2007年荆州东方新天地市场定位及整合营销传播策划报告

2007年荆州东方新天地市场定位及整合营销传播策划报告FDCSKYCN正业策划东方新天地项目定位及整合营销推广策划报告东方新天地市场定位及整合营销传播策划报告2007年4月目录第一部分市场分析部分03第一节荆州房地产市场发展概况03第二节荆州城区房地产市场概况03第三节荆州城区住宅物业形态分析06第四节荆州城区住宅区域分布分析10区域消费习惯分析21市场供应状况分析25市场需求状况分析25竞争对手状况分析30第二部分项目分析部分24项目概况24主要参数指标24项目SWOT分析26第三部分整体定位部分29客户定位29第二节产品功能定位31项目主题定位34项目形象定位35产品开发建议38第四部分整合营销推广策略36销售策略29整合推广传播策略29第一部分市场背景分析部分荆州房地产市场发展概况荆州房地产市场伴随国民经济的快速增长，呈现稳步发展的势头。2003年，其加速发展的态势更趋明显，市场表现更为活跃。城区房地产商品住宅投资达到326亿元，同比增长3527，增长速度明显高于GDP和其他行业增长，荆州房地产呈现快速发展势头。2004年，荆州的商业流通和房地产业蓬勃兴起，商业用房开发力度加大，全年实现商业用房投资15亿元（占房地产投资总量的1308）；商业用房施工面积162万平方米（占房地产施工总量的1275）；竣工面积87万平方米（占房地产竣工总量的1336）；全年实现商业用房销售面积为43万平方米（占房地产销售总量的867）；中心城区的商业用房平均售价为4557元/M2。虽然整体数据显示商业用房呈供销两旺的态势，但商业用房的销售面积与竣工面积比为0491，即成交面积仅为竣工面积的49。这主要是由于城市整体的经济基础还比较薄弱，除了中心商业圈以外的地段租金行情都比较低，而新建的商业项目售价往往都是本地段的超行情价，按目前行情计算的回报率都比较低，对投资者的吸引力不大。第二节荆州城区房地产市场概况（一）、荆州城区房地产发展状况截止2005年11月，全市的房地产开发企业已有119家，其中外来企业31家，比2002年增长了53。企业多了，自然项目就多，到目前为止，中心城区的住宅开发施工面积达110万平方米，比2004年同期增长了276，此外还有10多个未动工已列入计划的项目。这些新增的房产项目主要分布在沙市东区、武德路、荆沙大道、大庆路等地段。统计显示，荆州城区住宅的需求量平均每年约30万平方米，而目前可供销售的面积已达到76万平方米。按城市的经济状况和居民收入水平，即使不再出让一块土地，整个市场也需要三到五年才能消化完毕。、房价持续上涨根据对20个处于销售阶段楼盘的调查，房屋最高价达到34004100元，最低价也超过1000元。其中，高档楼盘价格变化不大，上涨幅度在210之间；中档楼盘价格上涨幅度较大，约在1015之间。一些新上市的楼盘开盘价都在1600元以上。统计显示，2005年荆州楼市的销售均价在14001500元之间，比去年同期上涨了8左右。这个均价水平虽然不能代表全部项目，但表明房价确实在继续上升。、高档住宅开发热度提高目前正在销售和修建的楼盘中，强化小区景观、物业管理的中高档楼盘居多，占市场分额的60，而中低价位的普通商品房则很少。还有一些未开盘上市的楼盘也是定位走高端路线，意欲抢夺这块市场蛋糕，可见大多数的开发企业都对打造高档楼盘情有独钟。、房屋销售并不火爆，销售状况低迷去年111月，中心城区的商品房销售面积为3066万平方米，比前年同期下降了152。除了少部分的楼盘销售较好以外，大多数销售并不理想，有的楼盘甚至平均一个月才销售13套房子，处境维艰。（二）、2006年荆州城区房地产发展状况、城区土地供应量增长幅度较大。据荆州市招投标网公布的数据，2006年荆州城区出让房地产开发用地39宗，共1234万平方米，折合1813亩，比上年增长245倍。2006年出让房地产开发用地（已成交）序号土地用途宗地数宗地面积（M2）折合亩（亩）可建房屋面积（M2）1商住混合134801721687890417992住宅154023785603578419223商业113517661521658185392合计3912343167181295250691132006年出让房地产开发用地分地段统计序号地段宗地数宗地面积（M2）折合亩可建房屋面积（M2）1北京东路56234539361316252北京中路61586091237935396723沙市西区101940839290738070964江津中路22368843365879225长港路北644965846685101661756武德新区00007古城区103459324895651997合计391234316718129525069113上表显示，城区各地段建设用地供应不平衡，其中长港路及以北地段、古城区供应量较大，基本符合城市总体规划对城区发展方向的要求。、房地产开发投资有所回落据统计，2006年城区完成房地产开发投资1264亿元，同比下降75。其中完成住宅投资967亿元，同比增长206，完成商业用房投资11亿元，同比下降592。、房屋施工面积大幅增长据统计，2006年城区房地产开发施工面积16767万平方米（其中上年结转1042万平方米，本年新开工面积635万平方米），同比增长315。其中住宅施工面积148万平方米，同比增长348；商业用房施工面积1788万平方米，同比增长187。20012006年房屋施工面积（万平方米）2001年2002年2003年2004年2005年2006年合计89304192785084301275516767其中住宅8353480564517126109814804商业557472769103215061788、房屋竣工面积下降据统计，2006年城区房地产开发竣工面积3067万平方米，同比下148，其中住宅竣工面积2912万平方米，同比下降107。住宅竣工率1967，同比下降10个百分点，低于大多数年份的正常水平。20012006年房屋竣工面积（万平方米）2001年2002年2003年2004年2005年2006年合计398224954134586836003067其中住宅376623583632480432622912商业206113149665178155第三节荆州城区物业形态分析（一）、荆州市住宅市场主要包含目前几个物业形态多层住宅小高层住宅高层住宅连体别墅双拼别墅叠加别墅独立别墅（二）、荆州市商业市场主要包含目前几个物业形态商业区的临街店铺；住宅区配套散铺；商业中心专业卖场超市第四节荆州城区房地产项目分布分析（一）住宅项目分布分析荆州人习惯性的购买住宅区域主要有两个，古城居民购买住宅主要在荆州古城内，但政府即将对古城内进行重新规划。因此，荆州城区居民主要的购房区域主要集中在沙市西区和荆州城东门、南门外等地段。沙市区居民购买住宅主要集中在北京东路至北京中路沿线，沙市老城区附近。、主要分布路段、北京中路及相邻地段、北京东路、红门路、荆沙路及相邻地段、长港路、塔桥北路、沙市西区、解放路、江津中路、江汉北路（北段）、荆州城东门外、南门外、荆州城区住宅区域分布发展趋势1、沙市区中心地段住宅开发已趋饱和，可供开发的地块已不多，成规模的项目减少，销售量随之下降；而沙市东区和开发区大量工业用地转为住宅用地，销售量随之增加。2、荆州区向东发展、沙市区向西、向北发展的趋势非常明显，住宅建设的区域分布更合理，更符合城市发展方向。（二）商业项目分布分析、商业物业类别分布区域分析荆州市商业主要包含目前两大商圈沙市北京路商圈及荆州古城商圈。荆州目前没有真正意义上的主题商业街，其城区的商业物业主要以五种形态存在商业区的临街店铺；住宅区配套散铺；商业中心；专业卖场；超市。商业区临街店铺主要分布在北京中路和荆中路商圈的核心位置。商业区临街店铺与普通散铺的区别主要是此类店铺可以进行品牌专卖店、金银首饰等中、高档消费的经营。住宅区配套散铺主要分布在商圈以外的位置，如三湾路、豉湖路、江津路、长港路、大庆路、白云路、武德路、荆北路等附近居民区较密集的位置主要经营种类有超市、银行、邮局、花店、家电维修、中介服务、小型餐馆、网吧等等，其经营项目基本以中、低档消费或小额消费为主。商业中心荆州真正聚集了多种不同商品、不同品牌、营造“衣、食、住、行”一站式服务概念的商业中心仅中商和时代广场两家。专业卖场这种大卖场集中同类型产品，主要针对的是购物意向明确的消费者，满足其特定的消费需求，因此受地理位置的影响较小，可以离开中心商圈独立经营，只要交通便利即可。其单位面积的价值也远高于同区域的零散店铺，例如蓝特商贸城、蓝特陶瓷城等，其单位租金是同地区零散店面的近3倍。但专业卖场的可复制性相对较小，一旦有同类经营场所近距离出现，其竞争将是灾难性的。例如蓝特家居城、白天鹅家居广场、共创家居广场等。超市由于超市一般是针对居家客源（也是购物意向比较明确的消费者），过路客消费对超市经营而言只是很小的一部分。因此大型超市的选址往往更注重周边区域的居民量，不会过度注重是否在商业圈内，例如荆州最大的两家超市武商（豉湖路）和中百仓储（大庆路）都是选址在离开商圈但住宅区集中的区域。、商圈情况分析荆州城区的商业集中区主要是两个一是东部的北京中路商圈、二是西部的荆中路商圈。北京路商圈北京路商圈是以东西向的北京中路为中心主轴，向南北辐射，形成了以北京中路为主、江汉路、红门路为辅的商业中心区，并且有着不断扩展的态势和空间。这一区域的经营种类囊括了餐饮、休闲、电子、日用品消费等几乎所有的日常消费类型，并且高、中、低档商品较为齐全。北京中路是北京路商圈的核心部分，商业氛围浓郁，其临街的店铺租金是荆州临街店铺中最高的，约达7090元/M2/月。而就北京中路本身业种业态而言，可分为三个部分来看北京中路（沙隆达广场至江汉路段）这一路段是北京路最为繁华的区域，也是业态分布最全的区域，餐饮（民间酒家）、休闲（流金岁月）、服装、珠宝、西点、美容等行业一应俱全，同时，这一区域也是知名品牌集中的区域。品牌有安踏、耐克、观奇、大明眼镜、肯德基、美特斯邦威、BOSS、POLO等。其中不乏国内和国际知名品牌。北京中路（江汉路红门路段）这一路段虽也有较强的商业氛围，但由于临街店铺面积受限，经营场地环境不佳，知名品牌多已退街入店，进如中商、时代广场等商业中心设施中。这一区与江汉路至沙隆达广场的北京路区域相比业种业态略有减少。除了麦当劳外，餐饮、休闲场所的数量明显下降，这一区主要品牌有劲霸、亨得利、金利来、哥弟等，但是由于有中商、时代广场两家大机构的存在，这一区域的商业氛围并未由于散铺质量的下降而减退。北京中路（红门路至红星路段）这一路段人流已明显下降，紧靠红门路的洪城商城、万家福、工贸电器三个连续的大卖场成就了北京路商圈的最后一段集中人流，而这三个大卖场也代表了这一路段的业态分布，即中、低档服装、家电、超市、机车配件是这一路的主要业态形式。已经没有单一品牌的专卖店在此经营了。到工贸电器，就是目前北京路商圈的边缘。北京路商圈除了正中心外，还有三个主要的辐射区1、江汉路从北京路向江汉路南北延伸，形成了一个副商业中心街，江汉路上主要由电器、休闲、银行、邮局、杂货等业态组成，租金行情仅次于北京中路（约4060元/M2/月），是三个辐射区中最高的。其商业物业形态基本上与北京路中心区相同。2、红门路红门路靠近北京路商圈的东端，以电脑配件、电子元件及五金商品经营为主，是北京路主要购物人流的东端终结点，其租金行情只有北京中路正中心的一半左右。3、红门路以东的北京路这一区域目前除了工贸家电以外，主要以机械配件的经营为主。临街店铺主要是以住宅区配套的店铺形式为主（如荣鑫花园底层门面）。因此，其租金价格也是三个辐射区中最低的（约2540元/M2/月）。但这一区域由于靠近中商、津谷电脑城等大型卖场，有潜在的商业人流，是极具发展潜力的商业地段。如果这个地区能够开出高品质的大型商业中心，应当会对区域商业氛围有较大的带动。荆中路商圈荆中路商圈是以荆中路为中心向屈原路、荆北路、球场路延伸的商业区，由于四面发展空间较小，其商业规模、产品种类、消费档次与北京路商圈相比都逊色了不少。主要是以服装鞋帽类和超市的经营为主，而且多是临街门店的形式，没有类似中商、时代广场的综合性商业中心，荆中路的主要品牌有森马、金利来、哥弟、利郎等。在政府规划和市场消费需求的激发下，荆中路区域又有一些商业设施在进行开发建设，例如球场路步行街、宝安地产等项目。但这些项目的形式，仍然是以临街的集中店铺为主，并无大型的商业中心和主题、种类鲜明的商业街。这在本质上并未改变荆中路商业缺乏规模化经营的状况。因此可以说，荆中路商圈要具备北京路商圈的氛围还有十分漫长的路程。第四节2006年荆州城区房地产市场供应状况分析（一）、住宅状况分析、已建、在建、拟建项目统计分类项目名称开盘时间占地面积（亩）建筑面积（万）产品形式已建项目荣鑫花园（一期）2001407小高层富怡雅苑2002124853多层三进花园20023044小高层鑫成佳园18263多层翰林苑2003122022多层合计1562153在建项目荆州花园（一期）20031230375多层丽景花园200404758联排、多层、小高层白云绿水20040940427多层神华大厦（一期）2004052213四栋多层巴塞玫瑰城（一期）200410253多层观邸2004098051叠拼、联排奥林香樟园200409707多层合计3423242拟建项目荆州花园（二、三期）2302625多层、小高层神华大厦（二期）512一栋高层巴塞玫瑰城（二、三期）506多层、小高层顺欣家园687174栋小高、11栋多层新城国际38538浙江豪盛集团有限公司593515合计133112512总计1829179备注以上列举的项目都是在荆州房地产市场上有一定规模的项目，规模太小的、品质实在太一般的、目标市场与我们完全不同的项目在这里没有统计。、供应量分析分类占地面积（亩）建筑面积（万）销售状况已建156215385在建342324250拟建133112512总计1829179从上表可以看出，荆州市场相对较好楼盘供应量较大，基本为200年以后开发的楼盘，截止2004年底，荆州中高档项目开发量约55万。从开发状况和销售情况来看，未来57年参与市场竞争项目体量很大，大约为125万平方米。、供应产品类型分析荆州房地产市场多层建筑产品占踞绝对市场主导地位，市场上56的项目数量是多层；其次是小高层，市场占有率达到29；别墅建筑项目数量在市场上约为10。根据分析发现，花园洋房的产品形式是现今荆州市场上较为缺乏的，太阳城以外，仅有巴塞玫瑰城有6层的公寓式花园洋房，其产品档次并非很高，不具备竞争优势。第七节2007年荆州城区房地产市场供应预测根据城区现有在建开发项目结转工程量和出让土地情况看，2007年城区房地产开发规模将会远远超过2006年。其规模的构成如下1、2006年出让的地块中，有30宗地将在2007年立项，极有可能在2007年开工。30宗地面积共计1168万平方米，折合1713亩，可建房屋2376万平方米；2、2007年1月出让土地3宗，将在2007年立项并开工，用地面积76万平方米，折合1143亩，可建房屋面积164万平方米；3、20052006年立项、转入2007年开工的项目9个，用地面积391万平方米，折合5872亩，可建房屋面积705万平方米。4、2006年在建工程结转到2007年工程量147万平方米。以上四项合计，2007年房地产开发施工面积可能达到471万平方米，即使只有一半在2007年开工，施工面积也将达到230万平方米，增长幅度也有可能超过30。2006年出让、将在2007年立项开工的地块序号土地用途宗地数宗地面积（M2）折合亩（亩）可建房屋面积（M2）1商业10347739151561814539222住宅937016261555215717825363商业、住宅11449989166425484381395合计3011678908717133652376178532007年1月已出让地块序号土地用途宗地数宗地面积（M2）折合亩（亩）可建房屋面积（M2）1商业00002住宅2411747361887018213商业、住宅135018375257704041合计376193111431640586220052006年立项、转入2007年开工的项目序号企业名称项目名称项目性质项目地址用地面积（M2）折合亩建筑面积（M2）1久安锦华园住宅沙市区太岳东路27000400002中房中佳商城商住沙市区北京中路2200140003佳城文化广场名品街商业荆州区拥军泰宏泰中央华府住宅沙市区红门路1305222650005泛华美佳华广场商业沙市区北京中路22394650006福园丰景园小区住宅沙市区园林路11775510257嘉美森嘉美大厦商住沙市区江汉南路1796200008豪盛绿水兰庭一期住宅沙市区东岳村1656002000009华天玉桥和悦家园住宅沙市区长港路1516431000合计3914515872704525第五节2006年荆州城区房地产销售价格状况、商品房价格继续上涨（一）商品住宅价格上涨幅度较大据市统计局城调队抽样调查，2006年商品住宅均价1566元，同比增长123，涨幅虽比2005年回落6个百分点，但仍高于周边城市。其中现房均价1446元，同比增长14；期房均价1688元，同比增长95。各个月份房价变动情况不尽相同，总的趋势是上涨。价位最高的是10月份，比去年年底上涨285。2006年商品住宅销售均价（元/平方米）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月均价139514341415132216121604164016981755179217591566环比（）28136621905223534211811（资料来源2006年荆州市房地产统计年报）统计报表反映的均价，与商品房销售网上备案数据反映的均价，两者之间存在差异，是因为“统计均价”反映的是当期住宅销售价格水平，而“备案均价”包括了历年销售的价格水平。12月份房价大幅下滑，环比下降11，甚至低于5月份的房价水平，这种反常情况与各楼盘实际售价不符，主要原因是中低价位楼盘和零星项目年终时集中上报，拉低了均价。实际上各主要楼盘年底销售价仍然有所上升。（二）商业用房价格上涨幅度大据统计，2006年商业用房均价7021元，同比上升604，价格上涨幅度大。其中现房上涨12倍，期房下降305。（附楼盘项目价格表）北京路沿线楚天明珠均价2700元/平方米，最高价3682元/平方米；华城豪庭均价2500元/平方米，最高价3300元/平方米；恒生国际起价2000元/平方米，均价2200元/平方米浅水湾中央广场均价2100元/平方米，最高价2590元/平方米；御龙天下均价1960元/平方米，最高价2100元/平方米顺欣佳境天城起价1720元/平方米，最高价2450元/平方米江津路沿线新加坡城国际花园洋房均价2100元/平方米，叠拼别墅均价2600元/平方米蔚蓝水岸多层住宅销售完毕，小高层均价2300元/平方米，最高价3680元/平方米；福城均价2100元/平方米小天鹅津泰园起价1630元/平方米，均价1780元/平方米顺驰太阳城起价1900元/平方米，情景洋房均价2000元/平方米；紫荆御景均价1900元/平方米，项目预计四月初开盘。荆沙路及城南片区悉尼印象均价1680元/平方米，最高价1800元/平方米；梧桐树下均价1700元/平方米；嘉富丽苑起价1778元/平方米，均价1900元/平方米,最高价2048元/平方米；城南春天起价1530元/平方米，均价1660元/平方米，价格略有上涨；吉祥凤凰城起价1530元/平方米，均价1620元/平方米，最高价1920元/平方米；价格略有上涨。荆州城区住宅市场销售状况分析市场销售状况分析历年销售分析2000年2001年2002年2003年2004年销售面积（万平方米）21772704211625624076荆州商品住宅销售面积在2001年达到一个峰值之后，在2002年迅速回落。这主要与政府意识到商品住宅市场供应量过大，采取一系列宏观调控措施，降低市场供应量同时压缩集资建房比例有直接关系。在2002年之后，市场有效需求逐步得到释放，商品住宅销售面积呈现稳步上升趋势。2004年荆州商品住宅销售面积达到4076万平方米，比2003年全年增长421。商品房空置面积（单位万平方米）合计住宅其中高档住宅写字楼商业用房其他2003年9458690762004年970866027077比上年增长（）260313从以上表中有几点值得关注住宅销售面积和增长幅度都达到历史最高水平，主要原因是几个大盘在2004年大规模放量（如顺驰太阳城、荆州花园、丽景嘉园、奥林香樟园等），使市场分外活跃。住宅销售面积增长幅度超过住宅施工面积和竣工面积增长幅度，销售率（销售面积与施工面积之比）达到51，也达到历史最高水平。在供应量大幅增长的情况下，销售面积增长更快，空置面积没有增加，表明市场供求关系仍处在正常区间。住宅空置面积中，有51万平方米属于历史遗留问题，主要集中在5家企业。近两年竣工项目空置面积仅355万平方米，空置量很小，处在正常范围。22006年荆州房地产市场特点分析住宅物业（一）商品住宅销售出现跳跃式增长2006年城区商品住宅销售经历了从一季度到四季度“停滞、上升、回落、高涨”四个阶段，结束了“价升量减”的局面，出现跳跃式增长，创历史新记录。据统计，全年商品房销售面积5115万平方米，同比增长434。其中住宅销售495万平方米，同比增长518，增幅超过以往任何一年；商业用房销售165万平方米，同比下降443，降幅也是历年最大的。商品住宅销售中，现房销售面积1879万平方米，占竣工面积的645，本年竣工房屋中还有103万平方米待售，加上上年结转的56万平方米空置房，待销房共159万平方米；期房销售307万平方米，占可预售面积的比例约30，说明住宅市场供应量充足，并没有出现所谓“供小于求”的局面。（二）商品住宅销售情况不平衡1、各地段销售情况不平衡。据统计，2006年城区销售商品住宅3820套，其中现房销售1398套，期房销售2422套。据商品房销售网上备案数据，城区各地段住宅销售情况不平衡，其中北京东路一带的楼盘销售业绩要好于其他地段。2006年79月商品住宅分地段销售情况序号地段项目个数可售套数已销售套数（套）销售率（）1北京东路及相邻地段58544214932北京中路及相邻地段811991911713北京西路、沙市西区、解放路911641741504武德新区2425952235江津中路及相邻地段67341291756长港路及相邻地段510731891767古城内、东门外、南环路449180163合计39594012792142006年1012月商品住宅分地段销售情况序号地段项目个数可售套数已销售数（套）销售率（）1北京东路及相邻地段711953482912北京中路及相邻地段1011972031703北京西路、沙市西区、解放路1014713152144武德新区31515143945江津中路及相邻地段6607741226长港路及相邻地段59242162347古城内、东门外、南环路7835151181合计4877471450187（资料来源商品房销售备案数据）2、各月份销售情况不平衡。据统计，2006年各月份住宅销售面积销售套数如表6荆州城区2006年各月份住宅销售面积及销售套数（单位万平方套）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月本月销售面积053178146303301325245332234505850148本月销售套数57134134241260234238238227370780907（资料来源2006年荆州市房地产统计年报）与表51、52对比，发现表6中11月、12月两个月的统计数字与备案数有差距，主要原因是销售和备案有时间差，有些小楼盘和零星项目年终集中汇总上报，但总的来看，还没有影响真实性。3、多层住宅与高层住宅销售不平衡。总的来看，2006年城区多层住宅销售情况较好，小高层和高层住宅销售情况不太理想。从三、四季度销售备案情况看，8个小高层和高层楼盘中，有3个楼盘的销售率与所在地段平均销售率持平或略高，5个楼盘销售率低于所在地段平均销售率，有的销售率低于5。4、不同价位楼盘销售不平衡。总的来看，2006年城区房地产市场并不是高价位楼盘一统天下。据统计数据和销售备案数据综合分析，单价1500元以下的中低价位楼盘数量占楼盘总数的40以上，销售套数也占40以上，到四季度接近50。中低价位楼盘主要分布在南环路、江津东路、沙市西区、长港路一带。从销售率看，三季度中低价位楼盘略低于城区楼盘平均销售率，四季度则比城区楼盘平均销售率高出近8个百分点。这就说明，目前荆州市房地产市场中，中低价位楼盘依然有自己的客户群，这既是市场细分的结果，也是荆州城区中低收入人群占居民绝大多数这一客观事实在楼市中的反映。据荆州市房管局对城区住房状况的抽样调查，每平方米价格1000元以下的住房最受欢迎。抽样调查显示，从房价承受能力看，1000元/平方米的住房为绝大多数人所接受，能接受10002000元/平方米的只占202。2006年四季度各地段中低价位楼盘销售情况（均价1500元以下）序号地段楼盘数销售套数地段平均销售率（）中低价位楼盘平均销售率（）楼盘总数中价位楼盘数中低价位楼盘占比（）销售总套数（套）中低价位楼盘销售套数中低价位楼盘占比（）1北京东路及相邻地段734293481063052912922北京中路及相邻地段1044002031155671703113北京西路、沙市西区、解放路1044003151926102143584武德新区300143009405江津中路及相邻地段6233374222971221266长港路及相邻地段536002161788242342827古城内、东门外、南环路74571151105695181166合计48204171450718495187265商业物业零售业消费力强。荆州与外界沟通相对闭塞，其消费力主要是本区域消化。农村的长期发展，使郊县购买力加强并大量涌入市区，应当说荆州零售经营业态还有很大的上升空间。商业物业的未来需求量大。荆州本地有商业经营的传统，大量的荆州人在经商，加上附近郊县和外来的商人，商业物业有着较大的潜在需求；荆州目前的商业用房多为非商业用房改造而成，其经营环境并不佳，有大量的经商者需要改变经营环境。只是由于荆州的商业经营方式相对比较原始、规模小，有购买力的私营业主还不多，而发展商新建的商业用房，又常常是脱离周边行情，独树一帜的高价位，这才使得消费者购买信心不足，从而导致市场上部分商业物业的滞销。缺少休闲类的主题消费区。荆州拥有一定数量的建材、家居、电脑、汽配等专业大卖场，但缺少集中的休闲消费区。例如中、高档次的“餐饮一条街”、“休闲一条街”等集中经营的区域十分缺乏，无法形成特定的定向人流，而这种定向消费区在发达地区是十分多见的。荆州主流消费者还处于务实消费阶段，未达到表达个性，追求独特的层次。四、缺少规模化经营、管理。经营者大多去迎合消费者的需求，未有商业平台引导先进的消费模式。荆州的零售业缺乏有力的商业资源整合，真正意义上的百货商场只有中商和时代广场，大量的零售商业散落在外，不便管理。这对规范市场、改善商业氛围并无益处。五、高档品牌商品数量少。荆州商家相对保守，主要以中、低档消费品为主要经营方向。国际品牌、国内一线品牌引进得较少，高档消费力有外流趋势。消费理念比较保守，未有接受前卫的消费方式。随着市场的不断发展，荆州是商业物业市场，尚有众多空白点可以填补，应当说荆州未来的商业布局会有两种形态的变化商业区规模的扩大。北京路商圈和荆中路商圈目前的规模与其他城市相比都比较小对商品、人流的容量都比较小，随着消费力的加强以及开发力度的加大，更多的商家涌入，集中商圈规模的扩大是必然趋势；、商业物业形态的转变。未来荆州商业需要两种物业形态的供给，一是有统一管理、统一经营的大型综合性卖场。百货商厦式的资源整合有利于商业行为的规范和整体商品品质的提高，集餐饮、休闲、娱乐、零售为一体的消费场所更能够吸引人流、刺激消费。二是统一规划、统一推广的集中定向消费场所，即主题商业街。同种业态的集中同样有利于聚集定向人流和行业规范的制定、实施，促进良性商业环境的形成。第六节荆州城区2006年房地产发展状况（一）企业诚信建设取得新的成果。2004年7月首届房博会期间，荆州天发金达利房地产开发有限公司、荆州市顺驰水蓝房地产开发有限公司、荆州市神华房地产开发有限公司发起销售“放心房”活动，并在联合宣言上签字。两年来，神华公司和金达利公司严格按照承诺的内容规范企业经营行为，合同履约率达到98以上，已经交付使用的工程没有一例因质量问题发生投诉，所有单体结构获得省建设厅颁发的主体结构优良奖和“楚天杯”奖，物业管理落实，得到广大市民和主管部门一致好评，在2006年4月第三次房产家居博览会上获得“销售放心房诚信企业”奖牌。这次房博会上，又有湖北新城国际置业投资有限公司等八家开发企业签署联合宣言，向全社会公开承诺销售“放心房”，将企业诚信建设推进到一个新的阶段。（二）楼盘品质取得跨越式进步。为提高住宅建设水平，根据省厅关于开展“十五”湖北优秀城市住宅小区评选工作的通知要求，经过严格评选，荆州市丽景佳园、观邸、保丰花园、顺驰太阳城、荣鑫都市佳园、奥林香樟园等6个项目被评为市级优秀住宅小区，丽景佳园、观邸、保丰花园等3个项目被评为省级优秀住宅小区，为荆州市房地产市场增添了光彩。此外，根据省建设厅要求，荆州市还确定了“福城”、“紫荆御景”两个小区为建筑节能住宅试点小区。目前试点工作进行得比较顺利，已初步显示出社会效益。第七节物业形态抽样状况分析（一）、住宅物业项目项目取样楚天明珠、华城豪庭楚天明珠项目概况楚天明珠位于荆州市最繁华的沙隆达广场两侧，总用地面积25085平米，总建筑面积125891平米，项目由5幢小高层、1幢高层组成，该项目6月11日开盘、8月28日13号楼封顶。4号楼凌霄阁、56号围合式江景小高层9月面市。物业形态小高层、高层单位面积761521168平方米销售价格均价2700元平方米，最高价3682平方米销售率60现阶段销售策略发卡活动推广策略主要是对项目地理优势和项目商业环境进行宣传，突出项目品位立体广告策略主要是以平面媒体、户外、电视推广为主活动营销策略各个媒体全方面推广华城豪庭项目概况项目位沙隆达广场东侧，底层为华城房地产公司开发的华城商业广场，本项目为沙市区物业形态高层（28层）单位面积1621220619平方米销售价格均价2500元平方米，最高价3300元平方米销售率60现阶段销售策略推广策略主要是对项目进行概念炒作，突出项目品位立体广告策略主要是以平面媒体推广为主活动营销策略小范围的客户活动（二）、商业物业项目项目取样顺驰太阳城顺驰太阳城项目概况商业沿工农路布局，共有商铺48套。底层高39米，共两层。可做简单餐饮，面宽68米，进深约7米，周边商业氛围较差，销售情况不佳。物业形态高层单位面积100M销售价格1层5500元/M、2层3000元/M销售率10现阶段销售策略2年包租、投资回报率8；3年可回购，包租与回购不可同时享有。推广策略大品牌策略，借助顺驰全国知名品牌，打形象牌立体广告策略主要在户外方面进行推广，主推住宅，商业项目销售约1/2活动营销策略举办大量联谊活动，吸引潜在客源第二部分项目分析第一节项目概况（一）周边环境分析本案地处北京路商圈的核心区域、是北京中路和园林路的交汇处，交通极为便利，市政配套设施齐备，属于在成熟商圈中的住宅物业。荆州市商业，古城内主要以精品店、餐饮、休闲娱乐、旅游业为主，沙市以主题性商业、品牌店、休闲娱乐为主。商业板块界限十分明晰，沙市中心板块以北京路为主线，荆州古城板块以荆中路为主线、武商板块以江津东路为主线。各板块间没有形成良好的互动，但都截流了板块之外的客户资源。本项目地块处于沙市核心商圈中心版块，紧临北京路、沙隆达广场、中山公园等。区域内商业配套设施完善充足，周围集中了数个大型综合性购物广场和商业中心、超级市场、专业市场、公园、休闲广场、医院、学校、书店、长途汽车站、专卖店、餐饮、影楼、健身场馆、游乐场、娱乐城等多种类型的物业形态，为沙市荆州主要的商业休闲综合性区域和一站式购物中心，同古城商业版块一样同为荆州两大成熟商业版块和区域消费购物中心。项目所在商圈吸纳能力人群较强，北京路为沙市和荆州居民购物休闲的首选去处，充分释放了购买力，是沙市和荆州居民购买力水平的体现，吸引众多的消费人群在此区域内消费，此现象说明本区域市场给消费者以强大的信心，这也是大型商业中心的直接表现。项目紧邻北京中路和园林路道路交汇区域，所在区域为沙市老城区，紧临沙市中心核心商业板块和文化坊社区、文化宫路，周边大型购物社区众多、市政配套设施物业成熟。项目所在区域为成熟的住宅区，居民区密集且人数众多，具有强大的消费能力。区域内商业设施完善，具有时代广场和中商百货两大购物中心，休闲娱乐、特色餐饮等大型商业密集，客户群消费力充分释放，方向吸纳了大量的其他区域的资金进入该区域消费。本项目处于沙市区老商业中心区域，周边交通路线四通八达，交通出行极为便利，其中红门路长途客运站是荆州居民出行和外地人员来荆的主要交通中转站之一。二）地理位置）项目及其宗地位置荆州市沙市区园林路和北京路交汇处，文化宫路以南，江汉北路以西。）所在地段性质属于沙市区中心地带，沙市核心商圈之中心。）项目地块形状为住宅和商业兼有的物业形态。三）主要参数指标建筑层数22层物业类型高层（兼具住宅和商业）其中13楼为商铺物业，418楼为住宅物业。占地面积60007000商业物业类型临街商业总建筑面积30000M2商业建筑面积5000M2商住楼面积25000M2配套物业面积3000M2住宅建筑面积22000M2总户数128容积率30停车位100个（地下停车位70个，地面30个）第二节项目SWOT分析一）优势）本项目地处荆州沙市中心市区核心商圈，配套设施齐备，周边购物气氛浓郁，商圈环境成熟，影响力强。）项目体量适中，适合消费人群；适合居住和小型商务办公，总体价格不高，适应消费群体面广。上层居住和下层商业业态互相影响、促进。）项目所在周围商业配套设施齐全并已形成规模，人流量巨大、周边人群购买力强。）交流畅达，紧临北京路、园林路等交通主干线，出行及其便利，四面八方畅行无阻。）项目整体形象时尚大方,具有鲜明的时代特征的时尚气息；）群楼商铺现有已成熟的经营模式和现有商铺可以在商铺招商时节约大量的前期调研和客户积累的时间和精力。二）劣势项目所在区域多为老城区，配套设施上比较完善，但周围环境卫生状况较差。项目紧邻北京路及园林路等交通主干道，每天人流、车流较大，由此产生的噪音也比较大。项目占地面积不大，属于高层物业，开发物业类型单一有限。商业和住宅在有一个项目之中，人员类型混杂，不便于后期日常物业管理。项目所在地块原已有其他建筑物业，如项目动工需重新规划、同时拆迁需要花费一定时间。项目所在地为交通主干道，车流量比较大，不便于停车。三）机会项目正处于沙市区核心商圈中心，市场环境成熟，商业气氛整体气氛良好。北京路周围正在进驻新的大型的购物形态，项目的地段优势在未来几年会更加明显，具有交大的升值空间。当地商业业态的成熟的商业环境，将使项目13层所在的商铺带来更多的发展空间。项目所在区域商业资源极大丰富，北京路人流汹涌，周边成熟。北京路商业区域的进一步开发将带动本项目的商业发展。四）威胁项目为沙市中心老城区，规划为前期规划，周边卫生状况环境较差。楚天明珠和华城豪庭先于本案开盘吸纳了部分客户，分流了目标客户群。周边其他项目较多且距离比较近，将给本案销售带来压力。商铺因为靠近北京路，周围现在建商业项目较多，会分流一部分商业客源。五）SO策略由此可见，本项目应选择“利用外部良好的环境来推动项目销售”的SO策略。具体表现在项目所在版块未来几年内将得到进一步的开发，随着外来资金的进入，未来几年将形成规模更大消费购买力更强的商圈，对项目而言将是极大机遇。周边配套环境设施非常成熟，将为项目吸纳大量的消费群体。本项目是一个住宅与商业的集合项目，外在条件成熟完善，如何进一步进行项目规划，形成良好的后期管理也是非常必要的。因为是在老城区中，原有的区域已经需要重新进行规划，在项目开发中，也应根据项目所在区域的实际情况开发合适于周遍环境和消费习惯的物业形态。第三部分整体定位部分第一节客户群体定位）目标客户群分析客户群年龄消费特点主流群沙市地区居民2040有稳定收入、有置业愿望的居民顾客群稳定的全方位消费其他客户群体荆州商务、时尚消费者1840追求优质消费，能培养高的消费忠诚度，消费者习惯乐意于繁华市中心区域希望享受居住于市中心带来的便利感受和满足感寻求方便的交通环境喜欢居住于高层建筑乐于接受新生事物喜欢追求潮流二、目标投资客户分析沙市和荆州古城及周边县市等本地居民第二次置业者外来务工、经商人员政府雇员、老师、医生等离开子女单独居住的老年人炒房人士一般不外乎三种自己经营；转租转卖；两者兼而有之。经营户来经营主要以租铺为主。主流购买群体描述有志于改善居住环境、看中居住地段及周边配套设施、追求现代简洁生活方式的年轻人。讲求生活品位、享受生活情趣，有稳定收入的城市白领和党政机关人员。主流购买者习惯对地段物业的投资价值有独到深入的见解；不希望将手中的资金闲置，希望得到有效的投资。希望能用合适的价位享受到居住于核心商圈所带来的便利性和尊崇的感受。追求生活的便利性产品功能定位居住功能地处沙市区黄金地段核心区域，交通便利，居住的便利性和尊崇的感受非一般的项目所能达到，。购物功能项目底层店铺由经营各富有特色的专业店组成，成为休闲购物的首选场所。具有原先已经经营成熟的商业业态、如服饰专业店、鲜花礼品店、休闲食品店等。休闲功能项目所在版块为沙市市区传统的休闲购物区域，拥有中山公园、沙隆达广场等大众人群休闲的场所。可以引进休闲物业的业态，在项目中引进酒吧、健身中心、咖啡店等。商务功能地处市中心繁华地段，商住适宜的物业类型可以满足商务人士办公工作的需要。投资功能黄金地段的白金物业，随着北京路商业区域的重新规划和外来资金进入该地区开发，具有巨大的升值潜力，投资意义不言而喻。第三节经营定位荆州现时状况中，各物业项目众多竞争激烈，若本项目无差异性优势，在经营定位上不能“做出特色、做精做强做专”，则难以在市场上生存，因为本项目体量不大，而北京路上商业形态丰富，各种商业物业之间竞争激烈，所以本项目在商业经营上宜定位于“小而精、专且精”，突出项目商业特色，成为一个时尚、前卫、专业的商业形态。住宅物业力求做到在闹市中的高品质物业的形象，体现高档次、高品位、高水准、时尚现代的形象定位。第四节项目形象定位住宅形象定位东方新天地荆州核心商圈首席商用居住为一体高层住宅项目东方新天地的独特形象定位，使本项目经营成为具有最现代概念的居住物业，开创一种荆州年轻人的一种新的便利的生活方式。本项目在住宅物业的形象定位上以年轻时尚、充满活力的物业形态为主要形象。商业形象定位东方新天地具有鲜明、健康、前卫的时尚购物中心荆州的商业及消费离中国发达城市还有颇大的差距，在内容存在可提高的空间，使东方新天地商铺最有可能经营成为有一站式消费最时尚消费的场所；本项目的出现，能从理论和实际的操作上改变荆州的房地产的现有业态型式并开创新的生活方式。第五节产品开发建议一、规划建议东方新天地整体建筑面积近3万平方米左右，总楼层22层集购物、娱乐、居住、休闲为一体的高品位精英型核心商圈的高层商住物业。建议楼顶层修建观景休闲平台，既可供业主休闲观光之用，又可以作为区别于其他项目物业的亮点，充分利用项目资源并突出项目特色。本案在外观和定位上都应求时尚、现代、简洁，在色调、外立面的处理上都需力求同北京路版块的时尚商业环境氛围相搭配。建议修建地下停车位，以满足住宅业主的停车需求，设置直接从车库到顶层的电梯，以便于业主停车后直接到达自己的房间。商谱入口处设置自动扶梯，吸引人流向上，带动商铺整体人气。建议可以设置直接到达楼顶观景花园的观光直达电梯，营造轻松的愉快的时尚休闲消费购物环境，提升项目档次，增加关注率。住宅入口电梯处设计宽大的入口门厅，设立保安出入安防监控点，给住宅业主一个安全的居住环境。二、户型设计建议建议设置成一梯两户的户型。根据荆州地区人群消费习惯，户型建议主流户型设计成100平米左右、110140平方米的两房两厅和三房两厅，另外可开发少量的一室一厅一卫，面积在6070平方米的MINI户型，以供年轻人和老年人置业。在开发各户型面积大小的比例分配建议；6070平方米以下10,70100平方米户型30，110140平方米户型35，140160平方米户型25，160平方米以上户型10在配套设施上可以修建有充足的场地的地下停车位，以弥补因为项目地上车位不足的问题。楼顶可以预留设置广告位，既可以增加广告收入，又可以形成一道靓丽的景观。三、物业管理建议在物业管理上建议采取商业物业和住宅物业分开单独进行物业管理的方式，这样既可以为业主营造安全、舒适、无忧的居住环境，又能为商业经营提供良好的专业服务。第五节销售策略一）销售说辞）、地段是体现一个项目最重要的标准，本案处于北京和园林路交汇的核心繁华地段，超市、学校、医院、公园、休闲广场等市政设施近在咫尺，北京路商业版块正在进行新的规划，新的商业型态即将进驻，“皇冠上的宝石”置业投资价值不言而喻。）、商铺因土地资源的稀缺性，尤其是适合商业的土地的紧缺。本案已经营成熟的商铺具有成熟的确经营模式，成熟的经营商圈让您“即来即赚钱，想不赚都难”。）本项目商铺前期已具有成熟的盈利销售业态和模式，经营业主已实实在在地获取了利润，随着北京路商圈环境的重新规划，本项目将彻底改变原有市场的乱、脏、差的购物环境，取而代之的是宽敞明亮、时尚现代、全新愉悦的购物新体验，必将吸引更多的人流进场购物消费，形成北京路商圈新的购物娱乐消费亮点。）本项目业态是住宅和商铺为一体的业态，住宅业主入住后，将为商铺提供一定数量的消费客户，同时，商铺的经营也将带动更多的业主选择在本项目投资置业。）本项目商铺的经营业态为集中了餐饮、购物、娱乐、运动场馆等一系列经营业态，消费者在商铺内可以一站式满足全方位的消费需求，各经营业态相互促进，相互补充，共同提高经营效益。销售价格建议高层住宅均价在2800元平方米，起价2500元平方米，最高3200元平方商铺底层商铺均价20000元平方米，起价18000元平方米二层商铺均价8000元平方米，起价7500元平方米三层商铺均价4000元平方米，起价3500元平方米销售节点控制策略由于本案体量并不是很大，在销售上适宜采取短、平、快的销售策略。销售时间结点控制开盘销售70以上，商铺和住宅同时销售，销售两个月后销售达到90以上。四）商铺销售策略“走出去，请进来”针对主力店及大客户主要采取“走出去，请进来”的招商战略。将大客户、主力店的主要目标群体锁定在荆州及省内其他城市，因势利导，先攻其一，然后整体开花。主力店与大客户可租