努比亚智能手机体验营销策略研究

图书分类号密级毕业论文努比亚智能手机体验营销策略研究RESEARCHONEXPERIENCEMARKETINGSTRATEGYOFNUBIASMARTPHONE摘要随着中国智能手机市场的相对成熟，在爆炸式购买浪潮的顶峰期过了之后，智能手机市场迎来了新一轮的洗牌。在这种大背景下，智能手机行业之间竞争的焦点，不仅是手机设计工艺之间的竞争，更是对智能手机用户的争夺。而且随着居民的收入不断提高，对外交流和往来频繁，人们的消费能力和消费观念也有了更大的提高和改变，消费者开始逐渐抗拒企业对他们需求的诱导和操纵，消费者在购买产品的同时，更加注重的是享受和体验这一过程。这就需要改变以往的营销观念，运用体验营销理论来应对激烈的市场竞争。本文以努比亚智能手机为研究对象,通过对体验营销相关理论进行整理分析，运用文献查阅、个案研究和归纳演绎的研究方法，对努比亚体验营销现状进行了研究和分析。同时通过整理，找出了努比亚在体验营销过程中存在的问题并进行了分析。其后结合体验营销的理论，针对努比亚的体验营销策略提出具体的改进措施，旨在帮助其在未来能够更好了实施体验营销策略，给智能手机用户提供更好的体验服务。关键词体验营销；努比亚；智能手机ABSTRACTWITHTHERELATIVEMATURITYOFCHINASSMARTPHONEMARKET,THESMARTPHONEMARKETUSHEREDINANEWROUNDOFRESHUFFLEAFTERTHEPEAKOFTHEEXPLOSIVEBUYINGSURGEUNDERTHISBACKGROUND,THEFOCUSOFCOMPETITIONBETWEENTHESMARTPHONEINDUSTRYISNOTONLYTHECOMPETITIONAMONGMOBILEPHONEDESIGNPROCESS,BUTALSOTHECOMPETITIONFORSMARTPHONEUSERSANDWITHTHECONTINUOUSIMPROVEMENTOFPEOPLESINCOME,FOREIGNEXCHANGEANDFREQUENTCONTACTS,PEOPLESSPENDINGPOWERANDCONSUMERATTITUDESHASALSOBEENAGREATERINCREASEANDCHANGECONSUMERSARENOLONGERSATISFIEDWITHTHEPASSIVEACCEPTANCEOFTHECOMPANYSGUIDANCEANDCONTROLWHENTHEYBUYPRODUCTSCONSUMERSPAYMOREATTENTIONTOTHEENJOYMENTANDEXPERIENCEOFTHISPROCESSTHISNEEDSTOCHANGETHEMARKETINGCONCEPTINTHEPASTANDUSEEXPERIENCEMARKETINGTHEORYTODEALWITHTHEFIERCEMARKETCOMPETITIONTHEOBJECTOFRESEARCHISNUBIASMARTPHONETHROUGHARRANGINGANDANALYZINGEXPERIENCEMARKETINGTHEORYANDUSINGTHERESEARCHMETHODSOFLITERATUREREVIEW,CASESTUDYANDINDUCTIONDEDUCTION,THEEXPERIENCEMARKETINGPRESENTSITUATIONOFNUBIAISSTUDIEDANDANALYZEDATTHESAMETIME,THROUGHTHECOLLATION,THEPROBLEMSINTHEEXPERIENCEMARKETINGPROCESSOFNUBIAAREFOUNDANDANALYZEDTHENCOMBINEDWITHEXPERIENCEMARKETINGTHEORY,THERESEARCHPUTSFORWARDSPECIFICIMPROVEMENTMEASURESACCORDINGTOTHEEXPERIENCEMARKETINGSTRATEGYOFNUBIATHEPURPOSEOFTHISRESEARCHISTOHELPNUBIAINTHEFUTURETOBETTERIMPLEMENTTHEEXPERIENCEMARKETINGSTRATEGY,TOPROVIDEBETTEREXPERIENTIALSERVICEFORSMARTPHONEUSERSKEYWORDSEXPERIENCEMARKETINGNUBIASMARTPHONE目录1绪论111研究背景及意义1111研究背景1112研究意义112国内外研究现状2121国外研究现状2122国内研究现状2123文献评述313研究内容314研究方法与研究路线42相关理论基础621体验的定义622体验营销的定义623体验营销的特征624体验营销的战略体验模块SEMS73努比亚体验营销环境与现状分析931努比亚品牌简介932努比亚智能手机竞争环境分析9321国内智能手机行业竞争环境分析9322努比亚智能手机竞争者分析1133努比亚体验营销现状分析12331努比亚体验平台12332努比亚体验活动134努比亚体验营销存在问题与SWOT分析1541努比亚体验营销存在问题15411体验营销没有升级到战略思维的高度15412缺少丰富的体验产品与服务15413体验平台覆盖能力有限16414实际使用情况与体验存在落差1742努比亚体验营销SWOT分析17421努比亚体验营销优势分析（STRENGTH）17422努比亚体验营销劣势分析（WEAKNESS）18423努比亚体验营销机会分析（OPPORTUNITY）18424努比亚体验营销威胁分析（THREAT）19425努比亚智能手机SWOT战略分析模型195努比亚体验营销策略改进建议2151利用感官体验营销进行个性化服务21511提供丰富的优质感官服务21512提供个性化的手机配件2152利用情感体验营销优化客户服务21521设计满足用户心理需求的氛围21522提供人性化服务的体验22523与体验用户进行互动性沟通2253利用思维体验营销提升内涵22531引导用户思考以加强产品认知22532以主题体验提升品牌内涵23533举行公益摄影展提升品牌形象2354利用行为体验营销扩大用户人群23541降低非专业摄影用户使用门槛24542加强努比亚智能手机其他功能2455利用关联体验营销联结用户以扩大影响24551举办小型同城活动24552完善体验店摄影讲堂服务24结论26致谢27参考文献281绪论11研究背景及意义111研究背景如今的消费环境下厂商的竞争十分激烈，不同于很早之前需求大于供给的情况，而是转变成了买方市场，拥有众多选择的状况让消费者处于主导地位，并且这种状况愈演愈烈。因为伴随着居民可支配收入的不断提高，消费理念同样发生了巨大的变化，人们的关注点发生了变化，人们的需求逐步由传统消费品向优质、档次、时尚消费的方向转变。在这样的消费环境中，消费者除了注重产品的功能、品质、价格等方面外，也越来越注重消费体验的过程以及这种消费体验带给自身的生活乐趣。总之，人们的消费理念与价值追求早已不在是之前为了生存而进行消费的状态，而是向着更加重视产品体验以及提高生活品质等方面快速转化。所以，如何让产品打动消费者的心就变得非常重要。纵观如今的消费环境，各大品牌厂商纷纷大打营销战，无非想要吸引消费者的注意力，让自身产品的品牌烙印在消费者内心深处。体验营销正是在这样的背景下被各行各业所借助，利用这一利器展开着激烈的竞争。在这样的市场大环境下，激烈的竞争使得手机厂商们越来越迎合消费者的偏好与需求。2016年2月22日，世界移动通信大会（简称MWC）于巴塞罗那举办，在今年的MWC大会上，手机厂商们都减弱了互拼硬件的力度，他们亮相的技术基本都与体验相关，因为现在的消费者逐渐趋于理性，好的体验成为用户重视的要素之一，手机厂商们也抓住这一点来吸引消费者。由此可以看出智能手机体验的特性越来越明显，除了智能手机本身的功能外，智能手机以外的诉求愈来愈被消费者所追求。在此情况下，体验营销的应用越来越被手机厂商们所重视，它们的目光从以往的手机性价比逐渐转移到吸引手机用户上面来，如何吸引手机用户，并将他们变为实际消费者，成为手机厂商的重中之重。所以本研究将智能手机产业作为研究产业，并对其进行体验营销策略分析。112研究意义体验营销最关键的优势在于能够有效的根据外界环境的变化实施适合消费者偏好的营销策略。2015年,在手机行业已经有很多小品牌逐渐退出市场乃至宣布倒闭，这说明市场洗牌提前来临。同质化竞争的最后的结果就是优胜劣汰，那些可以把握消费者心理的、能够满足消费者需求的品牌能够生存下来，而那些一味模仿、一味随大流的将难以应付市场的压力。在市场不成熟的时期，对其他高端品牌的模仿可以在消费群体中形成一种噱头，引起市场关注而在市场成熟的时期，用户对于高端品牌的认识理解已经形成，对手机品牌也已有自己的判断，这导致用户在内心对模仿存在抵触。市场的经济格局已经发生了变化，体验经济的时代已悄然来临，体验营销可以说是当下最有效的商业法宝之一，可以很好的帮助中小品牌在国内手机行业巨头的扩张中生存下来。本文主要是就努比亚智能手机开展的体验营销案例进行分析研究，希望可以提出一些建设性的思路和可实施的方法，为努比亚改进自身的体验营销策略尽一番绵薄之力。12国内外研究现状121国外研究现状美国学者BJOSEPHPINE和JAMESHGILMORE（1998）在其文章中指出服务经济已经发展到最高阶段，体验经济时代随之到来，它是服务经济的升华，但与服务经济有本质不同。该文章将体验定义为“使每个人以个性化的方式参与其中的事件”，并将体验分为娱乐、教育、规避现实和审美四种类型1。SCHMITTBH（1999）第一个提出并且系统地构建体验式营销的学者。在他的书中，他将这种“为体验所驱动的营销和管理模式”称之为体验式营销，利用战略体验模块，即感觉体验、情感体验、创造性认知体验（思维体验）、行为体验和全部生活方式及与某一群体或文化相关所产生的社会性体验（关联体验），形成新型营销方式的战略构架2。随后，SCHMITTBH还为战略性和创造性地进行客户体验管理找出了有效的工具，并叙述了直接管理客户体验的五个步骤，即“分析客户的体验世界、建立客户体验平台、设计品牌体验、建立与客户的接触和致力于不断的创新”。ADELEGAUTIER（2003）在一遍文章中，认为体验营销应当在除了感情因素外，还应在不同层次方面给顾客留下更深的印象和更大的刺激，这样才有助于产品的长期销售3。菲利普科特勒先生（2003）关于主顾关系其认为“体验营销就是通过让顾客体验产品、确认其价值、促成对其的信赖后自动贴近该产品，成为该产品的忠诚客户”4。SCHMITTBH（2004）在前人的基础上对体验剧场模型进行了详细的描述，“体验剧场模型有与舞台演出一样的组成元素演员、观众、设施、前台、后台与表演。整体的演出效果是演员、观众与舞台设施之间动态互动所形成的”5。演员（员工）是给观众（消费者）创造体验的人，其能力、礼仪和外表会使消费者对体验的感知和评价造成影响影响；设施则是舞台演出和体验生成的“场所”，消费者对体验的期望以及体验过后好坏的评价受它直接影响。122国内研究现状我国的体验营销研究相比国外起步略晚，但发展很快。专家学者结合我国独有的市场经济特点和商业发展规律对体验营销理论进行更多角度的深入研究，使其体系更加完整和清晰。此外针对体验营销的实施和策略运用方面也多有研究，特别是在一些具体的行业，如旅游业、娱乐业、餐饮业等服务行业的策略应用上都有纵深涉足。周岩、远江（2002）在其文章中为研究体验作为战术手段的实际运用提供了新的思路。他们根据营销实战梳理了体验营销新思维，并把它演绎成流程，提出了“创造市场引导消费顾客满意度体验营销”的核心理论以及以“直效营销、体验行销、组织经营、循环服务”为主要策略的运营战术，是符合中国自身情况的营销管理理念6。南开大学马连福（2005）教授从理论到实践详细论述了体验营销方式。介绍了体验经济发展的历史、体验需要的本质、体验营销的方式、体验营销策略等方面，并结合经典案例，具体论述了企业如何应用产品体验营销、品牌体验营销、价格体验营销、全面顾客体验营销等策略7。李野新、腾红琴（2008）在其作品中全面解读了体验经济独特的特征、总结了体验营销模式的特点、类型与要素，提出了体验营销存在的误区，从客户体验心理研究分析到体验营销总体战略规划；从体验营销的传播策略到体验营销的团队策略；从实际运用策划到体验营销管理，都进行系统性的总结和启发性的指导8。李志飞（2009）在其论文中研究了在旅游消费过程体验营销的策略应用。作者以旅游者为研究对象探讨了异地因素对冲动购买行为的影响，构建了异地性变量因素和冲动购买行为关系的结构假设模型并对模型假设进行了检验9。张恩碧（2010）在其著作中立足于消费领域和消费者的视角，采用跨学科研究方法，对于消费体验的内涵和本质，体验消费需求的特殊性和主要满足方式，体验消费的伦理评判和误区等系列问题提出了独到见解10。贺和平,刘雁妮,周志民（2010）在理清营销研究中体验概念的基础上,讨论了体验的维度构成,评介了体验营销相关理论的丈量、“怀旧”等特殊体验现象、体验营销相关量之间的关系等方面的研究结果,分析了体验营销管理构架,并对未来的研究方向做出了预测11。顾桥、梁东、刘泉宏（2012）合著的书中除了介绍了体验营销的最新研究理论，还介绍了体验营销与其它最新营销模式的整合应用，在实践应用方面探讨了典型产品实施体验营销的策略和规律12。123文献评述随着经济全球化一体化，企业间的竞争越来越激烈，体验营销作为一种新的营销思想，它从国外引进的时间不长,国内企业加以运用的还很少。在实际中，已经有很多企业开始运用体验营销来进行经营活动，在体验经济成熟化的将来，体验营销势必会产生一场革命性的影响。智能手机行业作为一个从诞生到现在只有短短不到10年的行业，还没有一套切实有效的体验营销策略。本文就是通过研究国内努比亚体验营销的现状，找出其不足并提出有效建议，同时这对中国智能手机行业今后在体验营销运用方面也会有很大启示。13研究内容本文通过对努比亚智能手机体验营销案例深入研究，对其体验营销现状进行分析，利用体验营销相关理论，结合实践，发现其中存在的一些问题，针对其问题提出一些建设性的意见与建议。本文包括以下五个部分第一部分，绪论。介绍本文的研究背景与意义、国内外研究现状、研究内容与方法及技术路线等；第二部分，相关理论基础介绍。介绍体验的定义，体验营销的定义、特征以及战略体验模块；第三部分，努比亚智能手机体验营销环境与现状分析，论述了努比亚简介、努比亚竞争环境、行业竞争对手、体验营销实施现状等等；第四部分，提出努比亚智能手机体验营销存在的问题，从体验营销实施的思路、产品和服务三个方面的说明，并进行SWOT分析；第五部分，努比亚体验营销改进建议，从战略体验模块的五个方面来作具体分析，尽可能完善努比亚体验营销的不足。14研究方法与研究路线本论文拟釆用文献查阅法、个案研究法以及归纳演绎法等研究方法，具体方法如下（1）文献查阅法包含了对国内外相关的文献、资料的检索、查阅和汇总,通过对大量文献和评论的分析研究，取得本课题研究的理论依据。（2）个案研究法以努比亚智能手机体验营销案例为研究对象，通过多种方式对其进行具体分析，总结出其在体验营销策略上的所存在的问题，在此基础结合理论，针对其实施提出相应的解决方式。（3）归纳演绎法在前述资料进行研究分析的基础上进行归纳和演绎,分析努比亚智能手机在营销活动中釆用的策略,提出体验营销相关的对策建议,为其日后经营制定营销策略提供有可行性高的参考建议。本文研究路线如图11所示。发现问题努比亚智能手机体验营销策略现状努比亚公司简介努比亚体验营销环境体验营销相关理论基础努比亚智能手机现状分析问题产品上的问题思路上的问题服务上的问题努比亚体验营销策略实施存在的问题解决问题感官体验营销思维体验营销关联体验营销努比亚体验营销策略改进建议总结情感体验营销行为体验营销图11技术路线图2相关理论基础21体验的定义体验是指人们在受到某些特殊事情刺激后的反应。体验被称为体会，是个人对某件事物的直接观察或者亲身经历产生的，我们会对受体验的事物感到真实，并能够在大脑中留下难忘的印象，而且能够让人随时回忆起来。体验既包括理性因素，也包括感性因素，体验的主体是消费者，消费者在经历一系列的特别事件，或者使用某种产品时建立起来的感受，给消费者会留下非常难以忘记的印象13。通过研究分析并总结后可以发现体验的定义可以概括为以下两方面一、体验是消费者在整个消费过程中，由企业提供某些产品或者服务的刺激而产生出的；二、体验是消费者在企业提供的消费过程中所得到的主观感受，这种感受是极其美好的并且是令人期待的，是能够在消费过程结束后让消费者难以忘怀的。体验是客户在接受某种产品或服务刺激后的内在反应，也是客户对能够满足自身日常使用以及感性需要的产品和服务感主观感受的综合体。22体验营销的定义BERNDHSCHMITT最早提出体验营销的概念，并将体验营销定义为消费者在对某事件进行观察或经历后，受到某种刺激而引发动机，产生消费行为或者思考上的认同，增强产品的价值。随着经济发展、科技发展和社会文化发展，体验营销日益受到重视，SCHMITT认为体验营销有别于传统的营销，有别于传统营销将焦点放在产品性能和效能上，体验营销与传统营销不同主要在这四点上注重顾客体验，考虑消费情境，顾客是理性与感性并存的和运用多种营销工具与方法14。总的来说，体验营销除了将人视为重要的考量因素外，还包含了顾客的想法，与顾客接触的情境，未来可能适用的情境等等都考虑进去。因此，营销人员必须要考虑到产品、顾客及顾客所处环境之间相互的关系，并作为营销的重点，所以说营销的工具和方法也相当的多元，并不只限于简单传统方式的呈现15。因此本文将智能手机的体验营销定义为体验营销是指智能手机企业通过让消费者聆听、观摩、试用等各种方式并辅以情感刺激及其他感性因素的影响，由消费者亲身体验智能手机产品或服务，产生美好印象和记忆，让顾客实际感知智能手机产品或服务的性能与效能的优越性，刺激消费者产生购买欲望，利用客户产生的美好体验印象促进成交的一种营销策略。23体验营销的特征分析体验与体验营销的概念，并结合其他相关材料可以发现体验营销主要包括以下五大特征（1）体验营销产品服务的设计、生产和销售需要以提供良好的客户体验为基础，以提高消费者满意度为最终目的。体验营销要求企业为消费者提供能够使其留下美好印象和感受的产品或服务。所以企业在设计、生产和销售环节，必须以让消费者满意和喜欢为导向，这样才能刺激消费者，让其产生购买欲望。（2）体验营销过程中开展的体验内容都要有一个明确的主题。在体验内容开展之前就应该事先确定体验的主题是什么，其后围绕着这一主题开展，并且需要进行适当的的审核修改，以防在开展过程中偏离主题16。（3）体验营销将消费者的需求作为一切营销活动的中心。在开展体验营销之前就应该与消费者进行充分的沟通，了解消费者真正想要什么，其真正需求是什么，再根据消费者的需求确定体验营销活动中的具体内容和模式，这样才可以充分提升消费者的购买欲望。（4）体验营销注重消费者在消费过程中的体验感受而不是产品使用情况。传统营销重点关注的是企业的产品和服务能否被消费者正常使用，而体验营销重点关注的是消费者在整个消费过程中的购物感受。企业需要确定消费者在消费体验过程中的内心感受是否满意，这直接影响到消费者的品牌忠诚度和重复购买意愿，继而可能影响到品牌口碑与社会评价17。（5）体验营销认为消费者在消费过程中是理性与感性并存的的。传统的营销理论认为，消费者在购买过程中是理性的，其看重产品本身的功能效用，而体验营销理论认为消费者在消费过程中既会受到理性因素的影响，又会被感性因素所影响，甚至在某些商品的消费过程中消费者都是受到感性因素的影响18。24体验营销的战略体验模块SEMS（1）感官体验（SENSE）感官体验是将消费者的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等五感器官应用在体验营销之上，针对性地给出消费者可以直接感受的体验内容，引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。比如，化妆品的试用，汽车的试驾。感官体验可以直接准确地区分不同产品或服务的特点，以此准确地吸引目标客户19。（2）情感体验（FEEL）情感体验即体现消费者内心深处的情绪与感受，让消费者在消费过程中感受到各种情感因素的影响，如友情、爱情和亲情等。在整个体验营销过程中，情感体验营销需要感官体验营销为其打下基础，消费者先对产品有一定的体验后，可能会触发内心的一种感觉，消费者很难忘记这种被触发的感觉。这种产生的感觉，很容易加深消费者对产品的印象，增加消费者对产品的购买欲望。（3）思维体验（THINK）思维体验是通过创意式的表现引起消费者的惊讶、疑惑、兴趣以及对问题进行集束或发散的思考，一种为消费者创造认知或解决问题的体验，加深消费者对企业提供的产品和服务的印象。思维体验在具体运用中有很多情况都是设计一些有意义的场景，同时引导消费者在观察欣赏中来挖掘企业的品牌文化内涵，加强其对企业品牌与文化的认识度20。（4）行为体验（ACT）行为体验指通过加强消费者在消费过程中身体上的体验，为消费者指出他们处理事情的替代方式和可以替换的生活形态，改善与提高消费者的日常生活状况，从而使消费者被动激发或主动改变自身生活形态。行为体验的方式包括视觉刺激、身体接触、产品使用等等，通过让消费者亲身体验，让其感觉到产品在实际生活中可以产生的效果，使其对产品产生兴趣，增加消费者的购买欲望，以促成交易。（5）关联体验（RELATE）关联体验指特定一群人或社会文化相关的社会识别体验，关联体验包含感官、情感、思维、行为等层面。关联体验是超越单独人格与个人感情的，让个人与理想的自我，与其他人、或者是某个文化产生有关联系。通俗讲就是让人和一个较宽泛的社会系统形成关联，从而产生个人对某个品牌的偏好，促进使用该品牌的人们形成一个兴趣群体。在这个系统内消费者之间通过互相的交流理解，对品牌的了解也会逐渐深入，消费者对品牌的满意度和忠诚度也会逐渐提高21。总结一下可以得出，体验营销体系的五个经典结构模块，感官体验使体验具有吸引力；情感体验使体验具有内在；思维体验增加消费者对体验的认知；行为体验强化了消费者对体验的投入；关联体验则使体验在整个社会中产生了意义，这些从全方位多角度来对消费者的购买策略进行影响。3努比亚体验营销环境与现状分析31努比亚品牌简介2012年10月，努比亚品牌正式成立，起先只是中兴旗下的子品牌，建立独立团队、独立运营，主打电商渠道，采用互联网运作的机制，由原中兴终端运营人员倪飞担任努比亚总经理。努比亚品牌名源于处在现埃及与苏丹部分地区的古文明发源地之一的努比亚，蕴义深刻且丰富。NUBIA一词来自埃及语中的金（NUB），象征着财富；在拉丁和其他一些语系中，NUBIA这个词语带有一点“云彩”的意思，象征着美好；如今将努比亚作为智能手机品牌名，注入科技元素，赋予其新的活力，代表着努比亚从古文明向人类现代科技产品发展的转变。当时努比亚定位为中兴旗下高端智能手机品牌，主攻中高端市场，采取的是线上电商销售与线下体验店销售并行的出货方式，一边发展电商销售渠道，一边在全国一二线城市开始建设线下体验店销售网。而在2015年6月，努比亚运营公司中兴移动因为努比亚品牌传播受阻碍等原因，开始去中兴化，由原先的“深圳中兴移动通信有限公司”更名为“努比亚技术有限公司”，母公司中兴通讯希望借此培育努比亚这一品牌，弥补自身无法进军中国高端智能手机市场的尴尬。在中兴通讯财大气粗的投入下，逐渐加大线下销售渠道的投入，并经过这几年的发展，努比亚主打极致拍照也逐渐被人所知。努比亚在品牌诞生一开始，就一直坚持着自己的品牌主张，告诉世人“个性，是一种生活态度”，致力于为所有那些追求高品质生活且对未知满怀期待和探索精神的用户提供设计感强、体验优质的产品与服务，给他们最具创意与个性的理想智能手机。在品牌成长的三年多时间里，努比亚用多款优质的智能手机和多项不可思议的应用技术，始终践行着“个性，是一种生活态度”的品牌主张。自努比亚品牌发布到现在为止，努比亚已经推出了Z系列、X系列、MY系列三个有着不同特点的产品系列。Z系列代表着努比亚所坚持的主张及梦想发现、创造、无限，Z系列特点是其手机拥有众多领先同行业的尖端科技，结合了努比亚专业手机摄影和全网通的优势，如2013年推出的全球首款全网通（电信、移动、联通）手机努比亚Z5MINI，2015年推出的全球首款无边框手机努比亚Z9；2014年，主打大屏和跨界商务且拥有强劲硬件配置的平板手机X系列面世；2015年，努比亚推出融合科技与艺术且充满浪漫主义、文艺气息与都市时尚气质的MY系列。2015年，努比亚为了完善全球战略布局，推出了全新英文SLOGANBEYOURSELF，希望所有用户可以和努比亚一样，在不断突破自我的同时，做真正的自己，和努比亚一同坚持下去。32努比亚智能手机竞争环境分析321国内智能手机行业竞争环境分析在20102014年期间,中国智能手机市场每年增长百分数都以两位数来计算，2011年中国智能手机市场增长率甚至达到了150。在居民收入不断增加，芯片、显示屏等电子元件成本下跌以及通讯运营商大打价格战等各种因素的影响下，中国智能手机市场在几年时间内扩大数倍。华为、小米、联想等智能手机巨头与天语等各种小企业生产的各类各样的智能手机铺满了经销商的柜台。在2012年中国智能手机市场出货量为212亿台，到了2013年出货量为32亿台，而2014年出货量则瞬间达到423亿台。这三年来中国智能手机出货量已经超过了95亿台，已经基本实现了全面升级智能手机。随后，在2015年一季度，中国智能手机出货量首次出现环比下跌，市场饱和的预警来临，中国智能手机市场进入了新一轮的洗牌阶段。据国际数据公司INTERNATIONALDATACORPORATION,简称IDC的STRATEGYANALYTICS报告显示（图31所示），中国智能手机市场在2015年出货量为4341亿部，同比增长25，同前几年的爆炸性增长相比，中国智能手机市场出货量增速开始变缓，增长空间越来越有限，智能手机销售的新增市场空间越来越少。而小米、华为、苹果、OPPO和VIVO这些前五大智能手机制造商的总份额已达到591，这使其他中小手机厂商很难有很好的的生存发展空间。表312015年前五大智能手机制造商出货量对比表（中国市场）单位百万台厂商2015年出货量2015年市场份额2014年出货量2014年市场份额同比增幅1、小米6491505271242322、华为629145411975303、苹果584134374885604、OPPO35381259613625、VIVO3518127966261其他17754092383564255总计4341100423310025数据来源2016年2月IDC亚太地区季度手机跟踪报告（1）智能手机市场进入存量换机时期IDC曾多次表示，中国的智能手机渗透率（智能手机在手机市场占有率）已经超过90，这代表在中国希望使用智能手机的用户已经基本实现了首次购买，智能手机潜在用户已经很少了。换而言之，中国智能手机市场已经进入了换机市场，购买用户一般以二次、三次购买为主。随着智能手机市场的饱和，现在的新增手机市场完全转化为换机市场，在这个阶段的智能手机市场需要的不是数量而是品质，手机市场进入存量竞争时代的现状决定了手机厂商需要更注重用户需求，用户对体验会更挑剔，从简单地追求高性价比的硬件需求逐渐转向追求差异化需求的软性需求。（2）高端市场成智能手机厂商争夺焦点激烈的性价比竞争让智能手机市场从普及期进入换机阶段，价格对用户的影响程度开始逐步降低。用户已经在普及期时选择性价比优势突出的智能手机的需求，转为升级成一部功能更好，档次更高，且满足自身差异化需求的智能手机，也就是对智能手机的卖点更加注重了。比如电池容量、拍照像素、手机音质、操作流畅程度、外观以及系统等等方面，都是用户购买时可能触碰到的敏感点，这需要手机厂商做好智能手机的单点突破式创新。（3）智能手机厂商竞争惨烈面对如此行业大背景下，智能手机厂商们想要生存下来只能运用各种方式抢夺市场份额。除了再次细分市场、拓展海外市场、加快产品更新速度等常规策略外，饥饿营销、情怀营销等新方式，甚至出现了恶俗炒作、诋毁谩骂竞争对手等不好的方式，只求吸引消费者的眼球。在2016年二月下旬到四月下旬，这八周的时间里共有14场手机发布会，与密集的手机发布会构成明显对比的是智能手机市场的增速放缓，严峻的形式不容乐观。在高端市场，苹果也面临一些竞争上的压力，在此情况下，苹果推出了IPHONESE，这并非苹果的新品又发布了，而是在6S的配置上加上5S的外观的特别版小屏手机，目的就是为了占领中端市场，使其财务报表不至于难看。（4）大量智能手机厂商将被被淘汰出局中国智能手机市场遭遇天花板在所难免，智能手机市场寒冬来临。在20142015年期间，已经有相当一部分名不见经传的国产手机品牌，如天语、康佳、海尔、长虹、大可乐等手机品牌被洗牌出局，更不要说那些大量中小手机品牌了。但是，中国至今仍有300家之多的智能手机厂商，随着中国经济增长的速度的放缓，市场饱和导致的竞争激烈和销售停滞等问题，将会有更多的小厂商退出市场。对于那些一线智能手机厂商来讲，它们在面对饱和的市场时，需要向下拓展市场，然而这些市场已经被中小厂商所占据了，智能手机中小厂商们的生存环境只会越来越严峻。322努比亚智能手机竞争者分析在当前努比亚智能手机的情况来看，努比亚智能手机的竞争对手主要有OPPO、VIVO这些，它们都在产品上有与努比亚有类似的地方，同时在目标用户方面也有部分重合，目标市场都定位在中高端市场。（1）OPPO智能手机OPPO是一家智能终端和移动互联网公司，其旗下智能手机产品主要有FIND、N、R和A四个系列，由于其手机外观好看、音质很好而广受年轻人的欢迎，并在手机拍照方面有着很好的表现，有着好几款拍照手机。OPPOFIND拥有领先同行业的配置和各种前沿技术的应用，提供用户极致的拍照体验，追求智能手机快速响应，瞄准的是那些充满天马行空思想和探索精神的年轻人们；N系列智能手机最具差异化，这个系列的手机代表了OPPO智能手机的创新、个性和差异化，主打创意拍照，给用户最好的功能体验；R系列目标群体是那些无限追求时尚潮流的人，主打超薄美观，是OPPO的大众产品系列；A系列主要的用户群体是大众化年轻群体，A系列智能手机外观设计时尚潮流且拥有流畅的操作体验，让年轻消费者享受OPPO带来的无限乐趣。OPPO智能手机的目标市场主要锁定在中、高端市场，目标用户多为年轻群体。他们对数码产品需求中主要集中在娱乐休闲社交等方面，需要以时尚创新的潮流元素、人性化的操作体验和精致唯美的工业设计，来打动这些习惯于现代生活方式的年轻群体。（2）VIVO智能手机而VIVO前身是步步高通讯科技有限公司，和OPPO属于同门师兄弟，在理念和设计上有很多类似的地方。VIVO智能手机有着精致、个性、潮流的外观和易用的用户体验，立志于为活力乐观、爱生活爱追梦的群体打造更好的生活，其旗下有X、Y、XPLAY和XSHOT四个系列的智能手机产品。X系列定位极致薄，主打高保真音质和超薄设计；Y系类产品手机主张极速4G，给用户优质的上网体验，设计上主打超薄，功能上主打快拍；XPLAY定位极致影音，大屏设计和顶端配置给用户最好的视觉效果，再搭配拥有高清片源和音源的VIVO影音生态系统，提供用户全套的影音娱乐体验；XSHOT系列则定位极致拍摄，其系列产品拍摄效果极佳。VIVO主打中高端机型，将主流目标人群定位为热爱音乐、年轻、时尚的消费人群。同时VIVO坚持精心设计新产品，选取正确有效的营销策略，避免陷入低价竞争的泥潭，保持自身一定的利润空间。2015年，OPPO与VIVO在国内的智能手机出货量分别排在第四和第五名，仅在小米、苹果、华为之下。OPPO和VIVO对年轻用户的争夺和与努比亚产品上的同质化使得它们成为了努比亚在市场竞争中最大的对手。当然，在现在激烈的智能手机市场中，每一个智能手机厂商都是竞争者，努比亚同样受到苹果、小米、华为或者其他中小手机品牌的竞争。33努比亚体验营销现状分析331努比亚体验平台（1）线下体验店手机线下体验店一般是让用户试用最新的产品或技术，辅以一些体验服务，同时偶尔举办一些专题活动，鼓励用户积极参与其中，同企业展开互动。同时，很多的体验店也加入专卖店的功能，提供手机销售与维修等服务，这是现在智能手机线下销售最常见的方式。受互联网的崛起的影响，手机厂商越来越重视线上销售。虽说如此，线上消费，体验总是隔着一层纸。此前，实体门店是消费者消费的主要场所，也是企业销售渠道的根本。但随着电商的崛起，懒人经济大受欢迎，特别是在移动互联网时代，在家点击购物已经成为非常多的人的选择与习惯。然而，值得注意的是，现在的消费者开始逐渐重视消费过程中的体验，单单产品好不能得倒消费者的认同。没有线下渠道，只在线上与消费者进行互动体验，消费者体验感会非常弱，对于这个体验为王的时代是极其不利的。努比亚在全国45个城市有224家线下体验店，同时在各大城市的商场、超市、电器城也设有努比亚体验专区。线下体验店除了进行基础的产品体验、售后服务以及相关产品贩卖，还有爱心雨伞、免费茶水、纪念品等等贴心服务，如果对拍照有兴趣，还可以参与店内提供的摄影讲堂。消费者可以在体验店亲自尝试新品智能手机，可以自由选择喜欢的原装配件，体验音乐，导航，邮件，游戏，视频等丰富多样的软件服务，来选择最适合自己的产品及相关解决方案，加强个性化的服务体验感受。（2）线上社交平台努比亚十分注重线上社交平台的发展，在官网社区、百度贴吧、微博、微信等线上粉丝聚集地投入了相当大的精力，以努比亚牛仔俱乐部最为活跃。努比亚可以通过这些社交平台如贴吧、微博、微信公众号、社区、论坛等渠道帮助潜在消费者理解产品或服务的消费体验，提供产品详细的数据，还能用图片或视频展示产品的使用情况和使用效果。与此对应的是，消费者也可以在线上社交平台中向其他资深消费者询问手机的情况，为自己选择手机提供参考，消费者可以在此比在官网上那些简单的图片文字上获得更多的线上体验。同时，文化是吸引消费者的核心亮点，努比亚运用关联式体验使消费者和消费者之间形成一个具有共同兴趣喜欢的特定群体，使得消费者从群体互动中获得情感体验、思考体验、信息交换、价值感认同等“社群关系体验”，培育出属于自己的爱拍文化。在线上社交平台中，努比亚爱好者们可以自由地讨论自己手机的使用情况，可以向其他成员分享自己拍的照片，也可以和拍照爱好者一起研究拍照技巧。线上社交平台是努比亚对外传递信息的窗口，是手机用户实现最真实线上体验的最佳场所，也是努比亚粉丝聚集的大本营。努比亚在这些线上社交平台上与消费者的互动有效的拉近了其与消费者之间的关系，在培养与消费者关系的同时还给了消费者一个充分了解努比亚手机的平台。332努比亚体验活动（1）新品发布会在体验经济时代下，每一场智能手机新品发布会都是一场体验盛宴，努比亚同样如此。努比亚从2012年第一款智能手机发布至今，已经举行了8场新品发布会了，每一款智能手机的新品发布会都是让大众了解努比亚的好机会。从普通用户角度来看，新品发布会充分展示了发布新品的各项功能参数，性能的全方位对比，添加的新技术，以及新品本身所拥有的卖点；对于努比亚来说，它向用户展示了努比亚手机在设计过程中所穿插的理念，向用户表现了努比亚的决心与努力，以及向外界宣布本企业的布局与战略。新品发布会是企业向用户释放信息的有效途径，让用户了解企业的理念，了解新产品的各个方面，充分拉近了企业与用户之间的距离。努比亚通过新品发布会给了广大用户一次次视觉上的绝佳体验，传播了努比亚的品牌理念，扩大了品牌影响力。（2）星空之约2014年6月，努比亚开启大型外拍系列活动“星空之约”，致力于培养手机摄影达人，发扬手机摄影精神。截止2015年10月，全球范围内努比亚“星空之约”共开展50余场，走过全球40多个城市，“NUBIA星空之约”微博话题关注数突破22个亿人次，“星空之约”给努比亚带来大量话题的同时，也使努比亚强大的拍照功能广为人知。“星空之约”是目前业界最有名的手机摄影活动，活动主要是邀请个性摄影达人到全球美丽的城市进行星空摄影，用镜头丈量海角天涯，让繁星汇聚于焦点之下。这项活动吸引了许多知名摄影达人加入，努比亚智能手机强大的摄影功能和堪比专业摄像机的摄影效果在“星空之约”中表现地淋漓尽致。2014年7月，努比亚总裁里强先生星空之约团队一起前往西藏，其使用努比亚Z7MAX手机拍摄的作品瞬间永恒被北京天文馆收藏。这是人类历史上首次使用手机成功拍摄银河的摄影作品，同时也开创了国内天文馆馆藏手机摄影作品的先河，这充分彰显了努比亚智能手机的强悍摄影功能。在活动中，摄影达人们的实际体验与他们的唯美照片使努比亚智能手机成为了爱美与爱拍照人士的首选手机。“星空之约”实际上是一个让全国各地的手机摄影爱好者们可以交流摄影技巧、分享拍摄体验的平台，为手机摄影爱好者提供平时不能够实现的外派体验，给广大观众带来了无与伦比的视觉享受，还提升了努比亚智能手机品牌在智能手机用户中的的影响力。（3）布拉格穿越之旅2016年1月，努比亚旗下智能手机布拉格S在全国各地一二线城市举行了首发体验活动，且在一些城市获得了很高的人气。努比亚通过“布拉格穿越之旅”进行互动体验营销，让用户体验到布拉格这座城市的美丽与浪漫。在“布拉格穿越之旅”活动中，用户可以选用布拉格S来为自己拍照或者是请免费的专业摄影师帮忙，同时还选择自己钟爱的布拉格风景图，配合布拉格S的手机拍照特殊功能，就仿佛徜徉在布拉格城市之中；同时用户只要参与活动，就能够到附近的体验店中免费获取一个努比亚自拍杆，以增加用户的积极性。可以说，努比亚展开的线下互动体验营销活动有效地拉近了与用户之间的距离，努比亚通过营造不一样的体验氛围，让用户体验真机，感受布拉格之美，在展示布拉格S卓越特性的同时，向用户传递努比亚的声音，塑造其高端时尚的品牌形象。4努比亚体验营销存在问题与SWOT分析41努比亚体验营销存在问题411体验营销没有升级到战略思维的高度努比亚在体验营销的具体实施过程中，仅仅把体验营销作为是一种营销手段，没有对体验营销进行很好的战略规划。一方面，努比亚仅仅将体验营销作为一种比较好用的促销手段来提高手机的销售数量和消费者的满意程度。体验营销给体验用户带来各式各样的体验，包括对心灵的冲击、美好的记忆等，是贯穿整个营销活动的体验。而努比亚实施的这些体验营销手段和活动仅仅只能算正式体验营销的一部分，是它其中的一个实施环节，只能在这个实施环节中给用户带来体验，而在这个环节之外没有体验营销应有的效果。另一方面，努比亚在开展体验营销时，注重的仅仅是将产品出售出去，而没能将体验营销融入到商品的设计和制造过程中，努比亚在这一点远远不如同行业的小米。体验营销需要以体验为立足点来设计、制造及销售产品，努比亚在设计和宣传产品时过分得强调自身的专业级拍照，能够拍星星、拍星轨，从宣传上是好的，但却无法拉近与消费者的关系，让消费者面对这种太“专业”望而却步。412缺少丰富的体验产品与服务消费者在体验过程中因为各种原因并不能得倒很好的体验经历，很难被带入原先构造的体验氛围中，又或者是构造的体验氛围很差，不足以让消费者产生共鸣。（1）缺少丰富的体验产品努比亚从最初到现在一共有8款智能手机产品，以及相关的配件，与OPPO、VIVO相比，数量少太多了。同时努比亚手机专注于外表与拍照摄影，体验用户很容易在不满意手机的拍照外观后，很难有这之外的体验选择，很容易造成体验用户流失。另外，缺少丰富的体验产品还会导致体验店成本过高，产品收益率下降。表41努比亚智能手机产品列表Z系列X系列M系列配件NUBIAZ11MININUBIAX6NUBIA布拉格S保护壳NUBIAZ9NUBIAMY布拉格皮套NUBIAZ9MAX贴膜NUBIAZ9MINI耳机NUBIAZ7数据线/充电器周边产品资料来源努比亚官网（HTTP/WWWNUBIACOM/NUBIAPHONEPHP）（2）缺少丰富的体验服务很多努比亚线下体验店都沦为了可以玩手机的实体专卖店，缺少必要的体验服务，比如在北京上海等少数体验店中体验服务多达十几项，而在大多数体验店中只提供咨询体验、现场购和预约三项服务，努比亚只能提供的最基本服务项目，并没有显现出其在这方面的特殊性和个性化服务，在这样的体验店中很难有很好的体验氛围。同时，努比亚举行的体验活动能够参与的只有很少一部分人，其他消费者只能通过网络进行二次体验。努比亚忽略了一部分消费者的个人体验，不能更大范围地吸引更多消费者的关注，刺激消费者的购买欲望，一些消费者被吸引到只是简单地粗粗一看，消费者还没有融入到努比亚营造的氛围中，这种体验营销只是给消费者表面上的体验，给他们感官上的刺激，还不够深刻，消费者参与度很低。413体验平台覆盖能力有限（1）线下体验店数量不足努比亚线下体验店主要分布在45个一二线城市，数量只有224家。在全国一半的省份都是一家线下体验店都没有，即使有一些合作体验区，也因为条件有限，很难满足消费者的体验感需求。线下体验店数量的不足势必导致努比亚线下体验只能在全国部分一二线城市才能实现，只能有有限的手机用户能够享受到努比亚的体验服务，不仅使努比亚体验人群具有局限性，也让努比亚的体验营销发展受到限制。体验店分布省份为圈圈标示出的图片来源努比亚官网（HTTP/WWWNUBIACOM/STOREPHP）图41努比亚体验店全国分布图（2）线上体验平台具有局限性在线上体验平台，一般都是以爱上网的年轻人为主，在近几年网上假货遍地山寨横行的影响下，线上发布的信息越来越不为人所信任，导致线上体验人群具有局限性。这带来一个问题，很多人很难在购买产品前得倒一个良好的体验过程，很多目标受众和犹豫不决的潜在目标受众在得不到预料中的体验后，很容易对努比亚产品产生怀疑而放弃购买，而后造成恶心循环影响品牌口碑，体验营销策略的实施效果大打折扣。414实际使用情况与体验存在落差努比亚手机在设计上有太多令人惊艳的地方，专家级摄影、无边框设计和它的唯美视觉使人一摸上手就感受到高端，但在实际使用中，用户去发现专业级摄影好多功能不会使用，无边框设计让手机更容易碎屏，唯美视觉敌不过手机耗电快信号差。（1）手机硬件问题努比亚设计上的美好在用户体验后形成了一种期待的心理暗示，但糟糕的手机配置却让他们得到强烈的反差，期望越大失望越大。用户在经历这些落差后很容易产生后悔，厌恶等等情绪，这与体验营销的初衷并不相符。体验营销虽然是为了提供良好的用户体验而实施的，但是是以提高消费者满意度作为目的，只做到前者却忽视后者不得不说是一大败笔。由于智能手机产品的特性，没有哪一款手机没有问题，而且随着使用时间的推移，产品会有越来越多的问题出现，前期宣传固然重要，但为后期缓解用户手机出现问题的不满情绪同样式体验营销大环节中的一部分。（2）手机操作问题努比亚智能手机在体验过程中往往由于有服务人员的帮助，往往能够好好地进行拍照摄影，但在用户自己单独操作时，却发现很多按钮不懂怎么用，拍照也拍不出唯美效果，专业