市场营销市场营销策略模块

一、影响商品定价的因素二、定价目标三、定价方法归纳小结复习思考题理论目录上一页下一页结构图退出归纳小结归纳小结定价策略理论目录四、定价策略归纳小结走进营销（一）产品的成本及其价值（二）供应状况（三）市场竞争因素（四）其他因素（一）以获得最大利润为目标（二）以获取投资报酬为目标（三）以市场占有率为目标（四）以稳定价格为目标（一）成本导向定价方法（二）需求导向定价方法（三）竞争导向定价方法3、差别定价策略4、地理定价策略5、心理定价策略2、折扣定价策略1、新产品定价策略实训目录分析1经营出奇招情景1光明家电商场情景2变动成本定价实训四、案例分析分析2便鞋公司分析3渗透定价法分析4美国雷诺公司实训一、讨价还价实践实训二、资料分析实训三、情景模拟定价策略实训目录案例2“应急服务”启示分析5身份有价分析6定价的技巧分析7不降反升情景3没利润的业务情景4自行车的销路案例1“白毛乌骨鸡补酒”为何滞销案例3巧让房东降价术理论目录上一页下一页结构图退出实训目录N弄清影响商品定价的因素N准确理解营销定价目标N掌握定价方法和定价策略知识目标理论目录上一页下一页结构图退出实训目录学习目标N能根据企业情况正确确定营销定价目标；N能正确运用定价方法、定价策略去占领目标市场，实现企业经营目标。能力目标走进营销一般牵引机的价格均在20000美元左右，而美国一家生产和销售牵引机的公司，其牵引机却报价24000美元，高出同类产品4000元，尽管如此，它的销路仍然很好。他们是这样算帐推销的20000美元是与竞争者同一型号的机器价格；3000美元是因产品更耐用而必须多付的价格；2000美元是产品可靠性更好而多付的价格；2000美元是本公司服务更佳而多付的价格；1000美元是保修期更长多付的价格；28000美元是上述应付价格的总和；4000元是折扣24000美元是最后价格。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录一、影响商品定价的因素（一）产品的成本及其价值（二）供应状况（三）市场竞争因素（四）其他因素价格从经济学观点看是严肃的，它是商品价值的货币表现，不会随意变动。而从市场营销学观点看，价格又是活泼的，它能对市场供求作出灵敏反应，商品价格的确定不是一种孤立的行为。影响商品价格的因素很多，主要有理论目录上一页下一页结构图退出实训目录一、影响商品定价的因素（一）产品的成本及其价值价格由三部分组成1在生产过程中消耗掉的生产资料的价值C；2劳动者为自己创造的价值V；3劳动者为社会创造的价值M。C和V构成商品的成本，而M则意味着盈利。在产品的成本和价值之间，可以有无数个销售价格，但是，成本是销售价格的下限，如果商品定价低于这个下限，企业不仅无利可图，而且连简单再生产也无法维持。所以，在为商品定价时，企业应首先考虑产品的价值成本十盈利这个因素。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录一、影响商品定价的因素（一）产品的成本及其价值企业在营销定价过程中，一方面应在可能的情况下制定尽量高于成本的销售价格，另一方面，应当在企业内部采取各种措施，努力降低成本，使自己生产商品的个别劳动时间低于社会必要劳动时间，以求在同等价格水平下，获取更多的利润。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录一、影响商品定价的因素（二）供应状况1、市场商品供求关系商品价格是在一定的市场供求状况下形成的。在一定时间内，某种商品的供应状况反映其供给总量与需求总量之间的关系，这种关系不外乎三种情况，即供求平衡供不应求供过于求理论目录上一页下一页结构图退出实训目录一、影响商品定价的因素（二）供应状况2、需求价格弹性所谓需求价格弹性，就是指需求量对价格变化的反应敏感程度。可用公式表示为需求价格弹性系数1需求价格弹性系数L需求价格弹性系数L价格变动的百分比产品需求量变动的百分比需求价格弹性系数理论目录上一页下一页结构图退出实训目录一、影响商品定价的因素需求价格弹性系数L时，说明需求量的变动百分比大于价格的变动百分比，称为强弹性需求或称富有弹性，此时降低产品价格会使销售收入增加，提高价格反而会使销售收入减少；返回价格变动的百分比产品需求量变动的百分比需求价格弹性系数一、影响商品定价的因素当需求价格弹性系数L时，说明需求变动的百分比小于价格变动的百分比，称为弱弹性需求或称无弹性需求，此时提高价格会使销售收入增加，降低价格会使销售收入减少；返回价格变动的百分比产品需求量变动的百分比需求价格弹性系数一、影响商品定价的因素当需求价格弹性系数1时，说明需求变动的百分比与价格的变动百分比是一致的，称单一弹性，此时价格变动与需求变动是一致的，以保持价格相对稳定为宜。返回价格变动的百分比产品需求量变动的百分比需求价格弹性系数一、影响商品定价的因素（三）市场竞争因素竞争和供求之间存在着密切的关系。当竞争在生产者之间进行时，说明商品供过于求，价格必然下跌；当竞争在消费者之间展开时，说明商品供不应求，则价格必然上涨。为此，企业在定价时，必须考虑竞争者产品的价格。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录一、影响商品定价的因素（四）其他因素企业定价时还必须考虑其它环境因素，如国家的政策法令、国内外的经济形势、货币流通状况、消费者的心理预期、产品生命周期等。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录价格是市场营销组合中一个十分敏感、十分活跃的因素，企业在定价时要受到产品的成本、供求状况、市场竞争、其它环境等因素的影响，我们只有充分了解，正确分析这些因素，才能掌握其规律，有针对性地做好营销定价工作。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录归纳小结二、定价目标（一）以获得最大利润为目标最大利润可分为长期利润和短期利润两种。如果选择以短期最大利润为企业的营销目标，必须具备两个前提条件一是企业的产品质量和生产技术、生产能力处于领先地位；二是消费者对商品的边际需求评价较高或商品供不应求。如果选择以长期最大利润为企业的营销目标，也必须具备两个前提条件；一是产品的长期市场前景看好；二是企业有望迅速扩大生产能力和提高技术水平。为了实现长期利润最大化的目的，企业在制定营销战略时，可能会牺牲一些短期利益，这是吃小亏而占大便宜的举措。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录二、定价目标（二）以获取投资报酬为目标任何企业对于营销过程中投放的资金，都希望获得一定的预期报酬，且投资报酬率（预期收益水平占投资额的比率）一般还应当不低于银行存款利率，否则，人们就不会愿意进行投资。由于预期投资报酬是通过销售产品来实现的，因此，产品的价格水平应努力确保预期投资报酬的实现。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录二、定价目标（三）以维持或提高市场占有率为目标所谓市场占有率，就是指企业产品销售量在同类产品市场销售总量中所占的比重，它反映了一个企业的经营状况和产品在市场上的竞争能力。维持或提高市场占有率，对企业来说有时比获取投资报酬更为重要。企业必须在具备一定的生产能力，有较高的管理水平，能使总成本的增长速度低于总产量的增长速度的前提下，才能考虑选择这一目标，否则，盲目降价促销，不但不能增加总利润，还可能影响企业的扩大再生产。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录二、定价目标（四）以稳定价格为目标为了长期稳定地占领目标市场并获得适当的利润，采取保持价格稳定的方法，可避免不必要的价格竞争或价格骤然波动所带来的经营风险。这是获得一定的投资收益和长期稳定利润的一条重要途径。以稳定价格为营销目标，对大企业来说，这是一种稳妥的保护政策，而中小企业一般也愿意追随大企业制定价格。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录所谓定价目标，就是指企业通过定价所要达到的营销目的。企业定价目标一般有以获取最大利润为目标；以获取投资报酬为目标；以维持或提高市场占有率为目标；以稳定价格为目标等，我们只有全面理解了这些目标，才能因商品制宜，根据企业情况，科学地确定应该达到的定价目标。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录归纳小结三、定价方法（一）成本导向定价方法1、成本加成定价法2、盈亏平衡定价法3、目标利润定价法4、边际贡献定价法理论目录上一页下一页结构图退出实训目录三、定价方法返回退出所谓成本加成定价法，就是在产品单位销售成本的基础上，加上一定的预期利润，而形成产品价格的一种方法。用公式表示为单位产品价格单位销售成本1十综合加成率例如，某企业生产一种皮鞋，单位销售成本为100元，按30的综合加成率计算，该皮鞋销价为1001十30130元。采用这种方法定价的关键是综合加成率的确定。如考虑不周，产品定价太高或太低都可能给企业造成不应有的损失。成本加成定价法三、定价方法所谓盈亏平衡定价法，就是根据盈亏平衡点原理进行定价的一种方法。盈亏平衡点又称保本点，是指一定价格水平下，企业的销售收入，刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵，不盈不亏时的销售量，或一定销量前提下，使收支平衡的价格。例如某企业全年固定成本100万元，其中经营男式休闲服应摊固定成本为2万元，每件男式休闲服进价为140元，销售费用和税金为10元，即每件男式休闲服变动成本为150元。若企业每年预期销量为1000套，每件男式休闲服售价应定为多少时，企业才能保本返回盈亏平衡定价法答案三、定价方法盈亏平衡点价格（20000/1000）150170元即如果每件男式休闲服定价为170元，企业就能做到收支相抵，不盈不亏。若该企业采取与竞争者同样的价格200元出售，则企业收支相抵，不盈不亏的销售量是保本销售量20000（200150）400套即如果每件男式休闲服售价200元，则只须出售400套就能保本。可见，这种定价方法的关键是必须正确预测市场销售量。退出返回题目盈亏平衡定价法三、定价方法所谓目标利润定价法就是指企业以投资额为基础，加上投资希望达到的目标利润进行定价的一种方法。上例中，如果该企业希望达到的目标利润为1万元，问每件男式休闲服售价应定为多少时，企业才能实现目标利润目标利润价格（2000010000）1000150180元即每件男式休闲服定价为180元时，企业就能实现1万元的目标利润。返回退出目标利润定价法三、定价方法所谓边际贡献定价法，就是企业在定价时，只考虑变动成本的一种定价方法。我们把产品单价减去产品单位变动成本后的余额，叫边际贡献或边际收入，其作用是补偿固定成本。当产量达到盈亏平衡点时，说明固定成本补偿完毕，企业做到了收支平衡。可见，只要边际贡献大于零，每多出售一件产品，就能对固定成本有所补偿。在市场竞争激烈，企业订货不足，存在剩余生产能力时，可以考虑采用边际贡献定价法。返回退出边际贡献定价法举例三、定价方法例如，某企业生产电动自行车的能力为每年1000辆，固定成本为50万元，单位变动成本为1000元，产品原售价为2000元。目前订货只有600辆，生产能力有闲置。一家外商提出订购200辆，出价只有1400元。问这笔订货是否可以接受分析从表面看，单位产品总成本为5000001000十10001500元，外商出价1400元，每辆要亏损100元。但进一步分析我们发现每辆变动成本为1000元，每多销售一辆的边际贡献为1400一1000400元。如果接受这笔订货，可获边际贡献40020080000元。固定成本50万元总是要支出的，而且要分配到已订货的600辆中去，如果接受这笔订货，可以增加80000元补偿固定成本。因此，按边际贡献原则分析，接受这笔订货是有利可图的。返回退出边际贡献定价法举例理论三、定价方法（二）需求导向定价方法这是以消费者对商品的理解和认识程度为依据，考虑市场需求和竞争情况来定价。其具体方法有1、理解价值定价法2、需求差异定价法3、比较定价法在实际营销活动中，究竟是采用厚利少销还是实行薄利多销，可以通过对价格需求弹性的研究与市场营销调研来决定。需求弹性强的产品，可采用降价的办法；需求弹性弱的产品，可采用提价的办法。通过比较其利润大小，从而判断出哪种价格更为合适。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录三、定价方法退出所谓理解价值定价法，就是根据消费者对商品的理解认识程度和需求程度来决定价格的一种定价方法。这种方法认为一种商品的价格、质量、服务水平等在消费者心目中都有一个特定的位置。当商品价格与消费者的认识理解水平大体一致时，消费者才会接受这种价格。因此，企业要在市场上推出一种新产品时，应首先从产品的功能、款式、质量、服务以及广告宣传等方面为产品树立一个完整的形象，并估计出消费者对这种产品的认识程度和需求程度，即理解价值，以此定出产品的初始价格，然后估算这个初始价格水平下的销售量、成本和盈利，最后确定实际价格。理解价值定价法的关键，是企业要对消费者理解的相对价值有一个正确的估计和判断。理解价值定价法返回三、定价方法退出所谓需求差异定价法，就是以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异，尤其是需求强度差异作为定价基本依据的一种定价方法。在实际生活中，不仅不同的消费者对同一产品的需求有差异，而且同一消费者在不同的时间、不同的地点对同一产品的需求强度也不相同，甚至有很大差异。因此，即使产品的成本相同，企业也可以针对不同的顾客、不同的销售地点、不同的产品款式、不同的销售时间，分别为产品拟定不同的价格。需注意的是，采用需求差异定价法要具备两个条件一是各细分市场差别比较明显；二是定价要有足够的理由和依据，以免引起消费者的反感和不满，从而影响产品销路。需求差异定价法返回三、定价方法退出所谓比较定价法，就是根据对产品需求弹性的研究和市场营销调研结果来决定价格的一种定价方法。一般人认为，商品价格高，获利就多；价格低，获利就少，其实未必。如果根据市场需求情况，实行薄利多销，在销量增加的情况下，仍然可以获得较多利润。比较定价法返回三、定价方法（三）竞争导向定价方法1、通行价格定价法所谓通行价格定价法，就是将本企业产品价格与同行业产品的现行市场价格水平保持一致的一种定价方法。企业在营销中采用通行价格定价法，既容易被消费者所接受，也能与竞争对手“和平共处”，还能给企业带来合理的利润。主要适合于企业难以对消费者和竞争者的反应作出准确估计，不易为产品另行定价；或应用于同质产品的定价。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录三、定价方法（三）竞争导向定价方法2、投标定价法所谓投标定价法就是买方引导卖方通过竞争成交的一种定价方法。一般是由买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，最后由买方按物美价廉的原则择优选取。投标定价的目的是中标订合同，每个企业都想争取自己的报价低于竞争对手的报价以获得较大收益。但报价过低，也可能中不了标，因此，报价时，既要考虑实现企业利润目标，又要结合竞争状况考虑中标概率。一般来说，投标报价时，应预测对手的报价，计算本企业的费用和预期利润，然后提出自己的报价。投标定价法主要用于建筑包工、大型设备制造等。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录以成本、需求、竞争作为选择定价方法的出发点，有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法三种方法可供选择，方法选择应以最有利于实现企业定价目标为标准。二、定价方法理论目录上一页下一页结构图退出实训目录归纳小结四、定价策略3、差别定价策略4、地理定价策略5、心理定价策略2、折扣定价策略1、新产品定价策略取脂定价策略渗透定价策略满意定价策略现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣产地交货价格目的地价格统一交货价格区域定价尾数定价整数定价声望定价习惯定价招徕定价所谓定价策略，就是指企业为达到总体经营目标，根据产品的特点，市场供求及竞争状况、产品成本变动状况和消费者行为倾向等所采取的各种定价技巧和措施。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录四、定价策略所谓取脂定价策略，就是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以赚取最大利润的一种定价技巧和措施。取脂本意是指从牛奶中撇取奶油，在此喻赚取利润。所以又称为高价厚利策略。取脂定价策略利用消费者的求新心理。其优点是可以树立新产品高档优质的形象，容易激发追求优质新潮消费者的购买心理，并为以后降低产品价格留下余地，使企业掌握调价主动权。其缺点是价格过高易使消费者望而生畏，不利于企业开拓市场；产品价高利大，也容易诱使大批竞争者进入。作为一种短期的价格策略，较适用于技术独特、难以仿效、生产能力不易迅速扩大等特点的新产品。返回退出取脂定价策略四、定价策略所谓渗透定价策略，就是指企业以微利、无利甚至亏损的低价全力推出新产品，以达到在短时间内迅速打开销路，尽快占领市场目的，在获得对市场的一定控制之后，根据情况变化，再采取逐步提高价格的一种定价技巧和措施。其目的在于使新产品迅速向市场渗透，通过牺牲短期利益来取得巨额销售量和市场占有率。其优点是运用价格优势争取用户，可以迅速占领市场，并能有效地排斥竞争者加入。其缺点是投资回收期较长，降低价格的回旋余地较小。渗透定价策略返回退出所谓满意定价策略，就是指企业为产品制定不高不低的价格，既能对消费者产生一定的吸引力，又能使企业弥补成本后还有盈利，以使企业和消费者双方都满意的一种定价技巧和措施。优点是适中的价格被认为是合情合理的，能较快被市场接受，消费者也比较满意；可以避免不必要的竞争；价格在弥补成本后还有盈利，使生产经营者也能收回投资，为企业对产品进一步改进并稳步调价奠定了基础。缺点是这种策略是将产品消极地推向市场，企业往往难以灵活适应瞬息万变的市场。满意定价策略返回退出四、定价策略所谓现金折扣就是指购买者如果按约定日期付款或提前付款，可按商品基本价格享受一定数量折扣的一种定价技巧。目的在于鼓励消费者及时交付全部货款，以加速企业资金周转。现金折扣返回退出四、定价策略所谓数量折扣，就是指对购买产品达到一定数量的消费者给予一定价格折扣的一种定价技巧。有两种形式累计数量折扣即在一定时期内，对消费者购买商品的数量进行累计，规定购买达到若干数量等级时，给予若干等级折扣，一般是累计购买数量越大，折扣就越多。其目的既能鼓励消费者大量购买，以扩大产品销量，也有利于与消费者或客户建立长期固定的合作关系，减少企业的经营风险。非累计数量折扣，即对消费者购买商品的数量不逐笔进行累计，仅根据一次购买数量的多少给予一定的价格折扣，一般是购买越多，折扣越大。数量折扣返回退出四、定价策略所谓功能折扣，就是指企业根据各类中间商批发商、零售商在营销活动中所执行的功能不同，分别给予不同折扣的一种定价技巧。目的是为了调动中间商的推销积极性。功能折扣返回退出四、定价策略所谓季节折扣，就是指对那些购买过季产品的消费者给予价格优惠的一种定价技巧。其实质是把商品存储任务交给了买主，目的是为了均衡生产，均衡上市，节约仓储费用。季节折扣返回退出四、定价策略所谓差别定价策略，就是企业对同一产品在不同地区、不同时期或不同用户确定不同价格的一种定价技巧。例如季节差价、地区差价、批零差价等。采用差别定价策略的目的是占领更广泛的市场面或有意识地开辟新的市场，给部分用户以优惠价格可以建立长期稳定的交易关系，保证企业均衡生产或经营。差别定价策略返回退出四、定价策略产地交货价格（提货价格）就是在卖主所在地的某种运输工具上交货的价格，也称“离岸价格”。按这种方式，卖主支付把商品装上运载工具的费用，在装货地点把商品所有权转让给买主，由买主承担运费和运输中的风险。优点可以相对减轻销售企业在交易中的风险；缺点是要冒可能失去远方客户的危险，因为远方客户需承担较大的运输费用和风险。均衡生产或经营。产地交货价格返回退出四、定价策略目的地价格交货价格就是在商品产地价的基础上再加上由卖方负担的、在商品到达目的地之前的运输、搬运、保管等费用而形成的价格。此种价格虽然略高，但方便了买主，减少了买主运输商品所要承担的风险，因此买主一般都乐于接受。目的地价格返回退出四、定价策略统一交货价格就是不管买主距离远近均制定相同的出售价格。优点是有利于巩固销售企业的市场地位，也较易获得客户好感，还方便买者比较其他供应者的价格。统一交货价格区域定价区域定价就是指企业把整个市场分为几个区域，每一个区域实行一种销售价格。实质上，区域定价是统一交货价格的一种新形式，能够较为合理地分摊运输费用。返回退出四、定价策略尾数定价就是把商品价格以零头数结尾。如商品定价099元而不定1元，定997元而不定10元等。从消费者心理分析，一般消费者往往认为尾数价格是经过企业精密计算的，产生一种真实感、信任感，并认为商品价格便宜。尾数价格有利于扩大商品销售，但是，这种方法对熟悉市场情况的消费者作用不大，且给计价、收款带来麻烦。一般来说，日用消费品可采用此方法。尾数定价返回退出四、定价策略整数定价就是把商品价格定成整数，不要零头。如电视机1000元/台，汽车98000元辆等。把商品价格定成整数，能使人产生“档次高”的印象，提高商品身价，反而有利于商品销售。一般来说，耐用消费品或高档商品可采用此方法。整数定价返回退出四、定价策略声望定价对市场上有一定声望的名牌商品，有意把商品价格定得较高。因为一些崇尚名牌的消费者往往以价格来判断质量，认为一分价钱一分货，高价格代表高质量。同时，把价格定得高些，还能满足一部分消费者的炫耀心理，有利于商品销售，当然，声望定价一是必须质价相符，不能随意欺骗消费者；二是价格不能高得离谱，以免失去消费者信任。声望定价返回退出四、定价策略习惯定价许多日用消费品，由于经常使用，在消费者心目中形成了一种价格习惯，这类商品的价格一般就不能轻易变动。因为如果定价高于习惯价格，可能引起“涨价”的社会反响，消费者往往难以接受；如果低于习惯价格，又可能引起是否货真价实的怀疑。如果必须变价，应向消费者加强宣传，讲清理由，避免负面影响，或采用某种变通手段。习惯定价返回退出四、定价策略招徕定价就是利用消费者的求廉心理和投机心理，以较低的价格（特价）吸引消费者购买商品的一种定价技巧。零售商为了有效地吸引消费者进店，有意把少数几种商品价格定低些，甚至低于成本，借以吸引消费者，达到连带销售其他商品的目的。节日期间的优惠酬宾、换季“大甩卖”等，即属此类情况。但实行这种定价方法，第一，降价应有吸引力；第二，降价应有时间限制；第三，特价品要经常变换；第四，经营的规模要大，否则不能达到经营目的。招徕定价返回退出四、定价策略定价策略有新产品定价策略、折扣定价策略、差别定价策略、地理定价策略、心理定价策略等，策略的选择应以最有利于实现企业定价目标为标准。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录归纳小结四、定价策略复习思考题1、试分析影响商品定价的因素。2、什么是边际贡献定价法，简要分析边际贡献定价法的应用条件。3、简要分析新产品定价策略和心理定价策略。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录步骤在授课老师指导下，利用双休日，选择某小商品市场，最好是服装市场进行讨价还价实践，然后写出讨价还价过程及心得体会。具体要求1、精心进行讨价还价实践准备。2、掌握讨价还价的方法与技巧。3、力争做到不露声色、不露痕迹，让生意人信以为真。4、认真写好讨价还价过程及心得体会，根据所写质量评定成绩。实训一讨价还价实践理论目录上一页下一页结构图退出实训目录实训二资料分析1美国有个叫罗西的人，经营了一家家庭餐馆。餐馆菜单上的菜单无标价，广告牌上有五个字“随你给多少。”他规定“让顾客根据饭菜和服务的满意程度自定价格，给多给少，悉随尊便；若不满意，也可分文不付。”罗西这一绝招，使好奇的食客们闻风而至，罗西餐馆顿时顾客爆满，应接不暇，收入大增。许多食客心甘情愿的付出比实际价格高许多的价款。虽然难免有个别无赖之徒和餮饕之客。但对餐厅的整体经营却不伤筋骨，最终使他腰缠万贯。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录经营出奇招【详见案例详见案例】实训二资料分析11、市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销的一个组成部分。2、现代市场营销的核心内容，就是“以消费者为中心，想消费者之所想，急消费者之所急，适消费者之所需”。为此，就必须从调查消费者需要开始，在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想，当你真正做到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。【详见案例详见案例】理论目录上一页下一页结构图退出实训目录分析要点实训二资料分析2美国一家生产猪皮便鞋的公司，在生产一种名叫“安静的小狗”牌便鞋时，他们首先将100双这种便鞋送给100位顾客试穿，经过8周的试穿后，便通知顾客说“公司准备收回鞋子，不过你想留下也行，但每双须付5美元。”该公司是不是真的要收回那5美元的鞋子为什么【详见案例详见案例】理论目录上一页下一页结构图退出实训目录便鞋公司实训二资料分析2分析要点1、该公司并不是真的要收回那5美元的鞋子。“醉翁之意不在酒”，其目的是为了弄清这个价格在消费者心理上是否愿意接受。如果大多数顾客都愿意留下，则说明顾客是欢迎这种鞋子的，并且愿意支付每双5美元或更高一点的价钱。如果大多数顾客都不愿意留下，则说明顾客不欢迎这种鞋子的，嫌价钱太高。2、启示企业定价能否得到消费者在心理上的认可，是企业能否开拓市场，占领市场的重要一环。【详见案例详见案例】理论目录上一页下一页结构图退出实训目录实训二资料分析320世纪30年代被誉为世界胶鞋大王的著名华侨陈嘉庚先生，他的胶鞋刚刚问世的头几年，用大大低于成本的价格对市场进行渗透，以赢得大量消费者，迅速打开销路，直到他的胶鞋成为名牌产品时，才逐步把价格提高，最后仍然赚了大钱。陈嘉庚先生是运用什么定价方法打开市场的有何特点他给我们何种启示【详见案例详见案例】理论目录上一页下一页结构图退出实训目录渗透定价法实训二资料分析3分析要点1、陈嘉庚先生是运用渗透定价法打开市场的。2、渗透定价法的主要特点是，在商品进入市场的初级阶段，为渗透市场，利于竞争，而将价格定得很低，等到商品打开销路后，再逐步将价格提高到一定水平，这是一种薄利多销的定价方法。一般适用于选择性不大、消费量多、短时间内可以打开销路的商品。3、他给我们的启示是对于大众化商品，要善于利用消费者注重实惠、实用、求廉的心理，而把商品价格适当定低一点，以利迅速打开市场，扩大销售面。坚持薄利才能多销，多销才能增加利润。这就是经营中的辩证法。【详见案例详见案例】理论目录上一页下一页结构图退出实训目录实训二资料分析4第二次世界大战结束时，美国雷诺公司生产了一种笔，趁当时世界上第一颗原子弹爆炸的新闻热潮，取了个时兴的名字原子笔即现在的圆珠笔作为圣诞礼物投入市场。加上通过各种宣传为之披上了种种神秘外衣，致使该笔身价倍增，成本仅50美分，售价却高达20美元，一下子就发了大财。等到这种商品的神秘外衣被不断揭开，身价一落千丈时，资本家已带着快要撑破的钱包去经营更新的商品去了。美国雷诺公司运用的是什么定价方法有何优点他给我们何种启示【详见案例详见案例】理论目录上一页下一页结构图退出实训目录美国雷诺公司实训二资料分析41、美国雷诺公司运用的定价方法，国外称为“撇油定价法”。“撇油定价法”利用了消费者的好奇和求新心理，当商品面市的初期，把价格定得高一些，及时牟取利润，等到竞争者出现或市场销路缩减时，再行降价。2、其优点一是可以提高商品身价；二是可以及时赚取利润；三是万一定价出现错误，调整价格比较容易。3、他给我们的启示是厚利也能畅销。他能让我们获得诸多如处，加快企业发展壮大的进程。既然如此，何乐而不为【详见案例详见案例】分析要点理论目录上一页下一页结构图退出实训目录实训二资料分析5巴厘克是印尼久负盛名的传统服装，某印尼服装厂设计师经过革新，在服装设计中将精美与典雅、娟秀与华丽并存，到日本展销，日本社会名流应邀光顾，却无人问津。调查发现，定价太低，贵妇们认为低价则脸上无光。之后设计师改进设计，第二年又争取到日本展销，质量并无大变化，价格比上次高出3倍，却被抢购一空。调查发现，日本妇女认为，价格昂贵，又久负盛名，一定货高价实，购买这种服装能显示自己的身份和地位，因而争相购买。【详见案例详见案例】理论目录上一页下一页结构图退出实训目录身份有价实训二资料分析51、印尼服装厂运用的定价方法，叫“声望定价法”。2、它利用了消费者求名望、图虚荣的心理。3、随着生活水平的提高，人们开始追求名牌优质产品，以显示自己的身份、地位，因此，他给我们的启示是对消费者信任的名牌产品可制定出大大高于同类普通产品的价格，以获取发展壮大企业所必需的资金，加快企业发展壮大的进程。【详见案例详见案例】分析要点理论目录上一页下一页结构图退出实训目录实训二资料分析6据美国一些商业心理学家调查，零售价49美分的商品，其商品销量远比标价50美分的为多，也比48美分的为好。因此，许多商店对商品标价，宁取997元而不标价为10元，宁可定价499元而不定价为5元。【详见案例详见案例】理论目录上一页下一页结构图退出实训目录定价的技巧1、美国商店运用的定价方法叫“非整数定价法”。2、其依据是整数定价往往会使消费者产生一种错觉，认为这种商品没有经过细心核算，随意取其大约之数，可能不很准确。而非整数定价，消费者往往会认为是经过精确计算的、一丝不苟的价格。3、非整数价格虽然与整数价格相差无几，但它传达给消费者的信息是不同的。例如，某种商品标价099元，就远比标价1元的好销得多，因为前者是“角”的概念，而不是“元”的概念，消费者会产生该商品十分便宜的错觉。许多市场调查结果表明，非整数定价的商品容易使消费者产生信任感和便宜感，因而比整数定价的商品销路要好的多。实训二资料分析6分析要点理论目录上一页下一页结构图退出实训目录实训二资料分析7远大公司是生产和经营葡萄酒的专业公司，其生产的味美思酒在葡萄酒市场享有较高的声誉，占有率一度达20以上。另一家公司推出一种新型葡萄酒，其质量不比味美思酒低，每瓶价格却比它低L元。该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，采取了对方意想不到的策略，即将味美思的价格再提高L元，同时推出一种与竞争对手新葡萄酒价格一样的合意酒和另一种价格低一些的如意酒。其实这三种酒的味道和成本几乎相同。但该项策略却使该公司扭转了不利局面一方面提高了味美思的地位，使竞争对手的新产品成为一种普通的品牌；另一方面不影响公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增，令人拍案叫绝。【详见案例详见案例】理论目录上一页下一页结构图退出实训目录不降反升实训二资料分析7远大公司的定价营销策略“绝”在对消费者心理需求分析的基础上采用了避实击虚的“差别定价法”。所谓“差别价格”就是将同一种商品以不同的价格出售。采取差别价格看似不合理，实则可以细分消费者需求，在不损害消费者根本利益的前提下，可使经营者拓宽经营商品的影响面，来个“东方不亮西方亮”，不失为一种明智的营销策略。前面三条对策对远大公司似乎都可采用，并且合乎情理，但这三条对策均属于被动做法，或减少销售收入，或增加销售费用，这对公司都会造成一定损失。采取第四种对策则避开了对方价格上的锋芒，而以同价的合意酒对付，使高价的味美思酒和低价的如意酒脱颖而出，形成三对一的格局，这样就使对方处于被动的境地。【详见案例详见案例】分析要点理论目录上一页下一页结构图退出实训目录实训三情景模拟1光明家电商场主营彩电、冰箱、洗衣机，其中彩电、冰箱经营效益良好。洗衣机每个台变动成本400元，每台应摊固定成本100元，售价每台480元，全年可销1000台，共计亏损2万元。由于亏损，基层管理人员纷纷要求停止洗衣机经营，集中经营彩电、冰箱或开辟别的经营门路。现洗衣机经营部经理前来反映基层意见，请求定夺。提示A、彩电、冰箱竞争激烈，增销可能性不大；B、商场受条件限制，目前无力开辟新的经营门路。【详见案例详见案例】理论目录上一页下一页结构图退出实训目录光明家电商场实训三情景模拟1模拟要点基层管理人员要求停止洗衣机经营的意见不能采纳。因为1、受条件限制，目前商场不可能将经营洗衣机的力量转移到彩电、冰箱或别的经营门路上去，因此，只存在继续经营或停止经营洗衣机的选择。2、根据变动成本定价法，在特定条件下，只要售价高于变动成本，那么，继续经营就有利可图。因为售价480元，已摊固定成本80元，如果停止经营，这80元势必由彩电、冰箱经营承担，公司停止经营洗衣机，不仅没有减少亏损2万元，反而增加亏损8万元。【详见案例详见案例】理论目录上一页下一页结构图退出实训目录实训三情景模拟2某日，一外商前来洽谈，拟订购健身器400台，按摩器200台，但在谈判中，外商坚持健身器每台按1000元付款，按摩器每台按450元付款，否则，这笔生意就不做。而企业出厂价健身器每台为1600元，按摩器每台为600元，由于对方出价太低，谈判陷于僵局。现营销部经理前来厂长办公室，汇报谈判情况，请示对策。资料健身器年生产能力为1500台，全年已落实要货计划1000台，全年应摊固定成本40万元，则每台应分摊固定成本400元（4000001000），单位变动成本800元。按摩器年生产能力为1000台，全年已落实要货计划1000台，全年应摊固定成本10万元，则每台应分摊固定成本100元（1000001000），单位变动成本400元。【详见案例详见案例】理论目录上一页下一页结构图退出实训目录变动成本定价实训三情景模拟2模拟要点1、根据变动成本定价法，在特定条件下，只要对方出价高于变动成本，那么，这笔生意就可做。因为从表面上看，对方出价过低，健身器每台要亏200元，共亏8万元，但由于该厂有剩余生产能力，而固定成本已由原生产的1000台分摊完毕，无须再分摊固定成本，每台有边际贡献200元（1000800），所以这笔生意不仅不亏，反而使企业多盈利8万元（400200）。2、按摩器由于该厂已无剩余生产能力，若接受订货，就得扩大固定资产投资，就得再摊固定成本，从而导致亏损，所以不能按受订货。【详见案例详见案例】理论目录上一页下一页结构图退出实训目录实训三情景模拟3某日，一位推销员向一家金属量具厂推销一笔不小的业务。这家量具厂经营十分不景气，有一半工人不能上班，每月只领50元的生活费。但推销员与厂长谈判时，厂长说“你这业务尽管很大，但却根本没利润，也就是说我做完这笔业务等于白干，而且目前我们业务很饱满，要完成你这笔业务得加班，还得付给加班工资，这样我们不仅不赢利，可能还会亏。”提示这样的业务在这个城市只有这个厂能完成；按照惯例计算这笔业务基本没有利润。面对这种局面，你认为推销员采取什么方法，才能说服厂长，完成推销任务模拟开始【详见案例详见案例】理论目录上一页下一页结构图退出实训目录没利润的业务实训三情景模拟3模拟要点如果我是这位推销员，我将运用变动成本定价法的原理，采取分析说理的方式，说服厂长，完成推销任务。1、分析该厂有一半工人不能上班，说明其存在较大的剩余生产能力，根据变动成本定价法，在特定条件下，只要售价高于变动成本，那么，接受这笔业务就有利可图。2、委婉地分析该厂长所说目前贵厂业务很饱满。仅是指有一半工人不能上班的这种情况，其实，这家量具厂经营十分不景气，接受这笔业务可造成生意红火的局面，吸引更多客户，形成良性循环。3、由于该厂有一半工人不能上班，每月只领50元的生活费，因此，接受这笔业务并不需要付给加班工资，相反还可增加工人上班机会，增加工人收入，这是一件功德无量的好事。【详见案例详见案例】理论目录上一页下一页结构图退出实训目录实训三情景模拟4一家美国自行车厂生产的自行车比别的自行车贵一点。一般自行车的价格在150美元左右，而他们的自行车要卖186美元。为什么比别人的贵呢因为他在刹车系统方面做了特殊的设计，因而成本比较高，但安全性能远胜于其他同类产品。他们营销了很久，业绩一直不好。于是，他们找了一家顾问公司，请他们帮助分析他们的产品为什么打不开市场面对这种局面，假如你就是这家顾问公司的营销经理，你认为应采取什么方法，才能帮助这个产品打开销路。提示经过了解，得知顾客在选择他们的自行车时，经常说到他们的自行车“太贵了”，提出“能否便宜点”，而现实情况是他们的产品价钱必须还得维持这个水平。模拟开始【详见案例详见案例】理论目录上一页下一页结构图退出实训目录自行车的销路实训三情景模拟4模拟要点1、顾客在选择商品时，“太贵了”、“能否便宜点”诸如此类的话，是顾客防御的最有效手段“杀价”。2、针对顾客防卫心理，可采取认真分析和辨别其需要的方法。我们针对顾客的需要信息，强调产品的优势，例如可向客户说明，该产品更耐用、可靠性更好、服务更佳、保修期更长；还可以向客户说明，该产品使用了新技术，经过严格的质量管理，具有新颖的设计水平和完善的售后服务；甚至还可以告诉他其他客户的感受和反应等，来证明价格的合理性，应比较容易被顾客接受，最终达成交易。3、营销员准确灵敏的操作示范和推销过程中注重说服方式的艺术性也有助于推销成功。例如“质量好，价格高”和“价格高，质量好”这两种表达方式蕴涵的意境就完全不同。【详见案例详见案例】理论目录上一页下一页结构图退出实训目录实训四案例分析一江山白毛乌骨鸡，食用、药用俱佳。用此珍禽作主料并佐以16种名贵中药材精制而成的“江山白毛乌骨鸡补酒”，被称为浙江名酒。然而名酒在市场上却遭冷遇。该酒投产10年，总销量才451吨。是酒质量不好吗不是酒的价格太高了吗不“薄利多销”是几千年商场中一直沿袭的真谛，以质优价廉取胜更被当今企业界尊为金科玉律。然而，生产白毛乌骨鸡补酒的江山酒厂，正是按这一营销规律办事，却打了败仗。“缺乏知名度，包装太差，难销”，即使是江山本地人，拿该酒作为礼品馈赠亲友的也越来越少，他们也觉得名气小，包装简，价格低，“拿不出手”。白毛乌骨鸡补酒的销售机会就这样一次次失掉了。案例思考与讨论“江山白毛乌骨鸡补酒”滞销的现象说明了什么怎么才能改变该酒滞销的不利局面【详见案例详见案例】“白毛乌骨鸡补酒”为何滞销理论目录上一页下一页结构图退出实训目录实训四案例分析一根据案例提供的材料可以看出，白毛乌骨鸡补酒之所以滞销，其根本原因是该厂受传统经营观念束缚，墨守成规，对市场营销工作重视不够所致。具体原因主要表现在一是产品市场定位不当，价格过低；二是包装简陋，产品形象不佳，作为礼品，人们感到“拿不出手”；三是广告宣投入不够，促销不力，因而缺乏知名度。要改变白毛乌骨鸡补酒的滞销局面，首先该厂必须转变经营观念，把经营思想从“以生产为中心”转移到“以消费者为中心”的轨道上来，充分重视市场营销工作，在市场营销上多下工夫，尽快熟悉、掌握并灵活运用现代市场营销策略，以提高企业的竞争能力，为改变白毛乌骨鸡补酒的滞销局面尊定良好基础。在此基础上，可从以下3个方面采取具体措施（一