可持续发展旅游目的地竞争战略研究

可持续发展旅游目的地竞争战略研究可持续发展旅游日的地竞争战略研究O张超摘要随着旅浒目的地争夺游客的竞争态势越来越供应商决定予以促销的旅游吸引物和相关旅游设施激烈，确定并选择适宜的竞争战略是目的地就划者和管及服务的集中之地。20世纪90年代后半期以来，我理者K待解决的问题。本文致力于探讨可持续发展观国市场经济的高速发展和国家旅游局创述中国优秀目的地竞争战略的选择问题，在阐I是PORL，TR的基本竞争战旅游城市的号召使得各目的地发展腹游业的主动意略、GILBERT的竞争战略框架和POON的弹性寺门化的基础识不断提高，相关措施层出不穷S信息时代信息传上，提出了可持续发展旅游目的她的竞争战略应基于交播的多样化、快速化和个性化也使得以往由距离产出独特性卖点的差异化战略，在市场导向的基础上，从生的信息不对称现象得以缓解全球经济的发展更低产量中实现高回报。使得J场重心由卖方转为买方，游客的消费观念和芙撞词旅游目的地可持续发展竞争战略低消费而为日渐成熟。所有这些现象都使得旅游目的产量一高回报地乍布游客的竞争态势日趋激烈，如表1所示由于旅游统计资料有限，本文仅以几个主要城市接待来缸一个产业中，参与竞争的每个组织都有其显华烛的者人天数的数据加以说明式成隐式的竞争战略，其战略或者在计划过程中如从T表司以看出1各旅游目的地城市接待胀式提JI或者通过各职能部门的活动隐式演进。事游吾人大数的年增长速度波动幅度十分剧烈，有的且表明，一个显式战略的制定更有助于产生显若的年份1国过50毛的增长，有的年份又出现负增长效益，它保证职能部门至少在政策上即使不在行动2钳年发展速度最快及最慢的旅游目的地城市交替上与一系列共同的目标相协调，并受这些目标的指频繁，没有一个城市能够实现稳步增长引发展势导。对于竞争S在祖烈的方在游产业来说，目的地作头较猛的己非传统的鼠、沪地区而是南京、苏为其中观层次上的领导者尽快确定并选择适宜该州、泉州等城市。凶此，我国放游目的地已进入竞地经济、生态及才十会文化均可持续发展的竞争战略争时代，从而使得远行阔的地竞争战略研究的重要乃是需要迫切解快的大问题。性愈来愈突出O战略的制定可以便旅游目的地的发展依据其环境和资概边行较长期的规划，从而实现一、旅游目的地E进入竞争时代长远目标而竞争战略的选择更能针对决定竞争产旅游目的地是游客或旅游团决定前往访问、或表1我国主要城市接待来华旅游者人天数年增长速度统计表NNAIUSIH田SR刷刷4,2E69乡湫没摮慩筪斣汢敲榡璵浔溵偯浲L叮叮将蜡黯糊磁巍跚跚生的各种影响力寻求有利且持久的党呼优势地位。做出决策行为时认为某目的地具有不可替代性，那么就会相F地提高其对该囚的地的忠诚皮和支付意三种旅游目的地竞争战略模型一、屈而由于客如果认为其可替代性很大则相应地会1PORLER1980的基本竞争战略对其I品价将1分敏感，且意识不到IJJ产品的特PORTCI曾提H三种致力于缔造竞争优势的基本战点只根据价格的两低决定访问与乔产生的11求因各不但是偶然的而且消费层次也偏低。尽衍GILBERT成功与领先OVERALLCOSTLEADERSHIP由于20棋盐1并没有明确地提出资源的可持续性但很明世纪70年代经验向钱概念的流行而得到11益普遍的显不可替代性地区是从列发产品的树包TL发对资应用此战四括基于大规模地生产和对主营业务严格源ILL行岱埋从而侮FL有较高支付能力的消费者地成本控制而使总成本达到最小。自号宇L1睐。标新立异DIFFERENTIATION提供在全行业范对对较高价格的支付理思L同人1独一无二的产品或服务而获得竞争优势HHR目标集聚FOCUS主攻某个特定的JT轨斟、价格的主付来产品系列的一个制分区段或某一个地区市场1着实现成本领先噜或者实现标新立异，或者兼而有之。EEPORTER的三种基本战略理论友底完备，广泛地应用于一般产业的分析中，为决策者进行产品定位主Z现利润最大化和提问竞争地位提供了消晰的指导。,11TLFLTLPORTER竞争战略中的企业被定义为相关经济恬劫的3集且合体丰产品精色产晶特芭围巾户叩配AHMU啪差刊知恻LXMQE时V1衍L刀A后K求型整主合起来的一些组L资顿班耳审R因此PORTER用于UMEMN2忠民料A报V队HUHEM出L个企业的竞争战附在某种程度可以借鉴来分析来TMAMMMPMONO阳M叫。旅游目的地究年战略的选悔。然而这一模型并不完全适用于旅游业的特殊币2要尤其不适用于资源GILBERT1990认为，NT游目的地为了能向其形稀缺型的旅游目的地。对于一般产品的生产供给而象地、游客忠诚度和F济回拙惑，应致力于建成日，可以通过利用火规似的贸部做给盐三产大规模不可替代性地区，通过虽是异化旅游产品而获得商额放业的产品，特别是在1半用成本领先战略时要求的旅游收益11T目。这不仅可以建立其在L到|际市场的积极地达到IJEJJ8C址规模从而在经验的基础上最地位E能吸引对其旅游资源和供给情有独钟的具大限度地附低成本。然而旅游目的地的环挠资有较高消纠层协和1忠城度的游客。GILBERTF，L，型消晰源无论自然资浙1还是人文资源都必有限的，UN地将目的地划分为两大类并说明了游客对什么样具有一定的承载力。旅游业资源在一定程度上具有的目的地会保持校同的忠城度和支付泣I从而指不可替代性，而L习不可再生，因此战略的运用必须导目的地规自1和付现司基于自身的资源和IT量施做款力于将由拟的利用限定在不危岱JT可拘续发展的山相应的决筑白然1IJ，他一方面忽视了实际上大多范|茧|之内，如在岳充分地采取成本领先战略同时数的旅游目的地业位于这两类极端型所形成的连续缔造特色优势的标新立异战略也必须在自身资源还统一体的中间位丘，UN并非完全的不可替代也并没有因为地度JL支利用而毁损的基础H之止。比如非完全的可替代另一方丽并没有考虑到国的地标志着古老中罔灿烂文明的敦煌英两周已由于游客的生命周期，且11旅游目的地在经历从进入期、成K的大FRL涌入而使坐而斑驳脱落其LLI藏深厚文化J民期、成熟期、停临别卫到衰退期的不同阶段中往班的特色也随之消失丁。往是以不可替代性地区为起点，接着由于自身特色2GILBERT1984，1990的竞争战略框架的消失或是外来竞争者的过度进入等原因，渐渐地OILBCRT首先似设各个旅游目的地之间具布一定论落为可替代性地区。当然，目的地在衰退期来到的可替代性，从而将旅游目的地定义为处于不可苗来之前亦可通过重新塑造产品特包，而且L入另个代性地区STATUSARLA平H可替代性地区COMMODHY生命周期的成I豆期。因此对于目的地而言是否AREA中间的连续统卒，如图L所示。具有不可替代性及不可替代性的强度不是一成不不可赞代性地区以1L一无二的产品特点对游客变，而是动态发展的。产生明确的指向性圳求，其产品的独，IJL性是本来就3POON1989，1993的师讲专门化FLEXIBLE有的，如北京的故宫、西安的民马币。只要游客在70窜怦U咀悍F仓22董事第4期爨偯牴捯牳傡桡呯獴悫潮桩牴敲汢敡捬幥疡瀩敮敲楬忔溡扥琼琨汉虑牴枣瑡瑨症楉潣瑵潳挨牡晽畳吱汬筻牥澡湴捴硉橡扬莹湬潮润扤楴剀玑癅篖橉扣偯彦牴榣獴樯淧暣浣KGVL气川1，浦44低错嘿跚解飞髓摇摆主理SPEC略选择。自自锦绣巾华问世之后各地瞬间掀起RIALIZATIONPOON盖于弹性专门化的理念XJ吁在个般由于产业主题公园的困地启动全国的人造景点在1000座以进行了深入M究，提出了使直在游业组织提高竞争JJ士，相当于建国50多年米修建的博物馆总数目其中的战略核武QPOON认为弹性专门化是为新股游业少91J投资几千万多则10多个亿，可发展结果却不NCWTOWIFM现出的一种持续创新、不断改造的竞争战容乐观。仅以旅游大省江苏为例不计其数的西游略。旧万J，游巾OLDTOURISM以提供太众化、标准记艺术城、龙城宫殿如今已成为寂寞荒芜的空化和严格包价旅游产品为特点，而新旅游业SLIL白求城其湖边上当年盛极一时的元锄欧洲城也已完成弹性化、细分化和旅游需求的定制化，其产品或服了历史使命，周围的亚洲城直是断位残垣了最惨务的弹性化来说于组织分工行政管理、市场推F败的要算是曾投资10个亿的位千放游金三角的江和分销渠M等各个环节以及游客、旅游供应商、浙护交界地区的H榈勒贝尔乐园也近于灰飞烟旅游代理商之间的各式各样的相互作用和联系。于灭。于是人们想起了一个很时髦的字眼克隆。是，对于旅游目的地来说，最重要的是对各组织、然T而而恒同1是J琶江苏闯I陌名世界的苏州园林得年都出TH各环节的资源和能J力J庭1挂行生监直合形成独具特鱼的竞口一批丑新哥团林5笑哇回的听松山1庄主争优势，而不是各为面单独行动。PO。011模型顺应了亭信息技术在骨情伽制T币1币定行业决策响和11预I涮抽则L游客行为等领域的今都H成比3步A电为G当县地人的中囡殿堂它们之所以自能B走附单应用趋势，通过商新技术的运用针对游客个性化纯，克|佳的阴影，源于一种创新的逆向思维，世源的N求提供制化的产品业服务咽实现产业内部的于选准丁特定目标市场上的独特性卖点。独特性卖持续创新。因此，目的地应该合理规划、管理其点相冯于企业核心资产的扩展，基于资顿、技术、旅游资源，创立特色优势，根据游客的特定需求产权甚至营销网络等各个方面。旅游业在爬到今提供专门化的产品或服务，并曲之具有动态发展天大规模批量牛产的时代已成过去，产品的同质119自H。性必将被差异性和独特性所取代，在世界大型旅游POON模型的贡献在于鼓励目的地挑战现有的战交易会上买家对旅游供应商闷的最多的问题就略和反展现状椎动其运用新技术提快的事R工具尽是你的产品的USI是什么快进人新旅璐业。然而在具体运作上，实施这一其实，突出符合市场导向的独特性卖点的旅游战略仍有定的难度，因为日的地大部分的基础设目的地不仅能够在竟如时代生存发展，更能赚顾经施和旅游服务设施在某个时期内的规模和树次均是济效益和社会、文化、生态等多重效益，达到真11二阳定的且不易改变从而在弹性的发F拌4上会王E交到一1怒E义上的可梅主纠续T在发展2炭E展旅游业是一把双3刃JI定T的限骨审和制I叶1。尤其是对处于停滞J剁拥的胧游目的地而F卸剑扭J划盲很E脐梓彻底改造二其L民革资源优势和产卢品U优势而I进韭人新F待奇来访游客不顾3其茸承娥力T邮H向的J限制制1使曰的地长期的目标T市LI场超负荷运转，对生态、社会和文化环境，甚至经济到、榄造成不可弥补的损失N这实际上是强调规模经三、可持续发展旅游目的地竞争战略的选择济、标准化及批量生产的成本领先战略的误导一可持馆发展作为一种不损挺自然和文化资源、方而无视旅游供给角度资源的有限性和水续利用，不破坏到、榄丽实现友展目标的重要方法，正逐渐为另一方而更忽视了旅游铺求角度消费能力的深度开人们所认识。可持续发展的理念是既满足当代人常纭。同时单纯的限制性和保护性开发叉损害了投要又不危及后代人需要的发展即不但为了便到资者和经酱者的利益，让人黯觉象是悔市质楼般代人和后代人永绒利用资拥而加强对资IW、的保护，地可望而不可及。其实PORTER的差异化战略、GIL而且要在不造成资源IL3化和耗竭的情况下达到发展HERT的不可替代性地区及POON的弹性专门化者J描述的目的。因此，可待结友晨一强调可持续二强T通过抓特性卖点缔造自身价值优势的现念于调发展二者缺一不可既包括生态、社会和文是，将高产出的游客作为目标而不是首先考虑数化的可持续发展，更包括经济的可持续发展。用可虫的盖异化战略能够实现经济放益和社会放益的持续发展的方式对旅游业加以计划和L管础，应重视和谐统一，达到共存共荣。对旅游目的地自然和人文环境的保护并以最经济恰1旅抑目的地卖点卖出的是商经济效益当的方式JJ日以利用。T旅游严品的不可转移性使得只有在游客进入自在旅游目的地已进入虽争时代的今天突出符的地之后才能进行产品的生产和消费1L而实现其合市场导向的独特性卖点UNIQUESELLINGPOINTS,价值和使用价值因此旅梯业产生的经济效益必USP的差异化战略是可持续发展阔的地应做出的战须以招揽一定的游客为前腿，然而，游客的前来极NNKAIBUSIN目SREVIEWNO4200271廿偯呯獥徲桥畳乯散汬楮湫潮畲牴倩楡捷檡瑳慩湥汩楳穑呯剥泄莹潮畲敷浮楳粰淴偯欨彔畓仙檡偯湩筬牴潮煵彪敲偯泔潮庡抵曈振游管理有可能会对目的地的生态环挠及社会文化环挠造成此旅游目的地作为中观层次的领导者和助搅者，不同程度的消极响，比如，游客及其车辆对土地必须时刻L关心部客的满，毡，程J且TOUNSTSATISFACTION,的踩压不可避免地对土壤和棉被造成破坏长期外TS来游客的涌入又不可避免地带来道德观念和生活方借昔用串份串2茨走伯格的激E即2劲励J一保健理论式的掺透尤其是旅游产品季节性所产生的仰求商满意和不洲J凶附I凶U由臼意之间由激励因萦和F保果健凶萦分别起作峰更加捏了这些问题E不过同时国内外专家一致用JF且成没有满意和没有不满意两个中间环节。要认为，旅游业的发展对目的地造成消极彤呐与否及创造游客刮度的满意必须在满足其恶本偏要的基其大小很大程度上取决于接待的游客数也是否超础上，通过独特性卖点激发潜在需要，实现超额FFI过丁该地区的旅游承磁力TOURISMCAPACITY这耍，形成买点并最终实现高度满窟。由于在基本就说明在一定数IL范随L内旅游业的发展能够实现需要的满足是所有目的地都应该确保做到的宙的经济效益和批会效妮的协调发展。实现只能使游客没有不满意而游客在逃抒目的旅游业的竞争越来越激烈，各目的地不但妥有地的时候更多地是基于JT他给自身带来更大程度的实力争夺由于客闹来，更安使其在承载JJ范例内获得姐顿满足。比如同样看水人们更喜欢九寨沟同的经济效益I占大化。新时代旅游目的地的发展战略样看山，人们更喜欢山、张家界偌大中国有应为努导找并创造自身的独特性卖点，在符合座寺庙、有个洞穴、有个强埋、有个名人故居、有游客F需要的基础上，降低其价格敏感度，以特也产片山林的地方比比皆是，耍想获得捎阿世搬骨者者的货币I逃岛品吸引较尚悄吸层次的消费者力争从每个游客身E珉耳上获取的经济回报逃到最大。不难发现在游甲车的品位立的旅游产品O假求范回L坷，其对旅游产品价格的敏感度会随着产品特色的不断增强而逐渐降低，并以比较慢的下降游客忠诚厦速度开始，紧接着出现一定时期的停滞，最后表现为比较快的下降速度，如阁2所示。所以，对于旅游目的地的规划者、投资者和经营管理者来说，应尽址避免LL搬照抄，以自身独特的资概I优势为起点开发出独特的产品优势，最终实现独特的经济优势兼顾经济、生态、社会和文化效短实现真正应义上的可持续友J珑，游喜价格敏感匮符合市场导向的严晶特色固3目的地产品特色与游害忠诚皮青料来抓I作者根据相关青料自曲旅游7战娃销售梦想并1梦想变为现实。叫王达到游客高度满意的同时目的地获得的将是商忠诚JFTTOURISTLOYALTY的回报，游客的忠诚L班族往与目的地的产品特色成正相关，并且随着产品特色的不断加强分为上升比较平绥的第阶段、略有停仰的第二阶段和上71比较迅座的篇专阶段直N图3符吉市场导向的产品材色所示。尽管现阶段游客故地重游的频率并不是很图2自的地产品特色与游客价格敏感度高，但由于旅游产品是作为游客一次完整的旅游经贵料LI摞作牵根据相县青料自给历而存在的留下的只是辛苦不J、摸不梧的美好回2胧游者买点买到的悬而满TJ皮忆从而充分利用老顾客的口碑效应的确是旅游全球经济的发展使市场童心自卖方转为买方目的地进行市场营销中关键且有效的方法之一。重视消费者的个性化倾向旅游行业徽利时代的3供求互动在低JJL1实现高回报到来俊生产者更加2视市场导向，游客的需要成为回顾前文的POJTERGILBCRT和POON的三种竞争旅游生产商和服务商关注的焦点和农利的契机。因战略模型，综合可持续发展旅游目的地竞争战略的72白骨。咀悍怆Z2年第4蚓味攱慴獦灡暣祡惯捩没楯瑹槗汢溣澢敲偯璺汻橴榡浔溵潵物獭潵獴选择，我们可以发现，这IL经济效益和社会放益和费的特点决定了旅游目的地之间的竞争更多地表现谐统一的关键是处理好产量和经济回报的关系。可为对游客的争夺。因此我们常常以单的人天持续发展目的地应尽量避免基于批量生产和元阳将数指标来葡量各旅游目的地的发展现状。不可否用环境资獗的成本领先战略。尽管采取可替代性地认人天放指标可以在定程度上反映各个目的区或标准化的产品模式也可以获得可观的经济收地之间激烈的竞争态势然而，从单个追求可持续梭，但是从长远来看其战略的也择必然会降低砰客发展的旅游目的地来看，可持续的竞争优势并不能的满意度、减拙消费者的支付忘恩、与个性化的需靠大规模的游客数盘来实现而恰恰应该是通过突求趋势背道而驰并且会对目的地的社会和生态环出独特性主点的差异化战略阪引能够带来较高经济境造成致命的损害，从而危及曰的地的可持续发回报的游客，从而在较低的产量中获取较岗的经济展，削弱其竞争能力，过旱地陷入生命周期的俘精回报。|价E圭N参考文献因此，可持续发屁旅游目的地选择PORTER的差异化战略、GILBERT的不可替代性地区符合市场1迈克尔波特I竞争战略M北京I华夏出版社，1997,导向的产品特包和POCM的弹性专门化与新时代2国家旅游局计且L统计司，旅游业可持钱发展地方旅游规划指南M个性化的需求趋势相致，致力于提高游客的满意北京旅游教育出版社，1997度和忠城度，进而降低价格敏感度最终通过较低3钟韵，彭华旅昨J，JF究中的系统思维方法。概念与应用J旅游学的产量挟取较高的回报，如阁4所示，其中CA地区刊，2001，34852的游客价格敏感度高于忠诚度，可以JIF解为游客期4喻学才我们JIV从洋规划中学习什么1版游学刊，2001，但18望价1R中的H可替代性地区SA地厌的游客价格21敏感度低J忠诚度，可以理解为游客期望价值中的5王大幅关于旅游规划若干认识的探讨1放游学刊，2001，5不可替代性地区。然而实际上，大多数的旅游目4548的地都是处于两曲线重舍的中间地带，既具有一定6吴必虎，宋治清一种区域施游形象分析的技术程序问经济地理，的可替代性又具有一定的不可替代性，它们应在市2001,4496499场导向的前提下，选择如边自身独特性实点的差异7DIM山IOSBUHALISMARKETINGTHECOMPETITIVEDESTINATIONOF化竞争战略而不断地向不可替代性地区发展。鉴于THCFUTUREJTOURISMMANAGEMENT,2000,2197116目的地在宏、微观层次上形形色也旅游供应商的大注释盘存在，其战略的定位和L选择必然有相互空叉重叠钊自199年加章大温哥华召开的90全球会出所通过的同旅游业的部分，从而可以通过建立一定的战略联盟来实现与可持岱发展行动战略。协同合作。爱尔兰旅游局局长麦克纳缸蒂先生关于旅游是什么的回答。价棉植感度飞盟诚度忠诚匮作者简介张起，南开大学旅游学革20