广告创意与策划

第一次作业市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的。营销专家认为，从广义上说这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内，为了较为完整地把握这些竞争者之间的相互关系，迈克尔波特提出的五种竞争力量模型是一个非常有力且应用最广泛的分析工具，。在此模型中的五种竞争力量是即新进入者的威胁、行业中现有企业间的竞争、替代品或服务的威胁、购买者的谈判能力和供应者的谈判能力。第二次作业1、举例说明利益性定位和竞争性定位1）、利益性定位消费者购买产品的目的是为了从中获得功能性的、情感的或自我表现的利益，因此，定位主题必须强调他们有可能从某一个品牌中得到的根本利益。向消费者提出多种利益保证好像会使广告主题更具有吸引力，但必须记住的是，包含了多重利益的战略是很难实现的，它们不仅会在企业内部造成品牌概念的混乱，而且还会给广告施加压力。牛仔裤的鼻祖是李维（LEVIS），晚了它近40年的LEE牌牛仔在竞争激烈的牛仔裤市场中能够迅速成长为第二品牌，制胜的法宝之一就是正确的定位。于是，LEE聪明地定位于此，在产品设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条；在广告表现中充分体现LEE恰到好处的贴身、穿脱自如。“最贴身的牛仔”，是LEE的经典广告文案，一个“贴”字将LEE与众不同的利益点表达得淋漓尽致。在妇女们对买到合身的牛仔服已快失去信心的时候，是LEE让她们感到那是专为她们设计的最贴身的时装，而且LEE还是唯一一个能够适合所有场合的品牌。妇女们终于有了“精心、安全的选择”，“最贴身的牛仔”LEE简直成了一种日常用品与她们的生活息息相关。情感或自我表现利益也可以作为有效定位战略的依据。采用这种方法，广告目的就是为品牌创造独特的形象或个性，然后吸引顾客参与品牌沟通活动。在消费者利用品牌向他人表白自己时，这些品牌形象或个性就对个人产生了价值。广告主使品牌具有了某种含义和自我表达的利益，使它们得以不完全靠功能来区别彼此。2）、竞争性定位竞争对手已经树立了稳固的形象，可以依附竞争者，传递对自己有利的信息。这种方法在竞争激烈的成熟产品种类中有时也非常奏效。采用这种方法的目的就是有意提及某个现有的竞争对手，借此准确地表明你的品牌具有什么功效。小品牌常常采用这种方法从同类产品的领导者手中争夺市场份额。就当前而言，可口可乐与百事可乐在目标市场和市场定位方面是极其相似的，二者的主要目标市场均为青少年。两个公司都实行全球化的营销策略，尽量选择在全球范围内需求差异性较小的目标群体。不仅可口可乐，而且百事可乐都把这1824岁的青少年作为自己的目标对象。从产品或口味偏好而言，青少年要比年龄较大者更喜欢碳酸饮品。作为可乐的鼻祖，可口可乐的广告往往没有多余的字幕，没有旁白，没有人物对话，纯粹的影像与音效，似乎放在世界任何一个角落，人们都能了解其中共同的主题这一主题往往是一些标准化程度很高的元素可口可乐的红色、弧形瓶体、COCACOLA。也许只有可口可乐才能表现得如此自信从容。除了这些标准化程度很高的通用广告外，可口可乐也有重点地在不同的国家作不同的广告，与当地文化和消费环境相结合，用不同风格的广告和不同的目标群体沟通。百事可乐最初是以“METOO“策略即“你是我也是“的跟随策略进入市场，凭借可口可乐的市场声望，使得原本默默无名的百事可乐顺利地进入了可乐饮用者的视野。待立足稳固后，百事可乐开始向第一位冲击。百事可乐注意到，人们认为可口可乐历史悠远，是可乐的真正代表，但这从另一个方面也说明了可口可乐的“老“，而“老“又对应着旧、不合潮流。而百事可乐作为市场的新进入者则没有这些包袱，还可以此为攻击对手的突破口。因此，百事可乐抓住了富有叛逆。追求新奇的年青人，以“百事可乐新一代的选择“、“觉醒吧你就属于百事的一代“为大规模广告宣传的主题，选择一些青春偶像如迈克杰克逊、莱昂内尔里奇、郭富城、王菲等作为广告代言人，且广告内容也充满活力和动感。这一策略的转变被证明是十分重要的，现在市场中的百事可乐就不是可口可乐强有力的竞争者，而只会是活在可口可乐阴影下的一个小角色（八十年代，在百事可乐猛烈的攻击下，甚至连可口可乐都开始怀疑自己是不是不合潮流，从而更改了配方，险些酿成大祸）。基于市场挑战者的市场定位，百事可乐的目标与其说是消费者，不如说是可口可乐，因此，在百事可乐的广告中，一个重要的特点就是比较性广告。2、举一个感性诉求的广告的例子。感性诉求耐克，阿迪达斯的广告多是感性诉求，还有KBOXING，利郎，还有一些汽车的广告，大部分酒类的广告等等等等，总之非常多了感性诉求准确的说应该称作情感诉求，是指针对消费者的心理、社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感和情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。情感诉求以诉求对象情感反应为目标，不包括或只包括很少的信息，依赖于感觉、感情、情绪而建立以及品牌与这些情感的联系。作业三售点广告媒介指的是什么有哪些主要类型售点广告英文简写为POP，一般布置在各地零售店的店内及店门口。这是一种最近十几年发展起来的广告形式，运用已很普遍。售点广告是一种陈列式广告，可分为立式、悬挂式、柜台式和墙壁式四种。其主要功能是利用商品销售点的时空，强烈地吸引顾客，促进消费者产生购买动机。售点广告具有小型化的特点，制作简单，成本低廉，又能在最确切的销售地发挥作用。作业四广告目标具有多种不同的形式，它们可以是哪七种形式广告目标具有多种不同的形式，它可以是（1）提高消费者对品牌的意识和兴趣；（2）改变消费者对产品的观念和态度；（3）影响消费者的购买意图；（4）刺激消费者尝试产品或服务；（5）将一次性消费者转变成常客；（6）将竞争对手的消费者变成自己的消费者；（7）提高销售量。作业五举例说明“广告创意的魅力来自于对人的情感的满足”。广告主经常会有一个以上的目标。南方黑芝麻糊“南方黑芝麻糊“在怀旧的背景下，向人们讲述江南冬天普通的买芝麻糊的故事。广告中小男孩馋嘴的表情，卖芝麻糊大婶慈祥神情以及黝黑香浓的芝麻糊，无一不勾起人们对孩提快乐时光的回忆和眷念。台湾母亲节、父亲节的社会性广告名篇“母亲节、母亲结“、“慈母手中线，游子感恩结“、“爸爸的脚步“和“今天陪爸爸走一段“等，都是以极其简洁笔触，朴素的语言，把人生这种牵肠挂肚的，永远无法割舍的亲情关系，与生活中极其平凡的、每个人都能做到而又常常被忽视的小事联系起来，使人们更懂得在平淡的生活中去表达、去体验这份情，这份爱，从而得到心灵的满足。震撼心灵的创意，引起巨大社会反响，同时提升企业的形象。作业六名词新闻体广告文案是广告文案的一种，类似新闻报道形式，不用自己写，你付了广告费，报社的人会帮你写的复习题一1、北京广播学院广告系提出广告策划的含义是什么北京广播学院广告学系也提出了有关“广告策划”的定义所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。2、广告战略包括哪些内容广告战略（ADVERTISINGSTRATEGY）战略源于军事用语，包括了战争的综合准备、计划策定、运用方略等意思。战术是指具体的战斗展开的实施方案。广告战略指根据市场营销战略策定广告活动的基本的计划。它包含以下内容1、首先，根据营销战略明确设定广告的目的；2、为达成此目的而选定对象市场；3、设定诉求主题；4、选择媒介；5、广告与其他媒介方式的统合。3、STP营销即（现代市场营销的核心策略可以称为STP营销，即SEGMENT“细分“、TARGET“目标“、POSITION“定位“4、广告战略分析与决策的一般思路是什么1环境辨析2市场分析3产品与企业竞争力分析4消费者分析与市场细分5细分市场的选择6定位7提出品牌价值主张5、环境辨析的要素有哪些（一）经济环境经济因素决定着企业能否获得充足的资金、消费者的购买力、流通渠道的发展状况。消费者实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。将家庭收入按档次划分，在不同的地区，各收入档次所占比例也是不同的。营销人员可据此划分出市场的五类收入分配模式（1）都是很低的收入（2）大多数是低收入；（3）很高收入与很低收入并存；（4）高中低收入都有；（5）大多数是中等收入。通常在（1）和（2）类市场中的机会较小。消费支出还受到消费者现有的储蓄与借贷情况的影响，尤其是那些对收入与价格都很敏感的产品类型。经济的景气程度和消费者信心指数也是影响消费的直接因素。经济繁荣，人们的消费欲望容易膨胀，享受类消费、炫耀类消费容易发生。经济紧缩，精打细算的消费者会增加。（二）技术环境技术变革对行业发展的驱动能力越来越强。将技术变革与产业成本结构结合起来考察，有助于我们更透彻地了解产业的驱动力和投资方向。如今技术的发展，特别是通信、信息处理和运输技术中的显著进展，为企业展现了无穷的前景和更合理成本。许多小革新填补了技术缺口，创造了新的市场和投资机会。由于研究与开发费用的预算处于高水平，企业之间的联合开发成为趋势。全球企业发展迅速。企业组织日趋扁平，各部门间的协同能力加强，互动成本降低。从生产到销售，从丰田的JIT生产系统到李维斯牛仔裤的个人定制系统，企业在迎合市场需求方面变得更加灵活和迅速。未来主导技术环境的科学有信息科学、生命科学、新材料技术、新原子技术、太空技术等。了解这些技术的基本内涵，并分析技术变革对企业和产业发展的深刻影响是我们需要具备的基本知识。（三）政治法律环境和产业政策一个产业是由一群生产相近替代产品的企业组成的。产业政策最大的影响就在于规定了企业能做什么，不能做什么，从而影响其战略选择。政治法律环境决定着企业能否在稳定的社会中获得稳定的、长期的发展，也决定着企业进入国际市场的可能。目前，世界经济朝着更为相互依存的全球一体化方向发展，这给立法带来新的挑战。许多产业结构的变化，打破了传统产业的界限。新的竞争者不断加入，包括国内和国外的。许多公司从全球不同的地区寻求商品和服务来源。他们试图从各国在生产要素（如劳动、能源、土地和资本）的成本和质量差异中获得好处，从而内降低总的成本构成，并（或者）改善产品的质量和功能，形成一个生产活动的全球网络。相应的，相关法律和政策也会有所调整，有时会减少政府和相关机构的控制，有时则意味着更多。近年来，为了更好的保护企业、消费者以及社会利益不受损害，立法对企业的影响不断增加，出现了大量的限制商业活动的法规，政府机构拥有更大的实施法规的权力。在新加坡和泰国，禁止提倡吸烟的烟草广告，也不允许烟草公司赞助电视节目和体育比赛。中国禁止比较广告，以保证广告的真实性。而印度的食品公司要推出市场上已有商品的新品牌（例如新品牌的可乐或大米）时，必须经过特别批准。同时，公共利益团体的数目和力量也在不断增加。中国的保护消费者权益法、消费者协会及“315保护消费者权益日“就是典型的例子。（四）人口统计环境人口统计环境包括在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、地区特征和人口流动。以上要素的发展变化可以影响消费者的需求、消费者对产品的选择趋向、市场规模和市场前景的变化（五）文化环境核心文化具有高度持久性2相对于核心文化的持久性，人们的从属价值观是比较容易改变的3每个社会还包含着亚文化4随着全球市场的发展，地域文化研究成为越来越重要的营销分析内容5流行文化是营销者和广告策划人员必须关注的指标（六）自然环境自然环境因素决定着企业所能获得的自然资源，以及自然保护对企业生产和产品特性的限定。进入20世纪90年代以来，自然环境的恶化是企业与公众面临的一个主要问题，日益增长的“绿色“运动强调善用资源、保护环境，这深刻的影响了产业结构的转变，越来越多企业致力于开发新的高效节能绿色无污染的能源及产品，如无氟冰箱和无磷洗衣粉。从消费方面来说，环境保护团体正致力于绿色消费活动。绿色消费主要有三层含义一是倡导消费者在消费时选择未被污染或者有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；三是引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康方向转变。在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。6、绿色营销的基本层次是什么1企业在选择所生产的商品及所利用的技术的时候，就尽量减少商品不利于环境保护的因素；2在商品消费与使用过程中，企业尽量设法降低或引导消费者降低对环境造成的负面影响；3企业在产品设计及包装考虑时，努力降低商品或使用之残余物。例如以纸盒包装牛奶替代以塑胶为牛奶容器的作法；4对各种商品的软件服务，诸如生产产品观念、产品设计的意念、售后服务等过程，皆以符合节省资源少污染为其服务导向。7、不同生命阶段广告及营销策略的主要任务和方向是什么导入期（INTRODUCTORYPHASE）当企业向市场上推出某种新产品时，没人知道这种产品，为了教育消费者，企业不得不刺激市场的初级需求（PRIMARYDEMAND），即消费者对整个产品品种的需求，而不是对某一特定品牌的需求。当移动电话机于80年代刚刚面市时，广告主不得不首先培养足够的消费需求，以便将产品拉入分销渠道，我们把这种做法称为“拉式战略“（PULLSTRATEGY）。广告传播则向广大消费者宣传这种新产品及其系列，解释什么叫移动电话，它如何工作，以及拥有一部移动电话的好处。针对零售市场的销售推广力量采用“推式战略“（PUSHSTRATEGY）鼓励经销商和批发商储备、展示和宣传这种新产品。在产品导入期，任何新产品品种都会让企业付出高额代价教育顾客、建立广泛的经销网络、刺激需求。在该阶段，广告方必须花费大量的广告经费建立自己的市场领导地位，力争在成长期开始前就赢得较大的市场份额。成长期（GROWTHSTAGE）当销量飞速上升时，产品进入成长期。这一时期的特点是市场快速扩大，越来越多的顾客受大众广告和品牌的影响，一而再、再而三地进行购买活动，竞争对手出现，但早已确立了领导地位的企业仍是最大的获利者。此时，按销售总额百分比计算，广告费支出所占比例会有所下降，企业首次实现大量利润。90年代初期，移动电话的需求量扩大，每年以四倍的销量递增，市场上突然出现了众多竞争者。随着产量的增加和竞争的加剧，产品价格开始下跌，这又使得更多的人得以购买产品。成熟期（MATURITYSTAGE）进入成熟期，由于竞争产品的增加和新顾客人数的收缩，市场逐渐饱和，企业销量趋于稳定，竞争进入白热化，利润减少。在此阶段，企业纷纷加强自己的促销力量，着重向顾客突出选择性需求（SELECTIVEDEMAND），强调自己品牌的微弱优势。销量的增长是以牺牲竞争对手为代价的，我们称之为征服性销售（CONQUESTSALES）。在这个淘汰过程中，市场细分战略、产品定位战略和价格促销战略都变得更为重要，一些弱小企业半途夭折，剩下的则奋力拼杀，以图扩大自己的市场份额，那怕只是一点儿。广告强调产品的特点及其低廉价格，于是，产品成了一种标准折扣商品。成熟期的移动电话市场竞争也进入白热化，利润减少。在此阶段，生产企业纷纷加强自己的促销力量。到了2000年，我们经常见到过去售价2000元的移动电话宣现只卖1200元。到成熟期后期，企业往往会力争延长产品的生命周期。他们尽力寻找新用户，开发产品的新用途，改变包装规格，设计新的标识，改进产品质量。名牌产品如不进行革新，其销量很快就会下降，加之被宣传的品牌如果的确并不比别人的更好，人们就可能随便选择一种更好的品牌。衰退期（DECLINESTAGE）最后，由于过时、技术革新或新的消费品的出现，产品进入衰退期。这时企业可能停止所有促销活动，迅速停止产品的生产，如转盘式录音机和密纹唱片；或仅用少量的广告维持，让产品逐步自行消亡，大多数针织品品牌就是这么做的。8、消费者分析的角度人口统计细分法包括哪些指标人口统计细分包括年龄、性别、种族、婚姻状况、收入、教育程度和职业等这些基本指标。9、消费过程共有五个基本环节是什么1需求与动机2信息搜索3选择评估4购买5购买后使用与评估10、马斯洛“人类需要层次论“是怎样的人类的利益要求是多种多样的。美国心理学家马斯洛在1943年发表的动机与人中，提及“人类需要层次论“1生理需要。即维持基本生理活动的需要；2安全需要。社交和归属的需要。人们作为社会的一员，会有对友谊、爱情的追求，有得到别人关怀的期望（社交欲），也会有希望成为社会某群成员的归属欲；3归属感；4尊重需要。即自尊或受人尊重的需要；5自我实现的需要。要求充分发挥个人才能，获得成就，对理想、事业、哲学观念的追求。11、什么是市场细分所谓市场细分MARKETSEGMENTATION就是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样（形形色色）的市场分解成较小的、具有共性的市场或细分，从而便于提供有针对性的产品、服务和广告诉求。广告在市场细分过程中的作用就是创作出针对不同细分的信息，通过适当的媒介将这些信息传播出去。12、市场细分的一般步骤是什么第一步，尽可能地搜集和列举消费者的不同需求。首先广告策划人员应该联合企业的营销人员，通过“头脑风暴法“，从人口统计、地理、行为、心理、生活形态等几个方面，大致估算一下潜在的顾客可能有哪些需求。比如，针对咖啡产品，公司和策划人员可以列举出人们对咖啡的基本需求，包括口味、包装规格、价格、购买方便性、名称及品牌形象等。这一步骤对相关二手资料的搜集和整理也可提供适当帮助。虽然此阶段掌握的情况和资料可能不那么全面，但却为以后的资料搜集提供了基本指导和方向。第二步，运用定量和定性研究的手段，分析潜在消费者的需求。以合适的切入角度进行消费者细分。接着，我们可以采用定量或定性研究的方法（工具列表8），向不同的潜在消费者了解他们的情况和需求。然后在地理细分法、人口统计细分法、消费过程中的细分法、消费心态学和消费过程细分法等角度中合理选择，对消费者进行划分。比如下面的案例中，策划人员从消费者产品选择和生活形态切入，将罐装咖啡的消费者细分了出来。第三步，暂时移出潜在客户的共同需求，留下市场区隔的显著特征第四步，在社会文化的背景下思索。复习题二1、SWOT分析中，S指优势（STRENGTHS）、劣势WEAKNESS、机会OPPORTUNITIES和威胁（THREATS）2、细分市场选择的三种基本策略无差异性营销策略2差异性营销策略3集中性营销策略3、定位策略卓有成效的基本因素包括哪些（1）卓有成效的定位始于一些实质性的支持（2）定位策略还必须注意内在统一性（3）定位战略还必须保持前后连贯（4）最后，还有单纯性与独特性4、在选择定位时，可以参考三种最基本的选择方向可以参考三种最基本的选择方向利益定位、用户定位和竞争性定位。5、品牌价值主张的提炼分哪几步第一步，了解消费者对品牌价值的感受。第二步，将品牌价值人格化第三步，创造品牌体验。第四步，确定广告主题。6、什么是诉求策略诉求策略，即创意部分策略。创意是达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程。诉求策略制定是从广告战略到广告创意的过渡阶段，因此策略性地制定广告诉求策略，不仅是广告科学化运作的基本要求，对广告战略的创意演绎也起着决定性的作用。7、ROI原则具体指什么，请详细说明。广告与商品没有关联性（RELEVANCE），就失去意义；广告本身没有了原创性（ORIGINALITY），就会欠缺吸引力；广告没有震撼性IMPACT，就不会给消费者留下深刻的印象。这三个属性合在一起，简称ROI，是DDB公司（由美国广告大师威廉波恩巴克于1949年创办）在广告策略上的独特概念。另外，它还会应非常重视广告客户获得最高投资回报（RETURNONINVESTMENT,简称亦是ROI）的首要需要，因为这是优秀和有效广告的最重要的一个创造依据。（1）关联性所谓关联，即要做到广告的策略信息和创意与产品关联、与目标对象关联、与广告想引起的特别行为关联。生活形态的剖析显然有助于创意表现与目标消费者关联。（2）原创性原创性建立在关联性的基础上，在充满同质化产品的市场上，可以通过策略和创意提供一个特别的承诺，创造一个新奇的、与众不同的创意题材，使品牌鹤立鸡群。（3）震撼性是指具备打破广告受众漠视广告的能力。它来自两个方面，一是承载广告信息的媒体，二是广告信息结构的本身。当信息在正确的时间、正确的地点传达到处于合适心境下的消费者时，媒体就造就了震撼力。为做到这一点，就得把握目标受众的生活形态。另外，关联的、创新的、有支持点的承诺最有震撼力。很多成功广告活动的震撼力来自特别安排的媒体计划，将创意、媒体策略紧密与新闻热潮结合在一起。8、向儿童诉求的情况，课件谈到具体的五点经验之道，分别是什么（1）使产品有意思，使广告有趣味；（2）展现产品的实际真相，因为儿童喜欢现实真相（3）为产品创造人物个性；（4）音乐是关键。事实上，音乐是共同的语言；（5）慎用角色。例如儿童会模仿年龄稍大些的儿童，女孩会模仿男孩，反之则不然。9、什么是理性诉求，什么是感性诉求理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机10、广告主希望实现的目标有很多，有些希望提高品牌回忆率，有些希望将重点特性与品牌名称联系起来等等。实现不同的诉求目标有不同的方法，请说明广告主需要实现的东西，有哪些诉求方法（答案是工具列表9）复习题三1、报纸媒介的种类有哪些（1）按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为全国性报纸和地方性报纸。（2）按照出版周期的不同，报纸可以分为日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸、周四刊报纸等等。（3）按照出版时间的不同，报纸可以分为早报、日报、晚报、周末版报纸。（4）按照内容的不同，报纸可以分为时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸、体育报纸、行业报纸等。2、报纸媒介的发展出现了哪几个明显的趋势一个是版面增加，内容不断丰富。经过改革开放以来几次报纸扩版热潮，大部分报纸都已经达到的十几版，少数生活服务类报纸已经达到了几十个版、乃至100版，刊登的内容，也更加丰富。二是城市生活服务类报纸增加，内容几乎涵盖城市居民生活的各个方面和细节。三是报纸的零售量上升，从而使报纸不再仅仅是一种办公室媒介。3、报纸广告的主要类型是什么报纸广告也有不同的种类，如展示广告、插页广告和分类广告。4、杂志媒介的种类有哪些按照出版周期的不同，杂志可以分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊。按照读者对象的不同，杂志又可以分为一般性杂志和对象性杂志。按照内容的不同，杂志可以分为新闻杂志、财经杂志、经营杂志、家庭杂志、运动杂志、旅游休闲杂志、时尚杂志、音乐杂志、影视杂志等。5、杂志作为广告媒介的优势与劣势是什么优势（1）受众针对性2受众兴趣3创意机会4寿命长5由于杂志版面较小，很少安排多个广告，广告不容易受到其它广告的影响。6解释性媒介，适合刊登复杂的广告信息，对广告信息进行充分的说明和解释。7由于读者选择性强，所以读者比较不容易像广播电视受众那样对突然出现的广告产生逆反心理。8杂志读者受教育程度较高，购买力较强。9杂志读者特性集中、明确，适合做诉求对象非常集中的广告。劣势1到达和频次的局限性2杂乱3广告效果不均衡4准备时间长5成本6重复性差6、广播广告的主要类型有哪些提供节目广告插播广告电台广告节目报时广告7、分析电视作为广告媒介的优势和劣势是什么（1）电视作为广告媒介的优势创意机会覆盖范围、到达率和重复率单位接触成本低受众针对性（2）电视作为广告媒介的劣信息短暂绝对成本高地理针对性差受众态度不利、专注程度差8、户外广告的种类有哪些户外媒介的分类一直比较复杂，按照最直观的分类，可以分为固定位置的户外媒介和实物户外媒介两种。实物户外媒介主要有气球、模型、条幅等，一般作为临时性使用的广告媒介，不是户外广告媒介的主要类型。户外广告媒介中使用最多的是固定位置媒介，主要包括楼顶大型广告牌电子翻板LED电脑看板电子大屏幕9、使用交通广告媒体应注意的问题（1）交通广告善长建立和保持品牌认知，不适于篇幅较长的广告。在紧张、噪杂的城市中，要想引起忙碌的乘车者的注意，这个挑战是巨大的。交通广告在画面设计上应醒目、简洁、图案不宜过分复杂，以避免形成版面的浪费。（2交通广告适于低关心度的商品，即有即兴提醒品牌及促销的作用，不适合专业产品广告。（3）交通广告张贴的位置应适于乘客观看，比如车内广告可张贴在车门两侧，座位上方，司机座位后等位置，因为这些位置是乘客目力所及之处，易于吸引乘客的注意力。车身广告较理想的位置是车厢右侧，因为供乘客上下车的车门都在右侧，便于上下车的乘客观看。但车厢左侧也有其优势，比如没有车门影响，广告画面更完整。车后窗也是广告主常选的位置。（4）由于公共汽车线路固定，因此，广告主应研究不同线路受众的成分，选择适用的公共汽车和有针对性的广告，比如通往居民区的公交车和通向旅游点的公共汽车乘客类型不同，广告也应有所区别。此外，在通过少数民族和宗教人士聚集区的车辆上做广告，也应特别注意其民族及宗教禁忌，以避免引起不必要的麻烦。（5）除车身外广告，广告主还可把公交车票开发为广告媒体。公交车票广告具有涉及面广，传递速度快，保存周期长，投放小等特点，目前，上海、成都、长沙等地都尝试开发了这一广告媒体，效果显著。10,互联网络不仅是一种新兴媒介，同时又是电子通讯平台和商务平台，因此它的广告类型比传统媒介丰富得多，目前主要有以下几种电子邮件（EMAIL）广告、电子公告牌（BBS）广告、USENET广告和万维网（WEB）广告。随着互联网络的不断成熟，它的广告形式在不断增加，大致可以分为WEB站点广告、横幅广告（BANNERAD）、插播广告（INTERSTITIALAD）、按扭广告（BUTTONAD）、赞助广告（SPONSOREDAD）、分类广告（CLASSIFIEDAD）、关键字广告（KEYWORDAD）、目录广告（CATEGORYAD）等。11、名词活动赞助活动赞助EVENTSPONSORSHIP目前越来越流行。活动赞助指生产商提供财力支持，赞助某一活动，如摇滚音乐会或高尔夫巡回赛，作为回报，生产商可以获得在活动现场展示品牌名称、标志或广告信息的权力，如果电视对活动进行报道，那么，生产商的品牌或标志还可以与电视观众见面。活动赞助具有多种形式，从规模上讲，既可以是国际性的，又可以是地方性的。广告主既可以找一个现成的活动进行赞助，也可以专门设计一个活动进行赞助，以便让自己的目标细分参与活动。活动的受众容易接受广告信息的暗示，而活动本身又可以得到广播、电视和印刷媒介的报道，因此，活动赞助既可以使赞助者与真正的消费者形成面对面的接触，又可以同时或随后得到大众媒介的报道。复习题四1、什么叫广告效果广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。这种影响可以分为对媒体受众的心理影响，对媒体受众社会观念的影响以及对广告产品销售的影响。1、广告效果的过程，一般来说可划分哪四个阶段1到达阶段（REACH2注意阶段（RECOGNITION3态度阶段（ATTITUDE）4行动阶段（ACTION）2、对广告媒介的测量主要包括以下哪几个方面的内容1测量不同媒介的广告效果，以决定哪一个媒介最有效；2测量不同广告频次的广告效果，以确定最佳广告频次，减少广告支出的浪费；3测量不同媒介排期对广告效果的影响。例如，是连续刊播广告效果好还是分散刊播广告效果好；对保健品做广告是一年四季作广告好还是集中在节庆等礼品购买季节作广告好。事前事后测量是指一种测量程序。即在广告正式刊播前进行广告前测试，了解目标消费者在广告发布之前对广告品牌的了解与态度。在广告发布后，再进行测试，并把结果与前面的测试结果相比较，两个结果之差便体现出整个广告活动的效果。如果没有事前测试，就无法确定广告发布后测试的结果是早已存在的、还是本次广告活动带来的效果，也无法确定广告活动的效果到底有多大。事前事后测试也被称为DAGMAR（DEFININGADVERTISINGGOALFORMEASUREDADVERTISINGRESULTS），是广告目标管理方式中的重要环节。4、DAGMAR理论的实施步骤是什么1调查基准点（BENCHMARKSURVEY），决定目标。2使关系者彻底实施既定的目标。3针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能。4实施广告效果测定。5、广告预算中常见的预算方法有销售百分比法、（市场份额法/广告份额法）、（反应模型法）、（目标任务法）等。6、构成广告计划书的基本要素概述、（广告战略分析）、（广告目标）、（广告战略）（广告预算）、广告效果评估。7、请学会写广告计划书。范文某洗发水目录一，前言二，广告商品三，广告目的四，广告期间五，广告区域六，广告对象七，策划构思八，广告策略九，广告主题表现及媒体运用一，前言本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖“最佳创意奖”第二名。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。二，广告商品广东飘飘洗发水公司飘飘洗发水三，广告目的1，促进指名购买2，强化商品特性3，衔接99、00年广告4，传播影响程度不知名知名了解信服行动四，广告期间2002年6月2003年6月五，广告区域全国各地区（以城市为主）六，广告对象所有居民用户七，策划构思（一）市场大小的变化情况的两种A，量的变化随着人口的自然增减而变化B，质的变化随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）（三）使用及购买频度的增加就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为1，促使消费者指名购买飘飘2，促使洗发店老板主动推荐飘飘八，广告策略针对消费者方面1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。九，广告主题表现及媒体运用（一）卡片及广告牌的广告内容好的头发，选择飘飘。在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。（二）电视广告策划在电视台的黄金时间播出画面一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗学我啊爱生活，爱飘飘。（三）广播台广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访复习题五1、请说明广告策划与创意的关系。首先，在广告运动中，策划是属于战略范畴，而创意则属于战术范畴，战略是一种宏观的谋略层面的规定，而战术则是指实施战略计划的方法，是对具体的战略计划实施操作层面上问题的决策，战略决策较之战术决策是更为基本的决策，两者的区别是确定的。其次，从两者的关系看一方面策划决定创意，战略是战术运用的前提，限定战术决策范围，任何战术决策都必须受战略计划的约束，另一方面战术决策的好坏优劣也会影响战略计划实施的效果，甚至影响战略目标的实现。第三，在实际广告运作中，广告战略策划相对来说是稳定的，而广告战术则必须随市场环境的变化及时调整广告的说辞、说法、手段和媒体，必须具有非常强的市场适应性、灵活性和创造性才能使战略得到有效贯彻。2、广告创意不是空中楼阁，它是建立在对市场、（产品）和（消费深切了解和研究的基础上的。3、广告创意必须了解消费者的哪些方面一是了解消费者构成的基本特征二是了解消费者对产品的购买、使用行为特征三是了解消费心理特征和生活格调的轮廓。四是了解消费者媒体接触状况4、目前在进行广告创意时，必须遵循的基本原则主要有哪些1目标导向的原则即广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合2吸引注意的原则用各种可能的手段去吸引尽可能多的消费者的注意，是广告创意的一个重要原则。3简洁明了的原则简洁原则又称“KISS原则“广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。4遵规守法的原则合规原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。5情感原则5、广告创意是一种创造过程，它必须符合创造性思维过程的一般规律。它可以大致划分成四个阶段即准备阶段、（沉思阶段）、（启迪阶段）、验证阶段6、从广告创意实践分析来看是相当复杂的，常见的有形象和抽象；（发散与聚合的思维方法）（顺向和逆向的思维方法）（垂直和水平的思维方法）以及灵感、顿悟、直觉等思维方法。7、在广告传播过程中，创意的魅力主要来自对人的（认知）、（情感）、（审美等方面的心理需要的预期或超预期的满足。8、广告创意魅力的一大主要特征就是具有超常规的创造力。创造力主要体现在具有创造新的广告表现方式方法上，请说明主要有哪些1反趋势蔑视趋势，想要有新的解决方法，就得向惯例、传统挑战。2超常规这种创意的好处在于，当悖理的语言进入人的心理时，开始会与心中已有的日常知识和习惯看法发生冲突，引起人们探究和思考的兴趣。3极端化奇异、怪诞、超乎常规是最常采用的，用来形成新颖、与众不同广告创意的基本思路和方法。4平淡中见真奇以简洁意象、平实的风格和语言，使广告独具新意、与众不同。9、广告创意的基本方法有固有刺激法、（独特销售主张）、（实施重心法）、（品牌形象法）、定位法、思维感觉沟通法、（组合法）、（联想法）、（共鸣论）、ROI论。复习题六1、广告如何才能引起目标受众的兴趣呢，也就是说人为什么对广告感兴趣，主要有哪四方面的原因一是广告信息对他有用或者有价值；二是广告有的概念和观点支持了他的看法；三是广告的设计和内容对他具有刺激性；四是广告的娱乐性能给他带来某种情感。2以增加或强化品牌记忆度为目标，其表现策略常常采用哪两种方法一是重复。通过重复来加深消费者的记忆度，方法简便而又屡试不爽。这不仅是要多做广告，而且要在广告文案中重复品牌名称，增加品牌名称的曝光率。二是大量采用口号、标语、俗语、压韵等其他易听易记，朗朗上口的语言表现形式，来达到强化品牌的目的。3为达到加强品牌偏好的目标常常采用哪几种影响消费者态度的表现策略采用美感诉求的表现策略二、采用幽默的表现策略三、确立品牌形象的表现策略四、改变态度的表现策略4、影响消费者行为的表现策略有以短期的促成行动为目标的表现策略、采用恐怖诉求的表现策略、引发焦虑的表现策略、刺激消费者直接反应的表现策略。5、广告文案包括（广告标题）、（广告正文）和口号三大部分6、广告文案的创作原则，主要有哪四个方面1、效益性原则效益性是广告要达到的目的，它是由广告活动的营利性质所决定的。2、感召性原则着眼于消费者的需要，引发消费者的注意，使消费者建立对商品的信任感，将消费者的需要，转化为消费行为的动机。3、独创性原则广告要有鲜明独特的个性，才能在众多的广告竞争中脱颖而出，以其特异的光彩捕捉住消费者的视线4、整体性原则广告艺术是对多种艺术表现形式的综合应用7、广告文案创意的表现中惊吓法指点的上什么惊吓法这里的“惊吓“是一种警诫，而非恐吓。警诫人们防止不良或不幸结果的产生，往往能造成心理上的震撼。在表现手法上，可以采取直白的形式，也可以采用隐喻和象征的方法。读者在受到惊吓的反常形式中，牢牢记住了产品的好处。8、广告文案创意的表现的语言特征是什么1、通俗易懂用生动活泼的口语，还可用音韵和谐的顺口溜、谚语、成语等。2、简洁明快要抓重点、特点。3、善用比喻、启发联想、化直为曲、逆向思维9、报纸广告创意设计要则是什么1报纸广告创意设计应充分发挥报纸广告在市场渗透力上的长处，充分发挥报纸广告设计制作成本较低、较简便容易、发布灵活的特点。2报纸广告创意设计要遵循一般平面广告创意设计的基本规律创意，设计应从报纸版面的整个环境来考虑如何提高其视觉冲击力，提高其注目率由于报纸广告在版面上常是多个广告并置发布的，各广告间的相互干扰会降低人们的注目率。3在强调报纸广告视觉冲击力，在设计中提倡视觉效果，图像设计优先的同时，不应忘记报纸广告自身的原理和诉求的特长。4由于人们读报时间极短，常常有如走马观花，而报纸的时效性特强，故创意设计时应力求做到诉求重点的单纯和明了，最好能一个广告一个诉求，表现形式也应尽可能简洁单纯，决不可故弄玄虚或过于繁复，而让受众阅读时丈二和尚模不着脑袋，更难于即刻把握10、电视语言是视听语言，所以电视广告的构成要素可分为（电视广告视觉）要素和（电视广告听觉）要素两个大类。11、目前网络广告主要有以下几种类型网站式广告、（互动式广告）、还有其他形式的网络广告如旗帜式广告、（插入式广告（INTERSTITIALS）、（电子邮件（EMAIL）广告）、标志广告、（聊天室广告）、情景广告等。0011、提供售后服务的方法，不应有AA、脱延询问B、电话询问C、亲自访问D、信函询问2有关赠奖活动，说法不正确的是CA、对象为消费者B、有纪念用赠品C、对象为供应商D、都不对3关于商品特卖活动，描述不正确的是DA、对特定商品B、在特定商场C、有特定数量D、对特定顾客4关于看板广告，说法错误的有AA、复杂B、标效寿命长C、视觉效果性D、没有选择性5关于广播电视媒体，其缺点有DA、具机会性B、具地理弹性C、观众自由选择节目D、易过时6关于电视与广播媒体，说法错误的是DA、具时间性B、具地理弹性C、广告费昂贵D、寿命长7关于杂志媒体，说法错误的是CA、具地域性B、有效时间长C、适于新闻性广告D、撤换难度大8关于杂志媒体，说法错误的是BA、色彩生动，图片真实B、撤换难度小C、不适用新闻性广告D、有效时间长9关于报刊媒体，说法错误的是CA、即时性强B、撤换方便C、不效时间长D、较大报纸费用较高10关于报纸媒体，说法错误的是CA、分日报、周报两类B、印刷效果较差易失真C、截稿时长不方便D、即时性强11对广告进行创意，首要因素是AA、产品定位B、市场调查C、策划分析D、都不对12广告代理商与客户之间的联系服务人员是AA、客户服务人员AEB、文案策划C、创意人员D、其他13新产品上市时，短期促销目标常是AA、销售量迅速增长B、介绍新品牌C、树立品牌形象D、都不对14在一次促销中，广告宣传“中大奖“，这时广告的诉求重点是AA、利益满足B、产品特色C、竞争需色D、消费需求15在促销活动中，广告宣传“买一赠一“，其诉求重点是DA、产品特色B、消费者需求C、竞争需要D、利益满足16促销活动，企业广告宣传“折价购买“，此时诉求重点是CA、竞争需要B、产品特色C、利益满足D、消费需求01717通常情况下，企业在举办一次促销活动的过程中，广告诉求的重点往往是A、产品特色B、消费者需求C、竞争需要D、利益满足D18促销活动的预算规划中将占主要部分A、宣传告知费B、机动费用C、人工费用D、其它A19下列不是衡量公关宣传活动的标准。A、新奇B、重要C、促销D、需要C20下面不是公关宣传活动的主要作用。A、提高知名度B、帮助新产品打开销路C、挽回不利影响D、提高市场占有率D21公共关系的主要宣传手段，不包括A、年度报告B、新闻发布会C、竞赛D、付费旅游D22下列不属于应让销售人员担负的任务的是A、寻找顾客B、传递信息C、分配货源D、筹措资金D23关于POP用品，说法错误的是A、每年耗费惊人B、可增加消费者自选式购买行为C、种类繁多D、POP是所有宣传活动的中心环节D24关于POP用品，说法错误的是A、指促销用品B、种类繁多C、可增加消费者计划购买产品的比率D、加强零售商配合C25销售手册是特别为编写的手册。A、销售人员B、中间商C、消费者D、其他人员A26在人员推销中，销售区域大小的确定原则是A、销售人员工资相等的原则B、销售潜量相等的原则C、客户量相等的原则D、都不是B27区域式人员推销中划分销售区域的原则是A、这些地区应易于管理B、销售潜力不易估计C、出差时间长D、工作量和销售潜量不同A28下列是顾客式人员推销的主要特点A、利于调动积极性B、利于与顾客建立长期关系C、利于推销有的放矢D、利于节省费用C29人员推销的结构不包括A、区域式B、产品式C、顾客式D、薪金式D30关于户外广告和POP广告的主要使用目的，说法错误的是、A、促进现场销售B、宣传品牌和企业C、告知新产品D、抗衡竞争者D31关于户外广告和POP广告的主要使用目的，说法错误的是A、强调展示产品B、说明产品特色C、吸引消费者注意D、抗衡竞争者广告D32户外广告与POP广告，都是以为对象所作的广告A、消费者B、批发商C、零售商D、都不对A33直接信函不适用于A、传递复杂的广告讯息B、邮购场合C、铺货广泛，把讯息传递给消费者D、需要特定时机的场合C34直接信函的特点有A、费用低B、获得名录较难C、易得到收受者配合D、成果不易评估B35关于直接信函这种媒体方式，说法错误的有A、具选择性B、具适时性C、具个人特性D、成果不易评估D36公关宣传的主要对象不包括A、中间商B、竞争者C、供应商D、政府机关B153153以下家庭购买行为，需要夫妻双方共同作出决策的是A、衣服B、保险C、厨具D、度假D154瑞士帝豪手表曾赞助了澳门汽车大奖赛，香港赛马等体育活动，其全球广告口号是“压力之下，毫不屈服“，由此你认为以下关于该表的定位正确的是A、高速运动中精确计时