传媒行业投资辅助资料.

传媒行业投资辅助资料目录第一篇当前中国传媒投资的机会分析P1第二篇媒体产业投资需谨慎P4第三篇传媒投资政策将逐渐放开P5第四篇投资是一门有关人的艺术P6第五篇当前传媒业不存在投资泡沫P8第六篇传媒与资本P9第七篇中国媒体投资经营分析P11第八篇媒体投资政策摘略P14第九篇传媒暴利P15第十篇传媒与投资结合P16第十一篇传媒资本运营P17第十二篇高风险高回报的传媒业P32第十三篇谨慎进入传媒业P33当前中国传媒投资的机会分析一、目前中国传媒市场的总体状况及发展预测根据最新的官方统计，目前中国大陆四大传媒的总量为报纸为1980余家、广播频率为1170余个、电视频道1710余个、杂志约8000家。19812001年我国广告业由118亿的经营额起步，经过21年年均增速402的发展，总量增加了673倍，达到7949亿的水平。其中，四大传媒的广告经营额目前占约50，即400亿左右的水平。按照中国人民大学舆论研究所和慧聪媒体研究中心2002年所发表的中国报刊广告发展白皮书根据相关数据模型所做出的预测，尽管近年来我国广告经营额的总体增速趋缓，但其增量空间仍然是相当巨大的。具体地说，基于我国广告业发展的现实态势，考虑到我国GDP未来的增长率以及加入世贸组织、承办2008年奥运会等因素的拉动，根据我们拟合的广告发展的数据模型预测，至2010年的未来几年内，我国广告业的发展速率仍旧会超过12，广告经营额将会有3倍左右的增量空间。具体地说，2003年可能突破1000亿大关，20072008年突破2000亿大关，而到了2010年则可望达到三倍于2001年的广告经营额的水平2609亿。依此推算，至2010年我国四大传媒的广告经营额（按照届时在广告经营总量中占40份额来推算）大约为1044亿元人民币。二、传媒投资的四大基本领域及可行性分析1、媒体核心业务（主要指直接进行传播终端产品的社会售卖）目前按照中国现行的政策与制度，外国和民营资本直接投资传媒及参与传媒运作是不被允许的。但是，也有一些例外的情况，主要发生在技术资讯类媒体方面，如计算机世界。2、传媒经营业务（主要指传播内容的供应、采集链的经营；传播产品的销售链的经营；传媒广告业务的经营链；传媒品牌的拓展业务；传媒已有资源的增值服务等）目前虽然仍有某些限制性的规定（如形式、内容与份额等）以及某些不成文的行业“规矩”（如监播费的支出等），但是，运营空间空间极其广大，成长性好。但是，对于某些尺度的拿捏必须持之有度。3、传媒咨询整合业务（主要指传媒市场的调查、分析与评价，以及建立在前者基础上的传媒运营辅导、传媒资源整合业务等）这是一个新兴的、缺乏政策规定的领域，市场需求极其强盛，利润回报良好，但是市场进入的技术门槛要求较高；4、传媒技术装备业务（主要指印刷设备、编播设备、采写传递工具、网络传输与介入设备、信息终端设备等）这是没有政策性限制的开放业务。三、中国传媒投资的基本策略1、多种进入方式的选择普遍性原则的利用、个别谈判、委托投资、版权贸易等；2、市场进入原则“农村包围城市”、不墨守成规、慎重选择合作团队这里的“农村”是指传媒的非核心事务，而“城市”自然是指传媒的核心事务。目前所谓“传媒核心事务”主要有传媒负责人的人事任命权；传媒内容的编播权；涉及时事政治方面的传播内容。不墨守成规是进入中国传媒市场的另一个基本原则。中国传媒业改革开放的基本前进方式是实践先行、理论跟进、政策滞后。如果一切都按照现成的规定去做，就会失去很多市场机会。不违规的同时要有独辟蹊径的探索。如，一个电视频道的整体承包合经营是目前不被允许的，但是，如果多家电视频道（如几百家）时间段上的“横向”承包经营则是可行的。经营一家电视台是不被允许的，但是如果在宽带基础上在订制“我的电视”的格局下，作为一家节目供应商，则可能是被允许的。当市场战略决定之后，合作团队的选择就是成功与否的决定性因素。合作团队的鉴别要点对于社会发展有前瞻意识；具有强烈的职业精神；遵守商业游戏规则；在本地区、本行业具有良好的上层沟通资源。媒体产业投资需谨慎中国人民大学舆论研究所所长、博士生导师喻国明教授认为，目前中国媒体产业的投资仍属于“高风险”投资，因此，意欲“入市”者应保持清醒明智的头脑，并采取科学缜密的投资操作。喻国明说，目前我国整个传媒市场的规模，理论上可以超过1000亿元，而事实上，我国媒体产业2002年所实际拥有的市场盘子仅约800亿元，至少还有近1/3的增量空间没有被有效占用，因此，日前传媒市场上渐起的投资“泡沫说”，依据不足。但是，他强调，媒体产业投资虽大有可为但仍需慎之又慎。首先，从政策面上说，迄今为止，我国官方关于媒体产业的投资政策仍然是不明晰和不开放的。目前行业外资本投资媒体只能获得一定期限的经营权与收益权，不一定能获得相应的实际控制权及国家认可的媒体产权，包括媒体投资中最具投资价值的媒体品牌的拥有权，故存在着相当多显在或潜在的风险。其次，随着媒体竞争的加剧，媒体市场份额呈现集中化趋势，后来者“虎口争食”的难度加大。譬如，在电视媒体中，中央电视台占有我国电视广告总收入的40左右。在报纸媒体中，1999年广告收入最高的10家报纸广告收入总额达4733亿元，占全国报纸广告总收入的4215，前33名报纸的广告收入占比达7148。市场份额集中于强势媒体，将抬高后来者的进入门槛，形成市场进入的资金壁垒，并可能将小媒体逼到绝路。换言之，由于媒体产业的规模化发展趋势，使进入媒体产业的资金“门槛”在迅速加高。而高“门槛”的资金要求无疑加大了投资的风险程度。此外，随着媒体投资热的升温，竞争者队伍的扩张，在一些人们熟知的媒体市场上媒体产业既往的高赢利水平有逐渐走低的平均化趋势。如果没有传播模式的创新和细分市场的进一步开拓，过去的所谓“暴利”就会回归“薄利”。传媒投资政策将逐渐放开国家发改委传媒中心主任齐勇峰日前表示，现在进入传媒业是一个很好的时机，因为传媒投资的政策边界将会愈加松动，国家对传媒业的投资政策将呈现逐渐放开、“内外有别”、以国有资本为主导的混合经营三大趋势。齐勇峰是在出席新媒体投资报告会时作上述表示的。在谈到中国文化产业的开放时，他指出，文化产业开放的底线在于国家对文化主权的控制，此外一切有利于文化产业发展的政策都可以考虑，但“将是一个渐进的过程，是有计划、有步骤的开放，而不是一步到位的放开”。他指出，作为文化产业中开放较晚的一部分，传媒业内的发行和制作环节已经放开，外国资本和民间资本都可以进来。但是中间环节内容生产还没有放开，对频道频率的占有也没有开放。“国家最终会采取分类指导的原则，财经类、生活类、教育类等传媒产品可以开放，而其他的党和国家的刊物开放得会晚一些。”他还指出，在文化产业领域，对待外资和内资的政策明显不一样，对外资限制的比较严，对内资开放的程度大一些。“因为涉及国家的文化和文化信息安全，2005年国务院10号文用了三个词鼓励、允许、禁止来描述对非公有资本进入文化产业的政策情况，而在文中对外资进入文化产业的政策就两个词，允许和禁止，没有鼓励，而且对外资不允许进入的领域采取了非常严格的限制，设置了必要的投资背景。”在谈到未来传媒业的所有制格局时，他指出，非公资本作为一支新兴力量发挥了重要作用，目前已形成国有、民营和外资三方格局，民营资本包括民营独立经营以及与外资或国有联合经营已占整个市场近80的份额，未来必然形成以国有资本为主导的混合经营格局。“高度国际化的新媒体产业已经形成了自我循环机制，基本上形成推出新媒体获得国内外风险投资海外上市继续做强做大这样一种适合产业发展的良性循环。只要在正确的政策范围内，这种模式可以继续推广。”根据国家统计局第一次公布文化产业的统计数据，2005年文化产业产值增加了4400亿元，占整个GDP的225左右。投资是一门有关人的艺术“风险投资是个靠眼光赚钱的行业，要挑对行业，更得挑对人。”今日资本董事长徐新讲话非常直白，语速迅疾，常常带笑，而眼神里又不时透出一份锐利和机敏。在风险投资行业打磨了11年，徐新战绩不俗相关调查显示，她利用6800万美元的资本，获得了1。21亿美元现金回报和4100万美元资本收益，总投资回报率95。网易、中华英才网、娃哈哈、永和豆浆经她扶持的十多家企业名扬业界，而且其中三位创业者跻身福布斯富豪榜前100名。投资是一门有关人的艺术“我觉得中华英才网这几个哥们儿都有戏啊”当世界媒体实验室MEDIAICXOCOM问徐新，在她投资的企业家中，接下来最可能进入富豪榜的人是谁，她笑着如此作答，性情中的豪爽大气扑面而来。“哥们儿”一言，令她显出职业化的中性气息，也多少流露出对“一条船上的兄弟”的情怀。徐新不止一次提到，投资是一门有关人的艺术，最难在于对企业家的判断。起初选择投资对象的时候门槛很高，一旦决定投资了就会同生死共存亡，“就像谈恋爱结婚一样”。“在中国找一个快速发展的企业并不难，难在持续发展。”在竞争激烈的市场上，企业想要存活而且做大，徐新觉得主要依靠品牌、渠道和企业制度，这是基业常青的重要因素。而真要做到这三点，企业家的胸怀和格局至关重要。徐新认为她投过的企业共同点在于企业家特别优秀。“他们对生意有悟性，对市场有感觉，而且非常有事业心，会带队伍。”她觉得，这不仅依靠先天的敏锐，还有后天在商业前线磨炼积累的经验，而她的某种直觉往往能和他们的感觉对接。她回忆第一次见到丁磊的情景，她主动找上门去的。“很年轻的一个孩子，那时他们公司十几个人，搞技术的，都很害羞，就他比较大方地过来跟我握手。”这个照面让她从直觉上感到丁磊多少有点与众不同。当时网易在业内排第三，问及丁磊网易在行业里的情况，他毫不犹豫地回答第一，“我那时觉得他很自信也很有上进心，而不是吹牛是有实质的自信。”徐新说。还有一个细节令徐新印象深刻，当她问及丁磊融资之后在经营上的打算，丁磊首先提到他会专门从事技术开发，而将公司的运营管理交给职业经理人。在她眼中这实属难得，是做大事的胸怀。那时丁磊正考虑把公司的控股卖给台湾的奇摩，说对方的规模是他们的10倍。“我就说服他，不要只看到眼下的这些差距，大陆的市场比台湾大很多，很可能以后这个比例会反过来。另外和我们合作，他还能继续控股，不必打工。总之画了个大饼，就把他吸引住了。”徐新又笑起来。当然选人也远非那么轻易，一般会花费3到6个月进行尽职调查，要详细考察企业家的性格，包括魅力、缺点和重大决策错误，而且对团队、员工、供应商、竞争对手等各个方面进行多次面试。现任中华英才网总裁张建国加盟之前，徐新特意请他为公司提供一项管理咨询服务，作为双方了解的前奏。这也是她的得意之举。当然还有既往业绩“我们是给人锦上添花的。”一般只投行业的前五名。中华英才网的投资决策最快，和创始人见了两三次，前后只花了一个多月就拍了板；最慢的永和则花了九个月。“企业家决不能单纯以赚钱为目的，这是原则。如果一个人发自内心想要做大事，有事业上的追求，就决不会只图谋那些钱而把我们给害了。”2004年，徐新要为中华英才网挑选一个CEO。华为人力资源前副总裁张建国愿意把自己的房子卖了入股，另外一位香港的职业经理人除了高额的现金报酬外，不肯投入现金，还要求每周回香港一次。最后徐新选择了张建国，张建国也为她带来了年100的公司业绩增长。当前传媒业不存在投资泡沫新世纪投资媒体正在成为继投资网络之后的又一股热潮，社会资本和人才向着这个具有极大回报潜力产业的集中，已经成为当今中国社会发展的一道风景。然而，人们对中国媒体产业赢利前景的乐观预期，是不是继网络投资泡沫之后的新一轮投资泡沫最新数据表明，我国传媒市场的规模理论上可以超过1000亿元，而事实上，我国媒体产业所实际拥有的市场“盘子”仅仅约800亿，至少还有近1/3的增量空间没有有效地占有。由于目前体制和政策方面的限制，面对这个1000亿左右的大市场，业外资本实际进入的规模据估计仅在2030亿之内。如此小的投资进入规模，很难得出关于投资“泡沫”的结论。所谓的“泡沫说”大约只是由于媒体投资价值的重新被“发现”所带来的关注热潮给人们造成的印象。但目前中国媒体产业的投资仍然属于“高风险”投资。保持明智的头脑、采取更加科学缜密的投资操作则是十分必要的。政策上，我国官方关于媒体产业的投资政策仍然是不明晰和不开放的。目前行业外资本投资媒体只能获得一定期限的经营权与收益权，不一定能获得相应的实际控制权及国家认可的媒体产权包括媒体投资中最具投资价值的媒体品牌的拥有权，故存在着相当多显在或潜在的风险。随着媒体竞争的加剧，媒体市场份额呈现集中化趋势。譬如，中央电视台占有我国电视广告总收入的40左右。市场份额集中于强势媒体，必然加高后来者的进入门槛，形成市场进入的资金壁垒。1998年北京晨报创刊时，仅以1500万的资金就成功占据了北京报业第三的位置，仅仅两年后，当京华时报要想达成这一市场目标时的资金“门槛”已经升到了5000万左右。这种高“门槛”的资金要求无疑加大了投资的风险度。随着媒体投资热的升温、竞争者队伍的扩张，媒体产业既往的高赢利水平有逐渐走低的平均化趋势，如果没有传播模式的创新和细分市场的进一步开拓，过去的所谓“暴利”就会回归“薄利”。中国媒体产业作为新经济的重要组成部分，尚未受到系统的市场化开发，其产出丰厚利润回报的潜力极大，具有未来可持续发展的良好前景，应该被视为是“利好”性的投资。传媒业的主要收入来源是广告。我国传媒业的广告收入在最近10年增长了近20倍，达到800亿元，10年内平均增速为35，比同期的GDP增速快4倍多。传媒业作为“影响力经济”的自身性质，品牌建设往往容易“速成”。据摩根士丹利报告指出，在对11种产业建立世界级有竞争力的大企业所需年限而做的统计中，大众传媒业所需年限为8年，远远快于其它行业。在传媒业还不发达的中国，大众媒体只需要2年左右就能建立起区域或行业优势。媒介的发展已经到了规模化竞争的时代，规模化竞争对资本的市场准入以及获取有效回报客观上设置了一个资金介入和形成传播规模的门槛。媒介业投资者一定要对媒介业本身有深刻了解，熟悉其作为社会公共产品的特殊运作规律及相应的游戏规则，明确其不同于一般商品生产的特殊要求；要善于通过投资的串联作用，串联起最具传播竞争能力的产业链条；还要同时辅之以某种人才机制。它应该是一种对人的自觉性、创造性、主动性的投资，同时营造一种尊重人的创造性的机制，如果这种投资不跟这种机制联系起来，这种投资就很难发挥出其潜在的价值。传媒与资本传媒与资本，是一对欢喜冤家。作为意识形态与社会舆论的风向标，传媒具有其它产业无法比拟的独特性，一直被誉为“最后的暴利产业“，并受到资本的追捧和青睐；但看上去很美的爱情，却演绎出了不同版本的故事从苦恋到嫌隙，从恩爱到婚变。当计划转向市场的时候，传媒这个容颜已老的“皇帝女儿“开始放眼资本市场，希望通过其它力量介入、重组、并购等谋求发展。然而，由于严格的政策限制，非国有资本与外资依然门外痴痴地等。其间虽不乏秋波暗送，但明媒正娶（包括国有资本进入传媒）显然还需要一个很长的过程。传媒与资本的联姻，表现出渐进性和复杂度。前者可以通过外商投资产业指导目录中关于书报杂志零售业务等对外资逐步放开的规定看出；后一点则反映在资本只能介入广告、发行等非内容采编业务，双方成立合资公司迂回上市等方面。谁在吸引谁作为中共的喉舌，新闻事业承担着非常重要的舆论引导和政策宣传功能。改革开放以来，传媒业取得了长足的发展。1998年传媒业利税总额首次超过烟草业，成为中国大陆排名第四的支柱产业。但是，伴随着社会主义经济体制由计划调节向市场调节的转变，传媒业在发展过程中面临一些挑战，正所谓“老革命遇上新问题“。表现如下第一，媒体在发展中面临的资金缺口。日益激烈的市场竞争，使新闻媒体不得不扩大规模、更新设备和引进人才，从而需要大量的资金支持。但是，由于国家财政有限，很多媒体经营状况不佳及以往“办社会“所造成的财政压力，大多数省级以上新闻媒体已停止财政拨款，实行自负盈亏，自我发展。据调查，超过82的媒体对资金短缺状况表示担忧，其中有18的媒体承认资金的短缺程度非常严重。第二，媒体为适应市场转换机制的困难。原来计划体制下的主流媒体要改变日益边缘化的现状，就必须转变机制，得到市场的认可，而非像以前那样运用行政的强制手段。而资本的介入，无疑将为机制转换提供一个契机。第三，媒体在入世后受到来自国外竞争对手的冲击。中央电视台台长赵化勇曾经指出“从中国大陆广播电视业现状看，一旦境外电子媒体大规模进入，不仅缺乏抵御渗透的能力，一些小的广播电视台连生存的能力都有可能成问题，更谈不上进入世界舞台驰骋。中国大陆广播电视在21世纪将面临它诞生以来最严峻的考验。“因此，中国大陆媒体必须进行制度改革，加速发展。媒体的成长，离不开资本的介入。反过来，资本对媒体也是心仪已久。从1978年至今，报纸、电视、广播和杂志的广告收入的年均增长率，都大大超过了同期GDP的增长率。该行业的高成长性，让众多投资者刮目相看。非但如此，传媒业还有着非常广阔的市场空间。以报纸为例，我国目前的日报拥有量为50份千人，而联合国教科文组织于20世纪70年代中期制定的发展中国家最低限度突破标准为100份千人。资本希望通过媒体增值，媒体希望通过资本发展。于是，两者的联姻也就成为一种必然。婆婆的威力传媒业因其文化产品的独特性（宣传工具），资本进入符合政策要求就显得十分重要。尽管双方可以自由恋爱，都必须要遵守“媒妁之言，父母之命“。而那些忽视政策的“触雷“者，将面临不可抵御的风险，甚而是杀生之祸。四川托普的媒体投资失败与中信国安的资金搁浅，就是两个比较典型的例子。蜀报与商务早报这一老一少，同属成都报业市场上的主流媒体，发行量都在10万份左右。曾经的辉煌难掩其颓势，由于管理混乱等原因，到2001年春，分别背上了800万和1200万的债务。当年3月份，四川托普接手这两份报纸。托普为其注资，并进行人员的“大换血“。蜀报以天价薪酬招聘人员，但并未招到多少合适的人选，另一方面却激发了原有职工的矛盾。在2个多月后，蜀报与商务早报被主管部门责令停刊，而四川托普三四千万的投资也就付诸东流。托普投资失败的主要原因在于，非国有资本对媒体核心的采编业务的介入，违反了中共现行的媒体政策。而托普关于“打造传媒帝国“的宣传和大张旗鼓的人员招聘，无疑授人以口实，成了兵败传媒的导火索。另外，托普投资的报社本身就多次违规，曾犯严重政治错误。可以说，托普是以错误的方式投资了一个错误的对象。这一案例对媒体投资者的警示意义是，必须要充分了解政策规定，熟悉中国大陆的国情，避免不必要的风险。北京经济报原是北京市计委下属的一份报纸，因禁止部委自办报纸，而于1998年2月划归北京日报。后因负债过重等原因，于2001年底停刊。2002年，北京日报集团、朝阳区CBD和中信国安三方出资筹办北京现代商报。从2001年底开始，北京现代商报就大造宣传声势，称自己为“横空出世“的媒体航母，并以高薪大规模招人。一时间应者甚众。但是，由于当初没有上报融资计划，并且朝阳区CBD和中信国安都不符合媒体投资政策，中共中宣部宣布其不合法。所以，北京现代商报的资金无法按时到位。从而后来出现了薪资承诺无法兑现、大量人员流失的现象。先天不足，使北京现代商报今日之羸弱成为命里注定。同四川托普的失败一样，北京现代商报融资落空也是因为过度宣传和大肆招聘惹的祸；但究其根源，还是因为对媒体投资政策的忽视，由此而带来了经营的风险。中国媒体投资经营分析本文提要对媒体产业的经营风险进行深入的探讨在当前的形势下显得十分必要。本文根据媒体产业的自身特点，对各主要的风险敞口进行了分析论证，以供媒体从业人员及投资者参考。媒体产业已被投资者公认为“能获取超额利润的最后一块领地”。但随着国内资本市场的迅猛发展（其市值已达GDP的53），中国入世法律性文本的正式生效，媒体将面临国内外新的投资机遇和新的投资合作伙伴，其经营方式和经营环境也将日益复杂。由于媒体产业本身的特点，以及政策环境、经济环境、社会环境等主要影响因素的复杂性和多变性，使媒体在经营过程中隐藏着一定的风险。一、政策性风险政策性风险是指由于国家政策变更（如财政政策、货币政策、产业政策等）和基础法律变更（如税法、环境保护法等）等而引起投资项目经营业绩的变动。1、行业管制风险。媒体作为党和政府的舆论宣传阵地，决不能仅仅为了追求经济效益。因此，媒体经营主体必须维护媒体的社会主义新闻事业的性质与宗旨不变，必须坚持媒体本身的客观性、公正性和独立性，这是一个前提条件。以网络媒体为例，国家信息产业有关政策规定，目前网络媒体通过资本市场融资的前提是剥离国内ICP业务。由于剥离了最有价值的国内ICP业务，使得中国网络媒体企业在融资效率上大打折扣，这无疑对目前以烧钱为主要特征的网络媒体企业是极为不利的。因此网络媒体要想得到进一步的发展，或许应该随时要有开展内容发布业务的意识与能力，一旦管制上有所松动，就可以不失时机地抢占制高点。但同时将在一定程度上冒政策性风险，万一管制长期延续下去，则这种准备将是一种零回报的经营。由于媒体产业的特殊性，中国目前还没有放开就系统外资金进入媒体而制定相关的法律及法规，但实际上媒体单位也会面对各种各样的投资者，包括机构和个人，因而媒体经营合作中将面临较大的管制风险。由于资本具有根本的逐利性，投资者追求的是效益最大化，一旦出现合作纠纷，又无明文的法律法规保护，出资者将会迅速抽走资金，导致媒体单位经营计划落空，将冒收拾烂摊子的风险。中国入世协议中明确规定，省一级地方政府的法规应遵照WTO条约制定的职责。这表明媒体行业不再拥有地方保护，这对某些媒体来说是一种机遇，更是一种挑战。2、基础性政策风险。至于基础性的法律法规，由于国家实施“需求方面的政策”所带来的经济驱动能力的发挥逐步趋向极限，“供给方面的政策”必将被高层采纳；再加上入世后，中国将逐步兑现对外国投资者的国民待遇。据报道，中国已成为仅次于美国的世界第二投资热土。因此，在宏观、长远这两个层面上看，媒体投资政策方面的风险是比较小的；但仅就行业、目前的情况看，尚存在一定的风险。二、资金成本风险在未来收益不确定的状态下，对资金成本的测算和预计是一个很关键的环节。就时间维度上看，资金的成本有其确定性，也有其不确定性，因此媒体单位在吸引投资或加大投资时，必须考虑其资金成本的风险。通过分析可知，目前国内媒体主要融资渠道有自有资金、银行信贷资金及资本市场。1、自有资金成本风险。媒体单位通常以自有资金来扩大经营。传统媒体单位拥有内容采集、编辑以及数据库积累等优势，但未形成明确的投入产出机制。目前的媒体自有资金为国家所有，其资金成本的风险实际上由国家在承担着，其受利率市场、汇率市场及资本市场波动的影响很小。并且，传统媒体的经营对于未来回报考虑不是很充分，在运作体制彻底转变之前，是不需要考虑或者很少考虑资金成本的，一旦运作机制转变以后，其蕴含的成本风险是相当大的。另外，媒体产业既是“惟一一个暴利产业”，又是“烧钱坑”，市场准入门槛较高，大规模资金运作已经成为成功的先决条件。据报道，人民日报投资创办京华时报的启动资金高达4000万元。当投入的资金数目达到一定程度时，就会产生与投入额相当的成本风险。2、银行信贷资金成本风险。银行信贷资金仍然是目前最主要的融资渠道，媒体产业也不例外。1998年的统计显示，中国的银行贷款相当于GDP的97左右。中国现行利率、汇率均实行固定制度，完全走向市场需要一个较长的过程。因此，媒体产业的信贷资金因市场波动引起的成本风险在目前来说是比较小的。但市场开放是必由之路，届时媒体单位必须充分考虑利率市场、汇率市场波动导致的成本变化。此外，资本市场的发展将越来越密切地影响银行资金成本。中国目前资本市场的市盈率非常高，2001年3月末，A股市场市盈率超过50倍，这将强烈吸引着银行资金流入资本市场。事实上，经济证券化增加，货币化会趋于衰退，这暗示银行融资成本将明显提高，以至于投资于媒体产业的银行信贷资金成本增大。不过，目前中国的证券市场规模与货币市场相比还较小，由它引起的资金成本风险尚在一个较小的范围之内。3、资本市场成本风险。通过资本市场融资是一种直接融资方式，具有较高效率。国际媒体产业的发展趋势给我们一个启示，中国媒体产业生存和发展最佳途径莫过于充分利用资本市场的资源，运用资本运营手段筹措资本，加速扩张，大规模涉足以信息数字技术为特征的新型传媒领域和市场潜力巨大的公众娱乐领域，将媒体业渗透到社会经济生活的纵深处，逐步增强自身实力，以迎接国际媒体集团日益临近的竞争与挑战。1999年以来，我国上市公司开始涉足媒体产业，媒体下属公司进军资本市场，一个最敏感的行业与一个最敏感的市场开始结缘。而事实上，通过资本市场融资的成本比银行信贷要高（银行贷款利率约为5，债券市场的利率为7左右，而股票市场则高达10以上）。另外，2001年下半年以来，中国股市的持续阴低足以表明我国的资本市场运作机制尚不健全，尤其是监管力度的薄弱问题，使资本市场蕴含着许多人为的、不确定的因素，产生巨大的风险。相应地，媒体通过资本市场融资的成本风险亦会加大。并且，一些上市公司选中媒体这一领域，似乎首先还不是真正想从中获得多大的投资收益，他们似乎更是想借助这一概念提升自己股票在二级市场的表现。目前，这一概念对投资者的号召力是极为强大的。一些机构投资者也开始关注着一级市场，有的甚至成立了专门的媒体产业投资部门，四处打探可以供利用的刊号及其他媒体资源。因此，媒体单位面对来自资本市场的投资要非常谨慎。相比较而言，媒体产业的三种主要融资渠道的成本风险最高的是资本市场，银行信贷资金成本次之，自有资金成本风险最小。更关键的是，媒体产品的使用价值与其他一般产品不同，文化消费是通过视觉和听觉作用于人的精神生活，以宣传正确理论、传播先进文化、倡导科学精神。由于使用价值的不同，使它价值实现的方式也不一样。比如，生产电视机，如果销路不畅，还可以降价销售。但是媒体产品就不一样，一旦把资金投入进去，不被受众接受的话，那么报纸就成为一堆废纸，而电波就消失在空气中了。因此，需要媒体经营者谨慎把握资金成本风险。三、市场与管理风险1、市场风险。媒体产业包括提供报纸、杂志、互联网、电视、广播等多种媒体内容。统计资料表明，电视是人们最为普遍接触的媒体，1999年其人口覆盖率达917。如果仅就这一点来看，电视媒体的市场发展空间已经很小。但随着当前宽带技术的介入，其潜在业务量将大大提高。据广电总局信息网络中心估算，仅宽带网数据业务带给中国有线电视的年收入在500600亿元之间，视频业务的专业频道将超过500亿元，基本频道在270亿元左右，广告收入在400500亿元之间。但是，随着三网融合逐步成为现实，电视市场将面临着来自电信行业的挑战。报纸仍然是第二大媒体，其全国发行种数从1990年的1444种稳步增长到1996年的2163种，随后又逐渐下降到1999年的2038种，表现出后劲不足的状态。但北京地区的调查资料表明，1470岁非文盲常住居民中，每天实际读报的读者占居民总数的642。有研究表明，按照目前北京地区的政治文化地位及居民的文化水平和经济能力，读报人群在1470岁居民中所占的比例至少可以达到75，若从发行绝对量来测算，其潜在空间是非常大的。虽然多数学者指出，互联网的发展对报纸的冲击不可低估，但笔者认为，报纸因为其载体特性、内容的深度化等先天优势的存在，在未来的阅读媒介市场仍然可以分到相当大的一份空间。作为第三大媒体的广播，其全国人口覆盖率已达905。与往年相比，广播似有重新崛起的迹象，广播具有传播的非独占性以及收听工具方便携带等特点。这些特点在人们的生活节奏日渐紧张的今天，特别是随着“有车族”队伍的扩张，有被人们重新青睐的迹象，是目前在网络媒体的挤压下惟一的受众人数不减反增的媒体。但它的听众群似乎较多集中于学生和司机，目前大多数电台的栏目设置结构也可说明这一点，其市场潜力相对来说不大。作为“第四大媒体”的网络来势汹汹，我国上网人数逐年递增，CNNIC去年7月公布的中国互联网络发展状况统计报告显示，我国的因特网用户约为2650万，半年内增加了400万，所占总人口的比例约为2。随着我国经济水平和信息化程度的不断提升，网络媒体的市场前景非常看好。2、管理风险。媒体产业的管理风险，是指因管理体制的缺陷或管理者决策失误给媒体企业带来的损失。我国媒体单位至今仍然定位为实行企业化管理的事业单位，不是纯粹的企业。所谓事业，最重要特征就是置于国家机关直接领导之下，所以媒体必须有主办单位、主管机关。按照传统，事业是由国家拨款设置和运行，实行预算管理制的。媒体实行企业化管理以后，为了工商财税登记的需要，媒体的原有资产或者主办单位首期拨款就有了注册资本的名义，但是并没有实行严格意义上的资本金制度。媒体单位实行企业化管理的独立核算制是从事业的“自收自支”制发展过来的，即使有一些企业通过协办、组织理事会、赞助等方式给媒体单位一些资金，使得媒体单位在分配环节上变得较为复杂。从媒体产业本身的特性来讲，媒体管理中另一个根本的要素是人才。尽管中国媒体领域的人才并不稀缺，但有专家指出“中国的媒体人对媒体和市场的结合还没有足够的经验。他们有着较高的专业素质，却缺乏在市场中操练的经验。其中有一部分从业者甚至抵触媒体与市场结合带来的变革，这将是在未来的媒体经营管理中所要遇到的主要障碍之一。”当前的情况是，原有媒体产业内部的人才不懂得媒体市场管理，而希望进入的外部资金又不了解媒体的运作。在这种情况下，复合型媒体经营人才就成了各家争抢的对象。媒体投资政策摘略1、我国明确规定所有出版社、杂志社、报社都是国有单位，且都必须有上级主管单位。2、报刊创办时，若有个人、集体自筹启动资金的，不能认定为对该报刊的投资，应按债权债务处理，由主办单位参照银行同期利率予以退还。（详见财政部国管财字1999219号文件及国务院颁布的出版管理条例）3、可在新闻出版广播影视系统内融资，或采取银行信贷、企业债券及股份等形式募集资金；而融资必须确保国有资本主体地位。4、报纸、电台、电视台及频道、频率等由国家主办经营，不得吸收境外资本和私人资本。5、报刊的印刷、发行等经营业务可以吸收国有资本，组建有限责任公司或股份有限公司；发行业务可吸收国有、非国有资本和境外资本。6、广电传输网络公司可以吸收国有资本进行股份制改造；吸纳广电系统外国有大型企事业单位资金的，不得超过四成九；同一国有企事业单位参股省级网络公司的股权比例不得超过两成五；广电系统的董事应占传输网络公司董事会成员的一半以上。传媒暴利传媒业的投资回报率比较高，是尽人皆知的事实。根据摩根斯坦利在1998年做出的一份全球投资报告，传媒业的投资回报周期为8年，其收益远远快于医药、银行、电力、能源等其他产业。统计显示，19881998年，中国大陆报业投资的回报率大致处在17到50之间，远远高于同期的其他产业。于是，有些人将传媒业称为“最后的暴利产业“。传媒业果真能很快收回投资，果真是人们眼中的暴利产业吗答案是不一定的，因为上述推断有着严格的条件限制投资方要有足够的耐心等到赢利；在目前政策规定下，代表国有资产的媒体采编业务与投资方掌控的广告、发行等不发生较大的矛盾、分歧；面对媒体同质化的现状，能够找到瞄准某一细分市场的、有特色的经营方向，坚持这一方向并适时调整。现实中，很多情况下，我们无法满足上述条件，而出现了下面这样的结局第一，媒体久不赢利，投资方撒手而去。比较经典的案例是中国合作新报与圣象集团的合作。第一年，圣象投资近万元；但该报的发行、广告等收入却不足万元，与当初的预期相去甚远。在这种情况下，要维持报纸运作，就必须追加投资；但圣象集团失去了投资信心，而终止了投资，中国合作新报半路夭折。电广传媒对母语和文化时报的投资，也属于及早撤退的例子。而中国新闻周刊在2001年11月的休刊，同样是由于新世纪成功集团不再提供长线投资。第二，媒体与资本矛盾重重，最终不欢而散。三联生活周刊与国康公司的婚姻，是一段用官司收尾的故事。国康从投资上的谨小细微，到经营理念上与三联的背道而驰，最终是爱人反目，对簿公堂。媒体与资本之间的矛盾，很多体现在投资方对媒体具体运营干预过多，影响了媒体的新闻独立性原则。很多时候，投资方倾向于把媒体看作自己的高音喇叭、宣传工具，就应当传播投资方的思想。于是，很多媒体也就不可避免打上资本的烙印，要体现投资方的利益和喜好。甚而，有可能影响到媒体的新闻独立性，无法站在一个客观公正的立场上说话。第三，媒体半死不活，最终变成“鸡肋“。对很多同类媒体（如都市报、财经类杂志等）来说，同质化现象严重，大都是在低水平上过度竞争。常见的问题有两个一是综合类信息的反复出现，增强了无差异性；二是媒体的内容定位不准，并且摇摆不定，使其一直处在变动之中。传媒与投资结合传媒与大陆资本的结合，可以说是互补式的婚姻；在考虑到政策风险与经营风险之后，双方的恋爱在于无声息中悄悄进行。就像有的旅行度蜜月，而有的喜欢大宴亲朋一样，传媒与大陆资本的婚礼也多种多样。第一种借壳上市。成都商报通过受让四川电器股份间接上市，是传媒与资本市场亲密接触的一个典型案例。1997年，成都商报首先组建了具有独立法人资格的成都博瑞广告传播有限公司，占70的股份。然后，成都商报社、成都博瑞广告传播公司和四川汇通企业集团公司共同出资成立了一家有限责任公司成都博瑞投资有限公司，其中，成都商报占49的股份。1999年7月28日，成都博瑞投资有限公司正式出手，以每股268元的价格，受让成都市国资局持有的上市公司四川电器2000万股国家股，占2765的股份，成为四川电器第一大股东。成都商报以区区5000余万元收购一家上市公司，从而进军资本市场。通过上面一系列巧妙设计，成都商报严格遵守国家的有关规定，清楚划分了报社的采编业务与广告、发行等非核心业务。成都商报通过其属下的控股子公司，达到了进入资本市场的目的。接下来，四川电器受让成都商报发行投资有限公司93的股权，控股成都博瑞印务有限公司50的股权，以及成都博瑞广告有限公司41的股权。最终，拥有成都商报广告、发行、印刷经营权的四川电器改名为博瑞传播，成了真正意义上的传媒股。第二种直接上市（IPO）。无锡中视股份，是由中央电视台无锡太湖影视城、中国国际电视总公司、北京荧屏出租汽车公司、北京中电高科技电视发展公司和北京未来广告公司共同发起，以无锡太湖影视城全资下属企业三国城和唐城的资产和业务为基础进行改组，通过募集方式设立的股份有限公司。1997年6月16日挂牌上市，是国内第一家兼营影视制作业和文化旅游业的上市公司。湖南电广传媒，由湖南广播电视发展中心作为主要发起人组建，主营业务为影视节目制作、发行和销售，设计、制作、发布国内外各类广告，代理国内外各类广告业务等。1999年3月25日，在深交所挂牌上市，募集资金4个多亿，成为第一家从事传媒服务业的上市公司。第三种合作经营。湖南投资是目前开始大规模进军传媒产业的上市公司的代表。它与名牌时报签定了合作经营协议书，合作经营名牌时报。此外，湖南投资将在北京注册一家传播经营公司，向名牌时报分期投入1000万元，获得该报15年的独家发行和广告经营权。第四种成立合资公司。2002年8月6日，中信文化与北京地铁集团有限责任公司签约成立合资公司北京地铁文化传媒有限公司。根据协议，今后北京地铁和轻轨的所有传媒业务包括灯箱、路牌、墙面广告和报刊、音像发行，都将由其负责。传媒资本运营所谓传媒资本运营，就是将传媒所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括传媒所经营的其他产业部分，都可视为有经营价值的资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化传媒资源配置，扩张传媒资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。通过资本运作扩张规模、整合资源，是我国传媒业进一步发展的必由之路。这在西方巨型传媒集团觊觎我国传媒市场、国内传媒业面临巨大挑战的背景下尤其具有现实意义。一、中国传媒资本运营的意义1传媒资本运营是传媒竞争不断加剧的必然选择传媒行业是一个具有较高的资本门槛和规模效应的行业，从国内外经验来看，传媒发展已普遍趋向于大资本、大融合的跨传媒集团模式。中国的传媒产业与世界其他国家的传媒产业相比较，虽然发展速度很快，“规模”也很大，但与国外发达的传媒业相比，实力差距还很悬殊。美国最大的传媒公司的收入300多亿美元，中国最大的CCTV是75亿元，不到10亿美元，相差35倍以上。美国最大的杂志公司，比如时代华纳，杂志的收入是39亿美元，中国收入最大的时尚杂志可能23亿人民币，相差15倍1。中国已经加入WTO，“入世”后的各种协定对新闻传播业有着各种直接或间接的影响。虽然现在外资只获准进行国内传媒业一些边缘业务，但其利用资本优势逐渐布点，从传媒业的下游影响上游并迂回进入核心业务的态势正在显现出来。我国传媒要完成占领受众市场与舆论阵地这项伟大任务，就必须在激烈的传媒竞争中站住脚跟。我国的传媒产业及其需要在短时间内做大做强，这就需要大量资本的投入。要让中国的媒体单位等待自身积累增长建立起像新闻集团、时代华纳、维亚康姆这样的国际传媒集团，几乎是天方夜谭。我们除了继续自力更生，加速积累，争取政府支持，税收优惠外，还必须改革传媒投融资体制，实行产业经营与资本经营相结合，加速实现资本扩张和产业规模的扩张。2传媒资本运营是盘活传媒资产的重要手段经过多年的建设和发展，我国传媒已积累起一定规模的资产。中国广播电视集团资产总值已达到200多亿元，上海文化广播影视集团资产总值达到150多个亿，一般省级的传媒集团资产规模也在十几亿甚至几十亿左右。这些资产一部分是传媒集团核心业务（采编、广告、发行、节目制作与传输等）所必需的资产，另一部分被非核心业务（印刷、物业、写字楼、星级酒店等）占用。核心业务是传媒集团创造利润的主要源泉，非核心业务在传媒集团经营收入和利润中只占有很小的比重。这使传媒集团资产结构表现出以下特点优质的经营性资产较少，而大部分资产运作效率不高。传媒资本运营是盘活传媒资产的重要手段。首先，通过资本运营（发起设立、重组、兼并、联合等方式）能够将传媒集团创造利润的主营业务同非主营业务的资产有效结合起来，盘活不良资产，从整体上提升集团资产的运作效率。其次，通过资本运营（股票上市、和溢价发行）等方式，不但能够募集大量资金，而且还可以使集团的资产能够迅速增值。第三，通过资本运营（无形资产证券化），可以把传媒集团重要的无形资产变成有形的资源，使传媒集团的这个“金字招牌”发挥出应有的效用。3资本运营将推动传媒的体制和机制的转变国有企业改革的实践经验证明，通过资本运营实现投资主体多元化，是建立新的体制平台的有效手段。传媒资本运营不仅能够解决传媒发展所需要的资金，还能够实现传媒资本来源的多元化，促使传媒转变体制、机制。在这个新的体制平台上，建立适应市场发展要求的、高效的现代企业制度，并形成更加有利于传媒发展的运行机制和企业文化。二、我国传媒资本运营的历史回顾与现状研究中国传媒资本运营首先要研究中国传媒的基本产权制度及其形成历史。从20世纪50年代中期到70年代末期，我国传媒的基本产权制度，实行的是被称作“全民所有制”的公有制。这一制度沿用了前苏联和东欧国家的管理体制。其具体理论则来自列宁的出版自由理论。十月革命之前，列宁提出，“苏维埃形式的国家政权要把所有的印刷所和所有的纸张拿来公平地分配首先是给国家，第二是给在两个首都获得1020万选票的大党，第三是给比较小的党以及任何一个有一定数量的成员或有某些人签名的公民团体。”2十月革命之后，列宁指出“工农政府认为，出版自由就是使报刊摆脱资本的控制，把造纸厂和印刷厂变成国家的财产，让每一个达到一定人数（如万人）的公民团体都享有使用相当数量的纸张和相当数量的印刷劳动的同等权利。”3这一传媒资源和资产公有化的原则，列宁曾多次重申，并且被斯大林加以继承，并且在苏联的报刊出版制度中得以体现。按照这一制度的设计初衷，传媒业本来不是一个营利产业，而只是一种社会政治表达工具和教育引导工具。在社会主义社会，传媒资产均应属于国有，社会主义国家可以根据各级政府及其各部门、各社会主义政党、各人民团体和其他公民团体的需要，分配给它们使用。传媒业资产的使用者（受托人）只有使用权而没有获益权。如果传媒业资产的运营产生经济利益的话，按照产权安排，这一利益应该属于国家而不是其主管单位。建国初期我国媒体是按企业化管理的。当时政府通过公私合营等方式，对少数民办的报纸进行了社会主义改造，建立起了在中国共产党集中领导下，由各级党委机关报、部队报、行业报、民众团体报和民主党派报共同组成的社会主义报业体系。为了解决全国报纸的经营亏损问题，为缓解政府财政压力，1949年12月，全国第一次报纸经理会议在北京召开，会议提出了报纸实行企业化经营方针。1950年，中宣部发出了关于报纸实行企业化经营情况通报，指出，“报纸企业化经营方针是完全正确的可以实现的”。4“公营报纸必须把报社真正作为生产事业来经营，条件较好的公营报纸应争取全部或大部自给，条件较差者，亦应在政府定期定额的补贴下，争取最大可能的自给程度。”“私营报纸亦须在已有基础上，进一步改善经营方法。”5此后不久，经过社会主义改造，私营报纸相继改组，转为公营，新闻总署撤消，不再专设政府机构管理报纸。报纸的经营管理问题，也不再列入政府的议题。国家确立了计划经济之后，报纸的经营管理也开始按计划经济的模式运作。这种所有制方式确立了新闻媒体的“事业单位”属性。与其他事业单位一样，新闻传媒经费按主管部门核定的预算，逐月或逐季拨付，统由国库开支。基建和增添设备的费用，另行申报，专款专用。生产资料按计划调拨，生活资料按计划供应，新闻媒体按事业单位运作，基本没有广告，报纸除了发行的收入之外，没有其他收入6。传媒在经济上依赖国家拨款，按行政级次配备资源，审批制度高度集中。70年代末，随着思想的解放、经济体制的改革，以及国家财政方面的巨大压力，传媒体制急切需要改革。国家财政已经无力支撑具有强烈发展需求的新闻传媒。面对改革需求，新闻传媒的“事业”属性有了进一步的改变。1978年，财政部批准了人民日报等八家新闻单位实施企业化管理的报告，根据政策，这些单位可从经营收入中提取一定比例用于增加员工收入和福利，改善传媒自身的条件。“事业单位、企业化管理”政策的实行，是传媒包括报纸从完全的计划运作转向市场运作的重要转折，也在很大程度上给报纸恢复刊登广告创造了先机。1978年11月23日和28日，上海广告装潢公司先后两次向上海市商业局打报告，要求恢复路牌广告，得到了上级的支持。很快，上海广告装潢公司的路牌和橱窗广告发布和代理业务逐渐恢复。1979年1月25日，上海电视台向上海市委打报告，请求允许电视台开播商品广告，当天，上海市委宣传部就在电话中同意了上海电视台的请求。1979年1月28日，上海解放日报在其二版和三版下端刊登了两条通栏广告。这标志着我国传媒进入多种经营时代。这一阶段，传媒的经营意识增强，特别是大多数传媒都把广告作为经营的重点。时至今日，广告收入已经成为绝大多数传媒最主要的经济来源，成为推动媒介市场化、产业化的关键因素。从19802004年的24年间，全国广告经营从几乎为零增长到12646亿元人民币。1982年公布的中华人民共和国宪法第二十二条，仍确定传媒的“事业性质”国家发展为人民服务、为社会主义服务的文学艺术事业、新闻广播电视事业、出版发行事业、图书馆博物馆文化馆和其他