广东轻工职业技术学院—步步高音乐手机营销策划案

2010年全国高校市场营销大赛营销策划案题目“乐”动快乐生活步步高音乐手机营销策划案参赛队员姓名林晓云王浩瑜张炜锋参赛院校广东轻工职业技术学院指导教师唐小鹏联系方业名称佛山市晋军通信设备有限公司联系人姓名李金泉联系方品完成时间二O一O年七月目录摘要2一市场概况（一）音乐手机行市场现状2（二）音乐手机市场发展趋势3二企业介绍（一）广东步步高电子工业有限公司3（二）佛山晋军通讯设备有限公司4三产品介绍（一）关于音乐手机定义5（二）步步高音乐手机简介5四外部环境分析（一）经济因素6（二）法律法规因素6（三）技术因素7（四）社会因素7五内部环境分析（一）经营环境7（二）销售文化8六主要竞争对手分析（一）诺基亚音乐手机8（二）三星音乐手机9（三）OPPO音乐手机10（四）索爱音乐手机11七STP营销策略（一）市场细分12（二）目标市场13（三）市场定位13八消费者分析（一）学生消费特点14（二）白领消费者特点14九产品项目SWOT分析（一）优势15（二）劣势15（三）机会15（四）威胁16十营销策略（一）品牌策略16（二）产品策略17（三）定价策略19（四）分销渠道策略19（五）促销策略20十一项目推广策略和可行性分析（一）丰富步步高音乐手机内涵21（二）校园推广可行性分析21（三）校园推广方案22十二项目成效预测分析（一）步高音乐手机的的品牌内涵的提升27（二）“有形财富”与“无形财富”的双重累加27（三）推广方案的独创性与社会性27十二附表调查问卷及答卷分析28十三参考文献32摘要在激烈的手机市场竞争中，步步高音乐手机正面临着严峻的挑战。本文通过研究步步高音乐手机的市场现状以及发展前景，深入了解其市场定位，分析消费者行为和营销策略。最终，我们根据佛山晋军通讯设备有限公司所提出的提高步步高音乐手机在佛山手机市场的市场占有率这一使命，制定了主要针对佛山大学生市场的校园推广活动。目的在于通过提高步步高音乐手机在佛山大学生市场的知名度，促进其在大学生市场的销售额，进而延伸到整个佛山市场。大学生作为步步高音乐手机一个主要的目标消费群体，我们通过分析大学生市场的特点，结合我们提出的步步高音乐手机的营销主题“步步好听，高雅在心”针对性的制定了校园推广方案（1）“不平庸的未来”2010年“步步高杯”高校大学生故事续编大赛成长（2）一路同行2010步步高音乐手机校园带薪实习招聘活动。相信经过此次校园推广，步步高音乐手机一定在佛山大学生群体中留下深刻印象，并感受到它的独特之处。一、市场概况（一）音乐手机市场现状从1973年第一台手机诞生到现在，手机已经度过了37个春秋。在这不算长的时光里，它完成了从实验室走入了千家万户的过程，完成了从贵族到平民化的普及。从模拟到数字，从单频到三频，从英文到中文，从语音到短信，手机的变迁一日千里。它不仅表现在外观上的体型质量日趋小型化、轻型化，而且它已经越来越像一把瑞士军刀般多功能化，智能化。目前，中国市场上的手机产品共有一百多个品牌。细分手机市场主要有以下几大类型智能手机、3G手机、GPS手机、音乐手机、触摸屏手机等。在音乐手机市场有较大影响力的手机品牌主要有诺基亚音乐手机、三星音乐手机、索爱音乐手机、步步高音乐手机、OPPO音乐手机等。（二）音乐手机市场发展趋势12010年第一季度，中国手机市场各大阵营间的竞争格局未发生变化，只是各阵营内部品牌之间的竞争较以往表现出了更激烈的态势，特别是在细分市场，阵营内部品牌用户关注排名交替现象频现。根据最新的互联网消费调研中心（ZDC）2010年3、4月中国市场不同类型手机用户关注度的调查数据显示（如下图），目前在中国手机市场，智能机延续着2009年的火热，GPS手机紧随其后，而音乐手机市场反映处于中间位置。就目前而言，2010年音乐手机市场依旧是各大手机品牌的重要战略部分。然而，由近年来消费者对音乐手机关注度的比较分析中，不难发现，接下来的一两年内，音乐手机用户关注度变化幅度不会太大，基本保持在4050之间。即便出现较大幅度波动，也是由于新品效应，很快就会恢复。2010年3/4月中国市场不同类型手机用户关注比例对比48104950472055406370502056206430493047900001000200030004000500060007000智能手机3G手机GPS手机音乐手机触摸屏手机3月4月（数据来源互联网消费调研中心ZDC）2随着消费者消费观念进一步强化，整个社会进入消费升级时代。未来中国市场的发展将主要来自品类的创新与升级，而非过去的简单模仿。同样，音乐手机市场的发展将越来越体现产品的创新性以及功能的多样性，单一功能性的产品将很快被市场淘汰。二企业介绍（一）广东步步高电子工业有限公司1企业概况广东步步高电子工业有限公司作为当代我国家用电子企业的发展典范，其产品均以优良的品质和完善的服务享誉国内市场，并逐步向东南亚、韩国以及欧美等国际市场拓展。步步高品牌旗下有数字视听产品、通信设备和教育电子产品三大事业体系。其中，步步高通信系列产品以高新技术、先进工艺和完善的管理在同行业独树一帜。未来，步步高通信设备公司将一如既往地致力于有线通信终端产品和无线与数据通信终端产品的研发与生产，朝着国际知名现代化通信设备制造企业的目标不断奋进。2企业文化（1）核心价值观如图21图21（2）三个观念意识高标准，严要求。一切以诺基亚等世界一流企业为标杆参照（包括产品），先不用谈超越，但绝对不要差过它们。以结果为导向，勇于承担责任，不以推卸责任为目的而解释任何理由。说到不如做到，要做就做最好。这是步步高的承诺。衡量团队和个人业绩的，是功劳（结果）而不是苦劳（任务）。任何原因，都不能成为推卸责任的理由。“亮剑”精神坚韧不拔，迎难而上，敢于挑战，勇往直前，不达目的誓不罢休（以绝不违背步步高企业文化为原则）。（二）佛山晋军通讯设备有限公司1企业简介佛山晋军通讯设备有限公司是广东步步高电子工业有限公司在佛山的代理商，公司主要负责批发、零售步步高手机。公司代理的步步高手机产品广泛分布于佛山各区，日常工作包括联系销售门店，组织开展促销活动，盘点销售，反映销售问题等。公司秉承广东步步高电子工业有限公司的企业文化理念诚信、本分的经营理念；以诚为本，保持平常心，讲求专业化，为消费者提供品质优良的产品和服务；为员工营造和谐、相互尊重的工作氛围；为商业伙伴提供公平合理、对等互利的合作平台。以高品质的手机产品满足顾客的需要，始终站在顾客的角度思考，牢记“顾客就是上帝”的名言。一直以来，公司与佛山各大高校都有着密切联系。公司对于大学生社会实践活动十分支持，提供假日兼职机会，让大学生到社会锻炼，获取工作经验。本分诚信团队品质持续学习消费者导向2企业目标和任务根据本企业2010年第一季度的统计，目前步步高音乐手机在佛山音乐手机市场的销售份额已超越竞争对手OPPO音乐手机但与国际品牌诺基亚、三星、索爱等音乐手机依旧存在着明显差距。因此，企业需要解决的问题就是在保持现有市场份额的前提下，争取提高销售额，获取更大的市场份额。为了赢得更多消费者的信赖，为企业的发展打下更坚实的基础，企业必须制定有效的营销策略。因此，我们此次的策划方案主要目的在于提高步步高音乐手机在大学生市场的品牌知名度，从而促进佛山晋军通讯设备有限公司的步步高音乐手机销售。三产品介绍（一）关于音乐手机的定义当前，音乐手机仍没有明确的定义，但需要指出的是，音乐手机不是简单的MP3与手机的相加，其同时还必须拥有一个可靠的数字音乐播放器，能够支持MP3和AAC等开放的标准音乐格式，并且产品的容量需求等方面均有一定的要求。同时，音乐手机还需要具备音乐搜索、音乐下载和从其他设备上传输音乐文件的功能。（二）步步高音乐手机简介步步高音乐手机自2005年上市，主要分为I系列与K系列，I系列偏重于时尚类，K系列偏重于商务类。总体目标人群是1540岁的中青年且多以学生和白领为主。步步高音乐手机通过长期持续的整合营销传播，并先后起用著名影星宋慧乔等担任品牌形象代言人，以及对社会公益事业和选秀事业的大力支持和赞助，富有责任感和公信力的企业形象得到了社会公众的认同和好评，品牌形象深入人心。四外部环境分析产品线产品项目产品定位I系列11时尚音乐手机（侧重女性）K系列12商务音乐手机（侧重男性）（一）经济因素2010年，我国经济走势将继续向好。据人民日报报导，2009年，我国在应对国际金融危机冲击、保持经济平稳较快发展方面取得明显成效，经济增长速度达到87。从长期来看，我国经济内部增长潜力巨大，潜在增长率可保持在9左右。2010年我国经济增长速度将回升到9以上，出口增长10左右，居民消费价格指数可以控制在3。随着物质的极大充沛，随之而来的是人们消费意识的转变、消费支出的增长以及消费观念的升级，也正是消费增长助推中国手机产业的蓬勃发展。目前，我国手机用户数量位居世界首位，已成为全球最主要的手机生产、出口基地和消费市场。随着经济的发展，国内外手机品牌将在中国掀起一场激烈的市场争夺战。（二）法律法规因素近年来，随着国内手机市场不断走向成熟，手机进入市场的门槛也在降低。2007年10月，国家宣布取消手机生产核准制以后，国内手机市场进入充分竞争时代。随后，政府又调整了手机入网检测项目，下调检测资费，缩短检测时间，并在深圳设立检测实验室，为手机企业减压，并缩短了手机入网所需时间，加快了手机投放市场的速度。手机生产核准制的取消，入网检测门槛的降低不仅减少了国内手机生产企业贴牌生产的现象，也使“黑手机”和“山寨手机”的影响趋于减弱，手机市场的竞争更加规范。而下调检测资费，缩短检测时间又在一定程度上降低了企业的成本，更有利于企业的发展。2008年，电信部授权TAF（电信终端技术测试协会）在国内核发IMEI（INTERNATIONALMOBILEEQUIPMENTIDENTITY,国际移动设备识别码），此举使山寨机等非法手机的市场受到明显挤压，有利于规范国内手机企业的市场行为，提升我国手机企业的国际竞争力，促进国产手机企业的长远发展。（三）技术因素科技是第一生产力。企业不仅要在产品的质量上、外观造型上有所创新，更要争取在产品功能上的创新。音乐手机是手机的一个功能分支，自第一部音乐手机三星SGHM188问世后，音乐手机便如雨后春笋般大量出现在市场上，从产品的角度来看，从2005年开始，音乐手机产品不断创新。从支持MP3格式延伸到支持视频播放机型的上市，从容量较低的产品到4GB产品的层出不穷等，使得音乐手机市场一片繁荣。尽管音乐手机满足了消费者对音乐的完美追求，但随着消费者对多功能手机的追求，如手机电视，手机摄像，超长待机，绿色环保等，这就要求音乐制造商不仅要完善音乐手机播放音乐这一独特功能，还要研发并添加其他功能，不断在技术上创新。（四）社会因素随着经济的发展，人们生活水平不断提高，手机已从最初的作为人们远距离沟通交流的工具，发展到如今的集娱乐与休闲于一体，甚至作为一种身份的象征。消费者不仅注重手机的质量，同时也对手机的外观，质感以及功能提出了更高要求。手机企业若要取得长足发展，就必须适应市场需要，从消费者的角度以及需求出发，生产适销对路的产品。随着国民经济水平的提升，消费观念进一步强化，整个社会进入消费升级时代。未来中国市场的增长将主要来自品类的创新与升级，而非过去的简单模仿。在消费升级过程中，成功产品的特性是“新”，新产品的优越性越多越明显，能满足消费者的需求程度越高，也就越能激发中国消费者的求新热情，越能吸引消费者购买，从而使他们成为新产品的追求者、尝试者和推广者。以小众为特性，以新兴中产阶层与青年为中心的新媒体从边缘走向主流，一个完全以个人为中心，注重个体体验与感受的社会文化环境逐渐形成。五内部环境分析（一）经营环境由于步步高采取省包地包零售店的业务方式为主，并采取多家批发商同时代理制，目的在于使批发商之间能够形成竞争，避免了厂家受制于某一家批发商，更不会因为某一个代理商而影响全局的销售。因此，作为步步高音乐手机的区域代理商，佛山晋军通讯设备有限公司面临着很大压力一方面，手机品牌众多，行业竞争越发激烈，手机销售比起以往更有难度；另一方面，其他区域代理商的存在，意味着晋军必须努力扩大销售，提高区域销售业绩，否则，其代理权将受到其他代理商的威胁。（二）销售文化晋军通信设备有限公司前身也是步步高公司的代理商，代理步步高的其他产品，如VCD、电话机、学习机，因此晋军与步步高之间的情感与信赖，不是用几个词汇可以表述的。晋军已把自己当成步步高的一份子，把销售推广步步高音乐手机当成自己的使命。六主要竞争对手分析（一）诺基亚音乐手机1企业背景全球最大的手机厂商，在中国手机市场拥有超过50的市场占有率。其强大的技术后盾与品牌宣传为诺基亚的音乐手机销售提供了最有力的保障，使其可以领跑中国音乐手机市场。2企业文化以“专业专注，全心服务”为宗旨，致力于为最终客户提供多元化、全方位的服务，创造出色的消费体验。32010年主要品牌活动2010年5月7日，诺基亚在中国发布了特别为新兴市场设计打造的全新诺基亚OVI生活通服务。2010年5月16日，诺基亚“天下玩乐令”盛大落幕创作歌曲将由“乐随享”提供独家下载；2010年5月27日，全球第八家、广东首家诺基亚客户服务体验中心深圳开业。4产品组合诺基亚产品线对比系列产品项目产品定位N系列15高端产品E系列5商务产品X系列2娱乐产品C系列1组合产品6系列7经典的商务系列，将被CLASIC取代5系列3主要指运动系列产品，将被ACTIVE系列取代8系列2尊贵系列，将被PREMIUM系列取代3系列2年轻用户，针对时尚个性消费者诺基亚音乐手机优势品牌宣传强劲，产品质量保证，售后服务完善；产品种类丰富，硬件较成熟,信号较强,软件较多，支持多种格式软件下载运用；经销渠道宽广。诺基亚音乐手机劣势价格相对较高；外形缺乏个性；山寨机混杂市场，影响整体形象。（二）三星音乐手机1企业背景三星是全球第二大手机制造商，一直是世界通讯市场的弄潮儿，无论是GSM还是CDMA的市场占有率都很高。连续推出引领全球的超薄、滑盖等手机，赢得了时尚人士的喜爱。2企业文化以人才和技术为基础，创造出最高品质的产品和服务，为人类社会的发展做出贡献。32010年主要品牌活动（1）三星校园创意大赛（2）2010年，2010三星手机WCGGIRL阳光女孩选拔赛4产品组合三星手机产品线对比系列产品项目产品定位A系列10折叠机型B系列中国市场暂缺C系列2低端直板手机D系列豪华商务手机E系列4中高端商务机F系列5多媒体手机G系列7拍摄手机I系列1MIT,PDA,智能手机L系列1直板商务机U系列6超薄外形手机V系列1中高端数码摄像手机W系列10双模手机，高端价位X系列10时尚中低端手机Z系列43G手机三星音乐手机优势产品种类丰富，外观时尚潮流；独特可爱的系统界面；完善强大的娱乐功能。三星音乐手机劣势早期机型电池问题依旧使消费者产生怀疑；市场价格偏高。（三）OPPO音乐手机1企业背景OPPO公司成立于2005年，依靠主打MP3MP4播放器等数码产品，逐渐在行业形成了良好的口碑。2008年正式推出音乐手机产品，其音质得到了音乐发烧友的一致好评和喜爱。2企业文化一方面OPPO坚持在制作工艺上的完美追求和以人为本的理念，打造强势品牌；另一方面强调了在造型上的国际化设计感，旨在为都市时尚族群营造出引领时尚的自由风范。32010年主要品牌活动（1）NBA官方合作伙伴（2）韩国人气组合SUPERJUNIOR代言（3）赞助湖南卫视、浙江卫视人气娱乐节目4产品组合OPPO手机产品线对比系列产品项目产品定位ULIKE系列3时尚年轻A系列10简单易用手机P系列1影像手机REAL系列2视屏播放手机F系列2商务功能手机OPPO音乐手机优势产品外观时尚潮流；强大的娱乐功能；广泛的广告宣传效应。OPPO音乐手机劣势产品价格过高；耗电大，手机保密系统不完善。（四）索尼爱立信音乐手机1企业背景索尼爱立信作为一个年轻的国际知名品牌，诞生于2001年，是由索尼和爱立信各控股50的合资公司，在中国市场主要开发强调影像，娱乐和互联功能的本地化产品，并已经向中国市场推出了本地化的高、中、低端完整的手机产品线。秉承了爱立信和索尼各自在技术和多媒体内容应用方面的独特优势，索尼爱立信一直走在移动多媒体领域的前列，并以其强大的实力，明确提出了在五年内成为移动多媒体领域业界第一的目标。2企业文化公平对待职员、预防性环境保护及实际参与社会是SONYERICSSON可持续未来目标的基本原则。索尼爱立信最关心的是人类与环境的可持续发展，在其产品的开发，设计以及销售，甚至回收方面，索尼爱立信都倾尽全力追求环保。索尼爱立信的可持续性方法以下列原则为基础加强环保意识，维护未来盈利能力，改善产品制造有关人员的生活和任务条件，对产品用户产生积极影响，改善产品及业务的环境影响。3主要品牌活动（1）每年一届的WORLDVIEW全球手机影像大赛；（2）赞助融合ATP和索尼爱立信世界女子职业网球巡回赛选手的迈阿密赛事；（3）2008年1月与著名女子网球运动员玛丽亚莎拉波娃签订为期4年的独家赞助协议。莎拉波娃成为索尼爱立信的首位全球品牌形象大使；（4）举办索尼爱立信锦标赛索尼爱立信世界职业女子网球顶级赛事。4产品组合索尼爱立信产品线对比产品线产品项目产品定位W系列28WALKMAN音乐随身听手机X系列4高端智能系列C系列2影像家族新代表G系列2UIQ智能娱乐系列J系列3低档时尚环保手机M系列1商务时尚智能手机P系列4商务智能旗舰机型R系列1独特风格，收音机手机S系列3旋屏手机T系列4直板经典手机Z系列5折叠经典手机优劣势分析（1）索尼爱立信音乐手机优势国际知名品牌，企业综合实力雄厚产品种类丰富，功能齐全举办全球性品牌推广活动，轰动效应持久，有效关注人类与环境的可持续发展，产品深得消费者的肯定，品牌价值大。（2）索尼爱立信音乐手机劣势机身较脆薄，不禁摔；开机，文字输入，发信息较慢。七STP营销战略（一）市场细分1划分依据（1）消费者需求的差异性。不同消费者对手机的功能以及品牌的要求是不同的，正确的市场细分有助于帮助步步高音乐手机发掘市场机会，制定正确营销策略。（2）步步高公司所拥有资源的有限性。步步高公司主要生产数字视听产品、通信设备、教育电子产品，其手机产品2005年才正式上市，在手机生产领域还未有优势情况下，企业必须通过市场细分，集中资源进行产品的营销，以获取最大利益。（3）为进行有效的市场竞争。目前，市场上手机产品多不胜数，手机功能日益多样化，其中诺基亚、索尼、三星等强势品牌几乎占据着整个手机消费市场，步步高音乐手机要想在这激烈的市场竞争中取得生存之地，就必须依靠准确的市场定位，根据目标消费市场制定特殊的营销战略，提高自身竞争力。2根据手机消费者的不同特性，我们将消费者市场划分为以下几种情况（1）按年龄划分，可分为儿童市场，青年市场，中年市场，老年市场（2）按个性划分，可分为时尚人群，传统人群（3）按收入水平划分，可分为低收入人群，中等收入人群，高收入人群（4）按消费者的不同身份划分，可分为学生市场，商务市场，企事业市场（二）选择目标市场1步步高音乐手机主要将1540岁之间的年轻时尚人群作为目标市场，且以学生和白领为主。选择该目标市场的原因如下年轻时尚人群的特点是容易接受新事物，追求时尚与潮流，注重享受生活的美好。这与步步高音乐手机的品牌内涵相符合。而此类人群又以学生和白领为主。2目标市场策略步步高音乐手机在评估了不同的细分市场之后，根据自己的具体情况，以可以实现利润为前提，采取了选择性专业化模式。即，专门服务于1540间不同的细分市场的顾客群体，为其提供最专业的技术服务音乐手机，以满足消费者对于手机音乐功能的高要求。（三）市场定位市场定位取决于消费者的心理状态。步步高音乐手机从产品差异和个性化差异制定差异化销售方案，从而确定市场定位。（1）产品差异从产品特色和性能差异上将步步高音乐手机定位为主打音乐功能的手机产品，向消费者强调其“完美音质”。（2）价格差异从产品的价格差异上，主要将其定位于中低档国产手机系列。（3）品牌形象差异步步高音乐手机为建立有别于竞争对手的品牌形象，赋予了自身独有的个性青春、时尚、高雅。聘请韩国时尚明星宋慧乔作为品牌形象代言人，通过强势的广告推广，向大众传递步步高音乐手机的时尚特性。八消费者分析步步高音乐手机将目标消费者定为1540岁人群，以学生白领为主。根据消费者的购买行为和购买习惯分类，步步高音乐手机属于选购商品，消费者购买手机产品，一般要从质量、价格、品牌、款式、服务等方面反复比较挑选，然后才决定购买。下面，让我们深入了解该目标消费人群的消费特点。（一）学生消费特点1注重产品的产品品款式的多样性、创意性。2喜欢多变、刺激和新颖的生活方式，对商品的忠诚度一般不高，只对新颖独到、有时代感和渲染力强的广告宣传感兴趣。喜欢与流行音乐、影视明星、体育明星等时尚元素联系在一起的产品。3抓住潮流脉搏，把握前沿理念。独立、个性、追求时尚、对事物有独特的看法和价值观，从个人爱好出发购买产品。4注重消费和使用过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。因此，互动式体验营销更能激发他们的购买欲望，引导消费，刺激消费。（二）白领消费特点1重视产品质量、功能、品牌，尤其强调产品功能为工作提供便利性。2社会性需要逐渐高于简单的生理性需要和精神需要，认为产品所拥有的精神意义、消费所带来的快感，对缓解压力平衡情绪的作用就远远超出了商品其本身的意义。3大多数人将手机当做品位与身份的象征，因此在购买手机产品时会更重视品牌。4时工作压力过大，女性消费者常表现出情绪化的冲动型购买行为，把购物当成一种享受，为了愉悦心情。5受广告宣传的影响较小，购买行为大体偏向理性消费。白领是追求时尚和潮流的人，他们喜欢时尚有品位的产品，因为工作压力大，他们更懂得享受生活，听音乐是一种缓解压力，调节心情的好方法，拥有“完美音质”的步步高音乐手机对这类人群有着特殊的吸引力。九产品SWOT分析SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。（一）优势（STRENGTH）1主打音乐功能，技术纯熟，产品品质一流。步步高音乐手机能给予消费者最完美的音乐享受，主要在于结合了多种高端技术，如，采用雅马哈功放芯片，独特的防破音技术，超重低音设计，双声道混合技术等等；2产品外观设计切合了目标消费群体的审美观与价值观。步步高音乐手机外观上采用高贵简约的造型，唯美时尚的韩系风格，优雅清丽，时尚新颖，深得消费者青睐；3卓有成效的品牌战略。广东步步高电子工业有限公司作为当代中国家用电子企业的发展典范，其步步高系列产品均以优良的品质和完善的服务享誉国内市场。（二）劣势（WEAKNESS）1产品款式较单一，更新速度慢；2除音乐功能，其他功能较少或技术发展不成熟，难以满足消费者对手机功能多样化的需求；3国产手机品质低端，质量较差等消费者印象影响步步高音乐手机的品牌建设。（三）机会（OPPORTUNITY）1消费升级时代，产品的创新成为主要竞争力。随着国民经济水平的提升，消费观念进一步强化，整个社会进入消费升级时代。企业若能把握机遇，在产品上锐意创新定能开拓新局面；2音乐手机依旧存在着较大的市场需求。快节奏，高压力的现代生活决定了人们必须去寻求缓解生活压力的方式，而音乐作为生活的调节剂，为大多数人所推崇选择，因此，音乐手机依旧存在着较大的市场需求；3消费者理性消费，国产正牌手机的关注度提高。随着社会生产力的提高，消费者对手机产品的品质要求也越来越高，山寨产品的生存空间被压缩。作为国产著名品牌手机的步步高音乐手机将迎来新一轮机会。4市场竞争环境改善。入网检测门槛的降低，使“黑手机”和“山寨手机”的影响趋于减弱，手机市场的竞争更加规范。下调检测资费，缩短检测时间又降低了企业的成本，更有利于企业的发展。（四）威胁（THREAD）1未来音乐手机市场的萎缩。随着人们对手机功能要求的不断提高，手机功能日渐多样化，若仅仅将手机定位于“音乐手机”这一块，从长远来看是不明智的；智能手机的发展以及3G技术的普及，更使手机市场出现了大变革，产品不断地更新换代会使单纯的音乐手机在满足人们的需求方面，表现得越来越脆弱，音乐手机的市场迟早会萎缩；2行业竞争激烈。一方面，诺基亚音乐手机，索爱音乐手机，三星音乐手机等占据了大半个音乐手机市场，品牌实力雄厚，竞争力大。另一方面，大量的山寨手机与黑手机流入市场，并以其低廉的价格优势占据了一定的市场，进一步压缩了步步高的市场；3企业形象与盈利存在危险因素。市面上存在着不少仿制步步高音乐手机的产品，而仿制产品质量低下，不仅损害消费者权益，而且对步步高的品牌形象以及市场份额造成不良影响。十营销策略一品牌策略步步高音乐手机通过邀请韩国明星宋慧乔等作为形象代言人（如图101）、广告投放、冠名国内多个大型选秀活动等宣传方式，向消费者展示步步高音乐手机的优越品牌内涵，即青春，时尚，热爱生活，高雅，创新等。主要品牌活动有（1）2009年5月07日，步步高音乐手机赞助湖南卫视2009快乐女声2009年最受轰动的娱乐事件。如图102（2）2010年1月，步步高音乐手机赞助江苏卫视非诚勿扰和时刻准备着。（3）2010年3月，步步高音乐手机赞助湖南卫视快乐中国2010快乐男声。图101图102（二）产品策略1产品描述目前市场上的步步高音乐手机机型主要分为I系列和K系列,I系列定位于时尚音乐手机，并且更趋向于女性消费者，产品外型优雅脱俗，而又韵味十足，其中以I6（青花瓷），I508泡泡为代表。而K系列更多的定位于商务型音乐手机，产品以直板设计为主，外型时尚尊贵，更适合男性消费者附图如下步步高音乐手机I6青花瓷步步高音乐手机I508泡泡K201K1182、产品特点1高贵简约的造型，唯美时尚的韩系风格。2从内到外的高端技术含量。如网络系统采用E网协议、外观设计采用美国航空PC软料，手机外壳采用名车烤漆或双色注塑（水晶）或原色注塑工艺等，做工精致，物有所值；3完美音质采用雅马哈功放芯片，独特的防破音技术。好处在于即使音量再大，都听不破音，且飞利浦喇叭使用寿命更长；采用进口WOLFSON专业数字音效硬件解码，内存小，完美解析MP3音乐，音质高保真，专业级音乐享受；支持MP3、AAC等主流的七种立体音效，超重低音设计。使音乐空间感和层次感强烈，低音浑厚，音域宽广；4采用双声道混合技术，左右声道混合音乐发声，声音更加丰富且还原力度强。部分手机还采用独立密闭式音腔；5独具特色的智能短信功能包括一句话连打，短信记忆保留，数字英文快速输入，插入名片号码名字同显，按键灵敏且使用寿命长（步步高音乐手机采用的按键都经过50万次的按压测试，即使每个按键每天按压150次，也至少可以使用913年）等功能。6完善的售后服务七天包退，一个月（30天）异地包换，一年免费维修，手机上面也可以查到全国三百多个售后点，真正意义上的全国联保。（三）定价策略1定价目标产品的定价策略对于它能否及时打开销路，占领市场，最终获取目标利润有很大的决定作用。因此每一种定价策略都要有既定的目标，步步高音乐手机的定价目标有以下4个方面（1）争取消费者关注，吸引消费者体验，从而获取消费者认同；（2）打开销路，在竞争中生存下来，获得市场份额；（3）获取合理利润，稳步发展；（4）建立性价比高的产品形象，塑造物美价廉的产品印象。2定价策略（1）步步高音乐手机以I系列主打时尚音乐手机，辅以K系列部分产品填补商务空缺市场。主要以7501400的定价区间紧紧抓住中低端产品市场；辅以14002000元的产品向高端市场进军。（2）差别定价根据不同的顾客、不同的时间和场所适当调整产品价格，实行差别定价。一般在新品上市之时，步步高会采取高价策略，利用消费者求新、求名心理，尽可能在短时间内获得最大利润。然后，以先期获得的超额利润为后盾，调低价格，从而扩大销售，占领市场，击败竞争对手。零售店可根据本地区实际销售情况微调价格，以获得竞争优势；假期统一优惠价格策略吸引顾客。四分销渠道策略1渠道分销结构以省级包销商地级包销商零售店为主，主要表现形式为步步高海俊通讯晋军通讯设备有限公司经销商消费者。作为佛山南海区与禅城区的代理商，晋军所采取的渠道策略，就是只管分销管理好区域内零售商的进货与销售工作。保证零售商的货源充足，并随时根据市场需要调节上架产品。2渠道终端网络步步高音乐手机已经广泛分布佛山各城区，在苏宁、中域电讯等大型连锁卖场以及一些小型手机专柜都可购买到。为扩大销售网络，步步高加强与手机零售商合作，争取进驻更多的手机零售店。重点加强与未合作过的手机零售商的沟通与交流，争取合作机会。晋军通讯设备有限公司将通过校园兼职，实现其目标（1）在校园进行上门推销，争取让更多大学生购买步步高音乐手机；（2）培养学生人才力量到各个门店专柜从事营销工作。五促销策略1广告（1）密集电视广告投放步步高音乐手机从2007开始采用韩国明星宋慧乔作为形象代言人，电视广告在包括中央电视台在内的各大电视台长时间播放。从女主角到背景音乐都给观众留下了深刻印象。同时，步步高音乐手机倡导精益生产，注重手机质量的控制，要造时尚的手机，也要创造高标准的质量。美女宋慧乔清纯可人的形象和步步高手机的时尚形象完美融合，宋惠乔高超的演技也同步步高手机严格的质量控制相得益彰。相信宋慧乔代言步步高音乐手机，将步步高音乐手机的完美音质展现的淋漓尽致，让步步高手机品牌深入人心。最新产品I泡泡I508由2009快乐女生五强广告代言，依靠其强大的受众，步步高音乐手机得到了广泛的传播。2户外广告与平面广告步步高音乐手机通过在全国销量最大的期刊读者上投放广告，使得产品时尚外观与高尚品质深入民心，品牌形象在学生阶级以及白领阶层深深建立。同时在全国各地，大型户外广告及手机专营店里外的广告牌都为步步高音乐手机的品牌宣传搭建了平台。目标消费者在产生购买行为前、中、后都被告知步步高品牌是值得信赖的，它无处不在，愿意为满足消费者的需求做出最大的努力。2营业推广和人员推销晋军通讯设备有限公司通过在高校招收兼职大学生到卖场参与销售、迎宾、派发宣传单等工作，既可节约企业的人力成本，又为大学生社会实践提供了机会。同时，在给兼职大学生培训指导过程中，步步高音乐手机的企业品牌理念及产品信息得到有效传播，不仅为企业带来经济效益，同时也使企业热心公共事业的形象得到加强。步步高音乐手机经常会在节假日，如五一劳动节，国庆节，春节等节日期间开展手机促销活动，如以降价优惠，买手机送好礼等一系列优惠活动吸引消费者，从而促进销售。十一项目推广策略和可行性分析在以消费者为中心的整合营销时代，营销活动的开展除了必须充分了解消费者心理之外，采取合适的营销推广策略显得尤为重要。因为这直接关系到企业的投入是否能够获得较高比例的报酬。在做了充分的市场调研和可行性分析的条件下，我们进一步丰富和完善了步步高音乐手机的品牌内涵，并面向高校和社会进行一系列推广活动。（一）丰富步步高音乐手机品牌内涵1品牌名称步步高音乐手机2宣传主题步步好听，高雅在心3主题阐释步步高音乐手机一直致力于“完美音质”的探索和思考，将为热爱生活，热爱音乐的人们创造一个放松自由，纯净优雅的音乐休闲环境为己任。“步步好听”是我们对顾客听觉感受的真诚承诺，同时也是顾客对我们的大大期许和鼓励。“高雅在心”则是我们对高品质，高质量的不竭追求，是我们对青春时尚、高贵典雅的学习与生活气息的塑造和坚持。（二）校园推广可行性分析1大学生市场的广阔性以及良好前景大学生作为一个隔离于社会这个大环境之外，但又属于社会的一部分这样一个特殊群体，其消费群体也是有着一些自身的特色。（1）毕业生年年走，新生年年来，这是高校的一个特征。但是对于市场来说，这意味着新鲜血液的不断输入，新的购买力的持续不断。（2）进入大学，大学生的学习和业余生活相对自由，开始掌握一定的经济支配权力。一些学习、娱乐和通讯工具都已经成为必不可少的，像手机、MP3、数码相机、电脑等，都已经成为校园里很常见的事物。手机作为大学生必备通讯工具的需求，每年都呈递增趋势。这些产品的价位也是大部分学生可以接受并消费得起的，所以这部分市场份额相对稳定不下跌。（3）大学生消费群体还存在延伸性消费特点。接受了高等教育的大学生，在知识和思想上相对较为丰富和成熟，在生活中往往会不自觉地扮演着意见领袖的角色，在很大程度上影响着周边人群的消费行为。（4）大学生市场具有潜在购买力强的特点。在看好高校学生现实购买力的同时，企业也同样看好大学生将来毕业参加工作以后所产生的购买力。所以早期对其进行品牌的植入和宣传也不失为一个长远的宣传。2大学生市场的竞争态势随着大学生市场价值的重视程度加大，各大行业品牌商家分别在此进行竞逐。在手机领域这一块，诺基亚、三星等著名国际品牌以及像金立、步步高等国内品牌可谓竞争激烈。基于大学生追求个性，强调生活品质，重视享受与革新的特征，音乐手机作为手机一大卖点仍有其巨大潜力，特别是步步高音乐手机在音乐方面的精益求精更是得到了广泛认可的。在大学校园内推广步步高音乐手机，主要从扩大步步高音乐手机的知名度、美誉度和增加步步高音乐手机的使用消费群入手。据调查，校园内学生购买手机首选品牌为步步高的仅占65。这说明校园市场内步步高音乐手机市场份额还有很大提升空间。我们通过在校园内采用多种有效营销手段，如开展步步高音乐手机校园带薪实习招聘活动等，传播和宣扬企业与产品信息，相信步步高音乐手机的影响力会大大提高，从而达到企业与学生双赢的局面。3企业力量和学校的支持为了践行企业利益与社会利益相结合的企业经营理念，解决大学生社会实践的需求，佛山晋军通讯设备有限公司将通过与佛山高校、政府劳动部门合作，在佛山部分大学招聘假期带薪实习，安排大学生到各步步高音乐手机销售网点参与促销工作。通过相关知识技能培训，提高大学生技能水平，以更好适应社会企业发展需求。此种高校内部推广活动与其他媒体之间的花费不具有可比性，这是校园文化的重要组成部分，受到校方的大力支持，其效果较为显著。（三）校园推广方案大学生群体是一个庞大而前卫的消费群体，更突出求新求异的消费个性，这就使希望占领这个市场的经营者，面临着新的机遇与挑战，要求他们与大学生有更多的交流与合作。要在商家和学校之间搭建一个好的平台来达到过渡的目的，从而使商家的活动更易展开，学校和学生也更易接受。1“不平庸的未来”2010年“步步高杯”高校大学生故事续编大赛（1）活动设计2010年注定是不平凡的一年。广州亚运，上海世博，我们亲爱的祖国正在逐渐展露她无与伦比的生命力。身为备受瞩目的年轻一代大学生，我们没理由不活出自己的精彩，没资格像闻一多笔下的“死水”般沉寂荒唐。出于对大学生创新、思维能力的考量和培养，出于企业对社会的责任和对年轻人的关爱，佛山晋军通讯设备有限公司将通过与佛山部分高校合作，举办此次以“不平庸的未来”为主题的2010年“步步高杯”高校大学生故事续编大赛。（2）活动目的激发大学生的想象力与创造力，增添大学校园人文主义文学色彩；培养大学生关爱祖国关爱人类的社会责任感，鼓励立志成才；宣扬“步步高”精神“亮剑”精神坚韧不拔，迎难而上，敢于挑战，勇往直前。（3）活动准备2010年8月10日2010年9月8日洽谈合作企业与佛山部分高校达成合作意向，签订合作协议，商讨具体大赛安排。高校学生会与企业负责部门共同负责前期宣传工作；活动宣传企业工作人员与高校学生会同学布置宣传海报，商定选择报名地点、送交文稿地点、场地布置等细节；通过班级下发报名表格，填写详细资料；企业与校方负责人确定作品上交评选流程；（4）活动内容提出故事前奏这是一个关于爱与成长的故事。步步高是一个只有5岁大的孩子。他没有爸爸妈妈，或者说他有很多爸爸妈妈。因为他是在5年前一个寒冷的冬天被一个村里的大妈在街头捡回来的，这么多年，一直是善良的村里人一家一户轮换着抚养他长大。步步高很乖很听话，身体智力都很健康发展。但你若细心，你会发现，每当傍晚5点的时候，你就会看到步步高准时坐在一个叫“应悦”的湖岸边，闭上眼睛不说话。无论谁叫他他都不回答。更奇怪的是，他会闭着眼睛用手指在沙地上画画，谁也不知道他在画什么。一开始大家觉得奇怪，后来也就见怪不怪了。这样的情形一直持续了好久，直到有一天续写后期故事请根据故事提供线索合理地发展故事情节，内容积极向上，形式随意，不限字数。（5）活动具体事项设置活动时间2010年9月10日2010年12月15日活动地点在各佛山高校设置报名点，初赛作品审核、选拨点（6）活动说明本次活动秉承公开、公平原则，杜绝各种违法作假行为；本次活动分为初赛与决赛两个赛次,初赛作品由各佛山高校选拨，选拨方法自定，由各校选拨出前10件优秀作品参与决赛，上交企事业负责部门；报名起止时间为2010年9月10日2010年9月25日，决赛作品上交起止时间为2010年11月25日2010年11月28日，获奖作品公布时间为2010年12月10日（日期根据情况而定，可能有变动）；决赛作品由企事业单位组织专家或代表审核评选，评选出最优秀的十件作品，然后放于网上公开投票，有效投票时间为2010年12月3日到2010年12月13日。计票结果15日公布，并宣布奖项得主；当晚在广东轻工职业技术学院进行颁奖典礼。奖项设置一等奖1名，奖学金500元证书步步高音乐手机一部二等奖2名，奖学金300元证书步步高音乐手机一部三等奖3名，奖学金100元证书步步高音乐手机一部优秀奖10名，证书步步高纪念礼品一份本次活动参赛对象仅限于就读佛山高校的在校大学生；本次活动不向参赛选手收取任何费用；晋军通讯设备有限公司保留对此次活动的最终解释权7贴心提醒请参赛对象认真填好报名表，信息务必保证真实有效；请参赛对象做好自己作品的防盗保护工作，作品保证原创诚实，一经发现做假，取消资格，并全校通报批评；对本次大赛有何质疑、不解之处，请联系各自所在高校举办点，或致电于我公司热线；8财务预算项目具体规格数量及单价单位元小计海报12M24M彩印30张50元/张1500元宣传费用宣传单张A4彩印2000张005元/张100元奖学金支出一等奖5001二等奖3002三等奖1003优秀奖礼品5001900元奖品支出步步高音乐手I5303台999/台2997元其他费用约5000元合计约11497元2“成长一路同行”2010年步步高音乐手机校园带薪实习招聘活动（1）活动背景据广东省教育厅统计，2010年广东高校应届毕业生将超过39万人，比2009年增加6万人左右，人数再创新高，加上外省到粤求职以及往年暂缓就业的学生，2010年预计有近60万名高校毕业生在广东求职。广东省教育厅厅长李小鲁说，企业面对减低生产成本、提高生产效率等各项挑战，不得不缩减人力资源成本。因此，在金融危机的影响仍未消除的情况下，高校毕业生就业仍存在一定的压力。在此情况下，大学生对于提高自身竞争力十分重视，渴望通过社会实践积累更多经验。（2）活动介绍活动将在佛山选择5所高校进行招聘，以广东轻工职业技术学院为试点。本次活动将由佛山晋军通讯设备有限公司与佛山劳动保障局共同举办，各高校协办。费用由晋军通讯设备有限公司负责宣传及管理部分，各销售网点负责实习薪酬部分50。（3）活动说明活动项目详细安排时间洽谈合作1与佛山劳动保障局签订合作协议，接受其监督8月259月5与指导2与高校达成合作意向，由高校学生会负责前期宣传工作日活动宣传1企业工作人员与高校学生会同学布置宣传海报，商定选择招聘地点，场地布置等细节；通过班级下发报名表格，填写详细资料2与校方负责人确定招聘流程9月6日9月7日第一轮面试1由企业工作人员与高校教师共同面试，按人数选取其中30进入下一轮。（主要考查学生仪态，自信心，吃苦耐劳精神等方面）2当天公布进入下一轮名单9月11日上午9点下午6点第二轮面试1现场安排店面模拟接待，处理紧急事务来考查学生应变能力，选取100名优秀学生获得带薪实习机会2第二天公布名单3与学生签订实习协议，说明责任与权利9月12日上午9点下午5点培训课程安排富有经验的管理人员及销售人员与实习学生面授相关知识，注意事项9月13日9月19日时段安排店面实习组织实习学生到店面进行促销，接待工作；学生安排空余周末进行（由学生决定工作时间，但一周不能超过24小时）9月25、26、国庆假期及学生空余周末实习反馈由实习学生记录每天工作体会，实习期满上交实习报告，企业提出评价，盖章后交给高校，以促进高校教育改革10月30日实习结束（4）财务预算（以试点为计算目标）项目具体规格数量及单价小计规格126M45M彩印一张25元/14175元宣传海报规格12M24M彩印三张50元/张150元实习薪酬每天工作八小时，每小时9元（国庆当天为三倍工资）110000元管理费用及其他约1000元合计约1125675元十二、项目成效预测分析一个推广项目的实施，必定是要达成某些具体的目标任务。因此，有必要就方案的设计、实施结果方面做一个总体预测，以此衡量项目实施的完整性。使整个方案推广有章可循，有始有终。以下从定性分析方面出发推测。（一）步步高音乐手机的的品牌内涵的提升基于对步步高音乐手机“完美音质”的理解和站在消费者的角度，我们赋予了步步高音乐手机一个较为形象，生动的品牌内涵概念，即“步步好听，高雅在心”，解决了步步高关于音乐手机这一块尚未提出明确口号明确定量的问题。经过我们对步步高音乐手机的内涵提升，运用多种方式面向大众进行宣传引导，了解和深入了解步步高音乐手机的队伍将逐渐发展壮大，在这里边必然形成一个强大的消费群体，为步步高音乐手机销售推广打开门路。（二）企业“有形财富”与“无形财富”的双重累加通过“不平庸的未来”2010年“步步高杯”高校大学生故事续编大赛与“成长一路同行”2010年步步高音乐手机校园带薪实习招聘活动的系列推广活动的实施，企业与产品的知名度和美誉度将得到大幅度提高，有利于培养未来顾客与维持现有顾客忠诚。另外，在企业与产品形象深入人心的同时，带来的将是销售月额的步步高升。（三）推广方案的独创性与社会性推广方案的独创性体现于针对大学校园人文氛围的塑造要求，将“步步高”某些信息透露于文案之中而不显突兀做作，最最重要的一点是它的辐射范围更为广阔，整个活动执行前后有意者都可积极、有效参与，不管是作为旁观者还是入阵者。这是以往推广方案所不能达到的。另外，对社会事业的关心对人才的培养方面企业的不遗余力，极富睿智与长远眼光地传播和宣扬了企业与产品名声，培养了一批企业的后备力量。总结来说，此次方案的范围相当广阔，企业的人才力量和顾客力量都得以跨越式发展。附表一调查问卷及问卷答卷分析音乐手机市场调查您好，我们是2010全国市场营销大赛的参赛队伍星火团队，为了深入了解音乐手机市场状况，以及用户对步步高音乐手机的建议，我们希望您牺牲一点宝贵时间来完成以下问卷，对于您的配合，我们表示衷心的感谢。1您的个人情况您的性别男女2您的职业学生公司职员公务员其他3您的年龄层15岁以下1525岁2535岁35岁以上4您了解过步步高的哪些产品VCD/DVD等数字视听产品