广告媒体培训

广告媒体培训广告媒体培训广告专业培训之二目录第一章广告媒体产业分析第二章广告作业流程第三章广告媒体企划与购买第四章媒体数据应用第五章目标与策略第六章媒体排期技巧第七章专业媒体行销个案分析第八章成功广告媒体销售技巧第九章成功与团队广告媒体培训第一章广告媒体产业分析内容沟通与媒体的发展从信息，媒体到传播广告媒体的发展广告媒体发展过程主要媒体广告特色广告媒体之价格与价值广告媒体的最新动向跨媒体合作品牌塑造服务意识提高沟通与媒体的发展从信息，媒体到传播沟通产业的发展人之所以异于其它生物，主因人类懂得沟通，而且不断改善沟通方法，使人类的生活更加美满幸福。沟通源于信息从视听觉所归纳的信息元视觉图象、文字、动画、影象听觉音乐、语言、声音视听影片其他有待开发的信息元嗅觉香味味觉口味触觉感受、温度、湿度等媒体即是信息信息需要媒体来传播和保存人是媒体的原形后来人类便懂得用“物”做媒体。媒体发展史二千多年前已有语言和文字一千五百年前“纸”的出现导致“书”开始普及19820年，英国首先发明电报1837年，法国人达盖尔发明相片曝光法1872年，美国史丹福州张以外发明录像的概念1878年，爱迪生发明留声机1896年，意大利马可尼发明无线电报1920年，美国KDKA开播，成为最早的广播电台1948年，电视开始普及1955年，有线电视开始普及1972年，卫星电视出现（HBO通过卫星转播）1986年，（WORLDWIDEWEB总结信息与媒体的发展从单一信息到复合信息从定时定地到不定时不定地从需时传送到即时传送从昂贵到便宜广告媒体的发展广告媒体发展过程主要媒体广告特色广告媒体之价格与价值广告媒体的发展过程最早使用媒体作为“广而告之”是政府1880年PG（宝洁）公司开始使用户外看版广告1881年PG（宝洁）公司开始使用报纸广告1882年PG（宝洁）公司开始使用杂志广告1923年PG（宝洁）公司开始使用广播广告1939年PG（宝洁）公司开始创造电视广告1951年PG（宝洁）公司推出电视“肥皂剧”现代广告业的发展最早的全球性广告公司可能是“智威汤逊”（J1WT号称“百年老店”七十年代以前广告公司都是地方性七十年代以后由于国际品牌的出现，国际性广告公司开始在世界各地纷设分公司八十年代可谓是国际性广告公司的大比拼年代，其中以盛世最盛（SAATCHISAATCHI，1990年全球最大广告集团现代广告业的发展广告公司源自媒体代理，销售广告版面，抽取胜15佣金二战后，各自发展自己的特色智威汤逊的TPLAN达彼斯的USP奥美的“品牌管理”盛世的“单一诉求”随着市场营销的发展与需要，广告公司什麽都包办九零年代后各市场营销项目专业化媒体专业公司与广告公司分离广播的特色优点低成本制作低每千人成本无限的想象空间强迫性媒体缺点覆盖不够广只有听觉效果不易承载过量信息户外广告的特色优点高信息地点传播弹性24小时传播极具创意表现力制作成本低缺点覆盖有限承载有限信息每千人成本过高只有视觉效果非强迫性媒体报纸广告特色优点可承载大量信息覆盖面广每千人成本低制作简单快速缺点非强迫性媒体常受印刷品质牵制无声不利于范性和感性诉求电视的特色优点影音示范效果覆盖面广每千人成本低强迫性媒缺点制作成本高不易承载过量信息广告媒体之价格计算CPM（每千人成本）CPRP（每收视点成本）CPR（每到达点成本）1REACH2REACH3REACHCOSTPERRESPOND（每一回馈成本）COSTPERSALES（每一销售成本）广告媒体的最新动向跨媒体合作品牌塑造服务意识提高跨媒体合作广告交换，互相宣传内容交流人员互借，带动阅听人流动媒体大比拼品牌塑造建立忠诚度和美誉度重视对消费者的各方面服务提供更多信息参与社会和公益活动推动地区发展聆听消费者意见加强消费者参与等服务意识提高了解客户需要保障客户权益提供充足信息公平透明作业向客户提供节目选择与排期建议针对性的专案计划收集市场信息关心客户的市场开拓广告媒体培训第二章广告作业流程为什么要了解广告作业流程你们是从事广告媒体业你们互动的对象都是与广告有关了解广告公司与广告客户何时最需要你们了解在广告作业流程中何时使得上力广告公司作业及结构结构（都有5个主要的部门）客户服务部、创意部、设计部、媒体部、财务行政部客户创意部媒体部客户服务部设计部财务部客户服务部1）日常与客户联系2）与客户共同发展广告目地及策略3）在公司内协调工作按客户同意的方向进行4）提供必要的信息创意部1）基于客户及客户服务部的简报说明发展创意2）负责监督各项的创意概念执行制作部（设计部）1）协同外面的制作单位，制作平面广告、说明书等2）协同外面的制作单位，制作电视广告片3）协同外面的制作单位，制作收音机广播广告媒体部1）与客户及客户服务部共同发展媒体简报2）发展出阶段的媒体计划在何时以何种价格使用何种媒体3）谈判最好的媒体价格，媒体购买4）在广告活动期监督投放计划5）提供广告活动媒体投放后的效果评估报告6）季度提供竞争者分析研究财务行政部寄送发票、收款广告行销4P价格通路产品广告/促销广告行销4P中的重要一环1）广告是行销过程中的决对必要部分2）但（销售）成功则要依赖行销组合中其他要素的整体配合广告的作用类型1增加产品知名度2鼓励购买、尝试3建立品牌形象、效应4改变消费观念及生活方式广告运动步骤客户简报撰写创意简报创意的形成制作广告并策划媒体安排（广告投放）通过定量研究评估广告运动的效果创意简报应该回答以下问题1我们为什么要做广告2我们与什么人沟通3他们的所思所想4他们的行为如何5日常生活中有什么诉求6对我们的品牌产品有什么概念7我们需要他们想什么、做什么消费者我们要影响的对象充分了解产品的消费对象洞察消费心理及消费行为寻求问题点，挖掘机会点广告宣传（产品支持）实现需求的满足单一诉求点创意简报能帮助我们将品牌诉求与消费者洞察紧紧地联系在一起目的是创造出单一诉求点单一诉求点是什么它是单一的、最能鼓舞消费者购买动机的、关于我们产品、品牌的最重要的信息、举例麦当劳消费者心理儿童我喜欢新奇的玩意儿父母我希望满足我的子女的要求广告诉求点针对儿童生日派对、有收集价值新奇的小玩意儿针对父母你的孩子应渴望去麦当劳创意的形成以消费者洞察为基础以单一诉求点为依据运用广告力广告意念通过定量研究评估广告运动的果1品牌知明度2广告认知度3购买率4广告接受程度及记忆度其他评估销售的优势通路的影响购买的模式案例分析有效的广告必须能有效地解决行销问题案例目录乐百氏纯净水柔情200英国航空公司乐百氏纯净水行销竞争状况全新上市不是新品类中国的饮用水质令人怀疑乐百氏纯净水解决办法强调纯净27层净化过滤乐百氏纯净水成绩投放市场3个月后品牌知名度高达9027层净化过滤广告记忆度90产品供不应求，增加了3条生产线以应市场需求柔情200行销竞争状况市场上大量本地及国际品牌使竞争尤为激烈柔情的本身没有明确的定位消费者没有认识到柔情的品质与别的品牌有何差异柔情200解决办法创造出一个全新的品牌定为张数更多消费者最关心的是物超所值品质更好不产生纸削更好抽不会连成一串以理性的表现手法，透过与别的品牌用抽取式的比较，突显较佳的品质。柔情200成绩在上市3个月后成为市场的第3品牌在同品类中柔情200的品牌知名度最高被时报金像奖中评为当年台湾最佳广告运动英国航空公司广告作业流程行销计划（广告主负责）渠道计划产品计划价格计划促销计划广告简报（广告主负责）广告计划纲要（广告公司负责）广告计划创意策略、创意概念、创意表现、（整合）传播策略、传播工具运用、预算分配、媒体策略、媒体计划广告计划提案广告策划执行创意制作（完稿/拍制），策略实行（协调/推展）、媒体安排（企划/购买）广告刊播效果评估调查修正测试广告媒体培训第三章媒体企划与购买媒介在市场传播的重要性（一）广告效果创意媒介影响范围1010010投放金额10208090媒介在市场传播的重要性（二）知名度了解度偏好度购买欲望初次购买忠诚度/口碑持久有效的媒介策略不单可帮助客户建立品牌更可帮助客户巩固品牌积累品牌资产怎样才能更有效地接触目标消费者媒体企划做对的事情媒体执行；把事情做对媒体企划做对的事情策略媒体组合地域性时间性效果评估策略一切从消费者的洞察开始针对品牌、市场目标、及广告目标；制定出相配合的媒体策略利用消费者调研资料；找出接触他们的最佳机会点CMMS提供20个城市深入的消费习惯及生活形态资料CNRS提供30个城市广泛的媒体习惯及生活形态资料协助监督及完成既定策略媒体组合渠道适当沟通才会有效五个考虑点策略性与品牌定位是否相配合受众习惯媒体是否配合受众特点产品特点媒体是否配合产品特点讯息内容媒体能否有效传达广告讯息媒体特性此媒体的特征为何地域性一口是吃不下一头象的地域性策略沿海发展；还是深入内陆城市包围农村；还是农村包围城市时间性时间适当沟通才能有效宏观“旺季”能否延长微观效果评估我们要确知所做的是对的前提所有目标均可被量度总收视点（GRP）到达率（REACH）甚或每一次广告的播出详情；等等但计划必须被确切执行才会具实际意义媒体执行；把事情做对资料收集优化排期专业谈判紧密跟进资料收集资料需不断更新才能保障实际效果优化排期怎样利用有限资源达到最佳效果费用相同相同总收视点排期效益比较180O631782672230广告投放次数变动百分比排期一相同费用实际排期171005431440031500投放费用（人民币元）01813853113广告到达率152464563总收视点206671030广告投放次数变动百分比排期二相同总收视点实际排期专业谈判怎样保证媒体给我们客户最好的直接优惠间接优惠（规范操作）更低价年度书面和约接受康赛监测好位置提供定单确认及时补播提供台带确认以及保持与媒体的紧密沟通紧密跟进保证既定策略被贯彻执行漏播监察系统全国最大监察网336个电视频道，361份报纸杂志三天电话核实播出每周监察报告与媒体保持友好联系在今天的经济环境里，最重要的资源已经不再是劳力，资本，或是土地；而是知识广告媒体培训第四章媒体数据应用内容中国媒体数据的种类数据的应用范畴常见的误区总结中国媒体数据的种类电视观众测量广告投放监测市场与媒体调查电视观众测量的方法日记法（DIARY）以问卷形式收集样本收视资料每十五分钟为单位资料是受访者回忆出来的并不代表样本户的真实收视习惯每星期收集处理个人监测法（PEOPLEMETER）通过预先设置的监测仪收集固定户的收视资料以1分钟为单位资料被监测仪记录需要样本户的配合才能获得个人的收视数据资料的每天收集处理，视乎调研公司的规定日记法VS个人监测仪成本较高技术“门槛”高样本可能受电话普及率影响精确到每分钟能分开广告收视能知道开机率数据处理时间较短个人监测仪不够精准不能分开广告收视“记忆”效应数据处理时间较长低成本低技术“门槛”基本上没有样本限制日记法缺点优点电视观众测量最易被遗忘的数据基础研究报告数据内容电视机的数据、类型、摆放地点耐用消费品种类和数目宠物语言（家庭常用、可流利使用、能听懂）视听设备住房类型讯号接受方式频道覆盖率画面质量人口统计数据广告投放监测两种主要功能监测广告投放提供广告资料广告投放监测方法传统监测收集监测广告的资料电视录象带报纸杂志样报/杂志户外照片广播磁带因特网把有关资料整理成数据库客户通过软件提取数据数码监测（电视）在广告带预先加码通过特别的监测仪记录数据数据自动生成数据库客户通过软件提取数据广告投放监测主要供应商于1997年收购SRG（SURVEYRESEARCHGROUP）截止到2000年3月，监测范围覆盖全国88个城市220个电台报纸，和50份杂志截止到2000年3月，监测范围覆盖全国136个城市401个电视台（其中85个电视台24小时监测，其报纸，和115份杂志截止到2000年3月，监测范围覆盖全国18/2定律3、团队精神广告媒体培训第六章媒体排期技巧排期目的和手段目的使广告有效手段低成本覆盖面广接触频率高时机适合如何排期收视率阅读率资料价格及节目版面相关资料电脑软件工具电视媒体排期技巧二八理论在电视消费市场的运用80的人只看20的电视节目排期组合原理GRPREACHFREQUENCY总收视率到达率次数400GRP80的目标观众平均看到广告5次400GRP50的目标观众平均看到广告8次关键是我们要哪一种一般性规则定量排期定性排期1、消费者的生活习惯与产品使用特性2、节目内容的针对性新产品上市集中投放，短期内以大量露出引起关注，迅速累计到达率，在竞争中凸显针对周末购物者每天以较高的频率尽可能抓住购物行为，集中火力对特殊目标群建立区域性显现与特定节目建立联系，经过较长的时间建立频率，逐渐积累，建立到达率为什么运用媒体组合运用媒体组合增加到达率媒体接触多样性不同媒体有不同的特性，说服方式各有特色媒体组合有什么好处使更多的人看到使人看到更多使人更听得进去如何组合方案A先做报纸细节方案B先做电视情感知名度了解度偏好度购买欲望初次购买忠诚度/口碑总结电视媒体排期排期目的使广告有效果排期手段低成本/覆盖面广/接触频率高/时机适合排期工具收视资料/节目资料/电脑工具排期方向定量方向/定性方向媒体排期组合组合原因媒体多样性与媒体特性组合目的使更多的人看到更多且更有效组合方向有效达成传播目的广告媒体培训第七章专业媒体行销个案分析内容行销学概论从会计学到行销学行销学的研究范围电视媒体行销电视媒体行销特色电视媒体行销作业流程个案分析（一）香港无线电视台个案分析（二）美国MTV行销学概论商业发展模式成本控制生产导向销售极大化销售导向行销管理消费者导向行销学研究范围行销学研究如何提供适当的产品和服务，使消费者满意，而又能长期获得合理的利润包括消费者的态度和消费研究SWTO分析品牌策略与定位产品策略价格策略广告促销策略销售管理策略电视媒体行销电视媒体行销特色电视媒体行销作业流程电视媒体行销特色电视媒体有两大消费群电视观众广告公司/广告主电视台有无数节目（产品）广告时间没有存货对电视观众而言，电视节目多是低参与度产品对广告主而言，电视时段是高参与度产品电视媒体行销作业流程行销策划观众群广告主消费者调研SWTO分析品牌策略价格策略广告促销策略销售管理策略节目评估策略电视台广告策略节目推广策略节目安排策略节目SWTO分析观众群调研价格推广策略服务策略收视SWTO分析广告主调研分析电视台广告策略销售管理策略个案分析（一）香港无线电视台成功原因注重品牌的建立关心观众所关心的重视人才及人才的发展不断求新求变掌握电视节目宣传杂志有远见（二）美国MTV成功原因有一定坚定自信，有远见的老板清晰定位与目标群有效率的目标化不断创新广告合作方式广告媒体培训第八章成功广告媒体销售技巧最佳媒体销售人员应具备连续数年均是头五位了解客户要求了解自己媒体及竞争对手快速回应提供解决方案专业操守（如保密）广告媒体销售概念无论怎样销售，广告主/公司都会问“这跟我的产品有什么关系”销售策略的精髓“你不知道”“你错了”“你需要帮助”若能提供案例，成功与否，与客户分享，对客户的投资决定甚有帮助广告媒体销售概念广告是一项投资因此客户要见到回报。三个角度看投资价值效率风险广告价值处理模式客户/广告公司客户回馈（广告费）认知满足传递创造媒体不同媒体组合价值广告价值处理模式大家对价值的期望应该一样媒体如何可以增值成为独特的买点若不能满足客户，客户亦不顾回馈广告费定律一贩卖价值价值品质（QUALITY）VALUE价钱PRICEVQP1、跟你的竞争对手比较，看价值有何区别2、与广告主的竞争对手比较3、不要只盯者价钱定律二打效率波1、从钱出发比较自己媒体及竞争对手2、分析客户竞争对手做法3、在同一个广告预算下，为何应选用你销售的媒体。4、以最少钱做同样的事。5、以最少钱最快作出那件效果6、提案是否够精简7、价格是否符合客户期待定律三减风险由于广告投资多以媒体或受众以前的表现作为参考，然后做预测，所以有一定风险。三种方法减低风险降低若价格较贵但效益好，在您的媒体打广告可降低风险。转移若您的竞争对手近期表现较差，用您的媒体可转移风险。分散若您跟竞争对手的媒体各方表现不相伯仲，同时用你的媒体就可分散风险。销售的五步骤1、寻找寻找机会，切入等应只是销售的一小步使用你所有时间的102、界定界定问题，你对客户的竞争环境了解多少使用你所有时间的153、研究及瞄准目标好好思考使用你所有时间的154、简报简报是一个整合，总结使用你所有时间的40接近讨论沟通结束5、服务服务是持久使用你所有时间的20专业有效的销售模式专业有效的销售模式作计划寻找客户控制发展交易约见面准备工作见面提案主要销售过程拟定目标确定策略确认客户计划战术检讨否预约拜访售后服务提出方案说服过程登门销售准备修改战术你们卖什么产品特性（电视广告时段）间接投资工具科学客观与专业组合变化繁多创意与专业延续购买售后服务无存货受时间严格限制现在市场上存在两类广告公司本土广告公司价格及关系导向以获取利益为主要目的，服务为副价格优惠，赚取差价操作灵活（通过关系可解决漏播、付款及放松投放要求以取得较好位置等）反应快速（能较快下单抢占有利位置）外资/合资广告公司专业知识和服务为导向以服务为主，同时通过专业化的操作和客户建立双赢的长久关系透明度高（公开折扣）与客户建立长久关系操作严谨工作流程按部就班，相对来说前期准备工作较多，后期审查产出效果较严反应及时、到位因客户有明确要求，所以投放计划须切实执行，不能擅自改动你要做的步骤策略性介绍可直接给予客户策略性介绍出发点在如何加强客户的竞争优势，通过运用你的媒体打广告有用资讯改变/改善过去经验不管以前做的好是不好，以充分资讯改变感觉专业服务增加好感专业规范决不可少，使自己不同别的广告促销员通常广告公司媒体建议的做法媒体机会全年建议1不定时1深思熟虑2配合促销2有全年主题配合3随时3年底4短期4长时要了解客户何时有需要，多久见客户或提议，如在做全年建议前做全年度节目巡礼，有何重点栏目，在按个别客户的特有季节性随时配合。广告公司要什么媒体机会快速服务高折扣/价钱分析足够资料提供可量性结果适当跟进广告公司需要的是媒体人员提供适合他们客户的媒体机会，同时最好能省时有效地让广告公司马上提案，记住广告公司每天面的媒体机会十分之多，增加自己广告被用的机会会变的十分重要全年建议伙伴关系长期合适节目度身定做创新执行要使广告公司在需要时首先记起你。间中一些特别合作使客户对您有深刻印象最佳广告媒体销售人员应具备顾客不会以销售人员所知道的来判断他而是以他所展现出的知识来判断他BASK信念BELIEF态度ATTITUDE技巧SKILL知识KNOWLEDGE最佳广告媒体销售人员应具备态度ATTITUDE技巧SKILL知识KNOWLEDGE自信心销售技艺了解自家的媒体特色热爱工作人际关系了解客户易与人交朋友沟通技巧广告专业知识真诚实在察言观色市场营销知识乐观积极向上处理顾客抱怨语文能力自我激励时间管理不断学习有耐性、不易放弃态度ATTITUDE态度正面积极态度乐观积极向上令人狂热的是事情的过程而不是成功的结果胜利者1有能力做2想做3将会做获胜者对销售所持有的主要观点是把问题当作解决事情的机会态度ATTITUDE态度成功个体的特质达观坚定不移诚实正直勤奋系统好胜主动专注自重态度不断学习参加培训/辅导认定使命，肯定自我发挥潜能，突破极限增广知识，专业态度做对的事，把事做对技巧SKILL技巧成功个体的体质善说服销售技巧人际关系沟通技巧察言观色处理顾客抱怨技巧SKILL技巧销售利益点本质发挥优势利益它是它可以它可以使您个球发光看的清楚集中在利益点而不是事物本身不断检视“这能为他们带来什么”技巧SKILL技巧时间管理先做最要紧的事情制作每日工作行动计划表A重要的，必要做的觉B紧要的，将要做的C不要紧的，可以做的每日制定优先顺序ABC知识KNOWLEDGE了解自家的媒体特色了解客户广告专业知识市场营销知识知识KNOWLEDGE假如你会忘记，那就随身携带。检查你的工作公事包定单表服务协议书合同注意条款价格表合同条款主要电话号码证明书计划日记竞争者小册子成本效益案例客户档案计算器名片空白纸请确保整洁销售服务的秘诀不要忘记任何顾客规律地阅读你的顾客名单预售勤于打电话立即及诚实地处理顾客的抱怨要小心谨慎，以避免事情有出错的机会让顾客安心要求顾客介绍其他潜在客户，以及发表其他成功经验发展成功的个案研究最佳广告媒体销售人员应具备“完人”杰出的广告媒体销售人员10大成功法则确定清晰的目标及理想愿意向任何难度挑战重视对目标的承诺重视成果的出现而不执着于形式有完成的计划及注重每一个细节承认顾客的事实是最终的权威愿意放弃固有的习惯愿意修正习惯行动有紧逼性，而不是孤注一掷专注自律与坚持广告媒体培训第九章成功