树立品牌意识，切实加强招生团队建设

树立品牌意识，建设一支高效率招生团队杨进发（浙江广厦建设职业技术学院，浙江东阳322100）摘要招生宣传过程，实质上就是营销过程，品牌推广过程。为了搞好品牌推广，就必须采取切实有效的措施，打造一流的招生团队，培育良好的团队精神。关键词招生宣传品牌意识团队建设BUILDINGUPBRANDAWARENESS,ANDCONSTRUCTINGAHIGHLYEFFICIENTENROLLMENTTEAMYANGJINFAGUANGSHACOLLEGEOFAPPLIEDCONSTRUCTIONTECHNOLOGY,DONGYANG322100,ZHEJIANGABSTRACTTHEPROCESSOFENROLLMENTANDPUBLICITY,INESSENCE,ISAMARKETINGANDBRANDPROMOTIONPROCESSINORDERTODOAGOODJOBINPROMOTINGBRAND,WEMUSTTAKEPRACTICALANDEFFECTIVEMEASURESTOCREATEFIRSTCLASSENROLLMENTTEAM,ANDCULTIVATEGOODTEAMSPIRITKEYWORDSENROLLMENTANDPUBLICITYBRANDAWARENESSTEAMCONSTRUCTION通过多年的招生实践，我们基本构建起一种符合民办高职院校实际的招生模式，形成一支能吃苦耐劳，有一定战斗力的招生宣传队伍。招生宣传过程，实质上就是营销过程，品牌推广过程。因此，在市场营销网络基本稳固，品牌形象进一步推广的前提下，打造一流团队是事关招生工作成败的关键所在。我们试从品牌推广的角度，分析当前的招生形势，强调团队建设的重要性，并就招生团队建设发表几点粗浅看法。1招生宣传实质是营销过程，品牌推广过程经过6年的招生实践，我们主要在以下四个方面取得了成功一是基本构建起符合民办高职院校实际的招生模式。我们坚持以诚信为原则，以就业为导向，以责任制为龙头，以生源基地为基点，人责到位，巧构网络；运用有效宣传手段，做到“进三门”（进校门、教室门、寝室门）、“见三面”（见考生面、家长面、班主任面），真正以自身所具有的品牌优势吸引考生，不断提高生源质量，为学院的长足发展，提供了可靠的生源保证。二是建立起较为稳固的省内外生源基地。据统计，2007年我院省内生源遍及全省82个县（市）的750多所学校，其中有10人以上生源的学校98所，5人以上生源的学校277所。三是学院的品牌越来越为广大考生、家长和社会所认同。四是基本形成一支能吃苦耐劳，有一定战斗力的招生宣传团队。随着条件的不断成熟，今后的招生工作要进入理性招生阶段。所谓理性招生，有两层涵义一是要从理论层面对招生工作进行总结和探讨。主要是要对招生宣传的实质进行认真、深入地研究探讨，真正认识其实质，认识招生宣传就是品牌推广这一论断。二是于招生实践中，要理智地推进各项工作，化解各种矛盾，克服种种困难。主要是要按照学院统一部署，加强培训，培育团队精神，建设学习型招生团队。11品牌和品牌推广品牌的定义有多种。有的观点认为品牌就是牌子、商号、商标。著名市场营销专家菲利普科特勒博士这样解释品牌“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。这说明品牌是一个复合概念，由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。著名学者陈放认为，所谓“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者心里，可这品牌又为企业所有。品牌是产品或企业核心价值的体现，是质量和信誉的保证。品牌推广指对品牌采取各种措施，使社会和更多的消费者了解与熟悉品牌的工作过程。其中，主要是为了使消费者加强品牌意识，提高品牌知名度。一个完整、成功的品牌推广应该包括三个层次，三个阶段第一个阶段，品牌宽度推广阶段，即建立品牌知名度。第二个阶段，品牌深度推广阶段，这个阶段主要是提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度。第三个阶段即品牌维护阶段。在品牌推广过程中，品牌宽度是基础，是品牌的第一生命；品牌深度是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌宽度的基础之上的，主要是和消费者进行情感对话，提高品牌销售力。其中，品牌宽度就是指品牌在市场上的影响程度，主要是指品牌知名度。品牌深度就是指品牌在消费者心目中的影响程度，主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度。12招生宣传的实质就是品牌推广教育是一种服务业，其产品就是服务，当然能形成自己的品牌。世贸组织关贸总协定将教育列为12个服务贸易大类中的一个，并规定教育服务贸易与其他类服务一样，存在跨境交付、境外消费、商业存在和自然人流动等四种服务提供方式。也就是说教育服务产品具有其他类服务产品一样的属性。招生宣传实质上是一种营销行为，而不是采购行为（有人以为我们在采购学生）。招生宣传过程，就是营销的过程，就是宣传我院形象，推广广厦教育品牌的过程。尤其是民办高职院校，大多数民办高职都是由著名企业创办。从品牌的角度分析，他们是企业品牌的延伸，例如，吉利大学是吉利汽车品牌的延伸，广厦学院是广厦品牌广厦建筑和房产的延伸。这种品牌优势具有以下特征（1）市场定位清晰。如广厦品牌，它以建筑房产为主要特色。因此，其品牌延伸即广厦教育，也有较清晰的市场定位，其专业是以建设类、房产类为主。吉利以汽车制造维修为主。（2）品牌宽度较大。品牌的宽度是指品牌核心区所能控制的市场范围。像大红鹰其品牌核心区主要在浙、沪、闽、粤；吉利主要集中在浙江、北京；中国广厦品牌主要在浙江、重庆、北京、西安、安徽及南京等。（3）美誉度较高。多数民办高职的举办者是当地乃至省内、国内的著名企业。我们广厦学院的品牌，主要包括学院的从严治院理念，以育人为中心、精心构筑全员育人格局的管理模式，根据企业需要设置专业、深化教改、走质量兴院之路，以及一流的校园环境、优质的行政后勤服务及特色鲜明的校园文化等。13如何在招生宣传中推广学院的品牌寻找、发现、明确消费者选择产品的内在情感需求，通过宣传、沟通点燃其内在的欲望，协助消费者为自己的购买下定决心，这才是品牌推广工作的基本出发点。具体应做到以下几点（1）发挥品牌优势，进行正确市场定位。当今招生竞争异常激烈，招生宣传中应该为自己找到恰当的市场位置，以达到出奇制胜的目的。这就涉及市场定位的问题。要根据教育消费者对于教育服务产品属性的重视程度，给自己院校的教育服务产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一层面的消费者营销，以利于与其它院校进行竞争。目的在于为自己的教育产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足教育消费者的某种需要和偏爱。如广厦建筑、越秀外语、吉利汽车等。（2）利用品牌宽度，较大地覆盖市场。品牌的宽度，指品牌核心区所能控制的市场范围。如广厦在浙江省内的市场主要在杭州、温州、宁波、金华等地市。我们就利用广厦在杭州、温州、宁波、金华的品牌知名度，迅速覆盖这些地方的招生市场，尤其是杭州市，我院的招生形势一年比一年好。这是我院利用品牌宽度拓展招生市场一个成功的例子。（3）依托品牌形象，培养稳固忠诚的客户。品牌形象包括品牌反映度、品牌注意度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追随度。常用以度量品牌形象力的指标有两个一个是品牌知名度；二是品牌美誉度。品牌光有知名度是不够的，必须有美誉度。而美誉度靠的就是那些看似平凡的东西客户服务，产品质量，方便程度等，其最核心的是一种文化，是靠长期的广告策略、宣传策略培养起来的客户的忠诚。要在一定区域内，培育一批忠诚的客户。（4）以品牌文化为宗旨，构成能打动目标消费者、得到消费者认同和感动的品牌故事等，让品牌文化生动、形象、丰满起来，使之广为流传，以赢得人心，赢得市场。2建设一支高效率的招生团队21正确把握团队的概念团队是由员工和管理层人员组成的一个共同体。它合理利用每一个成员的知识和技能，协同工作，解决问题，达到共同的目标。团队的构成要素可概括为5P，分别为目标、人、定位、权限、计划。（1）目标PURPOSE。团队应该有一个既定的目标，为团队成员导航，知道要向何处去；没有目标，团队就没有存在的价值。团队的目标必须跟组织的目标相一致。此外，还可以把大目标分解成若干小目标，具体分到各个团队成员身上，大家合力实现这个共同的目标。同时，目标还应该有效地向大众传播，让团队内外的成员都知道这些目标。（2）人PEOPLE。人是构成团队最核心的力量。3个包含3个以上的人就可以构成团队。目标是通过人员具体实现的，所以，人员的选择是团队中非常重要的一项工作。在一个团队中可能需要有人出主意，有人定计划，有人实施，有人协调不同的人一起去工作，还有人去监督团队工作的进展，评价团队最终的贡献。不同的人通过分工来共同完成团队的目标。在人员选择方面，要考虑人员的能力如何，技能是否互补，人员的经验如何。（3）团队的定位PLACE。团队的定位包含两层意思团队的定位指团队在企业中处于什么位置，由谁选择和决定团队的成员，团队最终应对谁负责，采取什么方式激励下属个体的定位指作为成员在团队中扮演什么角色，是订计划还是具体实施或评估（4）权限POWER。团队当中领导人的权利大小跟团队的发展阶段相关，一般说来，团队越成熟领导者所拥有的权利相应越小，在团队发展的初期阶段领导权是相对比较集中。（5）计划PLAN。计划包括目标最终实现所需要的一系列具体的行动方案，可以把计划理解成目标的具体工作的程序。工作按计划进行，保证团队完成目标的进度。只有在按计划操作下团队才会一步一步地贴近目标，从而最终实现目标。22加强团队建设的重要意义首先，管理实践表明，如果某种工作任务的完成需要多种技能、经验，由团队来做通常比个人要好。它有助于组织更好地利用员工的才能，尤其在变化急遽的环境中，团队比传统的部门结构或其他形式的稳定性群体更灵活，反应更迅速。此外，团队能够促进员工参与决策过程，有助于增强组织的民主气氛，提高员工的积极性。全世界卓有远见的企业家和管理者都已认识到，团队管理是企业人力资源管理中不可缺少的重要工作，团队精神是企业发展强大的内在动力，会极大地提高工作效率，给企业带来巨大的效益。在现代企业里，个人力量如果不能在一个“团队”中发挥出来，恐怕难成大事。而在一个团队导向的环境里，员工可以分享到组织成功的喜悦。因为，作为团队的一员，和组织里的同事一起工作，产生期待的结果是任何一个员工都最为兴奋或欣喜的事情。即使该位员工属于一个特定的部门，有详尽的工作描述，但如果他与组织里的其他同事一起去完成特定的工作目标，有一个远景目标驱使他的行动，通过他与其他同事的共同努力推动远景目标的实现，都将使员工莫大兴奋。这就是团队导向的组织所产生的效果。23采取切实有效措施，建设一支高效率招生团队首先，要培育团队精神。所谓团队精神，就是大局意识、协作精神和服务精神的集中体现。团队精神是组织文化的一部分，良好的管理可以通过合适的组织形态将每个人安排到合适的岗位，充分发挥集体的潜能。如果没有正确的管理文化，没有良好的从业心态和奉献精神，就不会有团队精神。团队精神能使员工齐心协力，拧成一股绳，朝着一个目标努力。可以通过对群体意识的培养，通过员工在长期的实践中形成的习惯、信仰、动机、兴趣等文化心理，来沟通人们的思想，引导人们产生共同的使命感、归属感和认同感，反过来逐渐强化团队精神，产生一种强大的凝聚力。团队精神要靠员工自觉地要求进步，力争与团队中最优秀的员工看齐来形成。通过员工之间正常的竞争可以实现激励功能，而且这种激励不是单纯停留在物质的基础上，还能得到团队的认可，获得团队中其他员工的尊敬。团队精神所产生的控制功能，是通过团队内部所形成的一种观念的力量、氛围的影响，去约束规范，控制职工的个体行为。这种控制更为持久，更有意义，而且容易深入人心。其次，要加强沟通和协作。要使团队成员了解团队的工作流程。了解组织发展的每一个阶段，理解自己的角色及所负的职责。团队成员之间彼此能开诚布公的沟通，遵守团队制订的规范或制订的制度，如冲突的解决、少数服从多数的决议和会议管理，能提出一些多样化的观点供决策层参考。组织能及时提供重要的市场信息，统一团队解决问题的有关方法、流程改善、目标确定和绩效评定。第三，要加强培训。要构建学习型团队，通过拓展培训增强凝聚力。培育团队文化，增强团队的战斗力。真正建设起一支高效率地招生团