圆梦.完美生活营销策略提案

圆梦完美生活营销策略提案圆梦完美生活PERFECTLIFEFDCSKYCN中国地产商域网板块分析市场分析项目分析竞争分析营销策略客户定位阶段策略优质合作伙伴合作模式123456789圆梦完美生活营销策略提案一市场分析万家丽北路板块中心区板块东南新城板块中南汽车世界板块星沙大道沿线板块中心区板块中南汽车世界板块万家丽北路板块星沙大道沿线板块东南新城板块合计2006年在售项目75265252007年新推项目3335216中心区项目供地稀缺，项目向外扩散，供应量逐渐减少。中南汽车世界板块供地稀缺，项目发展趋缓。万家丽北路板块随着路网建设的完善，板块认知度提升，项目发展迅速。星沙大道沿线高档大盘云集，项目发展迅速，竞争最为激烈。东南新城板块地段相对偏远，但邻近企业区、随着规划的推进，发展后劲充足。竞争格局星沙的地产竞争出现了两大阵营各自为战的格局。即以别墅、洋房为主的高端物业阵营和以高层、小高层为主的平价物业阵营。市场趋势外来开发商和本土开发商共同炒热星沙房地产市场，促使板块影响力、楼盘品质和价格不断提高，竞争加剧。（碧桂园、华润、恒基、鹏基等外来实力开发商业已相继进驻星沙。）供应量星沙2007年新上市供应量将突破13000套。其中，别墅和洋房物业预计新入市1000套左右；高层小高层物业预计新入市项目16个、拟建项目2个，预计至少推出9000套；商住型多层住宅新入市项目3个，供应量预计至少3000套。市场价格高层、小高层楼盘已知产品销售均价在1800元2600元区间，这是2007年星沙区域房产供应的主力军。2007年，星沙房地产市场将再度升温，市场供应量增大，开发商整体运作实力增强，各种物业类型竞争加剧，导致项目品质和价格将持续拉升。二板块分析远大路星沙大道东富路西富路湘龙路潇湘西路楚才路长永高速319国道万家丽北路开元路京株高速万家丽北路板块长沙市区星沙城区把家安在万家丽北路板块,轻松享受双城便利生活。地理和交通位于长沙市区和星沙之间，随着路网建设的完善，“双城记”的布局已经形成，从这里到达长沙市区和到达星沙都非常便利。环境和形象青山绿水随处可见，地势较高，视野开阔，可俯视星沙城，与威尼斯城、山水芙蓉等高尚社区对岸相望，并聚集了湘龙小区、滕王阁等别墅高档住宅，板块的景观和形象进一步得到提升。配套和氛围周边有贺龙体校、民院附中、省工程职院、省安全技术学院、国防科大等学校，弥漫着运动、活力和教育人文的气息，生活氛围浓厚。月湖公园、世界之窗、海底世界近在咫尺，基本生活配套设施日益完善，路网交通发达，并已开通星沙2路公交。项目开发06年起，该板块是星沙房地产市场的一个亮点区域，项目发展迅速，目前已建和筹建的项目有湘龙小区、金鹰机电大市场、红树湾、滕王阁别墅项目、完美生活、世景华庭等6个以上。市场价格由于该板块开发较晚，入市项目较少，板块宣传不够，再加上万家丽北路等路网尚未建成，导致板块的认知度较低，房屋价格偏低，06年入市的红树湾多层产品销售均价在16001700元/平米。发展趋势随着万家丽北路、新世纪大道等路网的建成开通，以及滕王阁别墅项目、红树湾、完美生活、世景华庭等众多的入市炒作，板块的认知度将得到提升，并成为星沙房地产的最具发展潜力的热点板块之一，吸引更多星沙和市区客户的关注和青睐。三项目分析湘龙小区滕王阁项目世景华庭红树湾贺龙体校完美生活长沙民院附中金鹰机电大市场城西安置小区京株高速湘龙路城市支路潇湘西路万家丽北路湖南工程职院省安全技术学院机电职院金融职院国防科大待开发用地（长丰猎豹）待开发用地（宏梦卡通）安置小区规划学校户型户数比率2房C18643平方米347户29C29253平方米C2A9168平方米C38934平方米C3A9231平方米C49181平方米C2C9259平方米3房B113738平方米721户61B1A13541平方米B215322平方米B313596平方米B3A13287平方米B412253平方米B4B12080平方米4房/5房A116761平方米122户10A2A316512平方米合计1190（1208）100项目户型一览表开发步骤分两期开发。一期开发1、2、3号栋，二期4、5、6栋。项目定位中高档高层住宅广告主题匠心雕琢您的完美生活园林风格新江南园林风格、景观优势户型特征三房为主力户型，入户花园、空中花园、娱乐厅、挑900落地窗价格预期相比星沙中心区同档次项目，具有价格优势。已经确定的一些因素项目亮点分析环境板块环境、新江南园林景观规划、架空层绿化，是支撑项目品质的核心卖点之一。外墙颜色创新建筑风格创新，制造项目卖点。戴德梁行物管星沙乃至长沙都是少有的创举，将大大提高项目的品质形象，将是一大卖点。阳光通风车库项目宣传辅助卖点，在销售说辞中强化。小区内部电话系统、直饮水系统项目品质得到提升，作为销售说辞核心卖点。项目具有高性价比的明显特征在星沙市场，乃至长沙市场户型面积（平方米）户数C12房2厅1卫864396B13房2厅2卫1373848B1A3房2厅2卫13541481、2栋合计384户1、2号栋户型一期产品分析户型面积（平方米）户数A14房2厅2卫（带储藏间）1676126C22房2厅1卫925326C2A2房2厅1卫916851C32房2厅1卫893451C3A2房2厅1卫9231C2C2房2厅1卫92593栋合计154户3号栋户型一期推出产品户型统计表户型面积（平方米）户数比率2房86439259320593房1354116761265合计538户100一期共推出538户，以2房为主，大3房为辅，少量4房。项目SWOT分析优势（S）劣势（W）1、板块环境、交通路网（双城记）、项目产品和园林规划的优势；2、两面邻校，东面是民院附中、南面为滕王阁项目规划中的市政配套长沙师范附属学校；3、南面毗邻2大别墅社区，便于高档形象的建立。4、入市时间合理，万家丽北路的开通将使板块的认知度将迅速提升。1、地段偏北端，心理距离较远，客户容易被竞争项目拦截；2、项目一期以2房为主，二期以大3房为主，主体客户群有所变化，导致推广成本增加。机会（O）威胁（T）1、万家丽北路等路网的开通给板块带来的发展契机；2、贺龙体校的运营强化了板块的人气和运动生活氛围；3、其他项目的相继推出，共同炒热本板块；4、滕王阁项目的推出给板块形象的带动。1、星沙其他板块及长沙项目的竞争威胁。2、该地段尚未有中高档住宅项目入市，红树湾一期的入市价格在一定程度上定格了板块同类物业的心理价格。项目要取胜，必须先建立项目高品质高性价比的形象，营销推广中逐步诉求项目亮点，炒作板块的优越环境和（与星沙及市区的）便利交通，利用好万家丽北路的拉通、周边别墅项目开发给板块和项目带来的价值提升。利用先入市优势，率先树立项目在板块的领导者形象，抢占优质客户资源，并红树湾及后续开发的世景华庭等项目形成差异化的竞争优势，逐步引导板块价格走势。在项目形象塑造期，联合政府和媒介等相关部门对板块进行炒作，提升板块的认知度。炒作的点有1）万家丽路北段拉通，本板块直通市区；2）长沙大北城板块别墅云集；3）长沙房地产发展的两条中轴线芙蓉路、万家丽路；4）贺龙体校、国防科大周边运动、教育、人文气息浓厚；5）板块配套完善分析结论四竞争分析红树湾金鹰机电大市场世景华庭筑梦园尚城未来现代城广场新天地锦璨项目完美生活金海岸项目茶叶市场二期紫晶城金三华邸楚天家园冠豪星城雅郡美林水郡三期竞争判断原则1、地段/板块的相同或相连；2、物业类型和定位相似；3、客户分布区域重合度大；4、入市时间及销售周期重合。次要竞争对手项目判断依据金鹰机电大市场定位差异较大，入市时间有一定错落筑梦园2期二期4月入市，待本项目入市时已近尾盘未来现代城2期二期3月入市，待本项目入市时已近尾盘，影响较小广场新天地4月入市，项目体量小，预计消化速度较快，对本项目影响较小尚城定位差异较大，下半年入市，对本项目影响较小锦璨项目下半年入市，与本项目距离较远，客户差异较大，影响较小美林水郡3期物业定位差异大金海岸项目现处于规划阶段茶叶大市场2期现处于规划阶段主要竞争对手世景华庭红树湾紫晶城金三华邸湘楚家园冠豪星城雅郡项目规划共9栋，7栋18层，2栋32层。户型以2房、3房为主。预计2007年下半年入市。总用地面积62755平米（合94亩）有效用地面积43820平米（合66亩）总建筑面积16万平米住宅建筑面积146万平米商业建筑面积15万平米规划户数1332建筑密度262容积率369绿地率405停车位1036世景华庭项目总用地面积约114亩，总建筑面积约22万平方米，绿地率35，总投资约3个亿。项目计划分两期开发，其中第一期开发10栋住宅共542户,临街铺面36个，车位447个。目前，项目一期多层已于2006年销售完毕，小高层部分预计2007年4月入市,共4栋小高层约350套房子，预计均价2000元/平米。二期预计年底入市。一期项目地址万家丽北路与湘龙路交汇处开发商湖南华能房地产开发有限公司红树湾13三优势板楼、价格；劣势户型单一、面积偏大。紫晶城一期（二期为30层高层）即将推出产品18层电梯板式住宅7栋，共300套；3房（110135）占67、2房（8696）占28、4房157占5销售状态前期积累客户，预计年前建设34层，1月底进行VIP卡认购。销售价格起价1888元/，均价2300元/宣传推广现场售楼部/围墙/户外/单张/网络等我项目存在的比较优势配套/园林景观应对策略树形象/截流客户冠豪星城雅郡即将推出产品18层电梯房；初步规划3房占70，2房占20，其次为4房工程进度平地销售状态前期客户积累，2007年5月推出销售价格21002200元/宣传推广主要通过售楼部/户外/单张我项目存在的比较优势园林景观、产品品质应对策略突出景观优势提升美誉度/品质优势/截流客户金三华邸位置星沙汽配城路与明月路交汇处即将推出产品6栋161高层住宅和商业裙楼组成；初步规划3房占6070，其次为2房和4房工程进度前期规划，地块未动，售楼部在建销售状态前期客户积累，2007年45月认购，10月分开盘（预计）销售价格2100元/左右宣传推广主要通过售楼部、单张我项目存在的比较优势园林景观、产品品质应对策略突出景观优势提升美誉度/品质优势/截流客户/借势万家丽路开通争夺市区客户湘楚家园位置星沙汽配城即将推出产品多层/小高层；3房占65，2房占32，其次为4房工程进度一期多层和4、5栋小高层正月初十开工销售状态前期客户积累，2007年5月左右推出销售价格多层预计18001900元/宣传推广主要通过单张、售楼部等传播信息我项目存在的比较优势产品品质、园林景观应对策略品质优势/景观及规模优势/截流客户/借势万家丽北路争夺市区客户综合竞争策略树立项目独特的品牌形象，强调项目位于万家丽北路板块，炒作板块的交通优势、环境优势和教育人文氛围，诉求项目卖点（户型特色、园林景观、教育配套、著名物管），抢占本板块周边客户群，截流星沙其他板块项目客户，并吸引市区客户。五客户定位由于本项目的地段特征和定位与我司代理的筑梦园项目有着一定的相似性，所以筑梦园1期的客户构成对本项目将有一定的预示作用筑梦园一期户型构成户型比例2房143房624房24对于大户型的选择，星沙客户比市区客户更加青睐；反之，对于2房小3房，市区客户更加喜欢；对于大户型的选择，年龄是不断增长的，大3房4房客户年龄基本偏中年以上；对于大户型的选择，公务员、私营业主等更加青睐，而企业职工等则一般选择2房小3房。筑梦园客户构成分析远大路星沙大道东富路西富路湘龙路潇湘西路楚才路长永高速319国道万家丽北路开元路京株高速万家丽北路板块长沙市区星沙城区目标客户分布区域完美生活目标客户分布区域示意1、本板块区域（项目周边）客户群（注红树湾一期多层产品的客户主要是这一类）2、星沙重点客户区域广电区、中心区、企业区3、市区重点客户区域三一大道沿线、东二环沿线、万家丽路沿线我们预计，完美生活的主体客户将来自以下三大区域目标客户区域项目周边区域万家丽北路学校教职工万家丽北路原居民星沙重点区域事业单位职工个体户企业职工公务员市区重点区域年轻白领养老型客户客户特征对该板块非常熟悉，认同度高，对生活品质要求较高。看好板块的发展前景，重视环境和房子性价比。对板块有一定了解，重视交通、环境和房子的性价比。目标客户目标客户共性特征他们的年龄在2550岁左右；他们大多是首次置业，以自住和给父母住为主；他们的经济不是特别的宽裕，但是对生活品质有较高的要求；他们是挑剔的，购买决策非常理性，追求高性价比的房子；他们不求身居闹市，更希望居家环境优美、静谧，但对生活和工作的交通时间成本有自己的控制限度，一般不超过1个小时。六营销策略板块分析市场分析项目分析竞争分析1234客户定位5板块先行，联动营销，借势发力，形象至上，立体式攻击营销总策略板块先行联动营销借势发力形象至上立体式攻击对板块进行炒作，强调项目位于万家丽北路的交通优势，提高板块的认知度，缩短项目心理距离，炒作点有交通路网（万家丽北路）区位功能（坐享双城便利）环境（青山绿水环保区）房地产发展（别墅聚集/项目涌现）教育（孕育奥运明星的体校落户、长沙科教基地之一）开展双赢合作，达到营销共振的效果。与本板块其他项目联合，共同炒热该板块。与非直接竞争对手的别墅项目联合，拔高形象，共享客户资源。与我司其他代理项目联合，客户资源共享。与超市等消费场所联合，开展宣传和促销活动。借助公众话题和事件、其他项目的声势营销发力。房交会08年奥运会节假日/盛会万家丽路开通新世纪大道开通星沙房地产话题北城别墅汇聚其他项目认购/开盘塑造楼盘的形象，率先占据定位高度，抢占优质客户。综合形象高度（项目综合素质）概念形象高度（完美生活情调、新江南园林风情）品质形象高度（建筑风格/户型规划特色、园林景观环境）配套形象高度（物管/学校/商业/车库）合理分配资源，立体式打击目标客户。户外广告车身广告路旗（潇湘西路、西富路）新闻报道/报纸软文看房专用车接待点（外展点）营销中心行销/拓展宣传物料样板房海报派发电话/短信行销客户拓展专业刊物/网站价格策略根据07年星沙房地产市场整体价格走势及中心区项目价格定位，初步判断本项目的均价在2200元/平米左右比较合适。媒介策略以户外媒介为主，进行媒介封杀，率先占据潇湘西路、星沙2路等媒介资源。另外，考虑到项目的目标客户很大一部分将来自市区，充分利用户外拦截。销售策略打破传统的坐销形式，开展客户拓展行销活动，让专业行销人员和销售人员走出去发展客户。456789101112123430桩基完成4层10层以上启动二期3、4、5栋取得预售证5周年庆典设置接待中心VIP认购开盘搬至新营销中心二期认购45二期开盘形象导入蓄势阶段引爆阶段推广阶段持续阶段强化阶段扫尾阶段客户登记持续阶段开盘暨强销形象展示分2批认购尾盘/二期入市销售阶段春交会秋交会七阶段策略4567891/市场预热期春交会展示月湖/四方坪接待点第1批VIP认购产品发布会关键节点客户拓展易初莲花外展点营销策略联合政府及相关媒介进行板块炒作塑造项目在板块内的领导者品牌形象进行前期客户拓展，积累意向客户推广主题匠心雕琢您的完美生活（辅助产品卖点新江南风情园林/戴德梁行著名物管/板块环境和交通享受）接待中心开放时开启您的完美生活（辅助信息5月20日完美生活月湖接待中心正式开放，前100位光临顾客将获得精美礼品一份。）推广手段围墙广告、楼书、折页、海报（对开）、产品解析会、春交会派单、专业楼市期刊/网站项目信息发布、户外广告（潇湘西路/楚才路/西富路旗帜广告、三一大道T型路牌广告）、星沙2路公交车身广告、报广板块炒作性软文。（注户外广告信息及时换新）配合活动春交会期间广告喷绘车游动/海报派发/专业DM杂志和网站信息展示；接待中心开放，前100位光临顾客获赠精美礼品一份；产品发布会，邀请主要新闻媒介记者参与。拓展目标积累意向客户、巩固客情关系拓展时机前期启动，贯穿营销全程各重要销售节点。拓展人员组建10人专业拓展小组，配合销售团队进行拓展拓展准备拓展培训和动员拓展区域项目周边区域、星沙重点区域（中心区、广电区、企业区）、市区重点区域（三一大道沿线、东二环沿线、万家丽路沿线）拓展工具名片、宣传物料（楼书、折页、户型图）、客户信息登记表拓展管理人员出勤管理（早晚签到）、着装及礼仪要求、客户拓展路线制定、客户拓展任务制定、客户拓展日志、客户拓展总结、客户拓展激励机制、客户信息核实客户拓展简述为什么要在其他地方设置接待中心和外展点板块认知度不高，心理距离远，我们试图缩短心理距离，迅速提高项目知名度。丰富销售渠道，让项目离目标客户的视线更近，便于节约推广成本。关于月湖公园至四方坪一带设接待中心我们建议把项目接待中心在月湖公园至四方坪一带设接待点的考虑如下避开板块认知度不高，心理距离较远的劣势，缩短项目的心理距离；借月湖公园和藏珑项目之势。藏珑项目作为城市近郊的高档公园水上别墅，势必成为房地产市场关注的焦点，我们可以利用这一点1）迅速提升项目的认知度；2）便于项目高档形象的建立；3）借藏珑项目的营销之势。进行有效的客户拦截。靠近我们的目标客户区域，如广电区、星沙企业区、中南汽车世界/汽配城区域、三一大道沿线区域等，便于客户开发和项目推广。关于在易初莲花/新一佳设置外展点避开板块认知度不高，心理距离较远的劣势，缩短项目的心理距离；易初莲花/新一佳位居星沙中心区域，人气旺盛、辐射面广，是有效打击星沙区目标客户的一个战略布局点；有效拦截竞争对手客户，分流中心区域、星沙大道区域项目客户。89102/内部认购期第1批VIP认购关键节点第2批VIP认购正式开盘秋交会行销派单现场营销中心开放营销策略客户积累到一定量组织开展第1批购，半个月后开展第2次认购；在推广上继续巩固项目的品牌形象，逐步导入产品卖点；在相关营销节点组织行销行动。推广主题新江南风情，尊崇礼遇来自完美生活（辅助产品卖点新江南风情园林/戴德梁行著名物管/板块环境和交通享受）推广手段围墙广告更换、宣传物料、秋交会派单、专业楼市杂志/网站项目信息发布、户外广告（潇湘西路/楚才路/西富路旗帜广告、三一大道T型路牌广告）、星沙2路公交车身广告、短信/电话。（注户外广告信息及时换新）配合活动秋交会期间开通看房车/海报派发/专业DM期刊和网站信息展示；认购促销活动享受98折，认购现场请乐队助兴，演绎完美生活，营造浓厚的生活情调氛围。行销目标有针对性打击目标客户，扩大项目知名度，积累客户。行销形式项目专业说辞、派单，把意向带到营销中心行销时机2次认购之间；开盘前；竞争项目开展影响力较大的营销活动时。行销人员佐佑公司执行部专业行销人员或临时招募大学生，1人1组行销培训行销培训、项目说辞培训、行销地点项目周边区域、星沙重点区域（中心区、广电区、企业区）、市区重点区域（三一大道沿线、东二环沿线、万家丽路沿线）、竞争对手售楼部附近行销管理不定时巡查、互相监督举报、行销时间管理行销工具宣传物料行销操作简述1011123/开盘热销期关键节点5周年庆典正式开盘搬至新营销中心营销策略立体式样攻击目标客户，掀起开盘宣传高峰，引爆市场；调动现场销售氛围，客情关系建立和维护。展示项目卖点，促成买卖交易。推广主题10月1日,完美生活盛情绽放（辅助产品卖点新江南风情园林/戴德梁行著名物管/板块环境和交通享受）推广手段楼体巨幅广告、围墙广告、宣传物料、户外广告（潇湘西路/楚才路/西富路旗帜广告、三一大道T型路牌广告）、星沙2路公交车身广告、短信/电话。（注户外广告信息及时换新）配合活动提前半个月进行开盘前广告宣传活动开盘活动物业管理队伍展示/演练、购房抽奖活动公司5周年庆典邀请购房客户和意向客户参与、产品推介、赠送纪念品12124/持销期关键节点完美生活新年品牌战开放样板房营销策略年末各项公关，获取07年度楼盘评选奖项证书，作为项目的卖点。进行新年品牌宣传，强化目标客户对开发商和项目的信心，最终促成交易。开放样板房，重点宣传项目的卖点。推广主题一年总要圆一个梦想完美生活，家的梦想推广手段楼体巨幅广告、围墙广告、宣传物料、户外广告（潇湘西路/楚才路/西富路旗帜广告、三一大道T型路牌广告）、星沙2路公交车身广告、短信/电话。（注户外广告信息及时换新）配合活动促销活动2345/尾盘期/二期入市关键节点客户答谢会二期入市营销策略根据前期销售成果调整营销策略。推广重心落在项目品牌形象的深化上，为二期入市场做准备。巩固成交客户忠诚度，对前期成交客户进行再开发，实现老客户带新客户。推广主题完美生活，家的梦想（辅助信息客户答谢酒会信息）推广手段楼体巨幅广告、围墙广告、宣传物料、户外广告（潇湘西路/楚才路/西富路旗帜广告、三一大道T型路牌广告）、星沙2路公交车身广告、短信/电话。（注户外广告信息及时换新）配合活动客户答谢酒会老客户联谊、