海尔地产青岛安乐村项目整体定位及发展战略研究2008

海尔地产青岛安乐村项目整体定位及发展战略研究2008青岛安乐村项目整体定位及发展战略研究世联地产2008年1月18日立意。关于海尔的地产理想。题外话后地产时代的来临与房企品牌竞争格局也看万科2006年，“中国房地产TOP10研究组”发布了“2006中国房地产品牌价值研究”行业重新洗牌结果，万科以4812亿元的品牌价值，荣获“2006中国房地产行业领导公司品牌”称号。企业战略转型2007年1月至12月，万科销售面积合计6137万方米，销售金额合计5236亿产品升级换代元，与2006年相比，分别增长了9012和14663。这一业绩远远超过其他内地房地产公司。暴力时代终结2007年，万科连续第三次在国务院发展研究中心、清华大学房地产研究万科一路领跑所和中国指数研究院发布的“中国房地产综合实力TOP10”中名列榜首。地产之于海尔规模扩张、倍速崛起从传统家电迈向多元化的海尔海尔电脑海尔金融优势延展尝试资本运作开端海尔地产倍速崛起路径通过集团资源整合，获得资金与土地量大支持；通过自主研发、并购与战略合作两大渠道，实现核心业务的倍速扩张。发展战略快速扩张、全国布局，两年内达到100亿销售额。占领后地产时代的市场话语权目标城市能够战略性进入、根植性强，满足长远发展的城市。开发主体城市住宅。海尔企业的现有品牌内涵海尔品牌之路2007年7月，海尔集团被美国商业周刊评为“亚洲最受尊敬的企业”服务增值的主张开创中国家电新时代2007年6月，海尔集团被中国外商网评为“中国最有影响力的十大跨国全球化品牌战略阶段公司”2006年4月10日，海尔集团与NBA全球性战略国际化提升阶段合作签约，成为第一个在赞由世界品牌实验室（WORLDBRAND助NBA的全球家电品牌。“三个三分之LAB）独家编制的2007年度第四届这标志这海尔集团牵手美一”三分之一国内国文化的象征性赛事，加生产国内销售；三分世界品牌500强评选中，海尔快成为美国主流品牌的步之一国内生产国外销伐。品牌位居第83位，比去年提高三售三分之一国外生产国外销售。海尔初步位，已连续四年进入百强。中国民族工业力量的代表、行业发展与成为国际知名品牌。中国民族资本力量全球化的开路先锋在福布斯杂志2006年度“全球最受尊敬企业200强”评选中，海尔集1999年2005年（2006年今）团位居第25位，居中国品牌之首。海尔地产的发展现状和发展模式在售项目青岛新老项目共8个青岛东城国际、青岛望山居已售项目济南“全运村”、青岛桐安雅居（2004731奥体酒店竣工）待建项目重庆“海语江青岛尊园（市北区）、重庆山”、铁山坪项目海语江山（江北区海尔路）、青岛珍城（开发区）太原新凯纺织厂地块在建项目项目、锅炉厂地块项目济南“全运村”和奥体酒店呼和浩特“东岸国项目、青岛东城国际、青际”、商业银行地块岛臻园、青岛京峰雅居拟建项目昆山有市区328亩项目凤凰湾（暂定名）、青岛兴华雅居、青岛四川路旧城改资源型取地、大规模取地、城市上升区/产业区取地造项目、重庆恬园海尔地产网站海尔VS万科新城、新区、大规模开发/企业资源支持下的一站式多功能综合营运/海尔地产品牌扬帆远航本地化、差异化的项目发展思路/城市化关键词面向未来的。城市的。中国的。原创的。以“人”为核心/研发力转化为产品系规模化复制/专著于大众住宅的开发建设企业宗旨建筑无限生活万科规模化复制之路企业愿景成为中国房地产行业持续领跑者企业核心价值观创造健康丰盛的人生海尔的地产理想思考1简单的产品累加家电房子UHOME理想城市，中国创造思考2资源与优势的共享工业地产取地、开发、融资，中国地产行业的新旗一站式城市综合营运商思考3价值观站位的趋同帜本体。对安乐村项目自身的审视1项目条件308地块位于青岛城阳区安乐村，通过青银高速、308两条纵向主干道可与市区连接，通达性良好，但现状进入性差华仙路通达性从青银高速流亭机场入口到市中心，收费15王沙元路通过王沙路（G214）进入308国道到市中心，不收费，但道路拥挤、堵车现象较严重青银高国速道进入性目前从青银路尚不能直接进入地块。北侧需从机场出口绕行华仙路王沙路进入，绕行65公里左右；南侧须从308国道王沙路进入，青银路现状无出口；在距地块南侧23公里处会开一个出口，目前已开始施工本报告是严格保密的。项目规模较大，总占地1400亩，王沙路从地块中间穿过，将地块切割成两个部分，完整性受到影响双向6车道王沙路将地块切割成两块规模项目所占土地均为安乐村土地，总占地约1400亩，属于大规模住宅开发道路切割王沙路（双向6车道）从地块中间斜穿而过，造成地块的整体性受到一定影响王沙路是惜福镇、夏庄街道通往市区的主要道路之一本报告是严格保密的。项目地块现状以村庄和农用地为主，权属均归于安乐村冲积沟村庄地块四至水库地块欢乐村地块西临青银高速及丹山水库，南与南屋石村村庄/云头崮村村庄/云头崮水库水坝相接，东与少山村农地相连，北边界紧邻源头村等村庄。地块现状（1）欢乐村村庄主要沿王沙路两侧分布，村民房屋以一层、二层为主，在村庄南侧建有3栋新的6层楼房；（2）村庄的外围，现状为成片的果园、菜地等农用地本报告是严格保密的。地块边缘、内部有几条明显的冲积沟，具有一定的微地形地块地形情况地块整个地势是东高西低，但高差不大，最高和最北侧冲积沟远处架在冲积沟上的公路桥低处相差大约10米是青银高速大桥地块北边缘冲积沟沟面较宽，且形成了一定面积的河滩地块中部冲积沟被王沙路切断，通过小涵洞相通云头崮水库水坝高出地块约10米冬季冲积沟沟深约34米，流淌着生活污水从云头崮水库水坝看欢乐村，水坝高出地块约10米高本报告是严格保密的。项目周边具备较好的山水资源，并有一定的历史文化资源山水资源历史文化资源霸王台云头崮水库内，1958年修筑云头崮水库时挖出云头崮水库、丹山水库分别位于本项目南、西边界商代文物，故确定为商代遗址太和山、石门山奇峰怪石，风景秀丽，在本地块内都财贝沟古墓群位于地块内王沙路路旁可以看到山景法海寺青岛历史最悠久的寺庙之一，在源头村界内，距离本地块边界不到500米法海寺霸王台云头崮水库太和山丹山水库石门山本报告是严格保密的。青银高速噪音影响大，且丹山桥对地块西侧形成压迫感；丹山桥、王沙路均有退线要求；东侧有高压线穿过部分地块丹山斜拉索大桥不利限制性因素青银高速车流大、车速快，对地块噪音影响较大。经测试，在距丹山桥170米处仍有较大噪音；丹山桥与地块高差最大处可达19米，邻近地块压迫感强烈；根据青岛路政管理相关文件，高架桥两侧100米范围、省道两侧15米范围内均为公路建筑控制区；高压线从地块东侧边界经过高压线本报告是严格保密的。地块所在区域属于城市郊区，各种生活配套资源都很缺乏现状商业配套设施农村集贸市场农村源杂头货村店小学定期农村集贸市场农民房改造的杂货店现状教育云头崮小学配套设施源头村小学云头崮小学城阳十七中学本报告是严格保密的。根据拆迁成本及土地价值评估，地块预计开发总成本约117亿元，合亩均83万元支付农村集体及个人的征地拆迁补偿费用约75亿元，合亩均530万元。图表中所列征地费用和拆迁费用都包含了相关的税、费；评估土地价值为“七通一平”的熟地价格；如按照城阳区“五通一平”的标准，亩均成本可扣除5万元左右。1268287117355911784261300184106024134181372046606599523101957720028325410391471937征拆专市不期契开征拆专市不期契开地迁业政可间税发地迁业政可间税发费费费基预费总费费费基预费总用用础见用成用用础见用成设费本设费本施施建建设设费费开发总成本构成单位万元单位开发成本构成单位万元/亩本报告是严格保密的。海尔对本项目的开发目标树立区域形象、肩负城市责任、凸显品牌实力要把本地的外国人、成功人士都拉过来，价格一定要区域形象拉高；打造第三种居住空间，丹山板块下的休闲小镇1要把本项目打造成青岛地区的文化地标、城阳区的南城市责任大门、国际机场路的中间站2要把本项目打造成后地产时代海尔地产新的里程碑，品牌实力昭示海尔品牌开发商的实力3本报告是严格保密的。趋势。站在未来看现在2背景分析趋势分析放眼青岛、立足城阳、引领市场、锁定客户放眼青岛锁定客户引领市场趋势分析立足城阳本报告是严格保密的。看青岛明星城市，山东半岛经济中心2006年，青岛生产总值达到32066亿元，全国排名第10，是山东半岛的经济中心青岛港是北方国际航运中心，集装箱运输量2006年达到770多万标箱，居全国沿海港口第三位，进入世界前15名2006年末全市户籍总人口为74938万人，其中，市区271万人青岛获得“中国人居环境奖”和“国家环境保护模范城市”称号，山海优美、生活舒适本报告是严格保密的。看青岛从历史走向未来城市空间战略从港口到腹地青岛是依托港口发展起来的城市，老市区三面环海，一面靠陆，这样围绕港口而形成的城市发展格局，初期必然是“扇形”分布；之后沿胶济铁路从港口向腹地发展，产业与城市建设从南向北呈带状分布。城市文脉演变从殖民遗存到国际都市青岛历史只有百余年，先后沦为德、日殖民地，殖民文化遗存影响深远。青岛发展至今，因其独特的地理位置，在对外开放方面一直走在全国前列，2008奥林匹克帆船赛在此举办，再次吸引国际关注城市价值取向从资源制胜到设施增值青岛作为一座具有国际气息的现代都市，青岛的城市价值已经超越了资源制胜的阶段，现代化的交通网络、国际化的居住环境、依托资源而建设的现代城市设施为这座城市注入了更多的人类智慧。城市风貌变迁从“碧海蓝天红瓦绿树”到“活力之城”“碧海蓝天红瓦绿树”是青岛老城区独特的风景，而如今青岛的建设规模已经远远超出了殖民时代的规划，城市从南部临海一直沿胶州湾本报告是严格保密的。向北、向西发展，吸引了大量的外来人口，活力非凡趋势分析放眼青岛、立足城阳、引领市场、锁定客户放眼青岛锁定客户引领市场趋势分析立足城阳本报告是严格保密的。看城阳国际空港、外向产业，多元文化人口聚集区2006年青岛机场运输量及占高速山东地区的比例青银、环胶州湾72万架次569交679万人次543公路1013万吨596通308国道、204国道、重庆路、青、青烟公路等40001000从2006年青岛各分市、城阳的产业基础800区的工业产值来看，城3000雄厚，2006年600阳区外向性最为突出，2000GDP达400亿元，400产外商及港澳台商投资企1000仅次于黄岛；青200业工业产值占总产值的00岛外商及港澳台比例高达51，远远高业市区城阳区黄岛区崂山区投资企业数量最出市区30、黄岛35的外商及港澳台商投资企业工业产值工业总产值（亿元）多的区外商及港澳台商投资企业个数比例。因其产业产业的外向性，吸引了不少国际化人产业人口，尤以韩国人居多，长期居住在城阳口本报告是严格保密的。有5万韩国人看标杆顺义，北京重点发展新城现代国际空港、区域产业引擎、绿色宜居城市最具国际气息的居住区Z区域内现居住人口约70为外籍人士，Z国际生活配套齐全；Z整体投资回报率在国际房地产投资中位居前列空港产业会展是顺义新城所独具的优势资源本报告是严格保密的。城阳青岛城市版图上的国际宜居新城即墨休闲旅游度假区，RESORT居住区城阳空港，国际产业区，宜居新城崂山李沧生态保护、旅游区，总部经城市蔓延区、传统商贸济区、城市顶级居住区区、城市中低档居住区四方城市蔓延区、老工业区市南、市北城市核心区，商贸、商务、行政中心，高档居住区黄岛本报告是严格保密的。港口、产业聚集区项目所在丹山板块区域价值国际宜居新城南大门、青岛国际化低密度宜居住区城市格局角度区域市场角度1产品及售价联排北国际化产业新城8000、独栋11000主力客户市区中城阳中心区王沙路沿线低高端财富阶层密度居住片区市场表现1020套/月未来走势政策限低密度住宅制供应受限2产品及售价高层4700、多层5300主力客户市中心项目区CLD区年轻人域价值市场表现130套/李沧中心区南城市蔓延区月未来走势CLD大量类似产品供应中低档城市住宅项目临近李沧区北部边界，是城阳区的南大门青岛老城区南部靠海、东部受崂山阻拦，城市发展沿四方、李沧，从南向北蔓延开来国际化低密度宜居住区项目恰好处在城市蔓延区与国际宜居新城的中本报告是严格保密的。间地带，因此市场表现出两种不同的走向趋势分析放眼青岛、立足城阳、引领市场、锁定客户放眼青岛锁定客户引领市场趋势分析立足城阳本报告是严格保密的。更大范围的竞争格局单价总价产品和消化速客户板户型度块五大城市住宅板块一线海景大于900别墅为供应较一线海海岸万主大少，多景国外线板25000于300平数属于或者外30000元块尾盘，地财富（城1020套阶层市住/月；复相对独立城市住宅片区宅）二线海景300600多层和二线海合性大万小高层景青岛16000元盘能实为主财富阶现100套大于150层/月平三线海景200300小高层三线海12000元万和高层景青岛为主准财富120160阶层城阳主城板块平市区9000元60140万小高层1540套中产阶和高层/月层为南部为主主，少板块城市普通住区60160量准财平，主富阶层力120平新兴中产住区市区从南到北，70万递减多层、120套递中低收递减效应明到40万小高层减到30入阶层北部显7000均有套（拆板块市区北部板块6000500080110迁、低4500元平，主端改善力85平等刚性需求）城市高档住区7000850060100万小高层80100城市中泛浮元和高层套/月产富裕山后为主工薪阶板块100120层泛浮山后板块平块两极分化严50100万小高80100城阳地城阳重普通层、高套/月缘性客主城板景观性豪宅片区住宅层、多户部分区板市区南部板块30005000层均城市中线块元；高端住有，小产阶层岸宅6000高层为8000元主80海本报告是严格保密的。180平，主力120140更大范围的竞争格局板单价总产品和户消化客户块价型速度名三大低密度板块称海25000大独栋、双5套/国外和岸于拼、联排都月外地财线30000900有，主要是富阶层即墨板块板元万依托强势的买一线块山海资源，海景；（产品品质二三线别低主力户产品购墅型200400买者为王）平左右本地财富阶层沙和准财富阶层路王8000200产品品质普10套/青岛准板沙元万遍较低，出月，财富阶路左现个别品质个别层城市块远郊低密度成型区沿右较高的项目品质中产阶线（香溪庭好的层板院）双拼产品块联排190能实230平米；现20独栋280套/月360平米。近郊低密度萌芽区即70000200独栋、双10套/青岛准墨元万拼、联排，月财富阶板左有个别创新层中产块右型产品出现阶层块（圣罗尼（第二板克）独栋居所，300平米左主要用线右；联排于度本报告是严格保密的。景观豪宅片区岸200300平假、养米左右老、投海资）青岛市场八大板块发展趋势供应有限，景观豪宅，以本地、外地财富阶层为主，未来继续海岸线板块资源豪宅路线市区南部供应有限，城市高端住宅，准财富中产阶层为主，高地价高房板块价、块均土地规模小难以营造大盘社区感推动郊区化人口外溢城阳板块市区北部未来土地集中放量，普通住宅区，首次置业或低端客户改善型崂山风景区板块需求为主；依托CLD改善区域形象，客户群和产品有望改善市区北部板块泛浮山后供应有限，中产住区；市区中产客户为主，后续供应有限、产板块泛浮山后板块品素质一般、社区意向相对较差，促使部分客户外溢块山浮板市区南部板块线城阳主城未来放量集中区；产品线丰富；客户以城阳本地人为主，未来岸海板块逐渐融入青岛大市场；产品线继续多元化即墨板块供应有限，景观豪宅，以本地、外地财富阶层为主，未来继续海岸线板块王沙路沿线板块走景观豪宅路线未来放量集中区，低密度萌芽区，客户以市区准财富阶层和中王沙路板块崂山风景区产、部分年轻白领为主，未来产品多元化未来放量集中区，低密度板块，以青岛中产和准财富阶层人群块山即墨板块浮板线本报告是严格保密的。岸为主，成型低密度板块，RESORT性质海决城定市即墨板块了各主动郊区化准财富和中产；置板城阳地缘性客户；RESORT区王业块独立房地产市场沙路主动郊区化准财富和中产；客未板城阳主城板块近郊低密度住区块户来流的向市中低收入人群；市区北部板块城市普通居住区场中产阶层；地城市新兴住区位泛浮山后板块准财富和中产阶层；块城市高端住宅区，板市区南部板块线岸顶级财富人群；海本报告是严格保密的。城市豪宅和绝版别墅区竞争界定区域性竞争、区域内项目竞争、周边区域大盘竞争即墨RESORT板块区域性竞争百通香溪庭院所处区域内项目竞争即墨板块卓越蔚蓝群岛周边区域大盘竞争绿城理想之城万科香溪庭院魅力之城注附件链接本报告是严格保密的。魅力之城蔚蓝群岛理想之城针对区域性（即墨板块）竞争我们以差异化价值体系，撇清板块属性区域性竞争即墨RESORT板块得天独厚的山、海、温泉资源远郊的第二居所天泰圣罗尼克项目总建筑面积19万平米，分为两规模期。发力点关键词便捷、近郊、第一居所产品第一期全为别墅TH，第二期包含别形式墅和多层（6层）。站位关键词撇清关系、差异化价值体系得天独厚的山、海、温泉资源；创新卖点的合院联排形态本报告是严格保密的。针对区域内项目的竞争我们以领袖形象，建立标准，树立标杆，奠定区域价值百通香溪庭院区域内项目竞争占地447亩，建面19万平米。一期规建面5万平米，容积率025，共模236套。产一期有独栋、双拼和联排；品发力点关键词二期将包括68套独栋，容积率03形左右。式大盘、整体感、配套；卖纯粹低密度社区。良好产品品站位关键词千禧国际村点质。西班牙风格为主。领袖、建立标准、奠定区域价值占地约1780亩，建面110万平规米；一期400多亩，建面10万平模米。二期规划占地300余亩。产一期分为三个组团，组团一102品户联排别墅；组团二以多层、小形高层为主，约300户；组团三以式小高层为主。卖低总价，良好自然资源。点本报告是严格保密的。针对周边区域大盘竞争我们以挑战者的身份，走差异化开发模式道路，成功市场站位周边区域大盘竞争绿城理想之城占地4100亩，建面202万，预计入住人口5万人。共分为五规模期。第一期占地12万平米，建面23万平米，容积率14，共1100套房产品形式第一期西侧是三四层的花园洋房，东侧是小高层占地4万平米的中心公园；20万平米的商业、五星级酒店、购卖点物中心；未来李沧区政府驻地发力点关键词相对低密度、田园化产品卓越蔚蓝群岛站位关键词占地100万平米，建面160万平米。整个项目分5期，计划5规模7年开发完成挑战者，差异化开发模式一期占地20万平米，建面30万平米，共1500套。其中叠拼产品形200套左右；联排4050套；独栋6栋；洋房4、6层两种，式共500套；另外的为小高层。卖点“青岛最大的滨海社区”，万科魅力之城占地25万平米，建面40万平米。在售为一期500规模户，其中花园洋房192套。产品一期小高层6栋，花园洋房8栋。形式属于政府主导的新天地的高档住宅区（新天地卖点90万平米）。本报告是严格保密的。趋势分析放眼青岛、立足城阳、引领市场、锁定客户放眼青岛锁定客户引领市场趋势分析立足城阳本报告是严格保密的。成熟市场发展启示北京低密度市场发展经历了特殊市场、整体启动、快速发展和投资主导四个阶段特殊市场整体启动快速发展投资主导阶段划分粗放型产品集中供市场复苏，别墅市场别墅市场更加成熟，板块清晰，产房价一路上涨，别墅投阶段特点应，政策性控制，发格局逐步形成品充分细分，消费者对产品鉴赏力资价值凸现展停滞大大提升客户群进一步扩大，投外籍人士和国内金国内财富、准财富阶购买人群进一步扩大，中产阶层大规模资客比重明显增大字塔顶尖人士层逐渐成为主力在郊区置业，并逐渐成为购房主流购买人群为满足上升中的中产阶层对郊区低密随着产品细分的深度理想生活的需求，经济型别墅出化，经济型别墅供不突破传统独栋形式，独栋，卖产品形现。加之此阶段消费者对产品认知逐应求，为“金字塔产品特征有TH出现，并逐渐成式，景观、配套不渐清晰，不再对TH趋之若骛，门槛较尖”财富阶层量身打为产品中的主流完善低、有天有地的小独栋成为市场追造的顶级别墅也层出捧。洋房风行。不穷。地段决定产品价值。典型楼盘玫瑰园橘郡水印长滩东方普罗旺斯保利垄上温哥华森林优山美地裕京花园莱蒙湖别墅纳帕溪谷纳帕溪谷本报告是严格保密的。青岛低密度市场发展历程显示，青岛低密度市场已进入快速发展阶段特殊市场整体启动快速发展投资主导阶段划分粗放型产品集中供市场复苏，别墅市场别墅市场更加成熟，板块清晰，产房价一路上涨，别墅投应，政策性控制，发格局逐步形成品充分细分，消费者对产品鉴赏力资价值凸现阶段特点展停滞大大提升客户群进一步扩大，投外籍人士和国内金国内财富、准财富阶购买人群进一步扩大，中产阶层大规模资客比重明显增大字塔顶尖人士层逐渐成为主力在郊区置业，并逐渐成为购房主流购买人群为满足上升中的中产阶层对郊区低密房地产财富化背景之度理想生活的需求，经济型别墅出下，别墅的投资价值突破传统独栋形式，独栋，卖产品形现。加之此阶段消费者对产品认知逐重新成为客户的首要产品特征有TH出现，并逐渐成式，景观、配套不渐清晰，不再对TH趋之若骛，门槛较置业考虑因素。地段为产品中的主流完善低、有天有地的小独栋成为市场追决定产品价值。捧。洋房风行。扫描青岛郊区低密度项目扫描青岛郊区低密度市场整体水平不高，大部分低密度物业产品主要诉求在于降低居住密度。客户以青岛本地财富阶层和准财富阶层为主。青岛准财富阶层青岛准财富阶层为购买主力为购买主力客户对低密度产品认知处于萌芽阶段，认同主流是TH本报告是严格保密的。联排为主，少量合院联排需求容易被引导，个别创新产品市场实现好独栋和双拼成熟低密度市场快速发展阶段特征表明上升中的中坚力量（中产阶层）即将大规模郊区置业，迎合需求的经济型别墅成为市场追捧成熟低密度市场快速发展阶段别墅市场更加成熟，板块清晰，产阶段特点品充分细分，消费者对产品鉴赏力大大提升购买人群进一步扩大，中产阶层大购买人群规模在郊区置业，并逐渐成为购房主流为满足上升中的中产阶层对郊区低产品特征密度理想生活的需求，经济型别墅出现。加之此阶段消费者对产品认知逐渐清晰，不再对TH趋之若骛，门槛较低、有天有地的小独栋成为市场追捧。洋房风行。主力客户上升中的城市中坚力量（中产阶层、白领阶层）拥有生活必需的体面财富和闲暇时间，倡导新生活方式，渴求郊客户特征区化低密生活状态，寻求快的工作与慢的生活之间的平衡从独栋、TH走向多样化，经济型的小独栋和洋房成为新宠；本报告是严格保密的。产品特点第一居所与第二居所的概念逐渐模糊我们的核心客户以中产为主的城市上升阶层他们的特征具有较高学历，受过专业化的训练，主要从事脑力劳动工作，以工资谋生，对社会公共事务有一定的发言权和影响力，强调自我成就和自我实现，对社会意识形态有相当的影响力，拥有生活必需的体面财富和闲暇时间。庭家领足白富青熟年成的的为跃有活轻年他们必定是事业有成或正处于事业上升期的一群人，有一定的财富基础和事业基础；心都尽管在家的时间可能很少，但家庭对他们实际很重要；紧离逃张的工作让他们对健康更为看重。居茧紧张的工作使得他们对生活的便利指数要求很高，不希望我自也不能够远离城市；停术居艺漫优越感和压力感并存，工作尚压力不断掏空他们的智慧和体散崇力，常常晚睡，身心紧张；工作之余非常需要放心身心，偶尔会想象把自己甩出去，逃离现实，享受出轨的自由；他们将自己描述为具有中国特色的中产阶级中的“精英份性康个子”；有文明的教养和冷静的思辨能压力，有相当的品位并不断追健扬释求张纵求更高的品位；渴放尽管表面上可能不承认，骨子里其实很崇洋；往往自觉得归入某个共同趣味的圈子，以此展开社交；3定位。项目发展的自我主张引领区域价值整体定位大市场中引领客户、产品演变趋势的竞争策略回归区域价值本质区域价值主张国际化宜居住区社区建筑异国风情的低密度社区社区生活国际配套、国际符号、国际化生活观居民国籍中国、韩国、德国、日本城阳丹山板块国际新城宜居住区回归自然生活本质大市场中的竞争策略丹山板块领导者，差异化开发模式VS同区域内项目领袖、建立标准、奠定区域价值VS即墨温泉镇板块差异化价值体系，撇清区域属性VS周边大盘挑战者，差异化开发模式便捷近郊第一居所大盘整体感配套相对低密度田园化产品回归客户需求本质引领客户及产品发展趋势未来主力客户上升中的城市中坚力量（中产阶层、白领阶层）客户需求特征拥有必需的体面财富和闲暇时间，渴求新生活方式，渴求郊区化低密生活产品供应特点多样化，经济型的小独栋和洋房成为新宠；第一居所与第二居所融合郊区化的城市中坚渴求新生活方式项目发展策略从引领青岛中产生活方式转变入手，从提交产品和配套上升到提交服务和体验有关的有差别展示体验提交服务竞争顾客需求制造商品提交产品无差别无关的市场溢价打造具有国际水准的青岛新市镇生活新市镇模式RESORT模式VS都市社区模式新的社区形态新的产品形态新的生活方式新的社区精神新的社区形态都市住区VS新市镇VSRESORT住区与城市的关系极度的集约与混合平衡，适度融合、渗透极度分离利益至上把尊重个人权益作为规划的首要目标低成本蔓延、无序规划理念开发强度高强度、高密度中低强度、中低密度低强度、低密度整体开放、组团封闭与城市融为一体整体封闭空间组织方式开放空间中的多个聚合组团高度聚合离散、蔓延与自然的关系尊重自然、高于自然远离自然融于自然可持续的生态体系破坏自然RESORT新的产品形态住宅产品单一化产品奢侈型住宅新市镇多样化住宅产品复合、一生之城创新低密度产品，小面积一样住别墅，可支付的终极居住理想都市住区传承城市风貌，体现时代精神的建筑设计单一化产品舒适度极差的钢筋水泥丛林新的产品形态社区配套城市住区VS新市镇VS郊区住区以引导新的生活方式、创造生活的别处为土地价值最大化商业配套主旨的体验式/主题式商业满足社区生活基本需求以辐射人口确定商满足社区居住人口生活需要业规模；街铺/城市或区域级商业中心以特色/风情/主题形成对同质板块的辐射满足社区居住人口需求的基础教育配套学校里没有或者缺弱但是当今社会又十不提供教育配套分需要的、以提升生活品质为诉求的社依赖城市配套教育配套区教育体系提升住宅价值或提供满足城市上升阶层追求文化和艺术、追休闲生活配套的高档其他配套依赖城市配套求健康快乐生活的需求的健身、养生、配套；会所/高档酒艺术、文化配套店/高尔夫新的生活方式VACTIONATHOME快的工作，慢的生活。勇往直前地工作，气定神闲地生活。“快”代表了高的效率，意味着在管理的机制上要向更前瞻、更有效、更敏感和更有想象力的方向转型。“慢”则代表了细节的尺度和享受生活的意志。慢并非单指速度，更多是说一种心灵的感悟与体验。体味生命的美好需要时间，慢才是生活中最美的角度。慢中的闲愁是永恒的时尚，闲适之处方知生活之禅美，休闲也是一种能力和一种境界。快是工作之定见，慢是生活的达观。“快慢之间的平衡生活”产品档次定位领先青岛市场产品品质的高尚低密度社区基于如下原因，对项目开发档次进行分析地块区位和资源原生态地块环境，无强势资源和区位；城阳政府目标成为城阳“南大门”，拆迁成功典范；海尔目标在安全保证下的企业、项目品牌拔高；青岛低密度市场发展阶段；初期项目客户锁定追求郊区居住舒适度和高尚居住追求的青岛准财富和中产阶层。产品整体功能定位我们致力于打造和提供以下产品适合青岛上升中坚阶层的郊区化的低密度生活模式；主要满足准财富和中产阶层的TH、洋房类产品；代表项目精神的标志性配套和支撑客户生活需要的商业等配套；开发过程中随时间变化，会使得产品品质的升级和种类的扩充本报告是严格保密的。产品配比及户型建议建面比建面重占地（亩）占地比重（）（万平米）（）容积率户型面积（平米）可建设用地1200100801001公建用地120108101250380（小户型250320小独栋270237904大户型320380）200300（小户型200250住联排27023131607大户型250300）宅用洋房27023232913130160地小高层27023293616100130小计10809072901本报告是严格保密的。小独栋联排洋房小高层小独栋形成价值标杆，用于拔高项目高档形象，奠定高尚大盘地位，中期增加户型面积满足财富阶层需求9成为项目价值标杆产品是本项目产品9标杆产品，在开的制高点，担负提升社区品质的主要发过程中户型面积作用，体现最优的产品素质，带动产逐步增加，增加舒品档次和价格提升适度，拉高档次，提升价格。9占据最佳的社区资源；CONDO分割产权的小别墅基于对青岛低密度市场发展阶段的判断，小独栋产品在未来将9与大独栋相同舒适度，具有竞争力强调花园的面积，和对景观的占有；9满足最高端客户居住需小户型面积（平250320求，保证舒适度，又要米）保证面积；大户型面积（平320380米）本报告是严格保密的。联排接近别墅舒适度，占据相对较好资源，保持价值资源均衡，中后期和后期增加户型面积，增加舒适度，凸现稀缺性9最接近别墅舒适度的类别墅产品；9强调户户有天有地的高舒适度产品；一直都是项目主流产品9联排和洋房的组合，既显示了低密度社区的品9应占据相对较好资源，保持价值质感；资源均衡；9同时又避免了独栋缺乏小户型面积（平米）200250居住氛围，过度占有土大户型面积（平米）250300地的缺憾；本报告是严格保密的。洋房区别于普通集合住宅，向低密度倾斜的产品，应占据相对较好资源，保持价值资源均衡9项目创新产品，层层退台，一层带一直都是项目主流产品地上花园，上层以下层退出屋顶为花园，顶层为复式；9保证每户都有花园，建筑形态与景9应占据相对较好观体系相映成趣；资源，保持价值资源均衡；基于对青岛低密度市场发展阶段的判断，洋房类产品户型面积（平米）130160在未来将具有竞争力本报告是严格保密的。瞰景小高层项目后期集中供应，用于丰富社区形象，平衡容积率，挖掘利润空间（若规划有弹性，可以考虑继续做低密度产品）霸王台9高处“观景”9低处“拥景”太和山9小高层依山就势布局，强化地形；注重亲近自然观景空间的打造9平衡容积率，进一步挖掘利润空间户型面积（平米）100130本报告是严格保密的。完备而独特的配套演绎出纯粹的新市镇生活建筑面积集中商业特色商业（平米）特色商业20000集中商业5000酒店20000会所5000教育18000会所特色酒店国际学校本报告是严格保密的。定位之下的分阶段开发策略青岛市场八类客户特征及需求分析青岛财富阶层外地财富阶层城市资源豪宅购买力超过400万元购买力超过400万元多次置业、注重投资价值；重尊多次置业、注重投资价值；重尊贵、选择顶端奢侈产品彰显身份。贵、选择顶端奢侈产品彰显身份。度郊区低密豪宅假氛围营造。青岛准财富阶层郊区别墅产品外地准财富阶层购买力200400万左右购买力200400万左右居住品质领先的基础上，更注重低居住品质领先的基础上，更注重低城市高尚住宅密住区的人文氛围。密住区的人文氛围。度假氛围营造。青岛中产阶层外地中产阶层郊区洋房类产品购买力100200万左右购买力100200万左右注重低密环境意象；在居住便捷养老为主，注重青岛宜居环境；注性、居住舒适度和家庭财务能力平重低密意象；在居住便捷性、居住舒城区中高档产品衡，市场主流客户。适度和家庭财务能力平衡。青岛富裕工薪阶层外地富裕工薪阶层近郊经济性舒适产品购买力100万元购买力100万元高性价比，配套成熟；在居住便捷养老为主，注重青岛宜居环境；高性、居住舒适度和家庭财务能力平性价比，配套成熟；在居住便捷性、衡，市场主流客户。城区中档产品居住舒适度和家庭财务能力平衡。本报告是严格保密的。以内打外初期立足青岛城市准财富和中产阶层，后期通过产品升级逐渐拓展客户层面及客户地域范围财富阶层郊区置业非城市资源、非稀缺强势资源，以目前状行为驱动占据最佳资源的奢侈居住消费（占有）；况满足难度大，但有障碍不具有可占有的稀缺强势资源条件，并且前期项目影响力不足；区域突破可能未成熟前，对外地客户来说知名度不高；突破部分富豪阶层对于全新生活方式和舒适创新产品的占有。准财富阶层和中产阶层郊区置业行为驱动追求居住舒适性和郊区置业性价比，希望通过高档住所体现出的最可能满足，需要进高尚生活（享受）；外地客户还有向往青岛宜居生活的因素；行价值提升障碍项目产品品质提升之后的价格接受能力；区域未成熟前，对外地客户来说知名度不高；突破创建青岛高尚宜居住宅标准，产品品质和品牌影响获取溢价。富裕工薪阶层郊区置业行为驱动房价高涨后被动郊区化和对高品质住宅的向往（参与）；外地客目前郊区化置业抗性户同时还具有向往青岛宜居生活的因素；大，区域不成熟，配障碍远郊置业郊区抗性，价格抗性，城市配套缺乏抗性；区域未成熟前，套奇缺，难以提升开对外地客户来说知名度不高发利润突破可能情况下或项目成熟后，消化项目中的低价小高层产品。本报告是严格保密的。客户构成的三梯队，初期中中后期、后期客户演变路线图准财富中产阶层项目初期追求舒适度和高性价比下的低总价高品质，项目的主流客户区域陌生、偏远，展示区的示范效应；财富阶层讲求对顶级资源占有、追求高品质，初期不是项目客户构成不被认知；高性价比，低总价、高配套Z建第设不一够梯完队本地品准质感财动富客户VS和中产阶层；善；富裕工薪族对城市配套依赖，初期郊区化抗性大，不会是项目初期客户Z第二梯队本地城市财富阶层，外地财富阶层和准财富阶层；构成Z第三梯队本地富裕工薪阶层、外地中产阶层和富裕工薪阶层。准财富中产阶层仍是主流客户项目中期区域逐步成熟，价值逐渐被认可；对类似本项目高档大盘高品质顶级产品的占有，成为项目中财富阶层配套逐渐完善，新市镇打造逐渐成熟；期重要客户。建立自身影响力，奠定高尚人文社区地位；客户群需要拓展。基于大盘中期走高策略，吸引高端人群，不会是项目中期客富裕工薪族户构成项目中后期准财富阶层仍是主流客户区域基本成熟，价值基本被认可；配套基本完善，新市镇打造基本成熟；项目自身影响力已经建立，奠定高尚人文社区地位，市中产阶层仍是主流客户场口碑好；客户群需要拓展。准财富中产阶层仍是主流客户项目后期区域更加成熟，价值完全被认可；准财富阶层被联排稀缺性和大户型舒适性吸引，成为重要客户配套完善，新市镇打造成熟；项目建立自身影响力，奠定高尚人文社区地看中成熟社区居住氛围，对高尚社区服务、配套、人文的向富裕工薪族位，市场口碑好；本报告是严格保密的。往，后期重要客户客户群需要拓展。客户演变带动需求演变，产品定位阶段性递进客户类型产品需求价格要求关注点准财富阶层联排、小独栋为主200400万左右低密住区人文氛围和生活形态中产阶层洋房为主，后期可能小高层100200万左右低密住区形态意象大户型小独栋，后期可能大户型占有型顶端富豪价格不敏感高尚社区中的顶级产品；顶级配套联排富裕工薪阶层小高层价格极其敏感小高层总价100万以下成熟住区氛围，便利交通，完备配套初期小独栋、洋房为主流；少量联排（220250）；项目初期聚焦核心客户；小独栋（250320）顺应低密度市场发展趋势，树立当期价值标杆、奠定项目高档形象。立足本地中高阶层；中期小独栋、洋房为主流；少量联排（220250）；客户向高端拓展；主流客户仍旧是本地中高阶层；小独栋的户型面积增大（320380），使得项目整体项目中期持续走高，满足财富阶层的需求；重要客户本地富豪阶层、外地富裕阶层、外地准财富阶层。增加度假功能的产品满足外地度假客户需求。项目中后期联排、洋房；客户稳定高端；主流客户仍旧是本地中高阶层；联排户型面积增大（250300），提升舒适度,凸现中后期稀缺性；客户多元化拓展；后期小高层为主，少量联排；主流客户仍旧是本地中高阶层；项目后期重要客户本地富豪阶层、外地富联排走向稀缺，户型面积增大（250300）成为当期豪、外地准财富、外地养老中产和外价值标杆形象；地养老富裕工薪。本报告是严格保密的。小高层统一推出，平衡容积率。产品开发节奏图区域发距离感减弱/配套展阶段近郊区属性/逐步完善/区域内各种配套不日常居所/配套完善/区内持续竞争部项目供应集中放够完善量客户及产品细分不完全客户及产品完全细分市场发客户对低密度产品认知逐渐清晰客户对低密度产品认知清晰展阶段板块分化演进中板块分化、各板块特征鲜明小独栋（250320）小独栋（320380）产品开发花园洋房（130160）顺序联排（200250）联排（200250）联排（250300）联排（250300）小高层（100130）本报告是严格保密的。POSITION大城充满德式风情小镇具有国际水准的青岛新市镇生活世界也许会越来越大、而人的心里，始终还是向往着一份自己的小日子。那才是人与世界合乎比例的尺度。蓝本。贯穿中西的“小镇”基因4元素提取青岛老城。“红瓦、绿树、碧海、蓝天”1981年，KRISTOF把栈桥搬上了国家地理杂志，第一次把青岛带到了全世界的面前。那时候的青岛，还是一个边缘化的海滨小城，打动大家的，除了海、气候、殖民建筑和它的宁静，还有青岛人那份坚定相信这里是世界上最好的地方的固守八大关。“万国建筑博览，中国最美的城区”HEIDELBERG。“古堡名城、大学城”地位置德国中部著名建筑海德古堡、卡尔特奥德桥、豪普特街、圣灵大教堂、哲学家之等海德堡大学1386创办德德国最古的大学海德堡大学，直到今天仍是德国乃至欧洲的一大科研基地。城镇环境内卡河缓缓淌穿城而过，美丽的古石桥横卧江面畔。海德堡依山面河，环山绕水景色奇美古堡名城细节精彩艺术生活科玛（COLMAR位于法国东北部与德国接壤的地方有散步之城、小威尼斯之称的法兰西风情名镇、葡萄酒产地著名雕塑家巴洛第的故乡小镇处于运河交错的地区，也是许多花匠聚集的地方，称得上是水上花城通过LAUCH河上的桥，就开始进入有许多花匠居住的KRUTENAU区运河上的桥连接运河两岸的各式小桥再花草的点缀之下，更具艺术特色小镇边界街道通向古海关广场的克雷夫街鹅卵石铺成的街道沿河的小路标志物小镇的公共建筑小镇的邮局EGLISESTMATHIEUTEMPLESTMATHIEU小镇广场、街区古海关广场在此常举行节庆活动或户外的表演节目ROUTEDUVIN葡萄酒街中间是巴洛第的重要作品SCHWENDI的铜像小镇的建筑图案鲜明，色彩斑斓，屋顶多以橘色和绿色的砖砌而成，形成独具特色的科玛风格小镇建筑在各种鲜花的衬托下，更具法兰西的万种风情位于马肯街与梅西耶赫街的路口的MAISONPFISTER是科玛最具特色的建筑散步之城，曲径通幽处，尽是史海遗珠MAISONPFISTER是科玛就城最可菩提树下博物馆爱的房子。不仅贩卖当地最具特菩提树下广场色的民俗艺品，它由橘色和绿色圣马修教堂瓷砖堆彻而成的以教堂内1415世屋顶，是柯玛独纪的彩绘玻璃闻特的一景。名人头屋这个建于公元17世纪文古海关广场艺复兴时期的建筑物，小威尼斯以其正面建筑外观上的105颗人面头像雕刻而著名。古海关广场SCHWENDI雕像这个占地不大的广场，却是科玛小城重要的集是自由女神的创作者巴聚地。科玛的节庆活洛第在科玛为数不多的动、户外表演通常都在几个重要作品之一。这里进行。点、线、面构成的欧洲小镇空间结构从空间结构来看，道、绿化带河等边界将标志物、广场、街区及其他公共空间连接起来，形成小镇的基本构架忆江南之乌镇青石板铺就的窄窄小巷，重重拱下，深深庭院中，尘封几多故事“人家的后门外就是河，站在后门口，可以用吊桶打水，午夜梦回，可以听得橹声，飘然而过”这是茅盾记忆中的乌镇。儒雅的水乡孕育了一代文学匠师，他的童年在这里温暖地度过。茅盾家的斜对面便是电影中的“林家铺子”，高高的黑漆柜台提示着曾经的四世同堂的深宅大院生活。平岸小桥千嶂抱，柔蓝一水萦花草茅屋数间窗窈窕尘不到，时时自有春风扫云南丽江古城。因四周青山环绕，镇中碧水滢滢，宛如一方碧玉大研，在民国开始称“大研镇”。纳西语则称之为“依古芝”，意思是“江湾中的集市”。闲适恬静的生活氛围，吸引了大量的游客，来这儿休闲度假。甚至什么都不做，只是静坐在某个角落发呆。位于古城与新城交界处的大水车是丽江古城的标志。大水车旁有一块大屏幕，每日播放的歌曲即是古城最受欢迎最有特色的歌曲，其中有打跳歌、东巴吉日经、纳西净地、纳西酒歌。在丽江，水不仅是生命的源泉，还承载着人们对人、对神的热望与交流四方街广场，是古镇的中心，也是连接各个商业街的节点四方街为古城集市的代表，位于古城中心，据说是木氏土司让人仿照其印章，用五花石铺就的一个呈方形、约400平方米的天集市广场，取意权镇四方。以四方街为中心，辐射四条大道，与四通八达的街巷相连中国古镇建筑语言弯曲的网三山为界自然围合三河穿城、家家水的水系用街道布局中“经络”设置“曲、幽、窄、达”的风格建筑物依山就水、错有致院式民居朋德伯（POUNDBURY，ENGLAND）英国新都市主义运动的典范，查尔斯王子主持规划和建设的实验社区。1989，查尔斯王子发表著作英国美景（AVISIONOFBRITAIN。他在书中提出，建筑和规划应该遵循以下十条原则地点新建筑与景观相结合等级划分建筑的大小和用地应根据建筑的重要程而定尺新建筑的尺应根据人口比而定，并应尊重周围建筑物的尺协调每一建筑物都应与周边建筑相协调空间围合各建筑应形成围合的空间材重新使用当地的材，传统工艺可保护各地区的特色，并带动地区性的经济复兴装饰建筑中应恢复装饰，使其重振建筑作为艺术和工艺之统帅的雄风艺术性艺术性应作为所有新建筑可分割的一步分；标志与照明标志、街道照明和连锁店店面的标准化设计都需要进控制社区公众应从改善周边环境的最初阶段就参与到社区的建设之中。规划特点与建筑风貌查尔斯王子的十项原则指导着整个规划和建设过程。私人住和社会住混合布置，设计上也尽减少差别。街道围绕着住，形成一个个富有情趣的城镇空间，并自然控制汽车交通。建筑吸收几个世纪以来当地的设计特点，并采用当地的建筑材建造。开发商采取积极措施使其对环境的影响到最小。为确保社区具有高的艺术价值，所有公用设备的连接都尽隐蔽，允许安装碟型卫星天线。朋德伯利在图创造一种场所特质一种联系传统、融合周边地区建筑风貌的特质。查尔斯王子说“朋德伯并是“式风格”，它过是再借鉴那些永恒的、能最好的创造出一种真正的社区特质的设计原则。”在这，人交通和汽车交通被小心翼翼地加以组织，一的城市细节都试图反映英国乡村的传统和最大可能性的同，建筑法规只对建筑材和建筑尺加以表述，新的建筑虚心尊重当地的本土风格，而特意表现么特定历史时期的建筑风格。在克尔的思想，城市远比建筑重要。建筑为塑造社区精神而服务，需要做作的搔首姿，依靠平常建筑仍然可以在当今时代营造出可以表现社区精神的气氛。整个项目没有匆匆忙忙的开始，直到1993整个计划才具体实施。建造建筑和城市的过程是漫长的，033月，POUNDBURY迎来它的十岁生日，看着小镇中心广场上熙熙攘攘的人，看着小镇上新开张的店和第一间酒吧查尔斯王子说，这是一个真正的社区。里斯顿RESTON,VIRGINIA“一生之城”原型，美国最好的中产阶级社区始建于1962，开发商罗伯特E西蒙的在最初就为RESTON的开发设定7项目标，尽管40来该项目几其手，但这7项目标一直贯穿始终为人们提供足够的休闲活动的选择同形式和价格的住混合以满足各阶层的需求，做到每一个人都可以终生无需从社区内搬走把尊重居民的个人益作为规划的首要目标使人们可以在同一社区中生活和工作从开发之初就提供商业文化娱乐设施，而非等几再建断创造美景，形成好的生活环境财务上取得成功开放空间与市镇中心创造社区交流平台新城市主义规划十大原则可步性WALKABILITY连接性CONNECTI