新媒体的运营模式研究

新媒体的运营模式研究上海大学硕士学位论文新媒体的运营模式研究姓名王涵申请学位级别硕士专业工商管理指导教师马锦华20070401上海大学硕士学位论文摘要2006年是新媒体产业辉煌发达、蓬勃发展的一年，“新媒体”一词已然成为当今时尚，随着IT技术的不断创新与发展，越来越多的新兴应用使得新媒体家族日益庞大。面对新媒体的来势汹汹，传统媒体究竟该如何应对新媒体最终会取代传统媒体吗通过对新媒体行业的全面分析及研究，笔者认为在相当长的一段时期里，新媒体与传统媒体仍将并存，并且新媒体与传统媒体优势互补，共同发展的运营模式将成为未来新媒体产业的主要发展方向。相对于传统媒体而言，新媒体有着诸如互动性、主动性、个性化、移动化等特点，使得新媒体产业中不断诞生许多新业务。然而对于这些新生事物既没有相继产生的管理办法来约束，也无与时俱进的传播理论可供指导，既没有已成模式化的思维定式可作参考，更不要说通用的模式化运营方案，所以笔者希望通过对现有新媒体的运营状况进行分析研究，提出一些具有创新意义的想法，并同时将这些想法运用于项目中来加以验证。本文不仅对新媒体和传统媒体的优劣势进行了分析，同时还运用一个新媒体与传统媒体相结合运营思路下的跨媒体项目来说明目前媒体产业应该遵从传统媒体内容为主，新媒体运营模式为支撑的发展思想，拓宽运营思路，发展新媒体业务。本文最终形成对新媒体概念的介绍、分析、讨论，通过对新媒体概念下现有应用及相关运营模式调研和归纳，指出新媒体与传统媒体相结合的运营模式将是未来新媒体产业的发展趋势。关键词新媒体，运营模式，融合，趋势V上海大学硕士学位论文ABSTRACTTHEMASSCOMMUNICATIONINDUSTRYISDEVELOPEDVERYFASTIN2006MOREANDMORENEWAPPLICATIONMEDIAGROUPSHAVEEXPANDEDVERYFASTFOLLOWINGWITLLTHEDEVELOPMENTOFTHEITTECHNOLOGYTHROUGHTHEANALYSISANDSTUDYCONCERNINGTHENEWINDUSTRY,THEAUTHORBELIEVESTHATTHENEWANDTHETRADITIONALMEDIAINDUSTRYWILLEXISTTOGETHERFORALONGTIMETHECOMBINATIONOFNEWANDTRADITIONALMEDIAINDUSTRYWILLBECOMETHEMAINTRENDINTHEFUTURETHEREAREMANYBUSINESSESINTHENEWMEDIAINDUSTRY,BUTTHOSEFRESHBUSINESSESARENOTCONTROLLEDBYMANAGEMENTWAYSANDARENOTGUIDEDBYTHEUPDATEDCOMMUNICATIONTHEORYTHEREISNOFIXEDTHINKINGFORMULAASREFERENCEANDSOMEUNCHANGEDOPERATIONALMODEL，THEAUTHORSPURPOSEISTOPROVIDESOMEMEANINGFULIDEASTHROUGHTHEANALYSISOFTHENEWMEDIAOPERATIONALSITUATION，ANDALLOFTHESEIDEASWILLBEPROVEDINTHEPROJECTAPPLICATIONTHISARTICLEHASNOTONLYANALYZEDTHEDISADVANTAGEANDADVANTAGEOFTHENEWANDTRADITIONALMEDIAINDUSTRY,BUTALSOAPPROVEDTHENEWMEDIAINDUSTRYHASTOFOLLOWTHECONCEPTTRADITIONALMEDIAINDUSTRYCONTENT，EXPENDTHEOPERATIONALTHINKINGANDDEVELOPNEWBUSINESSUNDERNEWMEDIAAREATHEARTICLEHASINTRODUCED，ANALYZEDANDDISCUSSEDABOUTTHENEWMEDIACONCEPTTHOUGHTHERESEARCHANDSTUDYABOUTTHEAPPLICATION，THEAUTHORHASPROVEDTHATTHECONNECTIONOFTHENEWANDTRADITIONALMEDIAMODELWILLBECOMETHEDEVELOPMENTN。ENDFORTHEFUTUREMEDIAINDUSTRYKEYWORDSNEWMEDIA，BUSINESSMODEL，COMBINATION，TRENDVI上海大学硕士学位论文原创性声明本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。签名址日期学业本论文使用授权说明本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容。保密的论文在解密后应遵守此规定日期雩V,V2海人学颀J学位论文11选题背景第一章绪论媒体，被广泛的运用于信息传播、教育、娱乐、舆论监督等方面，同时，政治组织、政府机构也利用媒体柬宣传其政治主张，影响媒体受众柬实现其利益，巩固其政治和经济上的统治地位，从某种意义上来讲，通过媒体可以掌握相当的话语权，而这种话语权在一定程度上受到政治和经济的控制。如果说“91L事件”使美国经济遭受沉重打击，同时也在很大程度上影响了令球，那么存这甲不得不提到的是“911事件”也同时促进了新媒体的发展。风凰卫视对于“91L事件”及时而贴近的报道，迅速地提升和巩固了凤凰卫视在传媒行业的地位。而对于“91L事件”的迅速反应和充分追踪也再次确立了新浪网在网络新闻中的领先地位。根据美国朱比特公司的调查，“9LL事件”爆发一星期之内，全美每天上网查询新闻信息的网民有117亿人次，其中CNNCORN的同均访问量在460力人次，而MSNBCEOM的访问量则为420万人次。与恐怖事件发生前三周相比，CNNCOIII的访问量增加了225，MSNBCGORQ增加了167。看看这些惊人的增长数据，相对于传统的报纸杂志、广播、电视等三大媒体，一种新兴的媒体正在逐步进入人们的视野，融入人们的生活，那就是如R中天的网络媒体，而随着网络媒体的蓬勃发展，数字技术的不断进步，数字电视，手机，户外视频等新兴的媒介萨在为越来越多的人所接受，手机还被注以“第五媒体”的殊荣。在这些新兴媒体逐渐火热的同时，一个问题始终困扰着这些新媒体经营者，那就是如何经营这些新兴媒体，如何使之实现盈利。尽管我们似乎能看到许许多多的报道，报道网络媒体如何兴旺，报道分众户外的辉煌，但同时更应该看到的是有多少网络公司在转瞬间消失了。不可否认，每一个时代都有极具时代特征的新兴媒体出现，F是基于这种认识，笔者希望从比较全面的、管理者的陈彤曾F嘣新浪之道【M1福建人民版社，20056第28贝J海人学硕LJ学位论义视角出发去研究新兴媒体的出现给媒体产业带来的各种影响，另外，根据一些典型的新兴媒体的成功的运营模式的分析举例，对新媒体的运营模式进行深入的分析和研究。同时，笔者也希望自己的研究结果可以给新媒体的经营者一点启示，不仅仅使新媒体产业走上获利之路，同时也真币推动整个媒体产业的发展。希望借由此论文，也能引发学术界更深入的探讨和研究。12课题研究目的和意义很多人习惯把报纸杂志、广播、电视称为传统的三大媒体，那么在这三大媒体之外的其他媒体，象瓦联网、手机、网络电视、楼宇电视、IPTV等等就可以通称为新媒体。这些传统媒体之外的新兴媒体多数都是在数字技术的基础上发展起来的，在媒介形式上与传统媒体有着很大的差别。同时也由于这些新兴媒体产生的时间并不长，也没有现成的经验可以照搬，所以在整个媒体的运营管理方面仍然有着很大的欠缺。笔者希望借由自己的努力和初步研究抛砖引玉，吸引更多的业界人士去深入的研究这些新兴媒体的运作，从其兴起的原由入手，了解新兴媒体的特征，分析其发展方向，真正实现新媒体的科学管理，推动新媒体产业的良好发展。从最初单一的网络、手机，发展到数字电视、网络电视、移动电视、楼宇电视、手机报、电子杂志等等，再加上数字电视标准、手机电视标准的即将确定，让人们看到了一个加快步伐日，J进的新媒体产业。目静，中国新媒体产业的发展和新媒体技术的研发，远远满足不了市场的需求，新媒体人才的短缺，更成为中国新媒体产业发展的软肋。我们看到了新媒体产业蓬勃发展的繁荣景象，就更希望通过深入的研究，发现其中的问题，及时弥补不足，促进新媒体产业的良性发展。L海人学硕J学位论文13文献综述相对于现实中如火如茶的新媒体，学术界要平静很多，也许因为新媒体出现的时L日J较短，发展速度又较快，至今学术界并没有一些从整个新媒体出发的学术理论，尤其是一些国内比较权威的学术刊物，如传媒经济，媒介经营与产业化研究等。然而随着新媒体的快速发展，已经有越束越多的国内外学者投入到了新媒体产业的研究中，比如新闻战线还有一个栏目新媒在线来特别探讨新媒体领域中的问题。不过，截至目前为止，多数针对新媒体的研究仍多集中在各个不同的新媒体媒介，比如针对传统电视的发展现状，有对“电视业的新媒体运营模式”的研究有针对目日，J处于烧钱状态的网络媒体的盈利模式的研究；有对去年刚刚一式出台的IPTV的运用模式的研究；也有针对手机电视的运营模式研究等等。但是从整个新媒体产业来对运营模式进行分类归纳总结的学术研究却仍未出现。对电视业的新媒体运营模式的研究分析了目前新媒体的出现给传统电视行业带柬的冲击，同时也阐述了新技术的发展，新兴媒介的不断出现给传统电视行业带来的新发展契机，指出在电视业新运营模式自仃景不明的情况下，不同运营模式融合的发展趋势。针对网络媒体盈利模式的研究相对较多，一是因为WEB20概念的兴起，而是冈为网络用户数量的快速增长，而许多媒体企业仍处于烧钱状态，这使得新兴的网络媒体吸引了更多的注意力。而对于网络新媒体的研究甚至更细，有针对博客盈利的，象耿苏志的博客盈利模式前景判断；有针对电子商务的，如美布伦乔尔森BRYNJOLFSSON，E，美厄尔本URBAN，OL编的成功的第二代电子商务战略，该书就分析了如何制定营销策略，如何建立持续盈利的商业模式。而对于IPTV和手机电视这两类新兴付费媒体，其出现的时间太短，并没有一些成功的理论或者实践，所有的研究都处于探索阶段，包括国外虽然出现和。耿苏，出博客盈利模J前景判断媒介方泫IJI2006年第3期I海人学硕L学位论文运营的时间相对比中国要早，但是仍然没有哪一位学者提出种关于运营模式的成助理论。CMP中国咨询公司在广播式手机电视研究报告2006中分析了目自存在的几种手机电视运营模式，比较了广电主导和电信主导的运营模式的不同，并指出了目前手机电视发展中所涉及的政府管制、频率壁垒、知识产权、消费习惯、技术标准、接受终端等问题，同时还对市场潜力进行了预测，并对利益相关的内容提供商、集成商、运营商以及移动运营商和平台运营商的策略进行了分析，是目自，比较全面的一份报告。清华大学陆地教授在其“新媒体的豆芽理论”中指出“网络媒体、手机媒体既然是迥异于传统媒体的新媒体，就应当尽量避免寄生在传统媒体的“豆子上，而应当尽量选择独立发展模式。”新媒体的兴起也催，了许多相关的理论研究，在第四届中国营销年会的“新媒体背后的精准营销”尖峰对话现场，来自全国各地的媒体、企业、策划精英们F在讨论被新媒体的企业老总们誉为新鲜营销理论的无线营销。综上所述，对于新媒体领域的研究多数都集中于某一个点，而没有从新媒体行业出发对其整体的运营模式进行研究。本文作者在掌握了S集团跨媒体项目大量的一手资料后，通过对新媒体领域大量资料的阅读分析，选择了新媒体的运营模式研究这一方向作为学位论文的选题，试图从整个新媒体的角度出发，结合目前国内新媒体产业发展现状，对其进行较深入、全面、详细的探讨和研究。14课题研究方法本文在大量阅读市场营销理论、战略管理理论和媒介运营相关资料的基础上，将理论与我国的新媒体运营实际状况相结合起来进行研究。同时笔者还搜集了国内外许多资料来进行比较研究，一方面运用理论指导实践，另一方面总结成功的新媒体运营模式，希望通过总结分析来有效的指导未来新媒体的运营。通过查阅相关的国内外文献著作、杂志、报纸以及有关网站资料，对目前“陆地豆芽理论和靳F8；L体发艟数，新媒休IEB】200714，HTTPBMEDIACOITICNNEWSHTMLZJJZ20070104103019HTM4海人学硕IJ学位论文新媒体产业发展的现状，已有的运营模式，面临问题和发展趋势进行分析，通过分析，总结归纳卅目前运用于新媒体行J止的运营模式，同时，结合营销理论分析此类运营模式的发展前景。另外，笔者还亲自访谈了一个正在计划实施的跨媒体运营项目，通过与项目的负责人的直接面谈以及参与项目成员们的密切业务接触获得有关项目执行的一手资料来对课题进行分析论证，实现课题研究的现实意义。对于新媒体这个新兴产、业，目前尚没有系统的理论来指导实践，笔者希望通过对已有资料分析与实际运营项目论证相结合的方法，提出一些有价值的结论供参考。15国内外新媒体产业发展现状1968年美国国防部“阿帕网”的运用揭丌了人类互联网历史的序幕，1987年9月14同，北京计算机应用技术研究所发出了中国第一封电子邮件“ACROSSTHEGREATWALLWECANREACHEVERYCORNERINTHEWORLD越过长城，走向世界，揭开了中国人使用互联网的序幕。计算机技术、通信技术、数字信息技术等的不断创新和发展导致了整个新媒体产业的出现。151国外新媒体产业发展现状一直以来新媒体产业在国外的发展速度都高于国内，在我国还在等待犹抱琵琶半遮面的3G第三代移动通信技术，3RDGENERATION的到来之际，美国、R本、韩国、欧洲等发达国家3G都早已投入商用。在国外，新媒体业务的经济增长尤为显著。据统计欧洲的工电视市场从2002年的13亿美元增长到2005年的7L亿美元，由此带来的相关收入超过170亿美元。默多克新闻集团的新媒体在英国一年就可直接收益30亿英镑，并提供大量就业机会。国IPINTEMETPROTOCOL。I9际协议的缩写。蟊，未虹敛辞第_二届数媒体高峰论坛IEB】2006825，HTTPNEWSXINHUANET4COMNEWMEDIA20060825CONTENT5004320HTM海人学硕LJ学位论文美国公众当中青年精英喜欢看电视的人也越来越少。不仅仅是电视，报纸杂志、广播等其他传统媒体也普遍感受到了互联网、手机等新媒体带来的威胁。KNOWLEDGENETWORKS的研究显示，2001年以来，美国人平均上网时间已经增加了一半，上网已经占到了美国人花在媒体上时L日J的15。四正是因为美国人生活习惯与阅读习惯的改变，以至于美国商业与政界投放广告时不再只考虑到传统三大媒体报纸杂志、广播、电视，他们不得不考虑到美国入，尤其是美国青年群体所青睐的网络、手机等新媒体。人们生活寺式与阅读爿惯的改变，以及新媒体广告，特别是网络广告的多媒体性与费用低、针对性强等多方面优势让九成以上的美国公司对新媒体广告市场大为关注并将其视作未来最可能的广告投放方式。美国高科技市场调查公司福罩斯特研究公司发表报告说，到2010年，美国网上广告和促销市场可达260亿美元，将占美全国各种广告市场的8，有望与广播、电视媒体的广告市场规模大体相当。综上所述不难看出一个全球发展的新媒体产业正在逐渐形成。15。2中国新媒体产业发展现状2006年，中国传媒领域出现频率最高的词汇莫过于“新媒体”。信息产业的高速发展催生了新媒体，同时，新媒体的诞生又反作用于全国的信息产业，为其持续高速发展注入了助燃荆。在中国，新媒体一经出现，就以旺盛的生命力倍受各界关注，同时也带来新的经济增长点。青岛完成有线数字电视的普及以后，当地广电产值2005年比上年增长355杭州有线电视完成整体转换的同时，同步结合网络媒体丌展IPTV业务，预计2006年的增长率可达52，还创建5000个就业岗位，同时拉动相关产业的增产与增量。以上数据来自国家广播电影电视总局新闻发言人、办公厅朱虹主任在2006年8月2425闩第二届数字新媒体高峰论坛的致辞作为新媒体的“传统老大”和主力，互联网上的赢利机会开始逐渐被放大。“晓F，炎固公FIJ广告转投新媒体F大I精读习惯N消失【EB】200735，HTTPCCWCORECNFORTUNENEWSONLINE_ADVERTISINGHTM200720070305_243586HTM。新华州芡田删F广告5年内将日J比府广也传媒FEBJ200554，HTTPNEWSXINHUANETCOMWOR|D20050504CONTENT_2915077HTM6海人学硕TJ学位论义艾瑞市场咨询预计，2007年我国互联网广告市场总产值将达90亿元，而且未来8年可能保持30以上的年增长速度。新媒体还拓展了广播影视的服务领域和功能节目含量增加，质量提高，内容也更为卞富，在提供传统广播影视服务的同时，还提供电子政务、生活资讯、电视购物等各种资讯服务。同时还加强了互动服务，使人们可以随意点看自己需要的节目和信息。尽管中国新媒体产业尚处于萌芽时期，发展不平衡是其主要表现形态，但是新媒体发展中的地域特征却非常明显。、沿海经济高速发展的地区新媒体丌展迅速。以珠三角、长三角、京津唐为首，形成电视媒体、网络媒体、平面媒体的全面融合。二、历史形成的地域文化构成强大的市场需求，既推动了文化娱乐市场的发展，又带动了新媒体的迅速崛起。三、西部不发达地区在政府的直接干预下，出现了经济发达地区罕见的增长态势。这些地区的动意多来自政府的高层领导，立志改变经济落后面貌的领导者对新媒体的认识充分，策划以新媒体的突起拉动经济增长。如广西通过省政府对国有存量资产的直接调控，完成了全省有线电视的网络整合，形成全省统一的广播电视网络，从而率先在全国第一个实现全省有线电视的数字化整体转换。宁夏全省有线电视用户还不及沿海经济发达省的一个市，但他们抓住无线数字化的机遇，利用新媒体的无线技术，既实现党的声音“村村通”，又实现经济发展理念的更新，将经济发达地区的发展信息和经验带给不发达地区，甚至引来直接的建设投资。四是利用当地特有资源，因地制宜地促进特别适合超长发展的新媒体业务。比如杭州，通过家庭终端的一个机顶盒融合了广电网络与电信网络，既可以看电视，又可以共享互联网的信息优势，还可以打可视电话，同时构建政府与社会、与人民的交互平台，并结合当地资源，提供展示和定购的旅游服务，不仅促进了旅游业的快速增长，又融合了党与人民群众，名符其实地被国内外游客称颂为“和谐天掌”。“I强新媒体浪潮。淘会良机泡沫泛起7新民晚撒IN，2007312A109海入学硕学位论文值得欣慰的是，新媒体产业虽然只经过了短短十几年的时间，却已经初具规模，根据20042005中国传媒产业发展报告中公饰的数据，媒体行业已经具有3000亿元的市场规模。除此之外，还有如下表现1受众的增加。有数据显示，阅读传统出版物的人数在以每年12的速度下降，而阅读新媒体的人数则以30的速度在增长，特别是年轻人和知识分子人群表现尤为明显，手机用户已经超过46亿，并且仍然保持着高速度的增长率，新媒体的终端已经相当普及，任何媒体传播都没有今天新媒体传播的条件好，可以看出受众J下在向新媒体偏移。2新媒体的技术支撑体系比较成熟。我国在新媒体传播的硬件技术和支持条件方面都已经比较成熟，特别是在通讯领域，技术上不但与国际发展水平相当，甚至有几十项技术还能够领先于发达国家，这些都为新媒体产业的发展提供了保障。3新媒体传播内容F只益丰富。传统媒体每天传播的信息量不及互联网的14，而且随着技术的不断进步，文字、声音、视频等都已经可以通过新媒体发送。上述目前中国新媒体产业发展的现状，是在国家政府的高度重视下发展起来的，各项技术创新与发展并不落后于发达国家，有些甚至还处于领先地位，新媒体产业币处于欣欣向荣的时期。然而，新媒体产业的发展毕竟刚刚起步，不可避免地会面对诸多不尽如人意的地方，也存在很多亟待解决的问题。其一，法律制度的不完善。如果把网络新媒体的丌始看作新媒体产业发展的歼端，则新媒体在中国已经发展了十年，但立法却相对滞后，网络侵权盗版等问题到处泛滥。法律滞后于技术的发展成为管理部门的新问题。其二、专业人才的欠缺。新媒体产业快速发展之下，媒体人才的短缺，一直是制约新媒体产业更高速发展的软肋。新媒体运营需要既懂得传统媒体的内容管理又要了解如何创新地运用在新I海人学硕L学位论义媒介的传播平台上的通用性人才，而经过传统媒体培多年养出来的人才有很多缺乏对新媒体的认识和了解，而年轻一代虽然对新媒体了解较多，但却缺乏对于内容运作的管理才能，所以就造成新媒体产业的人才奇缺。J下是因为新媒体在运营中的诸多弱势恰恰是传统媒体的优势所在，所以在新旧媒体的发展过程中，应该取长补短，优势互补，共同打造媒体产业的繁荣新时代。16本文框架本文作者力图通过不懈的努力和深入的研究，全面探讨典型的新媒体运营模式，通过总结经验和教训，探索新媒体运营的新模式。本文基本框架如下第一章作为绪论，简要说明本论文选题的背景，综合地阐明论文研究目的和意义，对目前国内外现有的研究成果做了一个初步的综述，从而提出本论文的选题依据。第二章介绍新媒体的产生及发展历程，详细分析新媒体的特征及魅力所在，从新媒体产业的发展动因入手，分析当前发展现状，提出目FJ新媒体发展过程中遇到的问题。第三章和第四章是本文的核心部分，从运营模式的概念入手，详述新媒体的运营模式，同时分类阐述了五个有代表性的新媒体运营模式，再进一步以几个典型的案例去说明这些新媒体运营模式。第五章从新媒体与传统媒体两个不同的角度出发，探讨新媒体发展的战略新思考，新媒体与传统媒体只有实现优势互补，才能共同发展，相得益彰。然后论文以一个真实项目为例，阐述了笔者对于创新的新媒体运营模式的具体运用，希望能够实现真形的论文研究的应用价值。鉴于本文作者的水平及资料有限，文中某些分析可能不够全面，或者深度不够，但是作者对于此领域求知渴望和积极探索的态度希望得到有关专家的热诚指正，以便在将来能够更好的实际运用。9L海人学硕L学位论文第二章新媒体综述随着信息技术的不断发展，媒体产业与其服务的市场之间也开始不断出现新的沟通方式，“新媒体的概念也应运而生。同时，新媒体正以不可思议和无法想象的速度蓬勃发展，而作为一个新生事物总是很难一下子就被人们看清和认识，所以对于新媒体的理解和认识也应该不断的深化。21什么是新媒体“新媒体”一词已经逐渐成为当今的时尚，然而谈到新媒体的准确定义却是各有说法，纷繁不一。21L新媒体定义关于新媒体有很多不同的定义，目前比较流行的下列几种说法美国前卫杂志连线对新媒体的定义“新媒体应该是所有人面向所有人的传播”。”也就是兑，新媒体实际颠覆了传统媒体的单一的信息传播方式，每个人都可以成为信息传播的主体，同时每一个人又都可能成为信息传播的受众。清华大学熊澄宇教授认为”所谓新媒体是一个相对的概念，媒体是一种信息载体，新是相对旧而言。”上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚也曾谈到新媒体的定义。他认为新媒体是一个相对的概念，是相对于我们平时见到的报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态。对于新媒体的定义还有很多种，从时间上的区分，从狭义与广义的区分等等纷繁各一。然而分析各种说法，其实目前新兴的诸如网络媒体、手机媒体、楼宇视频媒体，车载电视等等都被称之为“新媒体”。所以我们不妨给新媒体重血程天宇竟会时代的传统媒体与新媒体EBI2007224，HTTPCANEBCORRCARTICLEARTICLE20070224172259SHTML。蒋宏，徐剑新媒体导论【M】1海I海交通人学出版社，20064第8页LOI海人学坝L学位论文新定义下新媒体，其实就是基于IT技术革命以及营销理念变革和泛商业化运用而出现的信息传播的新载体。包括数字电视、IPTV、手机、博客、播客、电子杂志等等，也包括已经不算新的网络媒体，还包括楼宇电视、车载移动电视等等。新媒体在信息传播的过程中不仅改变了传播方式，同时还令接收者在接受这份新鲜感的过程中达到了广泛的认受性和覆盖面，这样的新兴传播媒介才可以称之为“新媒体”。当然，研究新媒体，单单去分析其定义是远远不够的，还需要从不同角度出发，从不同方面去分析其运营模式及如何实现盈利。212新媒体特征新媒体之所以被称之为“新”，之所以被人们所关注就是因为它具备了许多传统媒体所不具备的特征。阳光文化集团的首席执行官吴征曾经说过，相对于传统媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量消解传统媒体电视、广播、报纸、通信之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之|日J的边界，等等。百度副总裁梁冬在综艺新媒体论坛发表演讲，重点讲述了新媒体所包含的三大特征新技术的应用，海量信息处理及充分互动。新媒体是一种自由模式的传播，从业者各取所需。传统媒体是少数人生产，多数人消费，而新媒体则是多数人生产，多数人消费。像网络歌曲老鼠爱大米，像一个馒头引发的血案，它们的迅速走红就是由于新媒体的特征形成的。新媒体是依靠内容的感染力来进行互传互动的交换模式，把传媒力量交于群众自己做主去传送，同时加上批判的发布形式，能够在传播过程中带来意想不到的感染力和破坏力。而清华大学陆地教授也对新媒体特征做了如下描述L、生产主体新。就这特征而言笔者认为不妨理解为创作主体新，是说产品的创作已经打破了传统的官方制作的界限，每个公民都可以成为信息传播的海入学坝LJ学位论义主体，所以节目创作主体的多元化是新媒体的最重要特征。2、传输通道新。新媒体可以通过两种新的渠道传输即互联网和移动通信网。不仅使得传输渠道多样化，同时这种传输渠道还超越了地域性和时间性。3、接收终端新。技术的创新使得新媒体可以通过电脑显示器、手机屏幕等接受传播的信息。信息的接收终端不仅多样化了，同时还兼具移动性，让信息接收变得更为及时和便捷。4、消费方式新。传统的广播电视媒体一般是单向、线性传播节目。观众处于被动的接收状念，不能任意的选择；新媒体则可以通过数字技术和网络宽带技术实现节目的点播化、即时化、非线性传播和接收，也就是说受众可以根据自己的喜好柬进行选择和定制。5、市场规模大。即使单从中国来看，网络媒体超过13亿，手机媒体超过46亿，这样庞大的受众，自然具备了一个无法估量的市场规模。6、媒介为消费者个人购买、捌有和使用。报刊、收音机和电视机等信息载体，都是因为主要属于消费者个人所有，并可以根据个人的生活和消费习惯使用，才成就了各自的大众传播媒体地位。电脑、手机当然属于个人所有和使用，所以才能被称之为新媒体7、具有“新思想”。2006年10月16同，具有世界影响的美国时代周刊把“YOU”也就是世界上的每一个网民评为年度新闻人物。理由是所有网民都把握了媒体全球化的脉搏；在推动传媒进入公众个体唱主角时代的进程中功不可没；每个网民都为网络新媒体的诞生和发展无偿地作出了自己的贡献。这种每一个人都在影响着新媒体同时又被新媒体影响着，私人空问和公共空问的传统区隔被打通的状态，J下是新媒体具有“新思想的体现。陆教授的观点从学术上为我们详细的阐述了新媒体应具备的特征，而笔者始终认为，新媒体还具有另一重要特征，那就是互动性，或者应该更确切的称之为互动性高。传统媒体被称为“低互动类媒体”，而新媒体则被称为“高互动类媒体”。曾经看过一个有关新型的液晶电视产品的电视新闻报道，这种新型的液晶电视终端甚至可以实现与现场的主持节目即时互动，只要按一下液晶电视的相海人学硕IJ学位论文关按钮，人们就可以随意发表自己的观点。笔者相信，当这款产品上市的时候，新媒体的互动性将会有一个更大程度，更深远意义的提高。213新媒体魅力现行新媒体的应用等候电梯无聊先欣赏一下分众传媒FOCUSMEDIA的趣闻广告。2002年夏木，可口可乐公司通过短信服务SMS开展互动营销ICOKE倡议，内容包括互动比赛等，活动的35天内，共收到400多万条信息，其广告铃声被下载5力余次。上、下班路上，通过公交车、出租车载电视及时收看新闻，而手机电视更是为你带来更加缤纷的色彩世界。未来之梦城市交通状况不佳，有车族可以通过新媒体清楚了解哪条线路最畅通。出门在外，手机机票、火车票、汽车票方便你随身携带，而不再担心找不到票。下班回家的路上，通过新媒体发出指令，打开空调、烤箱、电饭煲，让这一切丌始工作，到家你就可以享受丰盛的晚餐和舒适宜人的环境。三五好友去餐厅，向服务人员展示储存在新媒体手持设备罩的用餐优惠券，一个电子版本的优惠券就能使你享受折扣优惠。上班时IBJ，有快递送货到家，咋办你可以通过安置在家门口的摄像头传送视频到手机，确认，再遥控丌门，一切都轻松搞定。这些都是新媒体带给或将会带给我们的。多媒体性、互动性、主动性、移动性、流动性、体验性、多元性、开放性、不确定性、跨行业性、无边界性，这些都是新媒体的魅力所在。新媒体不仅是一个承传信息的载体，而且是一个制造信息的母体不仅在反映这个世界，而且在改变甚至在创造一个崭新的世界。新兴媒体的发展还预示着更多的商机。2006年7月底，TOM在线拥有超过海人学硕J学位论文L，550H名TOMSKYPE注册用户，比2006年4月底的增长25。关于TOM在线和UMPAY的联盟，在2006年上半年当中，公司继续和UMPAY在小额支付及预付费电话卡领域进行密切的合作。TOM在线继续与UMPAY独家合作，开发中国大陆手机支付市场，并将其作为公司长远的业务商机。而移动业务的发展，更是前景广阔。数据显示，我国手机用户现已超过46亿户，其中用手机上网的WAP用户已超过7000万户。而在这手机上网人群中，年轻人、时尚人士、高学历和高收入的人群占到95的比例。他们往往对新技术、新事物有着强烈的好奇心，渴望新技术能给自己的生活带来变化，而且他们具有较高的消费能力和积极的消费心理。由于移动商务起步时期的应用充满了娱乐、时尚和生活的意味，因而受到了上述人群的广泛关注。移动商务的应用在不断丰富，包括手机邮件、手机搜索、手机钱包、手机博客、手机播客和手机电视都让许多人跃跃欲试。这就是新媒体的魅力所在，不仅仅改变你的生活，同时也给你带来更多改变的机会。22新媒体的发展历程相对于传统媒体而言，新媒体的出现不过是一段很短的时间，从无到有，从有到兴旺，新媒体征在进入一个蓬勃发展的阶段。221传统媒体阶段在传统媒体阶段，人们多数是被动的接受信息的传播，从某种程度上来讲，媒体掌握了公众的话语权。传统媒体阶段，电视占统治地位。因为电视可以将图像、声音、色彩和动作融为一体，为观众提供最具创造力和想像力的空间，所以具有创造性和冲击力、覆盖面广、可选择性和灵活性等特点。电视仍然拥有着大量的观众，据AC尼尔森公司估算，2006年，平均267人家中就有一台电视，其中77的人年TOM存线公布二OO六年第二季度财报铭万嘲2006810，HTTPHNCWSMAINONECOMZHUANLANXINHUAMCITONG120060847B2BBUSINESSTOBUSINESS的商务模式，其实还有许多B2CBUSINESSTOCUSTOMER，C2CCUSTOMERTOCUSTOMER的电子商务模式，而在电子商务的发展中，除了单纯的网上交易以外，也有一些实体店在兴起。同时，很多企业也开启了自己的网上电子商务，新媒体与传统经济相结合的方式正被越来越多的人所接受。323鼠标水泥模式3231模式说明都说新媒体带给人的感觉，更多的是虚拟的，那么这种方式则是为虚拟的世界添加了现实的含义。“鼠标加水泥”，原义是指制造业、销售业等传统业态与高科技网络信息相结合的商业模式。但是笔者在此用“鼠标水泥”来说明的是随着WEB20概念的兴起而大量出现的SNSL4网络媒体的主要运营模式。如图34所示图34鼠标水泥的新媒体运营模式4SNSSOCIALNETWORKSOFTWARE。社会性网络软件海入学硕I学位论文这种运营模式的特征是将虚拟空间与现实世界有机的结合了起来，网络世界不再看不见、摸不着。越来越多SNS的社区网站通过开展一些线上线下的互动实现了广泛的盈利和更大规模的社会影响力；而另一方面，这类网络媒体也积极地寻求一些线上线下的商务合作，例如与不同类的网络媒体交换网络空间，参与到一些企业的活动中等等，以此来提高知名度，促进发展。这个媒体平台没有实体的产品在出售，而是提供一个空间，提供一种服务。在这个空间里你或许可以找到志同道合的朋友或许可以找到今生的依靠；或许可以形成属于自己的社交网络。通常这类平台的注册都是免费的，通过有偿提供增值服务和组织一些线下的活动来实现盈利，而最近发展较好的要属一些交友类网站。比较典型有世纪佳缘、嫁我网等。利用网络这样的虚拟世界以诚信为基础，网站免费提供一个相互认识、沟通的平台而如果希望获得更贴心的增值服务，则需要付费，同时网站也会举行一些线下的活动，并收取一定的费用；除了为用户提供一个面对面的交流机会外，也再增加对网站的宣称和推广。而口碑宣传则是这类网络媒体受益的主要宣传方式。3232模式举例一一世纪佳缘花样翻新的网络沟通方式使的越来越多年轻、时尚而又忙于工作疏于个人事物的互联网用户，更多的倾向于选择网络来结交朋友，这也促使了许多交友网站的兴起，休闲交友、婚恋交友、商业交友。而目前较为火爆的婚恋交友网站一一世纪佳缘网，则是典型的“鼠标水泥”运营模式。这种运营模式的特点在于先通过网络聚集人气，然后通过实际的一些线上线下的活动来进行互动，同时实现盈利，维护网站的运作。世纪佳缘由复旦大学新闻学院媒介经营管理硕士，龚海燕，于2003年10月8日创办。发展迅速，到2007年3月已有300万名注册会员。相对于传统的交友方式，网络更具有方便快捷、易操作、选择面广且直观等特点。准确的市场定位和用户定位的成功是世纪佳缘迅速崛起的原因之一。世纪佳缘要求注册会员学历为大专以上，独身，以寻找纯洁爱情为征友目的，它突J海人学硕L学位论文出的是高学历。由于龚海燕从校园起家，在校研究生就成为她的主力客户群，随着这个客户群的口碑传播，白领阶层也加入进来，世纪佳缘的客户群迅速扩充。网络毕竟是一个比较虚幻的平台，恋爱交友可以借助这个平台，却不能完全依靠它。龚海燕也深知这一点，于是她决心将线上和线下的活动结合起来。开始时，她利用情人节、七夕等节日，在京沪等城市举办网友见面联谊活动，向会员收取少量的费用支付场地费。随着网站的发展，这类活动开始增加，并且网站也开始举办集体婚礼，不仅提高了网站的知名度，同时也为网站的更好发展打下经济基础。而世纪佳缘虽然也开始与各大新媒体或其他实体的合作，比如与TOM在线，与上海浦发银行等，但是在世纪佳缘的网站上却鲜有弹出式广告的出现，这大概也是该网站人气高涨的原因之一吧，毕竟当今网络充斥了太多广告的商业色彩。随着网站的发展，网站还陆续推出无线增值服务、线下婚配服务、礼仪礼品等增值服务，并进入婚庆、育儿领域，形成产业链的形式。“鼠标”代表了以互联网为基础的新媒体平台，而“水泥”则代表了传统的运作方式，“鼠标水泥”形象的表达了新媒体建立在传统实体的基础上，而两者的有效结合则是未来新媒体运营模式的发展趋势。324付费获得媒体随着新媒体时代的来临，很多传统的电视媒体也开始做新媒体转型。比如，最近比较火的IPTVL5、手机电视等等，这些新型媒体运营模式的典型特点就是付费收看。那么什么是付费收看呢付费收看其实是一种商业概念，用户自愿为一些个性化、专业化、多样化、互动化的节目支付除J下常的维护费用外的节目收看费用。其实从广义上来讲，目前有线电视也按月收取一定的有线电视维护费，实际也是一种付费收看，但由于这种收看缺乏主观选择性，是一种强迫接受行”IPTV足INTERACTPROTOCOLTELEVISION的缩写，即交互式嘲络电视，是指基于IP协议的电视广播服务。_I海大学硕上学位论文为，所以在此所指的付费获得媒体，是特指这类制作个性化产品，并收取一定费用的新兴媒体。这种付费收看与传统电视媒体的“你播我看”式的单向传播有着很大差别，收费电视与传统的“你播我看”式的单向电视广播有着天壤之别，其最大的特点就是用户可以自主选择自己喜欢的电视节目，同时还加入很多互动元素，使人们由被动收看变为主动选择。随着消费观念的逐渐变化，付费收看将成为一种趋势，是传统电视媒体向新媒体转型的发展方向。而目前最为典型和火爆的两种付费媒体，一种是IPTV，一种是手机电视。从2006年5月，第一张IPTV的牌照花落上海文广集团起，IPTV就被看成是拯救固网运营商日益下降的ARPUL6值的新生力量。目前IPTV已经应用的运营模式主要有两种17一种运营模式是网络运营商利用IPTV系统技术提供全套电视业务，既提供IPTVVOD业务，又提供频道化的IPTV节目。网络运营商提供的IPTV业务可以涵盖目前有线电视业务的广播式节目频道业务与VOD节目业务的全部功能，能够对有线电视业务构成全面而直接的竞争。不仅如此，他们还对IPTV业务和提供的语音与宽带数据业务给予价格补贴和支持。其对IPTV业务的收费方式是对“广播式”节目频道业务按月收费，而对IPTVVOD业务则按片子及收看时间的长短或次数收费。另一种运营模式是第三方利用IPTV系统技术，以“OVERTHETOP方式，向宽带用户提供IPTVVOD业务。所谓“OVERTHETOP方式就是，第三方在不同的宽带接入网络之上，如VABLEMODEM网或DSL网或光以太网，向宽带用户提供IPTV业务。这样的第三方一般必须建立自己的IPTV前端，并将其IPTV前端连接到因特网上，或与相应的运营商的网络相连。用户可用PC或IPSTB通过他们所用的宽带接入网络，向IPTV前端点播和下载IPTV节目，然后在PC或电视机上收看所点播的节目。带有硬盘DVR功能的IPSTB还能根据用户的喜好自动请求下载IPTV节目，以供用户点播收看。同时，博通智信研究了若干国内试点城市的IPTV运营状况，也总结出四16ARPUFAVERAGEREVENUEPERUSER值足指每用户甲均收入。仃黄永攀，尚祚通信企业管理【J】2007336J海人学硕学位论文种比较具有特色的1PTV运营模式见表33，从产业链各环节主体和业务模式对这四种模式进行了比较分析18。表33四种IPTV模式对照IPTV模式业务名称运营主体设备商业务模式杭州华数传杭州模式借助“数电视”名义媒有限公司华为、思华3万用户，整体甲移，每月收费49元。广电参股哈尔滨嘲通、哈尔滨模式SITVIPTV百视通UT斯达康已有5万用户，60元包月，卜海文广1海浦东模J海电信、制定J，今年春节推广3万用户的目标；式再视通TV西门子卜海文广60元包月，部分节日点播按次收费江苏电信、江另模式未确定新华丰十、中兴招标阶段刚结束，未启动上海文广资科来源北京博通智信咨询有限公司另一类付费新媒体则是手机电视。19由于技术、标准、市场等一系列问题的存在，手机电视目前还处在试验阶段，但已经出现了以下三种运营雏形一是移动通信运营商主导模式，这种模式采用流媒体技术，通过在线或下载方式收看。移动通信运营商主导运营平台、广电部门或其它节目制作公司仅作为一个内容提供商与其合作。二是广电运营商主导模式，这种模式采用数字广播技术，通过直播方式收看，广电部门主导运营，移动运营商提供用户管理和收费机制。三是广电运营商独立运营模式，这种模式相当于把手机作为移动电视的一种接收终端，运营商靠广告获取回报。上述三种模式其实概括了其整个产业链。内容提供商、内容集成商通过提供内容获得收视分成或买断收入，内容运营商可以从频道运营商等合作伙伴处获得授权合作收入或从广告代理商处获得广告收入，用户通过买断的终端付费收看节目。我们不妨用图35说明8郑晓F北京博通智信咨询自限公日HTTPCNIICCORN，CN20041029CA330395HTM9丁机ILL视足指利用移动终端为用户提供视频资讯服务的业务，37上海大学硕上学位论文，一，一一。，、，7系统与平台提供商、。，。一一，一。一，。一、。、，、。、，、。、_，、。、。一一一，一。一，S，、终端设备提供0服务商，、。，。_，图35手机电视运营模式图手机电视新媒体业务其实是为这些运营商提供了另一个业务空间，通过对内容进行整合形成有竞争力的节目，吸引用户付费收看，而技术支持商、终端设备商、平台运营商等则是为整个手机电视业务链提供相应的服务与支持。计世资讯CCWRESEARCH预测，2008年中国手机电视的市场规模将达到13亿元，2010年将达到26亿元。传媒集团，移动运营商，SP，免费WAP网址，甚至专业高校都对此充满期待20。从以上论述不难看出，对于付费获得媒体来讲，最重要的是内容，如何推出让受众乐意付费的内容是付费获得媒体考虑的关键。20李颖生等销售市场一茜销版【J1销售J市场杂忠社，2007，4第12页上海人学硕上学位论文325分众模式一一创意无限2003年5月，带着江南春的创意与信心，分众传媒横空出世。2005年5月13日分众在纳斯达克成功上市，成为美国上市的中国纯广告传媒第一股。创造了广告传媒行业的一个神话。上市归来，江南春并没有放缓前进的步伐，相反，并购框架、聚众传媒，加速扩张，分众传媒控股有限公司将拥有FOCUSMEDIA、TARGETMEDIA和FRAMEDIA三个品牌，其控制的商业楼宇联播网将覆盖中国近75个城市、3万多栋楼宇、6万个显示屏，占据了国内楼宇广告市场98的市场份额，中国最大的户外广告平台浮出水面。占据行业强势地位。甚至于2007年3月1只宣布收购了好耶广告网络，以实现其战略延伸。分众传媒以自身独特的运营模式不仅创造了新媒体快速成功的奇迹，同时也促使人们对新传媒行业的新发展有了新的视角。分众营销新型广告发布载体电视、平面纸质媒体、户外广告等这些广告载体是在大众化生产消费时代出现的，随着行业竞争的激烈和社会的发展，江南春发现市场正在从大众消费向分众行销转型，产品和市场被不断细分与定义，越来越多的企业要求对特定的人群传达自己的产品信息、品牌信息，却发现广告必须通过大众传媒来完成，无法有效区分锁定的目标受众，而且造成大量的广告预算流失在非目标人群中。F是针对这一点，江南春将楼宇视频广告的目标锁定在月收入3000元以上的“三高高收入、高学历、高消费人群。也是这种目标群体准确的分众化的创新营销思想，开创了分众传媒。突破传统广告发布载体的界限，发现新的广告发布载体，是分众成功的因素之一。电视电梯电梯电视媒体，江南春的创