(doc)-某家具公司战略规划书

某家具公司战略规划书目录一、概述第3页1、2、3、4、5、市场宏观形势介绍第3页市场细分的原则和结论第7页市场规模的总体分析第8页企业的市场地位分析第8页企业面临的机会与实力分析第10页二、市场、用户和竞争分析1、目标市场行业结构图与市场状况2、目标市场泄漏图3、目标市场用户特征分析4、目标市场用户购买流程分析5、目标市场竞争对手分析6、企业在目标市场内的竞争优势分析7、企业在目标市场上的份额和覆盖形势三、理想的解决方案1、企业的目标用户群体2、企业的品牌和市场定位3、完整产品的定义和范畴4、针对本市场的4P组合四、企业的宗旨与长远目标1、企业存在的价值与宗旨2、企业的长远目标3、企业的消费群体及主要特征4、企业的战略目标与成败的衡量标准五、今后五年的实施战略1、成功要素与企业现状分析2、下一步工作重点3、目前面临的关键问题和障碍4、下一步工作重点5、完整产品与企业现状6、五年产品开发计划及工作重点第1页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。第12页第45页第46页第46页第46页第47页第49页第49页第50页第51页第52页第52页第52页第53页第53页第53页第54页第54页六、潜在的问题与风险第55页七、第一年实施纲要第57页1、第一年总体战略第57页第一年实施方案第57页2、第2页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。1概述1）市场宏观形势介绍中国经济发展形势改革开放年以来，我国国民经济持续高速发展，1990至2000年期间，国民生产总值（）增长速度平均为左右。亚洲开发银行在其最新一期2003年亚洲发展展望的中国篇中表示，中国经济在2003至2004年的增长率会略有放慢，但仍将保持较快的增长。预计2003年经济增长率为73，而2004年经济增速将进一步提高，预计在76左右。家具作为民众的大宗消费品，在人民生活水平迅速提高，住宅建设飞速发展的情况下，市场容量巨大，行业的平均利润率高于社会平均利率，因此家具业是各行业中资本投入和规模扩充最为突出的一个。家具行业发展趋势年代初，全国家具企业为家，从业人员万人，总产值亿元，至年，全国家具企业已达家，从业人员万人，总产值亿元（我国当年的国内生产总值为亿元），2000年家具工业总产值已达1200亿元，现有生产企业达50000多家,从业人员500万人；2001年，全国家具工业总产值就已达1400亿元，出口近40亿美元，2002年上半年全国家具出口达265亿元，同比增长328。目前我国家具出口量占全球家具出口量的比例为10，排名仅次于意大利、加拿大和德国。我国家具业的发展速度远远超过国民经济的发展速度，是一个超常发展的行业。从总量上来看，我国的家具业仍有广阔的市场空间，未来的家具市场的需求量将以每年1015的速度增长。家具销售市场将逐步由无序走向有序，由不规范竞争走向规范竞争。预计未来5年后，中国家具工业的结构将发生质的变化，企业总数将减少30，一半企业实现规模化集团，另一半企业转变为专业化的家具公司。家具行业目前状况家具行业生产企业，以非国有企业占主导地位，其中三资企业与民营企业占据了主导份额，不过绝大多数家具生产企业是小型企业。家具工业的区域经济特征十分明显，生产企业主要分布在华南、华东、华北和东北等地区，尤以广东省最为集中。2000年广东省有家具生产企业6000多家，占全国家具生产企业单位数的12，工业总产值达360亿元，占全国家具工业总产值的30，家具出口18亿美元，占全国家具出口总额的505。另一方面，我国的家具业现在正面临着强劲的国际、国内竞争压力国际上，东盟国家正争夺我国的中、低档家具市场份额，而欧美国家正在抢占我国高档家具市场份额，我国于去年加入世界贸易组织（），家具关税将从目前的下降至左右，这为国际家具业提供了更有利的市场契机。当前影响家具行业的因素是一、部分企业急功近利，盲目提高产量，忽视质量，选料不合格，加工粗糙，设计不合理，仿制、抄袭现象严重。其二，我国家具业极不注意市场培育，不肯花力气研究市场和引导消费者消费倾向，以及提高消费者消费水平和意识，不注意打造家具品牌，短期生产销售行为普遍。其三，管理方式简单、粗放，管理人才数量少、水平低，家族式管理、经验式管理、行政式管理现象普遍。其四，由于劳动力资源充裕而忽略提高劳动生产率，同家具生产发达国家比，我国家具业劳动生产率只是其120左右，而且机械利用率很第3页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。差，管理维护和功能开发水平也较低。其五，国产原辅料存在质量差、配套性差或含有害物超标问题严重。家具产品自主设计能力不足，是目前中国家具行业的最薄弱的一环，人员严重缺乏，设计毫无创意，抄袭国外设计为主，缺少个性化产品设计。真正意义的品牌屈指可数。我国家具前一时期的发展特征是重复建设产品结构雷同，劳动力低廉，市场迅速扩展。随着我国“经济短缺”的基本结束，家具业的原有发展背景已经不复存在，我们必须告别主要依靠高投入，粗入式外延扩张来实现产业增长的方式，今后的增长将主要依靠技术进步来实现，包括现代生产技术经营管理和营销等诸多方面。这是一场在较高层次上的竞争，我们面临新的选择中国家具流通业发展迅速，现在分布于全国各地的大、中、小型家具流通场所已达2000多万平方米，但是不能充分利用，据调查全国约有30左右的家具场馆闲置。家具流通的主要渠道有贸易集散地性质的巨型家具市场、城市家具销售场馆、大型家具生产企业的分销网络和家具展览会等。猫王公司现有流通渠道以家具城为主，在不远的将来，猫王将依据产品的特性，开发房地产、商超等新的销售渠道。家具的新概念家具是一种深具文化内涵的产品，它实际上表现了一个时代，一个民族的消费水准和生活习俗，它的演变实际上表现了人们对社会、文化及人的心理和行为的认知。随着社会的发展，家具的的概念已有了广义的延伸，从文化性来说，人们在家具的消费观念上将会有一个全新的转变与突破，由以往的功能性需求转为个性化、时尚化的享受与欣赏，家具已不仅仅是纯粹的使用工具，人们还赋予它追求时尚、张扬个性、享受生活的内涵。从符合人性化来说，人体力学理论家具设计中的尺度，造型、色彩及其布置方式都必须符合人体生理、心理尺度及人体各部分的活动规律，以便达到安全、实用、方便、舒适、美观之目的的应用，从而让家具适应人体而不是人体适应家具。“以人为本”的设计理念得到充分重视，家具更强调了舒适性；另一方面，将会有越来越多的人注重家具的环保、健康及安全简称EHS。由此可见，我国家具产业除了在“设计、选材、设备、工艺”等方面要进一步提高和完善外，如何顺应“环保、健康及安全EHS”这一世纪主题已经迫在眉睫。中国加入，家具行业对于国际化、环保化的影响越来越大，一个企业对EHS问题的重视程度往往影响到企业今后的生存和发展。首先，有利于企业占领市场和扩大市场份额；经济学家预言，EHS产品作为商战中攻守皆宜的利器，开发EHS产品将成为世纪企业市场营销中的重要策略。企业以新的概念和模式，开发EHS产品，可以更好地满足消费者需要，扩大产品的销路，提高市场占有率，使企业在竞争中立于不败之地。其次，有利于企业提高经济效益和社会效益EHS产品倍受消费者青睐，其售价一般要比普通商品高，有些甚至高达，如此巨大的价格差额无疑会给企业带来高额利润。同时，EHS产品开发符合消费者意愿和环境保护要求，市场的机会潜力大，捷足先登者必能获得丰厚的收益。再者，有利于企业参与国际竞争EHS产品具有广阔的国际市场前景，开发EHS产品，就等于获得了企业进军国际市场的“通行证”。随着近年国际市场和国际贸易领域中环境保护管制的日益增多和愈加严格，许多发达国家借此构筑起非关税的“绿色壁垒”，限制或禁止它国商品进入，达到其贸易保护的目的，如果企业通过开发EHS产品，就可以有效地打破“绿色壁垒”，扩大产品出口，提高国际市场占有率，推进企业的国际化经营。由上述可以推断，在家具行业中，猫王产品在追求差异化、专业化的同时，可以率先开发EHS产品，从而确定它在消费者心中及行业中的独特及领先地位。第4页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。猫王公司参与竞争的目标市场的发展形势1、人民收入和生活水平不断提高随着人民物质文化生活水平的不断提高以及室内装饰业的迅速发展，人们对家具产品款式、档次、质量的要求，对居住环境、生活和工作空间条件的重视都在不断提高和加强，中高档产品的需求量将呈上升的势头。随着外国企业在中国设立公司的不断增多、民营企业及高科技企业规模的不断增大，将产生越来越多的追求个性、崇尚简约的都市白领、讲究品位与格调的小资、BOBO一族；中等收入阶层将占城市人口的70左右，这部份群体都将成为猫王公司潜在的目标消费群体。2、居民住宅进入改善期随着“安居工程”和房改政策的进一步实施、城市新住宅的大批建造和旧城改造以及居住条件的不断改善，居民购置家具、装饰住宅的热情将不断高涨。这将会带动民用家具需求量增加。目前，全国现有城镇居民12亿户，住宅面积20亿平方米，每年约有10的家庭需要装修和更换家具，预计“十五”期间将新建城镇住宅327亿平方米，未来10年内我国住宅建设将突破60亿平方米，年均6亿平方米。据不完全统计，住宅民用家具包括新婚家具的需求巳占家具总销售量的12以上。其中上海每年新建和旧宅改造约1500万平方米，23万户居民乔迁新居，此部份需求量为345亿元；这些都增大了猫王所在目标市场的市场成长率；3、青年结婚进入高峰期全国每年约有2000万男女青年进入结婚年龄，新组成的1000万个家庭需要装修和购买家具，这部分新组建的家庭是家具的主要购买者，家具消费额约在万元左石，所需家具强调新潮、特色、个性。随着人们精神文化生活日趋丰富多彩，求新、求异、求美、求真的消费心理的变化以及对居住环境和室内陈设方面追求的加深，这必将又是猫王家具潜在的一支消费力量。4、教育消费的兴起随着科技的发展，现今社会成为知识经济、信息技术的社会；由此越来越多的人更注重教育和学习，而教育必然有学习的场所和空间。而猫王家具定位于自由组合的家庭办公室，这正好和此类消费所产生的潜在市场相吻合。5、房地产业的飞速发展由于房地产业的崛起，国内每年有数千万平方米的办公楼宇和居民住宅竣工，尤其是一些小户型房产项目的大量增长，由于猫王家具独有的特性，更使其成为猫王家具新的利益增长点。同时，随着现代化办公方式的兴起，过去旧的办公桌椅已进入更新换代期。因此，中高档办公家具在今后几年里将急剧增加。据预测，近期内办公家具的销售将上升到占整个家具总销售量的2530。新建的工厂、办公楼、宾馆、学校和商场等各种集团家具的消费规模每年大约在300亿元左右。这些也无形中增加了猫王家具新的销售渠道；6、SOHO群体的大量增长。是英文SMALLOFFICEHOMEOFFICE的缩写，指的是那些依靠网络、在家办公一族，他们大都没有正规的办公室，居家既当办公室又当住房，每天通过电话、传真、电子邮件同客户联系。是人们对自由职业者的另一种称谓，同时亦代表一种自由、弹性的工作方式。一族大多指那些专门的自由职业者作家、自由撰稿人、自由音乐人、摄影师、画家、美编、游戏玩家、网站设计人员、论坛版主、工艺品设计人员、艺术家等等。比尔盖茨、杨致远、戴尔曾经是国外现代SOHO的典型代表。而近两年，随着互联网在各个领域的广泛运用及电脑、传真机、打印机等办公设备在家庭中的普第5页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。及，成为越来越多的人可以尝试的一种工作方式，而它的内涵与形式也在发生着变化。据报道，在上海的自由职业者至少有50万人，平均月收入为元不等；而在北京，至少有40万人的SOHO一族，在北京，自由职业者因为从事行业不同，收入差异很大，但是平均也有元左右。深圳有12万自由职业者，这是由深圳市人事局组织调查得出的结论，实际数字可能更多。深圳自由职业者的平均工资在元以上。随着科技的发展，越来越多的人把家当作自己的办公室。这些被称为“SOHO一族”的在家办公人士，也需要一个工作的空间。种种迹象更表明，未来在家办公不仅作为一种工作趋势会继续发展，而且还将成为一种主流的职业状态为社会所接受。“全职”的SOHO整天在家，自然对家居的要求很高。他们更需要一种开放、通透、灵活、垂直性、线条简洁、流畅的居家工作环境。在家办公，就要有一个“家用办公室”。众所周知，一方面，在家办公需要添置一些数字设备，如扫描仪、打印机、传真机等，而怎样让这些东西井然有序，如何营造SOHO一族心中的居家工作环境，家具起了主导的作用。另一方面，由于中国的国情，现代家庭往往居住面积有限，办公室与家庭的区别将日益模糊，而猫王的办公系列、书卧一体系列正好完全满足了上述所有要求，它的灵活、开放、通透感处处打动着SOHO一族，而其直线条的流畅所带来的简洁明快以及钢木结合洋溢出的现代感，无不处处体现出它独有的个性及品位。由于现在很多年青人因经济因素，他们的居室空间很小，但他们孜孜不倦地追求着有朝一日，能更换更大的住房。而猫王家具的可自由组合及拆装的方便性，能满足不同空间的需求，这样能在很大程度上满足人们的不同时期的心理需求。家庭办公必须具备电脑，所以电脑家具在居家风格和氛围中占有很大的比重。但目前市场上的电脑桌往往不能与室内的整体风格相配合。而猫王家具由于其灵活多变性使其无论是书卧一体系列还是电脑桌系列，都能在室内形成一种整体简约、流畅、便利的风格。7、非典引发的商机2003年春，一场突如其来的SARS疫情闯入我们的生活。非典的突如其来，给我们的生活和工作带来了许多不利的影响。但有些改变，却也无形中给猫王家具带来了新的机会。1销售渠道的扩展非典时期，人们不愿到公共场所购买家具，极大的影响了家具的现场消费，家具行业面临着前所未有的困境，然而一种全新的销售渠道“非接触性购物方式”正在悄悄为人们所采用，如网络销售、预约销售等。据调查中国家居商务网从4月以前每月平均网上销售的几件家具上升到4月份每月几十件，购买的家具种类涉及卧房家具、办公家具等，而我们公司刚刚在网上开通在线购买的不到一个月的时间内，就有多位顾客在网上下订单，这一现象充分说明越来越多的人愿意并接受在网上购买家具，人们在家选购家具将会在今后的销售中占很大比例。由于对防治“非典”的工作还将持续一段时间或者是还需要相当长的一个时期，在今后的一段时间内，人们仍然不愿到公共的家具商场买家具，因此猫王公司可偿试利用网络销售家具，并加强网络销售的配套服务，以迎合不出门选家具这种新的消费时尚。2SOHO群体的增加第6页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。非典的突如其来给生活与工作带来了影响。但是，SARS倒成全了一个契机，促进了SOHO的实际运用。SARS期间，中小学延长放假时间在家学习，教育部门和各个学校充分利用网络开展教育和学习。大部分机关和公司放假，在家办公，这使得人们对家和家具的认识产生新的思考。因为在家办公和学习的时间增加，促使相当数量的家庭，产生购买家庭办公家具的愿望和行动。我们没有理由不相信在家办公绝不只是SARS时期的权宜之计，而是一种属于未来的趋势。这些SOHO群体的不断增长，无不增大了猫王家具的潜在消费力量。3SARS”没有带来购买力下降，只是推迟了消费SARS并没有带来购买力的下降，它不是破坏了消费需求而仅仅是推迟了消费。经济学家胡鞍钢认为，“SARS不是经济危机，而是心理危机。”只要消费者心中有此需求、手中有钱，现在不买，过几天，他还会再买。由于现在人类对SARS依然知之不多，是否以后仍会定期出现，但对于企业来说这也许是一个很好的反思机会。在SARS期间，人们购买家具通常目的性更强，在家具城花的时间会越少，这样只有那些产品个性和特色突出、专卖店的展示形象突出，在消费者心目中有一定的品牌知名度的家具品牌，受到的不利影响才会越来越少。因此作为猫王家具，更应加强终端卖场的标准化、模式化的建设，使产品的品牌形象通过卖场的展示得到较大的提升。2）。市场细分的原则与结论任何企业在资源有限的情况下，能力必然是有限的，所以只能有选择地去经营，这样，市场细分就成为决定放弃什么，保留什么的科学依据。市场细分就是将顾客及潜在顾客按照对某一或某几个营销组合变量（地理特征、人口特征、心理特征与行为特征等）的敏感度进行分组，每一组的顾客具有较高程度的同质性，然后选择其中的一个或几个部分作为目标市场，并通过特定的目标营销策略与战术实现市场的进入。通常市场细分应按消费者受教育程度、年龄、收入、地区、工作环境、居住环境、职业、家庭结构、性别等参数来细分，并且细分后的市场必须能够进行量化。结合家具行业特点，本企业目前以消费者受教育程度、年龄、收入、地区及职业来划分具体的目标群体。第7页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。其中评分原则如下根据以上分析，本企业的目标群体按6类群体进行划分，排名前5位的依次是酷一族、另类、亚成功族、都市小资及都市白领。而第6位因得分太低而被筛选出局。故最后确认猫王公司的目标群体分为酷一族、另类、亚成功族、都市小资及都市白领共5类。3）。市场规模的总体分析由此可见前4个市场的市场成长率均很高，猫王公司在酷一族目标市场中排名第1，在其余4个目标市场中均排名第二，可见猫王公司总的市场地位尚属不错。第8页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。4）。本企业的市场地位分析30市20场成长10率01010图表说明横坐标表示企业与其它竞争对手的相对地位011之间表示本企业市场份额落后于竞争对手，数值越小，表示本企业与竞争对手差距越大；1表示本企业与竞争对手市场份额一样；110之间表示本企业市场份额领先于其它竞争品牌，数值越高表示本企业市场份额与竞争对手差距越大。纵坐标表示企业所在目标市场内的市场成长率，数值越大，表示该市场成长率越高，市场机会越大。明星表示企业拥有较高目标市场份额，并有较高的市场增长前景；摇钱树表示企业拥有较高的目标市场份额，虽市场成长率较低，并可能有下降的趋势。但对企业有较好的利润形成；野猫表示企业市场份额低，有较好的增长前景，但控制难度较大，做不好容易呑噬企业利润；狗熊表示企业市场份额较低，呈负增长趋势，是不合适的市场选择，企业应选择放弃。由以上图所知猫王的5个目标市场中，101企业相对地位在酷一族市场中，猫王相对地位较高，但与其它品牌相比领先份额并不是很突出，但市场前景很好，需加大投入力度，需继续巩固地位，拉开与竞争对手的距离；在亚成功族、小资及另类市场中，市场成长率较高、市场机会比较大，猫王在该市场内具有发展空间，而猫王目前市场占有率较低，企业的相对地位不是很高，可在此目标市场尝试一段时间，但视情况及时机应有所取舍。在白领一族市场中，市场成长率一般，可视考虑舍弃此市场。第9页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。5）。本企业面临的机会与实力分析以下我们通过一些表格对企业所面临的市场机会和在不同的目标市场内企业的实力进行具体分析。下列表格说明加权数此项目用来评判每个因素的重要性，分值越高体现此因素越重要。每个因素只能用5的加权5、10、15、20、25、30，每个项目必须打分，项目总分合计为100；其它因素的打分值为010分，在市场吸引力分析图表中，分值越高表示此项因素越重要；在本企业实力分析中，分值越高，表示企业实力在此项因素上越强；本企业实力分析中的每项得分企业现状得分加权得分；本企业实力分析中的总得分各项因素得分之和。第10页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。本企业实力分析本企业实力分析本企业实力分析由上述表格，我们可推断企业实力与市场机会是否匹配，如下所述第11页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。1000市700场机会40010007004000企业实力图表说明横坐标表示企业目前的实力；纵坐标表示企业的市场机会A区最佳区域，完全匹配；B区比较好区域，基本匹配C区比较差区域，基本不匹配；D区非常差区域，完全不匹配结论如下由以上图表分析得知在酷一族市场内，市场机会较多，企业实力与市场机会比较匹配。在亚成功族、都市白领、都市小资市场内，企业实力与市场机会基本匹配。由此可见，在猫王锁定的目标群体市场范围内，公司有较多的市场机会与发展空间。2市场、用户和竞争分析在小资市场上1）。在小资市场上行业结构图与市场状况见附图1张。第12页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。2）。在小资市场上泄漏图图表说明A区表示90由于信息不畅导致我们丢失了订单；B区表示有85的为已到卖场但由于我们销售人员的因素如专业知识、销售技巧欠缺、服务差等或卖场陈列、卖场环境等因素导致我们丢失订单；C区表示在已到卖场的人群中只有占总体15的人群购买了猫王家具3）。在小资市场上用户特征分析（个人特征，行为特征，消费/购买特征）4）。在小资市场上用户购买流程分析具体见附图1张第13页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。综合以上图表，我们可以看出，在不同的购买流程，各部门可以控制的环节如下所示我们可以控制哪些环节第14页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。5）。在小资市场上竞争对手分析，SWOT图与宜家相比第15页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。与曲美相比第16页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。与挪亚家相比第17页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。6）。本企业在目标市场上的竞争优势分析在小资市场上图表说明第1位数中1代表本行业参与竞争的基础条件与用户需求相关；0代表本行业参与竞争的基础条件与用户需求不相关；第2位数中1代表本行业的基础条件比竞争对手强；0代表本行业的基础条件比竞争对手弱；X代表本行业的基础条件与竞争对手一样；第3位数中1代表本企业或竞争对手的此项优势不易被竞争对手赶上，能继续维持；0代表本企业或竞争对手的此项优势易被竞争对手赶上，不能继续维持。第18页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。小资市场竞争形势分析过去三年未来三年第19页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。综上所述猫王公司与竞争对手相比，竞争形势如下表所述综合以上情况具体分析如下产品方面我们在产品功能和价格具有一定优势，其中价格优势源自于我们的生产加工能力和运营管理能力及成本控制方面；在产品功能方面优势源自于我们对市场建立了初步的市场信息收集系统、产品的研发能力和生产加工能力。我们突出的劣势在EHS方面较为明显，主要因为我们在此方面信息收集系统和生产加工能力，产品质量，广告宣传方面弱势较为明显，必须尽快改进，才能在EHS方面建立相应优势。我们在品牌品味方面也存在一定弱势，主要体现在运营管理能力和广告宣传方面的能力，必须尽快加强。从企业总体来看，我们与竞争对手在信息收集整理方面我们的弱势较明显，必须尽快改进；我们在生产能力和成本控制方面优势较为明显，可以继续保持。此三项如果能确立了对竞争对手的优势，将能抵消我们与竞争对手相比在研发能力方面的所存在不易扭转的研发方面的弱势，在整体上超越竞争对手。但在品牌品味方面要做第一，可能面临较大的困难。目标市场另类市场1）。另类市场行业结构图与市场状况见附图1张。2）。另类市场泄漏图同小资市场。第20页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。4）。另类市场用户购买流程分析见附图一张。综合以上图表，我们可以看出，在不同的购买流程，各部门可以控制的环节如下所示我们可以控制哪些环节第21页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。5）。另类市场竞争对手分析，SWOT图与宜家相比第22页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。与曲美相比第23页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。与挪亚家相比第24页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。6）。本企业在另类市场上的竞争优势分析图表说明第1位数中1代表本行业参与竞争的基础条件与用户需求相关；0代表本行业参与竞争的基础条件与用户需求不相关；第2位数中1代表本行业的基础条件比竞争对手强；0代表本行业的基础条件比竞争对手弱；X代表本行业的基础条件与竞争对手一样；第3位数中1代表本企业或竞争对手的此项优势不易被竞争对手赶上，能继续维持；0代表本企业或竞争对手的此项优势易被竞争对手赶上，不能继续维持。第25页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。另类市场上竞争形势分析过去三年未来三年第26页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。综上所述猫王公司与竞争对手相比，竞争形势如下表所述产品方面我们在产品功能和价格具有一定优势，其中价格优势源自于我们的生产加工能力和运营管理能力及成本控制方面；在产品功能方面优势源自于我们对市场建立了初步的市场信息收集系统、产品的研发能力和生产加工能力。我们突出的劣势在EHS方面较为明显，主要因为我们在此方面信息收集系统和生产加工能力，产品质量，广告宣传方面弱势较为明显，必须尽快改进，才能在EHS方面建立相应优势。我们在品牌品味方面也存在一定弱势，主要体现在运营管理能力和广告宣传方面的能力，必须尽快加强。从企业总体来看，我们与竞争对手在信息收集整理方面我们的弱势较明显，必须尽快改进；我们在生产能力和成本控制方面优势较为明显，可以继续保持。此三项如果能确立了对竞争对手的优势，将能抵消我们与竞争对手相比在研发能力方面的所存在不易扭转的研发方面的弱势，在整体上超越竞争对手。但在品牌品味方面要做第一，可能面临较大的困难。目标市场都市白领市场1）。都市白领市场上行业结构图与市场状况见附图1张。2）。都市白领市场上泄漏图同小资市场。第27页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。4）。都市白领市场上用户购买流程分析见附图1张。综合以上图表，我们可以看出，在不同的购买流程，各部门可以控制的环节如下所示我们可以控制哪些环节第28页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。5）。都市白领市场上竞争对手分析，SWOT图与宜家相比第29页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。与曲美相比第30页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。与挪亚家相比备注在小资、另类、白领市场上SWOT图完全相同，只不过，在小资市场上与白领市场不相同之处是与上类三个品牌家具相比价格因素影响相对较弱；在另类市场上，与白领市场不相同之处是在产品个性化优势方面更强。第31页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。6）。本企业在都市白领市场上的竞争优势分析图表说明第1位数中1代表本行业参与竞争的基础条件与用户需求相关；0代表本行业参与竞争的基础条件与用户需求不相关；第2位数中1代表本行业的基础条件比竞争对手强；0代表本行业的基础条件比竞争对手弱；X代表本行业的基础条件与竞争对手一样；第3位数中1代表本企业或竞争对手的此项优势不易被竞争对手赶上，能继续维持；0代表本企业或竞争对手的此项优势易被竞争对手赶上，不能继续维持。第32页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。都市白领市场上竞争形势分析过去三年未来三年第33页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。综上所述猫王公司与竞争对手相比，竞争形势如下表所述产品方面我们在产品功能和价格具有一定优势，其中价格优势源自于我们的生产加工能力和运营管理能力及成本控制方面；在产品功能方面优势源自于我们对市场建立了初步的市场信息收集系统、产品的研发能力和生产加工能力。我们突出的劣势在EHS方面较为明显，主要因为我们在此方面信息收集系统和生产加工能力，产品质量，广告宣传方面弱势较为明显，必须尽快改进，才能在EHS方面建立相应优势。我们在品牌品味方面也存在一定弱势，主要体现在运营管理能力和广告宣传方面的能力，必须尽快加强。从企业总体来看，我们与竞争对手在信息收集整理方面我们的弱势较明显，必须尽快改进；我们在生产能力和成本控制方面优势较为明显，可以继续保持。此三项如果能确立了对竞争对手的优势，将能抵消我们与竞争对手相比在研发能力方面的所存在不易扭转的研发方面的弱势，在整体上超越竞争对手。但在品牌品味方面要做第一，可能面临较大的困难。目标市场亚成功一族市场1）。亚成功一族市场行业结构图与市场状况见附图1张。2）。在亚成功一族目标市场上的泄漏图同小资市场。第34页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。4）。在亚成功一族市场上用户购买流程分析详见附图1张。综合以上图表，我们可以看出，在不同的购买流程，各部门可以控制的环节如下所示我们可以控制哪些环节第35页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。5）。在亚成功一族市场上竞争对手分析，SWOT图与曲美相比第36页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。与理想空间相比第37页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。6）。本企业在在亚成功一族市场上的竞争优势分析图表说明第1位数中1代表本行业参与竞争的基础条件与用户需求相关；0代表本行业参与竞争的基础条件与用户需求不相关；第2位数中1代表本行业的基础条件比竞争对手强；0代表本行业的基础条件比竞争对手弱；X代表本行业的基础条件与竞争对手一样；第3位数中1代表本企业或竞争对手的此项优势不易被竞争对手赶上，能继续维持；0代表本企业或竞争对手的此项优势易被竞争对手赶上，不能继续维持。第38页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。在亚成功一族市场上竞争形势分析过去三年未来三年第39页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。综上所述猫王公司与竞争对手相比，竞争形势如下表所述产品方面在EHS方面、产品质量方面和竞争方面具有一定优势，主要是源于设计能力，信息加工能力和产品定位方面具有一定的优势，但在品牌和品味方面，我们与竞争对手弱势比较明显，源于针对品牌、品味方面的设计能力，信息加工、终端管理、渠道建设、培训、服务、广告宣传方面不如对手并急待加强。从企业总体来看，我们在设计能力、产品定位方面具有较强的优势，在信息加工运用能力弱势比较明显急待加强。目标市场酷一族市场1）。酷一族市场行业结构图与市场状况详见附图1张。2）。酷一族市场泄漏图同小资市场。3）。酷一族市场用户特征分析（个人特征，行为特征，消费/购买特征）第40页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。4）。酷一族市场用户购买流程分析详见附图1张。综合以上图表，我们可以看出，在不同的购买流程，各部门可以控制的环节如下所示我们可以控制哪些环节第41页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。5）。酷一族市场竞争对手分析，SWOT图与挪亚家相比第42页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。6）。本企业在酷一族市场的竞争优势分析图表说明第1位数中1代表本行业参与竞争的基础条件与用户需求相关；0代表本行业参与竞争的基础条件与用户需求不相关；第2位数中1代表本行业的基础条件比竞争对手强；0代表本行业的基础条件比竞争对手弱；X代表本行业的基础条件与竞争对手一样；第3位数中1代表本企业或竞争对手的此项优势不易被竞争对手赶上，能继续维持；0代表本企业或竞争对手的此项优势易被竞争对手赶上，不能继续维持。第43页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。酷一族市场上竞争形势分析过去三年未来三年第44页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。产品方面我们公司在EHS、品牌、品味外观造型、产品功能和产品质量方面都具有较强优势，优势源自于我们的信息加工能力、产品定位、生产加工能力。从企业总体来看我公司与竞争对手相比，设计能力、信息加工能力、产品定位、生产加工能力具有较强优势。7）。本企业在所有目标市场的份额和覆盖形势（地理分布）详见附图2张。3。理想的解决方案1）。本企业的目标用户群体企业所参与竞争的市场通常分为3类主流市场、次主流市场、非主流市场；这3种市场的区别及特征如下图所示分析以上情况，由于猫王公司目前品牌影响力并不是很高，公司更擅长做差异化产品，通过对目标市场的深入了解，生产有特色的产品，不盲目地求大求全，这样尽管市场规模有限，但企业的经济效益会相对稳定。综合以上因素，猫王公司决定选择进入次主流市场。第45页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。为了更加清晰地表达猫王公司的目标群体，我们对以上某些有一些共性的群体进行了合并，因都市小资与亚成功一族只是地域不同，其余条件完全一致，故合并为一个目标市场，简称小资一族；而都市白领与酷一族亦只是地域不同，进行合并后简称白领一族；这样经过合并后猫王公司的目标群体分为如下表所描述的3类群体2）。本企业的品牌和市场定位品牌和市场定位就是锁定目标消费者，并在消费者心目中确立一个与众不同的差异竞争优势和位置的过程，它能突破消费者心目中的种种屏障，实现有效的市场区分，使品牌在激烈的竞争中脱颖而出。由此猫王公司根据自身的差异化战略，在进行品牌和市场定位时也力争在创造产品的同时也创造着顾客的需求、品位和时尚。通过上述多种分析，我们上面所描述的目标群体在教育消费、家庭办公室方面有更多的需求，因此猫王家具专注于自由组合的家庭工作室系列设计，同时，猫王家具风格简约、品质超群、方便实用、彰显个性，是一种追求差异化及专业化的个性家具品牌；适用于小资、白领、布波、自由职业等中产阶层中追逐时尚与个性的都市一族。目标市场在小资市场上3）。完整产品的定义和范畴一个完整产品必须含盖3个层面的内容，第一层是核心产品，即产品必须具有的特性如产品的技术性能、耐用度等；第二层是外围产品，即产品的增值服务如售前服务、售后服务、维修周期、安装、维护等；第三层是外延产品，即公司的形象、人员素质、卖场环境、产品品牌、感观体验、咨询、目标市场的占有率等。第46页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。4）。针对小资市场的4P组合A、从产品上，公司借力于国外设计师设计研发出具有如下差异化的产品特征设计造型指的是产品的外观造型视觉及风格。猫王家具元素简单、可自由组合、色彩时尚、现代工业感强、全部采用直线条设计、整体开放通透、风格简约、富于个性化。同时针对用户的不同空间的需求，设计出更贴进生活化、更加丰富并具备完整的设计理念的精品系列组合。在设计上同时遵循人性化的设计理念。EHS是英文环保、健康及安全的缩写。顾名思义，它强调了产品应以人为本，应关注环境保护及使用者的健康和安全。从健康和环保上来讲，猫王家具选用板材甲醛含量符合欧洲E1标准，金属材料及表面喷涂符合国际认证标准。从安全性上来讲，产品设计应用人体力学理论，增加了产品的舒适性和安全性；金属钢管立柱可以支撑250公斤的力量，使产品更加结实耐用；采用阻燃材料，不易发生火灾；搁板及柜体均采用德国瑞好ABS封边带，表面光洁、弹性强，不易伤人。质量指产品的品质是否能满足人们的根本需求。一方面，通过对材料供应商加大材料品质的管理力度，另一方面猫王家具产品质量已通过ISO9001质量标准体系认证。2004年10月将通过ISO14000体系认证。依托质量体系认证，加之工厂严格控制工艺流程，使产品各部件误差在_05M/M。功能是指产品的使用性能。由于元素简单，搁板、柜体可以互换，安装及拆卸非常方便；这种可以自由组合的多变性满足了不同群体不同功能及不同空间的多种需求。服务响应时间指得知顾客的需求或与客户达成销售后，答复或完成售后服务的总体时间。对顾客而言，产品承诺和服务承诺是否有力，是建立良好的企业信誉最基本的条件。只有持之以恒的提供优质产品和服务，才能赢得顾客对品牌的信任，才能建立良好的企业信誉，从而提升品牌美誉度。故我们必须遵守我们对顾客的承诺第一步建立完整的生产配货体系，保证在2个月内将90以上的货物的备货期缩短至5天以内，在半年以内将90以上的货物的备货期缩短至3天以内；第二步在半年以内帮助经销商建立完整的订货及存货管理体系，在不增长库存占压资金的情况下，快速保证对终端客户的服务承诺；争取在一年以内达到在一日内完成送货、安装及调试工作。第47页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。拆装方便指产品安装的容易度。由于元素简单，目前可以很容易对产品进行安装及拆卸。包装严格保证产品外包装质量，避免因运输导致产品质量的损毁。对于需走超市、百货渠道的产品，应设立单独包装，在包装上应与家具城渠道产品的包装完全不同。售后服务网络指公司为了方便、及时地给顾客提供售后服务所设立的售后服务热线及服务网点。本服务热线将及时解答并处理顾客提出的咨询、投诉或抱怨；在不同城市通过经销商设立一定的售后服务网点，顾客通过发货单上的电话可与当地售后服务部门联系。公司将在半年以内出台终端客户相关售后服务管理标准，在一年以内，要求经销商严格执行此售后服务标准。店面设计形象展示指公司设立专卖店并对卖场进行专业、统一模式的标准化设计后，通过专卖店的形象展示，向顾客展示猫王家具，并树立企业品牌形象。它包括卖场环境的营造、产品的摆放、饰品的布置及POP资料的管理。猫王公司第一步必须达到统一所有专卖店面形象，实行终端卖场模式化、标准化；第二步针对百货、超市在三个月以内确定展示标准及卖场装修方案。公司目前卖场模式已达到国际化的时尚感，但应加强卖场环境的生活化展示，并突出家庭工作室系列的产品的自由组合及配套饰品。导购的素质指在推销猫王家具时所具有的良好工作技能。导购必须具备的专业素质如下1、必须具备良好的敬业心态及良好的语言表达能力；2、目标明确，有完成销售任务的强烈欲望；3、必须具备竞争意识、学习意识；4、了解产品的专业知识、公司销售流程、销售制度并保持统一的宣传口径；5、必须诚信为本，善于从顾客角度考虑问题，客观描述公司产品，能帮助客户选择合适的产品，帮助用户作好合适的财务预算；6、擅于了解并分析用户个人特征；7、必须具备良好的自信心和自我驱动力，让用户参与到销售中去。故猫王公司应按照上述要求招聘良好的符合公司要求的导购，严把导购的选择关，并对导购进行定期的不断培训，引入竞争机制，加强监督考核机制，同时通过运行良好的激励机制让导购产生归属感。猫王公司所需导购的招聘标准是年龄在30岁左右、高中以上、已婚人士擅长营造家居氛围为佳、人员本地化、在零售行业有相关工作经历。品牌知名度品牌不等于产品，它是一个系统概念，是企业各方面优势如质量、技术、服务、宣传等的综合体现。品牌知名度即是指产品品牌在顾客心中的认知程度。第48页，共111页第本原件，归所有；公司机密，妥善保存不得复印，如有离职，需交回公司，如有违反，将追究法律责任。猫王公司将系统地改善整体运作以促进品牌的段位升级；也就是说，通过提高品牌知名度、提升品牌美誉度发现并吸引新的潜在顾客，通过拓宽品牌忠诚度留住顾客。这样，我们才能进一步扩大并牢固地占有市场，从而在品牌竞争中获胜。目前公司品牌知名度相对较低，在目标群体中知道猫王的占10左右。公司在1年以内，将争取在目标客户群体中达到30以上的品牌知名度；并且在目标群体心中达到“自由组合的家庭工作室”猫王属于第一的定位。目标市场占有率指企业在目标市场内的销售份额。公司目前在此目标群体中市场占有率大约在1015左右，通过改善整体运作我们将在一年以内使目标市场占有率达到30以上。B、从渠道上1、公司在符合猫王产品定位的家具城大力推广专卖店模式的标准化；并以此为基础，抓大放小，加强家具城网络的铺设；2、开发超市、百货渠道；3、开发房地产等集团业务销售渠道；4、开发网上销售渠道。C、从定价上1、公司通过成本控制与管理，对产品进行合理定价；组合龙价格目前维持不变，但是在配套小件上可以提高价格，因为目标客户群体对此类配套小件产品的价格不敏感；2、对即将上市的新产品，我们称之为都市白领系列。对于都市白领系列，基于其产品本身定位，我们在定价时将其定在比组合龙系列高30以上，比竞争对手高510，比国外品牌价位低一些。D、从宣传上1、了解目标消费群体的特性，以确定最佳的宣传广告渠道；2、确定品牌宣传概念“自由组合的家庭工作室”，并准确地传达给