可口可乐的决策

1决策职能学习目标阅读和学习完本章后，您应该能够1定义环境调查，概括环境调查的程序2掌握调查方案设计、实地调研、资料分析、调查报告写作的基本方法3定义预测，概括预测的过程4掌握定性和定量预测的基本方法5定义决策，概括决策制订过程的步骤6比较完全理性决策和有限理性决策制订方法7区分各种不同的决策类型，掌握确定型及风险型决策制订方法8定义可行性研究，概括可行性研究的内容和程序9概括可行性研究报告的基本内容可口可乐的决策1985年4月23日，可口可乐公司做出了一个重大决策，把自己的口味分裂。可乐的口味变成两种一种是传统的可口可乐，一种是添加了其他原料的。添加其他原料的又分成三种苹果口味、草莓口味、樱桃口味。这三种口味再分成两种健怡可乐，是为结石或糖尿病患者及不喜欢甜味的人准备的；另外一种是传统风味的。顾客去买可口可乐时可能会发生不同以往的对话“买瓶可乐”。售货员问“百事可乐还是可口可乐”顾客说“可口可乐”，售货员马上又问“一般的还是水果味的”顾客说“水果味的”，于是售货员还会问“是草莓的、苹果的还是樱桃的”顾客说“樱桃的”，又问“是健怡可乐还是传统可乐”顾客说“干脆给我一瓶百事可乐吧”结果9个月营业额减少了6000万美元。认识到这个失误以后，可口可乐马上改变决策，忠于原味。那么为什么开始要引进“新可乐”哪里出了问题许多分析家认为错误出在糟糕的市场调研上。在80年代早期，尽管可口可乐仍是饮料中的领先者，但其市场份额却正慢慢地被“百事”占领。多年来，“百事”成功地挑起“百事挑战”，一个系列电视口感测验表明消费者更喜欢甜一点的“百事”可乐。可口可乐公司不得不采取行动停止市场份额的流失。可口可乐开始了其历史上规模最大的新产品调查计划。它花了3年多时间和400万美元来进行调查，以确定新配方。它进行了大约20万次口感测验。在无商标测验中，60的消费者认为新可乐比百事好。所以公司很自信地推出了这一产品。但是由于调研问题限定得太窄只限于味道问题，而没有考虑无形资产可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产和产品形象。然而对许多人来说，可口可乐与棒球、热狗、和车果派一起成为美国的习俗，它代表了美国社会中最根本的东西。对许多消费者来说，可口可乐的象征性意义比它的口味更重要。如果调查范围更广一些，是应该能够发现这些强烈的情2感的。（资料来源张文定等如何成为一个成功的职业经理人，北京大学出版社）第一节环境调查组织要进行科学决策，首先要拥有完善的信息系统，信息系统是指能够为管理者及时、准确地收集整理、分析评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。一个好的信息系统能够给管理者提供他们真正需要的信息，信息的获取可以通过内部记录、出版物和公共文件、竞争对手、环境调查中获取，环境调查是组织获取信息的重要手段。一、环境调查的含义环境调查是指应用科学的方法搜集影响组织发展的各种环境要素现实的和历史的数据、资料，并进行分析，为决策提供依据。其中环境是对组织的生存与发展有着潜在影响的力量的总和，包括外部环境和内部环境。如世界贸易组织和世界银行潜在地影响着中国政府的经济活动，长虹集团实施的彩电降价策略迫使康佳集团作出相应对策，等等。（一）外部环境外部环境是指存在于组织外部的环境要素，包括一般环境和特定环境。1一般环境（宏观环境）是指影响着社会中的一切组织，不论管理者是否意识到这类环境要素的存在，它都或多或少地影响着组织的发展，区别只在于影响的大小。这些环境要素是指特定社会中的政治、经济、法律、文化、技术等要素构成的社会环境及这个社会所处的国际环境。（1）经济环境是指工农业生产情况、科技发展水平、自然资源和能源的储量及开发情况、国内生产总值和国民收入的增长情况及其对社会购买力变化的影响、人口数量及其构成、消费规模及结构、投资规模及结构和内外贸易状况等。（2）政治环境是指一定时期内政治形势和国家有关的方针、政策、法令、条例及规章制度实施情况及其对市场经济运行产生的影响。（3）自然地理环境是指地理位置、气候条件、地形地貌、交通运输及其它地理特征。（4）社会文化环境是指居民职业构成、家庭组织规模、各民族的分布及其宗教信仰、风俗习惯、审美观念及社会风尚和居民受教育程度等方面。2特定环境（微观环境）是指只影响社会中的特定组织，管理者一般都能意识到这类环境要素的存在，这类环境力量对组织的作用是具体的，管理者能直接感受到它产生的压力。如，以企业为例，这些要素是指对企业具有潜在影响的竞争对手、服务对象、资源供应者、管理部门（是指与组织相关的政府代理机构和一些利益代表集团）等因素构成的具体环境。（二）内部环境是指组织内部的环境要素，包括组织的资源及文化价值观等。其中3物资资源包含实物资源、人力资源、财务资源、无形资产等。变化着的环境具有不确定性，这种不确定性对管理活动产生着巨大影响，对管理者的管理行为有着强大的约束力。一般说来，管理者难以改变环境力量的大小和方向，只要能正确地分辨和评价环境力量，并能正确地预测其发展趋势和它对组织将产生的影响，并拿出有效对策，就是一个优秀的管理者。如果一个组织能长期顺应环境的发展，那么它就极有可能成为影响其他组织之环境的主导力量，从而实现对环境的反影响。二、环境调查的程序和方法（一）界定问题和调研目标确定调研问题及调研目标往往是整个调研过程中最困难的一步。管理者知道可能出了问题，但却不知道确切的原因在哪里。例如，一个大型连锁折扣商店的经理们仓促地认为商店销售额的下降是由于广告不当引起的，于是他们下令调查公司的广告。当调查结果显示目前的广告在信息内容及目标顾客方面都没有问题时，他们感到困惑了。最终的结果是发现原来是连锁店没有能够提供广告中承诺的的价格、产品和服务。仔细地确定调查的问题可以节省用于调查的时间和费用。那么如何界定调研课题呢要确定调研课题，首先分析问题产生的环境背景，包括对某些重要的影响因素进行分析和评价；其次是同决策人沟通，访问行业专家和其他有识之士，分析二手资料，同时还进行定性调研，这些工作使调研人员明确管理决策问题；最后将管理决策问题化成环境调研问题，确定调研目标。（二）制订调研计划环境调查的第二步工作是确定所需信息、制订有效收集信息的计划。这个计划应简述现存信息的来源、指出调研人员收集新信息的特定调查方法、对象、范围、时间、接触方式、取样计划和调查工具等。其关键工作是设计调研方案。调研方案设计的具体工作程序如下1建立调研理论假设建立理论假设和研究架构,是实施调查研究的重要程序之一，是科学地、有效地实施调研的前提。恩格斯指出“只要自然科学在思维着，它的发展形式就是假说。”恩格斯自然辩证法，人民出版社出版，第201页。可见，假说是科学发明、发现和发展的重要方法。在调研课题确定之后，必须对课题所包含的领域的问题进行研究，提出理论假设和研究架构，作为调研的导向和蓝图。调研理论假设即理论猜测或假定。是用已有的事实材料和科学原理为依据，经过科学抽象和逻辑推理，对考察的未知事实及其规律作出一种带理论色彩的猜测或假定性的理论阐释与说明。理论假设的提出有两个步骤。第一步，摆出已有的事实材料和科学原理，以此作为推出未知事物及其规律的依据。第二步，从已有的事实和科学原理中推出未知事物及其规律。例如，要开展“如何推进我国山茶油业的发展”这一课题的调查活动，必须先进行理论假设。从我们掌握的山茶油的市场价格倚高、消费者对山茶油了解甚少及质量欠佳等情况，作出如下假设山茶油是一种健康食用油，但由于生产成本高、品质差、知名度低等因素，造成山茶油业发展步履维艰，要推进山茶油产业的发展，一要改良山茶4树品种；二是提高加工环节的技术含量；三是加大宣传力度；四是科学进行市场细分和定位。这个假设就成为“推进广西山茶油业发展”课题的重要研究导向和思想方法。调研全过程置于理论假设的指导之下，就能做到目的明确，条理清楚，系统精炼，发掘事物或现象的本质和规律，避免盲目性。2建立调研架构调研架构，就是进行调研时所假设的诸变项的关系。变项分为自变项、依变项和中介项。自变项为可能原因，依变项为后果或被测的变项，中介变项是动机、愿望等无法感知的心理历程，不能由人们感宫感知其质和量的变项。调查者从自变项行为原因测量中介变项，然后用中介变项解释行为。例如“青年生活方式调查的研究架构”，自变项为个人特质、家庭背景、工作环境、条件、个人境况等。从上述自变项推断中介变项思想价值观，然后又用中介变项解释依变项的各种行为劳动、生产活动、日常消费活动、恋爱、婚姻、行为、业余各种活动。这是一个纵横连接、立体交叉的网络。科学地建立研究架构，是环境调研活动的关键性作业。研究架构是调研活动的“支撑骨架”，使内容有整体联系，避免盲目、模糊的调查。3编写调研提纲调研提纲是为实现调研目的而编写的纲目，是完成调研任务的实施细则。调研提纲使理论假设和研究架构具体化，调研内容明确化，明确用什么资料来说明调研架构，因而决定调研的成败得失。因此，在实施调研之前，要把调研提纲写好。编写调研提纲的要求是（1）提纲的拟定，要以理论假设为纲，从揭示事物发展规律出发，全面考虑和表达调查的问题。（2）提纲要做到主题鲜明，目的明确，重点突出。（3）调查内容要点面结合，抓骨干材料，并注意调查材料的完整性和系统性。（4）按调研程序安排提纲的结构，做到条理清晰，层次清楚。（5）提纲所列项目要明确具体，措施要切实可行。（三）确定调查方法搜集各种信息资料所使用的技能和办法，称为调查的技术方法。不同的技术方法适用于不同的调查对象，对市场信息的回收率、真实性及调查费用等都有不同的影响，对调查员的素质也有不同的要求。调查的技术方法分为实地调查法和文案调查法两大类。其中实地调查法又分为观察调查法、实验调查法和询问调查法。1观察调查法观察调查法简称观察法。是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集信息的一种方法。观察调查法有直接观察和测量观察两种基本类型。2实验调查法实验调查法是指调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察现象在这些因素影响下的变动情况，以认识现象的本质特征和发展规律。实验调查既是一种实践过程，又是一种认识过程，并将实践与认识统一为调查研究过程。企业的经营活动中5经常运用这种方法，如开展一些小规模的包装实验、价格实验、广告实验、新产品销售实验等，来测验这些措施在市场上的反映，以实现对市场总体的推断。3询问调查法询问调查法是由访问者向被访问者提出问题，通过被访问者的口头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的一种方法。询问法是收集第一手资料最主要的方法，它既可以独立使用，也可以与观察法结合应用。询问调查法的具体形式有面谈询问、电话询问和信涵询问。问卷调查是进行市场调查时经常采用的问询方式之一。它通过精心设计的一系列问题来征求被调查者的答案，并从中筛选出你想了解的问题及答案。问卷中的问题设计、提问方式、问卷形式以及遣词造句等，都直接关系到能否达到市场调查的目标。一份设计得体的调查问卷应该具备如下条件语言简单扼要,内容全面周到；方便评价，易于分析；包括数条过滤性问题，以测试答卷者是否诚实与严肃；便于对方无顾虑地回答；保证对方觉得回答此问题于己无害。问卷设计程序，首先是确定调查的目的、对象、时间、方式面谈、电话、信函等；其次是要设计出全部问题，当对方回答完，就能得到你想了解的全部答案；第三是要技巧性地排列上述问题；第四是尽量让提的问题具有趣味性；第五是选择一个拟调查的对象试答问卷；第六是修改问卷，趋于完美；最后是正式采用。4文案调查法文案调查法是指调查员在充分了解调查的目的后，通过搜集各种有关的文献资料，摘取现成的数据加以整理、衔接、调整及融合，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提出调查报告及有关建议的调查方法。文案调查可查阅的文献资料主要包括图书、期刊、报纸、科研报告、会议文件、情况简报、经济年鉴、统计年鉴、学术论文、专利文献、档案文献、内部资料、照片飞图片、录音、录像、电影、幻灯片等。这种调查方法是在室内进行的，因此又称室内研究法。（四）现场工作或数据收集（实地考察）实地考察有动态资料调查和静态资料调查。动态资料是通过观察、访谈、问卷等获取的资料。搜集动态资料，要采取预约（或问卷）、访谈（寄发问卷）提问、讨论、和记录（问卷反馈资料的搜集）等步骤。静态资料是通过文献法或统计法获取的资料。采用文献法获取资料，要通过浏览、粗读、精读、记录等步骤。统计法则要采用表格制订、寄发、填写、统计等程序。（五）调查资料的审核、整理和分析1资料审核是对调查得到的资料进行审查和核对，看其是否客观、准确、完整。对第一手资料进行审核即对调查主体通过各种调查方法，如观察、访谈、问卷法等得到的资料进行审核。对观察法所获取资料审核的方法有审核调查资料是否偏离调查目的和提纲；将不同调查者对同一事物的观察记录进行比较；将观察所得资料与其它调查方法所得的资料进行比较，发现差异立即纠正。对访谈所获得的资料审核的方法有进行前后比较、同类比较，发现错漏进行复6查、验证和纠正；分析谈话环境和调查人员的自我行为，若发现谈话环境不利于被调查者说真话或调查方式方法（包括行为语言）不当，则放弃所得资料或补充新资料。审查问卷资料主要看是否完整、有无逻辑矛盾、答案中是否有明显错误。筛选出无效问卷，对于数据缺损的问卷退回重写或按缺失数据处理。对二手资料审核，首先弄清二手资料的作者、出版者、时间；其次，鉴定文献的真伪。2资料整理是运用科学的方法，对经过审核后的各种原始资料进行分类、汇总，使之条理化、系统化，从而以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的工作过程。任何资料如果不经过科学的整理，就不可能进行科学的分析，得出正确的结论。资料加工整理得好，会使综合资料十分丰富，能说明更多的问题及事物的内在联系。3资料的统计分析调查人员不需要对各种统计工具的工作情况真正了解，但必须懂得根据数据和报告的性质选择正确的统计工具。统计工具可分为单变量统计、双变量统计和多变量统计。如果是对一个变量取值的归纳整理及对其分布形态的研究，用频数分析（计算百分比）众数、中位数、均值和标准差等方法或统计量来描述。将变量所有取值的频数和百分比列在一个表中，这种表叫频数表，从中可以看出各变量各个取值的分布情况。为了直观还可以做出相应的条形图、圆饼图等。对双变量的相关性分析，可以用卡方分析、单因素方差分析、简单相关系数、一元线性回归分析等方法；对多变量的相关分析，可以用多元线性回归、判别分析、聚类分析、因子分析等方法。（六）调研报告的撰写1调研报告的内容与结构调研报告的主要功能就是全面而精确地描述调研项目的有关结果，因而它应向读者详细地沟通如下内容调研内容、主要背景信息、调研方法概述、用图表展示调研结果、调研结果的概括、结论、建议等。一般的调查报告主要把执行摘要、分析和结果、结论与建议写清楚，其中摘要要尽可能简短些。2撰写调研报告应注意的问题（1）充分解释有些研究者只是将表格的数据作简单的重复，而缺乏必要的阐述。虽然绝大多数人能看懂表格，但是解释数据正是研究者的职责。（2）用调研资料说明观点在撰写调研报告时，发表大量与调研目的无关的数据、资料是另一种常见的错误。读者想知道的是调研结果对于市场目标、决策意味着什么；这些目标都能达到了吗还需要投入其它资源吗也许最严重的错误就是报告与事实不符。所以调研报告必须注意用事实说话。如何准备一份好的调查报告，美国芝加哥乔治弗雷德里克公司给出如下的建议（1）用现在时态为佳。用现在时态，比其它较好。而且容易阅读。我们是为客户今天和未来的决策而工作而不是它的昨天。（2）用积极的语气。尽可能地用积极的语气，消极被动的语气有负面影响。用第一7人称而不是第三人称。现在时态和积极的语气更有商业气息。（3）用建议性的标题，而不是用标签。读者肯定更愿意看到这样的标题“方便的包装是顾客追求的主要利益点”，而不是“包装分析”、“顾客如何看待包装”等。（4）使表格、图形施展身手，适当用文字加以解释。不要用连篇累赘的文字重复图表的意思，如果没必要解释图表，就可以不加说明。图表的意义就在于简化报告，用文字提纲挈领地揭示图表中不太清楚的含义。（5）精心排版。良好的格式将减少报告的累赘感，一般可以在左边排图表，右边加上建议性的标题和文字说明。许多人不爱看调研报告只是因为报告太冗长、罗嗦，这种报告读者难以认同。短小精悍的报告方便读者拿回家阅读，或是在旅途乘飞机、火车时阅读。（6）语言生动活泼。活泼生动、富于个性的语言是调研报告中的闪光点。在恰当的地方用上一些成语、俗语或典故来表达。这些有助于提高阅读的兴趣。人们如果认为一份报告具有可读性、有趣、有价值、有益的话，他们往往会带来更多的调研项目。第二节预测工作计划工作的目的，在于对组织未来的发展方向和目标进行部署和安排，促进组织效率的提高。但未来是不确定的，组织发展过程中会受到许多不确定性因素的影响，将这些不确定因素的发生、发展及变化趋势确定下来，为制定计划提供可靠的依据，这就是预测工作的目的。一、预测的含义与类型（一）预测的含义预测就是根据过去和现在的已知因素，运用人们的知识、经验和科学方法，对未来进行预先估计，并推测事物未来的发展趋势的活动过程。预测不是未卜先知。那么，管理者依据什么对未来作出预测呢一般地，预测是以历史的统计数据及其它信息为依据的。譬如，要预测企业未来几年的销售收入，就需要清楚地了解企业去年、前年的收入是多少，近几年收入的变化趋势是怎样的，哪些因素的变化导致企业收入的变化等问题。因此，可以说预测是通过分析过去和现在已知的情况，探索事物发展变化的规律，并在此基础上对未来的情况作出逻辑推断。从这个意义上讲，预测是一门科学。此外，由于事物发展受到多种可能因素的影响，这使得预测不仅要运用合理假设、逻辑推理和科学的分析方法，还要依赖于预测者本人的知识、经验、判断能力及收集资料和分析资料的能力。因此，预测又被看作是一门艺术。管理者要想得到准确的预测结果，必须灵活运用各种预测技术和自己的经验、知识和能力。（二）预测的类型1按预测范围的不同,可以分为宏观经济预测和微观经济预测。宏观经济预测是对社会总供求、经济增长速度、物价指数、就业状况等有关国民经济发展总体状况的分析和8推断，它主要是为政府制定经济和社会发展规划、经济计划和经济政策等服务的；微观经济预测主要是指从组织经营管理角度所作的各种经济预测。本节主要是针对微观经济预测进行阐述的。2按预测内容的不同划分,主要有市场预测、技术预测、经营绩效预测、经济形势预测。市场预测主要是针对企业而言，是企业对销售收入及其变化趋势的预测,其预测内容包括某种产品需求的大小及其变化趋势、市场需求结构的变化趋势、影响市场需求的各因素的作用力大小及其变化趋势、企业市场占有率的变化、竞争对手的动向等。影响企业销售收入的各主要因素都是市场预测的对象。市场预测是企业制定新产品开发计划、生产计划、生产准备计划、财务收支计划的前提和基础。技术预测是对技术创新及其发展趋势所进行的推测。技术预测是组织制定研究与开发计划、人才开发计划、项目投资计划等的前提和基础。经营绩效预测,指通过对组织产品或服务销售收入、劳动生产率、成本费用、利润等指标及其影响因素的分析,预测组织利润率的变化趋势,指导组织挖掘潜力,加强经营管理,以取得良好绩效。经济形势预测是对国内乃至国际经济景气程度、国家调控政策走向、产业结构发展趋势、国际贸易环境变化等因素进行推测。3按预测性质的不同划分,可以分为定性预测和定量预测定性预测是指依靠人的知识和经验,对事物变化发展的趋势作出定性的描述。定性预测往往用于对事物远期前景的预测,如对五年后技术变革方向的预测、五年后需求结构发展方向的预测等；定量预测是指根据调查得到的数据资料,运用数学模型对事物未来的发展趋势作出定量、具体的描述。定量预测往往用于对事物中短期变化趋势的预测,如对未来几个月的销售量的预测等。4按预测时间跨度大小，可分为短期预测、中期预测和长期预测三种短期是指一年以内，中期是指35年，长期是指5年以上的预测。预测时间跨度大小与预测结果的准确性有密切关系,一般地,预测时间跨度越小,预测质量越高；反之,预测结果的准确性可能越低。尽管如此,企业对不同时间跨度的预测都会需要,如当企业需要改变经营方向、进入新的市场领域时,就需要对该领域市场变化趋势进行长期预测；在现有经营范围内进行技术改造等投资时,需要对技术发展动态作中期预测；进行价格决策时,需要的往往是短期预测。二、预测的程序预测应遵循一定的工作程序,有计划、按步骤地进行,这样才能保证预测的质量和工作效率。不论哪一种类型的预测,不论采取什么样的预测方法,其程序基本上是相同的。预测程序主要包括六个步骤如图319图31预测程序第一步,确定预测目标。在预测之前,首先要根据计划和决策的需要,明确预测想要达到的目的。预测目标包括预测项目即要解决的具体问题、预测内容、预测期限及预测的数量单位等；然后根据预测目标,提出基本假设,拟订预测提纲。第二步,调查、收集和整理资料。数据资料是进行预测的重要依据,因此要根据预测目标的要求,调查、收集与预测对象有关的历史的和当前的数据资料,掌握事物发展的历史和现状。调查是预测工作的基础,只有根据调查提供的资料数据，才能对市场、技术等因素的发展趋势做出科学的预测，才能正确无误地制定出经营规划和计划。调查收集资料时既要重视收集原始资料又要学会利用二手资料；既要收集与预测对直接有关的因素的资料,还要注意收集会对预测对象未来产生重大影响的间接因素的资料,如社会、政治和文化等方面的材料。此外,对收集到的资料还要分门别类,进行整理、筛选和分析,使之成为直接能用的材料。第三步，选择预测方法。预测方法很多，有定量的，有定性的；有的适应于短期预测,有的适用于中长期预测；有的适用于技术预测,有的适用于经济预测；有的需要以大量的数据为基础,有的则依赖个人的经验和知识。预测方法正确与否,对于预测的准确性有很大影响。因此应根据预测项目不同,选择不同的、适用的预测方法。第四步,进行预测。如果是定性预测,就要把相关资料和问题交给预测人员进行分析和预测；若采用的是定量预测方法,就要将收集到的数据输入预测模型,进行运算并求出结果。由于存在随机性,还要对预测结果的置信区间进行估计。第五步,分析、评价预测结果。对于得出的初步预测结果要进行分析和评价。评价中经常采用的方法是将定量预测结果与定性预测的一般性结论进行对照,检查其合理性和可信程度,估计预测值的误差。如果误差较大,还要考虑采用别的预测方法或数学模型。第六步,写出预测报告,并提交计划部门或决策者。对预测的过程和结果要以书面形式提交给计划部门或决策人员,因此预测报告的撰写是很重要的一步,它有助于决策者理解和取得共识。预测报告要准确记载预测目的、预测方法和参数、资料分析过程、最后结果以及建议等内容,做到数据充分,论证可靠,建议可行。最后需要强调的一点是,预测过程是一个系统化的分析过程,每一步都很重要,每一步的工作质量都会对最后的结果产生重要影响,随意跨越哪一步,都将会给预测结果乃至计划工作带来严重后果。确定预测目标进行预测整理资料调查、收集和整选择预测方法评价预测结果提交预测报告10三、预测的方法预测的方法有多种,但基本上可分为定性预测和定量预测法两大类。（一）定性预测法定性预测法一般不应用数学方法进行数量方面的计算,只是对预测对象的性质方面做出估计。这种方法适用在缺乏历史资料、影响因素复杂而又难以分清主次、难以进行定量分析时采用。其优点主要是费用低、时间短、易于应用。定性预测法主要包括以下几种具体方法1销售人员意见综合法。销售人员意见综合法,即预测者召集有经验的销售人员,对顾客的购买量、市场需求变化的趋势、竞争对手动向等问题进行预测,然后对预测结果进行综合的预测。由于销售人员常年与顾客打交道,因此他们对市场需求及竞争情况往往有比较清楚的了解和感性的认识,尤其对自己负责的销售范围内的情况更为熟悉,利用他们的经验对市场未来的发展趋势进行预测,可能会有更准确的结果。这种方法的优点是简便易行,节省时间和费用,效率较高。但销售人员对市场走向的预测容易受个人对市场的偏见及主观因素的影响一是往往受近期销售成败的影响而过于乐观或悲观；二是由于对企业营销整体情况以及经济社会发展大环境把握不够而使其意见显得浅薄；三是为了使上级制定较低的任务定额,还可能有隐瞒实情的情况。由于受以上不利因素的影响,预测结果往往会出现偏差,因此必须给予一定的修正。2管理人员判断预测法。管理人员判断预测法有两种形式一种形式是管理人员根据自己的知识、经验和已掌握的信息,凭借逻辑推理或直觉进行判断的预测方法。另一种是,高级管理者召集下级有关管理人员举行会议,听取他们对预测问题的看法。在此基础上,高级管理人员对大家提出的意见进行综合、分析,然后依据自己的判断得出预测结果。管理人员判断预测法在管理工作中应用非常广泛。此法简单易行,对时间和费用的要求较少,若能发挥管理层的集体智慧,预测结果也有一定的可靠性。日常性的预测大都可以采用这种方法。但由于此方法过于依赖管理人员的主观判断,极易受管理人员的知识、经验和主观因素影响,若使用不当,易造成重大决策失误。因此,为战略性规划而进行的预测一般不应过分依赖此法。3专家意见法,又称德尔菲法。它是由美国兰德公司于40年代末提出的。这种方法是通过通讯方式分别向有关专家征求意见,意见得到答复后进行分类整理,然后再将整理后的资料寄给各位专家,再征询各专家的预测意见。这样反复多次,专家意见逐渐趋向一致。（此方法既适用于预测，也适用于决策，将在决策方法中作详细介绍）4用户意见法。这种方法是在直接听取用户意见的基础上分析用户的需求,然后参照市场的变化趋势,预测企业产品在某一时期的需求数量。这种方法适用于用户较少或用户与企业有协作关系的单位,并且双方要共同合作才会取得较好的效果。（二）定量预测法定量预测法是根据组织的历史资料,运用一定的数学方法通过计算和分析来确定市场的未来发展。定量预测法随着管理科学的不断发展,迄今为止已有一百多种方法,常用的有两种,即时间序列分析法和回归分析法。1时间序列分析法。时间序列分析法是以利用历史资料为基础,运用一定的数学方法使其向外延伸,来预测未来市场的发展趋势。时间序列分析法一般分为移动平均法和指11数平滑法。移动平均法。移动平均法是假设预测对象的未来状况与邻近的时期状况有关,而与较远时期的状况无关,据此可以近期的数据加以算术平均就可得到下期的预测值。移动平均法的基本公式如下式中FT表示第T期的预测值,S表示各期的实际销售额,N表示资料的期数例某厂1995年16月份的实际销售额分别为500万元、540万元、460万元、500万元、600万元和580万元,试求7月份的预计销售额。解如果设N3,则7月份的预计销售额为F7580600500/3560（万元）如果设N4,则7月份的预计销售额为F7580600500460/4535（万元）由上例可知,如何选择项数N是用好移动平均法的关键。如果N取值过大,则移动平均值对数列变动的敏感性差。如果N取值过小,其灵敏度高,易造成错觉导致预测失误。因此,应根据产品特点和市场变化趋势,以及人们长期在积累的经验来决定N值的大小。指数平滑法。指数平滑法是在移动平均的基础上发展起来的一种预测方法,它不仅考虑了近期数据的重要性,同时也减少了数据计算时的存贮量,是移动平均法的改进形式。指数平滑法的计算公式如下FTAST11AFT1式中FT表示第T期的预测值；ST1表示紧前期的实际数值；FT1表示紧前期的预测值；A表示常数。A的数值在01之间,通常时间序列波动的幅度较小时，A取0103；相反，时间序列波动的幅度较大时，A取0608。应用指数平滑法时,首先要观察时间序列的波动趋势确定一个较合适的A值（这是关键），然后根据上期的实际销售额和预测值，求出下一期的预测值。例某企业本年度A产品的销售预测值为1000万元,实际销售额为1500万元,求下一年度的预测销售额。解若A03，FT03150010310001150万元2回归分析法。回归分析法是借助于回归分析这一数理统计方法来进行定量预测的方法,即利用预测对象和影响因素之间的因果关系通过建立回归方程式来进行预测。它包SIIT1TNNFT12X2YXXYNX2X2A括一元回归分析和多元回归分析等。在运用回归分析法进行预测时,应注意以下问题第一,预测对象与影响因素之间必须存在相关关系,而且样本不能过小；第二,自变量之间的相关关系不能太复杂；第三,不能遗漏出现的新变量。下面我们主要介绍一元回归分析。在市场预测中,如果影响因素之中只有一个主要因素,而且在自变量和因变量之间存在线性关系,则可用一元直线回归方程来进行预测。基本公式为YBX式中Y表示预测值，是因变量；X表示时间变量,是自变量。A、B表示回归系数,可以根据历年自变量与因变量的统计数据求得例据调查,某市牛奶年销售量与年人均收入销售成直线相关关系。从1999至2004年其人均收入与牛奶销量的有关资料如表31所示。请预测人均收入达11000元时该市的牛奶销售量。表31某市人均收入与牛奶销售量年份199920002001200220032004销售量万吨101213151719人均收入千元66578910解（1）作直线回归计算表如表32所示。（2）计算系数A,B，将表32有关数据代入公式得（3722586465692）/（637225465465）23（669246586）/（637225465465）21NXYXYNX2X2BX2YXXYNX2X2ANXYXYNX2X2B133将A、B值代人直线方程YABX,得出预测模型Y2321X4根据预测模型计算预计牛奶销售量Y232111208万吨表32直线回归计算表年份人均收入（X）牛奶销量（Y）XYX219992000200120022003200466578910101213151719607891120153190364225496481100合计4658669237225（三）选择预测方法应注意的问题1要注意预测方法的适用范围不同的预测方法往往有不同的适用范围。有的方法适用于长期预测,有的则适用于中、短期预测；有的适合于市场预测,有的则适合于技术预测。所以,预测者要根据预测的目的和预测对象的性质选择合适的预测方法。如定性方法往往适合于长期预测,定量方法则比较适合于中、短期预测；专家调查法适合于技术预测,时间序列分析法则多适合于市场预测。2要注意对预测结果进行分析调整尽管预测对计划和决策非常重要,而且预测技术也非常多,但管理者还是经常遇到预测出现偏差和严重失误的情况。如果经营环境是稳定的,预测结果可能在大多数情况下是比较准确的；如果经营环境是动态的,预测结果便常常出现偏差,甚至是大的失误。现代经济是市场经济,市场竞争日益激烈,经营环境可谓瞬息万变,因此要准确预测某一事物发展变化的趋势是很难的。为改进预测效果,管理者在预测过程中还应注意以下两点第一，定量预测结果要进行定性分析；第二，采用几种不同的方法进行预测然后对结果进行比较。第三节决策工作决策贯穿于组织的所有活动中。决策是管理过程的首要内容，也体现了管理的本质。管理成功的关键是明智的决策。从组织角度看，决策是一个错综复杂的动态性活动。一、决策的含义与类型（一）决策的含义所谓决策，就是指为了实现一定的目标，提出解决问题和实现目标的各种可行方案，依据评定准则和标准，在多种备选方案中，选择一个方案进行分析、判断并实施的管理过程。即决策就是针对问题和目标，分析问题、解决问题。14决策的含义实际上包含了以下内容1决策针对明确的目标。目标必须明确、详细。决策前必须明确所要达到的目标，并仔细辩清组织的整体目标体系中包含的多个具体小目标，也应明确所要解决的问题。2决策有多个可行方案。决策必须在两个以上的备选方案中进行选择。如果只有一个方案，那就不用选择，也就不存在决策。这些方案应该是平行的或互补的，能解决设想的问题或预定的目标，并且可以加以定量或定性的分析。如1986年9月下旬,肯德基家乡鸡公司开始考虑如何打入人口最多的中国市场时，为了决定先从哪个城市进入容易取胜，肯德基公司经过大量的调研，初步选定了上海、北京、广州等三大城市作为备选方案。考虑到北京的现代化宾馆,大量的流动人口和在全国的形象,肯德基决定暂时把北京作为一个起点。3决策是对方案的分析、判断。决策面临若干个可行方案，每个方案都具有独特的优点，也隐含着缺陷，有的方案还带有很大的风险。决策的过程就是对每个可行方案进行分析、评判，从中选出较好的方案，进行实施。管理者必须掌握充分的信息，进行逻辑分析，才能在多个备选方案中选择一个较为理想的合理方案4决策是一个整体性过程。决定采用哪个方案的决策过程，不是个短暂的时段，而是一个连续统一的整体性过程。从初期搜集信息到分析、判断，再到实施、反馈活动，没有这个完整的过程，就很难有合理的决策。实际上，经过执行活动的反馈又进入了下一轮的决策。决策是一个循环过程，贯穿于整个管理活动的始终。在整个决策过程中，应随时重视决策的有效性，随时纠正偏差，以保证决策的质量。美国米勒啤酒公司一直生产高档啤酒，产品浓度高，包装相当考究，启用方便，可销路一直不好。其广告宣传中的主题是，豪华布景中有一女士在温文尔雅地细品着米勒啤酒。1959年，莫里斯公司用13亿美元收购了米勒公司。购并后即着手对米勒公司的主要产品进行研究和改造。公司投入了大量经费进行市场调查，结果发现美国90以上的啤酒是中下层人士饮用的，喝高级啤酒的人很少，高收入的更倾向于喝XO、香槟酒之类的。于是擅长市场开发的莫里斯决定对米勒公司主要产品进行调整，将其确定为大众化饮料，并在啤酒的浓度、包装、价格和广告方面做相应更改。为使大众接受新型淡味啤酒，公司投入庞大的广告预算，竭力对其新策划的一伙穿工作服的建筑工人在酒吧间痛饮米勒啤酒的广告进行广泛的、高强度的电视宣传。结果，在全国啤酒总销量仅增长3的情况下，米勒公司的销量却连年递增。仅10年时间，米勒啤酒的市场占有率从同行业第七位上升为第二位。接着，以米勒啤酒为基础，又生产出迎合各种顾客需要的莱特牌啤酒，这样使莫里斯公司的销售额和利润都大幅增加。决策具有普遍性。组织中的每个人都要制订决策，但决策更是管理者的重要职责。决策贯穿于管理的四大职能中，这也是管理者为什么被成为决策制订者的原因。譬如，作为管理者我们要明确组织的长期目标、战略目标、短期目标是什么怎样将个人目标与组织目标结合起来向我报告的雇员有多少职位怎么设计如何处理员工情绪低落的问题需要对组织中的哪些活动进行控制如何控制等等。几乎管理者做的每一件事情都包含决策。当然并不是每一个决策都是冗长的、复杂的，由于许多决策都已经程序化了，所以处理得相当快，您几乎忘了它是个决策。15（二）决策的类型依据各种不同的划分标准，决策可以分成许多类型，了解各种类型的决策的特点，有助于管理者合理决策。1按决策的重要程度，可分为战略决策、管理决策和业务决策战略决策是对涉及组织目标、战略规划的重大事项进行的决策活动，是对有关组织全局性的、长期性的、关系到组织生存和发展的根本问题进行的决策，具有全局性、长期性和战略性的特点。比如，确定或改变企业的经营方向和经营目标，开发新产品，企业上市，兼并企业，开拓海外市场，合资经营，扩展生产能力，高层管理的人事变动等等，都是战略决策。战略决策面临的问题较为复杂，主要是协调组织与内外部环境的关系，一般由高层管理者进行，必要时，也可聘用组织外部人员对方案进行设定和分析，借助“外脑”进行有效决策。管理决策是对组织的人力、资金、物资等资源进行合理配置，以及经营组织机构加以改变的一种决策，具有局部性、中期性与战术性的特点。与战略决策相比，管理决策是战略决策的支持性步骤和过程，也是管理中的主要业务决策。管理决策的制定必须纳入战略决策的轨道，为组织实现战略目标服务，比如机构重组、人事调整，资金的分配、市场营销的策划、人力资源的配置和培训等等，都属于管理决策的范畴。管理决策一般由中层管理者进行。业务决策是涉及到组织中的一般管理和处理日常业务的具体决策活动，具有琐碎性、短期性与日常性的特点。例如，设备维修、文件整理、产品的销售服务、职工休假安排等。业务决策是组织中所有决策的基础，也是组织运行的基础，一般由基层管理者进行决策。业务决策的有效与否，在很大程度上依赖于决策者的经验和常识。2按决策的重复程度，可分为程序化决策和非程序化决策程序化决策是指能够运用常规的方法解决重复性的问题以达到目标的决策。组织运行中面临的问题极其繁多，但有许多问题是管理者日常工作中经常遇到的。在处理这类问题时，管理者凭以往的经验就能找出问题的症结，并提出解决问题的方法。很多组织把这些经验和解决问题的过程，用程序、规范等规定下来，将这些包含了管理实践的规则作为指导以后处理类似问题的依据和准则。程序化决策具体规定了决策的过程，能使大量的重复性管理活动授权到下一级管理层，使最高管理层能避免陷入日常繁忙的事务堆中，有时间考虑组织的重大问题，有精力处理与组织的生存和发展等有关的非常规的重大战略问题。非程序化决策是指为解决偶然出现的、依次性或很少重复发生的问题作出的决策。如决定是否与另一企业合并，资产如何重组以提高效率，或是否关闭一个亏损的分厂，都是非程序化决策的例子。对于组织来说，应对偶然出现的问题加以辨别，确定这些问题是偶然的还是一次性、很少重复发生的问题。当这类偶然性的问题再次出现或出现频率增加时，及时制定出程序性文件，将其纳入到程序化决策范围内。当然，在现实社会中，极少的管理决策是完全程序化的或完全非程序化的，这不仅是两个极端，而绝大多数决策介于两者之间。程序化的决策程序有助于找出那些日常重复性、琐碎问题的解决方案，非程序化决策则能帮助决策者找到独特的突发性问题的解16决方案。3按决策的可靠程度，可分为确定型决策、风险型决策和非确定型决策确定型决策是指决策方案未来的各种情况都非常明确，决策者确知需要解决的问题、环境条件、决策过程及未来的结果，在决策过程中只要直接比较各种备择方案的可知的执行后果，就能作出精确估计的决策。事实上，在组织中，确定型决策并不多，特别是对高层管理者来说，这是一种理想化的决策活动。一般来说，这种确定型决策可用数学模型求最优解，如库存决策、成本利润产销量决策等。风险型决策是指决策者不能预先确知环境条件，各种决策方案未来的若干种状态是随机的；但面临明确的问题，解决问题的方法是可行的，可供选择的若干个可行方案已知，各种状态的发生可以从统计得到一个客观概率。在每种不同的状态下，每个备择方案会有不同的执行后果，所以，不管哪个备择方案都有一定的风险。对这类决策，决策者应该在计量化基础上进行辨别、筛选。如企业产品开发、扩大规模的投资决策，都属于风险型的。非确定型决策是指决策不能预先确知环境条件，可能有哪几种状态和各种状态的概率无从估计，解决问题的方法大致可行，供选择的若干个可行方案的可靠程度较低，决策过程模糊，方案实施的结果未知，决策者对各个备选方案的执行后果难以确切估计，决策过程充满了不确定性。非确定型决策也可采用数学模型来帮助决策。实际上，大多数组织的决策，都属于非确定型决策。非确定型决策，关键在于尽量掌握有关信息资料，根据决策者的直觉、经验和判断，果断行事。4按决策的参与程度，可分为集体决策和个人决策集体决策是指两人以上的群体完成的决策。个人决策是指单个人作出的决策。相对于个人决策，集体决策有一些优点；（1）能更大范围的汇总信息。（2）能产生更多的备选方案。（3）能得到更多的认同，决策易被执行。（4）能作出更好的决策。但集体决策也有一些缺点，如花费较多的时间、产生“从众现象”以及责任不明等。二、决策的假设不同的决策理论，对决策的假设，有不同的阐述，目前主要有完全理性决策与有限理性决策两种基本观点。完全理性决策是在“经济人”假说的基础上形成的。这一理论假定决策者具备完全的理性知识，追求效用最大，通过冷静客观的思考进行决策。在理性决策中，问题清楚，决策者被假定为拥有与决策情境有关的完整信息，能确定所有相关的标准，并能列出所有可行的方案；而且，决策者还能意识到每一方案的所有可能的结果。决策者总是选择那些能产生最大经济报酬的方案。现实中，由于受知识、时间等多种因素限制，管理者不可能寻求到所有的可行方案来进行全面的评价，因而这种理性假设只能适用于决策问题简单、目标清晰、方案有限、时间压力不大、评估成本低等情况，而这种情况在现实中并不多。有限理性决策是在“社会人”假设的基础上提出来的。也叫有限理性模型。有限理性模型又称西蒙“满意”模型。它是一个比较现实的模型，它认为人的理性是完全理性和完全非理性之间的一种有限理性。即尽管理性决策存在着局限性，管理者仍然被期望17着在制订决策时遵循理性的过程。管理者只能尽自己所能识别问题、考虑备择方案、收集信息以及果断并谨慎地采取行动，能做到这一点，就可以表明管理者是有能力的，他们的决策是理智的和经过周密的考虑的。但是由于管理者个人处理能力的局限性，他们不可能分析所有决策方案的所有信息，因此他们只是制订了“满意的”而不是使目标最大的决策。他们的决策行为只是在处理被简化了的决策变量时才表现出某种程度的理性，因而这是一种“有限理性”。譬如您办公室的打印机坏了，需要花400元才能修好（这是一台针式打印机，当前新机市场价2600元，您已使用了五年），而购买一台新的喷打机仅需580元，您是决定购买新的喷打机还是维修旧的针打机，那就取决于您对这两种机子的正常使用寿命及性能的比较，事实上，您不可能收集到完整的信息来比较，因而无论采用哪个方案，只能说在现实的情况下，您比较满意而已。三、决策程序一般来说，决策程序应包括以下内容（一）确定问题和目标决策的第一步是发现问题，这些问题应分清主次，是战略决策还是一般的业务决策，由哪些决策者承担任务等。必须马上了解该问题的关键在哪里、何时解决以及解决这一问题的利弊如何。在确定问题的同时，确定目标。根据决策目标在决策中的地位和重要程度，一般将其分为三类即必须达到的目标、希望完成的目标和不予重视的目标。必须完成的目标，对组织和决策来讲是绝对重要的，完成它就意味着决策取得了成功；希望完成的目标对组织和决策来讲是相对重要的，能够全部完成更好，部分完成也算决策的收获，因此，它是一种弹性的要求；不予重视的目标，是对组织和决策重要性不大的目标，在决策方案中无需专门考虑的目标。（二）搜集信息确定了问题和目标后，必须着手调查研究，搜集信息，并加以整理和分析。根据既定的目标，积极地收集和整理情报，建立数据库，进行比较，找出差距，发现问题。信息是决策的基础，是有效决策的保证。对于组织内外部的相关信息，都应加以搜集、整理，尤其对于一些核心关键信息，应着重注意。（三）确定决策标准确定决策标准，即运用一套合适的标准分析和评价每一个方案。按照确定的目标和问题，把目标分解为若干层次的价值指标，同时指明实现这些指标的约束条件，这些指标实现的程度就是衡量达到决策目标的程度。在决策时，可按照确定的评判方法和指标，给每一个可行方案进行打分评比，并按每一方案的得分高低进行排列，这样会为决策工作的顺利进行奠定基础。（四）拟定方案拟定方案主要是寻找达到目标的有效途径，因此必须制定多种可供选择的方案，反复比较。每个方案必须有原则性的差异。有关企业发展战略性的重大决