广告策划创意学,超星

广告策划创意学,超星广告策划定义整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程作用保证广告活动的计划性、广告工作的连续性、广告活动的创造性、保证广告活动的最佳效果要素策划者、策划对象、策划依据、策划方案、策划效果特点目标性、系统性、思维性、智谋性、操作性、变异性、超前性基本原则真实性、信息量、针对性、心理、法律道德内容广告市场调查、市场认识与细分、产品认识与定位、广告战略的策划、广告媒体渠道策划、广告推进程序的策划、广告效果评估广告市场调查定义人们为解决某项产品的营销问题而有意识地对市场进行具体的了解、认识市场的运行状况和运行机制的过程和工作特点目的性、实践性、相关性目的产品定位、选择广告策略、确定广告媒体的方式、寻求最佳广告诉求点、确定广告时机要求经常性、有目标性、精确性、良好的素质基本方法市场普查法、抽样调查法、典型调查法、随意调查法、访谈法、观察实验法技巧二项选择法、多项选择法、排序法、自由回答法、漏斗法、比较法、表格测验法、文字联想法市场认识与细分市场细分指的是市场的划分，或市场分割。即是以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等方面差异性，将消费者总体市场进行分类，分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场要求可衡量性、可进入性、稳定性、盈利性、综合性方法单一因素法、综合因素法、系列因素法作用有助于将广告诉求重点对准广告目标、确定最理想的广告对象、广告定位和广告创作、提高广告的效益产品认识与定位定义凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴，整体产品概念将产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次产品价值使用、社会、宣传、竞争价值FCB格栅将产品分为高度参与、低度参与、思考型产品、感觉型产品四个区间韦勒原则产品广告如果仅仅是将产品简单地介绍给消费者，那是难以吸引消费者的。广告应在介绍使用，或享受这种产品时，赋予其一种生动、美好的印象如果这种形象是独一无二的，那么效果更好产品识别标志分析商标、标志、口号、产品代表商标是商品的标志，它既是区别不同生产者和经营者所生产的商品的特殊标志，又是区别同一种商品的不同质量和特点的专用记号。A作用表现A监督并促使企业保证产品质量；B维护企业正当权益；C保护消费者的利益；D促进产品的销售。B问题A是否独一无二，应避免与他人的商标雷同或类似；B是否将企业与产品的特点充分表达出来，并使它具有一定的意义；C是否美观大方、构思新颖、造型独特、有吸引力，便于广告促销；D是否简洁鲜明，易看易记。口号包括A语言要简练、朗朗上口、通俗易懂、合辙压韵；B口号要情趣相兼，号召力强；C要突出产品或服务的特点，语言要高度概括；D要符合民俗且让人喜闻乐见。产品定位为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计企业的产品和市场营销组合的行为。产品定位策略A实体定位策略功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、逆向定位、是非定位。B观念定位策略广告战略策划定位指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划特征全局性、指导性、对抗性、目标性、稳定性程序1确定广告战略思想；2分析环境；3确定广告战略任务；4确定广告策略（广告策略特点多样性、针对性、灵活性、具体性）。广告战略目标概念是广告活动所要达到的预期目的。作为广告活动的总体要求，广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。广告预算A定义在一定时期内，广告策划者为实现企业的战略目标，而对广告主投入广告活动所需经费总额及其使用范围、分配方法的策划。B作用控制广告规模；评价广告效果；规划经费使用；提高广告效益。广告媒体渠道策划A、报纸媒体优势报纸的版面大，篇幅多，可供广告主充分地进行选择和利用；传播面广，传播迅速；报纸具有特殊的新闻性，从而使广告在无形之中增加可信度；报纸广告的编排、制作和截稿日期比较灵活，所以对广告的改稿、换稿和投稿都比较方便。缺点时效性短；受版面限制，经常造成同一版面广告拥挤；无法对文盲产生广告效果；缺乏动态感、立体感和色泽感。B、杂志媒体优势具有比报纸优越的可保存性，因而有效时间长，且没有阅读时间限制。杂志的传阅率和重复阅读率也比较高；读者集中，选择性强；杂志的编辑精细，印刷精美；杂志的发行量大，发行面广。局限性时效性强，因其出版周期长、灵活性差，就难以刊载具有时间性要求的广告；印刷复杂，更改和撤换都极不方便，成本费高；综合性杂志由于具有广泛影响力的为数不少，因此广告宣传的效果不突出，专业性杂志因其专业性强，读者有一定的限制，广告登载选择面小。C、广播媒体优势传播迅速，覆盖率高，不受时间和空间的限制；传播次数多，收听方便；通过语言、音乐来塑造产品形象，听众感到真实、亲切具有现场感；感动容易，极具灵活性；制作简便，费用低廉。不足时间短暂，难于记忆，广播广告很难给人以深刻的印象和较长久的记忆效果；听众分散，广告宣传效果相对难以测定；有声无形；广播广告转瞬即逝，不易存查。作用传递告知的作用；促进繁荣；沟通联系；指导参谋；欣赏艺术要素语言、音响、音乐技巧反复、押韵、设问、对仗、照应、配音配乐种类普通、特约、专题、专栏、赞助、公益、抵偿原则A、一般原则要充分考虑受众利益；要有首创性，必须避免使用竞争对手使用的创意；依据具体广告目标，确定创意侧重点；以促进购买，增加销售为目标。B、特殊原则便于收听；便于塑造广告形象；便于产生联想的创意原则。方法直接、对比、戏剧、夸张、比喻D、电视媒体优势声形兼备；电视覆盖面广，收看率高，诉求力强；电视广播不受时间和空间的限制，传递迅速；电视媒体具有娱乐性；电视具有强制性广告的特点。不足传播信息迅速，时间短暂，稍纵即逝；观众选择性较低，广告信息不易保存；制作费用高；制作复杂、制作时间相对较长，因而时间性很强的广告往往无法满足。类型A、播出方式节目型、插播型、赞助型、转借型；B、制作材料影片型、录像型电视广告表现形式新闻式、明星式、生活式、情节式、歌唱式、特技式、动画式、答疑式广告制作基本原则视觉中心、简洁单纯、自由创新、系统连续、真实艺术原则构成要素画面、解说、音响电视广告创意是广告人对广告创作对象，进行想象、加工、组合和创造，使商品潜在的现实美升华为消费者能感受到的具象，它能抓住消费者的注意力，使之发生兴趣，最后能说服消费者采取购买行动。电视广告创意的特征以广告主题为核心以新颖独特为生命以情趣生动为依据创意要形象化原则关注、理解、印象、利益、促销、简洁一般方法营造意境、传递情感、交换视角主题创意要求单一明确、重点突出、集中稳定、独特显著、刺激、完整统一注意符合国家的广告法规及相关规定；为达成广告目标服务；为传播商品信息和劳务服务；为满足消费者的物质、文化需要服务；是整个广告作品的灵魂统帅。E、网络广告媒体优势免邮费、印刷费；测试时间快；回复率高；可提供充分的产品和服务信息；不限次数的接触；符合网络消费者的心理。即时双向沟通；海量传播；阅读层次化；参与性强；针对性强。不足受众面窄；用户不确定；网络设备、技术的限制；垃圾信息过多。F、POP广告媒体特点提醒消费者认牌购买；没有时间限制，长期重复出现，可以加深消费者对产品的印象，具有广泛性和时效性；简单易懂；美化环境。不同要考虑到销售场地的大小、商品的性质，消费者的物质需求和心理需求；造型简练，设计醒目，阅读方便，重点鲜明，有美感、有特色；广告分布要保持平衡，避免消费者由此产生心理上的不平衡。G、直邮媒体指通过邮寄网络把印刷品广告，有选择性的直接送到用户或消费者手中的广告形式。特点针对性最强；不受时间和地域的限制；针对具体单位和个人的，具有“私交”的性质，可以产生亲切感；反馈信息快而准确；不易被对手察觉。不足针对性强，推销产品的功利性就特别明显；按对象逐个递送，流通中间费用昂贵。H、户外广告媒体优势广告形象突出，主题鲜明，设计新颖，引人注目，易于记忆；不受时间和空间的限制，具有长期时效；美化市容。缺陷内容受限；促销滞后。I、交通广告媒体优点流动性大，接触人员多，阅读对象遍及各阶层，有利于提高商品的知名度，能产生较好的促销作用；具有预告性的作用；制作简单，费用低廉，适应中小企业的广告需求。缺陷流动性广告，一触即逝，影响广告宣传效果；交通广告空间限制，容积过小而设计制作不够精美。J、包装优势同商品一体，广告宣传的验证性强；精美的包装，可使消费者对商品或服务产生好感；具有重复使用的价值；是商品的“免费”附加物，因而极易被人理解和接受。注意具有保护产品的功能；广告内容应能够向消费者提供有关产品信息；应具有美感和艺术感染力，能吸引消费者认牌购买；整体设计力求精美，风格独特，体现产品形象。广告媒体渠道策划的程序（1）广告媒体调查；（2）确立目标；（3）媒体方案分析；（4）组织实施。广告媒体渠道策划影响因素（1）产品特性因素（2）媒体受众特性（3）营销系统的特点（4）竞争对手的特点（5）广告预算费用（6）媒体的成本（7）媒体的寿命（8）媒体的灵活性（9）广告文本的特点（10）政治、法律、文化广告媒体渠道策划的优化组合（1）报纸与广播媒体搭配（2）报纸与电视媒体搭配（3）报纸与杂志媒体搭配（4）电视与广播媒体搭配（5）报纸或电视与销售现场媒体搭配（6）报纸或电视与邮政媒体搭配（7）邮寄广告与销售现场广告或海报搭配篇二广告策划创意学复习重点广告策划创意学1广告策划的概念广告策划分为宏观和微观广告策划宏观广告策划又叫整体广告策划，它是在同一广告目标摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查广告目标确定广告定位战略战术经费预算效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。微观广告又叫单项广告策划，即单独对一个或者几个广告的运作过程进行的策划。一个完整的广告策划包括策划者，策划对象，策划依据，策划方案和策划效果评估五大要素。附注策划的概念（策划就是整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和结果，再按此来设计，选择能产生最佳效果的资源配臵和行动方式，进而形成决策计划的复杂的思考的过程）2广告策划的信息量原则广告信息量原则只要体现在以下三个方面A,提炼广告信息B,选择信息通道C,确保信息流向3广告策划的内容A,广告市场调查B,市场认识与细分C,产品认识与定位D,广告战略的制定E,广告媒体渠道策划F,广告推进程序策划G,广告效果评估4广告市场调查的概念广义广告调查的概念围绕着广告及广告活动，为研究其形成，发展的规律和趋势而进行的一系列系统的科学的探究活动。狭义的广告调查概念为了策划制作和发布成功有效的广告而开展的一切调查研究活动，狭义的广告调查包括广告主题和文案调查，广告媒体调查和广告效果调查。5广告创意的概念从动态的角度来说，广告创意就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度来说，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题内容和表现形式所提出的创造性的主意。6广告创意的基本理论USP理论由美国广告大师罗素瑞夫斯创造，主要包括以下三点A,每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么利益。B,所强调的主张必须是竞争对手所做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。C,所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动感动和吸引消费者来购买相应的产品。BI理论由大卫奥格威创造，（经典广告戴眼罩的穿哈萨威衫的男人）主要包括以下四点A,广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度。B,任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。广告的诉求重点应具有较高的知名度。C,随着同类产品的同一化趋势。同类产品的差异性渐渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此品牌形象比强调产品的具体功能重要得多。D,消费者追求的不仅是量的满足质的提高，而且是感性需求的满足，即实质利益心理利益因此广告尤其要重视运用形象满足消费者的心理需求。CI理论译为企业识别或者企业形象分为以下几点A,广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持一致性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果。B,CI战略中的广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。（在CI统摄下成功广告之作有IBM公司和可口可乐公司）BC理论可以用公式表示为产品定位个性品牌性格，品牌个性论主要讲A,在于消费者沟通的过程中，从标志到形象再到个性，品牌个性比品牌形象更是深一层，形象只是造成认同，个性则是可以造成崇拜。B,为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化，即思考如果品牌是一个人，它应该是什么样子C,塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动历久不衰，关键是用什么核心图案或者主题文案老变现产品的特色。D,寻找代表品牌个性的象征物往往很重要，如万宝路的马和牛仔形象。7六顶思考帽（P,243246）8广告创意的十二把利剑对比法，恫吓法，机理法，名人法，幽默法，悬念法，情感法，暗喻法，歌唱法，专家法，地域神秘法，虚张声势法。9平面广告插图（名词解释）广告插图的作用极强的视觉吸引力，生动的直观形象性。广告图案主要包括插图，文字形式，商标和色彩。10广告表现广告表现策略理性广告诉求，感性广告诉求和情理交融的广告表现策略。理性广告策略根据侧重点不同分为一面诉求和两面诉求根据诉求方式不同分为鼓励诉求和恐怖诉求根据表达方式不同分为直接诉求和间接诉求根据广告文案的结构分为先后法诉求和详略法诉求感性广告策略分为生活片段型，歌曲型，解决难题型，演出型和幽默型。情理交融的广告策略如李维牛仔服11广告战略设计方法角色界定法要点思考法广告战略模型12产品组合整体产品概念把产品理解为核心产品，有形产品和延伸产品三个层次的组合。产品组合是指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的组合方式，这里的产品线是指一组密切相关的产品，又称产品系列或者产品类别。产品项目是指同一产品线或者系列的不同型号款式质地颜色的产品。13产品生命周期分析分为四个阶段第一是引入期又叫介绍期，要以卓越有效的广告宣传，造大广告声势，综合运用各种媒体。第二是成长期又称增长期，要突出产品特色塑造品牌形象。第三是成熟期第四是衰退期又称滞销期14广告产品分析主要以产品物质特点分析从广告策划的角度来说，主要抓一下三项即用料，用途性能和产品外观。15广告调查发展趋势只要分为三个阶段第一阶段（19001960）广告心理时代，开始用机器辅助调查第二阶段（19611969）广告传播时代，这阶段广告调查实践在各媒体公司广告公司测评公司1965年ASI开始专门从事电视广告效果测评工作开展火热。第三阶段（1970至今）系统研究时代，广告调查的方法也呈现出多元化系统性的特点。16电视广告主题创意的要求单一明确，重点突出，集中稳定，独特显著，表达准确易懂，刺激，完整统一。17网络广告创意策略网络广告创意战术A坦诚布公式（产品展示法和名人导向或者权威导向法）B,说服感化式C,货比三家式D,诱客深入式E,契约保险式篇三广告策划创意学1广告感性表现策略动之以情，定位于受众的情感动机，采用描写，抒情，烘托，渲染等文学手段表现企业产品服务相关的情绪或情感因素，从而打动消费者，传达广告信息，富有美感和文学艺术。感性广告表现策略是指依靠图像，音乐，文字的技巧诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的一种广告表现形式。感性表现策略的手法1生活片段型2歌曲型3解决难题型4演出型5幽默型2亚伯拉罕马斯诺需求层次理论五种层次自我实现自我满足（最高级需求）自我需求荣誉，成功，自尊等（较高级需求）社交需求爱情，友谊，归宿等（较高级需求）安全需求保护，秩序，稳定等（基本形态）生理需求食物，水，住所，空气等（基本形态）3变相广告变相广告策略是指企业不直接利用媒体，发布广告，而是采用间接形式达到宣传企业和产品的目的变相广告的方式主要有新闻报道，报告文学，商品信息发布会，专题演讲会，赞助文艺和体育比赛，赞助媒体国内节目制作，扶持社会公益事业，向受灾地区捐款捐物，示范表演，赠送纪念品等（书上）变相广告产生原因1商业广告铺天盖地，受众省美疲劳2为有效发布商业信息，企业寻求广告新方式变相广告作用1不是广告胜似广告2整合营销传播的一种手段变相广告形式1印刷媒介报纸杂志（软文）2视听媒体影视3新媒体互联网，3G手机等4广告创意的原则五项基本原则1目标原则2关注原则3简洁原则4合规原则5情感原则5网络广告创意的真实性原则真实性原则就是指网络广告在创意的内容和形式上都不能有假的骗人的东西。1网络广告本身或网络广告上反映的信息要真实2网络广告的发布媒体即发布者是真实的网络广告在创意上更应该遵循和坚持真实性原则。6网络游戏广告的形式和特点游戏广告是利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给浏览者的广告形式。游戏广告三种表现形式1信息嵌入式仅仅把产品或品牌信息嵌入到游戏环境中去，使游戏在含有广告信息的环境中进行。（飙车游戏）2工具手段式把产品或与此相关的信息作为进行游戏必不可少的工具或手段来使用。（麦当劳和椰子罐头游戏，疯狂赛车）3虚拟体验式在广告游戏中通过提供产品的真实内容，让消费者在游戏的虚拟空间中体验产品，通过与消费者互动的方式，来提高传递广告信息的效果。（模拟人生）7“万宝路”的重新定位韦勒认为产品广告如果仅仅是将产品简单的介绍给消费者，那是难以吸引消费者的。广告应在介绍使用，或享受这种产品时，赋予其一种生动美好的印象如果这种形象是独一无二的，那么效果更好。“万宝路”香烟的广告创意就是按照韦勒原则来策划的。它不去介绍香烟的质量，历史，而是在画面上设计了奔驰的烈马和美国西部牛仔，它使人产生这样的印象享受万宝路，就如同在享受自由自在，奔驰不羁的豪放之情。这种自由生活正是现代人所十分向往的，它唤起了当代年轻消费者的情感。“万宝路”香烟最初针对女性，以粉红色为格调（1954年香烟无法卖出脂粉味太浓）广告代理人李奥贝纳（换阴柔为阳刚，以牛仔骏马草原为市场定位形象）8广告的定位策略（P192）常见的广告产品定位策略有实体定位策略和观念定位策略。实体定位策略又分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位；观念定位策略分为逆向定位、是非定位、品牌定位（品牌定位策略P110）。9百度的“唐伯虎篇”成功原因（见补充）1）国内第一个真正按照网络模式进行创意和传播的网络视频广告；2）诉求点“百度更懂中文”照的很准；3）广告的娱乐效果堪称一则小电影媲美；4）巧妙地表达了“打击谷歌”的目的。10“贝纳通”广告作品与合规原则（P225）合规原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任，因此广告创意的内容必须要受广告法规和社会伦理道德以及各国家各地区风俗习惯的约束，以保证广告文化的正面影响，比如不能作香烟广告，不能作比较广告和以“性”为诉求点的广告，不能作违反风俗习惯、宗教信仰和价值观念的广告等等。11广告策划的特点（P14）1）目标性；2）系统性；3）思维性；4）智谋性；5）操作性；6）变异性；7）超前性。12广告策划的过程与作用（P2224，见补充）过程1）成立广告策划小组（业务主管，策划人员，文稿撰写人员，美