医药行业终端营销的财务管理

医药行业终端营销的财务管理袁根根安徽工业大学管理学院,安徽马鞍山243002摘要终端营销是企业市场运作的重要方式,就医药行业来看终端成本与费用、管理与营销模式存在着重要问题。加强药品销售过程控制,优化资金账户管理,构建现代信息技术平台,使终端营销财务管理科学化。关键词医药行业终端营销财务管理文章编号16712924720050420061202中图分类号F7155文献标识码AONFINANCIALMANAGEMENTOFFINALMAKETINGINMEDICALTRADEYUANGEN2GENSCHOOLOFMANAGEMENT,AHUT,MAANSHAN243002,ANHUI,CHINAABSTRACTFINALMARKETINGISANIMPORTANTMETHODINTHEOPERATIONOFENTERPRISEMARKETASFARASTHEMEDICALTRADEISCONCERNED,THEREEXISTSSERIOUSPROBLEMSINTHECOSTANDEXPENDITURE,MANAGEMENTANDTHEMARKETINGMODETOSTRENGTHENTHECONTROLINTHEPROCESSOFSELLINGMEDICINE,WESHOULDOPTIMIZETHEMANAGEMENTOFBANKACCOUNTANDCONSTRUCTMODERNINFOR2MATIONTECHNIQUELEVELTOMAKETHEFINALMARKETINGSCIENTIFICALLYKEYWORDSMEDICALTRADEFINALMARKETINGFINANCIALMANAGEMENT终端营销是企业市场运作的重中之重。“终端为王”“、决胜终端”在很多行业是营销的不二法则,在市场中经常上演“暗战”终端的好戏。然而随着“三株”“红桃K”等一些“叱咤”终端企业的倒闭,现在甚至有了“不做终端等死,做终端找死”的说法。这些变化,一方面说明在以消费者为中心的时代,终端在销售产品、树立产品和企业形象以及开展促销活动等方面的重要地位。但是,另一方面也反映出终端费用、成本、管理、营销模式等方面的确存在着非常严重的问题。现在,为完成当月回款计划,不惜低价冲货利用虚报人员工资、虚报活动费用、制造呆死账等谋取超出规定的销售费用,响到公司及时掌握营销信息和做出正确的判断。比如,与公司有过业务往来的某商业公司因为种种原因破产了,终端营销人员却因为没能及时互相沟通交流,该信息一直没有传回远在千里的公司总部,致使公司失去了最后弥补损失的时机,造成了大笔坏账损失。对办事处营销费用不能全程管理。为了便于终端营销活动,各医药厂家一般都会为办事处在营销地设立营销资金费用账户,并且聘有财务人员多数由办事处经营招聘来管理业务活动的往来账目。虽然多数药厂对办事处财务采取了定期稽查和定期集中办事处财务人员培训等方式进行管理,但是由于各种推广费、会务费、医药代表的工资、资金主要是销售提成等都是由办事处经理来发放的,这就使得公司总部财务对于汇入办事处资金账户的款项,是否能够及时、全额地落实到位,缺乏进一步监控。所以时常有终端营销业务人员向公司总部反映其应得、应使用的费用不能及时拿到或者被办事处经理侵占、拿不齐全等情况。尤其在办事处发生经理人员更换时,前任侵占公司财产问题更为突出。另外,各办事处在开展营业活动时,常常需要支取大笔现金多数用于支付药品回扣。为了回避法律,逃避惩罚,办事处一般都会以个人名义开设账户用于存取公司费用款。从而造成一个办事处往往存在集体账户与个人账户混合使用的情况,这更添加了公司对办事处财务管理工作的难度。二、终端营销的过程管理有专家研究发现,在未来5年,中国药品市场营销渠道将呈现集中化、扁平化、多元化、专业化和信息化等五大趋势。药品营销的复杂性要求这个行业的分工越来越细,除了生产、批发、终端等主要环节外,还会发展出诸如第三方物流、信息咨询、培训、财务处理、居间人、推广服务等一系列特殊中介商。因此,尽量找到整合资源及市场变化的规律,并运用这些规律促进企业健康发展,是药品经销企业努力的方向。加强药品销售过程控制。针对药品销售中过于依赖办事处,客户“只认医药代表,不认公司”等情况,公司应建立一套完整有效的制度对药品销售的全过程进行监控。第一,企业在不制造高回款的假象在企业终端营销活动中是很普遍的现象。要破解“终端困局”,在管理与执行等方面需要做的事情很多,而加强终端营销的财务管理,抑制冲货、虚报费用和避免呆账等现实问题首先应该予以解决。下面我们以医药行业的终端销售为例来阐述。一、终端营销存在的问题作为特许经营的医药行业,有它特殊的医药分销体系企业生产出来的药品必须通过各地具有药品批发特许经销权的医药公司行业中通常称作“商业公司”,分销到医院或者药店真正的终端。由于该体系环节多、层次多,营销管理难度大,存在许多重要问题。产品销售过于依赖办事处。各药厂为了促进销售,通常在全国各大中城市设立销售机构,又称办事处,办事处设经理,并由他负责招聘和管理医药代表他们的主要任务是向医生介绍产品的功能、特点和适用对象,以及新的临床试验结果等信息,同时促使医生向病人开出本公司生产的药品处方,并向其兑现“处方费”药品回扣。由于客户资源主要掌握在办事处经理和医药代表手上,他们是销售业绩的直接创造者,所以公司在办事处人员管理、费用管理和销售提成等问题上经常左右为难。信息孤岛状态增加交易成本。一家大型医药销售公司,其分支机构众多,并分布于全国各地,各个机构之间以电话、传真和特快专递等方式进行信息交流时,通常会消耗了大量的人力和物力,而且时时会出现交流障碍,形成信息孤岛状态,这将影收稿日期2005204217作者简介袁根根1971,男,安徽当涂人,安徽工业大学管理学院讲师。61安徽工业大学学报社会科学版2005年第4期失时机地选准品种并进行准确的目标定位和策划的同时,必须充分发挥专业医学推广在营销工作中的牵引作用。众所周知,市场整体定位策划是营销工作的灵魂。产品经理则是医学市场工作的灵魂,所以,企业应该设立医学市场部,由医学市场部产品经营负责开拓市场、并且积极配合医药代表开发医院,直至成功进药。第二,由公司商务部门的商务代表联系当地商业公司并签订进货合同,公司商务部门根据办事处订立的销售合同发出药品,商务代表配合医药代表跟踪药品在医院的使用情况并最终敦促商业公司将销售货款直接汇回公司总部的销售账户。加强公司总部对销售费用控制。取缔办事处资金账户和办事处的财务,把这一部分监控权纳入公司总部的控制范围内。比如,随着现代物流业务的完善,很多公司已经取消药品中转库而由总部直接发货至客户手中,这既提高了发货效率,节约了运输费用,又避免了办事处任意调派货物的情况,对一笔货物做到了自始至终的有效监控。同样道理,对于汇往办事处的费用款不应该到办事处一级就失去了必需的监控。过去,从办事处营销活动运作开始预支“办事处备用金”,到拓展市场借支“市场开发费”,以及随着营销业务的开展而产生的佣金、销售提成的发放,都是通过办事处资金账户进出的,这样,一笔费用从申请预支,实际发生支出,到报销冲账整个过程是由办事处经理来实际监控的。不可否认,公司总部财务是参与了这一过程的,但其中的内部控制的监控漏洞已是显而易见,比如在前面提到的医药代表反映不能即时拿到相关费用等一些问题。撤销办事处资金账户后,办事处经理与医药代表的账户由他们自己分别掌管,销售活动中发生的费用款项只在营销活动直接参与者账户和公司总部账户间发生,只要在销售环节的实际监控是直接有效的,那么,营销活动中实际发生的费用真实性也就无须怀疑了。就终端营销中的问题也就迎刃而解了。加强企业信息化建设。IT技术的发展,可以通过VCMVALUECHAINMANAGEMENT价值链管理、ERPENTERPRISERE2SOURCESPLANNING企业资源计划、CRMCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT客户关系管理等手段提升企业内部管理的水平,使企业运作效率大大提高。例如,企业可以运用互联网络等现代管理技术,由企业相关管理部门建立企业员工个人的网络账户,并连接到企业ERP信息管理系统等现有的管理资源上,为管理部门与工作人员之间进行实时管理、互动管理提供操作平台。在终端营销活动中,营销人员当月从事销售所发生的各项费用,下一步进行营销活动准备申请使用的差旅、交际和宣传费等,当月已经订立产品供销合同尚未实现的销售、已经实现的产品销售等数据,以及将要、甚至可能发生的所有与营销活动有关的其他信息等等,都可以通过公司为他们专门专置的“账户”,由互联网络实时地传达和反馈到企业的ERP管理信息系统中。另外,企业管理部门对由营销人员账户反馈到企业的ERP管理信息系统中的信息进行整合处理,可以迅速地对本企业整体的营销情况、各地区的市场营销情况等做出分析判断或决策,然后通过销售人员的账户把有关的信息或指令传达告知其本人。参考文献1菲利普科特勒1营销管理M1上海上海人民出版社,200112杨春艳1对企业终端建设的进一步思考J1生产力研究,2004,613刘青峰1医药产品的OTC市场终端运作J1中国药业,2004,91责任编辑余明江上接第60页必要而可行的。应将企业财务稽查和考核经营者任免的措施结合起来。同时,也要对派驻人员出台严格的监督考核机制,严防权利的寻租,滋生腐败。完善信息披露制度。国有企业产权改革过程中导致资产流失的主要原因,就是管理层、国家股东之间严重存在的信息不对称。以董事会为核心的管理层,掌握着较多的公司内部信息。他们利用这些信息为自己谋得最大利益。对于到底是谁拿了股权,直接间接地拿了多少股权,他们与上市公司的关系如何等这种投资者难以获悉的商业信息,证监会等监督机构完全有理由运用行政权力对实施产权改革的上市公司进行调查,并将最终的产权构成及时详细披露。国有企业产权改革方案须由职工代表大会通过。从保护中小股东的角度出发,应当要求公司在设计产权改革方案时要有真正意义上的而非“好好先生”的职工代表参加。为此职工代表如何产生职工代表应占到职工总数多大的比例才具有代表性代表是否为管理层所控制等问题需引起足够重视。最终方案必须首先对全体职工进行公示,经职工代表大会通过。建立透明的定价机制,强化公开、公平的市场机制。应将目标企业产权按照市场机制确定合理的市场价格。行政主管机关及政府部门在其中所扮演的角色,他们有多大的权利,应当如何行使这些权利,如何在国企产权改革过程中充当好一个指导者和监督者,都需要相应的法律法规进行约束。有专家提醒国有股转让是行政手段形成的,很难保证价格的公允性,应防止被利用成为民营资本暴富的机会。完善公司治理结构,充分发挥独立董事的积极作用。独立董事在一定意义上是所有人的代理人,通过监督和激励公司高层管理人员改善工作来维护全体股东利益,解决股东监督控制力量不足的问题。同时,为了避免独立董事成为“花瓶董事”或者“人情董事”,对他们施以必要的法律责任是极其必要的。如果只是在产权结构上实施了改革,但企业管理水平、管理理念上仍然没有大的突破,那么产权改革的真正目的就没有达到。实行产权改革最根本的目的是想通过激励管理层不断创新,改变管理机制,改变管理观念,以求在最大限度的调动管理层的积极性运营好目标企业的同时,使得国有资产获得最大限度的保值增值,使企业获得可持续发展的能力。构建和加强监督、约束机制是达到这一目的,防止国有资产流失的有效制度保证。参考文献1陈国富1委托代理与机制设计M1天津南开大学出版社,200312张维迎1产权、政府与信誉M1上海上海三联书店,2001