2016年中国汽车网络营销行业白皮书-艾瑞与易车联合发布

2014年中国汽车网络营销行业白皮书艾瑞与易车联合发布艾瑞与易车联合发布2014年中国汽车网络营销行业白皮书22报告导读中国网络营销大环境利好。中国网络广告市场规模将在2014年超过广播电视广告总收入，逼近1500亿元。其中，移动营销市场规模将在2014年突破270亿元，同比涨幅76。汽车行业网络营销规模持续增长。自2012年Q1以来，我国汽车广告主每个季度的网络展示广告投放规模占整体网络展示广告的比例均超15，并呈现波动上升的态势。其中，汽车垂直网站自2013年起持续挤占门户网站市场份额，截至2014年Q3汽车垂直网站的市场份额已超过40。汽车广告主急需完善的汽车营销方法论。随着我国网络广告市场的快速发展，网络媒体环境、企业竞争环境以及用户使用环境正在日趋复杂，而对于网络广告投放规模一直处于前列的汽车广告主来说，制定行之有效营销方案的难度也在快速提升。研究背景报告主旨搭建科学客观的汽车营销方法论。本报告基于易车指数为汽车广告主搭建汽车品牌营销全方位分析模型，帮助汽车广告主通过人群分析、竞品定位、地域分析、口碑分析、用户分析、流转分析以及交叉分析等七个维度的深入分析辅助营销决策。深入浅出并结合案例的实操指导。本报告将就汽车品牌营销模型的每一个分析维度，分别从使用方法、数据模拟以及营销规划三个环节深度解析，帮助汽车广告主更加科学、高效的制定营销方案。最后，通过真实案例的实际应用加深对营销模型的认识和理解。观点摘要覆盖用户汽车消费全过程。易车通过对媒体平台、产品平台和互动平台这三大平台的全面整合，形成了独具特色的三位一体运营策略，实现了对汽车消费全过程的覆盖。真实全面的汽车营销数据积累。易车作为国内领先的汽车垂直媒体平台，深刻洞察汽车客户营销需求，凭借自身的用户服务、客户服务以及平台化运营合作优势，不断丰富汽车用户网络行为数据。基于此搭建的汽车品牌营销模型对于汽车广告主的营销方案设计具有广泛的普适性意义。实操价值33报告导读研究说明研究目的本报告的研究目的包含两方面一方面是基于艾瑞自身数据产品IADTRACKER的网络广告投放监测数据以及行业发展情况的深入洞察，对中国网络广告以及汽车行业网络展示广告的发展情况作出基于统计数据的详细解读；另一方面是基于易车指数以及易车网用户行为数据为汽车厂商和经销商搭建一套全方位的品牌营销模型，提供更具价值的营销分析参考。数据来源1IADTRACKER本报告所涉及的汽车行业广告投放数据均来自于艾瑞的网络广告投放监测软件IADTRACKER。IADTRACKER是中国最权威的网络广告投放监测系统，长期监测中国主流网络媒体，即时动态提供广告主在网络媒体上的广告投放行为，包括投放媒体、广告形式、预估费用等数据。为网络媒体、广告公司和广告主了解自身及竞争对手的网络营销策略提供重要的数据参考。监测网站379家互联网媒体，5239个网站频道广告主数20个大行业73个中行业324个小行业，45000多个广告主数据积累数据始于2001年1月，积累超过12年历史数据分析指标提供广告预估费用、投放天次、创意组数等多个衡量指标2易车指数易车指数，是一整套以用户汽车消费行为数据为核心的汽车品牌营销分析体系。易车指数分析体系基于用户在易车网及500多家合作媒体的浏览、搜索、订单等行为数据，并结合权威机构的汽车销量数据，客观反映中国消费者对汽车品牌的关注、对比、意向、购买等行为趋势及地区差异。通过海量信息提炼关键性数据，易车指数全面、真实的反映全国及区域汽车市场消费运行状况。为汽车厂商、经销商等行业机构提供客观、精确、高效、持续的营销决策数据服务。研究方法行业研究部分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法，并结合艾瑞咨询网络广告监测系统IADTRACKER分析。品牌营销模型及案例部分基于易车指数以及易车网用户行为数据搭建汽车品牌营销全方位分析模型，通过人群分析、竞品分析、地域分析、口碑分析、用户分析、流转分析以及交叉分析等七个方面规划汽车营销方案。44报告导读名词解释概念定义描述中国网络广告市场规模包括品牌图形、付费搜索、固定文字链、分类广告、富媒体广告和电子邮件等网络广告运营商收入，不包括渠道代理商收入。移动互联网广告市场规模另外单独统计。中国移动营销市场规模包括移动搜索广告、手机报刊广告、移动网页、移动客户端广告和其他形式营销的市场规模，只统计手机和平板电脑两类移动端上搭载的营销活动。展示广告展示广告是指在网络广告当中，通过图形、视频、文字链等进行直接展示的广告。易车指数关注指数反映用户对于汽车厂商、品牌、车型的关注热度。统计基于用户在易车网及500多家合作网站对汽车厂商、品牌、车型的访问点击行为数据。关注指数的波动变化，受到汽车品牌影响力、市场营销力度、新车上市频率、优惠降价幅度、厂家召回信息、竞争环境变化等综合因素的影响。易车指数对比指数反映某款车型被用户主动进行对比的程度。统计基于用户在易车网及合作网站对具体车型进行主动对比的行为数据。某款车型被用户主动对比的次数越多、其对比指数越高，可以从侧面反映出该车型在用户心目中的标杆性程度；通过对比指数，同时可以挖掘出用户最常与该车型对比的其他车型，反映出用户心目中车型之间的实际竞争关系。易车指数置换指数反映用户希望通过置换方式、购买到某款车型的需求热烈程度。统计基于用户在易车网及合作网站提交置换需求的行为数据。通过置换指数，可以挖掘出哪些城市、哪些厂商/品牌/车型的现有车主希望通过置换方式购买到某目标车型，从而侧面反映出用户对于汽车品牌的忠诚度、以及对于新车选择的倾向。易车指数购车指数反映用户对于某款汽车的购买意向程度。统计基于用户在易车网及合作媒体的购车意向行为相关数据（购车意向行为包括在线查询汽车报价、拨打经销商400服务电话、在线预约试驾、在线下订单等）。购车指数的波动变化，受到汽车营销力度、优惠降价幅度、季节背景、新车上市预告、竞品促销力度、消费环境变化等综合因素的影响。易车指数口碑指数反映用户对于某车型的讨论热度。统计基于用户在易车网平台发布口碑的行为数据。口碑评论总量体现出该车型在网民口碑中的热门程度，口碑评分则体现出该车型在网民口碑中的综合认可程度。易车指数销量指数反映全国消费市场用户的实际汽车购买状况。统计基于权威第三方提供的全国汽车销量数据。对照销量指数和关注指数、购买指数的关系，可以观察高关注、高预购车型的实际销售表现如何，销售环节的转化取决于用户实际购买时汽车性价比、商家促销力度、4S店服务质量等诸多因素。55报告导读报告目录报告导读21汽车行业网络营销现状611中国网络营销现状812汽车行业网络营销现状132汽车行业品牌营销模型1621汽车行业品牌营销模型概述1822品牌营销模型人群分析2023品牌营销模型竞品定位2424品牌营销模型地域分析2825品牌营销模型口碑分析3226品牌营销模型用户分析3627品牌营销模型流转分析4028品牌营销模型交叉分析443汽车行业网络营销投放案例4931JEEP自由光竞品营销案例5232东风标致508口碑营销案例5733东风本田CRV促销营销案例63法律声明6966汽车行业网络营销现状汽车行业品牌营销模型汽车行业网络营销投放案例12377汽车行业网络营销现状章节导读2013年中国网络广告市场规模达到11000亿元，并将在2014年超过广播电视广告总收入，逼近1500亿元。其中，1垂直搜索广告与视频贴片广告在未来几年将是主要的增长力量；2移动营销市场规模将在2014年突破270亿元，同比涨幅达到76。中国网络营销现状2012年Q1以来，我国汽车广告主每个季度的网络展示广告投放规模占整体的比例均超过15。其中，1汽车垂直网站的投放规模占比自2013年以来不断增加，2014年第一季度的占比已达到362；2上汽通用与长安福特在2014年上半年已经投放24亿元，分列上半年前两位。汽车行业网络营销现状88中国网络营销现状2014年中国网络广告市场规模将超电视广告来源传统媒体市场规模数据依据中国广告协会数据推算，其中广播广告及电视广告数据来源国家广电总局及广电蓝皮书，报纸广告及杂志广告来源国家工商行政管理总局及传媒蓝皮书，网络广告市场根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。受网络视听业务快速增长和新媒体广告业务分流的影响，传统广播电视广告收入增幅明显下降，较2012年13的增幅降低近11个百分点。艾瑞统计数据显示，2013年中国网络广告市场规模逼近电视广告，2014将超过广播电视广告总收入。17002108325451297532110001483023102550309035534533519260926758796693451046311200119001885243023072560312632223427370543904695555651225032123313621399142005001000150020002500300035002002200320042005200620072008200920102011201220132014E20022014年中国五大媒体广告收入规模及预测网络广告电视广告报纸广告广播广告杂志广告中国网络营销汽车行业网络营销99中国网络营销现状2014年中国网络营销市场规模接近1500亿元注释1互联网广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入；2此统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成。来源根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。2013年，国内网络广告市场规模突破千亿大关，达到11000亿元，同比增长461。随着市场的成熟度不断提高，国内网络广告市场规模将继续保持平稳增长。32555130753111000148301968024220285205764684613483272311780100020003000400020102011201220132014E2015E2016E2017E20102017年中国网络广告市场规模及预测网络广告市场规模（亿元）同比增长率（）中国网络营销汽车行业网络营销1010中国网络营销现状垂直搜索广告与视频贴片广告将是未来主要增长力量注释1搜索关键字广告指通用搜索引擎基于关键词匹配的广告；2垂直搜索广告指垂直搜索网站提供的搜索服务广告，例如淘宝、京东、去哪儿；3联盟广告拆分到各品牌图形、富媒体、文字链及其他广告形式当中。来源根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。2013年，垂直搜索广告占比达289，成为第一大网络广告形式。垂直搜索广告与视频贴片广告将是未来主要的增长力量，而搜索关键字广告和品牌图形广告占比将受到进一步挤压。7412721328931134334934725728228426526225525525744637330124022621120620432476471798286916851464641404040596748443934323102040608010020102011201220132014E2015E2016E2017E20102017年中国不同形式网络广告市场份额及预测垂直搜索广告搜索关键字广告品牌图形广告视频贴片广告富媒体广告固定文字链广告分类广告电子邮件广告其他形式广告中国网络营销汽车行业网络营销1111中国网络营销现状2014年移动营销市场规模将突破270亿元注释中国移动营销市场规模包括移动搜索广告、手机报刊广告、移动网页、移动客户端广告和其他形式营销的市场规模。这里只统计手机和平板电脑两类移动端上搭载的营销活动。来源根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算，仅供参考。2013年中国移动营销市场规模达到1552亿元，同比增长翻一番，发展迅速。智能终端设备的普及、用户数量的不断增加以及移动广告平台的不断涌现是促进整体市场发展的动力所在。14929875715522731486784501276938010031537105076078273651104008001200160020102011201220132014E2015E2016E2017E20102017年中国移动营销市场规模及预测移动营销市场规模（亿元）增长率（）中国网络营销汽车行业网络营销1212中国网络营销现状互联网广告向移动端迁移加速注释1互联网广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入；2此次统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成；3移动营销包括移动搜索、应用广告、移动视频广告等；4互联网广告市场规模与移动营销市场规模有少量重合，重合部分为移动搜索与移动视频。来源根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。2013年，移动营销市场规模为1552亿，预计20142017年复合增长率为694，远高于网络广告市场规模相应的复合增长率269。移动营销在互联网广告（网络广告与移动营销）中占比将从2013年的12提升至2017年的31。325551307531110001483019680242202852014929875715522731486784501276957646846134832723117810031537105076078273651100100002000030000400005000020102011201220132014E2015E2016E2017E20102017年中国网络广告移动营销市场规模及预测网络广告市场规模（亿元）移动营销市场规模（亿元）网络广告增长率（）移动营销增长率（）中国网络营销汽车行业网络营销1313汽车行业网络营销现状汽车广告主对网络广告投放热情不减注释以上数据为艾瑞通过IADTRACKER即时网络媒体监测得到，历史数据可能产生波动，如有差异请以IADTRACKER系统作为参考使用，艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。来源IADTRACKER201410基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监测数据。统计不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。自2012年Q1以来，我国汽车广告主网络展示广告投放规模占整体网络广告的比例均超过15。艾瑞数据产品IADTRACKER显示，2014年第三季度汽车广告主的展示广告投放规模高达162亿，创下近10个季度的新高。中国网络营销汽车行业网络营销8010210812989133131139120157162160159151178154172154162164174170051015202012Q12012Q22012Q32012Q42013Q12013Q22013Q32013Q42014Q12014Q22014Q3IADTRACKER2012Q12014Q3中国汽车广告主展示广告投放规模汽车类广告主投放规模（亿元）占展示广告投放规模比例（）1414汽车行业网络营销现状汽车广告主对汽车网站的投放力度正逐渐增强注释以上数据为艾瑞通过IADTRACKER即时网络媒体监测得到，历史数据可能产生波动，如有差异请以IADTRACKER系统作为参考使用，艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。来源IADTRACKER201410基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监测数据。统计不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。艾瑞数据产品IADTRACKER显示，汽车广告主进行网络展示广告投放时偏重门户网站和汽车垂直网站，其中，后者的投放规模占比自2013年以来不断增加，在2014年第三季度的占比已达到409；除此之外，视频网站的市场份额也有所扩张。中国网络营销汽车行业网络营销536573578626547572521518479519436293268244192273255303314362313409575957667074757185959383709186927683887069570020040060080010002012Q12012Q22012Q32012Q42013Q12013Q22013Q32013Q42014Q12014Q22014Q3IADTRACKER2012Q12014Q3中国汽车广告主展示广告投放媒体分布门户网站汽车网站视频网站社区网站其他网站1515汽车行业网络营销现状汽车广告主网络展示广告投放TOP10注释以上数据为艾瑞通过IADTRACKER即时网络媒体监测得到，历史数据可能产生波动，如有差异请以IADTRACKER系统作为参考使用，艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。来源IADTRACKER201410基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监测数据。统计不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。艾瑞数据产品IADTRACKER显示，2013年一汽大众网络展示广告投放规模居首，全年共计投放48亿元；2014年前三季度，上汽通用已经投放48亿元，位列首位。整体来看，2014年TOP10品牌全年的投放规模将超过2013年。1516191925283040404800204060BMW宝马东风雪铁龙一汽丰田东风标致一汽轿车上海大众东风日产长安福特上汽通用一汽大众IADTRACKER2013年中国汽车广告主展示广告投放TOP10投放规模（亿元）中国网络营销汽车行业网络营销1516181821272736394800204060BMW宝马悦达起亚上海大众东风标致东风日产一汽丰田一汽轿车一汽大众长安福特上汽通用IADTRACKER2014年前三季度中国汽车广告主展示广告投放TOP10投放规模（亿元）1616汽车行业网络营销现状汽车行业品牌营销模型汽车行业网络营销投放案例1231717汽车行业品牌营销模型章节导读汽车行业客户对营销效果及评估的需求在不断升级，面对愈发复杂的媒体环境、竞争环境、用户行为环境，汽车品牌客户迫切需要一套更科学量化、客观公正、体系全面的营销方法来帮助品牌营销决策。模型意义易车作为国内领先的汽车垂直媒体平台，深刻洞察汽车客户营销需求，并通过自身的用户积累、客户服务以及平台合作战略优势，不断丰富汽车用户网络行为数据。基于此搭建的汽车品牌营销模型对于汽车广告主的营销方案设计具有更广泛的普适性意义。模型价值易车指数汽车品牌营销模型为汽车广告主提供人群分析、竞品定位、地域分析、口碑分析、用户分析、流转分析以及交叉分析等七个方面营销决策建议。本报告将就每一个方面分别从使用方法、数据模拟以及营销规划三个环节深度解析。模型应用1818汽车行业品牌营销模型概述营销环境日趋激烈，汽车广告主迫切需要更有效的营销决策方法随着我国网络广告市场的快速发展，网络媒体环境、企业竞争环境以及用户使用环境正在日趋复杂，而对于网络广告投放规模一直处于前列的汽车广告主来说，制定行之有效营销方案的难度也在快速提升。现阶段，汽车广告主急需一套更科学量化、客观公正、体系全面的营销方法来辅助其进行品牌营销决策。易车通过对媒体平台、产品平台和互动平台这三大平台的全面整合，形成了独具特色的三位一体运营策略，实现了对汽车消费全过程的覆盖。与此同时，易车凭借自身的用户服务、客户服务以及平台化运营合作优势，不断丰富汽车用户网络行为数据，基于此搭建的一整套汽车品牌营销模型，对于汽车广告主的营销分析策划具有更广泛的普适性意义。用户服务优势客户服务优势平台化运营优势易车是中国用户覆盖规模领先的垂直汽车网站，精准报价覆盖用户规模居于行业领先地位PC移动端，全面的C端业务及产品布局，覆盖用户整体汽车消费闭环易车覆盖全国95以上经销商。平台化布局，PC及移动端，与搜索引擎、电商平台、门户网站、地域网站等多领域标杆性媒体展开深入合作，多触点打通用户汽车生活节点，投送易车服务，粘合用户。强大的线索搜集能力。2013年易车已为经销商合作伙伴提供超过3500万个销售线索；2014年前三季度线索量已超过去年全年。1919汽车行业品牌营销模型概述汽车品牌营销全方位分析模型构成人群分析明确实际目标人群锁定核心营销对象竞品定位明确竞品及营销态势把握竞争参考环境地域分析分析区域竞争态势调整区域营销重点口碑分析洞察受众口碑舆情发现营销创意切入点用户分析评估潜客转化漏斗优化关键性营销环节流转分析分析车型置换特点评估受众需求趋势交叉分析观察营销表现联动趋势规划长期性营销方案汽车品牌营销全方位分析模型2020人群分析汽车厂商和经销商进行营销活动之前，首先需要对用户进行精准定位，其更倾向于以自身主观判断和车型初始定位来锁定受众；明确实际人群、选择相应的营销渠道及方案，为制定行之有效的营销方案打基础2121汽车行业品牌营销模型人群分析主要方法通过定量定性分析，诊断并锁定实际受众人群汽车厂商和经销商进行营销活动之前，首先需要对用户进行精准定位。根据以往的营销案例来看，投放方更倾向于以自身主观的判断和车型初始定位来锁定目标受众，这通常会出现以下四种情况应用方法数据模拟营销建议人群分析主要呈现的四种结果营销效果营销创意针对性强营销预算充分使用营销效果营销创意效果欠佳营销预算浪费错失市场机会等目标受众与实际用户高度重合目标受众与实际用户高度区隔目标受众边界宽于实际用户目标受众边界窄于实际用户理想情况营销受众定位精准问题情况营销受众定位与实际用户偏差大目标受众实际受众目标受众实际受众目标受众实际用户目标受众实际用户2222汽车行业品牌营销模型人群分析数据模拟某品牌紧凑型车的人群定位分析注释人群属性、生活价值取向、人群标签等数据通过调研及线上行为等分析获取。在确定目标人群与实际人群是否匹配时，可通过人群属性、生活价值取向以及人群标签三个维度进行衡量。以某品牌紧凑型车为例，其厂商定义的目标人群与实际人群在这三个维度上存在一定偏差，可根据实际人群特点选取相应的营销渠道和解决方案。目标人群实际人群某品牌紧凑型车目标人群与实际人群在人群属性的年龄方面有一定偏差，而在生活价值取向和人群标签两方面基本相符人群属性主要为2035岁生活价值取向偏LIFESTYLE的人群在周围人群中更加有独立的判断力和自信心人群标签个性独立，年轻活力享受生活，崇尚自由人群属性女性车主为主2530岁人群较多本科及以上学历公司白领和工薪阶层生活价值取向用户追求时尚，开心乐观追求个性，重视生活品质人群标签个性时尚，特立独行轻奢主义，正能量应用方法数据模拟营销建议2323汽车行业品牌营销模型人群分析营销规划通过实际人群行为特征确定营销渠道和方案汽车广告主在明确实际人群后，需要进一步推导并结合实际人群的行为特征来确定所使用的营销渠道和方案，保证覆盖到该人群经常浏览的网络媒体和细分频道，并提供切实可行的营销方案。时尚网站汽车垂直网站电商平台中高端品类实际人群人群属性生活价值取向人群标签浏览汽车相关网站浏览行为渠道金融服务方案自驾专题方案注重理财规划内容偏好方案应用方法数据模拟营销建议积极正面的创意风格2424竞品定位汽车行业竞争激烈，在进行营销投放前必须了解车型的真实竞品，使营销方案更具有针对性；通过易车对比指数圈定核心竞品车型，分析竞争态势，定制更具针对性的竞品对比评测以及竞品拦截方案等。2525汽车行业品牌营销模型竞品定位主要方法通过对比指数明确真实竞争态势易车指数的对比指数以易车网用户对车型的对比行为数据为基础，帮助厂商明确各车型在全国及重点城市汽车消费者心目中的真实竞品。汽车厂商和经销商在明确实际受众和营销渠道的同时，还需要了解竞品动态，一方面能够挖掘更多潜在的用户群体，另一方面在营销过程中制定针对性的竞品策略，从而提升自身的品牌认知度。找到真实竞品典型竞争格局自身与竞品车型均来自不同品牌竞争激烈、营销需求强烈自身与竞品对比指数均较高且接近高度竞争自身与多数竞品车型来自同一品牌存在车型划分重叠、营销方向重合问题自身与同品牌竞品对比指数接近同品牌竞争自身与竞品车型来自不同级别或车系品牌认知度低、产品定位不明确自身与竞品在各地的对比指数差异明显异车系竞争明确竞争格局应用方法数据模拟营销建议2626汽车行业品牌营销模型竞品定位数据模拟某品牌SUV的竞争环境分析以某品牌SUV的2014年第三季度易车对比指数为例，其与竞品呈现高度竞争态势，并且还存在同品牌竞争问题。可以初步得出以下结论1该品牌与竞品在受众人群、车型卖点等方面存在高度重合的可能性，应进一步发掘品牌优势；2同品牌相近车型的定位过于重合，会造成营销预算的浪费和品牌认知的混乱，应在营销或车型定位层面加以明确区分。来源2014Q3，易车指数全国对比指数。时尚外观设计，动感的驾驶体验实际人群以男性、2530岁的普通员工为主，月收入为30005000元用户主要关注配置、价格、质量问题某品牌SUV应用方法数据模拟营销建议40012388943619435846298390900018000270003600045000异品牌车型1同品牌车型1异品牌车型2同品牌车型2异品牌车型3易车指数2014Q3某品牌SUV的TOP对比车型易车对比指数2727汽车行业品牌营销模型竞品定位营销规划针对竞品制定精准投放方案一方面在高度竞争格局下，汽车厂商需要持续的营销投入方可维持较高的品牌知名度，进而保持或提升市场占有率；另一方面，在同品牌存在竞争关系的情况下，厂商应在竞争车型共同使用的媒体渠道上进行更加精准的投放。覆盖核心渠道覆盖竞品渠道明确竞争格局覆盖竞品营销渠道制作竞品营销方案1各区域的竞品分析2掌握区域竞争态势1覆盖竞品渠道，提升竞品受众对品牌的认知度2把握主要竞品，降低营销成本，提升营销效率1竞品拦截，高效覆盖竞品受众，品牌曝光2对比评测，专业角度阐述优势，更加权威3制造与竞品间的话题，增加与受众的互动汽车网站门户网站社交网站视频网站财经网站某SUV品牌厂商对比评测车型PK竞品拦截覆盖竞品投放页面发布专业评测文章制造热点营销话题应用方法数据模拟营销建议2828地域分析汽车行业的网络营销并不局限在一城一地，需要着眼于全国各地市场，充分了解各地用户的购车诉求；通过易车销量指数了解自身与竞品在各地区的销量情况，据此规划不同区域的营销内容。2929汽车行业品牌营销模型地域分析主要方法通过销量指数细化各地区竞争态势基于竞品定位的分析结果，需要对品牌及其主要竞品在全国各地区的销量分布进行对比和分析，以便进一步细化出品牌与竞品在各地区的竞争格局，从而更具针对性的制定区域营销方案。地区A地区E地区B地区C地区D与竞品热点区域重合与竞品热点区域区隔各区域全面落后竞品各区域全面领先竞品可能存在车型同质、受众重合、预算高企、恶意竞争等问题各自区域优势明显，进入竞品市场难度较大可能存在品牌认知度低、新品初上市、定位不准确等问题品牌优势明显，现阶段应以效果导向制定营销方案典型区域竞争格局应用方法数据模拟营销建议3030汽车行业品牌营销模型地域分析数据模拟某品牌小型车的地域竞争分析（销量地图）来源2014Q3，易车指数全国销量指数。数据显示1某品牌小型车虽然存在同品牌竞争关系，但在全国的热销区域有一定区隔，品牌区域规划较为成功；2与竞品竞争最为激烈的区域集中在东北，应针对当地用户的用车习惯制作适宜的营销内容某品牌小型车同品牌车型1竞品车型2竞品车型1全国销量较高，东北以及西南地区优势明显全国销量较高，华中以及华东地区优势明显全国销量较高，东北以西部地区优势明显全国销量较高，东北以及四川地区优势明显应用方法数据模拟营销建议3131汽车行业品牌营销模型地域分析营销规划构建“线上O2O线下”立体营销体系区域营销应着重车型产品的宣传、促销以及客户关系维系，通过线上、O2O以及线下等营销渠道构建全方位营销体系，并结合区域受众和市场特点采取适宜的营销方式和制作针对性的营销内容。某小型车品牌厂商线上营销O2O营销线下营销区域营销规划定向投放针对车型竞争激烈和弱势的区域，加大并定向投放契合当地受众需求的广告；竞品拦截在东北三省对主要竞品采取竞品拦截措施。效果营销以收集线索为导向投放线上广告，并在同期举办线下试驾、优惠等专场活动；移动营销通过移动客户端直达目标用户，并推送符合其需求的当地经销商服务信息。专场活动借助经销商举办线下专场活动，并配合线下营销渠道，营造区域购车氛围；客户维系通过定期举办试驾、车友会、自驾等线下活动培育受众忠诚度，提升品牌再购率。应用方法数据模拟营销建议3232口碑分析车型定位或配置与受众预期是否相符，自身与竞品在目标受众眼中的优劣势分别是什么；通过易车口碑数据洞察受众对自身车型与竞品的态度，据此制作契合受众需求的营销内容。3333汽车行业品牌营销模型口碑分析主要方法通过口碑数据掌握品牌竞争优劣势对车型评价系统中的用户评价信息进行量化处理，使之能够进行汇总计算，便于后期的分类汇总、数据导出和分析应用。量化评价数据主要评价方向量化归类油耗评价动力评价内饰评价价格评价外观评价操控评价空间评价车型评价系统优劣势归纳易车为收集不同车型的受众评价，开发的车型评价系统配置评价自身优势自身劣势竞品劣势竞品优势应用方法数据模拟营销建议3434易车网口碑数据显示，某品牌中型车相对同品牌车型的口碑优势主要体现在具有更高的性价比，但空间是其相对劣势；而相比异品牌车型，某品牌中型车并不突出的油耗问题以及极高的配置是其相对竞品的核心优势。厂商应基于竞品口碑的劣势方面，制作针对性的竞品营销内容。汽车行业品牌营销模型口碑分析数据模拟某品牌中型车的口碑分析来源2014Q3，易车网口碑数据。应用方法数据模拟营销建议TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5某品牌中型车优势劣势大气舒适很不错的车动力强技术领先配置豪华烧机油后座空间小不值啃胎较普遍内饰太粗糙异品牌车型优势劣势高性价比底盘扎实动感设计安全大气维修保养便宜油耗高配置较低燃油泵质差内饰差油耗太高同品牌车型优势劣势某国品牌空间大大气发动机好稳重太费油操控不好维修保养贵废油价位太高3535汽车行业品牌营销模型口碑分析营销规划结合受众口碑关注重点，通过内容营销影响受众决策某品牌中型车内容营销规划品牌文化着重体现品牌一贯秉承的素质，使受众认同品牌价值；产品体系对于覆盖车型较多的品牌，应开展诸如“家族图谱”类的营销活动，帮助受众明确车型定位。用车环境塑造受众最佳的用车体验和典型用车环境，体现区别于竞品的优势所在；受众匹配针对目标受众偏好和特征，开展高互动性的营销话题，比如“DIY爱车”、“省油攻略”等。竞品PK通过与竞品优劣势比较，着重突显自身性价比；购车心得通过线上渠道开展互动话题，并将代表性结论推广宣传；用车体验通过受众人群中的代表人物，诉说客观的用车感受和经历。主要营销内容主要营销方式应用方法数据模拟营销建议3636用户分析营销内容既可侧重于品牌宣传，也可侧重于效果转化，需要根据线上用户实际的转化情况具体规划；通过分析自身与竞品的潜客线上转化漏斗，优化网络营销的关键性环节。3737汽车行业品牌营销模型用户分析主要目的通过潜客转化漏斗评估线上营销效果注释1关注度转化率车系月均UV/车型级别月均UV；2购车意向转化率报价页面月度UV/车系月均UV；3订单转化率月均订单商机/报价页面月度UV。通过用户在汽车垂直网站内的浏览路径可以较为全面的构建用户从兴趣阶段到购买阶段的潜客转化漏斗模型，并通过对主要转化环节的分析和对比，更为直观地诊断发现线上营销的薄弱环节，并进行针对性的调整和优化。兴趣阶段意向阶段分享阶段购买阶段车系月均UV报价页面月度UV【购车意向转化率】【订单转化率】月均订单商机决策阶段潜客转化漏斗车型级别月均UV【关注度转化率】潜客量级低潜客转化漏斗开口小购车意向转化率较低竞争优势弱订单转化率低网销能力差应用方法数据模拟营销建议3838汽车行业品牌营销模型用户分析数据模拟某品牌SUV的潜客转化分析注释1关注度转化率车系月均UV/SUV级别月均UV；2购车意向转化率报价页面月度UV/车系月均UV；3订单转化率月均订单商机/报价页面月度UV。来源2014Q3，易车网SUV级别月均UV、车系月均UV、报价页面月度UV以及月均订单商机数据。根据潜客转化漏斗可以看出，某品牌SUV的关注度转化率显著高于其余三个竞品，反映出该车型对目标受众的覆盖度较高，但其订单转化率仅为74，低于另外三个竞品，在一定程度上说明该品牌的商机收集和管理能力仍然较低。892万304万23万123万12万112万14万151137862000万1298万749612750万5万112446万103竞品1竞品2某品牌SUV竞品3158亿158亿158亿158亿兴趣阶段意向阶段分享阶段购买阶段车系月均UV报价页面月度UV【购车意向转化率】【订单转化率】月均订单商机决策阶段潜客转化漏斗SUV级别月均UV【关注度转化率】127578228应用方法数据模拟营销建议3939汽车行业品牌营销模型用户分析营销规划按照优先级逐一优化存在问题的转化环节由于潜客转化漏斗涵盖营销活动的各个环节，所以对潜客转化漏斗的优化也需要从具体环节着手，一方面着重优化问题最为严重的转化环节，另一方面也要维持甚至适度优化其余次要环节，保证优化效率以及营销预算的合理分配。兴趣阶段意向阶段分享阶段购买阶段车系月均UV报价页面月度UV【购车意向转化率】【订单转化率】月均订单商机决策阶段潜客转化漏斗车型级别月均UV【关注度转化率】扩大潜客转化漏斗开口提升购车意向转化率提升订单转化率销量全面提升加大品牌宣传，吸引潜在受众关注度强化竞争营销，增强内容导购强化终端网销能力，提升商机收集能力潜客转化漏斗优化加强舆情系统建设，扩大口碑优势提升品牌形象主要优化手段应用方法数据模拟营销建议4040流转分析根据受众人生阶段用车需求的变化，车辆之间的置换关系也在一定程度上反映了用户的用车需求和偏好的变化；通过易车置换指数分析车型的置换来源与去向，据此评估受众用车需求以及制定相应的置换营销方案。4141汽车行业品牌营销模型流转分析主要方法通过置换指数评估受众用车需求用户主动的置换购车行为能够在很大程度上反映其用车需求和偏好的变化。置换指数基于用户在易车网及合作网站提交置换需求的行为数据，可以更准确评估在某一时期内受众的用车需求及偏好。应用方法模拟及建议原有旧车意向新车置换来源置换去向用户用什么旧车来置换什么新车品牌置换构成级别置换构成车型置换构成同车型置换比重异车型置换比重受众使用满意度车型替换偏好同品牌置换比重竞品置换比重品牌受众忠诚度品牌迁移偏好同级别置换比重异级别置换比重稳定的用车需求用车需求变化特点置换来源城市比重置换去向市场比重车型在不同城市保有状况车型在不同城市的置换热度地域置换构成4242汽车行业品牌营销模型流转分析数据模拟某品牌中型车的置换来源分析及营销建议来源2014Q3，易车指数全国置换指数。品牌级别车型地域置换来源1同品牌1372竞品1903竞品2734竞品3721中型车3732紧凑型3233中大型1294SUV1101同品牌车型1842竞品车型1423竞品车型2344同车型331北京842广东283江苏284山东23营销建议品牌精准某高端品牌中型车合资品牌35万元以上从品牌文化方面影响目标车主，提升品牌用户的忠诚度级别精准除去覆盖同级别竞品渠道外，加强紧凑级别车型的营销渠道覆盖车型精准可绑定置换来源车型车主进行重点营销，吸引目标车型车主关注度地域精准针对置换来源较高的区域加强置换政策鼓励，激发和吸引置换需求应用方法模拟及建议4343汽车行业品牌营销模型流转分析数据模拟某品牌中型车的置换去向分析及营销建议来源2014Q3，易车指数全国置换指数。品牌级别车型1SUV3702中大型2703中型车1084紧凑型941同品牌车型11682同品牌车型2533同品牌车型3494竞品车型345地域1江西572北京523山东294四川201同品牌2552进口同品牌1233竞品4554进口竞品438置换去向某高端品牌中型车合资品牌35万元以上营销建议品牌精准品牌忠诚度高，针对置换车主推荐更高价值车型级别精准用户向更大空间车型升级，定制化推送相关车型广告，进一步挖掘用户价值车型精准用户愿意尝试品牌其他车型，应推出相应的置换组合，提升置换比例地域精准针对置换需求较高区域，应加强品牌忠诚度维护，防止用户流失应用方法模拟及建议4444交叉分析关注指数、购车指数、销量指数分别是定位于用户购车过程中兴趣、预购、实际购买环节的关键性市场指标，本身之间具有密切相关性。指数间具有一定的滞后性。通过交叉分析，综合观察多指标的长期走势变化，可以帮助客户解读指数现状的可能前因，并对未来营销方向做出一定的分析预判。4545汽车行业品牌营销模型交叉分析主要方法通过关键指数交叉分析审视营销效果应用方法数据模拟营销建议关注指数、购车指数、销量指数之间具有密切相关性。每一指标相对于前者，具有一定的结果滞后性。通过交叉分析，综合观察多指标的长期走势变化，可以帮助客户解读指数现状的可能前因，并对未来营销方向做出一定分析预判。典型情况缺少热点话题，关注指数无明显高峰，购车指数走势后期乏力不断制造话题，保持用户关注热情，为购买意向转化提供持续源动力关键指数交叉分析审视营销表现关注指数购车指数购车指数销量指数关注指数购车指数销量指数典型情况购车指数走势相对竞品具有竞争力，但实际销量走势不及竞品，需审视是否终端销售转化环节存在遗漏。结合品牌自身所处生命周期的阶段性成长特点，交叉观察指数长期走势，明确阶段性营销重点。上市前期，应注意制造宣传高点，为新车购车指数、销量指数上升做好铺垫。中期仍应注重阶段性制造宣传热点，不断带动用户关注和预购，尽量延长成熟增长期。4646汽车行业品牌营销模型交叉分析数据模拟某品牌紧凑车的关键指数交叉分析来源2013720146，易车指数某品牌紧凑型车的关注指数、购车指数以及销量指数。50000015000001000002500000600002013720139201311201412014320145某品牌紧凑车同级别主要竞品关注指数购车指数销量指数购车销量销量指数或是受购车指数下滑的影响，在2014年后开始逐渐走低，并存在被竞品超越的可能。关注购车该品牌关注指数及购车指数在2014年前的走势基本一致，但在2014年3月以后，两个指数均出现下滑，并落后于竞品。关注购车销量整体来看，三个关键指数在2014年3月以来，均开始出现一定程度的下滑，急需通过阶段性的营销热点，带动关注热度和购买意向，有效拉动销售。应用方法数据模拟营销建议关键指数间的交叉分析指出4747通常来讲，要根据车型当前时期的具体问题制定针对性的营销方案以实现关键指数最大程度的涨幅和更长时间的稳定。具体来看，一方面通过话题的制造，保持用户的关注热情；另一方面通过关注的提升，同时配合有力度的促销活动，激发用户购买意向转化。汽车行业品牌营销模型交叉分析营销规划实现关键指数最大程度的涨幅和稳定应用方法数据模拟营销建议扭转关注/购车指数颓势为车型制造热点营销事件建立线上下完善转化渠道扩大目标受众的营销范围促进销量指数上涨，拉开竞品距离以导购类营销为主，促进目标受众转化扩大竞品营销范围，争取潜在客户转化通过线上线下营销渠道整合，促进销售转化延长关键指数涨势关注指数阶段性制造营销热点购车指数导购类营销促进转化销量指数适时促销，带动转化关注/购车指数出现下降问题1销量指数或被竞品超越问题2如何保持关键指数稳定问题34848备注汽车品牌营销模型应用效果说明在汽车营销的传播链条上，无论是处在上游的汽车厂商、厂商大区以及经销商三级市场主体，还是处在中介位置的广告代理公司、公关公司、策划咨询等智业机构，以及处在传播终端的以易车网为代表的媒体，这些汽车市场参与者的所有市场营销活动都会对汽车品牌营销模型分析结果产生影响。汽车品牌营销模型结果的改善是一个长期，且复杂的过程，它依托于潜在汽车消费者行为轨迹，行为特征的演变，这取决于汽车品牌的综合实力，如市场地位，竞争态势，终端能力等，并不是单一媒体所能解决的，需要全行业参与者共同的改进与协调。因此，单一的营销投放无法直接对品牌营销模型分析结果产生直接的影响。汽车品牌营销解决方案是易车及媒体能力范围内的最优策略，起到的是积极作用，而非决定性作用汽车品牌营销模型分析的结果，是全媒体综合营销的客观现状反馈4949汽车行业网络营销现状汽车行业网络营销模型汽车行业网络营销投放案例1235050汽车行业网络营销投放案例章节导读以JEEP自由光的营销案例为基础，通过使用品牌营销模型中的竞品定位和用户分析，发现自由光的真实竞品以及相对竞品薄弱的营销环节，据此制定针对奥迪Q5的竞品营销方案。竞品营销以东风标致508的营销案例为基础，通过使用品牌营销模型中的竞品定位、口碑分析和流转分析，洞察508与主要竞品间的口碑优劣势和用户忠诚度，据此制定面向目标受众的口碑营销方案。口碑营销以东风本田CRV的营销案例为基础，通过使用品牌营销模型中的竞品定位、用户分析和交叉分析，发现CRV与主要竞品途观自2014年起逐渐拉开的差距，并据此制定大力度的促销营销方案。促销营销5151汽车行业网络营销投放案例将品牌营销模型应用到实际方案当中上一章节分别对汽车品牌营销模型的七个方面进行了深度解读，本章将分别从三个具有代表性的实际案例着手，阐述在实际汽车营销方案的制作和执行过程中，汽车品牌营销模型是如何运作的。东风标致508口碑良好忠诚较高巩固优势口碑营销攻势巩固品牌形象东风本田CRV指数下滑落后竞品网销薄弱促销营销攻势扭转下滑颓势JEEP自由光新车上市竞品强势受众较窄竞品营销攻势拓展目标受众5252JEEP自由光竞品营销案例找到并锁定核心竞品，定制“诺曼底登陆”竞品营销方案5353案例一JEEP自由光竞品营销案例竞品分析主要竞品为Q5、指南者以及沃尔沃XC60通过对比指数发现，2014年4月JEEP自由光的主要竞品是奥迪Q5、指南者以及沃尔沃XC60；JEEP自由光在SUV整体对比指数中排名73位，低于主要竞品。来源20144，易车指数全国对比指数。4146206720581855174409001800270036004500奥迪Q5指南者沃尔沃XC60奔驰GLK锐界（进口）易车指数2014年4月JEEP自由光对比指数易车对比指数易车指数2014年4月SUV对比指数排名5454案例一JEEP自由光竞品营销案例用户分析自由光关键转化环节表现均次于竞品自由光车系的关注度转化率相对较低，导致潜客转化漏斗开口较小，应进一步提升车系用户覆盖。自由光车系的购车意向转化率、订单转化率低于竞品，应加强精准营销以及经销商网络营销培训，提升商机收集能力。注释1关注度转化率车系月均UV/SUV级别月均UV；2购车意向转化率报价页面月度UV/车系月均UV；3订单转化率月均订单商机/报价页面月度UV。来源20144，易车网SUV级别月均UV、车系月均UV、报价页面月度UV以及月均订单商机数据。312万26万1870个348万48472个84万10037个3811274681万113万7213911968万8496个68987万126奥迪Q5指南者自由光沃尔沃XC605510万5510万5510万5510万兴趣阶段意向阶段分享阶段购买阶段车系月均UV报价页面月度UV【购车意向转化率】【订单转化率】月均订单商机决策阶段潜客转化漏斗SUV级别月均UV【关注度转化率】125721185555案例一JEEP自由光竞品营销案例营销方案提升竞品对比提及度，增加到店集客通过品牌营销模型发现，JEEP自由光上市之后最大的竞争对手是奥迪Q5，为了进一步提升竞争实力，根据自身和竞品的品牌文化和车型定位，制定了围绕奥迪Q5的“诺曼底登陆”竞品