市场调研与市场预测

市场调研与市场预测第一节市场调研（一）市场调查的含义与特点1、市场调查的含义市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。2、市场调查的特点市场调查具有四大主要特点，不同特点有不同表现。列表比较如下特点表现系统性1、市场调查作为一个系统，首先调查活动是一个系统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。2、影响市场调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。目的性任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决策的科学性。社会性1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。2、市场调查内容具有社会性。科学性1、科学的方法2、科学的技术手段3、科学的分析结论不稳定性市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定性的。思考（1）营销调查的目的是什么（2）丰富内涵都有什么（提示是通过了解目标市场上的顾客、竞争对手、产品使用、销售、促销等方面的情况，为企业应小决策提供客观依据，减少决策中的不确定因素，提高决策方案的科学性与可行性，为企业赢得经济效益。）（提示内涵因文化、民族、地理、宗教等而产生不同）二对市场调查的误解认为对市场调研已经很重视。许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象，他们对市场和顾客可以说是了如指掌。例如菲利浦科特勒在营销管理中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51的男人走路时先迈左脚，而65的女性却先迈右脚；宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折叠还是弄皱卫生纸”当然这只是一些例子，从细微处可以看到精神，同时也可以看到距离。有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研。实际上，调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研的人。也就是说，应当将市场调研作为一种事实求是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。中国宝洁公司虽然成立于1988年，但在195年就开始在中国开展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。公司现任总裁JOHNPEPPER在北京大学的演讲中说“我们的首要任务是深刻理解我们的消费者即消费者的需求是什么。不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告诉我们应该向市场推出哪一种产品，应该采用哪一种配方以及哪一种广告会最终为我们带来效益。“市场调研真的有用吗对市场调研作用的低估甚至怀疑在许多企业，尤其是中小企业，对市场调研仍然持不信任态度，不相信市场调研能解决企业的经营与销售难题。究其原因主要有两种一种是观念问题，对自己的主观判断过于自信；另一种是由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任。市场调研应该解决企业的所有问题。市场调研是万能的相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调研业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。但事实上，没有任何一家调研公司或者是任何一本市场营销学教材宣称市场调研是万能的。从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。将市场调研当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用。基于这一原因，他们同样并不在乎市场调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性。其真正的意图是付给市场调研公司一笔费用，以衬托企业对市场调研和消费者的重视。（三）市场调研与企业发展1、市场调研的主要意义提高对营销因素的可控能力提高对市场机会的分辨能力提高对市场趋势的预见能力提高对市场风险的防范能力2、企业最需要的几种市场调研第一，了解消费者的消费习惯与消费心理。第二，为项目决策提供依据。第三，客观、正确地认识对手，认识自己。第四，在动态中预测未来。3、产品周期与市场调查产品周期概念期改良期发展期完善期转型衰退期市场周期准备期导入期成长期成熟期调整变动期市场细分研究市场需求研究产品定位研究市场潜力研究概念测试产品属性研究定位研究销售渠道研究销售潜力研究销售预测研究认知与态度研究价格弹性测试广告效果测试销售渠道研究促销效果研究品牌形象与价值动机与行为研究广告创意测试媒体消费研究销售计划与定额市场占有率研究认知与态度研究动机与行为研究广告效果测试促销效果研究顾客满意度研究市场竞争分析销售渠道分析销售分析市场占有率分析广告效果测试促销效果测试顾客满意度测试市场竞争分析销售渠道评估销售分析市场需求研究价格重定位研究市场重定位研究市场与需求研究市场占有率研究动机与行为研究价格弹性研究销售潜力研究品牌价值研究（四）市场调查的历史和未来1、市场调查的发展（1）萌牙期20世纪前（2）成长初期19001920（3）成长期19201950（4）成熟期1950现在2、市场调查的现状和未来精确预测市场调研的未来是很困难的，但是可以确信，今后市场调研无论在数量上还是在质量上都会有极大的提高。研究的数量会越来越多，成本也一定会增加。与此同时，更加高级的方法将得到采用和改进在后续章节中会谈到这些问题。基于扫描仪的调研、数据库营销和顾客满意度调研将会越来越受重视。不过，最重要的是，市场调研活动的范围将扩大，扩展到诸如非盈利组织和政府服务部门等领域。今后，没有正式市场调查部门的公司将寥寥无几。因特网或许是对市场调研影响最大的因素。案例A“中国将出兵朝鲜”1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报欧洲有个“德林软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如全周期研究消费者研究、品牌形象与价值、媒体消费习惯、市场竞争分析、生活形态研究何”研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。朝鲜停战后，美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起得林公司的研究成果。美国才以300万美元有资料为280万元买下德林公司的研究成果。其实最终的研究成果只有7个字“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说“我们最大的失策是舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”案例B“垃圾不只是垃圾”帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的CAMPBELL汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。但对方告诉他邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而CAMPBELL的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的CAMPBELL汤。帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后，CAMPBELL很快成为邮刊的广告客户。从此“垃圾调研法“就产生了。第四章市场调研与市场预测第二节市场调查问卷设计一、问卷设计的概念与格式（一）问卷设计的概念在现代市场调查中，应有事先准备好的询问提纲或调查表作为调查的依据，这些文件统称问卷。它系统地记载了所需调查的具体内容，是了解市场信息资料、实现调查目的和任务的一种重要形式。采用问卷进行调查是国际通行的一种调查方式，也是我国近年来推行最快，应用最广的一种调查手段。所谓问卷设计，它是根据调查目的，将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。由于问卷方式通常是靠被调查者通过问卷间接地向调查者提供资料，所以，作为调查者与被调查者之间中介物的调查问卷，其设计是否科学合理，将直接影响问卷的回收率，影响资料的真实性、实用性。因此，在市场调查中，应对问卷设计给予足够的重视。（二）问卷设计的格式一份完整的调查问卷通常包括标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查内容、编码号、调查者情况等内容。1、问卷的标题问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。例如“大学生消费状况调查”，“我与广告公众广告意识调查”等。而不要简单采用“问卷调查”这样的标题，它容易引起回答者因不必要的怀疑而拒答。2、问卷说明问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。有些问卷还有填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等。问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。下面举两个实例加以说明例1“同学们为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合，谢谢。”例2“女士先生改革开放以来，我国广告业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展起着积极的推动作用。我们进行这次公众广告意识调查，其目的是加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。”3、被调查者基本情况这是指被调查者的一些主要特征，如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等等。又如，对企业调查中的企业名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、商品销售额或产品销售量等情况。通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析。在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多易善。4、调查主题内容调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。主题内容主要包括以下几方面对人们的行为进行调查。包括对被调查者本人行为进行了解或通过被调查者了解他人的行为。对人们的行为后果进行调查。对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。5、编码编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备。通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号。如您的姓名；您的职业；。而在调查项目的最右边，根据每一调查项目允许选择的数目，在其下方划上相应的若干短线，以便编码时填上相应的数字代号。6、作业证明的记载在调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。如有必要，还可写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。但对于一些涉及被调查者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。二、问卷设计的原则与程序（一）问卷调查面临的困难一个成功的问卷设计应该具备两个功能一是能将所要调查的问题明确地传达给被调查者；二是设法取得对方合作，并取得真实、准确的答案。但在实际调查中，由于被调查者的个性不同，他们的教育水准、理解能力，道德标准、宗教信仰、生活习惯、职业和家庭背景等都具有较大差异，加上调查者本身的专业知识与技能高低不同，将会给调查者带来困难，并影响调查的结果。具体表现为以下几方面第一，被调查者不了解或是误解问句的涵义，不是无法回答就是答非所问。第二，回答者虽了解问句的涵义，愿意回答，但是自己记忆不清应有的答案。第三，回答者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但不愿意回答，即拒答。具体表现在被调查者对问题毫无兴趣。导致这种情况发生的主要原因是，对问卷主题没有兴趣，问卷设计呆板、枯燥，调查环境和时间不适宜。对问卷有畏难情绪。当问卷时间太长，内容过多，较难回答时，常会导致被调查者在开始或中途放弃回答，影响问卷的回收率和回答率。对问卷提问内容有所顾虑，即担心如实填写会给自己带来麻烦。其结果是不回答，或随意作答，甚至做出迎合调查者意图的回答，这种情况的发生是调查资料失真的最主要原因。例如，在询问被调查者每月收入时，如被调查者每月收入超过800元时，他就会将纳税联系在一起，从而有意压低收入的数字。第四，回答者愿意回答，但无能力回答，包括回答者不善于表达的意见，不适合回答和不知道自己所拥有的答案等。例如，当询问消费者购买某种商品的动机时，有些消费者对动机的涵义不了解，很难作出具体回答。为了克服上述困难，完成问卷的两个主要功能，问卷设计时应遵循一定的原则和程序。（二）问卷设计的原则1、目的性原则问卷调查是通过向被调查者询问问题来进行调查的，所以，询问的问题必须是与调查主题有密切关联的问题。这就要求在问卷设计时，重点突出，避免可有可无的问题，并把主题分解为更详细的细目，即把它分别做成具体的询问形式供被调查者回答。2、可接受性原则调查表的设计要比较容易让被调查者接受。由于被调查者对是否参加调查有着绝对的自由，调查对他们来说是一种额外负担，他们既可以采取合作的态度，接受调查；也可以采取对抗行为，拒答。因此，请求合作就成为问卷设计中一个十分重要的问题。应在问卷说明词中，将调查目的明确告诉被调查者，让对方知道该项调查的意义和自身回答对整个调查结果的重要性。问卷说明问要亲切、温和，提问部分要自然，有礼貌和有趣味，必要时可采用一些物质鼓励，并代被调查者保密，以消除其某种心理压力，使被调查者自愿参与，认真填好问卷。此外，还应使用适合被调查者身份、水平的用语，尽量避免列入一些会令被调查者难堪或反感的问题。3、顺序性原则它是指在设计问卷时，要讲究问卷的排列顺序，使问卷条理清楚，顺理成章，以提高回答问题的效果。问卷中的问题一般可按下列顺序排列；（1）容易回答的问答如行为性问题放在前面；较难回答的问题如态度性问题放在中间；敏感性问题如动机性、涉及隐私等问题放在后面；关于个人情况的事实性问题放在末尾。（2）封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面。这是由于封闭性问题已由设计者列出备选的全部答案，较易回答，而开放性问题需被调查者花费一些时间考虑，放在前面易使被调查者产生畏难情绪。3、要注意问题的逻辑顺序，如可按时间顺序、类别顺序等合理排列。4、简明性原则简明性原则主要体现在四个方面调查内容要简明。没有价值或无关紧要的问题不要列入，同时要避免出现重复，力求以最少的项目设计必要的、完整的信息资料。调查时间要简短，问题和整个问卷都不宜过长。设计问卷时，不能单纯从调查者角度出发，而要为回答者着想。调查内容过多，调查时间过长，都会招致被调查者的反感。通常调查的场合一般都在路上、店内或居民家中，应答者行色匆匆，或不愿让调查者在家中久留等，而有些问卷多达几十页，让被调查者望而生畏，一时勉强做答也只有草率应付。根据经验，一般问卷回答时间应控制在30分钟左右。问卷设计的形式要简明易懂，易读。5、匹配性原则匹配性原则是指要使被调查者的回答便于进行检查、数据处理和分析。所提问题都应事先考虑到能对问题结果做适当分类和解释，使所得资料便于做交叉分析。（三）问卷设计的程序问卷设计是由一系列相关工作过程所构成的，为使问卷具有科学性和可行性，需要按照一定的程序进行准备初步试答付印阶段设计修改1、准备阶段准备阶段是根据调查问卷需要确定调查主题的范围利调查项目，将所需问卷资料一一列出，分析哪些是主要资料，哪些是次要资料，哪些是调查的必备资料，哪些是可要可不要的资料，并分析哪些资料需要通过问卷来取得，需要向谁调查等，对必要资料加以收集。同时要分析调查对象的各种特征，即分析了解各被调查对象的社会阶层、行为规范、社会环境等社会特征；文化程度、知识水平、理解能力等文化特征；需求动机、行为等心理特征；以此作为拟定问卷的基础。在此阶段，应充分征求有关各类人员的意见，以了解问卷中可能出现的问题，力求使问卷切合实际，能够充分满足各方面分析研究的需要。可以说，问卷设计的准备阶段是整个问卷设计的基础，是问卷调查能否成功的前提条件。2、初步设计在准备工作基础上，设计者就可以根据收集到的资料，按照设计原则设计问卷初稿。主要是确定问卷结构，拟定并编排问题，在初步设计中，首先要标明每项资料需要采用何种方式提问，并尽量详尽地列出各种问题，然后对问题进行检查，筛选、编排，设计每个项目。对提出的每个问题，都要充分考虑是否有必要，能否得到答案。同时，要考虑问卷是否需要编码，或需要向被调查者说明调查目的、要求、基本注意事项等。这些都是设计调查问卷时十分重要的工作，必须精心研究，反复推敲。3、试答和修改一般说来，所有设计出来的问卷都存在着一些问题，因此，需要将初步设计出来的问卷，在小范围内进行试验性调查，以便弄清问卷在初稿中存在的问题，了解被调查者是否乐意回答和能够回答所有的问题，哪些语句不清、多余或遗漏，问题的顺序是否符合逻辑，回答的时间是否过长等。如果发现问题，应做必要的修改，使问卷更加完善。试调查与正式调查的目的是不一样的，它并非要获得完整的问卷，而是要求回答者对问卷各方面提出意见，以便于修改。4、付印付印就是将最后定稿的问卷，按照调查工作的需要打印复制，制成正式问卷。三、询问技术问卷的语句由若干个问题所构成，问题是问卷的核心，在进行问卷设计时，必须对问题的类别和提问方法仔细考虑，否则会使整个问卷产生很大的偏差，导致市场调查的失败。因此，在设计问卷时；应对问题有较清楚的了解，并善于根据调查目的和具体情况选择适当的询问方式。（一）问题的主要类型及询问方式1、直接性问题、间接性问题和假设性问题直接性问题是指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。直接性问题通常给回答者一个明确的范围，所问的是个人基本情况或意见，比如，“您的年龄”、“您的职业”、“您最喜欢的洗发水是什么牌子的”等，这些都可获得明确的答案。这种提问对统计分析比较方便，但遇到一些窘迫性问题时，采用这种提问方式，可能无法得到所需要的答案。间接性问题是指那些不宜于直接回答，而采用间接地提问方式得到所需答案的问题。通常是指那些被调查者因对所需回答的问题产生顾虑，不敢或不愿真实地表达意见的问题。调查者不应为得到直接的结果而强迫被调查者，使他们感到不愉快或难堪。这时，如果采用间接回答方式，使被调查者认为很多意见已被其他调查者提出来了，他所要做的只不过是对这些意见加以评价罢了，这样，就能排除调查者和被调查者之间的某些障碍，使被调查者有可能对已得到的结论提出自己不带掩饰的意见。例如，“您认为妇女的权力是否应该得到保障”大多数人都会回答，“是”或“不是”。而实际情况则表明许多人对妇女权力有着不同的看法。如果改问“A有人认为妇女权力应该得到保障的问题应该得到重视。”“B另一部分人认为妇女权力问题并不一定需要特别提出。”您认为哪些看法更为正确对A种看法的意见完全同意；有保留的同意；不同意。对B种看法的意见完全同意；有保留的同意；3不同意。采用这种提问方式会比直接提问方式收集到更多的信息。假设性问题是通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出的问题；例如“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何”“如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，您可能会选择伺种”这些语句都属于假设性提问。2、开放性问题和封闭性问题所谓开放性问题是指所提出问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由做答的问题。开放性问题一般提问比较简单，回答比较真实，但结果难以作定量分析，在对其作定量分析时，通常是将回答进行分类。所谓封闭性问题是指已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。封闭性问题由于答案标准化，不仅回答方便，而且易于进行各种统计处理和分析。但缺点是回答者只能在规定的范围内被迫回答，无法反映其他各种有目的的、真实的想法。3、事实性问题、行为性问题、动机性问题、态度性问题（1）事实性问题是要求被调查者回答一些有关事实性的问题。例如，“您通常什么时候看电视”这类问题的主要目的是为了获得有关事实性资料。因此，问题的意见必须清楚，使被调查者容易理解并回答。通常在一份问卷的开头和结尾都要求回答者填写其个人资料，如职业、年龄、收入、家庭状况、教育程度、居住条件等，这些问题均为事实性问题，对此类问题进行调查，可为分类统计和分析提供资料。（2）行为性问题是对回答者的行为特征进行调查。例如，“您是否拥有XX物”“您是否做过某事”（3）动机性问题是为了解被调查者行为的原因或动机问题。例如，“为什么购某物为什么做某事”等。在提动机性问题时，应注意人们的行为可以是有意识动机，也可以是半意识动机或无意识动机产生的。对于前者，有时会因种种原因不愿真实回答；对于后两者，因回答者对自己的动机不十分清楚，也会造成回答的困难。（4）态度性问题是关于对回答者的态度、评价、意见等问题。例如“您是否喜欢XX牌子的自行车”以上是从不同的角度对各种问题所做的分类。应该注意的是，在实际调查中，几种类型的问题往往是结合使用的。在同一个问卷中，既有开放性问题，也有封闭性问题。甚至同一个问题中，也可将开放性问题与封闭性问题结合起来，组成结构式问题。例如，“您家里目前有空调吗有，无；若有，是什么牌子的”。同样，事实性问题既可采取直接提问方式，对于回答者不愿直接回答的问题，也可以采取间接提问方式，问卷设计者可以根据具体情况选择不同的提问方式。（二）问句的答案设计在市场调查中，无论是何种类型的问题，都需要事先对问句答案进行设计。在设计答案时，可以根据具体情况采用不同的设计形式。1、二项选择法二项选择法也称真伪法或二分法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择。“是”或“否”，“有”或“无”等。这两种答案是对立的、排斥的，被调查者的回答非此即彼，不能有更多的选择。例如，“您家里现在有吸尘器吗”答案只能是“有”或“无”。又如，“您是否打算在近五年内购买住房”回答只有“是”或“否”。这种方法的优点是易于理解和可迅速得到明确的答案，便于统计处理，分析也比较容易。但回答者没有进一步阐明理由的机会，难以反映被调查者意见与程度的差别，了解的情况也不够深入。这种方法，适用于互相排斥的两项择一式问题，及询问较为简单的事实性问题。2、多项选择法多项选择法是指所提出的问题事先预备好两个以上的答案，回答者可任选其中的项或几项。例如，“您喜欢下列哪一种牌号的牙膏”在您认为合适的内划中华芳草洁银康齿灵美加净黑妹由于所设答案不一定能表达出填表人所有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”项目，以便使被调查者表达自己的看法。这个方法的优点是比二项选择法的强制选择有所缓和，答案有一定的范围，也比较便于统计处理。但采用这种方法时，设计者要考虑以下两种情况（1）要考虑到全部可能出现的结果，及答案可能出现的重复和遗漏。（2）是要注意根据选择答案的排列顺序。有些回答者常常喜欢选择第一个答案，从而使调查结果发生偏差。此外，答案较多，使回答者无从选择，或产生厌烦。一般这种多项选择答案应控制在8个以内，当样本量有限时，多项选择易使结果分散，缺乏说服力。3、顺位法顺位法是列出若干项目，由回答者按重要性决定先后顺序，顺位方法主要有两种一种是对全部答案排序；另一种是只对其中的某些答案排序，究竟采用何种方法，应由调查者来决定。具体排列顺序，则由回答者根据自己所喜欢的事物和认识事物的程度等进行排序。例如，“您选购空调的主要条件是请将所给答案按重要顺序1，2，3填写在口中价格便宜外型美观维修方便牌子有名经久耐用噪音低制冷效果其他顺位法便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统计。但调查项目不宜过多，过多则容易分散，很难顺位，同时所询问的排列顺序也可能对被调查者产生某种暗示影响。这种方法适用于对要求答案有先后顺序的问题。4、回忆法回忆法是指通过回忆，了解被调查者对不同商品质量、牌子等方面印象的强弱。例如“请您举出最近在电视广告中出现的电冰箱有哪些牌子”调查时可根据被调查者所回忆牌号的先后和快慢以及各种牌号被回忆出的频率进行分析研究。5、比较法比较这是采用对比提问方式，要求被调查者作出肯定回答的方法。例如，“请比较下列不同牌号的可乐饮料，哪种更好喝”在各项您认为好喝的牌子方格中划黄山天府天府口百龄口百龄口奥林奥林可口可口口百事口百事口黄山比较法适用于对质量和效用等问题作出评价。应用比较法要考虑被调查者对所要回答问题中的商品品牌等项目是否相当熟悉，否则将会导致空项发生。6、自由回答法自由回答法是指提问时可自由提出问题，回答者可以自由发表意见，并无已经拟定好的答案。例如，“您觉得软包装饮料有哪些优、缺点”“您认为应该如何改进电视广告”等等。这种方法的优点是涉及面广，灵活性大，回答者可充分发表意见，可为调查者搜集到某种意料之外的资料，缩短问者和答者之间的距离，迅速营造一个调查气氛，缺点是由于回答者提供答案的想法和角度不同，因此在答案分类时往往会出现困难，资料较难整理，还可能因回答者表达能力的差异形成调查偏差。同时，由于时间关系或缺乏心理准备，被调查者往往放弃回答或答非所问，因此，此种问题不宜过多。这种方法适用于那些不能预期答案或不能限定答案范围的问题。7、过滤法过滤法又称“漏斗法”，是指最初提出的是离调查主题较远的广泛性问题，再根据被调查者回答的情况，逐渐缩小提问范围，最后有目的的引向要调查的某个专题性问题。这种方法询问及回答比较自然、灵活，使被调查者能够在活跃的气氛中回答问题，从而增强双方的合作，获得回答者较为真实的想法。但要求调查人员善于把握对方心理，善于引导并有较高的询问技巧。此方法的不足是不易控制调查时间。这种方法适合于被调查者在回答问题时有所顾虑，或者一时不便于直接表达对某个问题的具体意见时所采用。例如，对那些涉及被调查者自尊或隐私等问题，如收入、文化程度、妇女年龄等，可采取这种提问方式。（三）问卷设计应注意的几个问题对问卷设计总的要求是问卷中的问句表达要简明、生动，注意概念的准确性，避免提似是而非的问题，具体应注意以下几点1、避免提一般性的问题一般性问题对实际调查工作并无指导意义。例如“您对某百货商场的印象如何”这样的问题过于笼统，很难达到预期效果，可具体提问“您认为某百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样”等。2、避免用不确切的词例如“普通”、“经常”、“些”等，以及些形容词，如“美丽”等。这些词语，各人理解往往不同，在问卷设计中应避免或减少使用。例如“你是否经常购买洗发液”回答者不知经常是指一周、一个月还是一年，可以改问“你上月共购买了几瓶洗发液”3、避免使用含糊不清的句子例如“你最近是出门旅游，还是休息”出门旅游也是休息的一种形式，它和休息并不存在选择关系，正确的问法是“你最近是出门旅游，还是在家休息”4、避免引导性提问如果提出的问题不是“执中”的，而是暗示出调查者的观点和见解，力求使回答者跟着这种倾向回答，这种提问就是“引导性提问”。例如“消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，你的印象如何”引导性提问会导致两个不良后果一是被调查者不加思考就同意所引导问题中暗示的结论；二是由于引导性提问大多是引用权威或大多数人的态度，被调查者考虑到这个结论既然已经是普遍的结论，就会产生心理上的顺向反应。此外，对于一些敏感性问题，在引导性提问下，不敢表达其他想法等。因此，这种提问是调查的大忌，常常会引出和事实相反的结论。5、避免提断定性的问题例如“你一天抽多少支烟”这种问题即为断定性问题，被调查者如果根本不抽烟，就会造成无法回答。正确的处理办法是此问题可加一条“过滤”性问题。即“你抽烟吗”如果回答者回答“是”，可继续提问，否则就可终止提问。6、避免提令被调查者难堪的问题如果有些问题非问不可，也不能只顾自己的需要、穷追不舍，应考虑回答者的自尊心。例如“您是否离过婚离过几次谁的责任”等。又如，直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列出年龄段20岁以下，2030岁，3040岁，40岁以上，由被调查者挑选。7、问句要考虑到时间性时间过久的问题易使人遗忘，如“您去年家庭的生活费支出是多少用于食品、衣服分别为多少”除非被调查者连续记帐，否则很难回答出来。一般可问“您家上月生活费支出是多少”显然，这样缩小时间范围可使问题回忆起来较容易，答案也比较准确。8、拟定问句要有明确的界限对于年龄、家庭人口、经济收入等调查项目，通常会产生歧义的理解，如年龄有虚岁、实岁，家庭人口有常住人口和生活费开支在一起的人口，收入是仅指工资，还是包括奖金、补贴、其他收入、实物发放折款收入在内，如果调查者对此没有很明确的界定，调查结果也很难达到预期要求。9、问句要具体一个问句最好只问一个要点，一个问句中如果包含过多询问内容，会使回答者无从答起，给统计处理也带来困难。例如“您为何不看电影而看电视”这个问题包含了“您为何不看电影”“您为何要看电视”和“什么原因使您改看电视”等。防止出现此类问题提示提问太难的问题，你就会得出虚假的数据，被访者往往会捏造答案。的办法是分离语句中的提问部分，使得一个语句只问一个要点。10、要避免问题与答案不一致所提问题与所设答案应做到一致，例如，“您经常看哪个栏目的电视”经济生活；电视红娘；电视商场；经常看；偶尔看；根本不看。第九章促销策略第一节促销概述一、促销的实质市场交换活动是由买方和卖方共同实现的，这种商品交换活动的顺利进行，要求买卖双方相互沟通信息。卖方如果不了解买方的需求，就不可能生产和经营适销对路的产品；买方如果不了解卖方的供应信息，就不会采取购买行动。企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动，称为促销。因此，促销的实质是传播与沟通信息。一般来说，市场上买卖双方信息沟通的基本方式有两种一种是单向沟通，即一方发出信息另一方接收信息，如商业广告、橱窗陈列、商品包装、说明书、宣传报道等，均属于卖方买方的信息单向沟通；而顾客意见书、消费者评议等则是买方卖方的信息单向沟通。另一种是双向沟通，即买卖双方互相交流信息，如推销人员通过上门推销、现场销售等方式把产品直接介绍给消费者，同时，消费者也把自己的需要和意见反映给推销人员，均属卖方和买方之间双向的信息沟通。二、促销的重要作用作为信息传播与沟通手段的促销活动，对企业的生存和发展是至关重要的一环，绝非可有可无之举。有些企业不懂信息沟通的重要性，不舍得把大笔开支用在促销上，这是不懂流通的小生产意识的一种反映。其实，促销投入并不是一种单纯的“费用”，而应当把它看成是一项“生产投资”，因为它同产值（销售额）、利润息息相关，在一定意义上就像购买机器设备一样，是营销者必不可少的开支。促销的重要作用可归纳为如下几点1、提供商业信息。通过促销宣传，可以使顾客知道企业是生产经营什么产品，有什么特点。到什么地方购买，购买的条件是什么等，从而引起顾客注意，激发其购买欲望，为实现销售和扩大销售作好舆论准备。2、突出产品特点。提高竞争能力。在激烈的市场竞争中，企业通过促销活动，宣传本企业产品的特点，努力提高产品和企业的知名度，促使顾客加深对本企业产品的了解和喜爱；增强信任感，从而也就提高了企业和产品的竞争力。3、强化企业形象，巩固市场地位。通过促销活动，可以树立良好的企业形象和商品形象，尤其是通过对名、优、特产品的宣传，更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感，从而培养和提高“品牌忠诚度”，巩固和扩大市场占有率。4、影响消费，刺激需求，开拓市场。新产品上市后，起初顾客对它的性能、用途、作用、特点并不了解，通过促销沟通，引起顾客兴趣，诱导需求，并创造新的需求，从而为新产品打开市场，建立声誉。三、促销与沟通组合市场营销沟通的主要方式有四种广告、人员推销、营业推广和公共关系。这四种方式的组合与搭配称为营销信息沟通组合。由于这四种方式同时也都是企业促进销售的主要方式，因此又称为促销组合。所谓促销策略，就是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略。1、人员推销。企业利用推销人员推销产品一种是派出推销人员与客户或消费者直接面谈交易，沟通信息；另一种是企业设立销售门市部，由营业员向购买者推销产品，沟通信息。采用人员推销的方式来沟通信息，具有直接、准确和双向沟通的特点。2、广告。广告是通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体或广告牌等形式向目标顾客传递信息。采用广告宣传可以使广大消费者和客户对企业的产品、商标、服务、构想有所认识，并产生好感，其特点是可以在推销人员到达前或到达不了的地方宣传企业商品，传递信息。3、营业推广。为了正面剌激消费者的需求而采取的各种促销措施，包括直接邮寄、展览会、赠送或试用“样品”、有奖销售、减价折扣销售、或在大量购买中给予优惠等多种方式。其共同特点是可有效地吸引顾客，刺激购买欲望，因而促进销售的短期效果显著。4、公共关系。为了使公众理解企业的经营方针和经营策略符合公众利益，并有计划地加强与公众的联系，建立和谐的关系，树立企业信誉的一系列活动。其特点是不以直接的短期促销效果为目标，通过公共关系的宣传报道使潜在购买者对企业及其产品产生好感，并在社会上树立企业形象。它与广告的传播媒体有些类似，但它是以客观报道形式出现的，因而取得广告所不可取代的效果。促销方式优点缺点人员推销双向沟通信息，针对性强，可及时促成购买人力难得，占用人员多，费用高，宣传面窄广告传播面广、快，形象生动，可将信息艺术化，引起注意，加深印象说服力较小，针对性差公共关系影响面广，信任程度高，容易得到顾客的信任，可提高企业知名度、美誉度和信赖度花费力量较大，效果难以控制销售促进吸引力大，能激发购买欲望，可促使消费者当即采取购买行动有局限性，有时会降低产品身价四、促销组合决策促销组合决策，就是对上述几种促销方式的选择、运用和搭配组合的决策，即企业总的促销预算在各种促销方式之间如何分配使用的问题。这除了应考虑各种促销方式的特点外，还应考虑下列影响促销方式选择的因素1、产品种类或市场类型。各种促销方式对消费品和产业用品的促销效果不同。一般来说，从事消费品营销的企业，最重要的促销方式是广告，其次是营业推广，然后是人员推销，最后是公共关系。与此不同，从事产业用品营销的企业分配促销经费的次序首先是人员推销，其次是营业推广，然后是广告，最后是公共关系。总之，广告比较适用于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品，面对消费者市场；人员推销比较适用于价格较昂贵、技术性强，买主少而集中的产业用品，面对产业市场和中间商市场；营业推广和公共关系是相对次要的促销方式，在对两类产品的适用性方面差异不大。在产业用品营销中，广告的促销作用虽然不如人员推销的作用大，但也是一种不容忽视的促销方式。广告的信息传播范围广，可扩大产品的知名度，增强用户的信心。同样，人员推销在消费品的推销过程中也可起很大作用，特别是向经销商和代理商推销产品时，更需要良好的人员推销技巧。2、促销的总策略。企业促销活动的总策略有“推动”与“拉引”之别。所谓“推动”策略，就是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，推上最终市场“拉引”策略则是以最终消费者为主要促销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的需求和兴趣，如果促销奏效，消费者便会纷纷向中间商询购这种商品，中间商看到这种商品需求量大，就会向制造商进货，即使毛利率较低也愿意经营。显然，如果企业采取“推动”策略，则人员推销的作用最大，如果企业采用“拉引”策略，则广告的作用更大些。3、购买准备过程的阶段。顾客的购买准备过程一般分为六个阶段，即知晓、认识、喜欢、偏好、确信和购买。对处于不同阶段的产品，企业应采用不同的促销组合策略。在知晓阶段，广告和公共关系的作用较大；在认识和喜欢阶段，广告作用较大，其次是人员推销；在偏好和确信阶段，人员推销的作用较大，广告的作用略小于人员推销；在购买阶段，则主要是人员推销在发挥作用。4、产品生命周期的阶段。影响企业促销组合决策的另一个因素是产品在其生命周期所处的阶段，对处于不同阶段的产品，促销的重点目标不同，所采用的促销方式也有所区别。当产品处于介绍期时，需要进行广泛的宣传，以提高知名度，因而广告和公共关系的效果最佳，营业推广也有一定作用，可鼓励顾客试用。在成长期，广告和公共关系仍需加强，营业推广则可相对减少。到了成熟期，应增加营业推广，削弱广告，因为此时大多数人已经了解这一产品，如果产品没有什么新的特点，只保留提示性的广告即可；对工业用品来说，在此阶段应大力进行人员推销，以便与竞争对手争夺客户。进入衰退期，某些营业推广措施仍可适当保持，广告仅仅是提示而已，至于宣传报道可完全停止。产品市场寿命周期促销目标重点促销组合介绍期建立产品知晓度各种介绍性广告、人员促销成长期提高产品的知名度改变广告形式如形象广告成熟期增加产品的美誉度全方位的促销衰退期维持信任、偏爱销售促进为主整个周期阶段消除顾客的不满益感公共关系投资因素。不同的促销方式、促销组合，需要投入的资金总量不同。因此，企业的财政实力及其促销投资预算影响和制约着对促销组合的选择。既要量力而行，又要用最少的费用实现最佳的促销组合，使其促销费用发挥出最好的效用。管理因素。不同的促销方式、手段，其管理复杂的程度有所不同。一般说来，公共关系和销售促进的管理更为复杂，如果企业管理水平不高，一般不愿意选择；而广告和人员促销相对说来管理简单些，容易被企业选择使用。应当说，这种促销组合的选择是不科学的。时机因素。任何商品都会面临销售时机和非销售时机。显然，在销售时机（如销售旺季、流行期、特别活动和节日期等）应当掀起促销高潮，一般要以广告、销售促进为重点；而在平时，则应以公共关系和人员促销为主。渠道因素。如果企业以中间商为主来分销商品，则应以广告、公共关系为主，为中间商创造有利的销售环境，再配合对中间商的促进，充分调动其积极性。如果企业以直销、多层传销等非流通渠道的销售方式为主，则重点是公共关系、人员促销和销售促进。总之，在充分了解各种促销方式的特点，并考虑影响促销方式各种因素的前提下，有计划将各种促销方式适当搭配，形成一定的促销组合，就可取得最佳的促销效果。第九章促销策略第二节人员推销策略人员推销是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈、介绍商品，以达到促进销售目的的活动过程。这个过程既是一个向市场提供商品的供应过程；又是一个激发顾客的需求、引起顾客的购买欲望的需求引导过程，还是一个了解顾客需求、为顾客提供服务以满足顾客需求的过程。一、人员推销的特点1、信息传递的双向性。人员推销是一种双向沟通的促销形式。在推销过程中，一方面，推销人员必须向顾客宣传介绍商品的质量、功能、用途，以及售后服务等，为顾客提供有关的商品信息，达到促进销售的目的；另一方面，推销人员还必须通过与顾客的交谈，了解顾客对本企业及所推销产品的态度、意见和要求，在推销过程中不断地收集和反馈信息，为企业的经营决策提供依据。2、推销目的的双重性。人员推销的目的不仅是为了推销产品，要帮助顾客解决问题，与顾客建立长期合作关系。因此，它具有推销商品和建立合作关系的双重目的，这二者是相互联系的。3、满足需求的多样性。人员推销活动中，不仅要通过推销商品，满足顾客对商品的使用价值的需要，而且通过宣传介绍商品，满足顾客对商品信息的需要；通过售前、售中、售后的服务，满足顾客对技术和服务方面的需要；通过文明经营、礼貌服务，满足顾客心理精神上的需求。4、推销过程的灵活性。人员推销过程中，买卖双方当面洽谈，易于形成一种直接、友好的相互关系。推销人员可以通过交谈和观察，掌握顾客的购买动机，有针对性地从某个侧面介绍商品的特点及功能，抓住有利时机促成交易；可以根据顾客的态度和特点，有针对性地采取必要的协调行动，满足顾客的需要；还可及时发现问题，进行解释，解除顾客的疑虑，清除顾客的不满意感。5、推销成果的有效性。人员推销过程是推销人员直接将产品“推”给顾客的过程，通过面对面的看货、议价、谈判来达成交易，使推销人员与顾客之间建立起长期的关系，比非人员推销更具有人情味，因而常能当场成交，成功率较高。但是，由于人员推销的开支大、费用高、对推销人员的素质要求高，因此，人员推销的运用有一定的局限性，多用于对产业用户和中间商的销售。二、人员推销的基本形式人员推销主要包括上门推销、柜台推销和会议推销三种形式。1、上门推销。由推销员是携带样品、说明书和订货单等走访顾客，推销商品。这是一种推销员向顾客靠拢的积极主动的“蜜蜂经营法”，是一种被企业和公众广泛认可和接受的推销形式。2、柜台推销。由营业员接待进入商店的顾客，销售商品。因此，零售和批发商店的营业员以及服务性企业的服务员实质上都是推销员。他们在与顾客当面接触和交谈中，介绍商品，回答询问，促成生意。这是一种“等客上门”式的营销方法。3、会议推销。利用各种会议的形式介绍和宣传商品，开展推销活动。如推销会、订货会、物资交流会、展销会等，都属会议推销。这种推销形式具有群体推销、接触面广、推销集中、成交额大的特点。在各种推销会上，往往是多家企业同时参加推销活动，企业之间在会内会外有广泛接触，与会的买卖双方都有明确的目标，只要商品对格，价格合理，容易达成大批量的交易。三、人员推销的策略推销人员应根据不同的销售环境、推销气氛、推销对象和推销商品，审时度势，巧妙而灵活地采用不同的推销策略，吸引顾客的注意，激发顾客的购买欲望，促成交易。人员推销的策略主要有以下三种1、试探性策略，又称“刺激反应”策略。即推销人员利用刺激性较强的方法引发顾客购买行为的一种推销策略。在推销人员不十分了解顾客需求的情况下，事先设计好能引起顾客兴趣、刺激顾客购买欲望的推销语言，投石问路，对顾客进行试探，观察反应，然后根据其反应采取具体推销措施。例如，重点提示产品的特色和优点，进行示范操作，出示图片资料，赠送产品说明书等，激起顾客的进一步关注，并及时有效地处理顾客异议，排除成交障碍，促使顾客采取购买行动。2、针对性策略，又称“配方成交”策略。即推销人员利用针对性较强的说明方法，促使顾客发生购买行为的一种推销策略。推销人员在已经基本了解顾客有关需求的前提下，事先设计好针对性较强、投其所好的推销语言和措施，有的主放矢地宣传、展示和介绍商品，说服顾客购买。在运用这一策略时，要使顾客感到推销员的确是自己的好参谋，是真心为自己服务的，从而产生强烈的信任感，愉快地成交。3、诱导性策略，又称“诱发满足”策略。即推销人员运用能刺激顾客某种需求的说服方法，诱导顾客采取购买行动的一种推销策略。这种策略要求推销人员能唤起顾客的潜在需求，推销员要先设计出鼓动性、诱惑性强的购货建议，诱发顾客产生某方面的需求，并激起顾客迫切要求实现这种需求的强烈动机，然后抓住时机向顾客介绍商品的效用，说明所推销