，而且微信用户一般会关注很多订阅号，每个订阅号都对微信用户推送消息。这种感觉就像打开电子邮件一样，瞬间被各类的广告垃圾邮件塞满，即使会有那么些有价值的信息，用户也无心阅读，导致推送信息的阅读率低。在这种情况下，受众为了不再受到垃圾信息的干扰，就会选择取消关注部分企业的微信公众账号，这对企业来说是非常不利的。笔者在运营“高联考研官微”时对此是深有感受的，虽然公众号的关注用户有4万多人，但是每天每篇文章的阅读量只有1500左右，受众点开的阅读率是很低的，可能也和我们推送的文章的质量有关。部分比较好的文章阅读率会稍微高一些，但是阅读数还是和粉丝数差得很远的。而且每天能接收到的来自订阅用户的互动也非常少，基本每天只有七八人与你互动，这是笔者在运营该账号时的切身感受，也是各个企业微信公众账号普遍存在的问题。四、企业微信订阅号的传播策略研究（一）定位的精准性企业微信订阅号作为中小企业的一个服务客户的工具，能为订阅用户提供什么服务或者是带来什么价值，都要进行定位并且体现出来，这样才有利于发展具有针对性的用户群体。这里说的定位是指定内容和角色的风格。笔者在运营“高联考研官微”时，因为企业是做考研辅导的，所以在内容方面笔者除了推送相关上课信息、考研信息之外，也会放一些具有趣味性的内容，比如校园的奇葩事件；还会不时的发动相关有奖活动，吸引订阅用户的积极参与。角色的风格就是对企业微信订阅号的运营者进行角色的定位，运营者是作为普通的客服来与订阅用户进行交流，还是以一个性格鲜明的企业代表与粉丝进行互动。笔者在运营“高联考研官微”时就以“高联君”自称，语言比较平易近人，性格乐于助人，是一个掌握丰富的考研信息的咨询者的形象。因为和考研人群的年龄相仿，而且掌握丰富的考研相关信息，所以沟通的障碍比较少，这样粉丝与企业的关系就会增强，从而增加粉丝的信任度和忠诚度。（二）内容的可读性精彩的内容，实用的信息是吸引目标客户的制胜法宝，应该尽量的做到精彩和实用。对于很多的中小企业来说，选择微信订阅号这一阵地，就是希望把企业的影响力延展到微信的用户群体，达到推广品牌的目的。在这种情况下，对题材的选择就变得非常重要了。企业不能再像运营传统媒体一样，单单只是把公司网站的内容直接照搬到微信上，这样无疑没法发挥企业微信订阅号的作用。运营者应该根据企业微信订阅号的定位选择订阅用户比较感兴趣的题材。企业也应该把信息的表现形式更加的多样化，单单推送文字过于单调，企业可以融入视频、语音等形式，让阅读更加的丰富多彩。从微信订阅号的传播模式来看，微信订阅号采用的是一对多和自动应答的传播方式，基本为单向传播，或者用户根据发送自己想要了解的内容后台自动响应。这样的模式虽然看似单调，但是却体现了信息内容传播的准确性。每一个订阅账号就是一个自媒体，通过这个平台，自媒体的信息发布更具有针对性，有利于巩固受众群。笔者在运营“高联考研官微”账号的期间，对文章内容的选择还是经过严格筛选的。首先筛选的是与考研人息息相关的考研政策调整通知、考研学习方法等；其次可以推送一些有关大学生活的文章，这部分内容可以增加整个推送信息的趣味性，校园的奇闻趣事更是受到了受众的欢迎。总之内容的选择必须从受众出发，受众需要什么我们推送什么。另外笔者还利用了关键词的自动回复功能，我们为受众提供了数学习题答案、政治和英语习题等一系列的内容，满足受众的个性需求。让受众从文章的阅读中可以获取有用的信息，每天不断进步就是我们的目的。（三）时间的合适性自媒体公众号“移动互联网”在2015年初做过一个调查，主要研究2014年微信公众账号用户行为习惯，并发布2014年微信公众号用户行为习惯研究报告，下图是从报告中截取的用户对图文推送时间的要求的统计数据图10微信用户对图文推送时间要求通过上图我们可以看出用户选择居多的是18002000及20002200两个时间段，这就说明大部分的用户还是希望公众号在晚上进行信息推送的。如果你的公众号属于大众类型的账号，也没有固定的推送习惯，那么就可以考虑在晚上推送；但是每个公众号都有自己独特的定位、用户属性和文章特色，企业可以根据本企业的实际情况调整发送的时间，以便达到最佳的传播效果14。因为通过企业微信订阅号平台每天发送的信息次数是有限的，所以企业更要重视每次推送信息的时间。笔者在运营“高联考研官微”的时候就主要把信息的推送控制在下午5点左右。因为到下午的这个时间段，学生学习已经进入到了疲劳期，马上就到了去学校餐厅吃饭的时间，很多学生都会选择在这个时间点放松一下自己，翻翻手机，看看微信。而且每天固定的推送时间可以让用户明确的知道该在哪个时间段查看我们推送的消息，从而避免了盲目性。如果企业没有一个固定的推送时间的话，订阅用户会感到很无所适从，因为不知道什么时候能查看到你推送的信息，所以订阅用户的关注度自然不高。（四）互动的可亲性从企业方面来说，微信订阅号的价值主要是通过互动来实现的，而不是信息推送。增加互动的目的是为了增加企业微信订阅号的粉丝量，增进企业与用户之间的沟通，最终达到宣传企业，实现营销的目的。增强互动就需要知道受众对哪些话题感兴趣，喜欢什么样的互动方式，从而确立良好的互动关系。现在很多企业出现的一个情况就是互动活动策划出来，但是受众的参与积极性并不高，这就说明这个活动对受众根本没什么吸引力。企业要尽量避免策划哪些无用的互动活动，互动活动策划的时候一定要考虑订阅用户真正的需求，还应该注意活动的可操作性、可实现性。而不是一个活动策划出来，对受众的承诺很高，但是受众却并没有得到他实际想要得到的利益，受众就会觉得自己是受到了欺骗。企业一定要让受众可在在活动中满足自己的实际利益。在这方面可以采取利用奖励的方式吸引用户参与，提高互动粉丝的福利。从受众方面来说，使用与满足理论站在了受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用15。人们接触媒介主要是为了满足自己的需要，企业发起的互动如果满足不了订阅用户的需要，会给用户带来心理和行为上的消极影响。用户通过微信平台发表自己的观点，与企业进行互动时，企业最好能够及时回复，与用户进行人性化的互动，满足用户的需求。当订阅用户与企业进行互动时，企业客服人员千万不能表现的过于冷漠，如果对用户的互动爱理不理，看见了也当没看见的话，用户体验是非常不好的。当用户与企业进行互动时，客服人员应以热情的姿态让用户感受到你是在真心的与他对话交流的。用户如果有问题需要你解决，你就必须尽最大的努力为用户解决问题；用户如果是投诉，你就需要安抚用户的情绪解决投诉问题；不管用户找你是为了什么问题，他都是希望表达出自己的意愿并期望得到相应的回复，所以企业一定不能忽视用户与你的互动，最大限度的满足用户的需求。笔者在运营“高联考研官微”期间，对与受众的互动方面非常的重视。因为会与公众号互动的受众本来就不多，所以更加注重用户体验。一般受众与我们互动都是解决报班问题及一系列的售后服务问题，如果受众通过互动能够帮助自己很好的解决问题，就会觉得这个企业是值得信赖的，受众也更加愿意帮你说好话，帮你宣传。从而进一步的提升了企业形象，这对企业未来的发展是非常有利的。结论营销30时代的到来，中国移动互联网的快速发展，手机用户的不断增加，为微信的繁荣发展提供了有利条件，企业微信订阅号也顺应时代潮流迅猛发展。截止到2014年底，全国企业微信订阅号已达到800万，对企业微信订阅号的研究也方兴未艾。企业微信订阅号作为新媒体的典型代表，其传播模式和传播策略也与传统媒体有较大的差异。本文主要结合笔者的实习经验，研究企业微信订阅号的传播特性，并根据其传播特性探索了相关的传播策略。（1）企业微信订阅号的传播方式主要分为推送机制、分享和互动机制。（2）企业微信订阅号的传播特性主要有以下几点以点对点的传播为主；真实并且时刻在线的受众群体；抗干扰性较强的传播过程；百分之百的曝光率；分组传播的精准投放。（3）但是企业微信订阅号的应用过程中也存在着很多问题信息泛滥，优质原创内容不足；微信对提升销售额价值不足，营销的有效性有待探索；粉丝互动的感知度低，推送信息的阅读率低。（4）针对以上问题，笔者有以下几点关于企业微信订阅号的传播策略的建议定位的精准性、内容的可读性、时间的合理性、互动的可亲性。参考文献1百度百科微信，HTTP/BAIKEBAIDUCOM/LINKURLIIBOK5GTL6TEWSVLAN_0YUTXCQXHJXDLPXTQT0SLS4T3SBWOM1OLUBZDOKVDWCEA5HLFHBWI_5WRMQVZCRUHV7G7ZBWTCN0QP6Z9W。2百度百科微信公众平台，HTTP/BAIKEBAIDUCOM/LINKURLJQR81WLYWKPKROFVHFKONOQPZ