旅游行业产品定价策略研究以价格管理策略重振泰国旅游业为例

旅游行业产品定价策略研究以价格管理策略重振泰国旅游业为例摘要我国旅游业发展迅速，现在已成为中国第三产业中最具活力的新兴产业、国民经济新的增长点，并已被各地列为当地经济发展的支柱行业、先导产业和龙头行业，但在产品定价方面仍存在诸多问题，如缺乏行业标准，漫天要价等。本文首先对旅游产品的概念、分类和定价进行了阐述；然后分析了我国旅游价格管理的现状；并从旅游产品定价的影响因素和定价策略两个方面对旅游产品的定价模式进行了探讨；然后以泰国旅游业的价格策略为例，分析了泰国旅游的定价因素和定价策略。最后，针对我国旅游产品定价的现状并结合泰国旅游业的案例，提出了相应的策略建议（一）制订切实可行的法律法规；（二）在具体的营销策略下，制订长远的价格体系；（三）开展有效的市场调查和预测；（四）将定价策略与企业品牌相结合。关键词旅游产品；定价策略；定价模式；价格体系4165RESEARCHONTOURISMPRODUCTSPRICINGSTRATEGIESTAKINGTHECASEOFTHETOURISMINTHAILANDABSTRACTALONGWITHTHERAPIDDEVELOPMENTOFOURNATIONALTOURISM,NOWITHASBECOMETHEMOSTDYNAMICEMERGINGINDUSTRYINTHETHIRDINDUSTRYANDANEWGROWTHPOINTOFNATIONALECONOMYITHASBEENAROUNDASAPILLARINDUSTRYANDLEADINGINDUSTRYINTHELOCALECONOMICDEVELOPMENTHOWEVERTHEREARESTILLMANYPROBLEMSINPRICINGPRODUCTS,SUCHASTHELACKOFINDUSTRYSTANDARDS,WILDSPECULATIONSANDSOONFIRSTLY,THISARTICLEEXPOUNDSTHECONCEPTOFTOURISMPRODUCTS,THECLASSIFICATIONANDPRICINGTHEN,ITANALYZEDTHEPRESENTSITUATIONOFOURTOURISMPRICEMANAGEMENTANDTHEFACTORSAFFECTINGTHEPRICINGOFTOURISMPRODUCTSANDPRICINGSTRATEGYFORTOURISMPRODUCTPRICINGMODELAREDISCUSSEDINTHISPAPERSECONDLY,INTHECASEOFTHEPRICESTRATEGIESOFTOURISMINDUSTRYINTHAILAND,ITANALYZEDTHEPRICINGFACTORSANDPRICINGSTRATEGIESOFTHAILANDTOURISMFINALLY,INVIEWOFTHESTATUSQUOOFTOURISMPRODUCTPRICINGINOURCOUNTRY,ANDCOMBINGWITHTHECASEOFTHAILANDTURISMPUTTINGFORWARDTHECORRESPONDINGPOLICYRECOMMENDATIONS1TOFORMULATEFEASIBLELAWSANDREGULATIONS2UNDERTHESPECIFICMARKETINGSTRATEGIES,TOFORMULATEALONGTERMPRICESYSTEM3TOCONDUCTEFFECTIVEMARKETRESEARCHANDFORECASTING4TOCOMBINEPRICINGSTRATEGYANDTHEENTERPRISEBRAND（二）旅游产品的定价策略91、差别价格定价策略9（1）价格歧视9（2）时间差别定价10（3）地点差别定价10（4）游客差别定价10（5）产品差别定价102、价格博弈11（1）合作价格博弈11（2）非合作博弈113、其他定价策略12（1）旅游地生命周期策略12（2）捆绑定价12（3）转移定价12四、案例分析泰国以价格策略重振旅游业14（一）案例介绍14（二）影响泰国旅游的定价因素151、内部因素15（1）营销目标15（2）产业战略152、外部因素15（三）泰国旅游定价策略151、产品捆绑定价策略152、价格调整策略153、心理定价策略15五、策略建议16（一）制订切实可行的法律法规16（二）在具体的营销策略下，制定长远的价格体系17（三）开展有效的市场调查和预测17（四）将定价策略与企业品牌相结合17六、结束语19谢辞20参考文献21,4165引言世界旅游业的快速发展已经成为现代世界经济的一大特征。在过去的16年里，全球旅游业年平均增长率高达10，成为世界第一大产业。根据世界旅游组织公布的数字，2002年全球旅游人次超过7亿，较2001年增长了31，而在已经过去的2012年全球旅游人次首破10亿。在各种旅游形式中，休闲度假开始成为旅游的一种主要形式，相关的旅游产品已逐渐成为当今世界旅游产业中档次最高的产品，并引领着当今世界旅游业的发展。2、技术性定义技术性定义作为一种认识工具则适用于对某一经验现象的专门研究。在技术层次上，为适应不同层面旅游产品分析的需要可将旅游产品区分为以下五个逐次上升的层次第一核心产品。对应于六大旅游要素中游（以及娱）的部分，具体指旅游景点、景观等游览项目，在空间形态上与小尺度旅游地概念相当。第二企业/行业产品。对应于旅游产业中同一类型或同一行业内的企业向旅游者提供的相应物品与服务。第三产业产品。对应于整个旅游产业协同提供的复合性产品，具体表现为线路产品及不同的产品组合如度假旅游、观光旅游等等。第四综合旅游产品。即大旅游视野下的旅游产品概念，是行业产品与社会相关行业提供的物品与服务的复合体。第五总体旅游产品。即大尺度旅游地，如城市、地区、国家等。（二）旅游产品分类根据谢彦君著的基础旅游学第二版中的定义旅游资源是指客观地存在于一定地域空间并因其具有的愉悦价值而使旅游者为之向往的自然存在、历史文化遗产或社会现象。而上述谈到旅游产品是指为了满足旅游者的愉悦需要而在一定地域上被生产或开发出来以供销售的物象与劳务的总和。根据旅游产品与旅游资源的关系加以分类。旅游产品可以分为资源依托型旅游产品和资源脱离型旅游产品。资源依托型旅游产品一般是不可更新的，是不能加以创造的，它仅仅是开发的产物。资源脱离型旅游产品是人类巧思与财力物力结合的产物。因此是可以更新、仿建的。（三）旅游产品定价旅游产品定价是项极为复杂的工作，既不能自我感觉良好地采用巧取豪夺的策略，如低质量高价格定位。也不能高质量低价格收费，那必然血本无归。因此，旅游产品价格取决于旅游产品的质量和价值，要做到合理定价。旅游产品价格是否科学、准确、合理，影响着旅游景区在区域旅游市场所占的份额，决定着旅游景区的经济效益。2、形成了较为合理的旅游价格体系旅游价格体系的组成要素是多方面的，是一项综合性的大系统，各个旅游经济活动主体的变化都会影响到旅游价格的决定与调整，而旅游价格体系是否完善健全反过来又会影响旅游经营者和消费者的行为，从而对整个旅游产业的发展产生影响。过去我们的旅游价格体系过于僵化，没有层次性和灵活性，往往表现为铁板一块，旺季淡季一个价，组团散客一个价，制约了旅游产业的发展。通过旅游价格管理体制的改革，将旅游产品的定价逐步下放，各旅游经营者有权根据市场供求情况采取更为灵活多样的旅游价格，丰富了旅游价格的品种，增大了其调控旅游市场供求关系的功能，把旅游市场推向了更开放、更繁荣的新局面。如旅行社推出了统包价、半包价和小包价等多个价格品种，景点景区按旅游旺淡季和旅游人数不同推出了相应的旺季价、淡季价和团体优惠价，旅游饭店推出了午夜房、两天三晚周末房等等，形成了较为合理的旅游价格体系。3、适时推出了景区门票的一票制旅游产业的迅猛发展，带动了各景点景区的开发投资热，使旅游景区的基础设施建设得到长足的发展，为旅游者浏览参观提供了便利，但一哄而上的投资旅游景区建设也带来了不少问题。如景区内管理混乱，出现了多头管理却无人负责的现象；乱收费、多收费、漫天要价、欺诈游客问题突出；掠夺性的开发建设，不注意环境保护和永续使用，使一些景区的游览价值大幅下降等。为了改变景区内管理收费的混乱局面，确保旅游景区的可持续发展，目前大部分旅游景区推出了一票制，并明确规定游览参观点门票实行一票制，对于确实需要单独设置门票的，须报省价格主管部门审批。一票制的推出有利于明确并协调景区各相关单位的利益，解决乱收费问题；有利于保护景区资源和价格稳定；有利于降低景区管理成本，裁减冗员，是提高景点景区旅游质量，维护旅游消费者合法权益的重大举措。2、价格体系缺乏完整性和体系性价格机制，就是指在竞争过程中，与供求相互联系、相互制约的市场价格的形成和运行的机制。价格机制是市场经济运行的核心机制，这一机制在旅游经济运行中同样处于核心地位。但是，目前我国的旅游价格体系还比较零散，缺乏完整性、体系性和可持续性。例如，娱乐购物场所虚高定价、高回扣，价格欺诈现象较为严重。旅游定点购物场所大多是珠宝、玉器、手工艺品和土特产品购物行，这一类型的商业在整个旅游商业中无论企业个数、投资额、安排人员就业还是纳税的比重都小，但对旅游商业和其他旅游产业发展造成的影响却相当大。此外，旅游客运价格扭曲，企业畸形经营。近几年，该市旅游客运经营出现了不靠交通运价、运输收入，而是靠拉游客采点购物拿回扣来维持企业运行的畸形经营现象，其直接表现是旅游车运价大大低于成本价。3、定价缺乏有效的前期调研在全球进入激烈的价格竞争时期，任何企业都要价值定价，以顾客的价值为基础，从产品的定价中体现顾客价值，实现顾客价值，创造顾客价值。我国旅游业对产品的定价策略造成旅行社之间出现价格战的不良状况，旅行社的低团费、零团费损害了消费者的顾客价值，也不能体现顾客价值，更不能创造顾客价值，整个旅行社行业发展缓慢，利润较低。这样的低价收费，往往给客户带来的是低质量的服务，无法满足客户的个性化需求，只是企业低层次的求生存和糊口混饭，不利于行业的可持续发展。要使旅游产品的价值顺利实现，并使旅游产品的价格易于为消费者所接受，旅游企业必须遵循旅游产品定价的基本原理，同时针对不同消费者的心理需求、巧妙地进行旅游产品定价。唯有如此，才能做到旅游产品定价的科学性与艺术性相结合，才能为旅游企业与消费者创造良好的合作环境。因此，要想实现旅游业的长久发展，必须在对产品、市场和其他各种资源进行广泛调研的基础上（尤其是市场调查，发现消费者的潜在需求），进行完整和持续的定价；真正使定价策略成为企业品牌塑造和长久发展的重要工具和手段。1、产品成本产品成本是旅游产品定价基础，应作为首要考虑因素。影响旅游产品成本因素有人员工资、景区建设、营业费用、营业税、资产折旧，营销费用等，合理控制成本，有利于降低价格，增强企业在价格上的竞争优势。2、同行价格所谓同行价格就是某旅游产品在同一市场范围内其它旅游企业所定的产品价格。之所以参考同行价格，一方面是旅游者在购买同一类产品在价格上有习惯性价位，另一方面是可根据市场情况和企业市场发展战略，或高或低于同行价，便于企业来确定最后的具体的价格。3、旅游产品的独特性旅游企业在给旅游产品定价时必须充分了解本产品与其他企业产品之间存在的优势和劣势，以及本产品在市场上的需求和影响。经分析，如果属于全新产品，则产品价格可略高于同行的普通价格；若产品投放市场对市场有较大影响，消费者有一定购买欲望，则价格可定高。4、旅游者承受能力每一个旅游产品的最终购买者是旅游者，因此，定价时要考虑游客的心理承受力和经济承受力，价格过高或过低都不利于旅游者购买。过高往往只有高收入阶层购买，过低往往又被消费者误认为旅游产品低劣。因此，产品定价势必要了解旅游者的承受能力和购买习惯。5、受众的差异性针对景区客源种不同的受众群体，应采取灵活的门票价格制度。例如，在旅游人群中存在老人、儿童、学生、残疾人以及老师、军人等特殊群体。由于他们在购买力上和购买量上存在特殊性，因此，需要统筹考虑，制订相应的价格优惠制度。景区适当让利一部分，虽然表面上在短期会有一定的经济利益受损却赢得了社会效应。为了不挫伤旅行社等中介商代理商的积极性，又不损害特殊群体的利益，两者在优惠价上应不尽相同，旅行社等中介商代理商应更优于特殊群体，使得经销商有兴趣代理特殊群体的购买。旅游产品作为一般的社会商品有一般性的定价模式，也有其独特的定价模式。各旅游公司可根据自身的具体情况适当选择所需的定价方法。三级价格歧视。旅游产品在不同的市场上或对不同的人收取不同的价格。例如，飞机有头等舱、商务舱、经济舱之分，通过对每种飞行舱的需求不同，以价格来区分各买票的游客。有的旅游区有通票和普通票之分，其实也是市场差别定价的例子。（2）时间差别定价旅游产品需求具有季节性，因而大多数旅游产品在一年中存在明显的淡旺季。如深圳锦绣中华平时门票130元，周末150元；世界之窗平时160元，周末、节假日180元。一方面，在淡季，可以用低价来吸引旅游者；在旺季，高价应对高需求，获得最大收益。另一方面，旺季高价，可以调节游客的时间分布，使得游客在一年内相对均匀。既可以弥补淡季维持正常经营的固定成本，又可以减少旺季游客对旅游地生态环境的压力。（3）地点差别定价旅游地由于吸引物的不同，有世界级自然文化遗产，如黄龙九寨沟；国家级重点风景名胜区，如四川的西岭雪山；也有地方旅游景点。不同等级的旅游地对游客的吸引力和辐射范围是不同的。反映在旅游景点上，有热点景区与温点景区之分。在旅游交通定价上，产生了不同线路，不同需求，同样可以实行差别定价。如对于需求量大的热点景区，飞机票、火车票价格可以定得高些；而温点景区，需求较低，价格可以偏低。同样，在旅游线路组织上，也可以因地而异，旅行社同样可以实行地点差别定价。（4）游客差别定价消费者的价值感知同消费者购买之前的消费期望、消费过程以及个人需要等有关，不同市场的购买力、欣赏水平、需求程度等各种因素不一样，造成了顾客的消费期望、消费过程以及个人需要都不一样。所以，相同价格给不同市场带来不一样的价值感知，不同价格给相同市场带来不一样的价值感知。景区旅游产品在实行游客差别定价时，要正确判断游客的服务感知价值，通过深入细致的市场调研，了解游客的预期价值和面对同类型市场时所提供的产品的服务价值，然后据此制定不同的价格，如团体旅游、包价旅游、散客旅游等，就是充分利用各种游客群对产品价值的不同感知来进行价格制定的。企业在将此两种价值结合时，一定使所提供的产品的服务价值大于或等于游客的预期价值，只有这样，游客才会感到物超所值，只有在其服务感知价值为正的条件下，游客才会进行重复购买，从而扩大企业的利润。（1）合作价格博弈在替代性旅游产品的经营中，经营者常常采用合作定价的方式来获取最大利润。这是因为旅游产品之间具有竞争性、相似性，如果在价格上不进行合作，则会形成恶性竞争，使双方利益受损。假设有A航空公司和B航空公司都经营从北京到九寨沟的航班，为了讨论方便，可以认为飞机均为波音777，每天有早晚两趟航班，时间均在上午800和下午300。二者的差别是机票价格和飞行服务，两个航空公司之间的定价策略分为合作与竞争。可以设想，如果西南航空公司实行高价战略而四川航空公司采用低价战略，会有相当一部分游客转而选择四川航空公司。其收益矩阵如下如果川航定低价，西航的最优策略也是定低价；如果川航定高价，西航的选择还会是低价。同样的道理，无论西航定什么价格，川航都定低价。博弈的结果是川航与西航均定低价，收益仅（1，1）。若二者进行谈判，采用合作策略，制定有约束力的条款，均定高价，则收益为（4，4），都有大幅度的提高。（见下表31航空公司收益矩阵）表31航空公司收益矩阵B航空公司价格战略低价高价低价（1,1）（5，1）高价（1,5）（4,4）（2）非合作博弈如果旅游产品经营者达不成合作协议，则通过价格竞争来争夺游客。如广东乐昌县漂流旅游，有两家漂流旅游公司县旅游局所辖的九泷十八滩漂流公司和（坪石）镇属的金鸡漂流公司。1993年，前者接待34万人次，后者接待15万人次（8个月）。假设二者所提供的服务（安全、路线）相似，通过价格竞争来吸引游客。由于后者规模小，所以，接待能力和游客需求较小。（3）转移定价转移定价也叫做隐藏定价，通常是将一种旅游产品价格定得较低，通过产品之间的连带效应，使游客在其它产品消费中，补偿前一种产品的损失。特别是在门槛值较高的旅游产品中，常采用此类定价方法。如在餐厅经营中，可以推出某些特价菜吸引消费者，而在酒、水、菜肴中适当提价以赚取利润。对于像旅游线路这样的综合性旅游产品，可以以较低的交通费用作为引诱产品。北京的圆明园，承认门票只要25元，在同类旅游产品中，可谓绝对低价。但圆明园的游客重游率（主要是北京市民）很高，原因就是进入障碍小。这里面涉及一个利益分配机制问题，旅游产品之间连带性很强，产品消费往往具有先后顺序。在实行转移定价策略时，各旅游产品经营者应该从整体的角度考虑，认真研究客源和定价所带来的收益，制定公平、高效的利益分配机制，最大化整体收益。关键是要认清旅游产品的依附性，试想如果没有低价、快捷、方便的交通，怎么能将旅游者吸引到旅游地又怎么能使接待餐饮业、旅游吸引物产生收益呢转移定价其实是一盘棋的思路，只有利益分配问题解决了，这种定价策略才行得通。四、案例分析泰国以价格策略重振旅游业（一）案例介绍2006年由于泰国国内政局因素，泰国旅游业在今年上半年并不景气。4、5月份接待的国际游客人数从以往的每月160万人次减至100万人次，全年吸引外国游客1550万人的目标也降为1400万人。但随着国内政局渐趋稳定，从2007年6月上旬起，泰国的旅游状况已经恢复正常。预计今年赴泰旅游的中国游客仍有望达到110万人次，从而实现年增长10的目标。发生政变的两年，泰国旅游业经受了前所未有的危机。为此泰国当局采取了一系列措施重振旅游业的发展，其中最立竿见影的是价格策略。首先，泰国政府宣布从今年5月至2011年3月31日前免收旅游签证费用和落地签证费用，同时为赴泰游客购买最高达1万美元保额的旅游保险。此外，携程旅行网从7月1日起启动携程爱心泰国游项目，推出业内首个专门针对泰国游的旅游保险，责任限额为20万元，人身安全、出行前航班取消等都在承保范围内。而且8月31日前在携程预订泰国旅游团、自由行，每天前30名的游客将免费获赠此保险。（二）影响泰国旅游的定价因素1、内部因素（1）营销目标4、5月份接待的国际游客人数从以往的每月160万人次减至100万人次，全年吸引外国游客1550万人的目标也降为1400万人，为现状，提高接待量，激活旅游市场，实现营业目标。（2）产业战略为改变泰国旅游不安全这一形象，泰国政府宣布从今年5月至2011年3月31日前免收旅游签证费用和落地签证费用，同时为赴泰游客购买最高达1万美元保额的旅游保险，并且主动定价来吸引游客，作为营销手段。2、外部因素由于最近两年泰国国内政局不稳，自然灾害频发，来此旅游的游客锐减，面临生产和服务能力过剩的情况，需要进一步增加营业额，获得更高的目标收益率。且如今各国旅游都火热发展，又加之泰国旅游形象不好，市场份额大幅下降。由于政府因素，泰国政府对旅游企业提供无息贷款等政策的，大力支持泰国旅游业的发展。（三）泰国旅游定价策略1、产品捆绑定价策略泰国将酒店，景区门票，交通工具等捆绑，重新组合包装，重新定价，使旅游者产生物超所值的感觉。2、价格调整策略折扣定价的方式主要包括数量定价，付款方式与时间定价，预订定价等。泰国政府宣布从今年5月至2011年3月31日前免收旅游签证费用和落地签证费用，同时为赴泰游客购买最高达1万美元保额的旅游保险，景区，酒店等折价。3、心理定价策略招徕定价策略这是适应消费者求廉的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。泰国大多的产品都是低价，采用这种策略，虽然几种低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了其他产品的销售，仍然有利于泰国旅游业的发展。在今年2013年10月即将施行中华人民共和国旅游法，这一举措在一定意义上保护了广大旅游消费者的切身利益，在整个行业的各种行为均作出了明确要求和规定，其中第九条，明确指出旅游者有权自主选择旅游产品和服务，有权拒绝旅游经营者的强制交易行为。旅游者有权知悉其购买的旅游产品和服务的真实情况。旅游者有权要求旅游经营者按照约定提供产品和服务。旅游法的出台意味着旅游乱象将有法可依。政府和有关部门对相关旅游法律的制定在保障消费者权益的同时，今年五一期间各大景区门票大减价也为旅游者带来了欣喜。有关景区根据不同的节假日合理地为消费者带来优惠，不仅促进了旅游消费市场，也合理规范了旅游价格机制。（二）在具体的营销策略下，制定长远的价格体系很多企业执行价格手段工具都十分单一，导致价格不合理，产品市场销售价格混乱，不