海尔品牌年轻化建设策略.doc

海尔品牌年轻化建设策略2海尔品牌建设历程21海尔品牌建设的几个阶段在短短20年的时间里从分文不值到价值过百亿，海尔在品牌建设方面取得的成绩的确令世人瞩目。早在1985年，也就是海尔刚刚起步，还处在极其困难阶段的时候，张瑞敏就明确地提出了创造名牌的目标。通过狠抓产品质量和服务，从一个濒临破产的冰箱厂到如今营业收入达到1000亿的家电巨鳄，已经成长为国内家电品牌中不可多得的知名品牌之一。海尔品牌发展到今天，大约经历了这样的几个阶段1984年翻199I年为确立名牌酚段，发生在1985年的“砸冰箱”事件，是这个阶段开始的标志，1991年获得驰名商标是这个阶段结束的标志。海尔不仅扭转了过去的被动局面，而且逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌。1992年翻1998年为迅速扩张阶段，这个期间先后以“吃休克鱼”为理论根据，兼并了18家亏损企业，使海尔企业规模得到了空前的扩张。而且这个时期大力开展了多元化经营，使海尔从一个冰箱企业变成了生产各类家电产品的企业，这个阶段是海尔扩展实力的阶段。由于实力的扩展，海尔品牌的名声进一步提高，海尔集团成了本行业的主导企业之一。1999年翻现在为国际纯提升阶段，在国内坐稳了位子之后，海尔不失时机地进入新的国际化经营的新阶段。用张瑞敏的说法是“国内无名牌”。对自己品牌的要求，也由“品牌国际化”到“国际化品牌”。这个阶段的主要特点，是不仅把自己的产品打到世界市场上去，而且要在世界各地建立自己的经销和生产机构，海尔提出的目标是“三个三分之一”三分之一国内生产国内销售；三分之一国内生产国外销售三分之一国外生产国外销售。海尔初步成为国际知名品牌。22海尔品牌建设战略及实施品牌建设的手段有很多，包括广告、产品创新、服务、客户分析、社区、消费者的购买体验等等。海尔品牌战略的成功在于它非常注重提高产品的内在质量和售后服务。产品质量和售后服务构成了海尔品牌市场竞争力的两大基础。然而，仅有高质量和好服务是不够的。海尔品牌战略的成功还在于它注重提高产品的知觉质量，即把产品的高质量信息通过各种途径传递给消费者，变成消费者的品牌形象。广告、宣传和促销是海尔传递信息，建设品牌的三大利器。221广告回顾海尔的成长历程，海尔名牌地位的形成，首先靠的是高质量的广告。海尔非常注重广告的质量而不单是广告的数量。从海尔冰箱最早期的冻鱼篇广告开始，海尔推出了大量的产品广告和企业形象广告。尤其是1998年推出的明天的世界是什么样的企业形象篇更是中国企业中难得一见的形象广告。海尔从没有做过铺天盖地的广告。尽管它在1996年广告费支出已达到3亿元，到2002年更达到8亿元之多，海尔从来没有象某些制药企业一样漫无目的的投放广告。海尔广告投放策略中一个很重要的特点就是极其重视中央电视台的作用。从海尔冰箱刚获得中国名牌称号开始，海尔就在中央电视台投入了大量广告，凭借中央电视台的巨大覆盖面和可信度，迅速树立起了业界领先的地位。海尔在并不是很大的广告费用支持下，却达到了很多企业更多的投入无法比拟的效果，一个很重要的因素就是海尔在所有广告中始终贯穿了两个宗旨一真诚到永远和永创新高。这两句话不仅画龙点睛的道出了海尔的品牌战略观点，也给消费者以郑重的承诺，较好的成为海尔品牌形象的代言者。凸现服务优势海尔真诚虱永远T品牌价值的体现首先在于品牌联想，也就是说，当消费者看到某一品牌时所能联想的某些方面会极大的影响其决策。在20世纪80年代，中国家电业处于快速成长的阶段，由于市场处于卖方向买方转变的阶段，大多数国产的家电普遍质量较差、可靠性低，且缺乏完备的售后服务。而就在此时，海尔打出了“真诚到永远”的品牌口号，突出海尔的品牌理念，构建海尔的服务优势，并把“海尔”的“真诚”表现的淋漓尽致。张瑞敏亲自带头砸掉了海尔的第一批质量不过关的电冰箱，这一事件不仅让海尔的员工感到震惊和震动，也让消费者首次感受到了海尔的真诚。海尔把对产品质量的要求和企业的诚信公布于众，使消费者像信赖日本家电一样开始相信海尔的产品质量。自此之后，海尔开始凸现服务优势，把服务当作品牌战略的重点内容实施。第一个提出保修概念，第一个提出5星级服务方式，大力度的建立完善的分销网络和服务中心。至今，海尔的售后服务人员达到20000多人。在大城市有30多个电话服务中心，上万个销售点，可深入到多数农村。这样一个强大的服务体系不仅意味着给消费者更加方便和快捷的服务，也在不断传递着“真诚到永远”的理念。因此，当人们提起海尔，能够自然的联想到服务好、值得信赖，在同等质量的情况下，消费者仍然愿意多花几百元购买“海尔”的品牌价值，其实消费者购买的就是海尔始终如一的“真诚”。强调技术S包新海尔永劬额高如果说在普遍缺乏诚信和缺乏较好的服务理念的时代，海尔的“真诚到永远”传播的理念更加关注于服务，那么在服务的差异越来越小的时候，海尔的品牌战略要怎么走家电业的快速发展和成熟给每个家电企业带来了前所未有的挑战，进入90年代后期，海尔开始把品牌战略的核心价值观进行了升级，于是，海尔适时的推出了新的广告口号“永创新高”。“永创新高”观念的提出，同样为竞争对手制造了不可逾越的屏障，凭借技术与创新，海尔向消费者表达了其不断超越的理念。成为家电领域当之无愧的老大后，海尔在科研和技术创新上投入了巨大的人力和资金。以2000年为例，海尔的研发费用超过了18亿元。不仅如此，海尔还在日本、美国建立了研发和设计中心，并通过与多家跨国公司的联合研发，利用国际技术资源。这一切，都使海尔逐步形成了自己的核心技术优势。有了核心技术的优势，海尔势必会进一步在产品本身的质量和开发上领先竞争对手。永创新高，让消费者看到海尔对产品质量和技术的不断超越精神，进一步加强了消费者的信赖。如果从冲击力的角度看，无论是“真诚到永远”还是“永创新高”未免都显得温文尔雅，然而，正因为海尔始终如一的贯策了这些承诺，才使这两句广告口号不仅成为海尔品牌战略的核心，也打动了消费者，获得了真正的成功。222新闻宣传与众多国内企业不同，海尔名牌地位的形成更多地是靠新闻宣传。海尔非常重视和各种媒体搞好关系，在海尔集团内部，主管宣传的企业文化中心出于绝对核心的地位，和各级媒体建立了良好的关系。然而，光有良好的关系是不够的，如果海尔没有新闻事实发生，想宣传报道也是困难的。关键是海尔具有新闻价值的事实比较多，而这正是新闻媒体所需要的，当然媒体就会对海尔感兴趣了。可以说，海尔非常善于发掘新闻素材。同样的事情，在别的企业可能没什么意义，但海尔可以从中提炼出很好的新闻点，并充分利用宣传网络，在全国范围内广为传播，达到企业宣传目的。所以，海尔能够做到这一点，最主要的是具备三个条件一是本身有新闻二是本身善于发现新闻；三是和新闻界的良好关系可以及时传播这些新闻。海尔在荻闯宣传方蘧另一个或功Z处在于缀好的翻甬7张瑞敏这个载体。没有张瑞敏就没有海尔。如果说海尔是中国企业的第一品牌，张瑞敏无疑是中国企业家的第一个人品牌。二十年来，海尔的成长创造了中国经济发展史上一个罕见的案例，而海尔背后的张瑞敏也演绎了一段个人传奇。海尔的企业品牌与张瑞敏个人品牌形象可以说是一脉相承的，品牌形象同步树立，品牌资产同步增长，品牌内涵高度关联。张瑞敏是国内最早树起品牌大旗的企业家之一。在海尔成为名牌的创建过程中，张瑞敏一开始是以传播载体的形式出现的。作为企业品牌传播最重要的接触点，张瑞敏在海尔的高速发展中一路讲着动人的故事，如砸76台次品冰箱和开发洗地瓜洗衣机的故事等，流传甚广。张瑞敏“故事大王”的称号也不胫而走。海尔在上个世纪90年代后期开始真正步入辉煌。与海尔市场份额和品牌价值的增长同步，“OEC管理法”、“斜坡球体理论”、“缴活休克鱼”、“市场链”、“SUB”等管理理论相继出笼。张瑞敏也开始频频出现在国内各种论坛。而随着海尔在美国、日本等地设厂买楼树起广告牌，张瑞敏也从国内讲到国外，一直登上哈佛和沃顿商学院的讲坛。作为海尔的精神领袖和企业文化的缔造者，讲坛在有意无意中成为张瑞敏打造海尔品牌和展示个人品牌的最佳终端。当中国第一CEO、中国企业界的“杰克韦尔奇”等盛誉一齐涌向张瑞敏时，在海尔中国造里，研究海尔颇有心得的胡泳为张瑞敏特制了一顶首席文化官的帽子，并把张瑞敏定位为布道者。海尔的宣传人员充分利用了张瑞敏的高知名度，把他塑造成企业形象代言人，成为了海尔品牌建设的一把利器。大约从1996年起，海尔开始了和众多国家级媒体的合作计划，如中央电视台和各行业类报刊。此后又逐渐发展到地方性的媒体。也就是从那时候起，关于海尔的文章开始铺天盖地的出现在消费者面前。张瑞敏的理论，海尔的荣誉，海尔的创新几乎成了全国人民议论的焦点。随着2002年“月张瑞敏当选为中共中央候补委员和焦点访谈连续几天播出海尔专题，这场全国人民看海尔的大讨论也达到了顶峰。海尔，一时风头无两，品牌地位空前加强。223促销海尔的促销也是很有特色的。不像其他企业单纯以增加销售为促销目标，海尔的促销从来不以价格作为主要工具，而是赋予促销以更高的境界，冠以各种各样的由头。在每个重要节日如五一饭、十一和春节，海尔总要策划集团范围内的大型促销活动。集团总部负责策划主题，所有的产品事业部和销售事业部统一实施，并由总部人员负责巡视保证活动的一致性。在每个主题确定后，总部会组织各部门制定活动方案，分工合作，准备活动所需的材料，如新闻通稿，报纸广告，活动道具等。在活动开始前一天，全国各销售中心会在同一时间发布活动广告和通稿，配合以电视广告，使活动的主题广为人知。同时，在全国各大城市的主要商场，整齐划一的促销活动同时开展，显得很有气势。虽然海尔并没有降价促销，还是会大大的刺激销量上升，最主要的，有力的提升了海尔的形象。比较成功的活动有2001年的海尔科技节等。通过对广告、宣传和促销的成功运用，海尔迅速树立了中国家电霸主的地位，拥有着非常高的知名度和美誉度。在2002年6月中国青年报策划的一份以城市知识青年为主体的大型调查结果显示，青年对民族品牌的认知度要高于对洋品牌的认知度。他们认为最出名的前5个品牌是海尔794、可口可乐725、红塔山62096、联想564和五粮液425。海尔以最高获选率成为最有价值品牌，甚至压过了世界第一品牌“可口可乐”。2005年4月18日，由世界品牌实验室发布的2005年世界品牌500强排行榜，海尔集团荣居第89位，是排名最靠前的中国本土品牌；2005年第二届中国500最具价值品牌排行榜中，海尔蝉联榜首，品牌价值高达62643亿元。23海尔品牌建设的现状分析海尔从创业到现在短短20年间，以超乎常规的速度发展，迅速成长为中国第一品牌，成为国人的骄傲。海尔的品牌建设也为人们津津乐道，成为中国企业品牌建设的样板。但是，近几年来，海尔的品牌建设却显得乏善可称，既没有类似于大地瓜洗衣机的产品创新，也没有可以媲美真诚到永远的新的口号，张瑞敏作为海尔的形象代言人似乎也没有新的理论诞生，相应的在媒体的曝光率直线下降。在对重大公关事件的把握上，海尔也失去了以前灵敏的嗅觉。2003年神舟五号发射时，让蒙牛抢了先手。而今年神舟六号发射时，本来是海尔推广其太空家电，展示高科技形象的绝佳机会，却因为某些原因输给了科龙。与前几年卓有成效的品牌建设工作相比，海尔的品牌建设突然间陷入了停顿状态。虽然说，至少现在海尔的形象还算健康，市场地位也算稳固，我们不应该对他横加指责，但是出于对海尔的爱护，我们不得不提醒海尔正视这样一个现实一只有20岁的海尔真的有点老了海尔，已经陷入了品牌老化的困境。海尔品牌老化的表现传统领域风光不再风雨20载过去，海尔已从一个微不足道的小品牌成长为中国第一品牌，成为民族工业的一面旗帜，成为中国企业冲击国际市场的排头兵。海尔也深知自己承载的社会使命。在其掌门人张瑞敏的带领下，向着多元化、国际化的方向不断挺进。于是，我们不断的从新闻中获悉，海尔在美国占小冰箱35的市场份额了，海尔在日本最贵的地段树立起大幅广告牌了，海尔将收购美国老牌家电制造商美泰克了，海尔马上进入世界500强了海尔，一次次的让我们热血沸腾然而，就在海尔捷报频传时，我们却听到了一些不和谐的音符。2002年的春天不属于海尔。这一年春天，媒体骤然刮起一股质疑海尔的旋风，对海尔业绩和国际化提出深层质疑，一时间，海尔陷于极度被动。依据海尔提供数据，2001年全球营业收入602亿元人民币，比2000年增长50。但是，到了2002年，这个数字是711亿元，增长率成为18；2003年营业额是800亿元，增长率进一步降低到125。海尔增长率的逐年降低，被人们解读为遭遇发展瓶颈的表现。尽管海尔高层坚决否认海尔遭遇发展瓶颈，坚称海尔能继续健康发展，媒体仍然对此持怀疑态度。其中最主要的原因是海尔在新领域的发展缺乏后劲。众所周知，海尔以冰箱起家，获得中国第一个冰箱名牌称号之后，通过兼并收购延伸到洗衣机，空调，彩电，形成四大金刚的格局。四大金刚的成功为海尔带来了丰厚的现金流，为海尔的多元化发展提供了充裕的资金储备。随着产品同质化的提高和竞争的加剧，以四大金刚为代表的传统家电制造业进入了微利时代，发展空间有限，遭到了以GE为代表的跨国公司巨头的抛弃。以冰箱为例，按照海尔提供的数据，海尔冰箱的市场占有率为26左右，已接近理论上13的L临界点，受到越来越大的阻力，而且还在逐年下滑。海尔面临的另外一个难题是在对品牌不太敏感的二级城市，海尔占据了很高的市场份额，但在北京，上海等品牌充斥的城市，特别是在和国际著名品牌如西门子竞争时，却占不到任何便宜。有专家指出，从2002年到2004年，海尔在“差异性”方面的指数开始降低。这样，它实际上就失去了一个有利的竞争优势。虽然海尔造的电冰箱跟前两年造的一样，但如果有其他竞争对手的产品进入市场，就会压制海尔原有品牌，使其失去精英风格。这也向我们传递了一个信息一海尔品牌的竞争力已经在停滞或在衰减，海尔已陷入品牌老化的困境。巍迸数码领域受阻与日暮西山的传统领域相比，信息家电和数码家电则朝气蓬勃，成为众多厂家逐鹿的另一个主战场。顺理成章的，海尔开始了向IT和数码领域进军，先后推出了电脑，手机，家庭影院和MP3等，希望能借此打入数码领域，形成新的利润增长点。让海尔万万没有想到的是，中国第一品牌的光环并没有为海尔进入数码领域铺平道路。海尔电脑1999年上市后，虽然率先提出3C的概念，但市场反映平平，不得不在2002年黯然退出，成为业界笑柄海尔手机推出5年间，一直没有好的表现，不要说和NOKIA和MOTOROLA等国际大腕比，就是和TCL、BIRD等本土品牌比也远远不如更不要说家庭影院和MP3了，销量几乎微不足道。虽然海尔2004年重新杀入笔记本领域，并斥重金到台湾采购零配件，希冀能重振雄风，但从下表表22可以看出，无论是实际购买率还是预购率，海尔笔记本都不在TOPL0之列一海尔笔记本依然是市场中一股无足轻重的力量。海尔在数码领域碌碌无为的原因有很多，譬如没有核心技术支持，没有充足的人才储备，和传统家电不同的分销渠道等，更重要的原因在于没能针对新领域推出新的品牌诉求。和以前的冰箱、洗衣机不同，大部分数码产品属于个人消费品，被赋予了个性化的色彩。个性化包括两个层面一方面，个性化是消费者情感的外化，个性化过程是自我认同的过程，最终目的是为了获得社会认同。消费者购买能表现个性的手机或把手机装饰得具有个性化，实质上是把手机作为一种消费符号。借助手机，消费者向外界表达和传递了某种意义和信息，包括自己的身份、地位、个性、品位、情趣和认同。另一方面，个性化是消费者情感的内化，是消费者情感渲泄的一种方式，是消费者的一种自我交流。随着社会关系的弱化和社会中情感生活的淡化和私密化，逐步导致人们以物作为情感支持的替代源。人情的淡化助长了恋物情结，即对物的情感依赖和心理依赖。手机的个性化，不同的价格档次、不同的功能、不同的外观等，都成为消费者渲泄情感的载体。在这种情况下，海尔在将宣传重点放在耐用和优质服务就有点不妥了。质量和服务有可能在家电的购买决策中占有很高的比重，但对数码产品而言，个性才是最重要的。海尔需要为自己的品牌增添一点个性。如果实地观察消费者对家电产品包括传统白色家电和数码产品的实际购买行为，我们会发现一个非常有趣的现象。海尔品牌购买者中30岁以上顾客占据大部分，而且这些顾客购买海尔产品往往显得很有主见，基本是到卖场稍微扫视一下各个品牌的产品，很快就直接决定购买海尔品牌。经过询问，这些购买海尔品牌的消费者大部分是以前使用过海尔品牌的产品，而且认为很不错，基本上形成了购买习惯。这部分消费者是公司的忠诚消费者，也是海尔品牌的品牌价值所在。有一群忠诚的消费者是令人欣喜的，但是年轻的消费者却很少直接选择海尔品牌产品，而这部分消费者在总的购买人群中已经占据相当地比例。他们共同特点是初次选购家电类产品。这部分消费者的购买取向对任何品牌都有重要的意义，因为这部分今天的尝试性购买行为大多会形成长久的购买习惯。但是，令人遗憾的是，这部分消费者很少有直接选择海尔品牌的，他们购买最多的是洋品牌的产品。显然他们本身也不会对洋品牌的产品有什么使用经验，只是因为洋品牌对崇尚洋货的年轻人具有先天的吸引力。从购买现场的情况可以清晰的看出海尔品牌显示出明显的老化特征。海尔品牌经过十几年的发展，积累了相当数量的忠诚消费者，但是随着这批消费者逐步的进入中年，新的购买人群却没有及时的填充进来。这部分忠诚消费者形成了海尔品牌的基本销量，是公司巨大的财富，也是海尔品牌的价值所在。但是，这部分忠诚消费者总是不断流失，而且平均年龄越来越大。从销售现场也看出来，越是年纪大的顾客选择海尔品牌时越坚决。代表未来购买力主流的年轻消费者却不选择海尔品牌，将是海尔品牌长期发展的极大的隐患。长此下去海尔品牌必然随着自己的忠诚消费者的衰老而日渐衰老，最终没有多少人会记得海尔品牌的存在。真希望这不是耸人听闻。品牌形象错位一直以来，海尔努力塑造一种技术领先，服务优良的国际化品牌形象，而来自ACNELSON的定性研究发现，海尔在消费者心目中的品牌形象远非如此。渡访者的描述；海尔的服务形象有无与伦比的优势；海尔技术形象几乎空白，不是技术领先者；海尔的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象；产品线长，选择面宽；海尔比所有国内品牌更具有国际化色彩，但低于国际品牌；在消费者心目中海尔的拟人纯形象是有知识的有学识、有品味、稳重；有亲近感谦虚、务实、友好、不张狂善良、诚实、热情、细致、对别人比对自己好；硝总而言之，海尔品牌的整体形象非常健康。海尔的服务形象是一流的，由服务形象带动的亲情化形象得到较高的认同，但海尔技术形象传播比较弱。海尔品牌得到了生活积极、奋发向上的创业者的情感认同，但未取得生活舒适、“高含金量”消费者的认同。海尔在消费者心目中是一个稳重有余，激情不足的中年人形象。海尔虽然在多元化的方向上做了很多，但在大多数消费者心目中，海尔仍然只是那个不错的冰箱制造商而已。在以80后为代表的新一代看来，海尔确实和他们不是一个时代的品牌了。换言之，海尔的品牌形象已老化，海尔急需进行品牌年轻化建设。3海尔品牌老化的原因分析造成海尔品牌未老先衰的原因是多方面的，我们将从以下方面逐条分析。31海尔品牌生命周期分析根据前文关于品牌生命周期的论述，随着时间的推移，品牌生命周期依次经历品牌认知期、品牌美誉期、品牌忠诚期、品牌转移期等四个阶段。得益于海尔名牌战略的成功实施，海尔品牌在创立后迅速跨越了认知期和美誉期，在短时间内拥有了一大批忠诚用户，进入了品牌忠诚期。企业在忠诚期品牌战略的重点是品牌的维护与完善，强化顾客与品牌之间的关系，尽量使这个时期品牌的影响力维持现有的地位，亦即尽量使品牌忠诚期得到延长。因此，企业应从战略高度出发，以目标企业形象为中心，一方面维护和完善知名品牌所代表的产品的品质形象，同时完善品牌的个性特征，深化与目标社会公众的情感联系，通过传播、维护和完善良好的品牌形象，不断提高和维护目标社会公众对品牌的忠诚度。所以，海尔本应该在获得消费者的信任后，通过新的方式与消费者沟通，满足他们更高层次的需要，而不仅仅是质量和服务。但是，海尔在品牌忠诚期阶段依然沿用认知期和美誉期的做法，通过广告，宣传和促销继续塑造真诚到永远的服务形象和结实耐用的高质量形象来吸引消费者。殊不知，随着时代的进步，质量和服务已不是消费者考虑的全部，特别是对一些个人消费品而言，个性化和高科技的感觉才是最重要的。这也是为什么三星MP3能够风靡全球的原因。遗憾的是，海尔并没有认真研究什么才是消费者真正需要的，而想当然的制造一些噱头和新闻，试图塑造海尔国际化的形象。但是，由于并没有关系到消费者的切身利益，根本得不到消费者的共鸣。不可避免的，海尔的忠诚顾客群体在不断流失，特别是在北京、上海等经济水平较高的区域，海尔无奈的滑入到转移期的危险境地。在转移期里无论是品牌形式，如名称、标识等，还是品牌内涵，如品牌个性、品牌形象等都会因消费者对品牌的认知和态度逐渐淡化而变得过时，品牌影响力逐步降低，消费者的目光逐渐被其他品牌产品所吸引。所以，现在海尔已处于一个相当危险的境地，面临着被消费者遗忘的风险。特别是随着海尔进军数码领域，在个人娱乐产品的竞争中要面对SONY、SUMSUNG等国际顶尖高手。这时，海尔必须考虑如何进行品牌更新，赋予品牌新的内涵和形式，进行品牌重新定位，从而最大限度的延长品牌生命周期，减缓品牌老化速度，争取永葆青春。32海尔目标顾客分析在海尔早期产品中，绝大部分都是家庭用的大件商品，如冰箱、洗衣机等。这时，海尔的目标顾客基本是年龄在30岁左右，受过良好教育，收入中等偏上的男性或女性，购买决策者可能是夫妻双方共同决定。这些顾客购买海尔产品时往往显得很有主见，基本是到卖场稍微扫视一下各个品牌的产品，很快就直接决定购买海尔品牌。经过询问，这些购买海尔品牌的消费者大部分是以前使用过海尔品牌的产品，而且认为很不错，基本上形成了购买习惯。这部分消费者是公司的忠诚消费者，也是海尔品牌的品牌价值所在。有一群忠诚的消费者是令人欣喜的，但是年轻的消费者却很少直接选择海尔品牌产品，而这部分消费者在总的购买人群中已经占据相当地比例。他们共同特点是初次选购家电类产品。这部分消费者的购买取向对任何品牌都有重要的意义，因为这部分今天的尝试性购买行为大多会形成长久的购买习惯。但是，令人遗随的是，这部分消费者很少有直接选择海尔品牌的，他们购买最多的是洋品牌的产品。显然他们本身也不会对洋品牌的产品有什么使用经验，只是因为洋品牌对崇尚洋货的年轻人具有先天的吸引力。在数码领域，如手机，笔记本电脑和MP3等，海尔的目标顾客应该是20岁左右的年轻人。他们普遍受过良好的教育，喜欢追逐时尚和个性。对他们来说，购买产品的满足的心理需求远远大于实际需求。所以，单纯追求质量和服务的海尔对他们并没有多少吸引力，这从海尔数码产品的惨淡经营中很容易看出来。忠诚消费者形成了海尔品牌的基本销量，是公司巨大的财富，也是海尔品牌的价值所在。但是，这部分忠诚消费者总是不断流失，而且平均年龄越来越大。而新的购买人群却没有及时的填充进来，这意味着代表未来购买力主流的年轻消费者并不选择海尔品牌。这将是海尔品牌长期发展的极大的隐患，因为长此下去海尔品牌必然随着自己的忠诚消费者的衰老而日渐衰老。33海尔品牌竞争者分析众所周知，家电行业是中国竞争最激烈的行业，不仅有国产著名品牌激烈厮杀，众多国际著名品牌也纷纷杀入中国，意图在中国这个世界最大的市场上分一杯羹。在传统家电领域，海尔在国内面临着科龙，新飞，美的，格力，TCL，海信等国产名牌的竞争。而国际名牌如西门子，伊莱克斯，飞利浦也在中国跑马圈地，蚕食着海尔的市场份额。最近家电市场又出现了一个新的动向，前几年在中国受挫的日本企业大有卷土重来之势。随着中国经济的快速发展，与人民生活水平密切相关的家电市场以高端彩电为潮流的发展趋势已经日趋明了。以三洋，东芝为代表的日本电视制造商趁势再度大规模进入中国市场，必将进一步加剧中国家电市场的竞争。一可以说，海尔虽然仍然是中国家电第一品牌，但已陷入了土洋品牌的围追堵截中。随着技术的发展，现在家电产品的同质性越来越严重，由于缺乏核心技术，各个品牌间的仿造现象越来越多。在这种情况下，海尔想要保持市场竞争的优势，更需要加强品牌建设，提升品牌地位。而在数码领域，海尔面临的形势更为严峻。因为海尔在数码领域既没有核心技术支持，也没有充足的人才储备，而海尔向来引以为荣的分销渠道也不能完全移植到数码领域。更重要的是，和以前的冰箱、洗衣机不同，大部分数码产品属于个人消费品，被赋予了个性化的色彩。在这种情况下，海尔耐用和优质服务的品牌形象并不能得到消费者的共鸣。与海尔形成鲜明对比的是，以三星、索尼为代表的日韩企业将品牌建设的重点放在个性上，着力打造品牌酷、。有个性的形象，很好的迎合了新一代消费者的心理需求，取得了很大的成功。34海尔品牌的营销策略分析造成海尔品牌老化的原因很多，而其中最重要的原因就是海尔品牌营销策略的失误。341海尔缺乏真正意义上的产品创新我们不无悲哀的发现，真诚到永远的海尔在某种意义上竟成了浮夸企业的代表。表面上看来，海尔非常注重产品的创新。我们经常从各种宣传资料上看到，海尔除了在企业内部设立了博士后研究站以外，还和东芝、菲力浦、迈兹、朗讯等成立了48个研究中心，与国内25所高校的120名教授建立了合作网络。不仅外部资源丰富，而且资金投入巨大1997年科技投入已经是432亿元，T998年迅速增长到738亿元，占企业销售收入4，高于国际上平均水平的3。海尔平均每天都有一个新产品问世，每天申报两个专利。目前，海尔拥有1800项专利，是中国企业之最。但是，海尔更多时候是在炒作一种概念，普普通通的一个小技术改造项目，就可以被冠以专利发明的头衔大肆宣传。于是，我们就学会了一些新词汇，如拉幕式彩电、太空冰箱、防电墙热水器、转波炉、氧吧空调，还有全球第四种洗衣机。中国消费者真有福了，可以天天享受到世界领先又便宜的专利产品。然而，如果要问上述海尔所谓的新发明到底有哪些突破性技术革新的话，估计没有人回答得出来。我们不得不佩服海尔集团科研部门研究人员的文采，但我更要提醒海尔，不要再拿一些莫须有的新科技来愚弄消费者了，我们需要的是实实在在的发明而不是花哨的噱头。相信如果海尔真的能作出足以媲美英特尔芯片，夏普液晶或索尼微型化技术的发明的话，其效果一定大过所有的炒作，海尔的品牌形象一定会大大提升。342海尔依托的产品已老化出于众所周知的原因，现在传统白色家电已成了夕阳产业，甚至成了某些大集团壮士断腕的牺牲品。而海尔仍然咬定青山不放松，花费了大量的资源在冰箱、洗衣机、空调等四大金刚上，希冀凭借高投入维系高产出。而实际上，现在中国的传统家电市场已严重萎缩，严重的供大于求导致产品价格不断下降，各大国际品牌的涌入更加剧了竞争。以冰箱为例。据国家统计局资料显示，2004年冰箱行业价格竞争激烈，外资品牌已占据了高端。2004年卜LO月冰箱累计产量为255648万台，同比增长3576。由于产能扩张太快，因此尽管原材料及上游零部件价格大幅上涨，但冰箱价格仍有较大幅度的下降。中怡康数据显示，冰箱产品月度零售均价已从前年最高时的2229元跌至去年9月份1988元，降幅达到121。以品牌定位角度划分，如果以零售均价2000元为标准的话，可以把国内冰箱市场的主要品牌划分为高端和中低端两大阵营。西门子、LG、松下、伊莱克斯、海尔主要集中在高端市场，三星、容声、新飞、荣事达、美凌主要定位于中低端市场。赛诺数据显示目前西门子、伊莱克斯、LG三个外资品牌的销量份额合计已达238，销售份额合计超过3005，不难看出外资品牌在高端市场已经占据了主导地位。海尔冰箱市场份额虽然连续多年保持第一，且业绩基本保持稳定，但是最近海尔产品价格下降较快，势必对盈利局面造成一定影响。所以，传统家电己成为昨日黄花。海尔如果继续依托冰箱等产品只会导致品牌形象的日益陈旧。识时务者为俊杰，海尔即使不能领导潮流，也应该努力追随潮流。343海尔品牌传播战略上的失误是海尔品牌形象老化的最重要原因海尔可以说是中国第一个真正意义上实施名牌战略的企业，而且事实证明海尔的品牌建设战略在特定的历史时期里是正确的，是顺应时代发展需要的，所以海尔才会在短短20年间取得如此辉煌的成就。但是，时代是不断发展变化的，消费者对品牌的认识和了解也是在不断变化的。如果品牌永远对消费者传递同样的信息，在消费者眼里品牌的形象就会是陈旧老化的。在海尔引以自豪的品牌建设过程中，已出现了明显的失误。下面我们就从海尔品牌建设的三大利器一广告，宣传，促销来分别分析。广告不可否认，广告在海尔品牌建设中曾经起到了很大的作用。从最早的冰箱冻鱼篇开始，海尔曾经创作出许多高质量的广告。1998年推出的集团形象片明天的世界是什么样的更是当时难得一见立意高远的企业形象篇。然而遗憾的是，近几年来，海尔再也没有推出有分量的广告，反而走入了一种重卖点炒作而轻视广告文化建设的误区。一个不争的事实是，中国的家电企业普遍没有自己的核心技术。因此，长久以来，海尔的广告策略遵循下面的两个原则第一，从炒作的内容来看，以炒作外观及附加功能为主，炒作的卖点变化很快，一年甚至更短的时间就更换炒作卖点，并且卖点的提炼很少考虑消费者是否真正需要这方面的功能；第二，采用高密度及高频率对某一卖点进行反复炒作。这种做法，在中国处于物质缺乏，追求数量及品质的时代是无可厚非的，但是对于今天追求感情及追求高附加值所带来的满足感的消费者，这种做法却有些不合时宜了。因为消费者的知识越来越丰富，他们越来越需要从广告中得到情感方面的满足。频繁地更换卖点逐渐使消费者无所适从海尔的核心技术到底在什么地方，是质量还是服务抑或是技术进而对海尔的品牌产生信任危机。然而，海尔并没有意识到这一点。海尔的领导们近乎天真的以为，只要有足够的投放量，观众自然会知道海尔在打广告了。他们才不会在乎到底是啥广告呢。其实，劣质的广告投放的再多也只是浪费。海尔，确实需要反思自己的媒介投放策略了其实，随着时代的发展和新兴传播方式的不断出现，广告，作为一种传播信息的工具，其重要性已遭遇到越来越多的质疑，甚至有人提出，广告时代已终结了如舒肤佳虽然在中国花了近十年的时间重复着一句话“有效去除细菌”，但全中国能记住了这句话的人不可能到30。海尔2001年度在中央电视台投放了13亿元的广告，不可谓不多，但又有多少广告被人记住呢许多人已经厌倦了广告，因为这是一个传播过度的社会，2002年中国广告市场规模达到850亿人民币。也就是说目前在中国，年人均广告消费为66元。另外还有一些人开始对广告提出苛刻的批评，他们认为广告助长了消费主义，唤起了广大民众的消费欲望，使整个社会物欲横流，人成为物质的奴隶。注意力经济学家米切尔高德哈伯由此断言广告将终结然而普通的老百姓对于媒体上报道的看起来新鲜的异事、奇谈、怪论却津津乐道。一些专门摘取这些怪事的文摘类小报卖得风风火火。面对这些不争的事实，就连广告教皇大卫奥格威也曾经承认阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的6倍，记者、编辑们传达信息的能力比广告人还强。特劳特、瑞维金在新定位中明确指出，广告不能生火，只能点着以后扇火，但是过多的广告破坏了事件营销等公关行动的有效性。所以，海尔必须改变广告投放策略，将更多的注意力转到公关上来。公关宣传如前文所述，海尔品牌的建设主要靠的是新闻宣传的力量，说的通俗点，就是炒作的技巧。而这种所谓的新闻炒作毕竟需要有货真价实的事件，纵然海尔是个不缺新闻的企业，也不能满足日益增多的爆料的需求。所以，很多时候海尔能作的只是炮制一些所谓的软文，通过买版面的形式进行宣传。不可否认，在海尔刚开始操作软文时，由于当时媒体种类并不多，消费者获得信息的渠道有限，会取得较好的效果。而随着网络等新媒体的出现，软文的一些先天不足不断的暴露出来。、软性广告的出现是有其时代背景的。那就是网络媒体这种新的传播媒体尚未成熟、电视、广播、报纸、杂志等传统媒体仍然占据现代新闻传播的主要地位。这些传统媒体的接受者对这些媒介比较依赖和信任。所以，当某些广告以类似新闻的形式出现在传统媒体上时，读者和观众们也是把他们当做新闻来进行吸收的。但是，随着网络做为一种新的传播方式出现并且地位越来越重要时，软文的生存环境便出现了一定的问题。因为对通过网络来获取新闻的人来说，他们阅读的只是他们感兴趣的内容。所以，除非一个事件拥有了足够的新闻价值，可以让人自动的来阅读，否则很难获得足够的关注度。对现在的年轻人来说，网络已成为他们获取信息的最主要来源，可以说，海尔发布在大大小小的电视媒体和报刊上的软文，对年轻人的到达率将是个非常低的数值，这不能不说是种浪费。从读者的接受程度看，在软性广告出现的最初阶段，广大媒体受众是缺乏分辩能力的。但软性广告成为一种常见的营销手段之后，媒体受众就开始逐步有了“免疫力”。他们可以轻松地分辩出何为新闻，何为广告。由于对广告的潜在抵触心理，媒体受众对软性广告的反感也开始上升。多年来，家电业内一直存在浮躁的炒作之风。利用一些引人关注的新闻事件进行营销炒作的案例，可以说是举不胜举，这已成为一些企业提高知名度及品牌活跃度的一个重要手段。但是，凡事都应该有个度，那种捕风捉影，故弄玄虚，无任何根据，为炒作而炒作的“新闻宣传”应该收敛了。否则，一旦被人们看穿，公司口碑、品牌形象会大大受损。所以现在的软广告已经明显没有两年以前的威力了。尤其是对思想相对独立的年轻人来说，更善于用自己思维来判断信息的真伪。海尔是否该采用更为有效的宣传方法呢另一方萄海尔在宣传中过于依赖张琨敏个人形象也是造成海尔颓势鲍一个重要原因，如前所述，张瑞敏已成为海尔的代言人和第二品牌，已成为海尔宣传品牌的最好载体。但是，海尔必须认识到，消费者的对一个事物的兴趣是有限度的。尽管张瑞敏身边总是有让我们感兴趣的话题，但时间长了，难免有审美疲劳的问题。我们注意到，在2004年依旧热闹非凡的各类企业家论坛中，已经少见张瑞敏的身影。与海尔品牌的高端路线一致，已成为企业家第一个人品牌的张瑞敏，为保持传播调性的统一，目标受众锁定了高端。沿着国际化的传播主线，张瑞敏只在哈佛亚洲商业年会这样顶级档次的国际场合露面。而海尔企业品牌的故事背景，也更多地切换到了世界各地。海尔，颇有曲高和寡的味道。笔者当时在和中央电视台联络时，经常有类似对话等拥有大量观众的栏目希望邀请张瑞敏作为佳宾出场。应该说，这是非常好的品牌宣传机会，尤其是该栏目有着大量的年轻观众，可以有效的拉近与年轻人的距离，但张瑞敏一概不参加，大概是觉得对话栏目档次不够吧。更重要的是，对新一代年轻人来说，张瑞敏实在缺乏吸引力，他们可以痴迷于刘翔，周杰伦，超级女生，但绝对不会和张瑞敏产生共鸣。曾经有一本著名的财经杂志在封面刊登了张瑞敏在某个大型会议上昏昏欲睡的照片，人们不得不承认，曾经意气风发的张首席真的老了。张瑞敏再也不是年轻人心中的偶像，张己慢慢的走下了神坛。海尔费尽心机的将张瑞敏塑造成企业形象代言人，却没想到因此拉开了和年轻人的距离，真是成也萧何，败也萧何。促销活动长期以来，海尔走的是高端品牌路线，这让它在中国众多家电品牌中显得鹤立鸡群，一枝独秀。虽然海尔在冰箱、空调、洗衣机等众多产品领域均居于国内外领先地位，却不曾发起一次价格战，这在价格战频仍的中国是一个奇迹。虽然也有人抱怨海尔的产品太贵，但是，他们仍然以家里有海尔的产品为荣，这说明一个问题，那就是，在他们内心看来，海尔是有理由贵的。前面我们已说过，海尔集团在搞促销活动时，并不像其他品牌一样以价格优惠来刺激销量。相反，他采用的是更高层面的方式，以各种激动人心的主题让消费者产生共鸣，从而促成销量的提升，进而提升海尔的品牌价值。但是，遗憾的是，海尔长期以来坚持的高端品牌路线有放弃之虞。表现在促销方式上，原来极其鄙视降价促销的海尔也开始向竞争对手学习，甚至有过之而无不及。曾经在2004年初，海尔的商流领导为了完成销售指标，在全国范围内举行大规模促销，大搞买一送一，买冰箱送洗衣机、小家电。虽然最终销售额创历史最高记录，但对海尔品牌的伤害可能是致命的。35海尔品牌老化的原因海尔在短短几年内吸引了众多的忠诚用户，快速进入品牌生命周期中的忠诚期，本来是非常令人羡慕的成就。但遗憾的是，海尔并没有意识到在不同的时期运用不同的传播策略的重要性，没能给消费者更高层次的满足。而家电业又是中国竞争程度最高的行业，在众多国际和国内竞争对手的围追堵截中，海尔稍一松懈就会被消费者抛弃。海尔的忠诚顾客群在逐渐老去，又吸引不到年轻消费者，海尔只能极不情愿的滑入了品牌转移期。由于社会和市场的变化，使品牌面临着技术和文化上过时的双重风险。市场不是静止的，品牌并非存在于一个固定的时间中，消费者的品味无时不在变化着。如果你在很长的一段时间里，仍然没有带给消费者新鲜感，消费者自然会把你归入品牌老化的行列。面对市场与消费者的变化，海尔没能及时调整自己的品牌形象，“白色家电制造商”这一品牌形象的固化给消费者留下了英雄暮年的印象。所以，海尔想要永葆青春，想要拉住最有消费能力的年轻群体，就必须重新树立时尚、年轻的品牌形象。4海尔的能力和资源分析海尔毕竟取得过辉煌的成就，在多年的摸爬滚打中，积累了丰富的经验和资源。我们相信，尽管面临品牌老化的困境，海尔还是拥有足够的能力和资源来进行品牌年轻化建设。41能力分析海尔的能力主要体现在三个方面一产品创新，服务创新和营销能力。411产品创新张瑞敏经常说，创新是海尔的灵魂。海尔的创新首先体现为产品的创新。产品创新首先要有过硬的质量傲保证。海尔非常注重产品的质量。17年前的“砸冰箱事件”和海尔人“高标准，精细化，零缺陷”的质量理念早己为人们所熟知。近年来，海尔在质量管理方面“OEC管理模式”的创新又成为众多企业学习和模仿的对象。海尔的产品创新绝没有仅仅停留在对产品生产和质量的重视上，他更加重视满足客户不断变化需求的产品开发方面。海尔除了在企业内部设立了博士后研究站以外，还和东芝、菲力浦、迈兹、朗讯等成立了48个研究中心，与国内25所高校的120名教授建立了合作网络。不仅外部资源丰富，而且资金投入巨大1997年科技投入已经是432亿元，1998年迅速增长到738亿元。平均每天都有一个新产品问世，每天申报两个专利。目前，海尔拥有1800项专利，是中国企业之最。在强大的研发力量支持下，海尔总能先人一步开发出具有革新意义的新产品。如节能产品是目前市场销售的热点，现在各个企业都在争这块市场。海尔也在思考如何将产品能耗降至最低。海尔冰箱的A级一方面使用了变频技术，另一方面是海尔在看到神舟五号返回时受到启发。有报道说，神舟五号返回大气层时，大气摩擦造成其表面温度非常高。海尔员工据此推断神舟五号的保温技术水平应该很高。海尔随即和神舟五号的研制方进行联系。此后，海尔把其技术原理用到冰箱上，使海尔冰箱的能耗减到原来的一半。另一个产品创新的例子发生在巴基斯坦。巴基斯坦电压不稳，而且经常停电。海尔针对这两点，在当地设计生产停电后4天半不解冻的冰箱。仅这一项设计就使巴基斯坦海尔工业园成为该国销售家电数量最多的园区所以，只要真正了解消费者新的需求，海尔完全有能力开发出新的产品实现新的突破。412服务创新海尔从创业之初就把服务当作品牌战略的重点内容实施，提出了一系列具有革命意义的创新。海尔第一个提出保修概念，第一个提出5星级服务方式，大力度的建立完善的分销网络和服务中心。至今，海尔的售后服务人员达到20000多人。在大城市有30多个电话服务中心，上万个销售点，可深入到多数农村。这样一个强大的服务体系不仅意味着给消费者更加方便和快捷的服务，也在不断传递着“真诚到永远”的理念。因此，当人们提起海尔，能够自然的联想到服务好、值得信赖。海尔的服务领先的做法，已经创造出一个他区别于其他竞争者的明显的竞争优势，彻底打破了计划经济时期人们所认为的只有顶尖的技术才是企业的核心竞争能力的看法。空调产品的“无尘安装服务”，彩电等产品的“三全服务”、“产品生日服务”、“E卡通服务”和“五个一服务”都创造了国内和同行业服务的先河，成为人们竞相模仿的对象。413营销能力尽管存在这样或那样的问题，海尔的营销能力在中国企业中还是出类拔萃，难有出其右者的。海尔可能是最早实施名牌战略的中国企业之一，在其他企业还没有自己的品牌时，海尔已开始了其创建世界名牌的脚步。更难能可贵的是，海尔在营销活动中充分利用了名牌带来的优势地位，形成了海尔独具特色的营销模式。如1999年底，笔者在海尔冰箱任职时，就切实体会到了海尔的营销技巧。那时冰箱市场竞争异常激烈，科龙，新飞、美菱和伊莱克斯、西门子等竞争对手对海尔穷追不舍，海尔急需找出新的销售促进点。经过再三研究，我们决定主打健康牌，通过除味器来消除冰箱内异味，达到杀菌保健功能。经过媒体的宣传和各地促销活动的开展，很快形成了一股消费高潮，打压了竞争对手。当竞争对手跟进时，我们又推出了升级版的抗菌冰箱，又形成了新的消费潮流。竞争对手被我们牵着鼻子走，只能眼睁睁的看着海尔冰箱一次次的夺走销售桂冠。海尔娴熟的营销手法的确让人信服。42资源分析在海尔20年的历程中，逐步积累了多方面的资源，这为海尔品牌年轻化建设打下了坚实的基础。421人力资源海尔相信优秀的产品是优秀的人干出来的，所以海尔向来重视人力资源建设。在赛马不相马思想指导下，海尔为大量的年轻人提供了广阔的舞台。在海尔麾下汇集了一大批敬业报国，追求卓越的优秀人才，其中不乏品牌建设和市场营销方面的天才。海尔提倡从实践中学习。所以，每年海尔都将成百上千的应届毕业生发放到市场第一线，让他们在实战中成长锻炼，从中发现好的苗子重点培养。所以，海尔内部并不缺少既懂理论又懂实战的营销人才。可以不夸张的说，海尔已为品牌重塑做好了充分的人才储备。422媒体资源如前文所述，海尔非常重视和各种媒体搞好关系，和全国范围内各级媒体建立了良好的关系。借助和媒体的良好关系，海尔可以在第一时间内将企业信息以企业希望的方式发送出去。在广告己失去其魔力的今天，公关宣传的重要性得到凸现。这时，海尔的媒体资源就弥足可贵了。423销售网络海尔拥有中国家电企业中最为庞大的销售网络，这也是海尔最引以为豪的资本。借助深入到中国每个角落的销售网点，海尔可以保证最大的曝光率，有利于品牌形象的迅速树立。424品牌资源海尔品牌价值600多亿元，享有非常好的品牌形象，在很多消费者眼里，海尔就是高质量和优秀服务的代表。尽管海尔面临着品牌老化的难题，但海尔毕竟在消费者心目中占据着相当重要的地位。如果海尔能够充分利用品牌的优势地位，将其合理延伸到其他领域，必然会更容易的获得消费者的认可。43小结综上所述，海尔仍然拥有进行品牌年轻化建设所必须的能力与资源。海尔需要的只是正确的方向与路径。其实，在海尔20多年发展的历史上，已进行过数不清的革命。远的如张瑞敏刚上任时对冰箱厂的整顿，海尔对红星电器、黄山电子的整合，近的如事业部制的建立，业务流程再造，无不是中国企业经营史上的经典之作。在这一次次的改革与创新中，海尔已积累了丰富的人力、物力资源和应对变革的经验。可以说，海尔人最不怕的就是改变。那么为什么现在海尔还没有着手进行品牌年轻化建设呢最主要的原因还是海尔领导并没有意识到海尔品牌已游走在老化的边缘，反而沉浸在冲击世界500强的幻想中不能自