中国高档汽车市场发展研究及奥迪a6的价格策略

中国高档汽车市场发展研究及奥迪A6的价格策略最终报告一汽大众销售有限责任公司1目录管理概要3A项目目标和方法5B高档轿车定义12C市场规模预测17市场规模预测主要结果18C1轿车市场整体规模预测20C2高档轿车市场预测29C3进口轿车市场分析37C4消费者构成分析44市场规模预测结果及对奥迪的意义2目录D高档车消费者市场调查50消费者市场调查主要结果51D1市场调查的目的及方法52D2高档轿车需求预测58D3奥迪A6价格弹性系数67D4高档轿车消费偏好及品牌认知度72消费者调查市场调查主要结论及对AUID的意义81E奥迪的竞争战略分析和价格建议82竞争战略分析和价格建议主要结果83E1今后高档轿车市场发展的基本情景SCENARIOS84E2国产奥迪A6的价格策略96E3奥迪A4的市场潜力及产品策略113F下一步建议1233管理概要1中国轿车市场将保持超过10的年增长率，使得中国成为世界上最有吸引力的轿车市场之一。2中国高档轿车市场也将保持10左右的增长速度。进口高档轿车2006年前将保持20以上的高速增长，国产高档轿车将保持5左右的速度稳步发展3新OEM厂商的进入将根本改变中国高档轿车市场的竞争格局；宝马能否在短期内进入中国是影响奥迪战略决策的最重要因素4应对进口轿车关税降低和配额增加的挑战，奥迪A6的基本策略是提高装备，不主动降价。在低端市场要保持现有的32万价格底线，在换代后提高到35万。对于高端产品，价格适当下调以保持价格吸引力（特别是在2004年以后）5尽早引入A4，06年以前的价格区间为30万到35万，06年后的价格区间为25万到35万。避免与A6市场发生冲突并对其市场地位形成有效保护6即使宝马2003年进入中国，奥迪A6和A4仍然可以获得3万辆和5万辆的市场份额，如果宝马或奔驰06年以后才能进入中国，奥迪A6和A4的市场份额可以进一步扩大到4万辆和5万辆4A项目目标和方法5项目目标回顾1分析目前高档轿车市场的总体状况、竞争态势并针对奥迪A6的竞争者和潜在竞争者进行研究2确定影响中国轿车特别是高档轿车市场的主要环境因素，如宏观经济发展、进入WTO后的市场开放、国家及地区的汽车产业政策等，并进行深入分析3通过对中国消费者市场的调查和罗兰贝格的市场需求预测模型，预测20022010年（重点是20022006年）整体轿车（主要是高档轿车）市场需求和供给状况420022006年高档轿车的竞争态势（未来高档汽车市场的竞争特点、竞争对手的行为及由此产生的对国产奥迪A6的可能影响520022006年的价格趋势分析及国产奥迪A6应该采取的策略建议6奥迪A4的市场潜力及对奥迪A6市场的可能影响6为了更好的开展项目，罗兰贝格内部分成三个小组，分别负责预测模型，消费者调查和市场及竞争分析市场及竞争分析进行市场深入分析，对竞争对手和竞争环境信息进行分析和确认预测模型建立市场预测的数学模型，分析未来市场需求状况消费者调查通过对消费者调查，预测未来高档轿车市场需求和价格敏感度7在对中国轿车市场需求预测过程中，我们综合运用了多种市场分析方法，保证分析预测的准确性1234宏观数据建模时间序列法GDP参数法外部访谈权威部门访谈行业专家访谈竞争对手访谈经销商访谈国际横向比较消费者调查联合分析法购买意向分析法对市场需求的分析及预测市场预测方法8同时通过对二十五人次的外部专家访谈，提高了对未来市场环境分析的准确度和针对性生产厂商上海通用汽车有限公司BUICK市场部规划部通用中国有限公司OPEL销售部市场部华晨中国汽车控股有限公司上海大众市场调研室上汽大众汽车销售公司宝马德国总部奔驰德国总部大众德国总部AUDI中国市场部经理经销商上海宝德汽车有限公司BMW上海东之星汽车有限公司M上海东联沪港汽车销售有限公司AUDI长春通立汽车服务有限责任公司AUDI上海永达汽车浦东销售服务有限公司AUDI中进汽贸上海分公司OPEL,BMW北京中润发汽车公司UDI广州市中奥汽车贸易公司广州市锦龙汽车发展有限公司广州市君奥汽车贸易公司中汽华轮有关政府部门中国汽车工业咨询发展公司中国车辆进出口公司国家信息中心上海汽车研究所一汽大众奥迪地区销售经理外部访谈名单9在一汽大众销售公司的大力支持下，我们完成了项目建议书所规定的各项任务预测模型小组消费者调查小组市场及竞争对手分析小组中国轿车整体市场20022010年需求预测中国价格高于30万元人民币的高档轿车2002年2010年需求预测进口/国产轿车需求分析宏观经济因素分析及预测私人、企业、机关的未来轿车需求预测、及购买倾向分析AUDI及其主要竞争对手价格需求弹性分析市场竞争环境分析与竞争策略AUDIA6价格策略AUDIA4市场空间与定价策略各小组主要工作结果10项目自三月中旬开始，按照既定的时间表，顺利开展项目启动中期报告最终报告月周内容3月5月34123412阶段一阶段二阶段三模块1项目启动模块2现状分析模块3设定参数模块4建立预测模型模块5预测模型模拟运行模块6消费者市场调查模块7交叉检验模块8制定针对性策略4月34月16日5月14日五一节休假周11B高档轿车定义12对于高档轿车的不同分类方法导致不同市场规模预测高档轿车价格分类法PEERGROUP法严格按照价格进行分类根据一汽大众的建议，30万元人民币以上的轿车为高档轿车优点有利于从消费者需求来观察和分析市场容量对市场的定义更加明确，有利于量化市场容量缺点由于价格变动，将导致部分竞争型号不再属于高档轿车范围根据目前的竞争环境，选定竞争对手范围，并预测这一个群体（包括一些未来的调整情况）的未来市场容量目前奥迪的主要竞争对手包括奔驰、宝马、富豪、嘉美、日产、别克、雅阁等优点更加符合一般的竞争分析原则缺点难以明确界定竞争对手范围高档轿车的两种不同定义13在本次项目中，我们按照价格分类法进行市场规模预测进口高档轿车国产高档轿车已经进入中国的高档轿车有可能进入中国的高档轿车退出高档轿车市场（300KRMB）的车型HONDA23AUDIA4低端产品AUDIA4BMW3系列、5系列BENZC系列、E系列AUDIA6BUICKGS系列PASSAT28HONDA23、30C/E/SCLASS3/5/7SERIESA4,A6,A8,TTBEETLE，GOLFCEFIRO,INFINITICAMRY,LEXUSIS/ES/GS/LS206/406/607CENTURY,PARKAVENUETHUNDERBIRD，MONDEOS40,S60,S80,V70INSIGHT,LEGEND品牌在中国售价高于300K人民币的的主要类型注在高档轿车市场规模预测总量中，不包括MPV按照价格定义法，中国高档轿车市场中的主要车型14DRI分类是国际汽车行业广泛采用的分类标准注DRIWEFA是美国领先的市场调查和分析公司，它们的汽车行业数据库在国际汽车市场具有较高的权威性资料来源罗兰贝格分析VOLVOS40PASSATD1D2E1E2价格单位人民币万元AUDIA4CAMRYACCORDBUICKBMW3BENZCVOLVOS60LEXUSISAUDIA6LEXUSGS300AUDIA828BMW5BMW7BENZEBENZSVOLVOS80LEXUSLS国产车进口车按照DRI分类，奥迪A6的主要竞争对手支持15DRI以主要市场的价格为基础，结合各生产厂商产品的市场定位和发展历史，进行轿车档次划分支持A多用途车/城市微型车180,000935,316代码细分市场价格区间1（CHF）价格区间2）（RMB）DRI的分类标准1）瑞士市场价格2）1瑞士法郎51962人民币资料来源DRIWEFA16C市场规模预测17市场规模预测主要结果轿车整体市场高档轿车市场国产高档轿车市场中国轿车市场需求将保持高速增长2001年到2006年年均增长速度为103，2006年市场需求将达到1255万辆2006年后，市场增长速度将进一步加速，2006年到2010年市场年均增长率为130，2010年的市场需求为2049万辆预计2002年进口轿车总量为8万辆，今后的年均增长率为15，2010年进口轿车总量将达到245万辆，占国内轿车市场12的份额未来中国高档轿车市场发展可以分为三个阶段2001年到2006年，高速增长期，价格下降是市场增长的主要推动因素，2006年中国对价格高于30万人民币的轿车需求为179万辆2006年到2010年，低速增长期，市场增长速度低于整体轿车市场发展速度，2010年的市场需求为26万辆2010年后为稳定增长期，高档轿车市场的发展与轿车整体市场同步进口高档轿车的快速增长，抢占了国产高档轿车市场国产高档轿车市场仍将保持一定增长，2001年到2006年年均增长率为62，2006年到2010年年均增长率为502006年国产高档轿车需求为111万辆，2010年国产高档轿车需求为135万辆国产高档轿车在高档轿车市场中的比例将从目前的78下降到52103PA130PA113PA99PA62PA50PA18市场预测主要方法和假设通过统计学方法、消费者调查、情景分析SCENARIOANALYSIS相结合，进行本次中国轿车整体市场和高档轿车市场需求预测对于轿车整体市场，利用历史数据，用统计学方法拟合市场发展趋势，判断未来市场需求对于高档轿车市场，综合利用统计分析、消费者调查结果、相关市场研究和情景分析，判断未来市场需求在市场预测过程中，我们假设中国经济将保持高速增长，国家将鼓励轿车消费轿车整体市场需求发展趋势可以延续同时中国高档轿车市场的发展，从长远角度来讲，将与国际趋势接轨19C1轿车市场整体规模预测20罗兰贝格预测2006年和2010年中国轿车整体需求为126万辆和205万辆103PA130PA单位千辆注按照国家的统计口径，销售数据预测包括所有“7”字头的轿车，含GL8，切诺基，毕加索资料来源罗兰贝格分析中国轿车整体市场需求预测2001201021随着全国省会城市的人均GDP将超过3000美元，2006年成为中国轿车需求加速增长的转折点资料来源昆明统计年鉴，2001年，罗兰贝格分析3000美元注假设未来各省会城市的人均GDP增长速度与前5年的平均速度相当；采用简单平均法计算，没有考虑人口数目差异支持中国省会城市人均DGP20012010单位美元22在市场总量预测过程中，综合运用了时间序列法和GDP参数法GDP参数法时间序列法年度历史时间/月度历史时间年代轿车需求量XXXXXXXXX559590858075706560GDP水平（LN）轿车需求量（LN）用历史轿车销售数据进行曲线拟合，并通过外延推测未来轿车需求量分析轿车需求量与中国GDP水平之间的关系，并根据对中国未来GDP水平的预测，分析未来轿车需求总量123整体市场需求预测方法23根据三种不同预测方法，2001年到2010年国内轿车需求的增长速度在9到13之间注为了克服交联会数据与国家统计数据之间的差别，按照2001年的国家统计数据，对交联会数据进行同比例缩放资料来源罗兰贝格分析91PA105PA130PA123三种不同方法的预测结果单位千辆GDP参数法时间序列法月度数据时间序列法年度数据24根据年度轿车销售数据，用时间序列法预测未来国内轿车的整体需求量在2006年为121万辆，2010年为168万辆注19581995年为产量数据，19962001年为销量数据按照国家的统计口径，销售数据包括所以“6”字头的所以轿车，含GL8，切诺基，毕加索资料来源中国统计年鉴，汽车产销快讯，罗兰贝格分析121M168MR2096771时间序列法年度数据轿车整体需求预测（年度数据时间序列法）20012010单位千辆25根据中国轿车的月度销售数据，预测未来国产轿车需求在2006年为112万辆，2010年为164万辆R20821资料来源全国轿车信息联合会，罗兰贝格分析注销售数据包含GL8，切诺基，但是不包括“6”字头的准轿车时间序列法月度数据2国产轿车整体需求预测（月度数据时间序列法）20012010单位辆26考虑进口车因素1），此方法预测中国2010年轿车市场整体需求为190万辆1）根据访谈情况，估计2002年中国进口轿车总量为8万量，以后年增长率为15时间序列法月度数据24944855385885426348407329281135102612551388153618811699进口车国产车68PA105PA国内轿车整体需求预测（月度数据时间序列法）20012010单位千辆27用GDP参数法预测中国2010年国内轿车总需求量为231万辆注假设2002年至2010年中国GDP年增长率为7，19801995为产量数据，19962001为销量数据按照国家的统计口径，销售数据包括所有“7”字头的轿车，含GL8，切诺基，毕加索资料来源中国统计年鉴，汽车产销快讯，罗兰贝格分析20,00010,0008,0006,0004,0002,0001,0008006004003,0002,0001,000GDP单位人民币十亿元汽车销售量单位千辆2010年231M2006年142M2001年077M50040030020010050403020103GDP参数法3国内轿车整体需求预测（GDP参数法）2001201028C2高档轿车市场预测29罗兰贝格预测中国高档轿车（价格高于30万元人民币）2006年和2010年的市场需求分别为18万辆和26万辆99PA113PA中国高档轿车需求预测20012010单位千辆资料来源罗兰贝格分析30高档轿车（价格高于30万元人民币）在国内轿车市场的份额将从目前的136下降到2010年的127中国高档轿车占轿车整体市场比例资料来源罗兰贝格分析31从全球轿车市场发展历史来看，高档轿车的份额在减少，到1999年高档轿车占整体市场的13，与我们对中国高档轿车市场的预测相一致世界轿车市场中高档轿车占轿车整体市场比例19901999资料来源DRIWEFA；罗兰贝格分析32在预测高档轿车市场需求过程中，综合考虑了市场发展阶段、价格变化、收入变化及市场竞争环境的变化分析高档轿车不同发展阶段，并找出市场发展的主要驱动因素预测在每个发展阶段高档轿车市场需求剔除由于价格变化而不再属于高档轿车的车型根据中国轿车市场特点，将高档轿车未来发展分为三个阶段2002到2006年，高速增长期。市场发展的主要驱动因素为价格的变化2006到2010年，低速增长期。市场发展的主要驱动因素为居民收入的提高2010年以后，为稳定成长期，高档轿车的市场增长速度与轿车整体市场增长速度相同根据在高档轿车市场在发展不同阶段的最主要驱动因素，以及这些因素对市场需求的影响，分析高档轿车市场的未来需求趋势因为价格变化，导致一部分目前价格高于30万人民币的车型，未来的价格将小于30万人民币按照一汽大众的定义，这部分车型将不再属于高档轿车范围，因此，需要将这部分车型从高档轿车（价格高于30万人民币）的市场需求中，减扣出来中国高档轿车市场需求预测方法12333中国高档轿车需求的主要驱动因素为价格和可支配收入2002年2006年2010年由于关税下调，进口高档轿车配额增加，高档轿车降价高档车增长高于市场平均水平家庭可支配收入增长市场主要增长来源于中低档车高档轿车价格趋于稳定价格下降率开始平稳高档车增长低于市场总体水平高档车增长接近于市场平均水平资料来源罗兰贝格分析1中国高档轿车市场不同发展阶段34根据对世界100多个国家轿车市场价格需求关系和收入需求关系研究，分析中国高档轿车（PEERGROUP的需求量在2010年将达到38万辆注市场规模预测不包括国产高档MPV（GL8，ODYSSEY，这部分市场规模预期到2006年和2010年分别为2万8千辆和3万7千辆资料来源罗兰贝格分析高档国产轿车高档进口轿车2中国高档轿车（PEERGROUP）市场需求预测20012010单位千辆10514115917319621924427330433935但是由于价格的下降，导致四分之一的销量将不再属于高档轿车（价格高于30万元人民币）范围资料来源罗兰贝格分析价格高于300KRMB价格低于300KRMB151927364052627080价格高于30万元人民币的高档轿车价格下降不再属于高档轿车中国高档轿车（价格高于30万人民币）市场需求预测20012010单位千辆336C3进口轿车市场分析37罗兰贝格预测中国2006年和2010年进口轿车总量分别为14万辆和25万辆，占轿车总量的11和12246PA15PA619599103107111113117119115进口车占中国轿车消费总量份额资料来源罗兰贝格分析中国进口轿车市场需求预测20012010单位千辆38根据专家访谈，2002年进口轿车需求总量预计为8万辆，今后年增长率为152002200620062010中国政府承诺2002年的进口配额为80亿；20022006年，每年增加15考虑到如果全部配额都被使用，国内的轿车工业将受到严重冲击从访谈的结果来看，大部分专家认为今年的配额总量为8万辆未来随着进口金额的上升，进口车的数量将保持同步上升WTO留给中国政府5年的时间发展汽车工业中国政府一定会利用好这一宝贵的保护期，加快国内轿车工业的发展，保证在2006年后，中国轿车工业不会受到严重冲击因此可以预计2006年以后，进口轿车的增长速度不会有大的变化2002200615PA资料来源专家访谈，罗兰贝格分析支持进口轿车市场需求预测说明392006年和2010年进口高档轿车（价格高于30万元人民币）市场需求分别为7万辆和13万辆245PA167PA资料来源罗兰贝格分析中国高档进口轿车市场需求预测20012010单位千辆40高档进口车将占进口车总量的一半左右2001年高档进口车占进口车总量的一半左右从轿车的整体需求来看，低端市场的需求要高于高端市场但是从未来中国轿车市场的竞争势态来看，国产轿车在中低端市场的技术相对成熟，各厂商在激烈的竞争环境中，逐步具备了较强的竞争能力，因而进口车将面临较大的挑战，而在高端市场，进口车所面临的竞争相对较小，所以可以逐渐占据更多的份额目前价格位于30万到40万的高档车，随着关税的下调，价格将低于30万，而价格在30万以下的韩国车将逐步被挤出市场综合考虑以上两方面的因素，可以推断未来高档进口车占进口车总量的百分比将不会有大的变化未来这一比例将可以延续注根据访谈和市场调研，排量大于25L,以及1525L中的高端车型的车价一般大于30万元人民币资料来源行业专家访谈，罗兰贝格分析支持中国高档进口轿车市场需求预测说明412006年和2010年国产高档车（价格高于30万元人民币）市场需求分别为11万辆和13万辆62PA50PA注不包括BUICKG25，GL8资料来源罗兰贝格分析中国高档国产轿车市场需求预测20012010单位千辆42国产高档轿车（价格高于30万元人民币）占国产轿车总量的比例及其占高档轿车整体需求的比例将逐步下滑注高档国产轿车不包括ODYSSEY、GL8和G25L资料来源罗兰贝格分析国产高档轿车占国产车市场比例20012010国产高档轿车占国内高档轿车市场比例20012010国产高档轿车在市场中的份额2001201043C4消费者构成分析44考虑到不同细分市场需求驱动因素的不同，将高档轿车消费者构成分为个人、机关和企业三部分个人用户机关用户企业用户细分市场家庭收入水平收入分布拥有轿车情况国家机关数量政府财政支出及高档轿车购买政策高档轿车购买倾向企业数量及增长速度企业年营业收入及利润高档轿车购买倾向主要影响因素一般消费者市场集团消费市场未来高收入人群数量汽车购买倾向45在目前的中国高档轿车市场中，私人购买量占整个市场的2/3资料来源奥迪市场部，“2002中国汽车市场展望”，罗兰贝格分析私人购买市场政府购买市场企业购买市场全国平均水平（65）全国平均水平（16）全国平均水平（18）中国高档轿车市场消费者构成2001年46针对中国经济发展状况分析预测，罗兰贝格预计私人、政府和企业未来几年高档轿车的需求增长率分别为15，0和9私人购买车市场私营企业主，律师，外企高级管理人员，金融从业人员，影视体育明星等一部分“先富起来的人”将成为高档轿车的私人买主同时随着国家用车制度的改革，一些政府官员和国有企业的高级管理人员也将享受补贴，购买高档私人用车根据消费者调查及访谈分析，未来五年内这一市场将会扩大一倍政府购买车市场通过这两年国内高档车市场的发展，政府对高档车的需求得到较好的满足，目前这种两位数的增长势头不可能得以维系同时随着政府实行用车制度改革，政府对轿车的总需求量将会逐步下降，同时产品需求将向高档车市场发展根据访谈分析，未来这部分市场需求将相对稳定企业购买车市场企业消费市场是国内开放最早的市场，市场发展相对成熟未来企业对高档轿车的需求主要来源与对现有轿车的升级，因此未来企业对高档轿车需求量的增长速度将与历史上的轿车整体增长速度相当罗兰贝格预测未来企业对高档轿车需求的增长速度为9资料来源行业专家访谈，罗兰贝格分析高档轿车各细分市场发展分析472006年私人轿车消费份额将进一步扩大，达到75。政府消费将萎缩至8高档轿车市场消费者构成变化20012010资料来源罗兰贝格分析105179260市场总需求单位千辆48市场规模预测结果以及对奥迪的意义1中国轿车市场保持10以上的增长速度，是世界上最有吸引力的市场之一2高档轿车市场也将保持10左右的增长速度，尤其是进口高档轿车在2006年以前将保持20以上的速度增长。相对来讲，国产高档轿车将以5左右的速度稳步发展3AUDI及其竞争对手仍然具备进一步发展市场空间4预计主要竞争对手将努力获得政府许可，进入中国市场，分享市场发展机会5关税下调和配额增加，是进口高档轿车市场迅速增长的动力，AUDI面临进口高档轿车的严峻挑战6新竞争对手的进入将根本改变现有国产高档轿车市场的竞争格局7私人消费市场是高档轿车市场中增长最为迅速的部分，AUDI需要强化这部分市场的开拓49D高档车消费者市场调查50消费者市场调查主要结果购买高档轿车的概率随家庭收入的增加而增大已经拥有轿车的个人用户购买高档轿车的概率远大于没有轿车个人用户购买高档轿车的概率2002年和2003年个人高档轿车的需求分别为89万辆和1047万辆集团消费在2002年和2003年高档轿车的需求分别为377万辆和401万辆市场调查预测高档轿车需求与宏观预测结果比较,两种预测方法的结果吻合度极高，差别小于3对于AUDI品牌，随着价格的升高，价格需求敏感性呈上升的趋势多于3/4的消费者认为进口高档轿车的质量比国产高档轿车高出至少20而且这种差距不会在短期内消失在选购高档轿车时，售后服务，安全性及动力性是除价格外消费者认为最重要的决策因素在品牌认知度上,AUDI与BMW和BENZ仍存在明显差距,但好比NISSAN和TOYOTA略强51D1市场调查的方法52市场调查的目的及方法市场调查目的市场调查目方法及时间通过了解中国消费者对高档轿车的消费需求对宏观高档轿车需求预测进行匹配性分析，来调整和修正我们的数学模型预测结果确定AUDIA6价格敏感度了解高档汽车消费偏好及品牌认知度市场调查的抽样是准确的，受访的个人以及集团购买用户具有代表性受访者的所回答的问题是真实可靠的整个市场调查部分共用4周时间53问卷问题所设计涉及的车辆为价格在30万元以上的高档轿车,包括10多个品牌54整个问卷分为6个部分共93个问题，主要要达到的目的是预测20022003年高档轿车需，了解消费者偏好，以及测试高档轿车敏感度的目的问题数量主要内容甄别部分主问卷价格敏感度部分12受访者家庭收入年龄，职业以往受访经验11544进口车与国产车比较部分目的拥有轿车情况及偏好部分个人消费者背景资料部分84高档轿车购买时间，数量，价格，品牌4种主要高档轿车在不同价格配置下，让消费者作出选择进口车与国产车的质量差异，以及受访者选择倾向轿车拥有数量，品牌，对高档轿车不同特性的评价受访者教育程度，家庭人口数量，住房情况保证受访者受访企业是潜在高档轿车购买者预测20022003年高档轿车消费需求不同品牌车型的价格敏感度，以制定定价策略了解进口车与国产车在消费者心目中的质量差异及接受程度分析潜在影响购车因素分析潜在影响购车因素，理解高档车品牌间差异55此次市场调研采取配额和分层抽样法在广州，北京，和上海共收集了487个样本受访对象包括个人，企业，和政府北京上海广州个人企业政府8698145329585718133196025163161163487小计小计高档汽车消费市场调研样本分布56样本量在487的情况下，市场调查总体相对误差值在45左右1支持1相对误差值样本量9604224013106746005相对误差值样本量3841096注95置信水平57D2高档轿车需求预测58综合个人，企业，和政府在2002和2003年高档轿车消费需求，与宏观预测结果比较,两种预测方法的结果基本一致，差别小于3市场调查预测2002年2003年高档轿车需求单位千辆305资料来源罗兰贝格分析59罗兰贝格运用购买意向分析方法得出三种不同类型的群体未来消费需求未来需求是未来需求概率与未来潜在消费群的乘积未来高档轿车需求未来需求概率X潜在消费群调查消费者高档轿车消费倾向潜在消费者购买高档轿车的概率潜在消费者未来购买高档轿车概率针对未来市场环境，对潜在消费者购买高档轿车的概率进行调整预测未来潜在消费着人群数量60针对个人消费者我们运用了双态对数逻辑回归模型对每个潜在影响消费的因素进行分析以确定最终的变量拥有轿车情况，家庭收入，家庭人口数拥有轿车情况，家庭收入家庭收入家庭人口数拥有轿车情况外部环境道路，停车借鉴国际经验确定所有的参数用统计学方法仅保留显著相关的参数进一步调整模型选择最具有实际意义的参数123461高档汽车个人用户家庭收入与购买高档轿车的概率间的关系家庭收入越高，其购买高档轿车的概率也越大资料来源罗兰贝格分析注样本量329，家庭年收入在20万元人民币以上单位百万1家庭收入62个人拥有轿车情况与购买高档轿车的概率间的关系调查证明已经拥有轿车的个人用户购买高档轿车的概率远大于没有轿车个人用户购买高档轿车的概率注样本量329，家庭年收入在20万元人民币以上资料来源罗兰贝格分析3拥有轿车情况63对于城镇高收入家庭的数量，目前许多不同的预测其范围在6到7之间此次计算选用中间值65中国城镇家庭数左侧纵坐标）高收入家庭数量右侧纵坐标）单位百万资料来源罗兰贝格访谈，罗兰贝格分析19952010年高收入家庭数量注高收入家庭为年收入在20万元人民币以上的家庭单位百万64综合以上分析结果，2002年和2003年个人高档轿车的需求分别为89万辆和1047万辆18PA单位千辆2002年2003年高档汽车个人消费预测注N329计算概率时，在文卷中回答为“肯定购买的”以及愿意购买价格在31万元以上高档轿车的受访者被认为是有效需求资料来源罗兰贝格分析65运用同样方法，集团消费在2002年和2003年高档轿车的需求分别为377万辆和401万辆市场调查预测2002年2003年集团高档轿车需求注企业样本量为133政府样本量为25资料来源罗兰贝格分析单位千辆20022003政府企业66D3奥迪A6价格弹性系数67对于AUDI品牌，随着价格的升高，价格需求敏感性呈上升的趋势注1）假设单个型号轿车价格变化不改变整体市场需求，价格变化和销售变化多用相对变化率表示，公式为PRICECHANGENEWPRICECURRENTPRICE/CURRENTPRICESALESCHANGENEWMARKETSHARECURRENTMARKETSHARE/CURRENTMARKETSHARE来源ACNIELSEN，罗兰贝格分析68AUDIA618T与竞争对手价格需求关系对比分析PASSAT在高档轿车市场中，品牌形象较弱，品牌忠诚度差，ACCORD，BUICK，A618T的价格需求敏感性相近注1）假设单个型号轿车价格变化不改变整体市场需求，价格变化和销售变化多用相对变化率表示，公式为PRICECHANGENEWPRICECURRENTPRICE/CURRENTPRICESALESCHANGENEWMARKETSHARECURRENTMARKETSHARE/CURRENTMARKETSHARE来源ACNIELSEN，罗兰贝格分析69AUDIA624L与竞争对手价格需求关系对比分析BMW520I的价格需求敏感性最高，AUDI、CARMY、CEFIRO的敏感性相近注1）假设单个型号轿车价格变化不改变整体市场需求，价格变化和销售变化多用相对变化率表示，公式为PRICECHANGENEWPRICECURRENTPRICE/CURRENTPRICESALESCHANGENEWMARKETSHARECURRENTMARKETSHARE/CURRENTMARKETSHARE来源ACNIELSEN，罗兰贝格分析70AUDIA628L与竞争对手价格需求关系对比分析VOLVO较低的知名度导致较低的品牌忠诚度，而AUDI28L在国产顶级豪华车中拥有最高的品牌忠诚度注1）假设单个型号轿车价格变化不改变整体市场需求，价格变化和销售变化多用相对变化率表示，公式为PRICECHANGENEWPRICECURRENTPRICE/CURRENTPRICESALESCHANGENEWMARKETSHARECURRENTMARKETSHARE/CURRENTMARKETSHARE来源ACNIELSEN，罗兰贝格分析71D4高档轿车消费偏好及品牌认知度72在同品牌同配置情况下，在多于3/4的消费心目中进口车辆质量高比国产车辆高出至少20注样本量为487资料来源罗兰贝格分析在相同品牌和相同的配置的情况下,您认为目前纯进口车在质量上比国产/合资车高出百分之多少73与北京，上海的消费者相比，广州的消费者对进口高档轿车质量有更强的质量认同感，66的广州用户认为进口车的质量比国产车质量高出25以上相差10相差15相差25相差35相差45相差50以上相差010北京上海广州资料来源罗兰贝格分析在相同品牌和相同的配置的情况下,您认为目前纯进口车在质量上比国产/合资车高出百分之多少注样本量为48774而且2/3以上的消费者认为国产轿车与进口轿车质量上的差异在5年内不会消失资料来源罗兰贝格分析整体来讲,您认为这种质量的差别在几年的时间内能够消失注样本量为48775因此，2/3的消费者认为进口高档轿车的价格比国产高档轿车高出20以上是合理的相差10相差1215相差20相差25相差30相差33以上资料来源罗兰贝格分析在相同品牌和相同配置的情况下您您认为纯进口车的价格比国产/合资车的价格高出百分之多少才是合理的注样本量为48776在不考虑价格的因素的情况下，2/3以上消费者更偏好买进口高档轿车资料来源罗兰贝格分析国产高档车进口高档车假设在同等质量下,您更偏好购买进口车还是国产车注样本量为48777在三个城市中，广州消费者更加倾向购买进口轿车北京上海广州假设在同等质量下,您更偏好购买进口车还是国产车注样本量为487资料来源罗兰贝格分析国产高档车进口高档车78在选购高档轿车时，售后服务，安全性及动力性是消费者认为最重要的决策因素注样本量为4875非常重要1非常不重要图上数字为每个因素的平均值资料来源罗兰贝格分析每一个特性在您购买轿车的决策中的重要性售后服务卓越的安全性能发动机的性能操作方便动力强劲配置齐全外观典雅漂亮设计时尚内部装饰考究身份地位的象征高档品牌79在品牌特性上，高档轿车明显分为3个档次第一档包括宝马，奔驰；第二档包括奥迪和富豪；第三档包括丰田佳美和日产尼桑科技领先高品质行业领导者卓越的安全性动力强劲设计时尚注N48710非常合适1非常不合适图上数字为每个因素的平均值资料来源罗兰贝格分析用每一描述来形容各种品牌的适合程度如何80消费者调查市场调查主要结论及对AUID的意义市场预测市场调查的结果证实了宏观预测在20022004年的预测结果价格弹性AUDI的价格敏感度较低,不应主动打价格战如果竞争对手开始降价格,AUDI应采取必要措施跟进消费偏好/品牌认知消费者愿意付高与国产车20的溢价购买进口轿车对此,AUDI应该积极的提高其产品的认知度/吸引力售后服务是到达产品吸引力的主要驱动因素,AUDI应改善提销售网络,提高其售后服务质量与竞争对手相比,AUDI应加大力度提高其品牌形象消费偏好/品牌认知81E奥迪的竞争战略分析和价格建议82竞争战略分析和价格建议主要结果1通过分析市场容量,竞争对手策略和国家的政策法规对AUDI影响的研究,得出宝马的中国项目是否按时启动是今后国内高档车市场发展的最重要影响因素,因此今后国内的高档车发展可归纳为宝马在2006年前国内生产和在2006年后国内生产的两个基本情景2通过对主要竞争对手国产及进口车的价格策略对A6的影响,并以AUDI品牌的战略地位为基础,并综合消费者调查的结果,罗兰贝格建议AUDIA6的定价格应以下原则提高装备,不降价不主动挑起价格战如果竞争对手降价,AUDI可考虑适度跟进在操作上,A6在换代前保持最低价格32万,换代后提高到35万换代前,A6上限尽量维持52万的水平但是我们预计2004后,由于进口车的压力包括A6本身的进口压力,价格将会下降到50万左右,06年估计降到47万3认为从市场容量,对A6的支持和保护及一汽大众AUDI品牌的中长期竞争力出发,罗兰贝格建议尽早引入国产A4A4的目标定价06年以前在30万至35万之间,06年向下延伸到25万4运用以上产品及价格策略,罗兰贝格预测宝马中国项目06年前投产,AUDIA6在2010年将有3万辆A6和5万辆A4的市场份额如果宝马项目6年后投产,AUDIA6在2010年将会有4万辆A6和5万辆A4的市场分额83E1今后高档轿车市场发展的基本情景SCENARIOS84要推导今后基本竞争情景,需要考虑四大方面的因素将来最有可能的竞争格局情景市场的需求国家政策和法规高档轿车市场发展132竞争对手发展战略综合考虑对奥迪的影响485高档轿车的需求已通过统计学方法预测,并被消费者调查所证实市场容量和增长趋势103PA130PA单位千辆246PA15PA单位千辆高档轿车的容量轿车整体容量国产高档轿车的容量进口车的容量99PA113PA单位千辆62PA50PA单位千辆市场的需求86整车进口和本地组装是国外轿车厂商的2种基本的市场进入方式2竞争对手发展战略国外产品进入的选择进入方式的选择进口战略本地组装战略优点缺点主要决定因素投资少、灵活，可进可退投资风险主要由代理商承担车型多，易调整，消费者有良好的印象对市场的反映比较慢，受国家和政策干预多对渠道和价格等因素控制弱，售后服务弱对市场的反应快，更贴近消费者对渠道、价格等因素的控制能力强，售后服务好易上规模，得到更多市场份额投资风险比较大，车型比较单一，选择少受国家的宏观经济的影响大市场容量的估计地区战略定位和布置自身的状态和走势关税和非关税的壁垒市场容量的估计车型的选择地区战略定位和布置自身的发展状态，尤其是财务状态国家政策资料来源罗兰贝格分析优点缺点主要决定因素87欧洲高档轿车厂商在中国的策略反映了其对高端市场前景的基本观点和可能采取的策略三个欧洲品牌的中国策略比较BMW是AUDI面临的主要威胁新进入者，MB可能是最大潜在威胁跟进者BMWMERCEDESBENZ2竞争对手发展战略资料来源罗兰贝格分析宝马视亚洲为新的业务和利润增长点，中国是其亚洲战略的重要组成部分，主要潜在市场94年开始在中国大陆设立销售代理机构,已形成体系利用中国高档车市场的高速增长的机会，在高档车市场仍受国家保护，价格比较高的情况下，抢先在中国市场上建立生产企业，提高市场的占有率并赚取高额利润计划合资生产和系列的产品与华晨的合资正在审批中同时大量提供进口高档轿车，力图在品牌和销售渠道建设方面打下良好的基础奔驰始终看好中国迅速增长的潜在市场，年前便开始在中国设立总代理机构和销售渠道，目前奔驰正在通过收购总代理的方式进一步控制中国的销售渠道由于宝马在中国项目上有了实质性的进展，给奔驰是否进入中国生产带来时间上的紧迫感，奔驰会视宝马的项目进展及时调整中国地区的战略基本策略是发展进口的销售渠道和服务网点，继续寻找合适的合作伙伴作国内生产可行性研究进入中国市场已5年以上,发展销售渠道是目前的基本任务，可能会对国内的渠道进行调整，以适应新的发展需要具体作法是通过进口方式占有一定份额本身受到总部的影响，与其它市场一样,不会打算在本地建立生产基地，会完全依赖进口来进入市场在中国事物和发展上更多与战略联盟福特公司进行合作88通过对美日全系列齐全的国际汽车商对中国市场的策略研究，发现他们战略重点放在中低档轿车市场本田ACCORD,及通用BUICK对A6的影响估计会渐渐减小随着销量的增长，将来可能单独设立渠道单独的品牌形象建设趋势主推一个高档品牌建立、发展网络体系建立自己能控制的基本构架，为将来整合打下基础主要依靠进口产品,可能有部分国内生产当地生产，降低成本利用当地销售渠道，逐步控制经销网络一部分品牌进口，维护品牌形象在当地生产同一品牌的多系列产品，在当地销售在中国市场努力建立中档车的品牌形象引入多种品种在国内生产，来占领中低档市场利用同一营销网络拓展市场GENERALMOTORSHONDA发展国内的网络和经销商在国内原有的基础上拓展低档产品高档车中档车低档车2竞争对手发展战略资料来源罗兰贝格分析TOYOTA89国家新的法规和政策会对轿车行业特别是高档车行业产生重大影响3国家的汽车产业政策国家的汽车消费政策有关公车使用方面相关政策国家对汽车行业的税赋政策对汽车行业，流通领域和汽车消费产生的积极的影响规范培育汽车市场推进汽车行业的法制化管理引导和促进大集团的形成加强自主开发能力建设促进零部件工业发展政府放开汽车定价的管制对达到环保要求的汽车给予30的消费税减征新车入户当日申请，当日发牌实行新的机动车登记办法只给正部级以上干部配车,其它领导及公务员实行差额补贴限制县、乡、镇领导用车的档次提高国家公务员工资水平，并向其提供个人购车的优惠政策1234调整税赋结构,征收从购买阶段向使用阶段转移费改税的规定燃油税的方案国有汽车企业的债转股的实施国家政策及法规资料来源罗兰贝格分析90中国加入WTO后，中国将开放与汽车有关的金融及服务业维修服务外国服务提供者可以出售分销的产品，提供符合定义的全面相关附属的服务开始时间入世时代理/批发服务允许外国服务者设立合资企业，从事所有进口和国内产品的分销业务开始时间入世时特许经营对跨境提供和境外消费无限制开始时间入世时租赁服务允许设立外商合资子公司，3年后设立独资企业开始时间入世时金融保险允许外商经营人民币业务并有条件分步骤地开放保险业务；允许在指定范围内提供规定的金融服务；允许外资合资公司经营法定外的保险业务开始时间入世时申领贸易权逐步开放贸易权的范围开始时间入世后，3年过渡期间中国对WTO的承诺为进口车的经营提供了许多新的机会3资料来源罗兰贝格分析国家政策及法规91但是国家新一轮的汽车产业政策还未出台，许多相应的细则尚未公布近期23年长期45年以上国家的非关税的保护措施和壁垒对汽车制造合资企业的审批在汽车分销渠道的相关政策中外方在汽车合资厂的股权比例问题奥迪需研究把握国家的政策和法规，并利用每个机会3燃油税的实施时间表车辆强制报废制度的通过欧III/IV排放法规的时间表召回制度的正式实施资料来源罗兰贝格分析国家政策及法规92综上所述,竞争对手策略尤其是宝马的中国市场进入将是今后高档轿车的变化的主要因素资料来源罗兰贝格分析市场的需求竞争对手策略国家政策法规变化的可能性变化对奥迪的影响综合影响宝马的中国项目审批取决于国家的政策,其结果将对AUDI产生重大影响4综合考虑对奥迪的影响93罗兰贝格因此建议用2种基本情景SCENARIOS来讨论奥迪的市场策略资料来源罗兰贝格分析情景I宝马和华晨的项目将按时启动，主要的车型是宝马车系列，将于年批量上市奔驰因为宝马的进入，也将加快其在中国市场的进入，并也能得到中国政府的批准在中国建立合资企业在中国生产的奔驰轿车将于年以后陆续上市情景II出于对本国（包括现行合资厂）汽车企业的保护，宝马和华晨项目的审批受阻新的高档轿车项目在年以后批准，宝马（或奔驰）的中国生产轿车将年开始上市市场发展的个基本情景94对于奥迪来讲,情景I和情景II的区别在于是否有来自国产宝马3系列的竞争目前状况2006年以后情景I2006年以后情景II资料来源罗兰贝格分析TOYOTACAMRYNISSANCEFIROHONDAACCORDGMBUICKMBC,EBMW3,5VOLVOS60LEXUSLSGSAUDIA6国产车进口车TOYOTACAMRYNISSANCEFIROHONDAACCORDGMBUICKMBE,SBMW5,7AUDIA6国产车进口车MBCVOLVOS60LEXUSLSGSTOYOTACAMRYNISSANCEFIROHONDAACCORDGMBUICKMBE,SBMW5,7AUDIA6国产车进口车MBCVOLVOS60LEXUSLSGSBMW395E2国产奥迪A6的价格策略96价格策略是企业战略的一种手段,并应服从整体战略企业发展目标企业战略综合体现成本控制销售目标营销网络市场品牌生产投资发展目标核心竞争力企业文化价格资料来源罗兰贝格分析973003504004505005506006507005152535455565成本产量CV价格销量PD对同一个企业，根据战略目标的不同将得出完全不同的价格策略资料来源罗兰贝格分析II销售收入最大化I利润最大化III市场份额最大化销量单位千辆价格/成本单位千元人民币PD曲线CV曲线P1P2P3V1V2V398目前有5种运用比较广泛的定价方法,适合高档轿车品牌的是竞争跟随及价值附加定价法可选择的价格策略成本加成定价时期差异定价目标回馈定价竞争跟随定价价值附加定价简单易行保证目标利润率可获得相对更多的销售利润有助于建立优质品牌形象便于达到既定目标（投资回报率等）基本可保证企业发展利于保持市场份额可吸引潜在消费者或改变其品牌忠诚度考虑附加价值体现品牌形象可获得较多的利益不考虑竞争影响无法保证总体销售指标初期有较大市场风险可能影响“品牌忠诚度”考虑过于片面可能影响企业整体发展过分降价，易形成价格战对高档产品，可能影响品牌形象易形成较高价格影响销售业绩主观判断影响定价农产品市场石化行业市场电子行业市场服装行业市场无特定市场，而适用于市场中个别产品的定价家电市场汽车市场饮料市场,保健品市场高档消费品市场（如手表等）高档汽车市场优点缺点适用市场资料来源罗兰贝格分析以“我”为主的定价方法。从产品本身出发，考虑产品的生产成本，加上分摊的各项费用及企业的目标利润率，得出市场价格从销量出发，充分考虑产品需求的季节性因素，在不同的时间段冠以不同的价格也是一种以“我”为主的定价方法，但是从企业的经营目标的经营目标出发，如投资汇报率、净利润率等，在此基础上考虑产品价格应该在什么样的水平，然后确定产品及相应的成本确定自身产品价格与竞争对手价格的关系，被动定价考虑产品对客户的综合价值，包括有形价值（使用价值）和无形价值（地位、形象、服务等），以此为基础确定产品价值解释99根据这种原则，奥迪A6的定价策略考虑四方面的因素1342目前竞争对手及其今后走势奥迪的品牌定位新的市场进入者以及市场发展趋势消费者调查结果奥