奥美-cdma青少年品牌传播策略 (2)

奥美CDMA青少年品牌传播策略2CDMA青少年品牌传播策略代理商奥美日期2002年7月15日内容提要无线通讯市场状况整体市场印象竞争环境与品牌形象的压力捉对撕杀（MZONE）明确联通进军青少年市场的目标如何切入青少年市场青少年的产品需求了解当今青少年让数字说话感性的理解明确机会创造青少年品牌传播的挑战品牌写真与创作点刻画品牌的魅力产品渠道形象视觉美誉客户下一步工作安排无线通信市场状况整体市场印象市场定性（发展VS饱和）主要数据来源CCID2002,02图表1001100190035006801120138605068046移动电话普及率SHEET1年份移动电话普及率主线普及率电话普及率1997年1105708101998年19070010501999年35086013002000年680115020102001年11201390259037,40813862000年日本502001年韩国682001年美国46SHEET2SHEET3整体市场印象潜在用户在哪里主要数据来源CSFB200205图表102403501801503302023027既有手及用户潜在手及用户SHEET1既有手及用户潜在手及用户2435181533202327SHEET2SHEET3整体市场印象潜在用户在哪里（一个强有力的预测）主要数据来源美国波士顿YANKEE200110图表1036038068062美国未成年人美国成年人SHEET12001年手机普及率2005年手机普及率预测美国未成年人3668美国成年人3862SHEET2SHEET3整体市场印象对新兴增长点的理解单位万人/月联通CDMA并未能在新技术的依托下有效吸纳和转化新增用户。而以网络升级身份出现的中国移动GPRS，却在静悄悄的进行升级销售。自5月17日正式开通自年初正式开通图表152258333333333365SHEET152387816533523865SHEET2SHEET3整体市场印象联通资费GSM130如意通/充值卡联通语音服务电话（呼叫、漫游）来电显示语音信箱呼叫转移呼叫限制呼叫等待三方通话移动秘书移动IP国内、国际自动漫游联通数据服务移动传真联通在信CDMAWAP短信及各种VAS移动资费全球通神州行/充值卡移动语音服务电话（呼叫、漫游双频网络）来电显示语音信箱呼叫转移呼叫限制呼叫等待电话会议全球通秘书移动IP国内、国际自动漫游移动数据服务移动传真移动梦网GPRSWAP短信（电子邮件、信息点播、手机证券、手机银行、免费频道、移动等、理财通）产品真的有差异化吗产品真的有差异化吗上海联通资费世纪通（充值缴费）联通语音/寻呼1258代发短信三网通（如意呼/无线EMAIL）移动资费全球通易通卡（预付）移动语音服务移动数据服务移动其他租机服务产品真的有差异化吗北京联通资费联祥卡联祥通（缴费卡）移动资费话费自主餐产品真的有差异化吗南京联通资费如意行语音服务会议集群电话系统“两网通”秘书联通数据服务短信（随身Q、信息点播、短信点歌、超级大赢家、闪电短信、短信点播）移动资费金卡快捷通（充值缴费）移动语音服务1259自动转12590数字自动点播产品真的有差异化吗成都联通资费联通语音服务130如意听如意呼联通数据服务如意通移动资费神州行亲情卡资费套餐天府行移动语音/寻呼一卡双号手机呼移动数据服务1258短信杂志/1259拨号点播/小区广播GPS车载监控产品真的有差异化吗哈尔滨联通资费联通一卡通联通130/165“一号通”校园卡联通“自由充”交费卡（对注册用户）联通语音服务联通数据服务如意通移动资费交费卡小区计费业务资费套餐移动语音服务一卡两（双）号主叫号码隐藏无线广告（WAD）VPMN业务介绍产品真的有差异化吗广州联通资费如意风行卡（预付）南粤卡（预付）移动资费动感地带全球通缴费卡广东大众通广东本地通岭南行卡整体市场印象产品真的有差异化吗（总结）除了网络基础（覆盖率、容量）的差异，应用功能型产品的同质性很强。无线通信市场是一个变化速度极快的市场，两大玩家和不同的省市都在努力“创造”着新功能、新应用。然而，市场也因此而混乱。“新”的孕育和产生多以产品、技术、企业为出发点，似乎“技术决定了市场”。当消费者在“新”事物中麻木时，价格（资费制度）变得异常敏感。竞争环境与品牌形象的压力中国移动发展战略话音仍是主要业务话音业务仍然是其今后几年的主要业务，并积极地发展语音业务相关的新业务、比如预付费业务、移动VPN、亲情号码、移动公话、分时分区等新业务积极拓展数据业务针对不同的人群移动梦网市场现在被细分为三块，针对新人类的动感地带（MZONE）针对商务人士的商务干线（MOFFICE）针对集团客户的数码乐园（MGROUP）其中属于动感地带的移动业务被认为是与移动梦网合作成功的典范今年10月推出的MMS（多媒体短信）竞争环境与品牌形象的压力中国移动发展战略为产业链“撑腰”目前有三类内容提供商借助“移动梦网”已经做得比较成功，即专门从事移动互联产业的内容提供商门户网站一些整合各类媒体的内容提供商如果按中国移动的规划，在金融业、传媒业加入后，“移动梦网”还将延伸至娱乐业和流通业联通不选中国移动可以考虑竞争环境与品牌形象的压力一个值得深思的例子来源于2002年7月全国六城市消费者座谈会。竞争环境与品牌形象的压力联通正面后来者，应该能打破传统垄断行业的异军突起者部分城市能感觉到服务更积极些，特别在资费方面（优惠些）负面网络覆盖不是很好“价格便宜，但很多贪便宜的人用”“周围用得人少”“用它挺没面子的”中国移动正面大家风范“全球通”，好像很国际化，很大气用户量大，周围人都使用，普及、主流各类应用功能、服务都有，还经常维护客户关系负面强硬、缺亲和来源于2002年7月全国六城市消费者座谈会和部分近期公关文章。捉对撕杀（MZONE）什么是“动感地带”捉对撕杀（MZONE）“动感地带”之服务内容密码封印有手机号码和初始密码，您必须使用该密码激活开通此手机号码，并同时并激活预充的话费捉对撕杀（MZONE）“动感地带”之服务内容SHEET1语音通话服务可享受与全球通客户一样清晰、方便的语音通话服务（包括IP国内电话）。（但暂不提供国际长途、国际漫游服务，如您有国际长途需要，请购买中国移动17950IP记帐卡拔打）。超值移动梦网服务在MZONEGMCCNET上定制所需要的超值梦网套餐服务。在动感地带的“户口服务”的“梦网服务”菜单中，定作了时下流行、火爆的梦网业务，玩转梦网更轻松。移动电话新功能可选择主叫显示、留言信箱、秘书服务等常用的移动电话新功能，新功能的资费与全球通相同。尊贵的会员服务加入动感地带，就可享受尊贵的会员服务。更有购物优惠、消费折扣、最新移动资讯会员惊喜源源不断特服电话（免费）服务无论动感地带号码卡帐户上是否有余额，都可以用本机免费拨打110、119、120、122等特服电话。SHEET2SHEET3捉对撕杀（MZONE）“动感地带”之资费标准捉对撕杀（MZONE）“动感地带”之推广活动捉对撕杀（MZONE）“动感地带”之区域策略上市路线自南向北,从开放到传统捉对撕杀（MZONE）总结发现明确针对青少年的品牌，有个性，符合感性需求单纯基于短信内容和资费的产品实质不足以支撑品牌的张扬性格（毕竟搭建在一个固有的平台之上）同时，除了传播元素外，尚未发现其他外在特征共同实现品牌差异情感附加价值不足，消费者仍然对其进行理性评判资费并不象“说”的那么好“宁愿按用量收费”明确联通进军青少年市场的目标以“CDMA”技术、预付卡资费形式、特色终端和增值服务打包等多层次产品与服务作为产品层支持，抢占未来新增市场的主力军青少年。塑造清新的针对青少年品牌，成为这一群体的无线通讯入网首选，避免企业品牌的固有认知影响和“新时空”品牌的混淆依靠未来的产品升级和交叉销售，避免此青少年品牌可能的“阶段性”如何切入青少年市场青少年的产品需求青少年的需求即不高深，也不复杂硬件超强电池,手摇充电器,超大内存DIY下载（铃声/图片）特色充值卡亲友号码选择付费方来源于2002年7月全国六城市消费者座谈会。表面需求的满足；外显的实质利益。了解当今青少年让数字说话1525岁的青少年生活态度突现特征数据来源MINDSHARE3DSHEET1总体1525INDEX互联网已经成为了我生活的一部分。3551147我认为互联网会改变世界。4255132互联网是值得信赖的。3440118我特别喜欢晚上和朋友一起到酒吧消遣。2535143我非常喜欢在晚上跟朋友们外出。3749132我去俱乐部和酒吧多是为了社交而不是为了喝酒。3742113结婚前同居很好。1822126认为女人到了一定年龄就要结婚生子想法很老套。4148118我对和外国人通婚的想法没有异议。5461113在不伤害别人的前提下，如果有婚外情也没有关系。1820114总体1525INDEX3140130我喜欢被别人看见我使用流行的品牌。4555123跟上新技术的发展对我来说非常重要。7281112我喜欢尝试各种新出的食物。6574113我发现自己属于少数经常率先尝试新产品的人。4147114国际性如果有机会，我希望到别的国家生活。5670125我喜欢到国外旅游。5366124我希望能够接收到更多国外的电视频道。7077111我喜欢尝试使用来自其他国家的产品。5462114别的国家应该从中国人的生活方式中学到很多。6167110总体1525INDEX自我认知我认为自己雄心勃勃。4757121我对个人成就方面的期望值很高。6275121我经常发现别人模仿我的行为。2124116我不喜欢别人和我穿一样的衣服。5259115我更喜欢作为一个团队领袖，而不是追随者。5160116我需要与众不同。5772127我必须冒险才能获得成功。4956114我想知道未来恢赋予我什么。5769121有时候，我会改变自己来取悦别人。3439114我花钱时经常不会考虑太多。4147114行事风格与购物我常会心血来潮做一些事。5267129我不善于存钱。3744120我喜欢购物。5562113如果我有很多钱，我会买不一样的品牌。6067111我期望着能够通过电视购物。3643120近来，我好像没有属于自己的时间。43471106776113我生活中不能缺少那些速食品（半成品）。4854111别人对我的行为会产生很大的影响。4044110SHEET2SHEET3了解当今青少年让数字说话1525岁的青少年生活态度突现特征数据来源MINDSHARE3DSHEET1总体1525INDEX网络/技术互联网已经成为了我生活的一部分。3551147我认为互联网会改变世界。4255132互联网是值得信赖的。3440118社交/朋友我特别喜欢晚上和朋友一起到酒吧消遣。2535143我非常喜欢在晚上跟朋友们外出。3749132我去俱乐部和酒吧多是为了社交而不是为了喝酒。3742113婚姻/家庭结婚前同居很好。1822126认为女人到了一定年龄就要结婚生子想法很老套。4148118我对和外国人通婚的想法没有异议。5461113在不伤害别人的前提下，如果有婚外情也没有关系。1820114总体1525INDEX流行/新事物对我来说，追赶最新时尚/潮流是非常重要的。3140130我喜欢被别人看见我使用流行的品牌。4555123跟上新技术的发展对我来说非常重要。7281112我发现自己属于少数经常率先尝试新产品的人。4147114国际性如果有机会，我希望到别的国家生活。5670125我喜欢到国外旅游。5366124我希望能够接收到更多国外的电视频道。7077111我喜欢尝试使用来自其他国家的产品。5462114别的国家应该从中国人的生活方式中学到很多。6167110总体1525INDEX自我认知我认为自己雄心勃勃。4757121我对个人成就方面的期望值很高。6275121我经常发现别人模仿我的行为。2124116我不喜欢别人和我穿一样的衣服。5259115我更喜欢作为一个团队领袖，而不是追随者。5160116我需要与众不同。5772127我必须冒险才能获得成功。4956114我想知道未来恢赋予我什么。5769121有时候，我会改变自己来取悦别人。3439114我花钱时经常不会考虑太多。4147114行事风格与购物我常会心血来潮做一些事。5267129我不善于存钱。3744120我喜欢购物。5562113如果我有很多钱，我会买不一样的品牌。6067111我期望着能够通过电视购物。3643120时间/压力近来，我好像没有属于自己的时间。4347110工作/学习方面的压力越来越大。6776113我生活中不能缺少那些速食品（半成品）。4854111别人对我的行为会产生很大的影响。4044110SHEET2SHEET3了解当今青少年让数字说话1525岁的青少年生活态度突现特征数据来源MINDSHARE3DSHEET1总体1525INDEX网络/技术互联网已经成为了我生活的一部分。3551147我认为互联网会改变世界。4255132互联网是值得信赖的。3440118社交/朋友我特别喜欢晚上和朋友一起到酒吧消遣。2535143我非常喜欢在晚上跟朋友们外出。3749132我去俱乐部和酒吧多是为了社交而不是为了喝酒。3742113婚姻/家庭结婚前同居很好。1822126认为女人到了一定年龄就要结婚生子想法很老套。4148118我对和外国人通婚的想法没有异议。5461113在不伤害别人的前提下，如果有婚外情也没有关系。1820114总体1525INDEX流行/新事物对我来说，追赶最新时尚/潮流是非常重要的。3140130我喜欢被别人看见我使用流行的品牌。4555123跟上新技术的发展对我来说非常重要。7281112我喜欢尝试各种新出的食物。6574113我发现自己属于少数经常率先尝试新产品的人。4147114国际性如果有机会，我希望到别的国家生活。5670125我喜欢到国外旅游。5366124我希望能够接收到更多国外的电视频道。7077111我喜欢尝试使用来自其他国家的产品。5462114别的国家应该从中国人的生活方式中学到很多。6167110总体1525INDEX自我认知我认为自己雄心勃勃。4757121我对个人成就方面的期望值很高。6275121我经常发现别人模仿我的行为。2124116我不喜欢别人和我穿一样的衣服。5259115我更喜欢作为一个团队领袖，而不是追随者。5160116我需要与众不同。5772127我必须冒险才能获得成功。4956114我想知道未来恢赋予我什么。5769121有时候，我会改变自己来取悦别人。3439114总体1525INDEX行事风格与购物我常会心血来潮做一些事。5267129我不善于存钱。3744120我喜欢购物。5562113如果我有很多钱，我会买不一样的品牌。6067111我期望着能够通过电视购物。3643120时间/压力近来，我好像没有属于自己的时间。4347110工作/学习方面的压力越来越大。6776113我生活中不能缺少那些速食品（半成品）。4854111别人对我的行为会产生很大的影响。4044110SHEET2SHEET3了解当今青少年让数字说话1525岁的青少年生活态度突现特征数据来源MINDSHARE3DSHEET1总体1525INDEX网络/技术互联网已经成为了我生活的一部分。3551147我认为互联网会改变世界。4255132互联网是值得信赖的。3440118社交/朋友我特别喜欢晚上和朋友一起到酒吧消遣。2535143我非常喜欢在晚上跟朋友们外出。3749132我去俱乐部和酒吧多是为了社交而不是为了喝酒。3742113婚姻/家庭结婚前同居很好。1822126认为女人到了一定年龄就要结婚生子想法很老套。4148118我对和外国人通婚的想法没有异议。5461113在不伤害别人的前提下，如果有婚外情也没有关系。1820114总体1525INDEX流行/新事物对我来说，追赶最新时尚/潮流是非常重要的。3140130我喜欢被别人看见我使用流行的品牌。4555123跟上新技术的发展对我来说非常重要。7281112我喜欢尝试各种新出的食物。6574113我发现自己属于少数经常率先尝试新产品的人。4147114国际性如果有机会，我希望到别的国家生活。5670125我喜欢到国外旅游。5366124我希望能够接收到更多国外的电视频道。7077111我喜欢尝试使用来自其他国家的产品。5462114别的国家应该从中国人的生活方式中学到很多。6167110总体1525INDEX自我认知我认为自己雄心勃勃。4757121我对个人成就方面的期望值很高。6275121我经常发现别人模仿我的行为。2124116我不喜欢别人和我穿一样的衣服。5259115我更喜欢作为一个团队领袖，而不是追随者。5160116我需要与众不同。5772127我必须冒险才能获得成功。4956114我想知道未来恢赋予我什么。5769121有时候，我会改变自己来取悦别人。3439114总体1525INDEX行事风格与购物我常会心血来潮做一些事。5267129我不善于存钱。3744120我期望着能够通过电视购物。3643120我花钱时经常不会考虑太多。4147114我喜欢购物。5562113如果我有很多钱，我会买不一样的品牌。6067111时间/压力工作/学习方面的压力越来越大。6776113我生活中不能缺少那些速食品（半成品）。4854111近来，我好像没有属于自己的时间。4347110别人对我的行为会产生很大的影响。4044110SHEET2SHEET3了解当今青少年感性理解我从哪里来了解当今青少年感性理解休闲活动与出没场所网吧、电子游戏、电影、卡拉OK、PUB、蹦D、逛街、红茶店、演唱会、运动与旅游了解当今青少年感性理解崇拜新科技了解当今青少年感性理解移动性高，走到哪玩到哪了解当今青少年感性理解凡事重感觉、讲认同有族群特定语言恐龙“霉女，晚饭后一道去黄昏恋”神童讨厌拜拜啦莎扬那拉，是再见的意思对丑女生的统称美女，晚饭后一起去锻炼身体神经病儿童讨人喜欢，百看不厌了解当今青少年感性理解图像文化、涂鸦文化了解当今青少年感性理解爱收藏玩偶的公仔文化了解当今青少年感性理解透过配件与DIY，张显自我个性了解当今青少年感性理解流行歌曲摘录不同孙燕姿地心引力作用，我逃不开地球走到世界另一端，没人认识我。街上的人，跟我那么的相同，却又那么的不同多一点，自我的空间少一点，完美的呈现不需要改变ITSMYLITTLESECRET多一天不同的体验少一天经典的意见蹲在路边哼着歌，唱着我的心事快乐悲伤在街上不需要掩饰不必坚持和不搭调的人可以有不同的心事多一点，新鲜的空间少一点，多余的谅解离开了范围多一天不同的危险少一天规则都省略你拥有什么，我失去什么想要自由，而我们相同而我们不同却完整了解当今青少年青少年的流行发酵另类潮流领导者影响潮流追随者愚蠢固执了解当今青少年共通点好玩、新鲜、流行、个性感官视觉、音乐、偶像，可以超越语言隔阂流行操作点影响、渲染明确机会操纵感性的一面，操纵他们的识别系统，让他们从心底发出共鸣使联通这一年轻品牌成为“他们”的沟通代号。创造青少年品牌如何让联通主张的新沟通方式成为年轻人的群体标识面临的挑战品牌三角形我是谁后来者，带有革命性先进技术倡导者在资讯、观点和价值观极度丰富的社会里，倚仗年轻而我行我素。我服务于谁我行我素的青少年为什么选择我懂得、理解，服务贴身，可以融入消费者的身体品牌写真TA代表一种年轻不羁的沟通方式反正我年轻，不需要完美的呈现不需要掩饰、不必坚持规则都可以省略WHYNOT,SOWHAT是我们的语言拥有年轻的资本，尝试一切可能品牌主张（IDEA）年轻没有对错,沟通不用规范年轻有理刻画品牌的魅力年轻有理形象客户产品美誉视觉渠道刻画品牌的魅力产品年轻有理特殊号段1339刻画品牌的魅力产品产品特别魅力价格门槛低，自由操作度高话费抵手机费用在父母或亲友银行信用卡担保后，可以分期缴付手机终端款项终端租用制话费缴纳手段灵活预付、后付随意转换预付费卡面值选择多可选付款方套卡，发挥可收集性，带出年轻有理的主张刻画品牌的魅力产品产品特别魅力用外显性配件，提升附加价值和差异感直接进口韩国、日本的配件选择有操作性的硬件（类似手摇充电器）选择紧跟流行的饰品提供可选择、维护青少年自主性的配件刻画品牌的魅力产品不断提供增值服务，以内容带应用网络不断升级，终端不断升级，相配合以增值服务的完善（如MMS，彩色屏保与照片）简单的应用，不一样的方向炒作图片情人照片、老友照片、图片编辑器铃声跟随歌曲排行榜，发布原创铃声音乐新闻周末中关村、雷雨警报短信午夜的虚拟时空刻画品牌的魅力产品产品打包方式建议更多的组合方式单项选择（以各项单价计算）手机终端外设配件资费方案增值服务套餐制（以手机零售价为收费标准）终端任选X件外设配件最低值预付费卡自行组合更多折扣（以各项单价为基准，选项越多，优惠越多）终端X项服务，9折终端X2项服务，8折刻画品牌的魅力渠道意义建立流行趋势的载体并提供便利的服务联通自有营业厅的“年轻有理”建设一个根据“年轻有理”设计并布置的角落，提供该品牌