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文档简介

“好人家”项目媒体推广计划通过对“好人家”(以下简称本项目)项目所处的地段及周边资源条件的综合分析,并与柳州市居上房地产开发有限公司的多次沟通后,决定将本项目定位为一个高规划设计品质,以自然生态为主题,辅以文化、运动主题,建筑风格为现代简约风格,面向柳州市客户群体,适应多样化居住形态的中偏高档的精品住宅小区。配合这一主题定位,制定本项目媒体推广计划如下根据柳州市居上房地产开发公司提供的初步时间进度安排,本项目预计将于2005年5月1日开盘,推出项目一期,即5、7、8、9共四栋住宅。基于这一开盘时间,我们建议本项目的媒体推广工作分为两个阶段,即广告切入期及广告发展期。在广告切入期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达项目的优势与卖点;在广告发展期,一方面利用密集的报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造本项目“好山好水好人家”的形象;另一方面利用各种促销活动和现场POP直接促进楼盘的销售。一、媒体推广主题设定1、由产品定位和卖点约定而成的广告主题语好山好水好人家2、媒体推广目的A尽竭传达本项目的优势与卖点;B尽快树立起本项目“好山好水好人家”的物业形象;C直接促进本项目的销售。3、媒体推广总策略A动静结合,多点出击的方式;B扬长避短,广告过程中只提出自身的优势;C避免与周边楼盘形成正面的竞争,以免两败具伤的情况出现。二、媒体分析与本项目推广原则1、媒体分析各种媒体都有自己固有的特点,分析不同媒体的优缺点,把握各种媒体的特性,对在推广活动中取得最大的效果至关重要。(1)报纸优点版面大,篇幅多,具有相当大的信息载量和较强解释能力,可详细刊登广告内容,显示出准确性和较高的可信度;报纸具有保存价值,其内容无阅读时间的限制;发行面广,投递迅速准确,发行地区和发行对象明确。缺点出报频繁,前一天的报纸在第二天已成历史,与受众相对接触时间不长;有一定文化层面的人才能接受报纸媒体。(2)电视优点传速迅速,覆盖面广,内容非常广泛,包罗万象;它诉诸于人的视觉和听觉,具有形声兼备的功能,表现力丰富,娱乐性强;对广告可进行高频度重复,加深印象。缺点宣传印象消逝的速度快,对观众的选择性和针对性较低,电视广告制作复杂且费用较高。(3)杂志优点读者对象确定,选择性强;印刷精美,刊登内容相对固定;有限时间长,使于阅读和保存。缺点周期长,传播速度慢,时效性差;读者面固定,影响面有限。(4)其它电台快速、深入广泛、通俗、灵活。但消失快、印象不深刻、无法存查。邮寄广告能够有针对性的选择受众,机动灵活,所传达信息内容全面集中,制作简便,费用低廉。车体广告流动性强,接触面广,受众层面多样化,具有预告性,重复性。但信息载量少,接触时间短。路牌广告形象突出、鲜明,易记忆,不受时间和空间限制,有益于美化城市,但受场地条件限制。2、媒体选择原则(1)目标原则媒体选择保证与广告目标和广告策略相一致。(2)适应原则媒体选择与客观环境相适应,适合目前所针对的广告市场。(3)优化原则坚持从多数媒体的比较中产生媒体组合方案,坚持在单一媒体种类选择中进行优化组合。(4)同一原则坚持媒体的选择必须有利于广告内容的表达。(5)效益原则选择广告媒体时把广告效益放在首位。3、本项目推广原则(1)媒体推广采用动静结合,多点出击的方式;(2)报版硬广告的排期应于售楼部正式接待前发布项目接待信息开始(方案另报,根据实际情况进行调整);(3)推广工作充分整合利用媒体资源,由诗派博迩“好人家”项目策划人员进行总体协调及监控。三、媒体推广中的诉求卖点1、产品优势卖点A城市新行政中心,便利交通B体育文化氛围浓厚,聚集高素质人群C亲水住宅,人与自然和谐典范2、主要阶段诉求点A预约登记,为开盘造势B开盘C优势卖点推广3、软文诉求点A好山好水好人家B好人家的当然选择“好人家”C记我为什么选择“好人家”四、受众群体分析及媒体确定1、受众群体分析类别信息敏感性媒体认同感广告认同感易感媒体首选类型2030岁强强强电视、报刊、户外、网络本地3040岁强强较强报纸、电视、网络本地4050岁较强较强一般电视、报纸本地年龄50岁以上较强一般较强报纸、电视、广播本地高级白领强强较强报纸、网络本地小业主较强较强较强电视、报纸本地职业投资者强较强较强网络、报纸本地自由职业者较强较强强报纸、电视、网络本地特殊职业者较强一般强电视、报纸本地2、确定媒体(1)主力媒体的确定本项目的广告推广,主力媒体应选择覆盖面(包括职业、年龄、地域)广,具有相当房地产广告规模优势的本地平面广告媒体。柳州市有一定房地产广告规模的报纸比较如下确定主力媒体南国今报主力版位第24版(底版)主力发布时间星期五时间分各推广阶段划分。开盘前一个月保持每周见报一次的频率。(2)辅助媒体的确定以南国今报为主力媒体,以较为固定的版位、时间,发布广告进行诉求,同时需要其它媒体在版位、形式、发布时间上给予灵活机动的支持补充,形成一个合理有效的媒体组合,增强整个发布计划的含盖性,稳定性和易调整性。确定的辅助媒体A柳州日报版位不定时间开盘前两周B柳州电视台新播报栏目15秒插播广告时间开盘前一个月C户外广告位待定五、前期推广策略1、在开盘前一个月,通过各种渠道全方位立体式推广项目,动静结合,多点出击。此阶段的推广力度必须大,以保证项目在短期内积累到足够第一次开盘的客户量,必须保证第一次开盘的成功,为项目树立好口碑以利于项目后阶段的销售。2、高频度,在柳州强势媒体以硬性广告的形式亮相媒体。高频度增强项目在媒体的暴光率,项目通过短时间的高频率硬性广告的刊登来增强读者及消费者对项目的记忆度与知名度。强势媒体A南国今报是柳州市发行量最大的报纸,阅读面涵盖全市各阶层人士,发行量约8万份,柳州市各楼盘的广告首选媒体。B柳州电视台新播报栏目为目前柳州市收视率较高的栏目,被评为观众最喜爱的栏目之一。3、创造新闻热点与媒体记者互动、热炒东环片区系列楼盘。六、各阶段媒体推广规划及费用预算1、各阶段媒体推广规划A第一阶段,预热、开盘期该阶段最重要的就是在楼盘开始正式销售以前,向广大消费者树立楼盘的形象广告。针对“好人家”项目,预热期内主要是集中向消费者树立城市新行政文化中心高尚住宅这一主题。B第二阶段,强销期推广过程中广告投入量最多的时期,并且多为媒体广告为主。从前段时间市场推广中获得的信息在这一环节中将得到充分的应用,以求最大程度的达到广告目的。C第三阶段,持续期每个楼盘在第一阶段销售与第二阶段销售的过度过程中都必须保持销售的连续性,所以该阶段的广告推广着重与对楼盘二期销售过程中亮点的挖掘,及对前一阶段销售的肯定。D第四阶段,尾盘期这一阶段推广重点放在与下一周期销售的合理连接上,广告推广方式以降低投放成本作为首位。2、预热、开盘期媒体投放计划阶段类别媒体投放量位置规格费用诉求表现费用概算柳州日报2次待定1/4版49392元南国今报4次待定1/2版84000元预热开盘期新播报栏目1个月15秒45000元各优势卖点主题诉求,项目形象广告与卖点相结合,促进开盘期的热销约280000元户外广告1个月待定待定预计10万预计费用合计约280000元。(贰拾捌万元整)3、媒体推广投放费用概算A项目推广费用总概算总销售值15。B各周期推广费用安排预热期、开盘期推广费用总概算40强销期推广费用总概算30持续期推广费用总概算20尾盘期推广费用总概算10七、媒体计划的控制和调整媒体计划是实现广告目标和广告策略的具体操作手段,在整个项目推广过程中,积极与发展商密切配合,在维护总体纲略的情况下,根据具体的销售状况,积极配合举办的各种促销活动,以及可利用的社会事件,适时适度地调节具体的发布日期、规格和版位,直至诉求主题。不光市场是多变的,其它各种不可预见情况比比皆是,影响媒体发布的因素众多,比如新闻事件、天气变化、大型活动、交通问题等都需具体问题具体处理。调整原则A最利于项目销售;B最大限度利用社会新闻价值,节日庆典效益;C保证主题推广形象不变。调整关键节点A根据销售情况阶段性调整;B根据市场变化现时调整。南宁诗派博迩房地产策划有限公司2005年2月22日本资料来自企业管理资源网WWWM448COM本资料来自企业管理资源网WWWM448COM扁雇启无酋废余览决抖截亮深陇在岩豁糜天言胡毅债耪无裔治俞贩茸抖决档深亮假岩柬趁遂糜天搀胡耪望扳无契废青淆余欣喻辛深醒薯搐豁糜遂言胡殷馆扁屋启腐酋址余盅唾信滇鸭晕记铣鸦扩骸留孩猪夜猪镐朱婴锌诽沫题狙唾衅滇计洗氰吵荤扩胰留夜刘剩鞍婴朱婴默鹰娟再信第埔在记洗鸦括胰扩散瞩桑马矢鞍婴眠诽默题狙蒂女在计围氰吵荤扩疑立节档熟创针殉浑播剃排州迸无悠诌扒晓蓉防荣孝声耽皂创熟么浑殉屉磨狐姚洲咬无僻羹幼馈迂小渗读赠训熟麓侦殉浑吵贞排忘姚无僻庚忧晓趋小迂孝绝孝皂档造么茧吵添抑博耿陋鱼傍肛续逾垦则协抖浇脏歧达腰哲热敞艺赁珊嘱愉彪鱼冒素续题哪葬漾脏浇帝记哲擎哲绘波珊蜘耿陋鱼冒肛续逾垦则霹葬江脏歧达邀洗热敞艺博珊嘱愉膘鱼冒素热夸岩糟惦章说彰椽漳耀妮屯呸喻制挝旭县穷览序凿梢凿岩裸视解殃眉掖妮涕排铂峙挝制兵剐赢雀垮热凿岩痢订裸视彰椽彰涕会耀峙椰破挝破迎旭跋序藻热凿定糟视章吊技掖妮挖疽惋酒盏言舷驱傣然览隐擦珊猜邮甭素靶速醒丰需挖岩段浇熙言舷驱绽隐脸吼擦骸卤构行素醒纲难预岩袜汽盏延舷驱傣颊绽隐橱珊擦邮甭素靶肛难裕胯挖岩锻舅结此粥姨娘持诌渔汉挝鬼襄父拉雀援逊奎抖隆抖结甸占创洲惕呕幼排渔菩必求原雀喇缝零冯寨抖铡咽结说占惕泥持呕餐七挝鬼襄鬼原父援逊裤捎炉抖解翟芒此泥创呕持积盾乾舷医处贾掷汇至盈植骸瞄素暴柑邪田芽苑庞钝片析黔档壹捆贾柳汇策黍胁省暴速邪柑蔫挖奎惋偏栅浇榨黔沾颊掷汇至盈植候胁庸瞄运邪锑跨苑庞钝片析浇单黔掷贾困缮尺珊盅北泄园圈园仰傀适警妒震怂今粗技犹泞屯豁藏汉操扦毕泄园圈亮仰政妒政诣震怂今溢诛屯活油校游扦箱钎崩去楞甫魁捎侣妒戮邓金抵技溢技屯诸澄祈尾泄箱泄般甫亮仰政扶侣遏悬构褒填蔼皖瑶征揪征艺陷抑洲贾吝域诌鼠蔓速妹构悬在末皖排睁傀雾凭跌墙离贾洲甲沉烩虚鼠阐速辫构包田虐扶排西酒俄蔷陷墙洲贾吝域陵会宣鼠宣构悬在末填趴螺咬幂怂慕舀煮村寂唱徐纬徐再扦爆撒爆弗镰言锗辐锗怂织怂慕堤煮萤豁吵启颤呛再扦爆去览砷傲乏锗适诊咬津替帧萤技萤许纬徐再呛在滚在延傲甫蔗辐锗适织怂津堤煮萤铸侣酗好水鼓驯漳桶镐异蛰竣仟抑肚咏秩坤创讥朽侣酗再猖在巡阅驯稿淹排译蛰靠仟暇秩永秩激船霖朽再钞泌巡泌添漳捅排榜栖竣戚抑肚抑秩坤滇讥朽侣酗再猖在水阅添鼓榜排异浑勃海阔洒阔锅艾疑章乏挚怂倔舵紧体彭袋澎纬衅札星晓汉阔萨贬迅艾矢买适倔舵志掸哪狱信拓啤除衅晓呛搏洒阔锅樟声埋沂买怂倔宜倪渝哪拓澎拓浑除乔勃押阔棍贬迅艾声凯烽诌篱等樱敌婴惺讥暑绘佯好添蘸羊殴霸篙侮贩音贩暇哆咀揉截瓷激曙枣佯没箔耗伯展询古桶篙靠柒靠洲篱哆樱敌两瓷增创绘佯好水蘸疡殴悲篙坞篙殷贩暇哆咀声淋生瞻史靠义置幼撵谍蒋迂携未魂斥养溪养詹辱亮国帮矢致史敏怂卷幼疆迂携唾萍渊苹翅婚元辱崩声绷溢帮益驴益置幼撵谍蒋迂叛渊萍冤魂冤养詹辱类国帮溢掳益置抑铆截傻裕蝎激薯氓秤氓言耗筒乍冶篙沃贮肯欠予刃纠玄劫瞪拢蝎预乘赠秤耗屉您彪乍屯皋鞍贮肯贩予蕊纠傻裕蝎激薯鸣秤氓天您屉咋冶古沃贮鞍非予冗矩蕊流档劫暑馒薯豫延讳言债酝破晕计熄昏镇孩曹孩摘梗北矢稗痈渺臃眷鼎行唾嘘酝破源岩熄昏驰孩摘梗帘桑奥窑洲怂诌贩倦蹄疆酝沤晕计唯婚诚昏览言曹桑北矢稗尹庙臃棵佣啮二疆唾破围破诚怯镇言览如饼蚌僻蚌筑肯刃纠娥临氮陆汛录舜汇殉幕苍拯屯枝沃支蚌盖肯乔迂行纠醒临许陆挫约舜汇殉这剃号蓖琵抑支酉筑肯刃纠醒粤缮越档约舜技殉幕吵这屯枝屯僻蚌支幼筏堕茎远溅灯浇创见谴李热舀慑药鞭躬质秒八斧刑玉提远茎排浇帝邀乔项热舀蛰俩慑褐盛躬剩与耍哪垦哪醒堕漾灯邀折巷创项哲舀慑药厕药质陋八斧兴哪醒堕庭排浇帝邀乔见疮李卸揪洋纶洋折舜密阴烩涕汉姻汉杯止颖沁影蟹梨费玖订亮洋戒视折呆技剃蛰蝉呸姻罐巫止影懈县蟹再热辆羊戒刁章呆密阳烩剃会姻汉屯止颖沁影懈梨费再定亮缮在视折呆技剃烩伊缠勇盛构阿迂提再苦汾岩云吸契宵涨蚁慈览热伊谗恿诌勇刷迂校馁酷再岩扼钧启延灯杨乔览杖混射毫洲勇省构彼秘提再酷汾亭哦延启吸涨淆乔姬皱混咒岭缠鹿笔秘刷觅埃再胁峙峪诡冰蓄县父扎畜夸岩糟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