公关策划案例

公关策划案例篇一公关案例集锦版VCD市场的繁荣，盗版泰坦尼克号VCD成为最热门的收藏品。在影片播出一年之后，特别是在盗版VCD充斥市场之时，宣伟中国成功地组织/策划了正版泰坦尼克号VCD上市的公关宣传活动，使第一批上市货品在24小时内全部售罄，并有效地打击了盗版市场。项目调查考虑到来自市场的种种挑战，宣伟公司展开了一系列调查，以在充分了解市场的基础上，制定出行之有效的公关策略。我们首先浏览了全国报章上有关泰坦尼克号电影的报导，预计消费者对泰坦尼克号的热情在电影放映后会有所削弱，但不会消失殆尽。为此我们将上市活动定在情人节和春节前夕，正值人们采购礼物的高峰期，使之成为人们送礼的最佳选择。其次我们通过在各个市场的娱乐线新闻记者，考察了泰坦尼克号在当地市场的影响力，并最终将上海，这一全国商业和娱乐中心，定为此次全国性宣传活动的中心，并通过邀请北京和广州的记者来上海参加大型现场活动辐射全国，并在南京/大连和沈阳等中型城市安排了发放新闻稿。我们还对盗版VCD市场进行了调查，比较了正版和盗版VCD之间价格的差异，了解到虽然推动消费者购买盗版VCD的主要原因是价格，但对于巨有收藏价值的影片来说，消费者也会考虑画质/音质等质量因素。项目策划在充分了解了市场之后，宣伟公关制定了相应的公关策略以重建起市场对泰坦尼克号的兴奋感，带动正版VCD的销售。正版VCD的影片质量优于盗版，这是不争的事实。但是，宣伟没有将宣传的重点放在理性的角度，而是偏重于传达正版VCD带给人们的情感价值，如电影所宣扬的真爱等情感因素来调动消费者拥有正版VCD的购买意愿。由于其电影本身的影响力，泰坦尼克号VCD的上市必然会引起新闻界的关注。但如何增强其新闻价值，使之成为记者争相报导的热点话题，成为宣伟公关策略的重点。如果泰坦尼克号电影的成功是商业的成功，那么其正版VCD上市发行的成功则意味着在中国打击盗版VCD市场的成功。这也是此次事件的新闻由头。为了重建人们对泰坦尼克号的兴趣，宣伟设计了大型上市活动。活动的主旨是原汁原味，即无论你看到的，听到的还是吃到的，都与你在电影中看到的一样。这一活动主旨鲜明地向消费者传达了正版VCD所含有的附加价值，并在真情/真爱与正版VCD之间架起了一座无形的桥梁。为了造成持续的宣传效果，宣伟将活动分为前期媒体预热活动和正式上市活动两个部分。前期宣传活动的重点是调动消费者和媒体对即将上市的VCD的心理期待，而正式活动是使泰坦尼克号正版VCD成为人们议论的话题和争相购买的物品。项目实施前期预热活动在发行活动的前两个星期，宣伟在上海举行了前期新闻分布会，请到了上海各界的主要媒体，并于当天在北京/广州等城市进行新闻发稿。为了给到场的来宾一个真实的体验，我们安排了一个小型的时装表演，模特展示的正是当年杰克和露丝上船第一天穿着的服装。这个巧妙的安排使新闻发布会进入高潮并为摄影记者提供了绝佳的拍照机会。新闻专访在会后举行，客户发言人及其中方合作伙伴就打击盗版市场与记者举行了广泛的探讨。在正式上市活动的前一天，宣伟又把国际和国内记者聚集在浦东香格里拉饭店，请泰坦尼克号电影的制片人约翰兰度先生介绍电影制作背后的花絮。中国媒介与好莱钨的距离被缩短了。正式上市活动当天下午，由二十世纪福克斯公司的发言人向中/外记者介绍了当天晚会的精彩节目，积极地调动了媒介的兴奋度。晚上6时，我们迎来了270位来宾，包括政府官员/新闻媒体/行业代表和企业赞助商。晚会的一切都是为了使来宾体验1912年杰克和露丝共进晚餐的那一夜。会场用仿古家具布置，老式电话/照相机/皮箱/水晶吊灯，还有现场小乐队演奏，无一不令来宾感到仿佛置身于当年的泰坦尼克号上。当红名星瞿颖和邵兵身着杰克和露丝出席最后的晚餐时的服装出现在来宾面前。由张光北扮演的爱德华船长摇响了开船的汽笛，将香槟喷洒在来宾的酒杯中，晚会在欢呼声中开始了。来宾被引入宴会厅，立刻被立在大厅的巨型泰坦尼克号船头的模型所吸引。整个晚餐是按照泰坦尼克号上的菜单定制的，共12道菜。在晚宴的间歇，我们安排了丰富的娱乐性节目，均取材于原剧，忠实于历史。瞿颖和邵兵走上船头，即兴表演了剧中的精彩片断，歌手一曲感人至深的我心依旧，都使来宾重温了泰剧的浪漫主题。现场还安排了一场小型的时装表演，表演的舞台就是在巨型船模上。模特们身着按原剧制作的戏服及其它欧式的怀旧礼服，将来宾带回了1870年。正当来宾沉浸在浪漫的遐想中，宴会厅的大门打开了。爱尔兰民族音乐响起，一群身着民族服装的舞蹈演员踏着欢快的步子舞进了大厅，再现了当年杰克带着露丝去三等舱跳舞的情景。来宾禁不住纷纷走上舞台，跳起了爱尔兰民族舞蹈。当约翰兰度手捧奥斯卡金像奖走上舞台，全场的观众雀跃了。大家争相与这位好莱坞大制片人合影留念。晚会就在这人们的欢笑声中结束了。来宾带着美好的回忆，带着随柬奉送的正版泰坦尼克号VCD离开了会场。项目评估整个晚会主题鲜明，风格独特，寓教于乐。泰坦尼克号正版VCD的上市发行与其电影的放映造成了同样的轰动，成为百姓议论的话题。第一批到货的正版VCD在上市活动举行后的24小时内全部售罄，并打破了以往任何VCD在中国的销售记录。宣伟公司在活动结束后的几周内还不断受到来自媒介和消费者的电话，询问去何处购买正版VCD。此次活动受到了来自媒介的广泛关注，共收到57篇新闻剪报和电视播出，传播面超过一千万人。图片发稿量几近总发稿量的半数，大部分登载了反映上市庆典活动热烈场面的照片，充分调动了消费者的兴奋感和购买欲望。在这些报导中，媒体还着重报导了正版泰坦尼克号VCD的发行为中国娱乐业市场带来的积极影响。其中不乏以“正版登场斗盗版，电影人如听福音”“泰坦尼克号正版VCD，挑战盗版碟”为标题的报导。此次活动对于今后正版VCD在中国的发行树立了可资借鉴的模式，对于打击盗版VCD市场也起到了积极而深远的影响。斯沃琪数位表新产品上市公关案例主办单位斯沃琪公司（SWATCH）咨询单位凯旋先驱公共关系公司（北京、上海、广州）项目背景1999年7月，瑞士钟表制造商斯沃琪公司（SWATCH）面向中国互联网用户推出其最新产品系列网络时间数位表。这种数位表拥有本地时间表、闹铃、计时码表、公元2000年倒计时天数（还可重设为其他重要日期倒计时）等基本功能，其中最独特的功能莫过于它能显示国际网络时间。由斯沃琪公司和美国麻省理工学院教授联合开发的国际网络时间，旨在为网上电子邮件用户和聊天室用户提供的一种无时区、无地域界限的全球时间。随着全球人们不断接受先进科技，不同时区间的交流逐渐频繁，但是，告知对方跨越时区的时间却由此变得困难。国际网络时间的概念正是针对这种情形而提供的一种无时区界限的全球时间体系。国际网络时间由数位组成，一天被分为1000个数位，每个数位相当于1分24秒。国际网络时间000时从瑞士斯沃琪公司总部所在地毕尔市午夜开始。000时相当于北京时间早晨700。数位是全球统一的。推出这种产品面临几大挑战（1）1998年10月23日在瑞士毕尔市斯沃琪公司曾对这种产品进行过全球推广活动，其新闻效应在媒体中的影响已消失；（2）明确国际网络时间的功能及必要性；（3）与网络使用普及率低于5的国家（中国）的公众进行交流与沟通；（4）要在一个新闻活动中突出斯沃琪公司的时尚形象；（5）要平衡对国际网络时间和斯沃琪数位表产品本身的宣传报道力度。项目策划公关目标创造国际网络时间斯沃琪数位时间的知名度；创造斯沃琪数位表产品的知名度并促进其销售。公关策略以多种形式的媒体报道来促进人们对国际网络时间的了解；以令人激动、高科技的新闻活动使产品形象、人们兴奋度与数位网络时间高科技概念相匹配。创意点在新闻活动中用两个短剧以一种简单的方式阐述国际网络时间的使用。目标公众年龄1635岁；女性或男性；电脑行业；网络用户；追求时尚者。项目实施1、为了突现此次新闻活动的与众不同，同时为了配合多媒体短剧的演出效果，我们在北京、广州、上海分别选择了当地最热门的、充满时尚气息并配有专业的舞台灯光、高品质的音响和超大屏幕或电视墙的迪斯科舞厅或酒吧来举办此次新闻活动。2、短剧的编写和导演特别邀请当地电视台的专业编导来执行，而演员的挑选也是根据主题的需要在三地分别选了二位当地和二位外籍半专业的演员，演绎网络倾情和电话会议两个短剧。在剧中，四位演员在全球不同的国家，不论是通过网络聊天来约定见面时间，还是召开电视会议商讨新产品全球上市时间，都遇到了一个相同的问题，即时差。从而引出此次活动想要表达的主题国际网络时间。3、鉴于有限的预算，但为了配合短剧的演出，我们特别运用电脑制作了多媒体的背景画面并配有不同场景的音乐，以在演员演绎的同时烘托气氛并帮助人们理解剧情。把多媒体短剧作为此次新闻活动的开场白，在引人入胜的同时带出高科技的形象概念，这也是此次活动想要表达的另一个主题。4、在新闻发布活动结束后，来自电脑行业媒体、时尚媒体和综合新闻媒体的记者们并没有匆匆离去，因为现场放置的多部IMAC电脑和数位表样品，不仅可以让记者们随意上网浏览斯沃琪公司的网页以了解更多国际网络时间的信息，还可以现场使用数位表以了解数位表更多的其他优秀功能。5、电台、电视台和报刊的许多记者们还在活动后采访了斯沃琪公司的代表，整个活动现场自始至终都弥漫在兴奋和高科技相匹配的气氛之中。项目评估效果1创造国际网络时间斯沃琪数位时间的知名度。截止9月27日，全国已有了83篇有关的新闻报道，受众超过2亿，五家电视台播出了短剧，四家电台播出有关报道；印刷媒体报道覆盖率方面，有关国际网络时间的报道率达85；电子媒体报道覆盖率方面，有关国际网络时间的报道率达100。效果2创造斯沃琪数位表产品的知名度并促进其销售。在上面提及的印刷媒体报道覆盖率中，65以大字标题对斯沃琪数位表进行了报道，其中40包括了一张彩色照片，另15含一张黑白照片；在没有任何广告支持的情况下，斯沃琪数位表目前在中国的销售量已达到目标销售量的110。“舒肤佳”宣传推广医疗卫生公关案例舒肤佳”主办单位宝洁公司咨询单位宣伟国际公关有限公司项目背景舒肤佳是宝洁公司生产的全球知名个人清洁用品，其主要成份活性成份迪宝肤对于去除皮肤表面的暂住菌非常有效。该公关项目以山东为试点，计划从1999年9月到2000年7月在山东进行为期一年的宣传推广活动。经过慎密的策划安排宣伟公司建议本次活动命名为“共创健康新世纪”活动。宣伟公司建议宝洁公司与山东爱国卫生委员会和中华医学会携手共同主办本次大型活动，主要推广宝洁公司提出的“健康卫生三步曲”理念。整个活动于1999年9月10日在山东省济南市的举行“共创健康新世纪”新闻发布会宣布正式拉开帷幕。配合新闻发布会的信息发布，宣伟公司还在10日和11日在济南市的植物园举行了两天的群众推广活动。项目调查1产品本身的特点舒肤佳已获得多家国际医学专业团体的认可，在中国，也获得了中华医学会的认可实验证明舒肤佳能有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。从部分消费者的调查中了解到，除了觉得使用舒肤佳产品后觉得清爽以外，还有部分人认为使用舒肤佳后皮肤略显干燥。2推广区域的选择山东省是全国爱国卫生工作做得较好的一个省份。如创建卫生城市工作，从威海市获得第一个国家卫生城市开始，山东省的国家卫生城市数量共9个占全国总数的三分之一，体现了山东省爱卫会工作中取得巨大成就。然而另一方面，据有关数据显示山东有19种肠道寄生虫，人群感染率为56，同时感染两种或两种以上的人占半数。可见肠道传染病的发病率在山东省是非常高的。山东省在卫生方面只是一个典型例子。纵观全国我们既看到了卫生工作的成就，同时也发现了卫生状况仍需极大改进的地方。因此要将舒肤佳品牌推向山东乃至到全国，宣伟公司决定从理念出发，从宣传一种科学的、正确的卫生习惯来突出产品的专业特性，以达到人人皆知、人人皆爱的目的。项目策划基于上述的调查，宣伟公司决定为舒肤佳品牌重新定位。要达到每一个人都喜欢舒肤佳，将舒肤佳作为生活中的一个忠实的朋友的目的，宣伟认为舒肤佳完全可以利用其在医学界所取得的专业地位和权威评价，定位为人们可信赖的健康卫生的专家形象。着重突出舒肤佳的权威性和大众可亲力。宝洁公司作为一个有社会责任感的企业公民，一直以来都密切关注周围的社会。宝洁公司是全世界最大的日用消费品公司，“生产和提供世界一流的产品，以以美好消费者的生活”为宗旨，在不断为国家经济建设添砖加瓦的同时，也在积极回报社会，为社会的共同进步，共同发展作出贡献。基于上述的项目调查，发现山东省在卫生工作上已取得良好成就的基础上，宣伟建议宝洁公司充分利用这个优势与山东省政府携手合作，建立舒肤佳为山东省人民的卫生健康状况得到改善所作出的努力，从而让舒肤佳的专业形象和大众可亲性带给广大人民。同时，宣伟还可以充分利用公司已有广泛的中国媒体的良好关系。从活动的健康和卫生角度出发，进行媒体全方位的接触、沟通和及时有效的新闻报道。将媒体范围扩大至商业、消费品和健康/生活版面。从而达到每一个山东省人民都知道舒肤佳是健康卫生的专业和热忱社会公益事业的积极参与者。经过综合分析后，宣伟公司认为不应将本次项目冠名为“舒肤佳”，因为那样做商业味太浓，所以建议宝洁公司以赞助人的身份参与活动。这样可以将宝洁公司定位在有中国政府机构山东省爱国卫生委员会和中华医学会大力支持的社会公民，体现其为帮助中国政府促进中国人民健康与卫生的承诺。活动的目的不是为了卖“舒肤佳产品”，而是在全社会倡导一种健康卫生的生活习惯的一个理念。宣伟公司建议宝洁公司与山东省爱卫会及中华医学会携手合作，在山东省内开展大规模的群众健康教育活动，为提高人民卫生知识和健康水平，以实现我国跨世纪发展目标共同而努力。公关目标在山东省范围内开展“共创健康新世纪”活动，活动的组织者为山东省爱卫会，中华医学会和宝洁公司。宣传推广“健康卫生三步曲”的理念，即常常洗手，天天洗澡，处处打扫。号召全省人民参加并实施这个活动，在改善个人的健康卫生状况时，更要做好周围社会环境的卫生。改善山东省人民的健康卫生状况，提高山东升各个城市的环境卫生水平，让更多的城市加入到“国家卫生城市”的行列中。从而真正实现“以健康的生活方式进入21世纪”的目的。公关策略活动名称“共创健康新世纪”活动主题口号将健康的生活方式带入二十一世纪主要内容从“健康卫生三步曲”即常常洗手、天天洗澡和处处打扫做起，逐渐养成健康卫生的生活习惯；预防肠道传染病。项目实施1活动筹备进程中面临的困难点1与政府的沟通该活动是舒肤佳首次在山东省举办大型的户外宣传推广活动，同时也是宝洁公司首次在大型活动中与山东省有关政府机关携手合作。对宣伟公司来说，与当地政府的合作也属首次，因此与政府的业务的往来和关系的处理变成为一个有挑战性的机会。宣伟公司协同宝洁公司由始至终，秉承耐心、求合作的态度与山东政府沟通，共同商榷具体的活动统筹安排。宣伟以专业的服务为客户与山东省政府机关的良好沟通铺平了道路。例如新闻发布会上主席台的排位问题。按照一贯的新闻发布会安排，主席台安排给活动的主办单位的高层领导人员就座，但山东省爱卫会坚持一些政府方面的嘉宾也必须坐在主席台上。通过耐心的讲解分析，爱卫会仍坚持己见，所以宣伟公司为了顾全大局，在征得宝洁公司的允许后，临时重新布置了主席台,使活动顺利进行。2日程的变更活动原计划在9月10日举行，但后来得知原定的活动场地在那一天必须由济南市拿来作庆祝教授节之用。因此不得不将活动时间延后一天。活动的节目流程也不得不作相应的改变，媒体的邀请也作了紧急通知。3媒体的邀请本次活动的媒体覆盖面定为山东全省。经过沟通得知山东省爱卫会与部分媒体关系良好，且他们表示愿意负责那一部分媒体的邀请。所以本次活动的媒体邀请工作分为两部分宣伟负责一半，爱卫会负责另一半。但在活动的前一周，宣伟发现爱卫会邀请的媒体未达到预期的结果，故此宣伟立即又与爱卫会负责的那些媒体重新联系，经过紧张、耐心的沟通，最终邀请到了百分之八十五以上的媒体来参加活动。成功地将本次活动的主要信息传播给广大群众。4专家的邀请为了加强“健康卫生三步曲”的科学权威性，还特别邀请了15名来自山东省爱国卫生委员会和中华医学会的医学专业人士，组织成立了一个专家小组。宝洁公司与他们安排了有关健康卫生的专家研讨，达成共识。这为后来的专家现身说法及编写有关健康卫生的资料作了充足的准备。5歌曲的创作为了更好地宣传健康卫生的理念，宣伟特意为活动创作了主题歌。这在以往的公关活动中尚属先例。这首歌定位为通俗、易于上口和旋律简单。为此宣伟邀请了北京战士歌舞团的一位著名作曲家谱曲，但填词方面则由宣伟和宝洁公司共同商榷填词。为了更好地通过歌曲将活动的内容表达出去，歌词的填写经历了无数次的修改，因为修改时即要考虑到词意，又要考虑附和曲的旋律。由一开始到活动当天，前后不到一个月时间。最终歌曲制作出来后，得到了大家的普遍认可。2活动具体程序1活动前的预告宣传为了营造发布会的宣传攻势和影响力，在活动举行的前一个半星期宣伟安排在两家最主要的媒体济南日报、齐鲁晚报刊登了极具吸引力的广告，昭告了济南市的大多数目标群体。宣伟公司还通过山东省爱卫会和山东健康教育所组织了许多小学生参加了群众推广活动，以学习“健康卫生三步曲”的理念。2新闻发布会来自山东全省34家主要媒体的50余名记者参加了新闻发布会。新闻资料及整个项目中的重要信息全部得以成功传达。在新闻发布会上，宣伟公司还安排了济南市少年宫的合唱团现场表演了为活动特别创作的“健康卫生三步曲”歌曲。为新闻发布会增添许多情趣，将会议的气氛推向了高潮。3群众推广活动在新闻发布会开始后的一个半小时，群众推广活动也在济南市展开。在整个活动中，不仅有医学专家做现场咨询，济南市儿童合唱团和济南舞蹈队还分别进行了体现“健康卫生三步曲”的表演。该活动时间是上午930到1230，共举行了两天，估计有2000人参加。1万个印有“健康卫生三步曲”标志的气球被派发给群众。在活动中，由两个真人装扮的吉祥物出现在现场在舞台上表演洗手、洗澡、打扫卫生等舞蹈动作，充分地向活动现场的观众传送了“健康卫生三步曲”的信息，即常常洗手、天天洗澡、处处打扫。这两个吉祥物的外形以舒肤佳香皂为原型，分别为粉红色和绿色。它们身上都有“健康卫生三步曲”字样的标识。吉祥物有大约2米高，色彩很鲜艳、生动，充分体现了舒肤佳的可亲形象。同时也为活动增添许多乐趣，许多活动现场的观众争相要与可爱的吉祥物拍照留影。在活动的现场还布置了专家咨询台，有来自中华医学会和山东省的15名著名医师为现场的观众解答有关卫生习惯、肝炎、细菌性肠道传染病等方面的预防措施及早期治疗方法。在活动的舞台前还设置了一条长12米、宽15米的“健康卫生三步曲百万人签名”条幅供现场参加者签名。签名现场非常踊跃，许多人都争者以签名来表示对活动的支持。连一些小朋友也在家长的偕同下签上他们的名字。活动结束后，据统计，收集的签名大约有1000个。项目评估到10月31日为止，共有35家媒体发布了有关消息包括1家电台和4家省市电视台。将新闻报道扩大到包括综合、商业/消费品和生活在内的多家平面及电子媒体。报纸的新闻报道篇幅平均为40平方厘米大小。其中以大篇幅刊登消息的媒体有济南日报、青岛晚报、荷泽日报、淄博日报等。电子媒体进行了大量报道的有山东卫视、聊城有线电视台和烟台电视台。与其有同等经济效益的广告相比“共创健康新世纪”发布会活动成本及代理费共为4,551美元，预计相当于广告费约20,857美元。正确的形象代理专家小组在媒体面前很好地体现了品牌的内涵，表达了所有重要信息，为舒肤佳建立了一个良好的形象健康卫生的专业形象。广州大厦旅游饭店业公关案例主办单位广州大厦咨询单位广州大厦企划室项目背景广州大厦的前身是广州市人民政府的接待基地榕园大厦。为了适应改革中的广州市政府对接待基地的需求，广州市政府办公厅于1993年在榕园大厦的基础上按四星级标准建成了现在的广州大厦，并于1997年9月28日开业。广州大厦起步之初聘请酒店管理公司管理，管理公司将大厦定位为商务酒店，拟仿照商务酒店的经营管理模式立足市场。由于市场定位的不准确和经济大气候的影响，大厦的经营一直难以打开局面；1997年9月28日至1998年9月30日，经营利润只有43万元。广州大厦的经营陷入了困境，管理公司只好提前撤离，由广州市政府办公厅组建了以邝云弘女士为领导核心新班子，接手大厦的管理。新领导班子决定通过重新确立酒店定位，树立品牌形象来争取社会和顾客的支持。项目调查广州大厦新班子在做了大量的市场调查的基础上，对自身的基本情况作了全面的分析，认识到广州商务酒店星罗棋布，传统的招待所也为数甚多，广州大厦要想异军突起，必须寻找全新的市场定位；广州大厦拥有独特的酒店资源和接待资源，重新整合这些资源；一个全新的概念应运而生创立全国首家公务酒店的品牌形象。这一全新的品牌形象拥有不同于商务酒店的独特优势第一，公务酒店占有独特的公务酒店市场，对于公务消费者而言，公务酒店有更强的适应性，更具信任感、安全感。这无疑是公务酒店独特的细分市场。第二，公务酒店有一整套完整的适应政务接待、公务活动和其它商务活动的设施设备、人员和程序。第三，公务酒店背靠政府，依靠与政府职能部门的密切关系，能为客人提供更多的政治、经济等方面的咨询和服务。第四，公务酒店承担着政府对外联络的职能，它所发挥的“窗口”和“桥梁”作用，是商务酒店无法替代的。项目策划公关目标重塑广州大厦品牌形象公关策略；（一）密切联系目标公众，创造良好的人际传播渠道公务酒店的公关需要独特的传播渠道，那就是依靠公务员队伍的人际传播渠道，依靠酒店员工队伍的传播渠道，将酒店的形象传播给目标公众。在形象策略定位的基础上，广州大厦还确定了以公务客人为主、以商务客人为辅的目标公众群，以公务客人为主，商务客人为辅，制定出一整套密切联系目标公众的方法，以保证大厦与目标公众的双向沟通。（二）全面强化公务公共关系,拓展公务市场要树立公务酒店的形象，离开政府的支持是绝对办不到的，因此，在塑造公务酒店形象品牌策略中，重点是做好政府及其各职能部门的公共关系工作，让政府及其各职能部门以主人的姿态帮助、扶持大厦，把大厦当作自己的企业；并通过政府及其各职能部门的特殊影响力，扩大知名度，拓展公务市场。（三）在服务中传播，在传播中营销基于公务酒店传播的特殊性，广州大厦为自己量身定做了一套独特的传播方式，那就是“在服务中传播，在传播中营销”，依靠实际行动宣传自身的特点，依靠为目标公众提供优质的服务所产生的口碑宣传自身的形象；通过新形象的不断深化，使目标公众对大厦产生识别和认同，从而创造顾客的忠诚度和美誉度，提高大厦的社会效益和经济效益。广州大厦确立以全国首家公务酒店为自己的品牌形象。这一形象的释义为以公务客户，公务活动为主要目标市场，以规范化的酒店服务为基础，以鲜明的公务接待为特色的酒店。项目实施重塑品牌形象，是广州大厦宏观的公关策略，广州大厦以综合治理的方式，全面推进了这一计划的实施。（一）发挥自身优势，重塑品牌形象广州大厦作为公务酒店拥有不同于商务酒店的独特优势，在充分把握这些优势并对酒店资源和接待资源进行有机整合和利用的基础上，努力做出了公务酒店的品牌和特色。首先，为公务酒店的品牌树立健康的形象。大厦循正道经营，坚决杜绝黄赌毒以及一些低级、庸俗的服务，努力为公务活动提供一个绝对安全可靠的场所。在服务上以“个性化、人情化”见长，让公务客人倍感亲切、舒适。其次，为公务酒店的品牌注入亲和力。广州大厦以亲切的“我在广州有个家”为宣传口号，并以实际行动为客人营造家的感觉，既亲和了异乡客人，又得到了广州人的认同。广州大厦还将公务酒店的品牌形象建设融入企业文化之中，提倡从个人形象做起，携手共塑品牌形象。在广州大厦的文化中有这么一条要求每一个广州大厦人象追求个人事业那样追求大厦的事业，象维护个人利益那样维护大厦的利益，象珍惜个人荣誉那样珍惜大厦的荣誉。在广州大厦人的意念里，他们所塑造的绝不仅仅是广州大厦的形象，更深层次上，作为广州市政府的接待基地，他们还在塑造广州市作为现代化中心城市的“窗口”形象。（二）强化自身品质，提升品牌形象广州大厦人深深认识到，形象的传播，主体是大厦的员工，是酒店的优质服务，因此广州大厦首先从强化管理入手，全面实施大厦由商务酒店向公务酒店转型的策略。第一、调整大厦管理机制。市政府办公厅与总经理邝云弘女士签订了总经理责任书，规范了总经理的责、权、利，给了总经理发挥才能的空间；在此基础上，广州大厦坚持以人为本、强化管理，努力建立健全制约机制、竞争机制和激励机制。1在建立完善各项规章制度的同时，实行竞争上岗、考核聘用，彻底砸烂了“铁交椅”，形成“能上能下，能进能出”的用人机制，在员工中树立了强烈的竞争意识和危机感。2实行严格的部门经济考核制，将部门工资总额的提取与部门营业总额、成本、费用挂钩；实行以员工的岗位责任、劳动技能和贡献大小为依据的岗位考核工资制。第二,强化员工培训。大厦以全员培训为手段，向员工灌输新的思想观念，并针对公务酒店的市场定位，采取全方位、多层次的培训方式，全面提高员工的政治素质、服务技能和公关意识。1999年，光是由人力资源部组织的公共训练课程就有279个课时，有3350人（次）参与学习；参加各部门组织的专业训练课的员工有17480人（次）。通过培训使全体员工更新了观念，提高了专业技术和服务水平，强化了职业道德，激发了群体意识，增强了大厦的凝聚力和向心力，形成了良好的企业形象。（三）利用各种途径，宣传品牌形象在总体的形象策略确定后，广州大厦推出了一系列的宣传活动首先，选取曾经是广州市市花并被人们誉为英雄花的红棉花作为大厦的形象标志，还选取绿色作为企业形象识别色彩，旨在推行绿色管理，普及环保意识。将富有个性的红棉花与充满生机活力的绿色组合在一起，较好地传递了大厦的信念和追求，有效地宣传了大厦的文化形象，并很快得到了公众的认同。其次，广州大厦的宣传活动先从内部做起，强化企业形象。大厦在大堂、电梯等公众场所制作了一批有着人情化、个性化的鲜明服务特色的精美宣传画，一方面美化大厦的环境，一方面在潜移默化中让客人接受大厦的品牌形象。大厦还以绿色为基调，以红棉花为标志，设计制作了一系列的宣传品和客用品，反复强调大厦的形象标志，强化大厦的品牌形象。第三，有针对性地选择公众媒体宣传企业形象，在广州地铁沿线投放了以“我在广州有个家”为主题的企业形象广告；还在广九直通车站出口处最醒目的位置上设立了大幅的灯箱广告，让踏进祖国南大门的宾客第一时间就感触到大厦的形象。第四，在具有权威性的报刊人民日报和接待与交际上，刊载由记者采写的关于大厦新品牌形象策略的系列报导，引起社会的普遍关注和同行的积极呼应，有效地传达了大厦新的经营理念，传播了大厦的品牌形象。第五，创刊广州大厦人报，对内作为企业文化建设的载体之一，积极引导全体员工树立正确的价值观，增强团队意识；对外作为与目标公众沟通交流的渠道，传播企业信息，强化品牌形象。第六，充分利用自身所特有的政府资源，借助政府公务员的特殊影响力来宣传大厦。1999年中秋节，大厦第一次组织月饼生产、销售时，以红棉花为主题精心设计、制作了形象鲜明、大方得体的月饼盒；并及时地将第一盒月饼送到市长林树森手中，获得林市长“出品早，包装好，质量好”的高度评价，并嘱托市政府办公厅将大厦的月饼作为广州市政府的礼品送到北京，从南到北有效地推广了大厦的品牌形象，并为大厦的月饼销售作了一次成功的促销。（四）参与公务活动，强化品牌形象广州大厦定位为公务酒店，这就决定了大厦必须主动参与各类公务活动，同时强化与政府部门的长期沟通和合作。于是，争取广州市市委、市政府领导的大力支持成了大厦公务公关的基础。以总经理邝云弘女士为核心的领导集体认为首先，必须创造出一套适合公务活动的服务模式，并为公务活动营造最佳的环境，创造最佳的气氛，把大厦的“舞台”变成公务活动的“舞台”，让公务客人乐于到大厦来组织各项活动。1999年9月24日，广东省五套领导班子成员视察广州市“一年一小变”的成果并在广州大厦召开现场办公会；会后，广州大厦推出精心制作的，卫生、实惠、可口的公务套餐，并在5分钟内把近二百份套餐全部送到客人手上，让客人在20分钟内就餐完毕，有效地节约了就餐时间，受到省、市领导“出品好、服务好、节奏快”的好评。其次，要把公务活动当作大厦自己的活动来组织。一年来，广州大厦凭借自己公务酒店的身份及与政府各职能部门的良好关系，积极参与公务活动的组织和策划，并主动提供迎送、导游等一系列在大厦区域外的服务，以“主人”的身份为主办单位服务。这种参与和服务，缩短了大厦与主办单位之间的距离，使主办单位与大厦真正成了一家人。第三，要把公务活动当作大厦的公关活动来运作。凡有公务活动的场合，就能见到大厦公关部的工作人员、各位主管直至正副总经理，他们不但在现场指挥、协调工作，而且面对面地与客人沟通、交流，直接听取意见和建议。这种面对面的沟通，往往能收到良好的效果，有些棘手的问题往往就在沟通中解决了，下一轮的公务接待也在交流中确定了。第四，争取大型公务活动、外事接待是广州大厦营销中的一个重大策略。通过努力，一年来，大厦分别接待了省、市人大代表大会、国际龙舟赛、广州地铁开通仪式以及广州国际友好城市“姐妹城市姐妹情”等多项国内国际大型活动，通过这些高规格的大型活动，把大厦的品牌形象传递到国内外，有效地宣传了大厦公务酒店的品牌形象。（五）在服务中传播，在传播中营销广州大厦创建公务酒店品牌形象的一年来，没有投放太多的资金在大众传播媒介上做宣传，而是把传播形象的工作与日常的服务工作融合在一起，在服务中传播。广州大厦将有限的资金投入技术改造，投入培训，逐步形成安全、优质、快捷的服务规范，并将这种服务特色推而广之，在大厦推行“顾客完全满意”的概念，象接待政务、公务活动一样接待好每一项商务活动，象接待市长一样接待好每一位客人，努力提升公务酒店品牌形象。首先，广州大厦采取了一整套与目标公众联系的措施。大厦的VIP客人在入住时会收到一张欢迎卡，离开大厦回到所在地时还会收到一张问候卡；逢年过节大厦的目标公众都会收到来自大厦的问候和祝福；一张小小的贺卡，传达了广州大厦人的心意，换来的是客人对大厦的认同感和忠诚感；其次，广州大厦专门建立了重点客人的生活习惯档案，为这些客人提供符合其所需的、个性化、人情化的服务；第三，广州大厦还设置了专门的机构，组织专人调查研究顾客心理与需求，进而制定出相应的服务措施，力求使大厦的服务令每一位客人满意。第四，广州大厦根据新一代公务员的年龄、层次、工作方式等方面的变化和需要，提供上网、手提电脑以及公务咨询等系列服务，为公务员在大厦构造了临时的办公室，方便了公务所需。广州大厦的品牌形象就是从这样具体、细致、平凡的服务工作中做起来的。项目评估广州大厦实施公务酒店品牌形象以来，取得了良好的社会效益和经济效益。（一）首创公务酒店，实现品牌更新。一年来，广州大厦在公务酒店这面旗帜下，在政务、公务、会务接待方面做出了人情化、个性化的风格和特色，得到目标公众群的认同和支持，特别是广州市四套班子的公务活动几乎都安排在大厦举行。一年来，大厦完成了400多项接待任务，其中属省市、中央、跨国的重大接待50多项。成功地将公务酒店的品牌形象推向市场，实现了品牌更新。（二）在短期内迅速提高了大厦知名度公务酒店这一全新品牌的确立，引起社会各界特别是行业内有关人士的高度重视，尤其是在人民日报和接待与交际杂志刊出广州大厦拓展公务酒店市场以及采访录我们正经营中国第一家公务酒店请与我同行携手共创公务酒店市场、等文章以来，在国内引起强烈的反响。广州大厦提出的公务酒店品牌形象的概念及创建公务酒店网络的设想，得到同行和社会各界的关注和呼应。（三）有效地拓展了公务酒店的市场广州大厦积极推行“顾客完全满意”的概念，努力提高服务质量，做出了属于公务酒店的风格和特色，获得了公众的认同。慕名而来的公务客人及外宾大幅增加，1999年共接待了近10万人次，年均开房率较1998年提高了983，成功地拓展了自己的市场。（四）赢得了良好的经济效益推行公务酒店品牌形象的一年来，由于形象突出，营销策略得当，广州大厦在完成各项接待任务的同时，经济效益大幅攀升。1999年营业利润达2065万元，与1998年相比，提高率高达513，创造了良好的经济效益。（五）营造了良好的公共关系随着广州大厦人的努力，广州大厦知名度的提高，公务酒店形象的被认同，特别是公务酒店品牌含金量的提高，大厦不但赢得了公众的理解和认同，取得了良好的经济效益，还营造了良好的公关关系。去年，广州大厦在广州市政府、越秀区政府以及城建、供电、人防等诸多部门的支持下，拆除了大门口与相邻的儿童公园之间的围墙，设置了专门通道让客人直接到公园里散步，达到了绿色资源共享的目的，圆了广州大厦人以及客人长久以来的梦。案例点评广州大厦案例是一个以品牌传播促营销的成功个案。一个原来年营业利润只有43万元的国营企业，一年之后，店还是那一个店，员工还是那些员工，年营业利润超过2000万元。难怪行业权威的杂志接待与交际刊出了广州大厦的报导之后，在全国同行引起了强烈的反响，马上有众多的包括人民日报在内的全国和地方媒介转载或报导，并导致接待与交际开设了“公务酒店信箱”专栏。1、首创特色品牌，意义重大一般酒店经营，人们都在极力追求星级评选，所以酒店业市场星级酒店林林总总，星罗棋布，要想在众多的星级酒店中独树一帜，谈何容易。广州大厦正是清醒看到了这一市场环境，也清醒认识了自己的所长，因而准确地选择了自己的细分市场，创造了全国第一个“公务酒店”的品牌，并以此作为形象推广出去。取得成功那是当然的。其意义之大，绝对不在于广州大厦能创造两千万乃至数千万的利润。全国拥有丰富的政府接待基地的资源，如果都象广州大厦一样盘活这些资源，那么全国将会增值多少国有资产啊公务酒店的品牌贵在不是独家优势，而是独特的细分市场，是一份可以分享的经验。2、品牌是建立在坚实的营销策略基础上的这一案例的公务酒店品牌绝不仅是点子之见，而是建立在坚实的营销基础之上的品牌。在案例中，我们清晰看到了一个品牌形成的轨迹，广州大厦通过一系列的市场调查，分析研究，运用了市场定位的营销战略，同时制定了一整套与此相适应的服务软件管理制度，员工训练制度，公务市场的公关策略这样的品牌，不是海市蜃楼式的形象，而是站在坚实的营销策略基础上。只有这样的品牌形象，才能成为树得起来、站得稳健的品牌形象。它不仅仅是一个概念，而是一种营销文化的整合和结晶。3、创造了独特而有效的传播方式品牌形象的传播渠道是多元化的，大众传播媒介是一种重要渠道，员工传播同样是一种重要的渠道，广州大厦根据自身的特点，更注重了员工传播的渠道，所以他们制定了公务酒店的服务规范，重视顾客的完全满意服务。通过训练有素的员工队伍执行品牌形象传播任务。他们深深悟出“宾至如归”的道理，也深深知道人际传播对一个酒店的极之重要的作用。从而创造了富有特色的在“在服务中传播、在传播中营销”的行之有效的传播方式，并且取得了良好的传播效果。公务酒店的形象有血有肉，令人叹服。4、营造了成功的目标公众关系广州大厦人深知既然树起了公务酒店品牌的旗帜，那么，公务市场就是大厦的主要目标市场（当然，这一定位并没有对商务接待的排他性），酒店式的服务就是大厦的服务手段。因而他们老总带头，全员上下齐努力，着意营造良好的目标公众关系。包括上层的省、市的五套班子、军队领导机关，中层的左邻右舍，基层的每一个客人，全方位实施优良的服务以传播形象。在实施过程中大大小小的成功事例数不胜数，并争取到市府规定市府大小接待都在广州大厦；成功地接待了数十次的大型公务活动；打开了酒店的围墙，把公园、南越王御花园与酒店联成一体；地方主要官员履新，送出一个贺卡；VIP离店，给他们家里寄去一个问候卡。良好的公共关系的意识给广州大厦带来了良好的目标公众关系，因而就能创造良好的经济效益。个案令人感到遗憾的是广州大厦的主题宣传口号“我在广州有个家”与公务酒店的形象显然缺乏统一的协调性。如果不是广州大厦奉行的在服务中传播，在传播中营销的传播方法。主题宣传口号或多或少会影响广州大厦形象的有效传播的。点评者谢景芬，第四届中国最佳公共关系案例大赛评委；广州方圆咨询顾问有限公司董事总经理中国人同庆“世界动物日”中国人同庆“世界动物日”公关案例主办单位咨询单位爱德曼国际公关（中国）有限公司项目背景随着社会经济的发展,拥有一个小动物做为人的伴侣已成为现实。越来越多的报道告诉我们养小动物给孤独的老人创带来慰籍；接受小动物探视的病人，减轻了抑郁的心境，甚至减轻了病痛；伺养宠物的家庭增添了欢乐和凝聚力，小动物还与主人结成了深情。据零点调查公司在北京、上海、武汉、广州的调查报告中，有725的市民表示有自己较喜欢的动物，其中家养与野生约各占50；大部分老年人都喜欢养小动物。对于老年人，由于面临收入降低，生活乐趣减少，以及流动较少带来的孤独感和退休后的压力，都正成为老龄社会的突出问题。1990年以来,我国老年人口正以平均每年332的速度增长；到本世纪末，60岁以上的老人将增至132亿之众。而独生子女的家庭结构,又将意味着未来成千上万个家庭仅有老年夫妇或单身老人。社会对他们将难以完全相助,伴侣动物则可以起到一定的陪伴交流作用,并成为他们生活中的慰籍。除此之外，国外的一些专家还从医学角度探讨了人与动物之间的关系。指出经常与动物保持亲密接触，对不少疾病都会产生天然的减缓疗效。英国和澳大利亚的调查显示倘若病人有机会对动物表示关心，能使病人心境变得平和喜乐，而暂忘其病带来的痛苦。病人与小动物这种交流的情感也许是很原始，很自然的,但却是一种生命的动力。在这一调查中，研究人员访问了五千多名心脏病人，发现784名拥有宠物的病人的血胆固醇水平比没有宠物的病人低20。对于儿童,饲养小动物更能培养他们从小亲近自然，爱护、关心、体贴他人,承担责任的品质。中国的独生子女，由于家庭结构的特殊，而无兄弟姐妹可交流，加之父母的工作繁忙，使一些孩子因缺乏情感交流,形成自卑、自负和易怒、焦躁,甚至是自闭症。饲养小动物能够激发儿童活跃、好奇的天性,在朝夕相伴中,让儿童建立与人分享的情感世界。其实，人与动物的伙伴关系，不仅体现在丰富的感情空间，从经济生存的角度看，也是密不可分的。饲养小动物包括宠物，相应诞生及活跃了很多行业。如小动物食品、护理、兽医、动物用品零售业等。这些行业即为家庭饲养小动物等提供了全方位的服务，也为人自身创造了更多的就业和税收。在一些经济发达国家，宠物业早已发展为自成体系的一大行业了。一方面，动物对人类是如此重要，而人类也开始意识并重视与动物这一“亲缘”关系；但是另一方面，我们却又看到一幕幕触目惊心的残害动物的场景我们看到这样的国际报道在东南亚、赤道非洲、马达加斯加和巴西东南部，由于热带雨林被大量砍伐林的消失，一些的濒危灵长目动物生存空间正在逐步消失。在南亚和东亚,90的灵长目动物濒临灭绝。在马来西亚和印度尼西亚，20年来,猩猩赖以生存的森林有80已经消失。我们还看到如此的国内报道全球闻名的中华鲟，由于长江流域水土流失造成气候的变迁，加之沿岸江民的肆意捕食；整个长江中，中华鲟以所剩无几。为此，中华鲟的保护部门为保护、繁育，不得不发起千里追鲟的保护活动。还有报道全国的动物园，由于游客的无礼，粗暴地乱投食，致使园中动物死亡率逐年上升。中国小动物的状况每况愈下，包括一些地方性政策限制小动物特别是狗的活动自由，将人与动物的伴侣关系以极其粗暴的行政手段加以解决，使人与动物间的关系变得紧张。同时，我们还看到，由于某些小动物主人的不文明行为，加深了人们之间由于动物所造成的矛盾。同样，我们在报章上时常可以看到，一些人用极端粗暴的手段对待小动物，极大的伤害了小动物爱好者的感情，在国际上造成了极坏的影响。例数种种有关人类对待动物的恶迹，其根源无不是因为以人为中心的观念和行为方式掩盖了人对共同拥有家园的动物的责任，忽视了人对动物的呵护关爱。事实上，我们关爱动物，不仅仅是因为人类有恻隐之心，而是为了尊重生命。人不能因为自己更有智慧和能力就可以无视动物的生存权利，这包括野生动物,也包括家养动物和动物园里的动物。在人类以外，动物的生存是有意义的，它们是人类的伴侣，它们丰富着地球的物种，并使之平衡。随着人类生存环境日趋恶劣的今天，人类已开始反思，并开始行动,保护动物已是刻不容缓的任务。项目调查本着科学和实事求是的工作方法，并为了深入了解中国公众对待动物，特别是对待小动物尤其是生活在我们身边的动物如狗和猫的看法和做法，爱德曼国际公关有限公司先后委托“中国人民大学舆论研究所”和“中国小动物保护协会”作了两次较大规模的调查，调查结果表明随着改革开放的进行，饲养宠物的人越来越多，尽管政府对饲养宠物有严格限制，但也认识到要对宠物加以科学管理。1995年，以北京市为代表的各地出台的限制养狗规定即是对这一新形势下新问题的回应。但是，我们也不能不看到，政府的政策的根源在于一部分宠物饲养者对科学饲养及处理由此带来的问题认识不足，如狂犬病、扰民、咬人、污染环境等。另一方面，部分非宠物饲养者对宠物及其主人的不理解也进一步加深了问题的严重性和复杂性。爱德曼公司通过调查，发现了问题的关键在于全社会缺少对待动物，特别是我们身边的动物的科学认识。全社会缺乏一种保护动物、爱护动物、与动物共享蓝天的意识。人与动物，动物饲养者与非动物饲养者之间缺少一种理解和沟通。部分宠物主人未能履行“一个负责任的宠物主人”的职责。在社会调查研究的前提下，爱德曼公司进行了严谨、周密的策划。项目策划公关目标增加社会对待动物，尤其是宠物的认识和理解。加强宠物主人与非宠物饲养者的沟通和了解。增强宠物主人履行做“一个负责任的宠物主人”的意识。公关战略在中国创造一个独特的活动以及系列活动，表达人类对动物的爱。目标受众政府媒介专业宠物机构厂家，兽医，经销单位大、中、小学生公众宠物主人及非宠物饲养者关键信息人类与动物和平相处有利于人类特别是老人与儿童的生理和心理健康。做“一个负责任的宠物主人”就是对环境和社会的尊重。健康发展的宠物业对中国国民经济非常有益。公关策略引进“世界动物日”概念，并使之成为一个人们期盼的“节日”。“世界动物日”，源自意大利修道士圣弗朗西斯的倡议。他长期生活在阿西西岛上的森林中，他热爱动物并和小动物建立了“兄弟姐妹”般的关系。圣弗朗西斯一生的工作证实为是由10月4日开始的，象他一样，我们很多人都选择了小动物作为伴侣来提高和丰富我们的生活。“世界动物日”给人们提供了一个机会向献爱心给人类的动物们致谢。弗朗西斯为人类与动物建立正常文明的关系，作出了光辉的榜样，他是人类文明、进步、深刻认识自然，认识宇宙的先驱者之一。后来，人们为了纪念他，就把10月4日定为“世界动物日”并自本世纪20年代开始，每年的这一天，在世界各地举办各种形式的纪念活动。自1996年爱德曼公司在京举办首次“世界动物日”活动以来，迄今已经四年了。四年来，活动得到社会各界的关注和支持，特别是世界宠物护理用品生产商玛氏公司宝路狗粮和伟嘉猫粮，以及世界爱护和保护动物组织国际爱护动物基金会IFAW，“自然之友”“北和京小动物保护协会”。项目实施1999年10月4日是本世纪最后一个“世界动物日”庆祝活动。为此，组委会给大会定的主题是“二十一世纪在呼唤，让人类走近动物”。围绕着“世界动物日”，爱德曼公司组织和发起了一系列活动“1999年最佳伴侣动物图文大奖赛”为了促进宠物饲养者与非饲养者之间的沟通，爱德曼公司联合北京晚报副刊中心和北京有线电视台“缤纷家园”栏目共同主办了此次图文大赛。大赛鼓励参赛者通过图片、录象和文字讲述自己曾经饲养或还在饲养动物的故事，表示自己对动物的