毕业论文--htc手机营销策略研究

学位论文HTC手机营销策略研究中文摘要很难想象HTC目前的状况有多糟糕。这家经过多年奋斗、开创智能手机时代的公司之一，在去年已经被台湾50指数移除，衰败速度令人咋舌。那么在HTC创立15年间，究竟发生了什么让这家曾经的智能巨头到如此岌岌可危的境地2011年，随着三星、摩托罗拉等更多厂商加入ANDROID领域，HTC也已经意识到竞争的加剧，试图通过多元化投资来保持领先位置。HTC奇特而失败的投资理念显然为它的衰败埋下了种子。反观苹果和三星，各种收购行为均是对发展起到了至关重要的作用。不过，决定HTC失败的最关键因素，则是糟糕的市场营销策略。首先，拗口的命名方式是HTC的第一个营销问题，缺乏突出的品牌效应。2012年，三星智能手机增长率已经高达300，苹果也实现了200的增长，而缺乏知名旗舰机型的HTC，却几乎只是在原地踏步。糟糕的命名方式和繁杂的系列令消费者感到困惑DESIRE、CHACHA、INCREDIBLE、SENSATION、EVO、VIVID、VELOCITY，试问你还能记住哪一款终于，HTC意识到品牌问题，推出了“HTCONE”系列，希望该系列能够重新夺回高端智能手机市场。但显然，三星GALAXYS、NOTE和苹果IPHONE系列已经占据了大部分的高端手机市场份额，同时HTC也再次错误地高估了ULTRAPIXEL摄像头的实力，致使ONE系列的表现一代不如一代。本文以HTC的营销策略为研究对象，以现代营销策略的相关理论为依据，采用提出问题，分析问题，解决问题的方法设计框架。对HTC营销策略现状进行分析。提出导致HTC目前岌岌可危的地步主要因素是产品定位模糊，营销投入力度不够，甚至忽略营销的重要性，选择“低调”的营销策略，缺乏鲜明的品牌定位。本文运用归纳、文献资料等研究方法。主要运用4P营销理论组合跟其他营销理论对HTC营销存在的问题进行分析，最后对HTC提出基于市场现状的合理建议，从产品定价、市场推广、品牌服务落地三大方面而提高HTC的营销力度，促进公司发展，增加竞争力。关键词营销产品定位营销策略品牌服务ABSTRACTHOWBADITISHARDTOIMAGINETHATHTCSCURRENTSITUATIONTHEAFTERYEARSOFSTRUGGLE,CREATINGTHESMARTPHONEERA,ONEOFTHECOMPANIES,INTHELASTYEARHASBEENREMOVEDTAIWAN50INDEX,DECLINESPEEDISBREATHTAKINGSOINHTCWASFOUNDED15YEARS,WHATHAPPENEDTOTHEFORMERINTELLIGENTGIANTTOSUCHAPRECARIOUSPOSITIONIN2011,WITHMOREMANUFACTURERSSUCHASSAMSUNG,ANDMOTOROLATOJOINTHEANDROID,HTCHASALSOREALIZEDTHECOMPETITION,TRYINGTOKEEPTHELEADINGPOSITIONTHROUGHDIVERSIFICATIONINCONTRAST,APPLEANDSAMSUNG,ALLKINDSOFACQUISITIONSAREPLAYEDAVITALROLEINTHEDEVELOPMENTTHEKEYFACTOROFHTCFAILURE,HOWEVER,ISABADMARKETINGSTRATEGYFIRSTOFALL,THEOBSCURENAMINGISTHEFIRSTMARKETINGOFHTCPROBLEM,LACKOFOUTSTANDINGBRANDEFFECTIN2012,SAMSUNGSMARTPHONEGROWTHRATEISASHIGHAS300,APPLEHASACHIEVED200GROWTH,ANDTHELACKOFWELLKNOWNFLAGSHIPMODELOFHTC,BUTALMOSTJUSTMARKINGTIMEBADWAYOFNAMINGANDMULTIFARIOUSSERIESMAKECONSUMERSFEELCONFUSEDDESIRE,CHACHA,INCREDIBLE,SINCE,EVO,VIVID,VELOCITY,TRYTOASKWHICHMODELCANYOUSTILLREMEMBERFINALLY,HTCREALIZEDBRAND,LAUNCHEDTHE“HTCONE“SERIES,HOPETHATTHESERIESCANRECAPTURETHEHIGHENDSMARTPHONEMARKETBUTOBVIOUSLY,SAMSUNGGALAXYS,NOTEANDAPPLEIPHONESERIESHAVEOCCUPIEDMOSTOFTHEHIGHENDMOBILEPHONEMARKET,HTCALSOMISTAKENLYAGAINOVERESTIMATEDULTRAPIXELCAMERASSTRENGTH,THEONESERIESOFGENERATIONTHANAGENERATIONBASEDONTHEFIRMSMARKETINGSTRATEGYASTHERESEARCHOBJECT,BASEDONRELEVANTTHEORIESOFMODERNMARKETINGSTRATEGY,THEPROPOSEDPROBLEMS,ANALYZINGPROBLEMS,SOLUTIONDESIGNFRAMEWORKANALYSISABOUTTHEPRESENTSITUATIONOFHTCMARKETINGSTRATEGYPUTFORWARDTHEMAINFACTORSLEADINGTOTHEPOINTOFHTCISCURRENTLYWEREVAGUEPRODUCTPOSITIONING,MARKETINGINVESTMENTISNOTENOUGH,EVENIGNORETHEIMPORTANCEOFMARKETING,CHOOSE“LOWKEY“MARKETINGSTRATEGY,THELACKOFBRANDPOSITIONINGTHISPAPERUSESINDUCTION,LITERATURERESEARCHMETHOD,ETCMAINLYUSINGTHETHEORYOF4PMARKETINGCOMBINATIONWITHOTHERMARKETINGTHEORYTOHTCMARKETINGANALYSISOFEXISTINGPROBLEMS,FINALLYPUTSFORWARDBASEDONTHECURRENTSITUATIONOFTHEMARKETFORHTCREASONABLESUGGESTIONS,FROMPRODUCTPRICING,MARKETING,BRANDSERVICEBEBORNTHREEASPECTSANDIMPROVETHEMARKETINGOFHTC,PROMOTETHEDEVELOPMENTOFTHECOMPANY,INCREASETHECOMPETITIVENESSKEYWORDSMARKETINGPRODUCTPOSITIONINGTHEMARKETINGSTRATEGYBRANDSERVICE目录1绪论111选题背景及意义112文献综述213研究的内容与方法32HTC的概况521HTC公司的建立和发展522公司的组织结构523HTC公司的营销现状724本章小结83HTC公司市场营销存在的问题931产品竞争力小932市场定位不准933售后服务较差1034广告策略失误1035本章小结114HTC公司营销问题的解决对策1341产品策略1342定价策略1443服务策略1444广告策略15441主要广告工具及选择原因15442各阶段销售推广体系1645本章小结17结论181绪论11选题背景及意义宏达电国际电子股份有限公司，简称宏达电子，亦称HTC，是一家位于台湾的手机与平板电脑制造商。是全球最大的WINDOWSMOBILE智能手机生产厂商，全球最大的智能手机代工和生产厂商。主要产品为智能手机，目前正在全新的VR虚拟现实领域进行开拓发展，并在2015年3月的MWC2015上发布了与VALVE联合开发的VR虚拟现实头盔产品HTCVIVE。在HTC成立主要是初期，集团的主营业务只要是掌上电脑。早期进军大陆时使用多普达作为其品牌主打名。2002年10月，HTC推出了全球第一台搭载微软SMARTPHONE2002软件平台的智能手机，开辟HTC智能手机发展的新时代。随着电子技术的不断跨越式发展，智能手机的功能越来越强大，已经逐渐成为生活休闲和工作的有效统一。紧接着曾经的手机巨头摩托罗拉和诺基亚分别被联想和微软收购，HTC手机也逐步深陷泥潭。据IDC权威数据显示2013年11月，HTC的销量在10月较去年同期上涨32，但低于271。首先，营销的失败意味着HTC市场诱惑力不断减少，周永明说，“也许我们以前太低调了，我们的技术创新一直领先，但我们的营销沟通做的不够好。”反思的结果是进行变革、创新和重视市场执行方式。然而，HTC更大的问题则是产品创新力度不足，对于用户需求的解析和跟，潮流趋势的把控，包括产品价格定位的市场调研，HTC都没有把握好市场需求信息，并满足潜在客户的需求。中国大陆4G的普及使用，1315年期间，互联网所带来的中国手机巨变。HTC都错失良机，以至于越来越多大屏手机出现的时候，HTC的后续乏力。苹果公司更是因为大屏幕吃亏而推出PLUS系列，反观三星，则是趁机崛起，稳定了其世界第一手机厂商的地位。当HTC将所有重回辉煌的希望寄托在HTCONE的时候，现实却狠狠地扇了它一巴掌。据2013年第一季度HTC的季度财报显示，当季净利润仅为285万美元，创下公司的历史新低。三是HTC没有正确的品牌定位。一直对标苹果和三星两家手机巨头，一直都是走手机市场中高端品牌定位。但其品牌影响力相对苹果和三星并不足以支撑起其高价格溢出。因此，在主打高端市场的路线中，在同等价格前提下，用户更加认可苹果和三星。倘若HTC依旧坚持中高端发展战略。这势必使HTC下降。第四，OEM从HTC来，没有自己的操作系统或芯片，和相应的部件的生产能力。此外，HTC不具备那种苹果的市场影响力，并拥有一批果粉的支持和疯狂的追捧，这是一大筹码苹果公司和供应链谈判。HTC没有三星的完整自己的产业链和链相关的垂直一体化的链条。因此，HTC的供应链，必将是导致其发展逐渐缓慢的一大障碍。从以上四点稍作分析，HTC想在这个电子科学与技术的飞速发展的时代更好地发展，就必须改变营销策略。在这方面，HTC全球销售和营销总裁詹森麦肯泽表示，HTC最近增加了广告投入“我们要更大胆，不能安于现状。我们正在转变营销策略，直接与用户展开沟通。”本文通过各种文献资料，以及相关人士，对HTC手机营销策略进行研究，运用所学的专业知识实践，分析发现目前HTC手机营销策略存在的问题，针对这些问题提出一些建议。12文献综述一、国外相关理论的研究1953年尼尔博登提出了“市场营销组合”概念，他指出企业为了寻求一定的市场反应会进行一系列的，直接影响需求的可控制要素的组合就是“市场营销组合”，并认为这个组合可以有不同的方式，不同的方式也会带来不同的结果。14P营销策略组合1960年麦卡锡教授提出了以满足顾客需求为目标的的“”策略组合，他认为企业的营销就是企业为满足顾客的需求，以适当的产品、适当的价格、适当的渠道、适当的促销将产品和服务投放到特定的市场的行为。他还指出产品组合是企业提供给目标市场的货物和服务的集合,包括产品的质量、样式、品牌、服务等因素；定价组合是指企业出售产品所追求的经济回报，其中主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等；渠道组合中主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等；促销组合，是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等2。2其他营销策略组合菲利浦科特勒教授在原4P组合的基础上增加两个P，即权力和公共关系,随后又进一步在6P理论之上加入了探查、分割、优先、定位以及人力。劳特朋教授提出了以追求顾客满意为目标的4C理论，即消费者、成本、便利、沟通。艾略特艾登伯格提出以建立顾客忠诚为目标的4R营销理论，即反映、关联、关系、报酬,强调企业经营中心的核心应是建立、保持、发展与顾客的长期关系。二、国内相关理论的研究总的来说，我国的市场营销学经过了引进、传播、引用和扩展时期，80年代初我国才重视市场营销学，所以跟国外比起来，我国的研究起步晚，与发达国家相比仍有较大差距。我国学者王秉安把营销策略分为硬策略层和软策略层，硬策略层就是4P组合，软策略层指4I营销组合，即关系营销、权力营销、形象营销和信息营销5。吴金明提出4V营销组合差异化、功能化、附加值、共鸣,强调企业要实行差异化营销，树立独特的企业形象，满足消费者的个性化需求。于全辉（2008）则认为由于4PS营销组合模型已经深入人心，虽然存在这样那样的缺陷，但是“容易记忆”这一点足以击败任何一个新模型，所以只能把过去作为走向未来的“桥梁”，也就是依然保持麦卡锡提出的4PS外形，只是把第4个P的内容作适应性的改换，以适应新形式下的实践和理论发展的需要；这样既保持了4PS营销组合理论的简便性和人们对它的熟悉性，同时兼顾解决了以往人们对它的各种各样的责难。13研究的内容与方法（一）产品与价格策略HTC目前主要定位于中高档市场，应用一些高端的硬件配置，以使手机性能达到同类产品的前列，因此手机的价格相对较高。所以，HTC应该针对低端市场，在保证质量和工艺不变的情况下，降低手机的硬件配置，拉低价格区间，满足低端消费者的需求。针对中高端市场则需体现自身手机品牌的差异化，使消费者在相同价格区间内选择购买手机时更倾向于HTC的智能手机。（二）渠道与促销策略1网站策略。一是网站建设。在HTC的中国官网，占据最多的是对当前热销手机的推广，页面几乎被新手机的广告所占据。这样的官网局限性太大，给人的第一感觉就是只能看到一个产品而看不到其他智能手机及其一些配件的信息。虽然，对新手机的推广做的很到位但是却缺乏了销售这样一个观念。既然要在网络市场上占据主力地位，那么消费者需要的是直观的产品和价格以及一些优惠活动的信息，所以网站的建设应该更加趋向于一个销售方向，而不是简单的只重视一个产品的推广，几乎所有人在选择时都会将一系列手机进行比较，如果在主页面可以多一些产品的信息，那么也就会更加方便消费者去选择。二是网站宣传及推广。要想HTC进入消费者心中，HTC必须加强宣传自身的品牌特征。网络传播是现在最快，最广泛的传播手段。可以通过以下几种推广方式去宣传产品。EMAIL推广。HTC可以为自身品牌定做绚丽的宣传视频及平面广告,利用EMAIL这个媒介给注册过的帐号的顾客或者访客发送宣传资料，让潜在消费者关注HTC，了解更过关于HTC手机最新情况、信息发布。将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上,利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的。利用这种方式宣传，国产手机小米就是一个非常成功的例子。小米的微博营销，在京东、苏宁、国美展开降价之争的时候，小米董事长雷军就曾发布一条微博，宣布为庆祝新一代小米发布，次日九点小米一代将从1999元降到1299元。HTC也可以借鉴小米的成功经验，在各种社交媒体上宣传自己的产品及网站。三是网站合作。HTC可以和网易、新浪等门户式网站结成合作伙伴联盟，相互提供网站链接地址，也可以采用站内搜索的方式，相互提供搜索内容。同样可以提高知名度，让顾客多一种途径去了解HTC这个品牌。2顾客关系策略。通过对资料的查询，小米手机在顾客关系方面明显强于HTC。小米手机拥有小米社区，小米的员工经常与客户进行互动，举办抽奖、有奖问答等而HTC没有社区。这个社区的存在可以使得的顾客相互沟通，同样有宣传产品的作用。HTC需要建立社区，收集顾客信息和顾客建议，进而改进产品的不足之处。本文的研究中，分别对HTC品牌手机网络营销现状的环境分析以及网络营销策略两个方面进行了分析并提出建议。从HTC品牌手机销售业绩逐年下滑的情况中深切体会到，手机的市场准确定位和利用互联网媒体进行产品宣传是非常重要的。随着智能手机的发展，市场竞争越来越大，HTC手机要想不被市场淘汰就必须抓住机遇巧妙利用网络、创意广告来改进营销策略，并且主动了解各区域不同客户的需求，抓住客户的心。2HTC的概况21HTC公司的建立和发展宏达电成立之初并没有很成功的产品，知名度不高，后来研发出的IPAQ产品才真正奠定了其在PDA市场的领先地位，并逐步成为世界最大的PDA代工厂商（最大客户是HP、DELL）。2002年，微软公布其POCKETPCPHONEEDITION操作系统，宏达电随即研发出全球第一款搭载其系统的PDAPHONE，但HP、DELL等大厂并没有买单，却被欧洲多数电讯运营商看中，与宏达电签下了大量订单，在欧洲推出后亦取得不错的销量，逐步提高了宏达电的业界知名度。由于受到新兴厂商崛起的压力，宏达电开始转型，摒弃之前的QTEK创立自主品牌HTC，并陆续推出了TOUCH系列手机，外观时尚超前，打破了WINDOWSMOBILE智能手机的呆板，并在其中采用TOUCHFLO触控技术，被认为是苹果IPHONE的强劲对手。宏达电亦利用其在智能手机方面的优势，推出了性能强大的类似UMPC产品HTCSHIFT，在其中装配了WINDOWSMOBILE6和WINDOWSVISTA双系统，以进军UMPC市场。宏达电为多家运营商供应贴牌产品，如中国电信、中国移动、中国联通、ATT、ORANGE、TMOBILE、O2、VERIZON、BELL、SPRINT、VODAFONE、SWISSCOM、SOFTBANK等。宏达电亦代工生产以下品牌的WINDOWSMOBILE智能手机，如HP、DELL、FUJITSUSIEMENS、PALM、SONYERICSSON等。2007年以后的产品几乎都搭载了自主研发的操控软件，如HTCSENSE、TOUCHFLO，运用起来比传统WINDOWSMOBILE更加方便和智慧化。2007年宏达电亦加入由34家公司创立的开放手机联盟（OPENHANDSETALLIANCE），推出第一款采用GOOGLEANDROID系统的智能手机，2010年底宏达电亦加入WINDOWSPHONE阵营。2013年加入无线充电联盟。随后HTC先后推出DESIRE、ONEX、BUTTERFLY、NEWONE等跨时代的产品。由于VR虚拟现实可能成长为下一代重要的计算平台，开始向VR领域发展，并在2015年3月的MWC2015上发布了与VALVE联合开发的VR虚拟现实头盔产品HTCVIVE。22公司的组织结构截至20160620止，HTC的组织结构如图所示。各部门主营业务经理人部门姓名职称职掌虚拟实境事业王雪红董事长暨总经理负责全球虚拟实境事业研发、营运、销售、策略发展之规划、执行与管理。智能手机暨物联网事业张嘉临总经理智能手机暨物联网事业领导智能手机暨物联网事业全球业务团队，负责产品销售、客户开发、订单接洽、客户关系维护、客户服务及相关问题之排除、沟通与协调。营运中心陈文俊营运长执行公司产品的研究与开发，建立研发部门之研究文化、价值观及製造、产能之控管、规划与製造品质。财务会计处沉道邦财务长落实公司治理执行、投资人关系管理、全球租税规划、财务调度、资金管理、投资规划、风险管理、股务管理暨公司经营与成本分析。法务处杨铭彰法务长负责公司所有契约、商标、专利、智财、涉讼等法律相关事务之审核、规划、处理与执行。人才资源处刘筠棋副总经理负责人力资源发展与管理、推动企业文化及员工服务等制度；配合公司发展策略进行组织规划并配置适当人力资源。内部稽核处王晖宇资深处长检查及覆核内部控制制度的有效性及衡量营运之效果及效率、财务报表之可靠性与相关法令之遵循度。23HTC公司的营销现状HTC近几年在一步步滑落，在手机行业竞争火热的态势下,HTC又陷亏损。HTC发布的2016年第二季度财报显示,当期营收189亿新台币,约合人民币40亿元,毛利率114,运营亏损42亿新台币,约合人民币881亿元,运营利润率为225。在这份财报中,HTC最新发布的旗舰智能手机HTC10,在盈利上均没有很好的表现。这已经是自2015年第二季度开始,HTC连续第5个季度出现营业亏损。到目前为止,HTC已经连续亏损了231亿新台币,约合人民币485亿元。CEO王雪红在去年也曾向股东致歉，并发给员工内部信件谈了自己的思路想法，王雪红认为“HTC的问题在营销，不在产品”，并在信件中列举了一大堆改革措施。HTC一度与三星、苹果相媲美,其市值曾在2011年达到335亿美元,但如今已萎缩到不足20亿美元。业内认为,HTC的衰落起自于当年与苹果专利诉讼的失利,受此重创后,一直坚守高端路线的HTC仍不愿放下身段,由此,在高端手机失利的前提下,其也和快速崛起的中国中低端智能手机市场失之交臂。在现今这个品牌品种居多，HTC的营销现状是很不理想的，一直以来，它走高端品牌定位的手机，面临的竞争对手是苹果和三星两大巨头，但是其品牌影响力却逊色很多，在高端的路上困难重重，而今，华为的崛起，又是它的一大竞争对手，在同比价格上，华为无论从销售模式还是产品方面，都要更胜一筹，这也就对HTC造成了一个更为尴尬的位置。HTC一直坚持自己的中高端发展策略，但是产品提升速度却又很慢，这也必然会导致HTC的没落。24本章小结目前来说，HTC面临的挑战是巨大的，也是困难重重的，属于它的辉煌时代已经过去了，但是它的策略却一直还停留在鼎盛时期，未有调整，这是值得深思的。CEO王雪红强调的是营销策略的缺陷，但实际上，产品本身也是一个很大的问题。很多品牌在同比价位上性价比却要比它高很多。以代工出身的它也没有自己的操作系统和芯片，以及相应的零部件生产能力。而且，HTC没有像苹果那样的市场影响力，拥有众多果粉的支持和疯狂的追捧，这也是苹果在和供应链的谈判中重大的筹码。HTC也没有三星以其完整的自有产业链布局而伴生的链条垂直整合能力。因此HTC的供应链，注定是其发展的一个很大的障碍，造成了成本高，创新难。也由于HTC过于集中在高端设备领域，忽略消费者对低端以及中端3G智能手机的需求，针对这一点，相对于三星、小米的竞争者来说就没有了竞争优势，并且HTC的品牌渗透率相对于苹果来说也比较低。3HTC公司市场营销存在的问题31产品竞争力小HTC曾经是推出第一款WINDOWS和安卓智能手机的先驱企业，然而今天的HTC今非昔比，在中国小米、华为、联想等厂商的紧逼之下，HTC市场份额暴跌。HTC正在沦为一家没有竞争力、没有创新力、失去了前进方向的手机厂商。全球智能手机市场的竞争正在加剧，尤其是在全球最大智能手机市场中国更是如此，但是作为一家中国企业的HTC，目前是很难以依靠产品差异化做到脱颖而出。和主要的竞争对手美国苹果公司和中国北京小米公司相比，HTC在软件和互联网服务领域的实力薄弱，苹果和小米依靠系统化的产品和服务建设，构建了一个移动互联网的应用生态系统，将用户吸引到其中，并成为长期忠实粉丝。与三星、华为相比，以代工出身的HTC也没有自己的操作系统和芯片，以及相应的零部件生产能力，而三星手机注重自主研发，不仅拥有自家的手机芯片EXYNOS，还有AMOLED双曲面屏幕、摄像头传感器等全球领先的手机零部件；华为也有自主研发的海思麒麟CPU。HTC目前在全球智能手机市场的份额不到2，而在2011年的公司辉煌时期，HTC曾经占据了全球近一成的市场份额。如此的市场份额暴跌，令人触目惊心。另外，和2011年相比，HTC今天的资本市值已经只有十五分之一。即使是在HTC的家乡市场中国台湾，根据美国科技市场研究公司IDC的数据，HTC目前在智能手机市场上也仅名列第三，不及美国苹果和韩国三星。由此可见，在如此丰富的智能手机市场中，日渐缺乏创新力的HTC手机竞争力比其他品牌更小。32市场定位不准HTC在研发和创新能力方面无力和美国苹果和韩国三星电子进行抗争，但是一味纠缠于高端智能手机市场，另HTC的竞争优势大大减少。近两年，HTC公司似乎也意识到了这一点，所以开始推出低端市场产品。在MWC上改进了摄像头与音频功能的智能手机HTCONEM9，而除此之外，该系列还有变种版本，高通确认HTCONEM9确定搭载骁龙810处理器。HTC欲借新机来提高盈利扭转营收下滑趋势的意图很明显，然而却是困难重重在高端智能手机市场上，HTC受制于苹果与三星，而在中低端市场，HTC也面临魅族、小米等国产手机厂商对市场份额的蚕食。从HTC自身来看，供应链和专利的短板更成为其发展的最大掣肘。从2014年起，HTC就对中低端市场进行布局，在以中国为首的发展中国家市场推出了DESIRE816/820等中低端机型，主要在线上进行销售。但结果却不尽如人意，DESIRE816只热卖了1个月，而面向低端的低价机型DESIRE616、210更是销售惨淡。显然，HTC欲借中低端手机挽回失地，已并非易事。在国内，魅族、小米等国产手机厂商强势崛起，在国内市场占据高达近80的市场份额，而国产机的大部分机型恰恰是定位于中低端。同时，这些国内厂商长期在中低端市场厮杀，对于用户在中低端机型的体验与需求有着更为透彻的理解，培育了一定的用户忠诚度，还有电信运营商定制渠道优势，并深入理解了互联网营销方式，掌控着线上线下渠道，在硬件方面的技术能力也在逐步提升。在市场定位上，HTC轻视大陆市场，例如HTC10发布后，它给了大陆用户一款特供版的旗舰产品HTC10LIFESTYLE，国行版这次的配置是全面缩水，处理器是骁龙652，内存3G；对比于台版、港版、美版HTC10，不但处理器是骁龙820，而且内存都是4GB，存储有32/64GB两种版本。而HTC这种做法引起大陆网友的不满，进而到HTC微博留言讨说法。不知是迫于压力还是其他因素，HTC方后续在更新官网，骁龙820版的HTC10回归，但发售时间待定。如此反复的事故在HTC的大陆市场策略中已经不是首次发生，而这种对大陆客户的不公平待遇又让HTC手机在大陆销量继续低迷。作为手机大品牌，HTC多次对大陆市场误定策略，不但造成了大陆销售额降低，还消耗了大部分客户的忠诚度，一个大企业，必须学会倾听不同类型的客户的建议与意见，而不是一意孤行，不尊重客户的诉求。33售后服务较差手机出现故障，消费者第一时间想通过正规渠道进行售后维修。而HTC手机的售后服务一直不受消费者信赖，源于HTC手机一直不重视大陆市场，对大陆的客户服务管理也做不到位，再加上HTC内部技术支持、配件支持不够力度，HTC手机出现问题后，往往调动配件更换、调配人员维修不够及时，导致消费者满意度下降，久而久之，自然口碑降低了许多。出现这么多售后丑闻的原因在于，HTC对于官方售后维修点的管理以及认证太过于草率，才出现消费者的HTC手机出现问题后，去官方维修点维修被收取高价检修费用，所以，HTC在选择战略合作伙伴的时候，应该慎重考虑，对于相关资质不过关的维修网点，应坚决不建立长期合作关系。34广告策略失误HTC一度认为，只需要通过广告就可以向消费者传递信息，花费上千万美元邀请美国影星小罗伯特唐尼担任代言人，为旗舰智能手机“ONE”代言。但是在传递的信息都还不明确的情况下，这样的广告营销难以产生效果。在HTC的广告中，最多就是使用“QUIETLYBRILLIANT”谦和之中见卓越的品牌口号。但尽管如此，还是没有很好的通过广告来达到一个预期的宣传效果，它缺乏抽象的特色，来带动消费者的思维。在手机领域，HTC可以跟OPPO学习，例如我们最常听到的“充电5分钟，通话两小时”这是OPPOR9的广告口号，它通过简短的语言告诉了人们它的续航能力，以至于人们一听到这句口号便能想到OPPO手机，这一点OPPO做得很成功。而且，广告的投资巨大，又达不到预期的宣传效果，会使成本大大提高，这也就会造成了手机价格的定位高，而产品硬件跟不上。HTC在过去的几年中，在广告投入的资金相对比其他手机厂商要少得多，不仅投入资金少，在创意方面，HTC也占不到什么好处。最近HTC在广告中暗讽苹果与三星，却没提现出自身新手机的亮点，把焦点都放到了对手上边。当强大的对手苹果，已经开始使用HTC三段式设计时，HTC的设计却停滞不前，三下巴，大黑边，而对手们，却在学习HTC中不断成长，并超越曾经的老师HTC。当HTC的金属机身、双摄像头、2K屏被对手们模仿改造后，HTC便一蹶不振，连续亏损。虽然自2013年之后HTC手机启用了BOLD（大胆）、AUTHENTIC（真实）和PLAYFUL（有趣）的品牌口号，意欲在产品研发、营销战略和渠道模式上进行改变。但先进的战略却没有扎实稳妥的战术来实现目标，业绩只能继续下滑。35本章小结从各方面来看，新推出的HTC10都与华为MATE8等手机不相上下，但HTC手机却缺乏一个最关键的东西营销策略。2016年HTC手机预计销量只有100万部。相比而言，三星S7系列同期的销量几乎达到这个数字的近六十倍。有人或许会说，能实现三星一半的销量对HTC来说已经是胜利了。但如果HTC想要打破“好东西没人买”的怪圈，就必须从三星NOTE7和HTCONE的发布会中吸取一些经验教训。虽然测评专家大卫波格DAVIDPOGUE和THEVERGE网站的一些评论者能认识到HTC10的优秀品质，但大多数消费者都不具备这种能力。很多人根本没有全面利用这些产品的所有功能，因此真正决定哪款手机大卖的并非微妙的优势。“一旦产品达到足够好的阶段，性能就不再是销量的决定性因素。”移动分析师霍利斯德迪乌HORACEDEDIU说，“可以这么说，GALAXYS7、HTC10以及IPHONE6S的功能都已经超出了多数消费者的需要。”，所以这也就是关乎定位的问题，定位太高，目标群体也就缩小，但同一性价上，消费者更偏向苹果跟三星。那么这就促使HTC的一个思考，是否需要一个全新的改革，又要如何地改革呢，为什么在做出一系列的措施后依然不能挽回局面或提高市场占有率。在这一章中，我们列出了有关HTC营销方面的许多缺点跟不足，但其中我们没有提到的一个还是企业文化，一个企业的文化有时对公司的每一步营销也是至关重要的，是否，这些年，说到底还是一个企业一些固有文化的影响，因为它打下了智能机的基础跟先河，所以在许多营销上还是相对的没有跟上时代的脚步跟缺乏创新。所以在这一点上，我们需要好好地思考，是否，企业文化也应该做相应的采取措施。4HTC公司营销问题的解决对策41产品策略HTC近来在寻找新的核心竞争力方面也做了不少探索。据媒体报道，HTC正尝试在中国大陆市场推出基于C2B模式的“个人手机定制”业务，意欲通过电子商务平台，针对不同消费者的个性化需求，推出不同的产品。作为昔日的巨头，这种模式可谓是一种挽回模式的尝试。随着戴尔、小米、联想等一批厂商的加入，智能手机C2B定制将会成为一种趋势。定制的技术门槛已经降低，和PC机时代一样，用户将可以有更多选择。未来很有可能是品牌机和定制机并存的时代。而在高端机上的产品上，应该要革新，不仅硬件要硬，其系统也要硬。消费电子尤其是智能手机，是科技与艺术完美结合的产品，单纯依赖硬件产品的商业模式是短命的，产品为王的时代已经一去不复返了。在互联网思维大行其道的年代，用户体验至上才是制胜的法宝。革命，就是要革自己的命，才能够重生。可以考虑在现有的体验上，加上一些新的体验或者功能，比如可以考虑媒体内容和个人隐私保护生态系上的资源整合，在上述高端硬件技术上有所突破外，给用户带来具有黏性的附加价值增值服务，以及企业级安全隐私保护解决方案。如今，学生也是手机使用的一个很大的市场，所以在手机的一些功能上，不妨提供一些学生需求更大的一些应用，或者是能够给生活带来更大便捷的软件。这也就意味着，市场目标群体的明确，从市场目标群体去进行一个产品的定位。最后，产品好是一方面，但要取得成功，企业还必须按时生产足够的产品，并保证供货稳定。这方面HTC显然做得还不够好，前几年由于摄像头零件短缺，HTCONE最终不得不为不同的地区制定了不同的发布时间。正是因为产品发布推迟，导致HTC出现了创纪录的季度亏损，交货能力也广受质疑。该公司还丧失了赶在三星GALAXYS4上市前开售的机会。“对智能手机来说，时机就是一切，推迟意味着失去时机。”台湾元大证券分析师丹尼斯陈DENNISCHAN说。再者，HTC一直沿用巅峰时期的产品M7的设计风格，类似现如今的IPHONE7，换个壳子就拿出来继续卖，没有让消费者感觉到企业的良心和诚意，也缺乏技术创新，在外形、系统、硬件方面没有大的突破，随着国内手机厂商华为、小米、步步高等手机的崛起，HTC手机在中高端、低端手机领域都沦陷了。在系统UI方面，HTC手机一直处于安卓UI的前列，但是在手机更新这么迅速的时代，UI一定要跟着消费者的心走，符合大部分消费者的美感，才能走上主流，做出成绩。所以，在产品的营销策略上，HTC手机需要改善的是一、保证供货的稳定，做好市场调研，在电商平台提前接受消费者的预约或预定，掌握了市场，才能控制好产能；二、研发屏幕技术或通过购买屏幕专利，取得手机屏幕领先技术，解决HTC手机的屏幕黑边和屏幕泛光的问题；三、改善续航技术，为商务人士定制商务手机；四、与手机喇叭供应商协商，在不损失或损失小部分音质的前提下，减少喇叭的体积，提高手机屏占比。42定价策略定价策略主要还是从几个方面，首先我们为什么要买智能手机，是因为它够时尚、够强大、够快捷，能够服务于我们的生活，给我们生活带来很多的便捷。而年轻人又是智能手机消费的主要群体之一，学生又是年轻消费者中的大多数。学生思想前卫，追求时尚，追求手机的多样化而且对价格的敏感度较高。据权威数据显示学生平均手机更换率为5个月一次，而学生购买手机着重学习、娱乐、游戏等丰富功能。同时，随着社会的进步和人民物质需求的发展、独特的个性追求、强大的网络功能也渐渐成为主流。一款智能手机，只要它符合消费者的需求，就能获得成功。前面我们说到一个目标群体，那么目标群体应该怎么做一个定位呢。我们先来看看为什么我们要买HTC，一是产品外形时尚、具有鲜明的个性、工业设计优良；二是采用了HTCSENSE界面、与ANDROID系统搭配使用；三是用微软的WINDOWSMOBILE和谷歌的ANDROID系统，也是流行者的首选。HTC还是在智能手机占领了一定的市场份额，所以很多时候它也会给消费者带来一个老品牌印象，那么就可以将新兴市场为主要突破点，并不断巩固老的市场。将HTC定位成一家具有创新精神的互联网企业，而不仅仅是一家手机制造企业，他的产品以青年学生以及年轻的白领为主，我们希望将HTC的产品打造成时尚和个性的代名词。既然目标群体锁定在青年学生以及白领的群体上，那也就意味我们可以尝试走中高端市场，中端以青年学生为主，高端主要以白领群体为目标，定价则避开苹果、三星，参照国内手机厂商华为、VIVO、努比亚旗舰机定价，并根据功能、硬件定出一个相对合理的价格。43服务策略销售服务又分为售前服务、售中服务、售后服务，售后服务又是每个企业保证客户群体稳定性以及提高市场占有率的有力保证，而服务的核心又在于质量。所以，服务质量是售后服务的关键点，服务直接关系到消费者的满意度，而消费者满意的提高，会拓展HTC手机在市场的占有率。很多时候一些电子商务旗舰店的服务态度往往比较差，导致客户的满意度降低，从而失去宣传产品和扩充人脉的机会。所以，服务质量的提高，与产品质量的提高，都是企业战略的重中之重。还有就是实体店跟互联网之间的服务可以相互影响，相互促进，实体店可供客户体验新产品、帮助客户解决操作问题，对产品的质量问题，更加有保障。线上旗舰店省去租金、招聘、管理之间的部分投入，更能控制产品成本，在价格上更显优势。近年来，HTC却关掉了不少实体旗舰店，越来越多的HTC手机代理商也改投三星、华为、苹果门下，究其原因就是HTC手机营业利润为负，让HTC没有多余的资金投入到销售服务上去，研发与销售都成问题，又爆发了新一轮恶性循环。HTC应改变服务策略，以海底捞为学习对象，一是先提升客户对HTC手机的品牌认可度，建立商誉，提升竞争力；二是在客户服务中做足功夫，逐步推行细节服务，提高手机维修效率，及时联系技术人员，；三是为企业培养忠诚的客户，抓住客户的主要需求，直接切入也可以在三四线城市多设置一些实体店，既能降低店面在一二线城市的经营成本，又可以帮助品牌推广，解决在小城市中售后服务难以及第三方维修服务点服务态度差的问题，让顾客在互联网平台买的如果有售后问题，可以直接到实体店进行咨询，通过面对面咨询，提高客户满意度，从而完善售后服务。44广告策略2013年后，HTC对营销策略作出重大改动，尤其是在产品广告中将不再使用“QUIETLYBRILLIANT”谦和之中见卓越的品牌口号。启用了BOLD（大胆）、AUTHENTIC（真实）和PLAYFUL（有趣），以三个特点来推销HTC手机。HTC手机的广告策略主要在广告工具的选用及分配，各阶段销售推广体系的严格执行。441主要广告工具及选择原因网络借助搜索引擎的工具、邮件群发工具、网站视频在线客服工具社会化书签工具，同时也包括时尚的微博工具。这些具有交互性、直接性、快捷性实时性和全球性。能够在最短的时间内达到宣传目的。电视通过直接反应电视广告、家庭购物频道、互动式电视。可通过关注媒体收视率、媒体到达率、媒体收视频率、媒体连续性、毛评率等及时了解到手机宣传达到的预期目标。广告牌能够在一定程度上对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售提高企业的知名度、美誉度和影响力的。以上的营销工具，可选择在地铁或者是电视插入广告中投入，因为地体是一个人流量比较多的地方，每天上班族以及青年学生最为常用的交通工具，在搭车的这个时间，就给了顾客足够的时间去对广告进行消化，而电视剧插入广告也是一样。HTC手机不注重广告投入，对品牌推广、形象塑造、手机销售都没有足够的力度，而三星手机的广告铺天盖地，广告投入是HTC手机的58倍，三星甚至包下了整个机场的广告，更通过广告把自己的品牌塑造成持续创新的形象。HTC手机应该以音乐、年轻、拍照为特色功能，可在热门网剧投入广告，或者在城市人流量多的景点，包下整个景点的广告，让每一个人都能过目不忘。销售文案对于产品来说也是非常重要的，例如华为麦芒5的广告词“年轻，不畏什么”主打的消费者便是年轻一代，而年轻人换手机的频率又很快，所以，只要产品在广告中定位好了，不怕没有市场。所以，HTC手机应参考华为手机的市场营销，华为的M系列与P系列齐头并进，M系列主打商务、续航、稳定，P系列主打设计、拍照、单手操作，又以子品牌荣耀主打青春、性价比，并错开时间发布，不会冲击自己的手机市场。HTC手机旗舰有M系列与E系列，但是M系列、E系列手机是同时发布的，造成其他时间段的大陆市场没有HTC旗舰机带动；再者HTC的蝴蝶系列旗舰只在日本发布，对大陆消费者不够重视，所以HTC应该把大陆市场当作新手机的首发地区之一，再者把HTC手机的广告做到比较知名的景点之上，达到较大的市场反馈。442各阶段销售推广体系推广期目前HTC在普通民众的知名度不普及，那么在推广期就着重于品牌的推广。则首选网络广告。宣传HTC的各种有利形象，加强消费者对自己的印象，建立顾客的品牌知名度，为企业的后续发展打下扎实的基础。配合企业现行的销售目标，提高销售收入。借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点。凭借互联网的各种形式多样的方式向消费者传递者各种有利的信息。利用网络销售成本低等特点，为企业创造盈利。强销期HTC普通民众的知名度够高后，则着重于达到销售目标，通过电视、广告牌等媒体提供各种信息，宣传形象。现在促销也是一个很好的营销手段，可以通过促销的方式，让HTC的牌子更深入人们的印象，在活动中享受优惠，对品牌也会有一定的关注，只有吸引更多的用户体验，才能让品牌更广泛的推广。尾期HTC市场占有量高，此时则着重于售后服务体系。守住老顾客，引导新顾客，让顾客感受到HTC强大的售后服务质量。也可以在微博、员工朋友圈等一些社交网站举办活动或者是跟顾客一个互动，加强活动的力度，为下一部旗舰机做好准备。最后，HTC还需要一场盛大的发布会，即使这有可能会招人讨厌。手机厂商逐渐开始逃离各种贸易展，转而通过自己的发布会推出产品。我们可以称之为“乔布斯效应”。通过规模盛大的发布会，手机厂商可以成为当天科技博客和商业媒体的头条。45本章小结现在对HTC的支持者还是不少的，经过这两年的努力，HTC也做出了不少的改变，从外观上可以说是圈了不少粉，但竞争毕竟还是残酷的，要走得远还是需要靠软件来说话。就今年的HTCVIVE来说，这个已于2月29日开启预定，国行售价6888元，对于这个价格，我想大部分用户还是无法接受的，除非发烧友，要知道这个价格远远要赶上苹果跟三星的最新机。而在HTCVIVE的警告手册中，还告知用户在使用HTCVIVE这款虚拟现实头盔玩游戏的时候应该注意的一些事项，并且警告不要让儿童使用虚拟现实头盔等。VR设备目前很多用户或多或少都有所了解，虽然呈现的内容震撼，但远没有达到以假乱真的级别。而HTC也是首次提出不要让儿童使用虚拟现实头盔的观点。这究竟是HTC为了营销而创造的噱头还是真的与目前市售VR设备有天壤之别不管这一点上是否是营销手段，也使很多人产生了怀疑，所以在这一方面HTC很值得思考，如上所说，也许只有跳开其他品牌，走自己的特色还有在自己原有的基础上加以创新，才能走出更好的自己来。我们的电子产品是要服务于大众的生活，所以在设计产品的同时，还应该考虑到消费者的便捷，只有服务于顾客的产品才能长久。并且现在在这个互联网的环境下，要根据实际情况学会更好地利用这个平台。不要拒绝也不要一味地模仿，只有不断地创新，不断地挑战，才能在这个困境中走出来，才能做出一个全新的HTC。结论在电商、运营商、社会化渠道三分天下的市场环境下，HTC既没有VIVO、OPPO等强大的社会化渠道，也没有华为、小米、乐视、360等电商影响力，之前主攻的运营商渠道又因为补贴大幅度下降而崩塌。之前的多普达曾经是大陆最知名的手机品牌，可惜被无情抛弃，现在HTC必须为过去多年的错误买单。也只有正视自己在产品定位和市场营销推广方面的缺陷，结合目前在虚拟现实领域中的技术研发，将手机业务和VR互补，共同营销才可能走出目前的困境。现在在这个互联网的环境下，要根据实际情况学会更好地利用这个平台。HTC在营销上更多的是倾向于描述产品的优势，然而并没有考虑到用户实际体验场景的巨大变革，仍然是停留在自嗨的层面，而没有真正走进用户的心坎。只有真正转变营销思维，才有可能真正突破多年来，HTC给用户带来的品牌紊乱，真正塑造HTC的品牌文化和品牌价值。参考文献1曹宗平客户服务管理M科学出版社,20112何晓兵销售业务管理M科学出版社,20113于全辉用整合营销传播重构营销组合策略的思考J企业经济,20071249514韩雪浅析小米手机网络营销策略J电子制作,201565卢绪海山东TD公司轻钢结构房屋营销策略研究D中国海洋大学,20116马钰HTC是孤注一掷还是破釜沉舟J软件工程师,2014152537陈昌新飞特公司智能手机市场营销策略分析与优化D山东大学,20128傅光成“