品牌资产与顾客品牌选择关系研究_0

品牌资产与顾客品牌选择关系研究一、引言20世纪80年代，随着对品牌研究的不断深入，对品牌资产（BRANDEQUITY）的研究逐步兴起，本文在AAKER五星模型的基础上，结合其他学者的研究成果，进一步研究品牌资产CBBE）各构成要素与顾客对品牌的偏好、购买意愿以及品牌的选择之间的相互关系。为我国企业评估品牌资产来源，建立企业名牌提供了新的途径和管理基础，对获取和保持竞争优势有一定的指导意义。二、品牌资产的五个纬度AAKER，KELLER等人都认为品牌认知、品牌联想作为品牌资产的纬度，认为它们是构建品牌资产的手段和途径，随着品牌认知和品牌联想水平的提高，品牌资产也随之提高。AAKER1991指出感知质量是指顾客对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象，它是品牌与消费者长期互动的结果，是以品牌标定下的产品实际质量为基础，其他品牌专有资产，对品牌竞争优势和增值能力有重大影响。韩国SEJONG大学酒店及旅游学院教授HONGBUMMKIM和WOOGONKIM以品牌资产与高档酒店和连锁餐馆的企业表现关系的角度，通过在拦截发放问卷的方式，共收集到394有效样本，来验证酒店企业的品牌忠诚、品牌认知、感知品牌质量、品牌形象这四个品牌资产核心要素以及品牌资产与企业的表现存在着显著的正向关系，通过研究证明了四个要素是酒店CBBE的重要组成。在本文中，将采用AAKER等人的已有的研究成果，把品牌认知、品牌联想、品牌忠诚、感知质量、品牌独特性作为品牌资产的核心构成要素。三、品牌资产与与顾客品牌偏好、购买意愿以及品牌的选择之间的相互关系COBBWALGEN等人1995提出顾客能够根据各种所接受到的信息来组成有关品牌的有形和无形特征的感知，而这些有关品牌的感知又进一步增加品牌带来的附加价值，也就是品牌资产，同时品牌资产影响着顾客的偏好和购买的意愿，并且最终影响对品牌的选择。他们的研究使用了AAKER（1991）五星模型中的品牌资产主要构成要素，并结合KELLER（1993）的研究成果，从品牌认知、品牌联想和感知质量三个纬度选用了服务业（两个酒店品牌）和有形产品（两个空气清新剂品牌）进行了广告投入、品牌资产对顾客品牌偏好及购买意愿的影响关系的实证研究，研究结果表明，相对大的广告投入能产生相对更高水平的品牌资产，而高水平的品牌资产能显著地形成顾客的品牌偏好和购买意愿。在RICHARD（2017）等人的研究中，他们通过对可乐等有形产品的实证研究证明了感知质量、感知成本和品牌独特性与支付溢价意愿有着显著正向相关关系，它们共同影响了顾客对产品的购买。因此，对于品牌资产五个构成要素与品牌的偏好之间的关系我们提出假设H1A品牌认知与品牌的偏好存在正相关关系H1B品牌联想与品牌的偏好存在正相关关系H1C品牌忠诚与品牌的偏好存在正相关关系H1D感知质量与品牌的偏好在正相关关系H2E品牌独特性与品牌的偏好存在正相关关系对于品牌资产五个构成要素与购买的意愿之间的关系我们提出假设H2A品牌认知与购买的意愿存在正相关关系H2B品牌联想与购买的意愿存在正相关关系H2C品牌忠诚与购买的意愿存在正相关关系H2D感知质量与购买的意愿在正相关关系H2E品牌独特性与购买的意愿存在正相关关系对于品牌的偏好、购买的意愿与品牌的选择之间的关系我们提出假设H3A品牌的偏好与品牌购买意愿存在正相关关系H3B品牌的偏好与品牌的选择存在正相关关系H3C购买的意愿与品牌的选择存在正相关关系四、结论本文通过探索品牌资产各要素与品牌偏好、品牌购买意愿、品牌选择之间的关系，提出了品牌资产五个构成要素与品牌的偏好之间的关系模型，为进一步研究品牌资产（CBBE）各构成要素与顾客对品牌的偏好、购买意愿以及品牌的选择之间的相互关系奠定了一定的基础。其次，物流企业应充分利用现代化信息技术，提高专业化物流服务质量。当前，缺少物流信息系统或缺少对物流信息系统的有效使用已成为制约我国第三方物流企业的瓶颈问题；21的生产企业以及34的商业企业因第三方物流企业不能提供及时准确的信息而对其不满。其他普遍存在的速度慢、作业绩效差等都有赖于信息系统的建立和有效运行。现代化信息技术的运用已成为影响物流企业提高服务质量的瓶颈之一。品牌资产与顾客品牌选择关系研究就为朋友们整理到此，希望可以帮到朋友们随着我国物流的市场化程度明显提高以及越来越多的国际跨国物流企业瞄准了中国这个巨大的物流市场，物流企业的竞争越来越表现为品牌的竞争。物流企业从事的经营业务主要是向市场提供物流服务，如运输、储存、配送、包装、流通加工、物流系统设计、网络化物流服务等以及与其联系的物流信息服务等。所以,要想在激烈的市场竞争中获得竞争优势，建立自己的服务品牌对于置身于服务领域的物流企业来说，显得尤其重要。一、服务品牌的内涵及构成要素市场营销理论认为，品牌是“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。品牌包括品牌名称、标志和商标等组成部分，其基本功能在于把不同企业之间所生产经营的同类产品区别开来，不致使竞争者之间的服务产品发生混淆，从而有利于顾客识别和购买。就服务品牌而言，服务品牌是消费者对服务有形部分的感知和服务过程的体验的总和，其核心价值是服务的功效，其本质是服务企业提供的一种承诺。企业通过服务品牌向顾客表达出与某个具体服务产品相关联的某项承诺，顾客一旦识别出这一承诺，并通过信息沟通及实际体验而认同了这项承诺，就赋予了服务品牌真正的存在价值，从而使服务品牌成为一种被市场所认可的个性化服务标识。服务品牌与产品品牌的最大差别就在于载体差异。产品品牌的载体产品，完全有形化；服务品牌的载体服务，部分有形化，并且服务质量的稳定性也比产品质量的稳定性差，抗外界因素干扰力差。这就为服务品牌建设与管理增加了不确定因素，增加了难度。服务品牌构成主要包括服务质量、服务模式、服务技术、服务价格、服务文化、服务信誉六部分内容，其中任何一个要素的缺少都会导致品牌缺陷。同时，这些要素也是服务品牌内涵的重要组成部分，关系到服务品牌的影响力和渗透力，更关系到品牌价值。二、物流企业的基本服务内容及特点依据国家质检总局和国家标准委员会在2017年5月1日联合发布的物流企业分类与评估指标的规定，物流企业的基本服务内容包括运输、储存、配送、包装、流通加工、物流系统设计、网络化物流服务等以及与其联系的物流信息服务，其服务目的是为了满足顾客（包括内部和外部客户）的物流需求而开展的一系列物流活动的结果。通常，物流服务需求者的需要主要表现为更高的质量、更快的速度、更大的安全性、更佳的效益、更多的参与性。因此，物流企业对物流服务的内容需要从质量与安全、时间与效率、监察与控制、节约与增值等方面予以考虑。从质量与安全看，顾客通常要求物流企业对物流活动的全过程负责，对每一环节都有明确规定，确保不出任何差错。从时效性看，顾客常要求物流企业提供全天候准时服务，而且服务速度要快，信息反馈要快。从监察与控制看，顾客要求能通过物流信息系统公共服务平台随时跟踪货物的运输过程，包括了解运载工具、运输线路、运输方式、在途状况、在库状况以及其他实时信息，以便确保“货物掌握在顾客手中”。从节约与增值看，顾客将物流外包从根本上是要求物流企业帮助其节约物流成本，达到降低经营总成本的目标，从而提高经济效益。顾客一方面要求物流企业根据货物流传过程中的需要和情况变化，推出加工、再包装、防热、防冻、防潮、防腐等服务项目；另一方面，要求物流企业通过信息技术的使用，让顾客直接上网查询、更新有关数据、办理日常交易，摆脱面对面式服务渠道的限制，使顾客可以用最小的成本获得更加便利和灵活的服务。由于越来越强调供应链的整体优化，越来越讲求企业物流与社会物流的有机联系，顾客对物流服务的全过程表现出更大的参与性。三、物流企业服务品牌建设与管理物流企业服务品牌指物流企业服务产品的名字、符号、设计或其组合，它包括品牌名称、标志和商标等组成部分，其基本功能在于把不同企业之间所生产经营的同类产品区别开来，从而有利于顾客识别和购买，同时也有利于物流企业开辟市场。物流企业应该从品牌理念、企业管理、服务质量、服务内容等方面着手进行品牌塑造。因此，物流企业在进行服务品牌建设与管理过程中应注意以下方面1树立正确的服务品牌理念，准确进行服务品牌定位，确立合适的服务品牌名称。树立正确的品牌理念对于建立物流企业服务品牌至关重要。UPS的“最好的服务，最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”、海尔的的“真诚到永远”的理念给其品牌注入了强有力的前进动力。正确的服务品牌理念是创建服务品牌、占领市场的向导，不致使企业盲目地前进。品牌定位是物流企业设计、塑造与发展品牌形象的核心和关键。物流企业在进行品牌定位时，应遵循消费者导向原则、差异化原则、个性化原则和动态调整原则。通过细分市场、目标市场选择和具体定位，创造与渲染企业和服务的个性化特色。在对服务品牌理念总体把握的基础上，物流企业确立相应的新颖生动的品牌名称，方便顾客识别和记忆。一个能赢得消费者好感的名称，其本身就是个永久性的广告，同时还可以通过顾客的口碑实现企业知名度的扩大。2形成专业的服务品牌形象体系，建立物流企业品牌形象，积极开展品牌推广行动。物流企业应在前期品牌定位及设计的基础上，建立企业的品牌识别系统（BIS），形成包括视觉识别（VI）、行为识别（BI）系统在内的专业服务形象体系，打造企业的品牌差异化。视觉识别方面，在设备商标、印刷符号、电视广告、运货卡车、职员制服等运用一些陪衬性的语句、标记，都可以达到向外界传播企业形象的效果。行为识别方面，企业可以制订统一的业务处理程序、规范以及具体的交接行为，这些都能从实质上体现企业文化，有助于企业服务形象的树立。同时，严格按照前期品牌设计手册的设计方案开展工作，在公众中树立良好、深刻的物流品牌形象。在统一的品牌价值理念下进行物流规划，包括客户服务目标、设施选址战略（包括存储地点、供货点的设施、地理位置、规模等）、库存决策战略（包括安全库存和库存分布等）和运输战略（包括运输方式、运输时间及路线选择等），其中心是客户的服务目标水平。物流品牌推广计划必须连续而有针对性。品牌的推广离不开有效的营销策略，应该充分利用广告媒体，使其进入客户的心中。为了获得客户永久性的忠诚，在物流服务的设计和管理中，必须建立一个有效的反馈通路，使信息能自由畅通，尽量缩短到达客户的距离，这将有利于物流供应商改进服务质量。通过物流服务水平的提高，增强品牌的附加价值。3了解物流业界环境，确认自己的优劣势，决定核心服务内容。在明确了企业的服务品牌定位后，物流企业要按照迈克波特的五力分析方法，根据物流业的竞争环境，确立企业的核心竞争力。调查表明，我国物流市场期望新的物流服务商提供的服务内容主要以物流总代理、干线运输、仓储保管、市内配送为主，在传统服务种类基础上对物流网络再设计、构建物流信息系统和定做条码扫描系统等方面的需求也日益旺盛。同时对产品包装、流通加工、原材料质检、代为报关、代结货款等方面的需求也开始兴起。这说明我国企业对第三方物流服务的需求已渐渐超过传统的物流服务内容。物流服务品种的多样化、个性化是物流服务的发展趋势。所以物流企业应该结合自己的实际情况，尽快找出自己能够提供的个性化服务的东西，比如与金融和保险企业建立长期合作的关系等，以赢取更多的客户。4提升物流企业综合实力，提高企业管理水平，做好品牌形象维护工作。一个物流品牌的生存需要企业长期不断的经营。历久不衰的品牌形象要求物流企业练好内功，向经营管理要效益。根据自身情况和发展目标制定一套规范的管理制度，使品牌之路更加明朗化；将原有的金字塔型组织结构扁平化、信息化，加强内部沟通，大幅度缩短周期，从而提高竞争力。物流市场的发展以及竞争的激烈，要求物流企业具备较强的综合能力，而企业的综合能力不仅体现在产能服务上（服务规范、服务硬件体系，堆场、设备、仓库等）和地域优势上，更体现在市场的营销能力和服务品质上，这两者都体现了企业的品牌形象号召力。5提高服务水平，管理服务内容，为服务品牌提供长期质量保证。服务质量是物流企业参与市场竞争的法宝。作为企业的一员，人人都应该树立服务质量第一的观念，在与客户接触的每一个环节上，都要传递引人注目的连续一致的品牌信息，提供细致周到、富有个性化的客户服务，从而达到支持品牌形象的作用。首先，物流企业应用独特的质量经营手段拿取质量系列认证。质量系列认证是企业进入国际市场的“通行证”，它能使企业的质量管理实现系统化和科学化，并在建立质量体系和持续改进的过程中使企业达到有效运作。同时它还会影响现行的管理体系，引导企业的管理走向以质量管理规模为基础的一体化进程。其次，物流企业应充分利用现代化信息技术，提高专业化物流服务质量。当前，缺少物流信息系统或缺少对物流信息系统的有效使用已成为制约我国第三方物流企业的瓶颈问题；21的生产企业以及34的商业企业因第三方物流企业不能提供及时准确的信息而对其不满。其他普遍存在的速度慢、作业绩效差等都有赖于信息系统的建立和有效运行。现代化信息技术的运用已成为影响物流企业提高服务质量的瓶颈之一。物流企业服务品牌建设研究就为朋友们整理到此，希望可以帮到朋友们品牌原是市场营销学的重要概念,现被广泛应用于其他领域。品牌的主体不仅仅是企业的产品和服务,还可以包括城市、个人、文化等等。美国杜克大学富奎商学院KEVINLANEKELLER教授在他所著的战略品牌管理一书中指出像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。如果用经营的眼光来看待整个城市资源,城市可以作为最大的产品来规划、设计、建设和经营,因此也应有自己的品牌,自然也可以成为品牌的主体1。城市品牌将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起,让它的精神融入城市的每一座建筑之中,让竞争与生命和这个城市共存。所谓城市品牌,简单来说,就是人们对城市整体的一种感知,是城市本质的某种表现,是对城市的一种识别,是城市特有优势的一种体现。城市品牌是将营销学原理移植到城市这一主体的结果2。一、“夏都”品牌概况西宁坐落于青藏高原东北部的湟水谷地，是青海省政治、经济、文化的中心。市区海拔2275米，属大陆性高原半干旱气候。这里一年四季蓝天白云，冬无严寒，夏无酷暑，是中国三大避暑圣地之一，被誉为中国“夏都”。西宁是青藏高原的东大门，是青藏高原的交通枢纽。这个“门”通往昆仑山、江河源的深处，史称“西海锁钥”、“青藏之门”、“唐蕃古道枢纽”，这里无不凝结着高原文化的精华。这座拥有2100年历史的高原古城，古代是通往西域的东西要道，称“丝绸之路”南道，处于青海旅游资源“富矿区”的中心地带，市区名胜不胜枚举藏传佛教圣地塔尔寺，西部悬空寺土楼观，西部地位最高的东关清真大寺，汉传佛教尼姑庵法幢寺，文成公主摔碎宝镜的日月山，隋炀帝西征安葬爱妃的娘娘山,藏道72福地之一南佛山，沈那五千年前的古羌人遗址，南凉国王的阅兵虎台，唐蕃双方战死10万将士的石堡城，青海王马步芳公馆馨庐，察汗河国家森林公园，民歌海洋六月花儿会以及宋代城墙，汉代古墓徜徉“夏都”街头，仿佛每一步都踏在文化古迹上。西宁在历史上就是一个多民族移居地区，各民族杂居形成了独特的带有西部神秘色彩的多民族、多文化特质，而中原文化、秦楚文化、吴越文化也在这里汇流交融，形成东西部文化交汇的多元性特征。随着青藏铁路的通车，西宁作为青藏公路和青藏铁路的双起点城市而更加显现出她的优势。青海省政府和西宁市政府非常重视“夏都”品牌的建设，2017年11月经西宁市政府的努力，中国“夏都”商标已在国家工商行政管理总局商标局备案注册，并进行了网络实名注册。“夏都”这一品牌经过西宁市政府的精心打造后，目前已在国内外唱响，知名度越来越高。围绕“夏都”展开的世界环湖赛、藏毯节、郁金香节、青恰会、藏药会等等一系列活动都有力地提升了“夏都”品牌的竞争力，也积极促进了地区经济的发展。二、“夏都”品牌的营销意义1、“夏都”品牌的营销可以提高西宁市知名度、美誉度，激活西宁市内部因素、吸引和吸纳外部资源，对内可以培育西宁市凝聚力,对外可以创造城市辐射力,可以达到整合西宁市政治、经济、文化、社会和心理等方面的各种要素的功能,使之形成整体的统一传达机制和识别机制。利用城市品牌营销的理念,确立西宁市品牌的方向,并对西宁市进行整体营销,能使西宁市在竞争中进入更高层次、更快发展的轨道。2、“夏都”品牌的营销可以对西宁市经济的发展起到重要的推动作用，增强西宁市的经济利益和社会利益。“夏都”品牌的塑造将直接影响到西宁市的资金流、信息流、物流、人才流等资源的聚集和走向,是推动西宁市经济和社会发展的一种无形动力。通过“夏都”品牌的营销可以把西宁市的优势资源集中起来,培育核心竞争能力，依据西宁市的基础和特点,实施标新立异的竞争战略。打造独具特色的城市品牌,创造难以模仿和复制的垄断优势,这也是当今城市生存和发展的必然选择3。同时，通过塑造“夏都”品牌可以推动西宁市的文明建设，推动青海经济的持续发展。3、“夏都”品牌的营销可以增强西宁市综合竞争力。一个响亮的城市品牌,是城市宝贵的资源。好的城市品牌是一个城市其核心竞争力的直接体现,是一个城市发展进程的见证和积累。“夏都”品牌的营销不仅可以提高西宁市的知名度,扩大西宁市的影响辐射力,而且可以产生巨大的凝聚力,形成良好的投资环境,从而提高西宁市的竞争力，将有助于展现西宁市特点,增强西宁市魅力；有助于增强西宁市居民的凝聚力力；有助于推动西宁市精神文明建设；有助于吸引优秀人才,如创业者、定居者、求学者等；有助于招商引资；有助于带动旅游产业发展；有助于增强公众对政府的信任感；有助于获取外部支持,如资源计划、财政投入、重大主题活动等；有助于支持本市组织和个人开拓市场等。随着城市间竞争的日益激烈，“夏都”品牌必将成为西宁市可持续发展的关键。三、“夏都”品牌营销存在的问题由于西宁城市品牌战略启动较晚，在“夏都”品牌的营销中却存在着许多问题，主要有1、将市政建设、星级宾馆的兴建、交通道路的改善和城市绿化简单地同品牌建立划上了等号，只单一地追求西宁市基础设施等硬件方面的建设，没有全面考虑城市的社会、经济、历史、文化等诸方面的因素，认为搞一两项工程、开发几个住宅小区、建几个中心广场就是塑造西宁市品牌。这样的理解不仅表面化，而且会将建立西宁市城市品牌的活动引导到一场大兴土木、大搞“形象工程”的城市建设的误区，这就改变了西宁市城市品牌的性质。2、对“夏都”品牌战略缺乏系统认识，误以为传播是“夏都”品牌战略管理的全部。“夏都”品牌存在的真正领域是受众的脑海，通过管理城市与受众接触的每一环节才能形成整体体验的过程。“夏都”品牌的宣传内容以及宣传口径如果没有纳入系统的品牌战略，这种宣传工作做得越多、投入越大，负面效果越明显，反而会对“夏都”品牌建设的步伐形成阻力。3、“夏都”品牌塑造一般都是由某城市政府部门或受其委托的策划公司制定方案，这样容易让人产生误解，认为塑造“夏都”品牌是个别人的事。其实，要成功实施“夏都”品牌战略，需要将“夏都”品牌的核心价值渗透到城市管理的诸多领域、产业经营的诸多环节以及城市市民的言行中。比如，要塑造文明城市的形象，提升品牌认可度，政府部门就要依法行政，企业要诚信经营，市民言行要文明，共同创造一个文明的城市环境。4、西宁市为了加快发展,一心“学习他人”,却有“邯郸学步”之嫌。由于盲目照搬他人经验,没有和自身的实际很好的结合起来,到头来反而找不到自己的特色和方向,最终将给西宁市的发展造成很不利的影响,将会导致“夏都”品牌建设表面化、同质化,从而会削弱西宁市功能和作用的发挥。四、“夏都”品牌的营销策略1、树立正确的“夏都”品牌营销观念西宁市“夏都”品牌营销,根本上要求西宁市政府要转变思想观念,由以前的以“城市为中心”的理念转向以“城市消费者为中心”的营销理念。从本质上讲,城市营销是满足消费者对“城市产品”需要的过程。这种需要不仅包括物质需要,也包括精神的需要。因此,城市营销不仅不排斥一个城市的文化、美学、生态价值,相反,它有助于使一个城市的这些价值得到整合和社会认同，这就要求“夏都”品牌营销要更加注重西宁市统筹规划和科学设计的重要性,要通过改革促进政府职能、管理方式的转变。同时,鼓励民众参与“夏都”品牌的营销,建立官、产、民良性互动的“夏都”品牌的营销机制。2、建立专门的营销领导机构在西宁市“夏都”品牌营销的过程中，西宁市政府是不可或缺的重要主体。作为西宁市政府要把自己从传统的管理职能中解脱出来，把“夏都”品牌营销作为提升西宁市综合竞争力的突破口，成立专门的营销领导机构，切实有效的提高“夏都”品牌营销的效率和质量。目前已有很多省外城市都已经成立专门的城市营销部门，相信不久的将来，西宁市“夏都”品牌营销部门会作为一个真正的营销组织实体出现。3、制定“夏都”品牌营销的整体性战略“夏都”品牌营销也是一项整体性的活动，在开展品牌营销的过程中，营销主题必须制定一个整体性的战略，涉及的机构部门众多。因此要有效开展“夏都”品牌营销活动，必须将其作为一项系统化的工程，有计划、有步骤地进行。“夏都”品牌的营销应该从西宁市自身的实际出发，制定出长期性、全局性和方向性的规划，使西宁市自身资源和能力与市场环境相适应，以加强西宁市的应变能力和竞争能力。4、发掘西宁市特色,打造“夏都”品牌美国杜克大学富奎商学院KEVINLANEKELLER教授在他的著作战略品牌管理中指出品牌化的普遍性使得除了产品,越来越多的东西,诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化4。其品牌化的力量在于让人们能够识别它,并且在地理位置和某种理性化的象征之间建立一种联系。各个城市都有自身独特的城市资源、文化、城市魅力和优势所在,每一个城市都有自己独特的生活居住环境、人才环境、自然环境和相关的配套设施,关键是发挥所长,找到自己的战略价值所在,找到独特的竞争优势,从而树立起自己独特的地位。在这方面,“博鳌”无疑是一个做得很好的城市之一一个名不见经传的渔村,以1998年金融危机后的亚洲需要确立亚洲价值,并在中国创造一个永久性的国际会议会址为契机,通过阳光、空气、绿色植物带水域景观、高尔夫与休闲主题的商业化运作,一跃而成为一个国际会议城市品牌5。西宁市是西部城市，有着神秘的西部多民族文化色彩，是旅游胜地，应该大力挖掘、塑造这一城市品牌资源，为西部开发注入新的活力。“夏都”品牌的营销是个长期的建设工程，它不是靠打广告“大声喊”出来的，而是不断充实品牌内涵，完善品牌形象，并按照品牌客观规律长期运作的结果。西宁市的城市化为“夏都”品牌营销创造了社会基础，市场化为“夏都”品牌营销提供了动力基础，信息化为“夏都”品牌营销拓展了空间基础，在历史机遇面前，“夏都”品牌的营销将为打造西宁市城市品牌发挥重要的作用。夏都品牌的营销策略研究就为朋友们整理到此，希望可以帮到朋友们论文对绝大多数的朋友们来说是必不可少的，为了让朋友们都能顺利的编写出所需的论文，论文频道本人专门编辑了“城市旅游品牌发展策略研究”，希望可以助朋友们一臂之力一、成都城市旅游品牌发展现状与面临的问题1成都市城市旅游品牌的发展情况成都早有城市旅游品牌意识。从最早的“天府之国”、“熊猫故乡”，到前些年的“美食之都”、“东方伊甸园”，再到最近与重庆沸沸扬扬的“中国第四城”之争，或是“一座来了就不想离开的城市”，成都在经济迅速发展的同时，急于树立自身的旅游形象，提升城市知名度，争取国内乃至国际地位的心情表露无疑。可是，这些定位或太陈旧，或太片面，或太空泛，使旅游者们不知所云。城市定位不准确，城市品牌不明晰，在很大程度上影响到了成都旅游业的长期可持续发展。2目前成都市城市旅游品牌发展所面临的问题成都拥有丰富优质的旅游资源，如大熊猫基地、武侯祠、杜甫草堂、都江堰等令游客耳熟能详的经典景区，“金沙”、“三国文化”、“美食文化”等引人入胜的文化资源，还有大量的古镇与民俗旅游区。但是这些景点往往各自为阵，品味定性低，缺乏一个统一的主题和鲜明的特色形象，无法形成城市品牌的规模效应。使得成都在旅游业日趋同质化的竞争中处于被动局面，成都作为西部最重要的交通中转站与集散地，本应具有丰富的旅游客源优势。但是由于成都品牌定位模糊，缺乏重点特色，大多数旅客仅仅把成都作为中转站而不是目的地在这种趋势下，成都周边强势的精品旅游线路的大力发展不但不会为成都带来更多的旅游客源，反而会形成“虹吸现象”，抑制成都旅游业的发展。如今随着人们生活水平的日益提高，品牌消费需求日增。要想经营好城市旅游，必然要经营好城市品牌。城市未来的核心竞争，就是城市品牌的竞争。尽早定位城市品牌，营销城市品牌，才能使成都在未来的城市竞争中有一席之地。二、对成都打造城市旅游品牌的策略研究1明确“休闲”品牌，充实品牌内涵最近，成都市旅游业发展第十一个五年规划出台,明确提出打造成都“休闲之都”的城市品牌。在“休闲”的定位之下,大力发展历史文化旅游、餐饮美食旅游、休闲度假旅游三大旅游品牌。1继续发展熊猫生态文化、都江堰青城山世界文化遗产、三国文化三大传统文化旅游品牌。成都应当抓住大熊猫基地申报世界文化遗产成功以及2018年北京奥运会吉祥物的契机，竭力为成都品牌形象作宣传；继续推广都江堰青城山世界文化遗产以及三国文化精品旅游线路，以此凸显成都的底蕴与渊源，平添历史厚重感。2积极推广金沙古蜀文化新兴文化旅游品牌。金沙古蜀文明的重大考古发现将弥补成都在古文明方面的空白。伴随着金沙出土的太阳神鸟金箔图案被选为中国文化遗产标志、音乐剧金沙在全国乃至世界巡回演出赢得了巨大的赞誉、金沙遗址博物馆对公众开放，金沙独一无二古蜀国之旅必然会给成都带来神秘、不可替代的气质。3大力弘扬成都的餐饮美食旅游品牌。加快整合美食旅游片区，如锦里、文殊坊、羊西线“一品天下”美食旅游商业街等，加大对这些美食旅游区的卫生检查力度和服务质量考核，突出特色，打造精品，努力弘扬成都包罗万象的饮食文化。4加快建设现代休闲度假旅游品牌。打造以天府广场为中心的中心游憩区，打造环城城市观光游憩休闲带，整合农家乐等乡村休闲旅游资源与洛带等古镇文化旅游产业区；兴建现代休闲娱乐措施，如大型主题公园、酒吧文化等，迎合都市文化需求。2依托休闲文化，发展会展旅游品牌。会展旅游通常是把会议或展览活动与旅游相结合，充分利用两者的对游客的吸引力，大量吸引游客。会展旅游具有人均花费高、停留时间长、季节性弱、回头率高等特点。成都已建有世界一流水平的新世纪城国际会展中心，更应当积极承办大型会展活动，吸引更多有消费能力的游客，形成扩散效应，提升成都的国际化水平。3创造旅游休闲吸引物，迎合体验式需求城市旅游由观光型向观光体验型转移已是大势所趋。成都的“休闲”品牌，并不仅仅是游客所看见的、所听见的，更重要的是创造一种休闲理念、一种休闲氛围、一种休闲文化，特别是一种休闲方式。对于本地居民而言，这是一种休闲生活；对于旅游者而言，则是一种休闲生活体验游。成都应当尽快开发出独具特色的旅游吸引物，体现成都休闲品牌精髓，迎合大众们日益浓厚的体验式旅游需求。4城市的综合实力才是品牌最好的背书。旅游业载体是一个综合性极强的行业，包括括“吃、住、行、游、娱、购”六大要素，涉及餐饮娱乐交通金融消费商业卫生环保等行业，是一座城市的综合实力的全面展现。城市的综合实力是城市旅游品牌的本质和基础，城市旅游品牌的显著特征就是能快速提升公众对一座城市综合实力的认知度。只有日益雄厚的城市综合实力才能将城市旅游品牌持续经营下去，得到公众的认可。因此我们说，城市的综合实力才是品牌最好的背书，切忌舍本逐末，使品牌变成一句空口号。城市旅游品牌发展策略研究就为朋友们整理到此，希望可以帮到朋友们一、网络广告及其特点美国学者霍金斯认为网络广告即电子广告。它是指通过电子信息服务传播给消费者的广告。也有人认为网络广告是指在因特网上播发的广告。还有人认为，所谓网络广告，是指在互联网的站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。概括地说，网络广告就是以互联网为媒体，利用数字技术制作，并通过网络发布、传播的商业广告。网络广告是实现网络营销的基本手段之一。网络广告与传统广告相比，具有以下明显的特点1成本低。网络广告费用相对较低。因此，网络成为个人和企业发布广告信息的重要平台。2速度快。在传统媒体上发布广告都需要一定的等待时间。而利用网络发布广告不仅便利，而且时间短，速度快，传播区域与范围广。3针对性。一般说来，网络广告的受众往往是比较年轻、受教育程度较高、而且有一定购买力的的群体。4交互性。网络媒体不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，企业或商家也可以及时得到用户反馈的信息。5便利性。网络广告往往与电子商务、网上营销相结合。因此，网络广告及网络营销具有灵活、便利等特点。6时空无限性。网络广告的传播不受时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息全天候地传播到全球。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体不可比拟的。二、网络广告存在的问题与传统广告媒体比较而言，网络广告正成为继广播、电视、报纸、杂志四大媒体以后的第五大媒体，而且随着网络技术的发展，网络广告正成为广告业的主流。网络广告在传播速度，方便受众，增强交互性等方面发挥巨大的优势的同时，也存在很多困扰网络广告健康发展的问题。1广告的真实性令人质疑。随着互联网的逐步普及，各大网站纷纷刊发五花八门的广告，广告铺天盖地而来，难辩真假。有人认为，网络广告与传统媒体比较，广告的可信度较低，而虚假广告和欺诈性广告相对较多。这导致消费者对网络广告标榜的产品望洋兴叹、望而却步。这与网络广告的管理混乱有极大的关系。在传统广告的管理中，从事广告业务有一定的市场准入条件（详见中华人民共和国广告法），要通过广告业的资格认证，获得营业执照，否则无权经营广告业务，这对广告的资格认证、广告经营等有较大力度的监管与制约作用。但我国有关网络广告的法规还很不完善，网络广告的准入制度欠缺，这导致网络广告失真、虚假，甚至欺诈。2垃圾广告泛滥成灾。目前，很多国家，电子邮件广告中充斥着众多的垃圾邮件。我国也有很多人都深受电子邮件广告的骚扰。笔者就曾每天收到几十个垃圾邮件，后来，不得不更替邮箱名称。据说，在我国，垃圾邮件已经超过了正常电子邮件的数量。利用电子邮件发布广告进行促销是一种手段，但无目的的促销，却给邮件接受者造成了麻烦。收件人既无可奈何，又十分反感，还得花时间删掉这些垃圾邮件。垃圾邮件泛滥成灾对企业、广告商、用户都没什么益处，但却难以禁止。3网络广告对商品的标价不实。网上有很多广告具有一定的诱惑力，让人心动，但不少网上的广告给商品标价偏高，这种标价不实的部分广告导致网民对网上商品心动多而行动少。另外，有些网络广告还夸大商品的功能、质量，诱惑性语言较多，如果理性分析，则发现不少漏洞。4网络广告的侵权行为较多。不少人，包括名人或普通人的肖像被网络广告侵权使用，还有不少个人的信息被网上非法广告利用。5强迫性广告越来越多。只要我们上网，很多网站都会弹现很多的广告，有的是整版的广告，或某广告在眼前晃来晃去，令人心烦。还有一些网站，不点击广告就无法进入该网站主页。这些强迫性广告占用了网民很多的时间，人们面对这些强制性广告一筹莫展。6网络广告主或广告商的责任心差。传统媒体在接受广告时一般要进行严格的审查，对广告的后果要负一定的连带责任。而网络广告主发布广告比较随意，广告商（网站）接受广告也比较随意。因此，网民被迫受害的事件就多起来了。一旦消费者受害了，可没有人承担责任。三、加强网络广告道德建设的必要性在现代市场经济条件下，广告不仅成为重要的商业竞争工具，而且也成为现代生活中不可缺少的组成部分。随着互联网的的迅速发展与逐渐普及，网络广告也成为经济和生活的重要组成部分。网络广告在方便网民的同时，其暴露的种种问题也令人担忧。网络广告存在的问题既涉及法律问题，也涉及道德问题。因此，加强网络广告道德建设是非常必要的。第一，加强网络广告是完善市场经济的需要。网络经济是经济的重要组成部分，不论是发展网络经济，还是改造传统产业，都需要网络广告这一现代最便捷的工具。然而，从世界网络经济发展中出现的挫折来看，不道德的网络广告是制约网络经济发展的重要因素之一。完善的市场经济需要“开放、竞争、统一、有序”，网络经济作为经济的一部分也需要“开放、竞争、统一、有序”。这要求加强网络广告道德建设。第二，网络营销及广告道德建设受到很多国家的重视。美国、日本、韩国等国家和地区都在这方面采取了措施，包括道德、法规等方面。早在1998年美国营销协会就制定了一套因特网营销的道德准则。该道德准则就要求因特网营销者的职业行为必须遵守支持职业道德，通过保护隐私权、所有权和获取权而避免伤害；遵守所有相关的法律和法规；了解与因特网营销有关的法规变更；适当地与组织成员就因特网相关的风险、政策进行有效沟通；企业要保证其营销活动对员工、顾客和相互利益方的承诺。另外还规定了有关隐私权、所有权及接入等方面的内容。因此，我国要发展网络经济，也必须重视网络广告道德建设。第三，网络广告建设是保护相关者利益的重要举措。网络广告利益相关者包括广告主、网站、网民等。加强网络广告道德建设，不仅能切实保护网民的利益，还可以从根本上保护广告主、网站的利益，从而保证各主体之间的共赢。另外，加强网络广告道德建设还有利于形成公平、公正的竞争秩序，有利于网络经济的规范化、有序化。四、加强网络广告道德建设的几点建议加强网络广告道德建设是复杂的社会系统工程，需要社会各界的关注与支持，需要法律法规的制约与保护。第一，要加强网络道德教育，树立科学利益观、价值观和竞争观。网络广告道德教育通过有组织、有计划、有系统的道德影响活动，由理性认知达到使从事网络广告的人员自觉践行广告道德准则，履行相应的广告道德义务的目的。另外，对网站要加强监管，规范网站发布广告的行为，克服不道德的行为。第二，要加强网络经营的自律。网站的经营要遵守有关的法律法规。国家要制定网络经营的进入准则、经营准则、竞争准则，使网络经营有法可依。另外，要尽快出台网络广告法，依法规范网络广告。第三，加强互联网反垃圾邮件的监管，开发具有高技术的反垃圾邮件举报处理系统平台，用技术手段掌握垃圾邮件的传播情况并进行分析、监控和制止。在反垃圾邮件中，既要追溯垃圾邮件来源，遏制垃圾邮件的源头，又要防止垃圾邮件的传播。第四，加强网络广告道德文化建设，促进全社会关注网络文化建设工程，从正面引导网络广告道德与文化新风尚的形成。同时，要加大打击力度，对非法的不健康的网络广告行为进行惩处，以消除不良影响，净化广告道德与文化。第五，加强对网民及网络消费者的教育，加强消费者及社会对网络广告的监督。通过网民联合起来保护自身利益，自觉参与对广告的监督活动。浅谈网络广告及其道德建设就为朋友们整理到此，希望可以帮到朋友们一、网络营销和网络广告的定义网络营销在英文中有多种表达方式，如INTERNETMARKETINGONLINEMARKETINGCYBERMARKETING，NETWORKMARKINGWEBMARKETINGEMARKETING等。从网络营销的本质“商品交换”的角度理解，网络营销即网络市场营销，其实质仍然是营销。市场营销是以满足人们各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的一系列管理活动。互联网是指由因特网、企业内部网和外部网所构成的网络集合体。网络广告属于广告中的一种，在英语中，广告是ADVERTISING，电视广告称COMMERCIAL，网络广告尚无专用名词，一般称之为NETADINTERNETADVERTISING或WEBAD。网络广告可以分为广义和狭义两种，广义的网络广告指企业在互联网上发布的一切信息，包括公益性信息、企业的商品信息以及企业自身的互联网域名、网站、网页等狭义的网络广告是指可确认的广告主通过付费在互联网上发布的、异步传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素、可供上网者观看，并能进行交互式操作的商业信息传播形式。二、网络营销中的广告策略网络广告能够协助企业建立品牌形象，激发消费者心中的潜在欲望，它具有很多与其他媒体不同的特点。因此，网络广告主应采取一些对应的策略，以充分发挥网络媒体的优势，增强网络广告的效果。1网络广告定位策略在企业竞争日趋激烈的今天，要想只靠产品质量和数量来战胜对手已不容易，因为企业在这方面的差异逐渐变小。因此，网络广告必须给网络营销中的产品一个恰当的定位。网络广告定位策略主要分为以下几种1领导者定位策略。领导者定位策略就是利用人们认知心理先入为主的特点，使网络广告所宣传的产品、服务或企业形象，率先占领消费者的心理位置，在消费者心目中树立一个“第一”的位置。2空隙定位策略。空隙定位策略即寻找消费者所重视的，尚未被占领的空隙，网络广告诉求的重点就是填补这种空隙。比如在价格方面的高价格或低价格，在技术上的新技术，在时间段上的不寻常等。这些如果是领导者企业所忽视的市场空隙，跟进者就应该毫不犹豫地占领它们。3观念定位策略。观念定位策略就是强调商品的新观念，重在改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念和消费观念。有时某种产品由于种种原因，形成了消费观念上的障碍，采取观念定位，有助于推动产品为消费者所接受。2网络广告市场策略网络广告市场策略是指企业在掌握目标对象特点的基础上选择一定的范围作为自己的市场，以满足一部分消费者的需要为宗旨，根据产品在市场中所处的地位而决定网络广告手段的一种策略。在竞争日益激烈的网络营销环境下，每一个新产品在推向市场的过程中都意味着和其他对手竞争，意味着在原有的市场中夺取市场份额。为实现网络营销目标，企业总是希望尽快告诉目标受众自己的产品能给他们带来什么特殊的利益。但是，企业产品的目标对象往往分散在市场的各个不同区域。解决之一矛盾的有效途径，就是首先要了解目标对象的情况，然后进行合理的实施网络广告市场策略。3网络广告时间策略网络广告时间策略是指网络广告发布的时机、时段、时序、时限等策略。一则制作非常精致的网络广告，如果没有运用恰当的时间发布的话，往往也会影响其效果。网络广告时间策略的确定除了结合目标受众群体的特点外，还要结合网络营销中企业的产品策略和企业在传统媒体上的广告策略。一则好的网络广告时间策略不仅能提高网络广告的浏览率，还能节省网络广告费用。4网络广告心理策略网络广告心理策略是指针对消费者购买过程中不同阶段的心理特征，进行网络广告诉求，从而引导消费者从认知产品直至实现购买的一种策略。在所有网络广告中，消费者不是简单的被动接受，而是主动的选择，消费者可以根据自己的要求、喜好，选择是否接受，以及接受哪些广告信息。5网络广告网站策略网络广告网站策略是指网络广告在发布时选择合适的网站的一种策略。网站是开展网络营销的基础，同时也是开展网络营销的最有力的工具。网络营销的发展，要求网络传输有极快的响应速度和畅通的道道路，网上大量数据的传输对以带宽为代表的网络特性提出了越来越高的要求。能否选择恰当的网站对于企业能否成功地进行网络广告，乃至是否能够成功地进行网络营销起着越来越关键的作用。三、我国网络广告策略实施的问题与对策1规范我国的网络广告市场从网络广告诞生至今，互联网上还没有专门的网络广告管理机构，从事网络广告标准的制定，对网络广告发布形式和内容进行审查、监测和管理工作。虽然从某种程度上说，这种宽松的法律环境有力的促进了网络广告的创新和发展，但是网络广告行业本身也没有明确的业界标准。2培养高素质的专业性人才目前，我国的计算机人才比较短缺，特别是企业和传统媒介的计算机人才十分短缺，这与我国网络快速发展的势头不相称，对我国网络应用的后续发展不利。要想我国的企业和传统媒介在国际市场中占一席之地，就必须重视计算机普及教育，重视培养熟练掌握计算机网络技术和相关知识的专业性人才。3开发多样化的表现形式网络广告的表现形式将直接影响到网络广告策略实施效果，旗帜广告、按钮广告这些简单的广告形式已经不能引起网民的兴趣，必须开发多样化的网络广告形式吸引受众的眼球。4灵活地调整策略网络广告策略并不是一成不变的，在实施的过程中我们应该注意到消费者的需求可能因时、因地、因人、因产品而有不同的变化。广告策略在网络营销中的应用就为朋友们整理到此，希望可以帮到朋友们论文对绝大多数的朋友们来说是必不可少的，为了让朋友们都能顺利的编写出所需的论文，论文频道本人专门编辑了“广告英语的语言特点及翻译策略”，希望可以助朋友们一臂之力一、引言随着我国加入世界贸易组织,越来越多的外国企业及其产品不断进入我国市场。在这种产品市场争夺战中，最有力的武器之一就是商业广告。在经济全球化的今天，广告宣传的国际化趋势越来越明显。各国企业都存在着广告国际化、全球化问题即广告翻译问题。广告翻译须充分考虑产品销售对象的语言习惯、文化积淀，因此熟知英语广告的语言特点及翻译策略就显得尤为重要。二、广告英语的语言特点广告（ADVERTISE）原于拉丁语的ADVERTERE一词，意为“唤起大众对某种事物的注意并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。“ADVERTISINGISTHENONPERSONALMUNICATIONOFINFORMATIONUSUALLYPAIDFORANDUSUALLYPERSUASIVEINNATUREABOUTPRODUCTS,SERVICESORIDEASBYINDENTIFIEDSPONSORSTHROUGHTHEVARIOUSMEDIA”根据这一定义，广告应具备传递信息的信息功能,诱使读者在获得信息后作出广告所期望的反应的诱导功能,以及对商品进行粉饰美化的美感功能和表情功能。广告是一种竞争性的商业行为，目的是争取消费者，因而商业广告就是向潜在的广大消费者介绍商品,激发其对某种商品的兴趣,从而促使其购买的一种手段。广告英语经过长期的发展，在词法、句法、修辞等方面都表现出一定的特点。1广告英语的词汇特点广告英语须简洁、形象、富于感染力。因此恰当、准确的选词对广告的效力有着不可忽视的作用。1简明易懂，通俗易记广告文字必须具备通俗易懂的特性，多用大众化的口语词汇，少用或不用晦涩、深奥的词语，使消费者看得明白，说得清楚。如，NIKE,JUSTDOIT耐克，想做就做。再如，SCOTSWHISKYUNMONLYSMOOTH苏格兰威士忌口感滋润非同凡响。2创新拼写，增强吸引力在广告英语中，创作人员会故意把人们所熟知的词拼错，或加上前缀、后缀。虽然新造词与原词形态不同，但意义仍存，这既可以达到生动、有趣和引人注意的目的，又可以有效地传播商品信息。同时，人们往往认为用词富于创新的广告，其宣传的产品常具独特之处。如，GIVEATIMEXTOALL,TOALLAGOODTIME拥有一块天美时表，拥有一段美好时光。这是“天美时”表的广告标题。TIMEXTIMEEXCELLENT，由此对表的计时准确等特点给予了充分强调。又如，FORTWOGETHERTHEULTIMATEALLINCLUSIVEONEPRICESUNKISSEDHOLIDAY（两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。）TWOGETHER取自TOGETHER之音，又取“两人”之意比TOGETHER更形象，倍添情趣。3针对性强广告的目的就是让消费者尽可能多地了解产品。因此，创作者要抓住产品的主要特点，有的放矢，用形象、生动的语言表达，使消费者在不经意间记住产品。如，TIDESINDIRTSOUT（汰渍放进去，污垢洗出来。汰渍洗衣粉）。这是一则针对性很强的洗衣粉广告，消费者自然会心领神会。2