国际市场营销——理论、实务、案例、实训（第二版_刘苍劲）参考答案与提示41531

COMMENTL1审定意见高教二版大作国际市场营销的参考答案与提示经审阅确认现稿已达到修订方案的各项设计要求，准予审定通过。1请作者妥为保存。2此稿已经审稿人提交高教社。许景行“21世纪多元整合一体化”教材系列市场营销专业国际市场营销理论、实务、案例、实训（第二版）网络教学资源包之参考答案与提示第1章国际市场营销导论【教学互动11】（1）教学提示本题是一个开放性的问题，在国际市场营销过程中，需要根据实际的市场情况来分析相对的“大而全”或是“小而美”，企业的国际市场营销过程中，不是偏执于某一方面，要努力做到一种平衡，就像骑自行车一样。（2）教学提示由于文化的差异性，同样一种产品可能面临各种不同的需求偏好，从而导致企业的营销决策需要根据当地的特殊偏好作适当的调整，哪怕是标准化程度比较高的产品也不可能在世界范围内采用完全一样的营销组合。这就需要企业在国际营销活动当中具备“全球本土化”的能力。即全球化思考并且本土化行动，或者说是一种如何把标准化和非标准化整合起来在国际市场上进行营销活动的能力。除了“全球本土化”能力之外，企业在应对交叉文化的国际营销活动当中，还应该超越“自我参照标准”的障碍。这里的“自我参照标准”是指无意识地参照本国文化的价值观、经验、和知识，并以此作为决策的依据。单元训练理论题客观题选择题单项选择1）C2）C；3）D多项选择1）ABCD2）ABCD3）AC判断题1）错2）对3）错4）对主观题简答题1）什么是国际市场营销国际营销与国内营销有何不同参考答案国际市场营销（INTERNATIONALMARKETING，简称国际营销，也有的称国际行销）是以营销学理论应用于国际市场大环境而形成、发展起来的，指的是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以实现满足个人和组织需要的交换的过程。国内营销和国际营销的区别不在于营销概念的不同，而是实施营销计划的环境不同。国际市场营销是国内营销在国际市场上的延伸，作为企业超越本国国境进行的市场经营活动，是指企业为满足世界多国消费者的需要以获取利润为目的而进行的营销管理活动。（1）国际营销比国内营销面临更多不可控因素，主要包括国际贸易体系，如关税、进口限制、禁运物品、各种经济联盟、双边或多边优惠协定等；经济环境，如工业结构、国民收入分配情况、人口等；政治法律环境，如向国际市场购买的态度、政治因素；金融政策、货币政策、政府运转效率、各种经济法规、社会文化因素、生活习惯、审美观念等等。这些因素在不同的国家和地方又会表现出许多不同的特点，所有这些环境因素必然会影响到国际市场的营销活动。（2）国际营销比国内营销面临着更复杂的需求，由于国际市场的需求千差万别，国际营销的产品、价格、分销渠道和促销等在国际市场上也都有其不同的特点。因此，要取得国际营销的成功，就必须因地制宜，强调营销国家的特殊性。（3）国际营销比国内营销更需要统一的协调和控制。当一个企业与许多国家有营销业务时，就需要进行统一的协调和控制。只有这样，才能更好地贯彻执行国际营销策略，实现整体效益。（4）国际营销的目标市场在国外，它的产品（或服务）应该满足国外客户的需要；建立良好的信誉往往要比在国内市场上要做出更大的努力；它有比国内市场更远的运输距离和更为复杂的销售渠道；它的交换价值采用国际价值标准，而不是国内价值标准；它的支付手段和结算方式也采用国际标准；它的竞争对手是国际性的，因而比国内市场营销具有更大的风险等等。2）产品生命周期模型的主要内容是什么参考答案产品生命周期模型由VERNON于1966年提出，是把国家之间的国际贸易理论和个别公司的国际投资理论结合起来而形成的。主要观点是重新安排生产活动的地理位置，认为产品的成熟化程度提高可使得海外业务扩张成为可能。3）DOUGLASWIND（1987）提出的标准化战略的三个主要缺陷是什么参考答案第一，他们认为世界市场的顾客需求和利益并没有变得越来越同质化，相反，特有的带有国别特点的市场非常普遍，并且有大量的证据表明在国家内部也越来越表现出行为的多样化；第二，在许多例子中，顾客并不想为了低价格而牺牲产品特点和质量；第三，在某些行业规模经济也许并不重要。在另外一些行业，由于工厂弹性化自动化的应用，使得规模经济可以在较低产出水平的条件下达到，并且在不提高产品成本的前提下而生产高度适应化的产品。论述题1）开展国际市场营销的意义何在答案提示围绕国际市场营销的动因、国际市场营销面临的环境复杂性以及国际市场营销的主要任务等进行意义阐述。2）如何理解国际市场营销观念、企业国际市场营销的组织形式和国际市场营销发展阶段之间的关系答案提示从国际市场营销观念的概念出发，结合国际营销发展的阶段进行观念的阐述，并可结合案例进行分析。实务题规则复习1）简述国际市场营销的主要任务、要求与决策。参考答案国际市场营销要完成的主要任务、要求就是如何去适应环境差距、如何进行跨国的组织协调，以及如何确定和管理企业的全球化决策等。其具体内容为适应环境差距；跨国的组织协调；确定和管理企业的全球化决策。围绕以上内容，需要做好这样几个方面的国际市场营销决策战略的全球化决策、企业组织全球化决策、产品全球化决策、全球品牌决策。2）简述基于国际市场营销观念的营销导向。参考答案国际市场营销同世界经济一体化及本国市场经济的发展紧密相连的，其发展演变经历了个出口营销国际营销一全球营销的发展过程，并分别对应着国内市场延伸观念、国别市场营销观念和全球化营销观念。国际市场营销（INTERNATIONALMARKETING）阶段的公司全面参与国际营销活动。公司在全球范围内寻求市场，有计划将产品销往多个国家并且还在国外进行产品生产活动。公司将全球看作是一系列国家市场，这些国家市场具有各自的自身的特征，因此，需要为每个市场制定不同的营销策略。公司意识到国外市场的重要性以及不同国别市场的差异性，因而一方面争取在每个国家市场有立足之地，另一方面，针对国别市场的差异性，对每一个国家制定几乎独立的计划。由于各子公司对制定营销计划和目标，国内市场和每个国家市场都有单独的营销组合方案，因而彼此之间是相互独立的，没有多少影响，没有考虑到不同国家市场之间的协调问题。在EPRG体系中，该观念属于多元中心主义。业务解析1）企业在应对交叉文化的国际营销活动中，为什么除了应具备“全球化思考本土化行动”能力之外，还应超越“自我参照标准”的障碍参考答案“自我参照标准”，指无意识地参照本国文化的价值观、经验、和知识，以此作为决策的依据。在面对一系列的事情的时候，人们常根据生活中所积累的知识（这种知识是自身文化的历史产物），自发地做出反应。如果在另一种文化环境中遇到问题的时候，营销者依然是根据旧有的知识本能地做出反应，根据自我参照标准寻求解决问题的办法；那么“自我参照标准”意识的存在，可能使国际营销者意识不到文化差异的存在，或者认识不到这些差异的重要性，产生认知盲点影响企业做出正确的营销决策。2）实施全球营销的企业应如何制定营销计划和营销方案参考答案实行全球营销的企业通常需要进行全球标准化生产，整个经营、组织机构、资金来源、生产和营销等都是从全球角度出发来制定实施的。实施全球营销的企业奉行全球营销观念，即认为世界市场是一个具有同质化特征的整体市场，因此，企业可以在全球范围内以近乎相同的营销组合来满足市场需求和欲望。根据这一导向，公司力图在全世界范围内实施标准化。因此，公司从全球角度制定营销计划和营销方案，尽可能的追求标准化，除非迫不得已由于文化的独特性要求调整产品和产品形象，公司才会予以调整，否则就是性格营销组合要素的标准化。案例题案例分析分析提示1）奇瑞和吉利积极寻求国际化发展之路，并在其过程中制定了正确的战略决策，他们从国际市场的分析入手寻找适宜进入的目标市场，并采取适宜的市场进入策略等。2）奇瑞和吉利都是我国自主品牌汽车，他们积极寻求发展之路，开拓国际市场，并为此科学选定目标市场，制定适宜的市场进入模式，采取适应环境的营销对策等决策设计设计提示奇多奶圈市场营销中国化规划要围绕市场分析、目标市场及其定位、营销策略设计等方面展开。道德研判研判提示1从企业智力资源、知识产权、企业与竞争者、企业与社会责任等方面分析2注意资源行业、高新技术行业、快消品等行业中的道德标准异同。3研判依据包括“企业员工道德规范与企业利益的关系问题”；“企业利益与行业竞争道德规范的关系问题”；“企业利益与社会责任间的道德规范问题”。4窜货分为偶发性窜货与常态化的顽固窜货，背后是企业销售人员、企业各级代理商、企业各区域分部的利益与道德纠葛，应结合企业微观市场与宏观发展的多层次地分析窜货中的道德问题与成因。第2章国际市场营销环境分析【教学互动21】（1）教学提示本题是一个开放性的问题，国际市场营销企业一般无法在短时间内改变东道国的政治环境，但在决定进入东道国进行国际市场营销时，可采取适当的措施来取得东道国政府的信任和支持，以减少国际市场营销的政治风险，同时慢慢地影响东道国对外资企业的态度和政策。这些措施包括1）进行联合投资2）资金渗透和争取东道国公司投资3）企业将国际市场营销的控制置于东道国之外4）与东道国的企业形成相互依存关系5）采用资产担保降低风险转化形势。（2）教学提示在宏观层面上要注意1一个国家或者地区的社会性质和政治体制及其对鞋业的政策影响。2要考虑重大政治事件如历史上的海湾战争、东欧巨变、科索沃战争等等都波及很多国际公司，带来的巨大损失。3要考虑所在国的政治稳定性，罢工、动乱、战争等都会对进出口贸易带来直接的影响。4东道国政府的态度对国际市场营销的影响。在微观政治层面上要注意1外汇管制2进口限制3租税控制4价格控制5劳工问题等。单元训练理论题客观题选择题单项选择1）C；2）C多项选择1）BCD2）ABCD判断题1）对2）错3）对主观题简答题1）简述政治因素给国际市场营销带来的风险。参考答案影响国际市场营销的主要政治因素包括该国家的社会性质、重大政治事件和政治稳定性。这些政治因素给国际市场营销带来的风险有国有化、外汇管制、进口限制、租税控制、价格控制、劳工问题等。1）国有化，所谓国有化就是政府将外国人投资的企业收归国有。包括给予补偿和不给予补偿两种。2）外汇管制，一些国家由于国际收支发生赤字或外汇短缺，政府常常对外汇的供需及利用加以管制。一切贸易和非贸易的外汇收入必须按官价结售给中央银行，一切贸易和非贸易外汇支出，必须事先经过外汇管制机关批准。国外投资者所能汇出的利润或资本数额也有所限制。3）进口限制，进口限制就是在法律上和行政上限制进口的各种措施。4）租税控制，征收关税，实行关税壁垒，此外还有所在国对某种进口产品课以新税以控制其进口。5）价格控制，一个国家由于面临或正在发生通货膨胀的危机时，政府往往对重要物资、重要产品实行价格管制。这样，产品销售就会碰到很大的困难。6）劳工问题，政府立法对本国公民在外资企业工作加以特殊规定，当工人与企业发生矛盾时，政府支持工会对抗外资企业，有的禁止外资企业临时解雇员工，有的要求与投资者分享利润，有的则要求提供某项额外服务。2）简述国际市场营销中文化环境的构成。参考答案各国之间的文化差异决定了不同的消费模式、需求偏好和满足需求的方式。企业进行国际市场营销需要与具有不同文化背景的人和组织打交道，必须了解目标市场国和地区的文化传统、文化差异、相互联系及发展变化。影响国际营销的文化环境因素主要有语言、物质文化、美学、价值观念与态度、社会组织、宗教、风俗习惯等，它们构成了文化的基本要素。论述题1）试述国际经济环境对企业国际市场营销的影响。答案提示围绕国际经济环境构成要素，特别是国际市场消费者的收入状况与消费模式、国际经济组织的影响、东道国贸易环境和贸易政策等进行论述。2）试述国际文化环境对企业国际市场营销的影响。答案提示围绕国际文化环境构成要素，特别是语言、物质文化、美学、价值观念与态度、社会组织、宗教、风俗习惯等进行论述。实务题规则复习1）简述划分经济环境的方法。参考答案国际市场营销的经济环境一般包括一国的经济体制、经济发展水平、市场规模、基础设施、竞争及金融外汇环境等内容。国际市场营销的经济环境可以按照技术经济结构、国民收入水平和经济发展阶段等进行分类。国际市场营销的经济环境分析就是要对国际市场消费者的收入状况与消费模式、国际经济组织的影响、国别经济环境等进行分析。2）简述国际市场营销环境分析的内容与要求。参考答案国际市场营销与国内营销面临着差异很大的市场营销环境因素，单个企业往往不能改变国际市场环境，只能认识它、适应它。企业进行国际市场营销环境分析的根本目的在于把握机会，回避风险，制定企业成功的市场营销策略。国际市场营销环境分析包括“国际市场营销经济环境分析，国际市场营销政治环境分析,国际市场营销法律环境分析,国际市场营销文化环境分析”四个方面，具体来看国际市场营销的经济环境包括本国、目标市场国和国际的经济形势，经济发展规模、速度、水平，经济制度、体制，参加国际经济组织、国际经济活动的状况，国际经济地位、经济发展阶段、经济结构类型、国家或地区的产业布局和城市（城镇）化程度，以及水利、能源、交通、通讯等基础设施状况，消费者收入水平、消费水平、消费方式和消费结构，消费倾向和储蓄倾向，消费者储蓄和信贷状况，货币供应量、币值、外汇储备量、汇率、物价水平、通货膨胀率、外贸和国际收支状况等。国际市场营销的经济环境分析的主要任务就是要对一个国家或地区的经济发展阶段、市场规模、国家或地区的经济特征等进行分析。国际市场营销中的政治环境包括本国、目标市场国和国际的政治形势，政党和政府的作用，政府办事作风和效率，政治制度和体制政治稳定性和政治风险，政治干预，国家政府之间的关系，地方政府之间的关系，产品的政治敏感度，及参加国际组织的情况等。国际市场营销法律环境是指主权国颁布的各种经济法规法令如商标法、广告法、投资法、专利法、竞争法、商检法、环保法、海关税收法及保护消费者的种种法令。当然也包括各国之间缔结的贸易条约、协定和国际贸易法规等。它们对国际市场营销都有不可低估的作用。国际市场营销文化环境,各国之间的文化差异决定了不同的消费模式、需求偏好和满足需求的方式。影响国际营销的文化环境因素主要有语言、物质文化、美学、价值观念与态度、社会组织、宗教、风俗习惯等，它们构成了文化的基本要素。业务解析2）在国际市场营销中，为应对政治风险，应采取什么措施来取得东道国的信任和支持答案提示要取得东道国的信任和支持，必须因地制宜针对东道国的实际情况采取针对性措施，结合课本可从这样几个方面思考方法1）进行联合投资2）资金渗透和争取东道国公司投资3）企业将国际市场营销的控制置于东道国之外4）与东道国的企业形成相互依存关系5）采用资产担保降低风险转化形势。案例题案例分析分析提示中国企业进入国际市场，国际惯例和相关的法律法规是一个刚性影响，因此，首先要熟悉国际规则和惯例，并依法进行国际市场营销。温州打火机商人充分运用国际规则，为其产品的发展创造了良好的环境，值得其他企业借鉴。决策设计设计提示双拳战略即针对国际市场的“保卫进攻”战略制定与实施。所谓保卫就是要赚钱，要盈利。所谓就是就是对新市场的开拓。进攻的目标就是在全球的新兴市场（例如俄罗斯、巴西、印度、东南亚、东欧、拉丁美洲）以及成熟市场的消费类业务。有了来自于保卫方面的利润，才能够去进攻。对于进攻的目标，联想管理层关注的焦点不是利润，而是成长。国际市场营销环境是复杂的、不断地变化的，可结合书本国际市场营销环境分析的四方面“国际市场营销经济环境分析，国际市场营销政治环境分析,国际市场营销法律环境分析,国际市场营销文化环境分析”，根据案例可以进行环境因素识别、环境因素及其变化规律、机会与威胁分析、营销策略及其实施控制举措等方面对联想的国际业务决策进行进一步优化。道德研判研判提示1从国际市场营销政治环境、法律环境、企业与社会责任等方面分析2这是一个开放性的问题，关键是要选取好分析问题的角度，从国际营销政治环境、企业与社会责任切入寻找答案。3研判依据包括“本国、目标市场国和国际的政治形势”；“主权国法律效力”；“企业利益与政治干预间道德规范的关系问题”；“企业利益与社会责任间的道德规范问题”。4各个国家运用法律来控制活动于本国经济中的外国企业。有些法律对外国物品和企业带有歧视性。在国际市场营销者从事决策过程中，除了主权国法律还要考虑许多国际性的条约和公约，为自己的决策寻找国际法支撑。第3章国际市场分析【教学互动31】（1）教学提示本题是一个开放性的问题，市场细分的根据包括澳大利亚目标市场的地理环境、文化、经济、人口、消费者的性格和购买行为等。（2）教学提示本题是一个开放性的问题，可进行创造性的构想，结合课本可从这样几个方面切入1）国际产品产地定位2）国际产品类别定位3）国际产品特点定位4）国际产品用途定位5）国际产品使用时间定位6）国际产品档次定位。单元训练理论题客观题选择题单项选择1）B多项选择1）ABCD2）ABCD3）BCD判断题1）对2）对主观题简答题1）什么是国际市场对国际市场分析有何重要意义参考答案国际市场亦称世界市场，是指本国以外的各个国家市场和地区市场纵横交错地交织在一起形成的市场整体。意义在于任何部门、任何企业要进入国际市场，并要达到自己的目标，就必须认真分析和研究国际市场，深入了解国际市场的特点，了解国际市场环境和国外消费者的需求，以便正确地制定市场战略和策略，充分利用国际市场和国际资源，充分利用国外一切可以利用的因素和条件。2）国际市场与国内市场相比有何特点参考答案国际市场与国内市场相比的特点包括A国际市场容量稳中有进，B国际市场构成复杂，C国际市场垄断加强，D国际市场竞争激烈E商品结构有明显改变。论述题1）论述国际市场细分的含义与作用。答案提示国际市场细分（INTERNATIONALMARKETSEGMENTATION）是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，任何一个子市场中的消费者具有相同或相似的需求特征，企业可以从这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。国际市场细分是在市场细分的基础上发展起来的与国内市场相比，国际市场购买者更多，分布范围更广；受制于企业资源在全球范围的配置难度，相对于本国市场，跨国企业往往更难满足国际顾客的需要。因此，跨国企业需要对国际市场需求按照某种标准进行划分以实现企业资源配置的优化来更好地实现国际市场营销的目标。实务题规则复习分析跨国企业是如何细分国际市场的在各个目标市场上的产品定位是否一致有何优缺点参考答案国际市场细分的步骤没有一个通用的标准，一般可归纳为下面几个基本步骤（1）决定粗略市场。对产品所要进入的市场，通过运用已有的资料，分析产品的属性，市场现有品牌数目和各品牌之间的消长情况；分析消费者的行为，对产品的爱好，使用方式和购买频率等；再配合企业的目标，了解市场的特性及其背后支配的因素。（2）对影响消费者行为的各种因素进行深入研究，以取得进一步的资料，进行细分和比较。（3）发掘目标群体，选定目标市场。通过市场细分可以衡量每一个细分市场的经济性及其对企业的价值，继而针对目标市场，制定可行的营销策略。在各个目标市场上的产品定位不一，企业选定的产品定位，主要取决于目标用户的偏好和企业自身产品的竞争优势，从而选择诸如产地定位、类别定位、特点定位、用途定位、使用时间定位以及档次定位等。优劣各有侧重。业务解析应如何进行国际市场分析与细分如何选择目标市场和进行产品定位。收集国内服装企业相关资料以及国际市场的状况进行说明。答案提示市场分析与细分首先应该具有明确的市场细分标准。其次,在市场细分中掌握好原则性问题差异性原则、稳定性原则。再次，按照一定的步骤进行市场细分。决定粗略市场对影响消费者行为的各种因素进行深入研究，以取得进一步的资料，进行细分和比较；发掘目标群体，选定目标市场。目标市场的选择与产品定位首先，评价细分市场，选择目标市场；其次，国际目标市场营销策略的选择，如采取密集性市场策略。在产品定位方面，要综合采用各种定位方法，如档次定位与特色定位相结合等。总之，这些决策的作出都必须根据自身企业本身的营销力量和开发能力条件，综合考虑各种相关因素。在此基础上作出最有利于自身跨国经营事业发展的选择。案例题案例分析分析提示从消费者数量、比例、消费层次、习惯等方面进行分析。结合目前中国经济发展的现状、消费情况、生活习惯等来确定目标市场与推广方案，如果采用有效的组合营销策略实现品牌间的资源协同，成功是可期的。决策设计设计提示1）市场细分的标准地理、心理、等标准来细分市场。2）目标市场选择首先，评价细分市场，选择目标市场；其次，国际目标市场营销策略的选择，采用了差异性国际市场策略。在产品定位方面，要综合采用性感、国际化和最新的时尚。时尚、大众，国际市场战略欧莱雅采用的是差异性国际市场策略，企业推出各种产品，分别满足各类不同消费者的需求，通过小护士占据低端、羽西占据中端，再加上各个细分市场中欧莱雅的众多品牌，全面覆盖高、中、低整个市场。道德研判研判提示1从产品定位、文化内涵、营销广告伦理、文化传统等方面分析2注意广告伦理、不同国家文化的道德标准。3研判依据包括“企业产品与传统文化的关系问题”；“广告伦理道德规范”；“快消品营销的道德规范问题”。4本例是利用产品文化定位实现市场开拓的经典案例，但要注意其中涉及文化与广告伦理的方面，合理利用消费者价值观支持产品销售是营销者要掌握的重要技能。第4章国际市场营销调研【教学互动41】（1）教学提示本题是一个开放性的问题，调研准确度的提高包括1）事前控制完善二手资料的收集质量，提高调研量表精度；2）事中优化扩大调研比例，聚焦关键人群；3）事后措施专家访谈补充，结合最新市场变化进行分析修正等。（2）教学提示国际营销调研与国内营销调研的主要区别在于在于环境，环境的改变导致了手段、技巧与观念的变化性与复杂性。要注意这样几个方面（1）概念差异性。概念差异性指不同国家或文化背景的消费者对同一对象或刺激物可能会产生不同的理解，甚至根本无法理解，因为某一国家可能根本不存在这一刺激物。（2）功能差异性。功能差异性指某一既定的概念或行为在不同国家有不同的目的或功用。（3）类别差异性。类别差异性指不同国家对事物有不同归类。（4）语言差异性。不同国家使用的语言不一样，这使得对测量工具进行翻译时可能很难找到相对应的词。（5）度量单位差异性。不同国家在度量货币、重量、距离等的时候，习惯采用的单位体系不同。单元训练理论题客观题选择题单项选择1）C多项选择1）BCD2）ABCD3）ABC判断题1）对主观题简答题1）国际营销调研的概念及类型是什么参考答案所谓国际营销调研，是指从事国际市场营销活动的企业，针对企业所面临的国际市场营销觉得问题，采用科学的方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通国际市场信息，为营销管理者制定、评估和改进国际市场营销决策提供依据。国际市场调研具体可分为以下四种类型1）单一国际调研2）独立的多国调研3）连续的多国调研4）同时进行的国际调研。论述题1）国际营销调研与国内营销调研的区别在哪里答案提示国际营销调研与国内营销调研的主要区别在于国际营销调研要涉及由于政治、法律、经济、社会和文化方面的差异而产生的影响国际营销调研设计的差异性问题，以及由这些差异性问题导致的对不同国家调研结果的比较问题。实务题规则复习1）国际营销决策中有哪些信息需求参考答案1）战略性决策中的信息需求包括（1）国际目标市场选择决策中的信息需求市场潜力市场竞争情况目标市场国的营销环境。（2）国际市场进入方式决策中的信息需求出口特许经营合资公司全资子公司。2）市场营销组合策略决策中的信息需求（1）产品决策中的信息需求。（2）促销决策中的信息需求。（3）分销决策中的信息需求。（4）价格决策中的信息需求。2）如何确定调研目的答案提示首先应明确企业所面临的营销决策问题。营销决策问题是行动导向的，它要回答的是企业该怎么做，比如，企业是否要进入某一新市场。由此，确定调研目的，同时要注意问题的提出建立在一定的理论和客观现实基础之上。3）怎样选择分析单位答案提示根据这样四个层次分析1）全球层次2）地区层次3）国家层次4）国内子群体层次。4）如何收集二手数据答案提示（1）检查对于国家、产品、市场和竞争对手的参考信息。（2）利用互联网和图书馆进行二手数据收集。（3）选择多客户研究报告来回答某些问题，达到降低成本的目的。人们对购买整个研究报告还是只购买其中相关部分的讨论很多。只有在可用的条件下，才会决定是否以低于报价的一定折扣购买多客户研究报告。（4）选择一个或几个外国公司协助调研。在外国市场的许多情况下，需要当地公司来实施现场调研、收集数据以及提供一些分析和说明。（5）对客户的提议作出最后决定，包括商业参考信息、二手调研、多客户调研等。（6）与客户紧密合作开始初试调研工作，以保证在项目结束时的报告中不会出现意外。5）简述调研设计的主要方法。参考答案包括原始资料收集方法的设计，测量开发，问卷设计，抽样设计。可根据书本展开回答。业务解析简述一个洗化用品企业进入非洲市场时，它应该做的国际营销调研的过程与方法。答案提示国际营销调研实施的一般过程包括确定问题，选择分析单位，收集国际二手数据，进行调研设计。其中调研设计包括了原始资料收集方法的设计、测量开发、问卷设计和抽样设计。在确定问题阶段，调研人员应充分考虑导致营销问题的环境背景，避免采用“自我参照标准”。本例中应结合非洲市场实际情况和洗化用品本身特点，加以设计。案例题案例分析分析提示（1）可口可乐公司没有对市场进行深入了解，就推出了新可口可乐，问题就是在于他们缺乏市场调研。（2）俗话说知己知彼方可百战百胜。所以我们要先了解消费者的需求，然后再推出他们需要的产品。（3）本题为开放式问题，鼓励学生给出创造性的解答。决策设计设计提示（1）首先要做好调研工作，根据调研做好预案；其次要掌握国际化的变化趋势，善于及时调整节奏适应市场；实现国际化与本土化的平衡，积极地利用环境影响环境。（2）北电成功的原因在于他们能够对市场进行深入的市场调查，并对调查结果进行分析，得出结论，根据调查的结果，改善自身的产品，满足了消费者的需求。接下来因进一步利用市场发展契机，更好地服务市场，满足顾客需求，将市场做大做稳。道德研判研判提示1从营销伦理、企业与社会责任等方面分析2过分追求经济利益而违反营销伦理、企业与社会责任显然是严重的错误。3研判依据包括“企业营销基本伦理规范问题”；“企业利益与社会责任间的道德规范问题”。4一方面应对西方资本主义势力追求经济利益而违反营销伦理、企业与社会责任进行批判，另一方面，要注意国际营销伦理的构建与维护，营销伦理包括提高消费者的维权意识。第5章国际市场竞争战略【教学互动51】（1）教学提示本题是一个开放性的问题，不局限于书本上的回答，但就书本而言，与传统的销售形式相比，基于互联网的网络营销和商务具有以下的优势快速、低成本、提供更加个性化的产品和服务、广告宣传优势明显。互联网为企业的营销提供了一个高效的平台，为洽谈、通讯、交易等带来极大便利，实现足不出户完成国际市场营销和信息的掌握。（2）教学提示首先基于一般战略原则要1）知己知彼2）准确确认竞争者3）寻找竞争优势4）目标集中5）注意宣传6）因时因地制宜7）守法守德。其次作为市场挑战者，该德系车有1）攻击市场领导者2）攻击规模相当者3）攻击规模较小者等选择，要采用适当的策略打开市场缺口，才能实现长久立足。单元训练理论题客观题选择题单项选择1）B多项选择1）ABCD2）ABCD判断题1）错主观题简答题1）国际市场竞争战略有哪些新动向答案提示经济全球化使国际市场竞争空前激烈，合作竞争新趋势不断得到强化，利用供应链管理提升国际市场竞争力，服务竞争战略成为潮流，互联网提供了开展竞争的新的平台。论述题1）请分析制定国际市场竞争战略的紧迫性。答案提示制定国际市场竞争战略的必要性，经济全球化对国际市场竞争战略提出了更高的要求，制定国际市场竞争战略的基本原则。2）请比较低成本战略和差异化战略各自的优势。答案提示低成本的竞争战略获得高于行业平均水平的利润，提高了行业的进入壁垒。差异化战略充分满足不同国际市场上消费者的需求，增强产品的吸引力；可以避免与竞争对手发生正面的冲突；企业可以在较大的程度上拥有价格发言权；降低替代品的威胁程度以及可以降低潜在进入者的威胁程度。实务题规则复习1）简述制定国际市场竞争战略有哪些基本原则参考答案1）知己知彼2）准确确认竞争者3）寻找竞争优势4）目标集中5）让市场感受你的战略6）因时因地制宜7）适可而止、守法守德。2）简述国际市场竞争的一般战略。参考答案国际市场竞争的一般性战略包括1）低成本战略，所谓低成本战略是指将企业的产品或服务的成本降低到比主要竞争对手更低的水平以获取竞争优势的一种竞争战略。2）差异化战略,差异化战略是指企业在国际市场上塑造自己产品显著的特色，出与竞争对手的产品或服务形成显著的差异，以此为手段与竞争对手进行竞争的战略。3）重点集中战略，重点集中战略又称目标聚焦战略，是指企业面对国际市场，由于资源和能力的有限性，只能选择部分国际市场，在其中进行竞争的战略。3）简述不同市场地位企业的竞争战略。参考答案不同的企业在行业内、市场上的地位因而可分为四类市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者。市场领导者竞争战略，是指在该市场上实力最强、占有最大的市场份额的企业采取的竞争战略。市场领导者由于占据最大的市场份额，拥有最大的发言权和市场利益，所以其位置是很多竞争者所觊觎的，如何维护现有的市场地位是领导者必须考虑的问题，可以采取的战略包括（1）拓展市场（2）积极防御（3）以攻为守。市场挑战者竞争战略，是指国际市场上那些迅速成长起来的实力很强但是市场份额只能居于第二及以后位次，有实力对领导者及其它企业发动进攻并希望自己的地位进一步提升的企业所采取的竞争战略。市场挑战者一般是市场上的后来者，不甘于现有的市场地位，所以它们的竞争战略很明显，就是进攻，而且目标也很清晰，就是增加市场份额和市场的发言权。市场挑战者的进攻战略括（1）攻击市场领导者（2）攻击规模相当者（3）攻击规模较小者。市场跟随者竞争战略，是指在市场占有率方面居于领导者之后，尤其是居于靠前的几个企业之后，在产品、技术、价格、渠道和促销等主要营销战略上模仿或者跟随市场领导者的企业所采取的竞争战略。市场跟随者一般是那些实力弱小、市场占有率较低的企业，但是也不是绝对这样，有一些实力和规模都是中等、不满足于现状但是又没有实力与领导者一决雌雄的企业也会采取跟随的战略。市场跟随者战略包括（1）紧密跟随（2）有距离跟随（3）有选择跟随。市场利基者竞争战略，是指那些避开同大企业直接竞争，专门为规模较小或者大企业不感兴趣的细分市场提供产品或服务的企业所采取的竞争战略。市场利基战略的关键是实现专业化，为此可以考虑以下专业化的途径专门为某一类型的用户服务、专门为某一规模或少数几个客户服务、专门在某一地区范围内经营、专门生产某一种产品或某花色型号的产品、专门按照顾客要求定制生产、只在市场的底层或者上层经营、提供其它企业没有的服务、只为某类销售渠道服务等等。业务解析简述某生产洗化产品的企业在进入国际市场时，如何制定国际市场竞争战略，其基本原则是什么答案提示国际市场竞争战略基本原则有1）知己知彼2）准确确认竞争者3）寻找竞争优势4）目标集中5）让市场感受你的战略6）因时因地制宜7）适可而止、守法守德。该洗化产品企业，要根据实际情况做好“低成本”，“差异化”,“重点集中战略”三者的平衡取舍。同时作为市场挑战者要在“攻击市场领导者”、“攻击规模相当者”、“攻击规模较小者”做好战略取舍。案例题案例分析分析提示1）比亚迪采用了集中战略，将业务集中于新能源车市场因而打开了机会之门。2）重点集中战略的优点在于适应于中小企业采用，节省企业投入，容易形成局部的竞争优势等。比亚迪的新能源车是集中差异化战略，通过新能源技术壁垒细分市场，以新能源技术作为差异化的基石，但随着技术发展竞争加剧，比亚迪需要注意提高其核心能力，同时，随着市场成熟，企业规模化实现，可以向其他战略转型。决策设计设计提示1）重数量轻质量，缺乏海外渠道，缺乏完善服务体系。2）汽车企业集中于低成本战略的竞争泥潭，要设法创造出差异与区隔，通过产品特色与服务特色找寻一片蓝海。道德研判研判提示1从员工权益、员工激励、企业与员工的关系、企业与社会责任等方面分析2主要根据员工权益与企业社会责任。3研判依据包括“企业利益与企业员工道德规范的关系问题”；“企业利益与社会责任间的道德规范问题”。4企业的经营不能忽略人的因素，以人为本才是企业的长远之道，这里的以人为本包括对员工权益的尊重，对企业社会责任的遵守。第6章国际市场合作战略【教学互动61】（1）教学提示博弈论对于合作战略的解释可以从三个方面来看。1）是回报模式（PATTERNOFPAYOFF），回报最终影响合作方的战略选择，每一个参与者都倾向于选择最优回报的战略。当双方之间的竞争只能导致两败俱伤的时候，竞争者之间会选择合作的方式。2）是未来的阴影（SHADOWOFTHEFUTURE）。未来的阴影运用的是“针锋相对”的思维来思考企业的合作战略，即如果合作方都没有在合作中欺骗对方，那么合作就比较顺利，因此双方在未来还会选择合作；但如果有一方在第一轮的合作中有欺骗行为，则在下一轮合作中对方就会采取针锋相对的措施，也实施欺骗行为，从而导致合作的中断。3）是沟通（COMMUNICATION）。沟通能够给相互敌意的企业更多的信息，从而消除彼此之间的敌意状态，减少冲突和摩擦，因此双方会选择合作战略。（2）教学提示从行业竞争环境、东道国政府政策与法律情况、企业与社会责任、企业利益几个方面综合考虑竞合问题，优秀的营销者要在法与理间寻找平衡点。单元训练理论题客观题选择题单项选择1）D；2）C；3）D多项选择1）CD2）ABCDE3）ABCDE判断题1）错2）错3）对主观题简答题1）简述合作战略理论的类型与主要观点。答案提示合作战略，指的是两个或两个以上的企业为了各自所需要的利益而进行的协作战略。而国际市场合作战略则是指跨越国境的合作战略。合作战略主要分为两种合谋战略（COLLUSIVESTRATEGY）和战略联盟（STRATEGICALLIANCE）。合谋战略是指一个行业的几个公司联合起来把行业的产出降到竞争水平之下，从而把价格提高到竞争水平之上。合谋战略又可以分为两种公开合谋（EXPLICITCOLLUSION）与暗中合谋（TACITCOLLUSION）。战略联盟指的是两个或两个以上的企业为了一定的目的或实现战略目标，通过一定方式组成的优势互补、风险共担、要素双向或多向流动的松散型网络组织，战略联盟是自发的，联盟各方保持着经营的独立性，具有边界模糊、运作高效、机动灵活等特点。2）简述合谋战略理论的类型与主要观点。答案提示合谋战略包括欺骗、公开合谋与暗中合谋。欺骗主要有伯特兰德欺骗、库诺欺骗；公开合谋表现为直接与竞争对手沟通和谈判的合谋；暗中合谋，指企业向潜在的合谋伙伴企业发出和解释合作意图的信号。3）国际企业合谋有何新动向参考答案从目前国际市场来看，企业合谋出现了新的动向，其显著的区别就是从过去针对消费者或顾客的合谋转向针对竞争对手或东道国政府政策等方面。因此，其手段也更趋复杂多样，不再是单纯依靠价格或产量控制，而是各种方法并用，难于应付甚至难于发觉。4）战略联盟有哪些类型简述其推动力与成功因素。参考答案在战略联盟的分类上，可以根据不同的标准来进行划分。根据联盟是否存在股权关系，可以将战略联盟分为股权式联盟和契约式联盟。根据战略联盟在价值链上环节的不同位置，可以将战略联盟分为联合研制型、资源补缺型和市场营销型三种。根据联盟的成员所处行业的异同，可将战略联盟分为横向联盟和纵向联盟。根据联盟成员企业所贡献的资产和能力，可将战略联盟分为互补联盟、共享供应联盟和半融合式联盟。战略联盟的发展推动力包括技术创新节奏的加快以及产品生命周期的缩短；技术的融合，以及由此导致的部门之间和市场之间的边界的相互渗透，使得部门之间、行业之间和市场之间的界线变得越来越模糊；通信技术的发展；研发成本、新产品的投放市场、新的工具和系统的大大改善；由于自由化、私有化和全球化趋势的加深，以及由此导致的市场之间贸易壁垒的消除；政府的推动作用，许多政府越来越倾向于吸引外资和国外先进技术也给战略联盟的发展带来机会。略联盟的成功，需要从这些方面考虑联盟的特征、沟通行为、冲突解决、正确的联盟选择过程。论述题1如何把握公开合谋与暗中合谋理论答案提示可以从行业公司数量少、产品同质化、成本同质化、价格领导者、进入壁垒等方面展开论述。2怎样理解国际市场战略联盟的生命周期答案提示战略联盟的关系并非是静止不动的。由于伙伴关系的建立是为了应付动态变化的竞争环境的需要，因此，随着外部环境的变化，联盟内部的关系也会相应地有所变动。国际战略联盟往往会沿着不同的路径发展，而这又最终导致了合作的延续或终止。可以把战略联盟用五个阶段来描述其生命周期。该模型采用战略联盟延续的时间以及伙伴企业贡献的资源承诺作为维度，把战略联盟分为五个阶段。这五个阶段分别是接触期（COURTSHIPSTAGE）、谈判期（NEGOTIATION）、建立期（SARTUP）、维持期（MAINTENANCE）和结束期（ENDING）。实务题规则复习1）简述国际合作战略理论中对企业的战略要求。参考答案传统的企业战略都是围绕着竞争,遵循着同一个输赢模式。而合作战略是对传统输赢模式的创造性否定，提出了竞合的战略诉求。随着全球化趋势的加深，每一个公司现在都面临着前所未有的动态、混乱和不可预测的商业环境，为争夺顾客、资源和市场而进行竞争的商业模式受到越来越多的挑战。面对复杂的国际环境，通过合理的合作模式来高效地解决所面临的商业问题，对国际企业而言是至关重要的。2）简述采用合谋战略的条件。答案提示合谋战略又可以分为公开合谋和暗中合谋。公开合谋一般是违法的，导致暗中合谋产生的因素很多，包括行业公司数量少、产品同质化、成本同质化、价格领导者、进入壁垒等。国际市场企业合谋中存在两种新的动向，即针对竞争者的合谋和针对东道国政府政策的合谋。3）构建联盟时需要考虑哪些问题答案提示竞争、无法克服的风险、战略转换、经营运作的有效性。业务解析某家电企业进入国际市场时，其战略联盟若要获得成功，应注意哪些方面的问题做好哪些工作答案提示结合家电企业情与构建联盟的问题作答，重点围绕竞争、无法克服的风险、战略转换、经营运作的有效性等。案例题案例分析分析提示1）海尔全盘考虑了诸如联盟特征、沟通行为、冲突解决和正确选择联盟伙伴等联盟成功的因素，采取了广泛战略联盟合作。具体上，海尔与VDE德国电气工程师协会的合作，提升了技术能力；海尔与GE公司的跨界开发合作，加强了研发能力，减轻了研发负担；与竞争对手日本三洋的合作建立综合性竞合销售联盟，提高市场与渠道的张力。海尔通过建立多形式的联盟，实现知识创新与技术成果共享，分散了研发风险，并加速了企业的市场进入与产品拓展能力。2）海尔通过战略联盟实现了两大方面的提升一是加速企业战略研发与技术能力。二是共同促进海外市场的拓展与发展。企业确立战略联盟的用意在于，与合作方协力通过产品提升、技术升级、渠道协同来加速扩大市场，以获得市场份额；战略联盟的思想基于合作实现超额利润，创造新市场、拓展原市场而不是去“抢”对手的市场，与对手共同创造并分享一个更大的市场。通过战略联盟取得竞争的胜利已经成为一种普遍的战略思维。这些都对我国企业在开拓国际市场，充分运用战略联盟的新形式有着很好的借鉴作用。决策设计设计提示1）东风汽车公司并没有走“以技术换市场”的引进外资模式，而是着眼于我国国企的深层次问题，通过合作走出我国汽车工业对外合作的新模式，实现多车型，多体系的汽车产品布局。战略合作的具体亮点包括盘活存量资产，避免铺新摊子；进行产权多元化改造，建立现代企业制度；采取收益法对国有资产进行科学评估，以实现国有资产保值增值；实现无震荡分流；剥离副业，降低成本等。并整合企业资源，形成五大品类车型布局，成为行业内车型最多、产品线最完整的企业之一。2）从竞争、无法克服的风险、战略转换、经营运作的有效性等方面作延伸思考。道德研判研判提示1从企业智力资本、知识产权、企业与利益相关者、企业与社会责任等方面分析2注意资源行业、高新技术行业、传统生产行业中的道德标准异同。3研判依据包括“企业与利益相关者的关系问题”；“企业利益与社会责任间的道德规范问题”。4注意企业间技术合作中的知识产权保护、智力资本伦理，更好地通过技术合作发展市场。第7章国际市场资源战略【教学互动71】（1）教学提示外汇汇率的波动对企业的国际市场营销有着重要的影响。决定将工厂设立在目标国时，这个国家产品生产成本的一部分是由该国的主要外币汇率决定的。同时围绕产品生产成本浮动，还会产生其他一系列连锁性的影响。（2）教学提示本题是一个开放性的问题，答题的思路包括竞争加剧、组织高速变化带来的不适、错误信息带来的连锁战略失误，全球化供应链增加了风险管理的压力等。单元训练理论题客观题选择题单项选择1）A；2）D多项选择1）ABCD2）ABC3）ABCD判断题1）错2）错3）错4）对主观题简答题1）什么是国际市场资源战略参考答案国际市场资源战略，也称资源国际化战略，指的是企业全球战略的基础上来决定生产或购买原材料和零配件的最优地点。由于英文单词都是SOURCING，因此，资源战略也叫做资源配置战略。2）什么是全球供应链参考答案全球供应链管理是指利用一连串有效率的方法，整合供货商、制造商、物流中心、零售商及消费者，使得商品可以较正确的数量生产，并在正确的时间配送到正确的地点，目的是为了在一个令顾客满意的服务水准下，使整条供应链系统的成本最小化，从而提高企业的竞争力，使企业能有效地面对复杂的外部环境。有效的全球供应链的整合对企业的国际营销活动有着重要影响。论述题从价值取向、制造战略取向、组织设计、劳动力管理和技术使用几个方面论述跨国公司应该采取哪些国际市场资源战略。答案提示开放式问题，结合章节内容言之成理即可。实务题规则复习1）国际市场资源战略决策应考虑哪些因素答案提示考虑因素包括要素成本和条件、物流状况、国家基础设施、政治风险、市场进入、外汇汇率。2）全球供应链管理设计涉及哪些因素答案提示全球供应链的设计涉及到很多种因素，主要有以下几个方面1）战略采购，企业付出一定的代价从外部获得生产经营所需物资的经济活动。2）国际物流经营战略，随着供应链的全球化，企业倾向于把自己的物流职能外包给有能力的物流商或第三方物流，因此，需要制定国际物流经营战略，集中管理和协调企业的国际物流活动，以便实现在全球范围内的成本最大化。3）顾客服务，企业的服务水平、送货时间和其他的顾客服务特征等都要与竞争对手实现差异化，客户服务的管理和控制应当地化，以便满足当地市场的特定需要，获得和维持竞争优势。4）制造工厂和分销中心的选址，接近供货商或者是市场是供应链管理的基本原则，特别是当公司是国际化经营的时候，制造中心和分销中心的选址工作就显得尤为重要。3）简述全球供应链管理可采用的战略和辅助手段