房地产企业市场营销战略问题研究

房地产企业市场营销战略问题研究房地产企业市场营销策略问题研究房地产企业市场营销策略问题研究RESEARCHONMARKETINGSTRATEGYPROBLEMOFREALESTATEENTERPRISES学生姓名指导教师所在院系经济管理学院所学专业研究方向东北农业大学中国哈尔滨2011年5月摘要随着我国经济的发展，房地产市场日渐走向规范。房地产企业之间的竞争也更加激烈。企业为了求得生存与发展必须提高市场竞争能力，此时房地产市场营销的重要性也变得更加明显，特别是房地产营销策略的科学性和可操作性，直接关系房地产公司的开发成败。在日益激烈的市场竞争和日趋理性的市场环境下，开发商愈发感到传统的营销模式对近年涌现的房地产项目不太适应，针对房地产项目进行营销创新正成为一种现实的必然选择。本文采用系统的观点，对我国房地产市场的特点及房地产开发涉及的关系进行了定性研究，阐释了房地产企业实行市场营销的必要性。对影响房地产开发运作有重大利益制约的众多关系主体的协调与优化是房地产企业市场营销的中心环节。在此基础上，应用市场营销的“六市场”理论，分析了我国房地产企业在内部市场、客户市场、影响者市场、竞争者市场、供应商市场、分销商市场上可以采取的市场营销策略和实施方法。对我国房地产企业的龙头万科地产公司在公司整体层面上和各个具体项目层面上采取的一系列市场营销案例进行分析，总结万科目前的市场营销策略，并提出相关建议，以求对多数房地产企业有一定借鉴作用。关键词房地产；市场营销；策略RESEARCHONMARKETINGSTRATEGYPROBLEMOFREALESTATEENTERPRISESABSTRACTWITHTHEDEVELOPMENTOFOURNATIONALECONOMY,REALESTATEMARKETSCONTINUETOREGULATEREALESTATECOMPETITIONBETWEENENTERPRISESISMOREINTENSEENTERPRISEINORDERTOSEEKSURVIVALANDDEVELOPMENT,WEMUSTIMPROVETHEMARKETCOMPETITIONABILITY,RIGHTNOWTHEIMPORTANCEOFREALESTATEMARKETINGHASBECOMEMOREAPPARENT,PARTICULARLYREALESTATEMARKETINGSTRATEGY,SCIENTIFICANDOPERABILITYOFTHEDEVELOPMENTOFREALESTATECOMPANYDIRECTLYRELATEDTOSUCCESSINTHEINCREASINGLYFIERCEMARKETCOMPETITIONANDINCREASINGLYRATIONALMARKETENVIRONMENT,INCREASINGLYFELTTHETRADITIONALMARKETINGDEVELOPERMODEONTHERECENTEMERGENCEOFREALESTATEPROJECTNOTTOOORIENTATION,ACCORDINGTOREALESTATEPROJECTMARKETINGINNOVATIONISBECOMINGONEKINDOFREALISTICINEVITABLECHOICETHISPAPERADOPTSSYSTEM6VIEWOFTHEREALESTATEMARKETINCHINA,THECHARACTERISTICSANDTHERELATIONSHIPBETWEENTHEREALESTATEDEVELOPMENTINVOLVESTHEQUALITATIVERESEARCH,EXPLAINSTHEREALESTATEENTERPRISESIMPLEMENTTHENECESSITYOFRELATIONSHIPMARKETINGINFLUENCEOFREALESTATEDEVELOPMENTOPERATIONTOHAVESIGNIFICANTBENEFITSMANYRELATIONSHIPSRESTRICTCOORDINATIONANDOPTIMIZATIONISTHESUBJECTOFREALESTATEENTERPRISEMARKETINGCENTERLINKONTHISBASIS,THEAPPLICATIONOFRELATIONSHIPMARKETINGSIXMARKETTHEORY,ANALYZESTHEINTERNALMARKETANDENTERPRISESINTHEREALESTATEMARKET,AFFECTEDCUSTOMERS,SUPPLIERSANDCOMPETITORSMARKET,DISTRIBUTORSMARKETCANTAKETHERELATIONSHIPMARKETINGSTRATEGIESANDIMPLEMENTATIONMETHODTHEBIBCOCKOFCHINASREALESTATEENTERPRISESINREALESTATECOMPANYCHINATHEWHOLECOMPANYLEVELANDVARIOUSSPECIFICPROJECTLEVELTAKEASERIESOFRELATIONSHIPMARKETINGCASEANALYSIS,SUMMARIZESTHERELATIONSHIPMARKETINGSTRATEGYATPRESENT,ANDPUTSFORWARDRELEVANTSUGGESTIONSFORMOSTREALESTATEENTERPRISE,INORDERTOHAVEACERTAINREFERENCEFUNCTIONKEYWORDSREALESTATEMARKETINGSTRATEGY目录I摘要IIABSTRACT41前言411本研究的目的与意义512国内外研究文献综述613本研究的主要内容62房地产概述621房地产的基本概念722房地产产品特点823房地产市场的特点924房地产营销113我国房地产企业营销的发展趋势1131我国房地产市场营销发展的四阶段1132我国房地产市场营销发展趋势124万科地产公司的市场营销策略1241公司概况1342万科地产公司市场营销策略分析1643由万科地产公司营销策略得到的启示175进一步完善我国房地产市场营销策略的措施1751进行市场细分的“特点营销”1852针对发展商及产品进行品牌升级营销1953优质的服务是营销成败的重要砝码1954改进营销定价和宣传策略206结论22参考文献23致谢1前言11本研究的目的与意义近几年我国房地产价格一路上涨，房地产市场持续升温，在一片“房地产泡沫”的质疑声中，国务院、国土资源部、建设部及中国人民银行等相继出台了一系列严控市场过热的金融政策和土地政策。在资金紧缩、土地供应受限、购房者心理预期降低等诸多不利因素制约下，房地产市场正经历着一场革命性的变革。房地产市场的进入者越来越多，中国加入WTO使全球各个国家和地区的企业也在虎视眈眈地看好中国的房地产业，竞争状况空前激烈。房地产由卖方市场向买方市场的转变已呈不可逆转的趋势，以客户为中心是市场对企业提出的要求。消费者在多年的市场磨练中已日益成熟，趋于理性消费。产品市场细分程度越来越高，单凭某种户型和风格已难以立足市场。与此同时，土地出让方式的变革，土地价格空前高涨，开发商的营销费用居高不下，开发成本越来越高，客户越来越挑剔，导致房地产商的利润逐年减少。严峻的客观环境给房地产行业带来了强大威胁，同时也是房地产行业趋向于规范化的历史机遇。众多企业在经历了以数量取胜、质量取胜后，开始寻求有别于竞争对手，采取以客户为中心、以客户满意取胜的举措。国内一些优秀的龙头企业业已认识到良好的客户关系与品牌建设的联系，将市场营销作为企业战略进行建设。如万科地产、招商地产、中海地产、金地地产等开始强化客户服务体系，建立统一的客户服务中心，涵盖了售前、售中、售后的全部过程，使得客户服务借助于信息化的手段实现流程化、标准化、规范化，最终提升了顾客满意度，获得了持久稳定的竞争优势。而对于大多数房地产公司来说，企业的生存以及快速发展是其首要解决问题，市场营销手段在项目的实际应用方面尚处于初级阶段。房地产企业如何开创有自己特色的市场营销模式，提升企业的利润率和项目的品牌知名度，提高老客户的忠诚度并通过他们影响潜在用户来扩大市场份额，实现潜在客户向现实用户更高比例的转化，与竞争对手开展有效的竞争与合作，与供应商和代理商结成更为紧密的伙伴关系共同发展，提高员工的忠诚度以创造更大的客户价值，与政府、公众建立和谐关系来得到他们的积极支持，在降低开发成本、压缩支出的同时提升自己的销售业绩并使产品更有竞争性，是亟待解决的现实问题。从市场营销的角度可以看出，房地产营销涉及到众多的利益相关者，从项目策划、勘察设计、征地拆迁、房屋建设、销售及至售后的物业管理过程考察，除了传统的CS战略所指的客户以外，还包括更广泛意义的客户，即所有与房地产开发过程相关的个人、组织，如政府、金融机构、社团组织、其它房地产商以及内部员工等。因此房地产企业必须有效地运用市场营销策略，适应市场的变化，在日益激烈的竞争中生存发展。在这种背景下，采取系统的思想，探索更为适合房地产开发行业的营销模式和营销策略就有着相当的现实意义。利用市场营销策略对各关系主体实施协调与管理，加强各关系主体的互动，能使房地产开发商降低其开发成本，为客户创造更多的让渡价值，提高客户满意度和忠诚度，维持其持久的市场竞争力。12国内外研究文献综述121国外研究文献综述20世纪50年代，哈佛大学教授尼尔博登首次提出市场营销组合MARKETINGMIX这一概念，指出市场需求或多或少受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业需要对这些要素进行有效组合，从而满足市场需求，获得最大利润。1960年，杰罗姆麦卡锡在其基础营销BASICMARKETINGAMANAGERIALAPPROACH中提出著名的4P组合，即从产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、渠道（PLACE）和促销（PROMOTION）四方面组织销售，对营销理论和实践产生了广泛而深远的影响，堪称经典。4P组合是以生产为中心的营销4要素组合，是短缺经济时代的通用营销理论。20世纪80年代营销学界泰斗菲利普科特勒提出了10P的“大营销”观念，即在原来的基础上加上了市场调研（PROBING）、市场细分（PARTITION）、目标市场（PRIORITIZING）、市场定位（POSITION）、政治（POLITICS）与公关（PR）等因素。最后，科特勒又增加第11个P，即人PEOPLE，主要指生产人员和销售人员，将企业内部管理也纳入了市场营销理论的视野。美国学者罗伯特劳特明于20世纪90年代在4P退休4C登场中提出4C，这是过剩经济时代欲以取代4P的一套营销理论。以挑战者角色出现的4C理论主张研究消费者的需求和欲望（CONSUMERWANTSANDNEEDS）；研究消费者为满足其需求所愿意付出的成本（COST）；考虑给予消费者方便（CONVENIENCE）；加强与消费者的沟通和交流（COMMUNICATION）。4C理论也是市场营销的基础。122国内研究文献综述20世纪90年代初，我国明确提出要发展市场经济。随着市场经济蓬勃发展，中国对市场营销及市场营销的研究，也经历了一个从无到有、从少到多、从小到大，一个逐步发展壮大的过程。从20世纪70年代末开始一直到20世纪80年代中期历时近五年，可以称为现代营销的导入阶段，也是市场营销的导入与传播阶段。国外市场营销理论通过译著和国内外学者交流等方式被系统的引进，但当时该学科的研究还局限于部分大专院校和研究机构。在20世纪80年代初，现代营销理论在归国学者等的大力宣传下逐渐普及，有力地促进了现代营销理论在中国的传播。从20世纪80年代中期到20世纪90年代中期10年左右时间，现代营销在中国得到广泛应用。20世纪90年代中期以来，是现代营销理论在中国的发展阶段。首先是在探索具有中国特色的市场营销上有了很大发展，涌现了一系列分析和讨论社会主义初级阶段中国企业的营销管理，成为市场主导者的中国企业成功经验的专家；其次是以工商管理硕士99FF99MBA为代表的高层次营销人才培养兴起了新高潮；第三表现在探索营销新理论上，中国的营销学界开始和世界接轨。然而，营销理论传入中国到现在为止只有30余年的时间，营销学是一门实践性较强的学说，市场营销建立在市场经济的基础之上，而中国市场经济才逐步建立，规范市场的法律、法规和政策不够完善，政府转变职能刚刚起步，在宏观调控、规范市场中的作用非常有限，所以中国经济市场一定程度上处于无序状态，假冒伪劣产品大量存在。市场经济及其营销事业，本质上是信用经济与守信的事业，客观存在的信用关系，要求从事营销及市场经济建设的人们在精神领域，在道德准则上必须弘扬信任准则，而目前我国经济生活中，诚信任重而道远，影响了我国经济的正常发展及现代营销的研究与发展。在全球经济一体化的今天，特别在加入WTO后，如何才能迎接机遇与挑战，如何采取先进的管理手段使营销工作规范、健康地发展，是我国企业、理论界、政府有关部门面临的一个现实问题。余源鹏（2006）的房地产实战营销丛书房地产实战定价与销售策略，根据他多年的从业经验，总结收集了国内各地，包括北京、上海、广州、深圳、昆明、西安，福州、石家庄，青岛、济南、烟台、武汉等主要城市的成功实战案例，将理论与实践相结合，力求能把理论运用到实际工作中，并从案例中获得启示。丛书上篇详细讲述了房地产的定价方法，价格的调整和走向策略，以及全面的定价方案和国内著名跨地域开发公司的定价流程。曾宪斌（2006）从房地产营销中的观念、市场研究、规划设计、价格策略、销售培训等全过程，点出了房地产企业很容易出现或不容易出现，但都是具有普遍性的困惑和误区。汤鸿,纪昌品（2008）的房地产策划是房地产行业的灵魂，通过要点与案例分析两方面对房地产策划作了全面介绍。杨思思（2009）的住宅项目策划攻略，以全新的视角，针对新形势下房地产项目营销方面所出现的新情况、新问题，从形势、审势、蓄势、定势、造势、胜势这六个主要事态入手，重新审视房地产项目的操盘全过程。13本研究的主要内容本文根据市场营销的一般理论和方法，结合我国房地产市场的特点和房地产企业自身的运作方式，通过查阅大量市场营销、房地产营销管理等方面的书籍、文献，对万科地产公司相关部门进行访谈，并在网上下载了相关资料，对我国房地产企业市场营销策略进行了分析、总结和探索，对房地产行业整体的市场营销策略进行了分析，并且以万科地产为例进行了实证研究，最后得出进一步完善我国房地产市场营销策略的措施。希望能对其他房地产企业起到一定的参考和借鉴作用。2房地产概述21房地产的基本概念房地产，是房产和地产的统称，即房屋和土地两种财产的合称，包括建筑在土地上的各种房屋，及一切未经人类劳动投入开发的土地和经过开发利用的土地，以及与房屋、土地有关的权益。具体而言，房地产是指建筑在土地上的各种房屋，包括住宅、办公楼、厂房、仓库和商业服务、文化、教育、卫生和体育用房等；地产是指土地及其上下一定的空间，包括地面道路和地下相关的基础设施等，房地产是房产和地产的综合统一体和统一物。从存在的形式分为三类单纯的房产、单纯的地产和房地结合的房地产。房地产还有狭义和广义之分，狭义的房地产是指土地和土地上永久性建筑物及其衍生的权利，简单说，即房屋财产与房屋相关的土地财产的总称。广义的房地产除狭义房地产内容外，还包括诸如水、矿藏和森林等自然资源。房地产业是指从事房地产开发建设、租赁经营以及与此相关的中介服务如金融、评估置换、装饰、维修、物业管理等经济活动的行业，是国民经济中兼有生产和服务的两种职能独立产业部门。主要经济活动领域包括土地开发利用、地产经营、房屋开发建设、房屋经营、房地产中介服务、房屋产业物业管理服务、房地产金融，以及由此而形成的房地产市场。房地产市场，广义上是指房地产交易的总和或房地产商品流通中所有交换相关系的总和。房地产市场是房地产经济运行的基础，是房地产经济纳入商品经济轨道的必然产物，它既包括有形的具体的房地产市场，也包括房地产的价格体系、房地产的供给和需求以及房地产的管理与中介等各种具体的交易关系；狭义的房地产市场，指进行房地产交易的专门场所，而房地产市场又可划分为三级市场房地产一级市场指土地使用权出让市场，即国家以土地所有者的身份将国有土地或征用的农村土地有偿、有期限地出让给土地使用者的市场出让的土地，可以是生地，也可以是达到“七通一平”七通道路、给水、排水、供电、供热、煤气、通讯一平场地平整要求的熟地。房地产二级市场指土地使用者经过开发建设，将新建成的房地产进行出售和出租的市场，其中包括达到规定可以转让的地产转让在内，也就是说内含了地产二级市场即土地使用权出让市场。房地产三级市场指购买房地产者再次将房地产转卖或转租的市场，即存量房地产再次进入流通领域进行交易而形成的部分。22房地产产品特点221价值量大，开发周期长房地产具有价值量大，开发周期长，消费时间长，使用效果后验性强等特性。由于上述特性，房地产的消费决策缓慢，房产商的口碑在消费者心中占据重要位置，许多消费者在做出购买决策时很注意听取老顾客对该公司的评价和购买建议。222具有区位固定和质量差异性房地产具有区位固定和质量差异性。作为不动产，房地产具有不可移动的特性，流动性差，其价值与土地价值密切结合，市场中房地产交易流转的仅仅是房地产权益而非房地产的实体。因为不可移动性，房地产产品的质量具有绝对的差异性，世界上没有两个完全相同的房地产。223开发具有复杂性和专业性房地产开发具有复杂性和专业性。房地产开发涉及动拆迁、规划设计、建筑施工、房屋装潢、建材生产与采购、园艺绿化、房屋出售、中介服务等众多领域和专业牵涉众多部门，受到众多法律的约束。224消费具有广泛性房地产消费具有广泛性。别墅等高等住宅的购买者和办公楼、商铺等物业的租赁方，具有与房产商进行多次合作和广泛合作的可能性，对这些顾客的终生价值远远超出了房产商从房屋一次性交易中所的利益。225开发具有多元性房地产开发具有多元性。由于房地产开发涉及众多领域和专业，出于降低交易费用，分散风险，建立新的经济增长点等动机，房地产公司大都会在房地产开发经营的相关领域选择若干项目从事经营。在房地产相关领域，房地产企业存在着向购房者销售不同类型房地产及房产以外的产品的可能性。23房地产市场的特点231是分散的地方性市场房地产市场是分散的地方性市场。房地产商品的地理位置不可移动的特性决定了房地产市场不存在商品的流向规律，房地产只能在所在地区消费使用，产销地合一，即房地产不会因为价格差异和供求的变化在不同的地区市场流动，只是房地产产权的流转。因此，房地产市场只能是分散的地方市场，不可能形成区域性、全国性乃至国际性的统一市场。232是不完全竞争市场房地产市场是不完全竞争市场。完全竞争市场必须具备三个条件商品同质，可以互相替代；某一商品的买主和卖主机会均等，且随时自由进出；信息充分，传播畅通。房地产市场与上述条件相差甚远，商品房屋具有绝对的异质性，不可互相替代；由于商品房的异质性和土地资源的稀缺性，某一房地产的卖主和买主都不可能是众多的，并且由于商品房大都采取预售，买主与卖主之间存在严重的信息不对称；国家垄断一级土地市场从客观上削弱了价值规律、供求规律的市场调节能力；政府的经济适用房及廉租房政策也影响着市场调节；由于房地产开发周期长的原因，使得房地产的市场供应对需求缺乏弹性，容易加剧市场的局部时间和空间稀缺。因此，房地产市场存在浓厚的垄断色彩，是一个不完全竞争市场，房地产市场上个别卖主或买主对房地产的交易价格往往会产生较大的作用。233是一个专业化市场房地产市场是一个专业化市场。进行房地产开发和交易需要有法律、规划、建筑、监理、估价、结算等众多专业化人员的分工合作，并且由于房地产市场信息的严重不对称，房地产的销售和购买也是专业化的，所以房地产市场是专业化的市场。234具有多元性房地产市场具有多元性。房地产市场是一个综合性的市场，表现为市场模式的多元化、流通方式的多样化和交换价格的多层次性。235具有梯度消费的特征房地产具有梯度消费的特征。住宅方面，许多年轻人通过购买面积小、地段差、功能少的房屋，当具备相当财力时便将房屋卖小买大，卖旧买新，卖劣买优，追求更舒适的家居生活；而年老时则有可能僻居城郊，远离城市喧嚣与忙乱。工业、商业及办公物业则与消费者的业务发展密切相关，总是消费与其业务发展规模相适应的房地产。236政府的政策导向明显梯度房地产市场政府的政策导向明显。房地产行业是国家经济的支柱性行业，直接关系到国计民生，在社会经济中处于先导性的地位，因此，房地产行业也是国家干预最强的行业之一，房地产经济在运行过程中政府的政策导向是影响房地产营销活动最重要的因素。政府通常采用利率政策、土地供应政策、房地产税收、城市规划等方式对房地产行业进行宏观调控。24房地产营销241房地产营销的概念房地产市场营销是指房地产开发经营企业开展的创造性地适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的管理过程。房地产市场营销包括房地产公司战略规划、房地产市场营销过程、房地产营销管理等内容，其核心是确定房地产市场营销观念和制定房地产市场营销战略。房地产营销是一个有连续性的系统工程，前期工作包括了土地判断与评估、楼盘并发定位、市场可行性研究、建筑设计、建筑策划、按盘开发营销的组织体系整合等中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议后期工作有接盘交付使用、余房销售、物业管理。房地产开发与经营离不开市场营销策划，营销策划的内容、怎么做好营销策划，如何具体运作房地产营销策划，这些问题一环扣一环，都是房地产开发商必须认真考虑和对待的问题。如果前期工作不扎实，那么后期工作往往也就容易出现预料不到的问题。所以，一定要注意搞清所开发楼盘容易出现的问题多存在于哪里，以及何时会发生等情况，通过预测实现扬长避短。多年以来，大多数房地产开发项目均把重点放在营销策划上，市场的热点也在营销策划上。营销策划在很大程度上已被视为是项目致胜的关键。随着广大居民消费倾向与消费心理的变化，楼盘的卖点也在逐年转变。开发周期逐步缩短，产品更新换代速度加快，项目针对性更强。社会消费心理的不稳定以及发展商为突破市场重围而刻意采取的创新，使市场上的产品出现“不断升级”的现象。居住趋向郊区化，住房消费平民化，产品更新换代速度加快。大型住宅项目不断出现，开发主题更为明显，产品多元化、客户多元化、开发主题的连贯性、品牌经营的系统性，都是营销工作的新课题。发展商的品牌策略不断提升，企业品牌和楼盘品牌已开始为买家识别。服务概念贯彻于营销全过程，形成了从优质方便的服务到看楼、买楼的良性循环。房地产营销策略的作用第一，房地产营销策略能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。房地产营销策略可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现的偏差。第二，房地产营销策略能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。在当前房地产业竞争十分激烈的情况下，房地产营销策略更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。第三，能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后，在房地产营销策略方面也有欠缺。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以能够在竞争中取胜，就是因为其为市场提供顾客所需要的产品，也就是说，开发商必须了解市场，按照市场需求开发建设住宅产品，通过交换实现产品的价值，最终获取利润或占领市场，促进企业的不断发展。但目前许多开发商都还缺乏以顾客为导向，以交换为中心的理念，推向市场的住宅产品都没有到达消费者手中，或者说没有转化为真正意义上的产品或商品。市场营销策略就是把消费者和市场两者连接起来的纽带，是开发商将潜在市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段。从某种意义上说，房地产营销策略是关系房地产开发经营成败的关键。3我国房地产企业营销的发展趋势31我国房地产市场营销发展的四阶段十多年来，我国房地产市场经历了几番起起落落，步入了高速发展的快车道。房地产市场营销的发展经历了四个阶段。（1）地段竞争阶段只要地段好，房子就好卖，根本不需要做其它推销工作。李嘉诚曾说过对于房地产而言，第一重要的是地段，第二重要的是地段，第三重要的还是地段。（2）规划竞争阶段除了地段好，还要规划好。处于这阶段的房地产，非常注重建筑的设计，园林的规划，小区的布局。时下的大多数地产，都处于这一阶段。（3）概念竞争阶段从这一阶段的房地产起，不再是单纯卖房子，而是提出一种全新的概念和主张，通过这样一种概念的包装，达到销售的目的。（4）品牌竞争阶段这是未来房地产发展的趋势，不仅卖房子，更卖一种情感与文化。通过品牌的复制和扩张，获取高附加值，达到利润的最大化。未来的房地产将由地域竞争发展为跨地域，甚至是全国性的竞争，只有知名品牌的房地产才能消除地域之间的壁垒，轻易的由一个地域跨入另一个地域，而没有品牌的房地产将付出高昂的“入场费”，并且在强势品牌的挤压下面临生死存亡的压力。32我国房地产市场营销发展趋势我国现阶段房地产市场营销策略的变化主要体现为以下趋势（1）房地产营销策略正转向采用全程营销策略。在房地产开发的全部流程中，以消费者为中心，以市场为导向，以获取、保持竞争优势为目标，通过为消费者提供有效商品，满足消费者的需求，将营销理念贯穿于房地产开发、经营、销售、管理全过程，以保证企业可持续发展。（2）房地产营销将回归到地点、产品、社区三个基本层面。随着各项政策、法规对市场的进一步规范，同时消费者维权意识的增强与消费选择的理性化，早期靠概念、点子或者商业炒作进行产品营销推广的局面会逐渐成为历史，房地产的营销会回归到三个基本层面就是从地点、产品到社区，这是房地产营销的本源回归。（3）土地政策与融资方式的变革，中国地产终结大盘营销时代。土地政策的变革，使中小开发商和民营的土地一级开发商受到冲击。土地储备量，这一房地产企业重要指标成为历史。中国房地产将从项目导向向资金导向转变。房地产公司的中心地位受到致命的打击，分期开发的圈地方式再也无法行得通，中小项目将成为市场主体。（4）横向及纵向联合加强。房地产行业是一个庞大的产业链，随着房地产市场竞争的加剧，基于房地产整体价值链上降低成本的考虑，房地产开发商会进一步加强与上游和下游产业的垂直整合。互利双赢的联盟合作模式将吸引更多的房地产开发企业，促进房地产业市场的发展及良性竞争，更可凭借资金、技术的交流，提高房地产开发经营效益，从而带动相关产业及国家整体产业经济的成长。（5）更加注重客户服务。相对于其他行业而言，房地产是市场化程度比较慢的行业，过往的历史中，房地产的核心竞争力不是体现在客户关系上面，依靠权力的“寻租”现象屡见不鲜。随着土地制度的改革，土地使用权的出让已完全透明化，使国内的房地产商将关注的重点放到客户服务上面，开发商已逐步认识到赢得了客户才能赢得市场。（6）大规模定制化营销。由于商品房屋具有绝对的异质性，不可互相替代，某一房地产的卖主和买主都不可能是众多的，而且每个客户对商品房的需求都不同，房地产开发非常适于开展定制化营销。随着信息技术的空前发展，使房地产实行大规模定制化营销成为可能。（7）专业化营销。由于房地产市场的专业性强，采用专业化的房地产经纪代理和市场推广机构进行房地产销售比开发商自行销售能取得更好的效果，并能达到与经纪机构优势互补。开发商会逐步将自己的主要精力集聚于房地产的前期市场研究和整体策划等核心业务上，以取得更强的市场竞争力。4万科地产公司的市场营销策略41公司概况万科企业股份有限公司成立于1984年5月，以房地产为核心业务，是中国大陆首批公开上市的企业之一。至2006年12月31日止，公司总资产4851亿元，净资产1488亿元。1988年12月，公司公开向社会发行股票2，800万股，集资人民币2，800万元，资产及经营规模迅速扩大，并且开始介入房地产领域。1991年1月29日公司之A股在深圳证券交易所挂牌交易。1991年6月，公司通过配售和定向发行新股2，836万股，集资人民币127亿元，公司开始跨地域房地产业务的发展。1992年底，上海万科城市花园项目正式启动，大众住宅项目的开发被正式确定为万科的核心业务，万科开始进行业务调整。截至2006年底，万科已进入深圳、上海、北京、天津、沈阳、成都、武汉、南京、长春、南昌、佛山、鞍山、大连、中山、东莞、广州、无锡、昆山、北海等725个城市，并确定了以珠江三角洲、长江三角洲和环渤海湾区域为中心的三大区域城市群带发展以及其它区域中心城市的发展策略。凭借一贯的创新精神及专业开发优势，公司树立了住宅品牌，并为投资者带来了稳定增长的回报。作为中国最大的上市住宅开发企业，万科坚持普通住宅为主的开发方向。2006年，全国商品住宅销售金额17万亿元，万科实现销售收入2123亿元，增长522，市场份额约125；实现净利润215亿元，同比增长596。至此，万科成为中国首家销售额突破两百亿元的房地产企业，确立了在住宅行业的竞争优势，“万科”成为行业第一个全国驰名商标，其住宅行业的龙头地位已无法撼动。中国的住宅行业，从诞生到现在，不过短短的二十年历史，但已经经历了两个显著的转折点。1998年中国取消了福利房分配政策，开始了以商品房为主的全面市场化过程，这是第一个转折点。2005年到2006年，在一系列密集而急促的宏观调控之后，房地产行业进入了第二个转折点，无论从制度框架、居住模式、供求关系、竞争态势还是生产方式、商业模式来看，都将发生全面的重构，万科的经营环境即将发生重大深远的变化。对于万科来说，这不仅是挑战，更蕴含着难得的发展机遇。万科继续秉承建筑无限生活的宗旨和成为中国房地产行业领跑者的愿景，致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。率先适应商业模式和生产方式的变迁，引领行业承担企业公民的社会责任，促进与社会的和谐，赢得社会的尊重。42万科地产公司市场营销策略分析421万科的内部市场市场营销策略（1）以强势的企业文化造就良好的员工信念。所谓企业文化是指企业信奉并附诸于实践的价值理念，也就是说，企业信奉和倡导并在实践中真正实行的价值理念。企业文化的实质仍是人，经营宗旨、核心价值观、道德准则等都需要人去实现或体现。万科是个文化强势的公司，万科在对其核心价值观的解释中明确指出“人才是万科的资本”。在人力资源领域中，公司提倡的文化是选择了万科就是选择了一种生活方式。从招聘开始，公司就着眼于选择适合公司企业文化观念的求职者；在新员工进行入职培训阶段，专门安排了解与体验企业文化的内容。公司以“创造健康丰盛的人生”为核心价值观，将全体员工紧紧凝聚在一起。创造健康丰盛的人生，意味着持续提供超越员工期望的发展空间和报酬，让员工自豪。同时也鼓励员工持续提供超越客户期望的产品和服务，强调“在客户眼中，我们每一位员工都代表万科。我们1的失误，对于客户而言，就是100的损失。衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度。与客户一起成长，让万科在投诉中完美”，让客户骄傲并持续提供超越投资者期望的回报。（2）关心员工利益，营造健康向上的企业风气，实行高效公平的绩效考核在物质层面上，公司按照市场化原则，提供业内富有竞争力的薪酬和福利，吸纳和保有优秀人才。公司推动建立高效、公平、赏罚分明的绩效文化，重视提升职员的绩效，并给予公正的评价和公平的回报。“为卓越加薪”是万科重要的薪酬理念，公司关注业绩、能力，对骨干人员给与丰厚的回报，以吸引和激励优秀员工。在精神层面上，万科倡导对员工个性的尊重，提供良好的劳动环境，营造和谐的工作氛围，倡导简单而真诚的人际关系，创造平等的发展机会，建立并保持健康向上的企业风气。采用平衡积分卡进行绩效管理，将员工满意度列为重要的考核指标。（3）建设“阳光照亮的体制”，提倡坦诚的沟通与合作。规范、诚信、进取是万科的经营之道。万科对内平等，对外开放，致力于建设“阳光照亮的体制”，提倡良好、融洽、简单的人际关系，提倡个人与公司、个人与个人之间坦诚的沟通与合作，提倡信息共享，反对黑箱操作，反对任何形式的官僚主义。（4）尊重员工意愿，实行合理的内部流动。公司根据员工的能力、工作表现和业务需要，在征求员工个人意愿后，安排在本单位乃至集团内进行流动，以帮助员工更好的发挥潜质，提升职业发展的必要技能。若员工有在本单位内部或者集团内跨单位流动的意愿，可向相关部门提出，人力资源部门会在可能的范围之内尊重并且尽量满足员工意愿。公司以持续培养专业化、富有激情和创造力的职业经理队伍为目标，为员工提供广阔的发展空间和合理的晋升途径。（5）倡导“学习是一种生活方式”的理念，提供良好的培训。万科鼓励员工“享受学习，享受生活”，实现自我提升和发展。在公司内部，提供了丰富的学习资源。在公司，每一位管理者都应当是教练、讲师，专业骨干和管理人员是开展培训的中坚力量，肩负着工作指导、培训推广的责任。公司各级人力资源部门和外部专家、学者、专门培训（教育）机构等也是学习资源的提供者。422万科的客户市场营销策略在万科的企业理念中，“客户是我们永远的伙伴”，公司一贯坚持尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务，引导积极、健康的现代生活方式。（1）实行以4R为核心的客户战略定位，细分客户类型，“终身锁定”客户随着市场化程度的深入，客户的成熟以及产品总量的供大于求，以关系为中心的4R开始被企业所接受，即保持RETENTION、关联销售RELATEDSALES、推荐REFERRAL、恢复RECOVERY。保持，是指通过满足和超过客户需求来留住他们，使他们能够再次购买；关联销售，是指由于客户与企业建立了基于信任、守信、交流和理解基础上的关系，从而购买相关的产品和服务；推荐，是指由客户满意度带来的口碑宣传效应；恢复，是指将失误或者错误导致的客户失望转化为新的机会。万科以4R为核心的客户战略定位走在同行的前列。对于未来的市场，万科有两个基本判断其一是中国二十年的高速发展，蕴涵着无限的市场容量和需求。基本置业需求、改善置业需求、投资置业需求将一轮轮地推动地产市场发展。其二是伴随着市场的长期繁荣，会出现人口增长、家庭规模小型化、人口老龄化等趋势。面对这种局面，万科站到了战略的制高点“专做住宅”和“市场细分”合而为一的发展方向，以求建立完整的层次覆盖体系，使万科能够掌控各层次特定类别住宅的需求。（2）成立首家房地产客户俱乐部，培养忠诚客户。越来越多的成长性房地产企业开始认识到培养忠诚客户对开发商来说是很值得的，保持现有客户比吸引新客户的费用要低得多，维持一个忠诚客户可以为企业带来长期的利益。以成为房地产行业领跑者为目标的万科，在培养忠诚客户方面走在行业前列。（3）创建持续改进的客户关系管理模式，推动客户关系管理的专业化进程。作为国内最具知名度的房地产品牌，万科一直以来就非常重视客户关系的管理，并强调由客户关系的维护带来良好的口碑和效应。万科集团设立了专门的客户关系中心，作为集团各地分公司的投诉督导和客户关系管理研究部门，主要职责在于为一线公司投诉处理提供支持，促进客户系统内部知识共享，并引导一线公司创建持续改进的客户关系管理模式，推动客户关系管理的专业化进程。（4）聚焦质量管理，关注客户体验，实行“过程精品”策略。从房地产行业来看，目前客户最不满意的是工程质量问题，各种投诉中60以上是有关工程质量。万科同样面临这样的局面。万科集团鲜明地提出了聚焦质量管理的企业发展战略。万科质量管理发展的总策略是第一，建立万科质量文化和质量行为规则，确定质量战略和目标并努力实现。第二，完善万科内部质量保证体系，强调预防和过程控制，树立“零次品建造”思想。第三，监控、管理外部质量保证体系，充分利用并整合社会资源。第四，加强质量公共关系，提高职员素质和管理能力，对人力资源全面持久地动员。（5）开展文化营销，提升企业品牌在同质化竞争日趋激烈的地产市场浪潮中，品牌打造对于提升企业的知名度，快速占领市场无疑是非常重要的，而“文化”的运用又无疑是提升企业品牌的一大利器。2005年，万科在中国房地产百强企业综合实力TOP10评选第一；第三度荣获“中国最受尊敬企业”称号；国家工商行政管理总局正式公布万科成为中国房地产界第一个国家认定的驰名商标。从这些荣誉就可窥见文化营销对于企业品牌建设意义的重大。423万科的影响者市场营销策略（1）加强与政府沟通，关注相关政策，迎合政府的价值观解决或改善大多数城乡居民住房问题，是国家实施房改的一项重要目的。当房地产市场化达到一定程度的时候，就需要关注“住房的保障性功能”。为解决中低收入人群的住房问题，我国房地产发展战略逐步显露出从产业政策向公共政策回归的迹象。2006年5月，国务院常务会议通过进一步调控房地产市场的六条措施，首次明确“切实调整住房供应结构”，重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房。随后，9部门出台“国十五条”对此作了细化，深度关怀低收入人群的住房问题，明确解决低收入家庭的住房困难的三条路径加快城镇廉租住房制度建设、规范发展经济适用住房、积极发展住房二级市场和房屋租赁市场。对城市中低收入人群居住问题的关注，是树立行业全新形象的一大契机和突破口，也为行业的持续健康发展提供了强劲动力。万科率先对城市不同居住人群居住特征以及不同城市消费特征的专业化研究与分析。在建设部住宅与房地产业司指导下，举办了“50万元征集城市中低收入人群居住解决方案”的活动，收集关于城市中低收入人群居住的多角度研究成果，并为未来政策的制定提供学术参考资料。万科成立了专门的研发小组，从国内外两方面进行有关解决中低收入住房的广泛市场调查。在2006年下半年开始建设适应中低收入者的住房原型。这些举措既是万科对自己的完善和突破，也是对政府相关政策的积极响应，对公司建立良好的社会关系有良好作用。（2）做好“企业公民”，主动承担更多社会责任为成为名符其实的“行业领跑者”，万科在倡导建立行业规则和探索商业模式方面一直有所作为，在环保、节能、保护生物多样性等多方面都有所践行。万科在很早就开始了制度化建设，其提倡的建立“阳光照亮的体制”便是从制度上做出约束，不允许行贿受贿的行为。在培养万科职业经理人队伍时，万科强调德才兼备，其中“德”很重要的一点就是诚信原则。万科将2006年确定为其“企业公民元年”。自2006年以来，万科将关注中低收入人群住宅、工厂化住宅列为其践行企业公民的重点、长期的两个方面。2007年万科将发布其第一份企业公民白皮书，这将是在国内地产行业一直引领潮头的万科的又一创新之举。2007年4月，万科获2006年度“最受尊敬企业”称号。至此，万科已经连续第五年获得这一奖项，亦是唯一入选的房地产企业。万科获得这一荣誉，可以说，是对万科的持续发展、诚信经营、社会责任感和良好的社会形象的肯定。424万科的竞争者市场营销策略（1）采取并购、强强联合等方式，实行合作营销策略目前地产进入合作时代，土地政策、金融政策等都是形成这种趋势的动力。土地供应的增量正在不断减少，深圳、上海、北京供应的土地越来越不能满足开发商发展的需要。但同时仍有大量土地闲置，这些土地的开发商，有的没有能力，有的缺少资金，他们也需要寻找合作的对象。强势开发商以此并购企业，也是获得土地的出路。121文件将银根进一步紧缩，地产商四处寻找融资的渠道，提供资金和提供土地的开发商之间的互补联合，也导致开发商走向合作。大发展商之间也需要合作规避金融风险。（2）专注于产品研发和品牌建设，实行差异化营销策略在差异化营销这个层面，房地产企业要关注的一方面是产品研发能力，另一方面是品牌的建设。产品研发一方面要把握客户需求，另一方面，也要通过积极的创新，来创造客户需求。而品牌很重要的一点，就是能让人马上说清企业的特性。万科一直专注于产品研发和品牌建设，围绕产品和项目，走一条以品牌建设为目标的标准化运营路线，最终将引导万科走向工业化模式生产的道路，通过产品标准化和工业化生产模式将最大限度地控制企业运营成本。万科已经在万科前20年的产品结构中，其产品主要呈现为大众化精品住宅。从万科十七英里、第五园等项目可以发现，万科在选择性地进行高端项目开发，以丰富其客户群体，让高端客户通过居住的体验来认知万科品牌。万科品牌的影响力正在提高，并成为中国房地产行业的第一品牌。43由万科地产公司营销策略得到的启示中国房地产市场经历了地段竞争、销售竞争、设计竞争等几个阶段的发展之后，市场化程度越来越高，买方市场初步形成，个人成为购房主体且日趋理性和成熟，消费者需求日益多元化。并且随着市场经济环境的完善，消费者和社会公众日益关注企业的社会责任。中国房地产今天的竞争，已不再是一时一地某个项目和产品卖点的竞争，而是企业全局性的经营模式和开发策略的竞争，是企业品牌影响力和美誉度的竞争，是从上游供应商一直到下游分销商整个价值链条的竞争。在新的竞争环境下，市场营销势必成为房地产企业做大做强，尤其是跨地域规模化发展的必然选择。作为中国最早的上市公司万科A000002，万科地产在20多年的发展历程中，始终追求有质量的增长，追求为投资者、为客户、为员工、为行业和社会贡献更多价值。万科是公认的行业领跑者，是国内地产界为数不多的品牌化经营的公司之一。万科地产被认为是中国地产第一品牌。在世界品牌实验室和世界经理人周刊联合发布2006年中国500最具价值品牌排行榜中，万科以1879亿元排行第33位，继续位居地产行业的龙头。在目前尚未成熟的市场中，地产客户的需求远末得到满足。只要能在深度和广度上做得更充分，只要能将同样的需求做得更专业，只要能发掘更多客户尚未被充分认识的潜在需求，完成客户对住宅文化实现的需要，房子就能与众不同，项目就能成功。正是基于这些认识，万科成为一家对营销高度重视、真正认同“一切都是营销”的公司，真正做到将营销贯穿于楼盘规划、设计、开发、销售之始终。早在1996年，万科就推出“万客会”，在地产界率先开始了全面的市场营销。经过十余年的市场营销的实践，万科的市场营销取得了巨大的成功。通过前文的分析可以看出，在内部市场、客户市场、影响者市场、竞争者市场、供应商市场和分销商市场上，万科都综合运用了多种市场营销策略，并且取得了不俗的成绩。由于房地产市场营销环境处在动态变化之中，万科也必须时刻关注客户需求变化，及时进行营销策略的调整。在此提出以下建议（1）进一步明确“客户的终身锁定”定位，采用顾问式营销、定制化营销等策略，建立完善的客户档案数据库，对客户进行持续的追踪服务，以提高客户满意度、忠诚度和重复购买率。（2）加强与政府的主动沟通，更加重视政府公共关系，以便及时获知市政规划、发展战略、经济调控等行业相关的信息，及时采取措施，主动配合政府的发展战略，通过开发房地产推动城市经济发展，在协助政府发展城市的同时实现企业的发展。（3）坚持领跑战略，与竞争对手展开更高层次的合作，在倡导建立行业规则和探索商业