医迈斯口腔科医疗器械市场营销策略研究

摘要随着我国市场经济体制改革的不断完善，中国的经济得到了高速发展，人们生活水平得到了极大的提高，随之而来的是人们对于牙齿保健和美容意识的增强，为口腔医疗器械市场的发展孕育了良好的环境。虽然口腔医疗行业处于高速发展之中，市场容量不断扩大，但是真正适合口腔医疗市场的并且从市场营销的角度系统研究的几乎没有。本论文以医迈斯（中国）的市场营销策略为研究对象，采集公司内部数据，对数据进行加工处理，从而为市场营销策略制定提供实证基础，并结合营销管理理论，为行业解决现实商业问题提供决策依据。该论文对行业相关企业在选择目标顾客、明确市场定位和制定适当的营销策略方面具有一定的启示，对口腔医疗器械企业如何在激烈竞争的市场环境中求存和发展也具有一定的参考价值。这是市场营销理论在口腔医疗器械市场中实际运用的一次探索。本文通过研究，发现医迈斯（中国）口腔医疗器械公司经营现状中所存在的标顾客管理不完善、市场定位不明确、产品方面单一、价格方面较高、渠道方面不健全、促销方式不恰当等一系列的问题。根据公司营销的特点，制定医迈斯（中国）口腔医疗器械公司目标市场（STP）策略，将口腔医疗器械市场细分，确定了目标市场的选择，最终确定了医迈斯（中国）在口腔医疗市场的定位，实现了4PS营销组合向4CS营销组合的转变。通过对4CS营销组合策略的不足进行探索，提出了医迈斯（中国）公司市场营销4CS策略实施建议和4CS营销策略实施的保障体系。关键词口腔医疗器械、营销现状、STP策略、4CS营销组合策略ABSTRACTWITHTHECONSTANTIMPROVEMENTOFMARKETECONOMICSYSTEMREFORMINOURCOUNTRY,ANDOBTAINEDTHERAPIDDEVELOPMENTOFCHINASECONOMY,GOTGREATLYIMPROVEPEOPLESLIVINGSTANDARDFOLLOWEDBYPEOPLEFORTHETEETHOFAWARENESSOFHEALTHANDBEAUTY,THISKINDOFCONSCIOUSNESSFORTHEGROWTHOFORALMEDICALEQUIPMENTMARKETHASSPAWNEDAGOODENVIRONMENTALTHOUGHORALHEALTHCAREINDUSTRYINHIGHSPEEDDEVELOPMENT,EXPANDINGMARKETCAPACITY,BUTREALLYSUITABLEFORORALHEALTHCAREMARKETANDALMOSTNOSYSTEMFROMTHEPERSPECTIVEOFMARKETINGRESEARCHINMEDICINE,THISPAPERCHINAMARKETINGSTRATEGYASTHERESEARCHOBJECT,INTHEMEDICAL,CHINAASTHEMAINRESEARCHCONTENTOFMARKETINGSTRATEGYTHECOMPANYSINTERNALDATA,DATAPROCESSING,THUSPROVIDEEMPIRICALBASISFORMARKETINGSTRATEGY,ANDCOMBININGTHETHEORYOFMARKETINGMANAGEMENT,PROVIDESTHEDECISIONMAKINGBASISFORTHEINDUSTRYTOSOLVEREALBUSINESSPROBLEMSTHEPAPERRELATEDTOTHEINDUSTRYENTERPRISEINCHOOSETARGETCUSTOMERS,CLEARMARKETPOSITIONING,ANDDEVELOPAPPROPRIATEMARKETINGSTRATEGIESHASTHECERTAINENLIGHTENMENT,ORALMEDICALEQUIPMENTENTERPRISESHOWTOSURVIVEINTHEFIERCECOMPETITIONOFMARKETENVIRONMENTANDTHEDEVELOPMENTALSOHASACERTAINREFERENCEVALUETHISISTHEMARKETMARKETINGTHEORYINORALMEDICALEQUIPMENTMARKETANEXPLORATIONPRACTICETHROUGHRESEARCH,THISPAPERREVEALS,ORALMEDICALINSTRUMENTCHINACOMPANYMANAGEMENTPRESENTSITUATIONINTHECUSTOMERMANAGEMENTISNOTPERFECT,THEMARKETPOSITIONINGISNOTCLEAR,THEPRODUCTOFASINGLE,THEPRICEISHIGHER,THECHANNELISNOTSOUND,PROMOTIONS,ASERIESOFPROBLEMSSUCHASINAPPROPRIATEACCORDINGTOTHECHARACTERISTICSOFTHECOMPANYSMARKETING,MEDICAL,ORALMEDICALINSTRUMENTCHINACOMPANYTARGETMARKETSTPSTRATEGY,THEORALMEDICALEQUIPMENTMARKETSEGMENTATION,DETERMINETHECHOICEOFTARGETMARKET,ULTIMATELYDETERMINETHEMEDICALMYERSCHINAINTHEORALCAREMARKETPOSITIONING,4PSMARKETINGMIXTOTHETRANSITIONOFTHE4CSMARKETINGMIXBASEDONTHESHORTCOMINGSOFTHE4CSMARKETINGMIXSTRATEGY,PUTFORWARDTHEMEDICALMYERSCHINACOMPANYMARKETING4CSSTRATEGYIMPLEMENTATIONSUGGESTIONSAND4CSMARKETINGSTRATEGYIMPLEMENTATIONOFSECURITYSYSTEMKEYWORDSSTOMATOLOGYEQUIPMENT,MARKETINGSITUATION,STPSTRATEGY,4CSMARKETINGMIXSTRATEGY目录摘要IIIABSTRACTIV目录6第一章绪论811研究背景8111国内口腔科医疗器械发展状况9112国际口腔医疗器械发展状况10113口腔科医疗器械市场状况1012研究的目的及意义1113本文的主要内容和研究方法11131研究的主要内容11132研究方法1214论文的框架结构1315本文的研究意义14第二章理论基础1521市场营销基本理论15211STP营销理论15212PEST理论16213五力竞争模型162144PS营销理论192154CS营销理论19第三章医迈斯（中国）公司营销策略现状与问题分析2131医迈斯（中国）公司概况2132口腔医疗器械行业营销策略的研究现状21321专业化市场营销策略21322市场直销营销策略22323分销渠道营销策略22324协同营销策略23325产品差异化营销策略2433医迈斯（中国）大陆市场营销现状分析24331公司大陆市场营销策略历史演变24332口腔医疗器械大陆市场营销现状分析25333竞争对手分析2734医迈斯（中国）大陆市场营销存在问题29341目标顾客管理不完善29342市场定位不明确29343产品方面单一30344价格方面较高31345渠道方面不健全31346促销方式不恰当32第四章医迈斯（中国）顾客行为分析3341调查方案设计33411调研方式33412具体调研过程34413客户调研内容3442调查样本基本特征分析34421受调查者经营性质情况34422受调查者对口腔牙周洁治设备的使用情况35423口腔医疗项目分析36424口腔医疗消费水平分布3743口腔医疗器械需求特征分析38431需求因素分析38432市场因素分析39433价格因素分析40434质量因素分析41435品牌因素分析41436服务因素分析4144调查分析结论41第五章医迈斯（中国）公司的STP策略实施4251口腔医疗器械市场细分4252目标市场的选择4453医迈斯（中国）在口腔医疗市场的定位45第六章医迈斯（中国）公司市场营销4CS策略实施4661产品策略4762产品创新策略4763成本策略4864价格策略4865便利销售策略4966沟通策略49674CS营销策略实施的保障体系50671政府部门保障50672企业管理水平的完善51第七章分析结论与展望5171医迈斯（中国）分析结论5172医迈斯（中国）未来发展战略预测52参考文献53附录一55调查问卷发放企业名录55附录二65调查问卷表65致谢69图目录错误未找到目录项。图47普通洁牙机（配牙椅）销售价格分布40第一章绪论11研究背景中国的经济在多年的高速发展后，人们生活水平得到了极大的提高，随之而来的是人们对于牙齿保健和美容意识的增强，这种意识的争取为口腔医疗器械市场的发展孕育了良好的环境。根据统计，近年来我国对于口腔设备材料需求旺盛，选取进出口统计数据，2008年至2012年复合增长率高达6399；其中，2012年相关进口额达到327亿美元，同比增幅为2117。与此同时，我国口腔设备材料出口保持增长。2012年相关出口额达到511亿美元，同比增幅为12111。但是，与西方发达国家相比，中国的口腔医疗起步较晚，口腔健康水平普遍较低，与欧美日等发达国家差距十分巨大。最新调查显示我国青少年的龋齿率平均高达80、成年人牙周病患率更是高达90、老年人牙齿的保有率少于40（60岁以上，八个牙齿以上）2。在口腔医学较为发达的美国，有超过70的儿童受过牙齿的正畸矫正，但在中国，儿童的齿科正畸率仅有1015，而且，中国有超过80的人群没有定期接受洗牙洁牙等口腔健康服务3。这种巨大的差距意味着在中国，牙齿的洁治市场发展空间空前巨大，同时也意味着中国口腔行业的发展前景极为广阔。这种巨大的发展空间给予了口腔器械制造和销售企业良好的市场机会。111国内口腔科医疗器械发展状况中国是一个拥有人口13亿多的国家。由于我国经济实力不断的提升，人民对高品质生活的不断追求，对口腔科医疗设备需求的趋势也日益增加，即将是世界上口腔科医疗器械最大的潜在市场。我国口腔科的医疗器械行业是在近几年逐渐发展起来的，其特点是起步晚、缺少新技术、发展速度较快。随着我国的宏观经济即将进入一个稳定的增长时期，口腔科医疗器械经过持续的发展，已经取得长足的明显进步。在今后的几年中，中国市场对口腔科医疗器械的需求将保持着强劲势头。虽然国内口腔科医疗器械市场不断的在扩大，但是国内口腔科医疗器生产企业的竞争核心能力始终让人担忧。同国际的先进技术水平相比，我国生产的产品无论是在种类上还是在产品的质量上落后很多。由于中国的口腔医疗行业起步低，在快速发展的同时也存在着整个产业链发展水平偏低的现象。主要表现在第一，口腔医疗产业市场长期存在着一高一低的不协调状态，即市场化经营程度高，但是市场化运作程度低。第二，牙医数量和牙医教育状况不匹配，职业牙医师大多集中在大中城市的国有专业口腔医院、三资口腔医院或综合医院的口腔科。统计数据表明，受过正规牙医教育本科并且真正从事口腔医疗的口腔医师不超过3万人，与全人口的比例约为15万，而未受过正规口腔教育或者只受过初级口腔医学教育中专的从业人数超过50万人，人口比例为12500，是前者的20倍以上。而在欧美日等发达国家，平均每500600人就有一个牙医师，这说明中国职业牙医教育十分紧迫2。第三，口腔医疗器材行业状况。口腔医疗器材制造行业与口腔医疗的消费服务相辅相成，由于口腔医疗服务技术进展缓慢，产业界对口腔医疗设备的研发及投资积极性不高，大部分高端的口腔医疗器械和材料基本依靠进口。112国际口腔医疗器械发展状况口腔医疗器械行业是一个特殊的行业，其特点是产品种类多、技术水平高低不等、生产能力的大小规模不一。一些大型高精尖的口腔科医疗器械产品生产企业在资金和技术方面占有一定的优势，注重产品的研发，小批量生产、多种类的经营方针。而小型的口腔科医疗器械产品生产公司，采取大批量生产的销售方针，其产品的技术含量水平较低，更新换代周期缓慢。从当前的国际口腔科医疗器械市场来看，欧美等一些发达国家的口腔科医疗器械监管体系比较完善。从当前的国际口腔科医疗器械市场分析来看，美国凭借其高超的技术一直占据口腔科医疗器械产品的重要地位，其次是德国和日本，而其它的一些西欧国家只是在某一专项器械设备上处于领先地位。现今世界上，美国是最大的口腔科医疗器械的生产者、使用者和出口商，近几年来口腔科医疗器械都迅速的发展，它几乎供应了世界市场大约40的口腔科医疗器械。美国口腔科医疗器械厂家采用先进的生产技术，高性能的生产设备，较多的投资用于新产品的研发。随着全世界人口不断的增长，对牙齿的正畸矫正、定期接受洗牙洁牙等口腔健康服务的消费不断增加，口腔科医疗界对与操作简单、价格合理、性能优异的口腔科医疗器械的需求将会不断增加。113口腔科医疗器械市场状况随着我国口腔科医疗器械市场的进一步开放，再加上口腔科医疗器械行业的门槛进入较低，而且口腔科医疗器械行业的利润也非常高。截至目前，在中国已经有越来越多的生产企业进入到了口腔科医疗器械的行业。由于目前国内口腔科的治疗基本上是由个人的负担支出，并且很多的口腔治疗属于美容修复和保健治疗，使得口腔科的治疗与其他一般的基本医疗行业有所不同，使其具有很高的弹性价格。因此，很多生产口腔科医疗器械的企业将价格竞争作为生存的法宝，开始争相降价，取得更多的市场份额，造成市场秩序的混乱。另一方面我国目前的综合国力较弱，口腔科医疗器械生产的相关高精尖科技领域发展趋势缓慢。另外，中国相关的口腔科医疗器械公司的高级管理人员不但缺少战略的经营理念，而且缺少对公司实施经营性战略规划，这两个重要因素是导致中国口腔科医疗器械行业落后的重要原因。12研究的目的及意义从上面的发展现状可以看出，虽然口腔医疗行业处于高速发展之中，市场容量不断扩大，但是真正适合口腔医疗市场的并且从市场营销的角度系统研究的几乎没有。本论文通过对本文作者工作的瑞士医迈斯电子医疗系统有限公司中国分公司（以下简称医迈斯（中国）在口腔医疗市场的，客观系统分析该公司市场营销现状分析，同时通过对口腔医疗器械的客户（口腔科医护人员）行为与需求的分析，来制定公司的STP策略和制定营销组合策略。该论文对行业相关企业在选择目标顾客、明确市场定位和制定适当的营销策略方面具有一定的启示，对口腔医疗器械企业如何在激烈竞争的市场环境中求存和发展也具有一定的参考价值。这是市场营销理论在口腔医疗器械市场中实际运用的一次探索。13本文的主要内容和研究方法131研究的主要内容本文主要内容共分七章。第一章为绪论，介绍了本论文的研究背景、研究目的及意义、研究的主要内容和主要研究方法。第二章为文献综述及相关的市场营销基本理论，分析了STP营销理论、PEST理论、五力竞争模型、4PS营销理论和4CS营销理论。第三章首先介绍了公司大陆市场营销策略历史演变，随后从客户、产品、营销等方面对医迈斯（中国）大陆市场营销现状进行分析，探讨医迈斯（中国）口腔医疗器械公司营销存在问题。第四章设计调查方案，采取不同的调研方法，对口腔医疗器械需求特征进行分析，探讨了口腔医疗器械购买行为的影响因素。第五章制定医迈斯（中国）口腔医疗器械公司目标市场（STP）策略，将口腔医疗器械市场细分，确定了目标市场的选择，最终确定了医迈斯（中国）在口腔医疗市场的定位。第六章提出了医迈斯（中国）公司市场营销4CS策略实施建议，并提出了4CS营销策略实施的保障体系。第七章主要为结论与展望，对本论文进行了总结，对口腔医疗器械市场前景进行了展望。132研究方法论文以医迈斯（中国）的市场营销策略为研究对象，以医迈斯（中国）的营销策略为主要研究内容。采集公司内部数据，对数据进行加工处理，从而为市场营销策略制定提供实证基础，并结合营销管理理论，为行业解决现实商业问题提供决策依据。本论文将遵循提出问题、分析问题、解决问题的研究思路，具体如下（1）研究问题研读市场营销方面的理论文献，深入研究；查阅口腔医疗器械市场营销方面的分析和研究报告。走访行业公司，多角度了解行业信息，搜集第一手资料。（2）分析问题在相关理论分析的基础上，通过首先对口腔医疗器械行业所处的环境、竞争状态进行分析，分析医迈斯（中国）目前营销中存在的问题；然后对自费留学顾客行为与需求进行调查，并通过实证分析，为后面制定营销策略提供依据。（3）解决问题通过PEST理论、五力竞争模型、4PS市场营销组合、4CS理论进行分析，结合我国口腔医疗器械行业发展的现状，对企业中采集的真实数据进行研究分析，并提出解决问题的方法和建议，即医迈斯（中国）的目标市场策略和市场营销组合策略。14论文的框架结构本论文的框架结构设计如图11所示。总体来说，论文以营销理论为基础，以实证的研究方法为手段，针对公司的发展的现状，提出解决问题的方法和建议。图11论文的框架结构设计15本文的研究意义在我国的口腔医疗器械制造行业，几乎没有口腔医生参与器械的研发和设计等的知识创新的工作。既缺少研究口腔医疗器械的人机工程学专业人员、也缺少富有临床使用经验的口腔科医生参与器械的研制。口腔医疗器械的设计上了生产线之后直接投向市场销售，常常跳过临床验证性使用，从而得以发现问题并修改设计使之更合理。口腔科医生长期抱怨国产器械不好用的问题难以得到根本性的解决。使用产品的口腔科医生被产品所使用。这一现象虽然表面上与口腔医疗营销无关，但是实际上却体现出口腔医疗器械制造企业在发现市场需求上的缺陷。从实践上看，研究口腔医疗器械的市场营销策略，具体具有以下意义。1使公司能准确把握市场机会通过对医疗行业和市场的分析，使医迈斯（中国）更好地理解国家的相关政策和法规，了解口腔医疗器械行业及市场面临的现状与发展趋势，准确合理地分析公司的机会和威胁，充分利用优势，避开其劣势。针对医迈斯（中国）的具体情况结合本身所处的行业和市场情况，制定出正确并且使用的营销策略，从而能够准确把握市场机遇。2营销策略的实施给公司带来新的转机能够了解客户的需要，提供客户所需要的产品。产品策略的制定主要是基于目前产品现状不合理，以深度挖掘现有产品潜力的策略，最终实现延长产品生命周期，扩大市场占有率，增加销量；渠道策略的制定主要是为了解决公司对经销商的管理失控状况，有针对性地提出对经销商进行有效的管理，控制与激励措施，有效调动经销商的积极性与参与热情，主动配合公司的销售人员共同开发市场，在相互合作中实现双赢。制定有效的促销策略，通过宣讲、推广公司产品等活动提高公司及产品的知名度。3提高公司的营销管理水平在对公司的营销现状和面临的问题进行分析研究的基础上，针对性地提出营销策略的改进措施，这些措施的实施能够帮助公司提高其营销管理水平。第二章理论基础21市场营销基本理论211STP营销理论市场细分（MARKETSEGMENTATION）的概念是美国营销学家温德尔史密斯WENDEDSMITH在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒对其进行了进一步的发展和完善，最终形成了成熟的STP理论。STP营销是现代战略营销的核心，包含了市场细分（SEGMENTATION），目标市场选择（TARGETING）和市场定位（POSITIONING）。STP营销主要是基于这样一个事实即企业通常情况下无法为所有的客户提供最佳服务，原因在于客户人数众多而且分布广泛，客户的购买需求差异较大。这样的事实促使企业需要通过服务特定细分市场来谋求竞争优势。STP营销分主要分为三个步骤。第一步为细分市场，即根据顾客对于产品或者营销组合的不同需要，把市场划分为不同的购买者群体，并且描述细分市场的轮廓。第二步为选定目标市场，也就是选择将要进入的一个或多个细分市场；第三步为市场定位，使其产品和营销组合富有竞争力并且与众不同。212PEST理论PEST分析最初为ETPS，是由1967年哈佛商学院教授FRANCISJAGUILAR在SCANNINGTHEBUSINESSENVIRONMENT一书中首先提出。在上世纪八十年代，经由包括波特在内的名家进行了系统性的完善，成为一种得到广泛应用的分析方法。PEST分析认为企业与其外部客观的宏观经营环境、各种组织和其他经营因素之间处于一种永恒的相互作用和相互联系之中。这是一种动态的过程。对外部环境进行分析可以明确企业将会面临的机会和威胁，能够使企业及时了解外部环境的变化并以此对企业内部的条件作出适应性的调整。PEST模型提供了这样一个很好的分析框架。分析企业的外部宏观环境首先要关注企业所处的政治环境（P）、经济环境（E）、社会环境（S）和技术环境T。那些成功的企业能够发现在外部宏观环境中尚未被满足需要和趋势并能够及时做出盈利反应的公司。如果企业能够把握宏观环境的需要与趋势,便能够制定正确的方向战略，使公司的产品和营销策略够得到市场的普遍认可,获取更大的利益。213五力竞争模型本文通过最为常见的波特五力竞争模型对医迈斯（中国）口腔医疗器械公司的供方的讨价还价能力、买方的讨价还价能力、行业中现有竞争者的竞争能力、潜在进入者的威胁和替代品的威胁等五方面竞争环境进行综合分析，来提高本公司在口腔医疗器械行业的竞争能力。（1）供方的讨价还价能力供方与买方所处的地位相反，供方主要通过提高产品的价格、缩短产品的供货周期、提升售后服务的质量等方面尽可能来实现公司的讨价还价能力，并显示自己在同行业内的竞争能力，提高企业的利润率。目前，我公司的口腔医疗器械产品，自主研发水平较低，产品中的关键零部件都来自于国外同类的高技术厂家，因此讨价还价的能力较低。对于代理国外的产品方面，国外的口腔医疗器械企业对国内市场及产品的分销渠道并不熟悉，他们通常会选择规模大和实力强的公司来做代理商。为了降低对客户售后服务质量和品牌信誉的影响，这些企业不会轻易变换代理商，因此供方具有较差的讨价还价能力。（2）买方的讨价还价能力每个企业总是希望得到最大化的投资回报，而客户总是希望能够以更低的价格购买产品。如果买方的讨价还价能力较高，他们在购买产品的时候就会大肆压价，将会导致公司的利润减少，直接影响到企业的收益率。在过去的十几年中，国内的口腔医疗器械行业所生产的产品技术水平较低。由于那时候的信息闭塞，客户不容易购买到质量好和功能多的产品；而对于国外的产品信息和技术水平了解甚少，会误认为价格越高，其技术含量和性能越高。而且是花国家钱进行采购，根本不考虑成本问题，不会同卖方进行讨价还价，甚至还有一些不了解产品的人花了高价钱买回国外已经被淘汰的产品。如今，国家进行医疗体制改革，买设备需要申报和集中购买，所以消费者会货比三家，寻找到性价比最优的产品。与此同时，国内高精尖的技术人员与国外的研究学者进行了越来越多的沟通和交流，并且经常去参加全球性的口腔医疗器械展览会，清楚的知道各类产品的功能、优异性和市场价格。另一方面，国内外的产品种类众多，技术水平相同的产品也较多，可供消费者具有广泛的选择范围，以上这些原因都导致了客户具有很强的讨价还价能力，行业的利润空间在慢慢缩减。因此，为了继续保持企业的正常利润，口腔医疗器械行业的企业将会选择讨价还价能力较差的购买者，或者更新开发优质的新产品减少买方讨价还价的机会。（3）行业中现有竞争者的竞争能力同行业内的企业之间相互制约，某个企业的一些行为将会引起一系列的竞争反应。企业为了追求更高的市场竞争能力和超额利润，都积极的提升自身的竞争力。口腔医疗器械行业中企业的竞争能力参差不齐，而竞争会增加对市场分析、营销、研究及开发的投入，导致公司的利润降低。国外的口腔医疗器械公司对国内市场了解不多，虽然是国际著名品牌的产品，有很强的竞争能力，但是却没有努力开拓中国市场，仅仅依赖于国内的代理商，市场的竞争性要低于国内企业。大多数大型跨国企业都在国内建厂，具有很高的品牌知名度，营销制度和渠道健全完善，销售网络遍布全国，并且资金实力强大提供给客户优良的使用培训和售后服务。他们的产品技术水平较高、具有先进的性能以及产品生产和销售量较大，致使产品的生产流程和物流管理的成本大幅降低，因此企业竞争力最强的应该是大型跨国企业。国内口腔医疗器械企业可以分为生产企业和经营企业。国内生产型的口腔医疗器械企业，虽然他们十分熟悉中国的市场，客户网络范围十分广泛，但是产品的质量差、更新升级慢，技术水平低，导致其竞争能力降低。而国内的口腔医疗器械经营企业，其作为产品的代理商，对于市场需求非常熟悉，有坚实的客户关系。但是大多数是民营企业或私人企业，资金实力、技术水平、技术支持及服务质量水平等方面较弱，但是这类企业灵活转型快效率高。（4）潜在进入者的威胁新进入的竞争者必然会打破现有的市场平衡，引起了竞争者的竞争反应，不可避免地导致企业要对行业内的企业反应进行预估，为了提高竞争能力需要引入新的资金和资源，制定新的反击措施或公司的发展战略，防止企业的缓慢增长或发展受到限制，使企业的利润率降低。由于进入保障的因素会使新的企业很难的进入某一行业，即使能够顺利进入也会致使其地位处于不利的状态。一方面，新进入的竞争者必须有适当的经济规模才能进入该行业，这样才能保持成本的合理性，避免现有行业中的企业产生强烈反应。另一方面，由于消费者对某类型的产品或者企业的依赖感强烈，所以新进入的产品要有差异化，这样现有的新进入者才会分配到一定的资源，他们需要采取更多的促销策略和营销手段，并与客户之间建立信赖关系，这将会减少新进入者利润。再次，新进入者需要从价格或性能上提供给客户有充足吸引力的产品，而且必须花费精力、资金和资源争取市场中现有的经销商分销他们的产品。（5）替代品的威胁当前，市场上口腔医疗器械的同类代替品很多，客户选择的范围很宽，导致产品的价格较低，收益逐渐降低。口腔医疗器械的替代品种繁多，更新换代周期较短，无法实现行业的垄断，而一个新产品的口腔医疗器械的研发则需要的时间较长。当同类的替代品很多的时候，该行业就失去了竞争的吸引力。因为替代品会和原来的产品在价格和服务质量方面展开激烈的竞争，最终会导致企业利润的大大下降。2144PS营销理论20世纪60年代，由于营销组合理论不断的提出，1953年，尼尔博登（NEILBORDEN）提出了“市场营销组合”（MARKETINGMIX）这一专业术语，其主要是指在某种程度上由于受到市场需求的多少，而受到“营销要素”或“营销变量”的影响。为了追求营销组合理论对市场的反应，企业需要不断地对这些要素进行重新的组合，因此4P理论应运而生。随后，杰罗姆麦卡锡（MCCARTHY）教授提出了著名的4PS营销组合理论，将市场营销组合中的12个要素概况为产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、渠道（PLACE）、促销（PROMOTION）四个方面，从而满足目标市场的需求，为企业获得更多的利润。在1967年，菲利普科特勒教授进一步提出了4PS的核心营销组合理论注重产品的开发功能，需求有独特的产品卖点，将产品的功能需求放在首位；根据市场的不同定位，制定价格策略的不同，注重企业的品牌效应；企业应注重经销商的有效管理和销售渠道的构建，企业不需要直接面对客户，而是需要分销商进行企业与客户的沟通；企业应该用营销行为的改变来刺激客户，用短期的营销行为促进消费的增长，将其他品牌的那些潜在客户吸引过来，来促进营销活动的增长。4PS营销组合理论的提出构造了营销组合基础理论的框架,对营销组合理论产生、发展或实践有着深远的影响。2154CS营销理论随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4PS理论越来越受到挑战。美国学者罗伯特劳特朋（ROBERTLAUTERBORN）教授于1990年，提出了以顾客为中心的一个新的组合营销模式著名的4CS理论，强调用4CS组合来安排企业的营销策略。4CS理论对市场营销组合中的四个主要因素进行了重新设定，即客户的需求和欲望CUSTOMERWANTSANDNEEDS、客户的成本COSTTOTHECUSTOMER、客户购买的方便性CONVENIENCE、客户与企业的有效沟通COMMUNICATION。4CS组合营销理论主张首先要了解、分析和研究客户的需求和欲望，不要先考虑卖所生产的产品，而是卖那些客户真正需求或想购买的产品，真正满足客户的需要，不断地追求客户的满意程度。其次，先不要给产品定价，要知道客户为了满足其需求所愿意付出的成本。然后，不要以企业的角度来制定销售渠道策略，要充分考虑到顾客购买产品的便利性。最后，要考虑应采取怎样的方式，才能与客户进行有效的营销沟通。4CS理论强调要以客户为导向，让客户对产品定位。第3章医迈斯（中国）公司营销策略现状与问题分析31医迈斯（中国）公司概况32口腔医疗器械行业营销策略的研究现状321专业化市场营销策略营销策略作为企业的销售管理，决战终端的有效规则是规范市场基本的准则，对市场秩序起到了有效维护，其过程涉及到营销管理的各个方面。厂家经销商和参与营销流程的所有成员之间需要通力合作，因此只有设计一套适宜各自企业生存和发展的营销策略，才能使企业进入一个全新的局面，从根本上改变企业的营销状况。显然，营销策略需要进行不断的调整和改进。然而没有适用的规范营销策略，实现市场扩张，扩大营销渠道和终端竞争力，形成有利的竞争战略优势，从而不可能达成营销系统的良性循环。目前，建立现代企业的营销制度，规范企业在市场的行为已成为经济发展中必然的趋势，大型口腔科医疗器械的生产企业为了自身企业的生存和发展，在不停地进行探索。采取哪种组织结构，运用何种营销管理模式，建立何种营销的途径，以应对激烈的市场竞争和市场环境的多变性。如何实现营销的平稳增长是一个成熟的医疗器械生产企业最关心的问题。正因如此，众多企业将营销的目光投向了制定规范、营销策略和拓宽营销渠道等方面。322市场直销营销策略直销是指企业的产品不经过中间转售的环节而直接销售给用户的营销方式。直销营销的特点是注重大客户，取消用户和公司之间的中介，生产厂家直接雇佣一支高效和忠实的销售团队。这种口腔科医疗器械的营销方式组合中，厂家将会直接推销产品。市场直销营销模式使得厂家不但可以快速有效地得到消费者的反馈，最快速、真实、直接清楚地了解市场上的反应，而且经销商和消费者以直接进行信息互动，可以根据接收方的需求进行“量体裁衣”。这种方式可以使信息内容更加准确，正确的将消费者关心的相关重要因素、问题与需求表述出，并且销售人员还可以及时了解交易和成交的最佳时机，将广大客户的需求作为器械研发和改进的研究方向。此种方式还实现了销售人员的一对一追踪，减少了被干扰的可能，销售人员将会成为客户的专业顾问帮助他们解决问题。在企业的销售人员日积月累的工作中，他们被视为公司最好的公关源泉，并不只是推销产品或服务。他们的个人形象、服务品质、合作程度，不但会影响产品的潜在销售，也代表着公司的形象和产品。323分销渠道营销策略虽然厂家直接参与的推销在市场营销中占据着重要的地位，但是在制定销售战略时，既看到了它的优点也遇见了它的不足，厂家直接的销售人员具有信息无法统一、销售团队和管理部门容易引起争端、成本高、到达率低及道德的潜在危机等推销缺点。基于以上因素，我们在产品的营销过程中需要引出分销渠道营销的理念，企业生产的产品交换需要通过某些分销渠道来实现的，即企业通过批发商、经销商、零售商、代理商把商品销售给消费者或客户，从中获取销售收入，得到利润。由这种内在的需要所决定，分销和分销渠道的管理现在已经成为企业的一项重要营销模式。随着社会化的生产发展，分销职能越来越重要。而分销这个概念需要具备三个要素；首先，围绕生产企业生产的产品或服务销售展开；其次，生产者提供产品给众多消费者或用户。如果消费者或用户的数量比较多，就不能形成“一对一”的生产供应模式，因此产品需要进行分销；再次，利用一切可以利用的资源，发动零售商、批发商、经销商和代理商，得到商业和物流业的支持，将它们整合成为一个统一体系，并将产品和服务销售到消费者或最终的客户手上。需要形成的这类分销体系，就可以被称为分销渠道。通常来讲，分销是企业生产者的一种经营管理职能，负责直接发动，组织和起用一定的力量，建立并维护产品的分销渠道，使产品销售到消费者或用户的手中，实现企业经营的目标。某些口腔科医疗器械的制造商授权给中间渠道大多数的销售工作，在某种程度上这就意味着放弃了对产品销售方式和销售对象的控制。中间渠道的有效控制，使生产企业能够高效率的为目标市场提供商品。凭借中间渠道的业务来往、经验和专长能为企业提供更大的利益，而如果仅凭企业自己的力量是不能达到的。324协同营销策略协同营销模式代表了联合作用，它需要企业同其新产品或客户项目相配合的特点。协同营销作用，通常具有1L2的效果，这就代表着口腔科医疗器械的生产企业内的独立经营个体所联合起来创造的经济效益要大于各个经营个体各自努力而创造的效益总和。协同营销模式可以理解为产品销售需要协同企业生产的各种口腔科医疗器械产品所使用的共同销售渠道，其是衡量口腔科医疗器械企业新产品和客户项目的一种依据。如果企业是进攻性的经营主线，协同营销就会在企业运行中有所表现，例如网络销售技术；如果企业是防御性的经营主线，协同营销就会将缺少的关键要素提供给企业。因此，协同营销可以形成企业经营的内在凝聚力的一种，而作为企业在经营战略上选择的一个关键变量。除此之外，协同营销还有更深远的意义，如果企业想要整体提高在激烈市场竞争中的获利能力和提高企业的成功能力，就应将获利能力范围、扩展范围的方向、拓宽经营的内容和范围这三个要素相辅相成，共同制定企业的生产经营战略。325产品差异化营销策略企业生存和竞争的根本是产品，口腔科医疗器械企业的竞争其实就可以看作为产品的竞争。当今市场上同类化的产品现象十分普遍，口腔科医疗器械企业需要通过产品差异化的营销策略，争取在市场中得到较大的份额。大型的口腔科医疗器械企业可以利用自己充足的资金、高精尖的技术和成熟的企业经营管理模式等方面优势，研发出新功能的产品占据市场的领先地位；对于中小型的口腔科医疗器械企业应采取不同的措施，另辟新品的研发途径，依靠企业自身的灵活优势开辟新的路线，走短、稳、快的新产品研发模式，及时对营销信息进行分析，满足消费者的需求。具体的方式为仿制国外已经取得了比较好市场的产品或是对老产品进行改进。老产品改进这种方法是老产品的一种新用，产品在市场竞争中有一定的基础并且拓展市场的成本不高，短时间内可以被消费者接受，获得一定的市场优势，再从产品形象和售后服务等方面改善，争取与市场中的同类产品形成明显的差异优势，提高自身的市场竞争力。总之，口腔科医疗器械企业通过有价值的改进和创新，从产品、性能、市场份额和促销策略等方面同竞争企业形成明显差异，争取更大的市场竞争优势，就有可能获取更多的经济效益。33医迈斯（中国）大陆市场营销现状分析331公司大陆市场营销策略历史演变医迈斯（中国）口腔医疗器械公司在大陆成立的初期，都是针对客户的购买方式，销售人员采用直接面对客户而进行的直销营销模式。当时，在大陆只有寥寥无几的公司专门做口腔医疗期器械，因此市场的竞争力不是很激烈。直销渠道营销模式帮助公司与客户很快的建立了稳定的客户基础，使其快速占领市场，品牌知名度大幅度提高，销售额逐年快速的增长。但是近几年来，国内口腔医疗器械市场的竞争日趋激烈，若公司依然采用直销渠道的营销模式，会使企业不断的流失客户，降低企业的利润率，因此企业应及时改变公司在大陆市场营销策略。随后，医迈斯（中国）口腔医疗器械公司制定了与营销渠道双赢的营销策略。将公司的中低端产品分配给经销商渠道，在基本保证盈利的前提下，经销商自行控制产品的具体市场价格。为了使这些产品得到更好的推广，公司的销售人员积极配合经销商对产品进行推销，委派专业的产品技术人员对渠道经销商进行技术培训，并帮助他们销售团队的建设。在这种双赢的思路下，渠道经销商也保证了公司产品年度的销售量。伴随着大陆口腔医疗器械营销市场的不断扩大，与其紧密联系的服务营销策略也迅速崛起，口腔医疗器械的服务营销对企业有着特殊的意义。随着日益广泛的高精尖技术水平运用到口腔医疗器械各个领域，使越来越多的口腔医疗器械成为了医生诊断和治疗疾病的有利助手，人类战胜疾病的有利武器。医迈斯（中国）口腔医疗器械公司不断地提升自身服务营销水平，利用自身修理、维护、产品升级和解决问题的优质售后服务保障能力，尽力保证医疗器械的正常运行。公司同时向客户和竞争者器械购买的客户提供有偿的售后服务，使其得到超乎寻常的售后服务保证，致使在今后客户要对设备进行升级更新或是新器械的购买时候，合作过的品牌、供应厂商和售后服务体系均是客户的首要选择，大大推动了器械的潜在销售增长。采取产品创新策略，也是企业参与行业竞争常见的一种方式。医迈斯（中国）口腔医疗器械公司通过不断地对产品更新升级和研发新的产品，增强了企业在市场中的竞争优势。产品创新策略的实施，可以使其取得先发制人的优势，可以最先得到实力强的供应商和最佳的产品营销渠道，并率先树立起企业的品牌和形象。产品创新策略可以使企业的产品和服务达到良好的更替，及时淘汰那些性价比较差的产品，满足潜在的市场需求。但是创新策略的实施需要依靠大量资金和经验丰富的高精尖技术人员，而且研发的新产品市场前景并不明确，导致企业将会承担了的风险。332口腔医疗器械大陆市场营销现状分析1客户方面口腔医疗器械的使用客户大多数是医院、诊所和美容整形机构，医迈斯（中国）口腔医疗器械公司作为口腔医疗器械的生产企业，不管采取什么样的方式将产品销售给客户，产品的最终选择权完全取决于客户。针对医迈斯（中国）口腔医疗器械公司产品类型，公司的售后服务体系为消费者提供了安装、维修、设备及软件的更新升级和操作培训等全方面服务，为器械的购买者提供了免费保修一年的保修服务和有偿的一年后维修服务。公司希望得到级别高、规模大的口腔医疗器械消费者的青睐，会按照其需要的特殊性和功能性定制产品，改变器械的操作方法和程序功能，增加客户需要的功能，进而满足患者的需求。因此，医迈斯（中国）口腔医疗器械公司和客户之间建立了良好的合作关系。2产品方面医迈斯（中国）口腔医疗器械公司始终坚持多元化的发展，建立产品差异化的竞争策略。因为口腔医疗器械行业的专业性，公司要想进入高价值耗材的营销渠道比较困难，而使用范围广泛的低值耗材市场的潜在容量大，尤其国内的有些区域将部分产品纳入到医保的产品范围，本公司一直在着手抓住此类低值耗材产品竞争的优势，加大产品的市场定位和品牌宣传的力度，提高产品在市场上的销售量，制定企业产品的营销策略，避免同行业之间的低价恶性竞争。与此同时，公司还实施产品创新的策略，这也是企业参与行业竞争常见的一种方式。医迈斯（中国）口腔医疗器械公司通过不断地对产品更新升级和研发新的产品，增强了企业在市场中的竞争优势。产品创新策略的实施，可以使其取得先发制人的优势，可以最先得到实力强的供应商和最佳的产品营销渠道，并率先树立起企业的品牌和形象。产品创新策略可以使企业的产品和服务达到良好的更替，及时淘汰那些性价比较差的产品，满足潜在的市场需求。创新策略的实施需要依靠大量资金和经验丰富的高精尖技术人员，而且研发的新产品市场前景并不明确，导致企业将会承担了的风险。3营销方面公司内部销售人员的营销能力决定了公司产品的销售额、销售渠道和企业的发展方向。医迈斯（中国）口腔医疗器械公司一个专业性很强的产品生产企业，要求销售人员具有较高的产品技术水平，虽然目前本公司的经销代理商和销售人员大都是营销专业出身，但是他们缺少营销管理的理念，并且缺乏产品技术方面的关键核心技术知识，不容易赢得客户认可和信任。由于公司要求营销人员需要具有正确的营销理念和管理能力，以及较高的技术水平要求，致使公司营销人员的流动性较大。正因公司营销人员的不足、营销理念的缺乏以及营销部门的地位较低，造成营销人员严重缺乏积极性，导致营销部门和工程技术部门不断的冲突。这些问题的出现既不利于公司的正常运营，也不利于企业营销渠道的稳定。在现代激烈的市场营销活动中，在竞争中企业要想脱颖而出，并取得的市场效果较好，不但要制定适当的价格策略、产品策略和营销策略外，也要运用恰当的宣传促销方式推广企业的营销，提升品牌的知名度，促进产品的市场营销。随着全世界网络营销形成的大趋势，医迈斯（中国）口腔医疗器械公司也投入了一定的资源成立自己的公司网站，公司主要是通过专业的网站建设公司，而这些公司所建设的网站与同一类的网站具有大同小异的模式，并没有凸显公司产品的特色，体现出医迈斯（中国）口腔医疗器械公司具体的优势。医迈斯（中国）口腔医疗器械公司参加国内、国际上各类口腔医疗器械展览会和学术会议，每次公司有新型号或功能的产品研制成功后，公司的营销团队会制作新产品的宣传彩页发给用户或经销商，还会将新的宣传彩页邮寄给潜在用户，寻找新的销售机会。333竞争对手分析随着国家经济的快速发展、人们生活水平的普遍提高，广大人民对口腔医疗器械产品的需求也逐步增加。从表31中可以看出在产品种类方面，以上三家公司所营销的产品基本囊括了口腔医疗器械市场上所有产品，洁牙产品是每家企业共同生产的产品，但是每家企业又有单独的特色产品，进行差异化产品营销。医迈斯的优势产品是超生波骨刀，法国艾龙的优势产品是光固化机，而广西WP公司的优势产品分别是打磨机和种植机。在营销策略方面，三家公司都采用了渠道策略，医迈斯公司从以产品为中心的4PS营销组合策略转为以用户为中心的4CS营销组合策略，而法国艾龙采用了传统的4PS营销组合策略，广西WP公司采用了普遍通用的价格策略和促销策略。在营销渠道方面，三家企业依次分别采用的是独家代理商、经销商、批发商和零售商。医迈斯公司采用招聘独家的代理商，不但要对省级独家代理商进行严格的控制，而且其考核制度十分的严格。与此同时，公司与省级独家代理商需要密切配合，了解消费者和客户的需求，协助省级独家代理商所开展的各类营销工作。在品牌推广和市场活动中，三家企业中的国际大型企业由于有充足的资金能力，经常组织召医迈斯法国艾龙广西WP公司产品种类洁牙及种植牙维护、超声波洁牙产品及牙周诊治、超声波骨刀、口腔治疗椅超声治疗仪、超声骨刀、光固化机、高频电刀等高科技牙科产品超声洁牙机、光固化机、超声骨刀机、根管长度测量仪、牙科高速涡轮手机、打磨机、牙科手术器械优势产品洁牙产品、超声波骨刀超声治疗仪、光固化机超声洁牙机、打磨机营销策略产品策略、渠道策略、4CS策略产品策略、渠道策略、4PS策略价格策略、渠道策略、促销策略销售渠道独家代理商经销商批发商、零售商品牌推广电视广告、平媒、网络电视广告、平媒、网络网络、平媒市场活动仪器展、学术会议、讲座仪器展、学术会议、讲座仪器展、讲座表31医迈斯口腔医疗器械公司竞争对手分析开各种的学术会议，邀请相关的知名专家学者进行讲学，并与消费者、客户和口腔医疗器械的专家们建起了良好的关系。而规模较小的国内口腔医疗器械公司只能采取宣传费用较小的宣传方式，节约企业的运营成本。34医迈斯（中国）大陆市场营销存在问题341目标顾客管理不完善公司不完善的客户资源管理主要表现为不全的客户资料和对有价值的客户资源挖掘不深。完整的客户资源管理需要长时间的累积、整理、追踪和录入，如果没有对客户资料做全面的整理统计，就不能对客户做出正确的分析，不能够快速的制定有效的市场计划，还会阻碍新