行知营销咨询：山东红太阳酒业有限公司营山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询报告——内外部营销诊断

行知营销咨询山东红太阳酒业有限公司营山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询报告内外部营销诊断山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询报告内外部营销诊断营销方案设计机密2006年3月山东嘉祥20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案了解广州行知营销管理咨询公司专专业业白白酒酒营营销销管管理理咨咨询询机机构以提供白酒营销实操方案为己构以提供白酒营销实操方案为己任创新营销细节是行知咨询的核心竞任创新营销细节是行知咨询的核心竞争争力致力于先进营销理念的本土化转换工作力致坚力持于适先合进具营体销企理业念状的况本的土提化转换工作坚持适合具体企业状况的提案案原原则则20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案在运用本方案之前，请先推行红太阳营销战略咨询方案的先决条件1红太阳酒业高层管理全力支持1红太阳酒业中层管理称职能干1良好的员工薪酬及福利制度1明确的工作方法和政策1充分的酝酿1周详的计划1有效的训练1责任到人后，咨询顾问参与每一个方案细节的细化工作20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案明晰山东红太阳酒业营销管理咨询项目的咨询目的和方法，对于整体把握红太阳营销思路大有裨益咨询目的1为达成山东红太阳酒业2006年以及未来5年营销战略目标的实现提供系统的营销战略解决方案1通过知识转移，促进红太阳酒业营销人员的整体营销素质逐步提高1逐步明晰红太阳酒业营销组织架构的核心功能（新产品开发绩效管理以及营销指挥功能）及红太阳酒业人力资源支持系统的逐步建立运用的咨询模型及方法本项目采用内外部深度访谈，电话访问，抽样调查，问卷调查二手资料收集等咨询方法本项目将运用波士顿矩阵，PDCA管理循环，麦肯锡咨询工具，波士顿咨询工具以及行知咨询公司所开发的品牌管理模型20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案本项目至今的实际访谈情况，自2月22日起至今，近50个工作日内，行知咨询对红太阳内外部状况有了深刻了解，在此基础上，形成本咨询方案。高层中层业务客户二批终端合计厂内5FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案咨询报告目录行知咨询对红太阳酒业的初步认知行知咨询对白酒行业特点及行业大趋势的认定红太阳酒业在嘉祥，济宁市场的竞争态势红太阳酒业营销问题概述红太阳酒业营销方案设计20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案红太阳酒业目前正处于战略上升阶段，应把握上升的趋势，借鉴成功经验不走弯路，小心谨慎开展接下来的工作红太阳近三年1最大比例战略目标的增长来自济宁市场。销售额（百万）1继续保持目前的增长态势，红太阳酒业大有希望进入山东白酒行业第一集团。1在未来5年内有望成为区域强势品牌。601但红太阳酒业在目前发展的过程中尚存在方方面面的隐患。1充分认识红太阳存在的问题，有助于培养员402003年工的忧患意识。2004年202005年020075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案红太阳酒业企业管理尚处于人治阶段，这并不适应红太阳未来的发展要求1事后处理多于事前计划。1绩效管理仅以销量论英雄。1申请报告多于方案。1人力资源建设欠缺规划。1营销组织架构不合理，关键营销功能欠缺。1命令式领导大于教练式领导。20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案咨询报告目录行知咨询对红太阳酒业的初步认知行知咨询对白酒行业特点及行业大趋势的认定红太阳酒业在嘉祥，济宁市场的竞争态势红太阳酒业营销问题概述红太阳酒业营销方案设计20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案大部分行业结构调整都遵从自由竞争到垄断竞争的演变规律“三四规则”红太阳必须在较短的时间内由生存者跃升为盈利者市场份额MS（FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案全国重点白酒生产企业销售趋势分析白酒的高利润贡献部分在于中高档产品。把握大趋势，才能更好的发展自我白酒的利润率贡献较强部分在中高档产品年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总额年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总量亿元万吨220FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案其次应了解酒类主要产品累计产量及增长率2004年5月2003年5月增长率累计产量累计产量饮料酒（万吨）38892白酒（万吨）0856啤酒（万吨）58882FF66FF59298葡萄酒（万吨）699006资料来源数据中华行业研究中心20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案白酒年度产量也要关注时间产量（万吨）产量同比增速（）200333322FF66FF032002377FF66FF826FF66FF04200429FF66FF3FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案白酒的年度产量及增长率504030三维柱形图FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案还要了解白酒产品月度生产状况时间月度产量万吨去年同月产量（万产量同比增速（）产量环比增速（）吨）20040520FF66FF560620FF66FF7420040423624FF66FF49780620040333FF66FF0933FF66FF65355FF66FF57629FF66FF3058200360250520033930FF66FF878FF66FF6320035727FF66FF447FF66FF74FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案白酒产品月度生产状况（续）时间月度产量（万吨）去年同月产量（万产量同比增速（）产量环比增速（）吨）20030930FF66FF884674420030823FF66FF6220FF66FF63200307330FF66FF884220030625FF66FF2822FF66FF989FF66FF9920FF66FF3822FF66FF529FF66FF567723FF66FF804FF66FF3529FF66FF8520030323FF66FF7824FF66FF804FF66FF0420030225FF66FF645FF66FF66白酒产销量淡旺季分明，但差别量比例逐渐减少20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案白酒产品月度累计生产数据也不能忽略时间本年累计产量（万吨）去年同期累计产量（万产量累计同比增速（）吨）200405085620040497FF66FF86457520040396FF66FF8398FF66FF3320040262FF66FF2763FF66FF39200332324FF66FF722FF66FF032003911287FF66FF9928252FF66FF40200307245FF66FF673820075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案白酒产品月度累计生产数据（续）200309224FF66FF07222FF66FF8820030809830FF66FF382003078062FF66FF432003069463620030549974FF66FF872003047597920030384485FF66FF304FF66FF5320030258FF66FF954FF66FF5920075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案把握白酒行业经济特性，了解行业宏观发展状况FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案白酒行业经济特性2FACTORFINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案白酒行业经济特性3，分析这些特性，调整红太阳发展过程中与行业特性不相符合的行动1行业的盈FF66FFFF66FFFF66FF高盈利水平；市场对价格敏感；高端产品的利润高，低端产品的利润低，并受市场管理、广告促利水平处于平均水平之上还是之下销的制约；必要的资源以及FF66FFFF66FFFF66FF进入难度小，必要的资源除了生产设备外，人力资源是最重要环节；进入和退出的难度生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效FF66FFFF66FFFF66FF生产成本较低，销售成本较高；销售成本的高低是决定盈利的关键指标；率行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告FF66FFFF66FFFF66FF仅有五粮液运用品牌加工的方式实现大规模的品牌繁等方面的规模经济殖，但由于合作方的经营水平参差不齐，这种方式已经在市场显示弊端，规模经济无法在零散的市场中体现出来；行业中的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特色FF66FFFF66FFFF66FF白酒行业可借鉴的东西不多；FF66FFFF66FFFF66FF主要体现为产品竞争对手的产品服务产品服务体现不明显；本身的酒质；20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案分析白酒的市场状况，得到的影响白酒行业变革的重要因素如下营销革新行业长期增长社会关注点、率的变化生活态度和生活方式的变化管理层的影响力和政府政策的变化基基于于此此，使使红红太太阳阳的的整整体体运运营营趋趋利利避避害害20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案决定白酒竞争成败的关键因素是什么哪些是红太阳的优势哪些是不足与制造有关的关键成功因素低成本生产效率与技术有关的关键成功因素科研技能固定资产很高的利用率低成本的生产工厂定位产品工艺上的改进能力能够获得足够娴熟的劳动力劳动生产率很高既定技术上的专有技能低成本的产品设计和生产过程运用互联网的能力（发布信息、管理库灵活生产出顾客需要的产品存、管理销售等）与销售渠道有关的关键成功因素其它类型的关键因素强大的批发分销商/经销商网络拥有鲜明、有利的企业形象能够在零售的货架上获得充足的空间拥有自己的分销渠道和网点分销成本低决定白良好的人力资源储备产品知识产权送货很快酒竞争与市场营销有关的关键成功因素快速准确的市场定位适合市场的价格定位之成败与技能有关的关键成功因素劳动力拥有卓越的才能质量控制口感如一能够开发出创造性的产品和创造出新顾客的有效满足系统的促销和精明的广告的价值强有力的市场管理和信息反馈有吸引力的组织能力创新能力能够对市包装场的变化作出准确快速的反应拥有比较多的经验和诀窍20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案决定白酒竞争成败的关键成功因素红太阳的营销工作优劣势何在能力强的促销队伍良好的酒质后续填补价格空档的产品精美大气的包装适应市场的价格定位品牌形象的提升红太阳完善的销售队伍精明的广告的成功新产品开发能力卓越的信息管理系统终端活跃能力强大的经销商网络和分销能力20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案目前白酒行业态势分析状况后果供应者力量1酒业的粮食消耗问题受到重视1造酒受到一定限制潜在进入者1受到白酒业高利润的吸引，有一部分准备进入的未来竞争者。无序招商，圈钱1潜在竞争加剧行为愈演愈烈。业内竞争者1市场竞争激烈1各厂家在地方市场，全国市场展开激烈竞争替代品1洋酒，软饮料，啤酒，果酒，假冒伪劣1原本属于白酒的一部分产品都在侵蚀白酒市场市场被分割购买力1近几年消费者人均收入、可支配收入1白酒的消费在减少并没有明显上升20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案顺应白酒行业的发展趋势，借势发展红太阳原材料生产营销分销1高价格时段的电1原材料价格稳1低度1传统的糖酒公司分销中趋降视广告在减少渠道在萎缩1营养1零售终端的各种1经营机制灵活的个体1多品种促销活动在增加经销商发展较快1多品牌以适应1向零售终端直销的形不同区域1给经销商的返利式进一步增加优惠在增多1专卖店正在形成1品牌意识在强化20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案白酒市场发展趋势对红太阳酒业发展的影响名白酒继续走俏白酒价格稳中趋涨区域强势品牌行业营销水平营销人力资源正在形成大幅提升成本逐年上涨20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案行知咨询对红太阳酒业的初步认知行知咨询对白酒行业特点及行业大趋势的认定红太阳酒业在嘉祥，济宁市场的竞争态势红太阳酒业营销问题概述红太阳酒业营销方案设计20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案了解红太阳嘉祥市场现状，分析下一步工作重点何在花冠大碗的竞争压力1白酒产品的1给经销商以更新销售动力1包装1给消费者以1口味1瓶盖新颖感1白酒产品23年应有所变化1品牌形象的强化支持及代表消费者对支撑红太阳在嘉祥市场品牌价值的028酒已毫无新鲜感经销商已进入微弱利润状态20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案济宁市场销量与产品良好口碑不相符的原因一帆风顺所累积的良好口碑终端铺市率过低迎宾，FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案咨询报告目录行知咨询对红太阳酒业的初步认知行知咨询对白酒行业特点及行业大趋势的认定红太阳酒业在嘉祥，济宁市场的竞争态势红太阳酒业营销问题概述红太阳酒业营销方案设计20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案咨询报告目录红太阳酒业营销问题概述红太阳产品策略问题红太阳价格策略问题红太阳渠道策略问题红太阳促销策略问题红太阳广告策略问题红太阳人力资源建设问题红太阳组织架构问题红太阳业绩考核问题红太阳的其他问题（企业性格，产能等）20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案红太阳产品策略问题一产品线过长，品种过多导致消费者对红太阳品牌认知的混乱问题表现问题产生的根源导致后果目前红太阳产品品产品无序开发，表面上无助于消费者对红种已达200多个，产品价格满足了市场的不同需要，实际太阳品牌的统一认识自5元FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案红太阳产品策略问题二产品副品名混乱支撑红太阳的产品副品名状况产品副品名众多未以产品包装区分产品副品名混不同区域产品，而选择相近的产品副品名产品价格差别极以副品名区分乱，导致消费者对红太阳各价值段产大OEM运营商对红太阳品牌杀鸡取卵的透支品认知的混乱，认产品副品名未根加剧了副品名的混乱为价格与价值相背据产品价值进行规新产品开发功能未离范，未起到区分产集中，经理，经销商，品档次的作用公司都在开发新产品加剧了产品副品名的混乱副品名的使用标程度准混乱20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案红太阳产品策略问题三产品价格跨度过大产品售价自5元300元/红太阳品牌定位不明瓶不等晰。高档中档低相近价位产品有多个档杂牌同时存在来自消费者的疑惑如此大的价格跨度，酒质到底有何区别未来红太阳产品的价格段应限制在4个之内20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案红太阳产品策略问题四OEM运营商严重透支红太阳品牌价值OEM运营商的市场行为严重影响了厂内产品的正常市场活动。长此以往，红太阳酒业将变成经销商的加工厂。OEM产品运作是一种营销短视行为，单纯以销量论英雄的考核驱使各区对OEM生产乐此不疲。辛苦运作终端所累积的品牌资源不能正确运用到流通市场上获利，而听任OEM运营商无偿享用这些资源。规范目前的OEM产品运营，限定售价，销售区域，做好区别标志。坚决不能再生产新OEM产品。20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案红太阳产品策略问题五未建立各类产品识别标志产品识别现状问题根源初步咨询建议1全部市场主推同1未设立终端，流通产品识别标志以系列产品各区域产品规格区分浪费以不同箱体颜色了包装资源及箱顶帖进行区分1总代理以下经销商1未设立产品区域识别标志事后控制多商品以不同位置各区域对总代理于事前控制扎眼区分以下渠道未设立1终端流动产品行之有效的产品以不同区别方法颜色箱顶帖进行区分1盒盖回收千差万别1统一防伪盒盖回收标志20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案红太阳产品策略问题五产品品相老化1产品品相现状1问题根源1初步咨询建议1嘉祥及济宁市场投放的1公司缺乏设计能力及设计1建议建立新产品开发小产品相比竞品而言皆需改所需要的硬件组，成员应涵盖生产供应进1包装供应商水平较低勾兑销售人员1品相无系列化，杂乱无章1产品品相的研究局限在小1简洁明快是产品品相确定范围内，未使用头脑风暴总原则1未有让消费者眼前一亮法及广泛征求意见1杜绝简单的模仿，尤其不的品相表现能和竞品雷同，品相不能1未详加研究产品品相配优于竞品，竞争的第一步色，货架占用空间，简洁就已经落败明快等因素1要有提前量的产品储备1产品品相近亲繁殖现象严重20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案红太阳产品策略问题五028产品不能独立支撑红太阳产品在嘉祥市场的品牌形象白酒的新品表现包装，口感，瓶型，瓶盖白酒23年内应有所变化给经销商销售动力给消费者新鲜感品牌形象的强化支持以及代表1自92年以来，028产品嘉祥市场新品推广首先以FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案红太阳产品策略问题六迎宾；FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案红太阳产品策略问题七其它问题产品内促销品形式陈旧，公司未进行统一规划公司外购原酒信息无控制，导致消费者有“红太阳是勾兑酒”的不正确传言产品缺乏创新卖点新产品开发缺乏系统调查工作某些市场新品推广不成功是因为单纯以追求销量为主的考核方式20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案咨询报告目录红太阳酒业营销问题概述红太阳产品策略问题红太阳价格策略问题红太阳渠道策略问题红太阳促销策略问题红太阳广告策略问题红太阳人力资源建设问题红太阳组织架构问题红太阳业绩考核问题红太阳的其他问题（企业性格，产能等）20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案红太阳价格策略问题一红太阳酒业2005年税后纯益低于同行业平均水平来自数据中华行业研究中心的调查资料显示细分行业累计销售毛主营业务利累计净资产累计总资产收利率（）润率（）收益率（）益率（）白酒制造20040537FF66FF06432FF66FF8420030538FF66FF409FF66FF6652FF66FF23对比显示红太阳的税后纯收益是比较低的20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案红太阳酒业价格策略问题二红太阳价格体系的设立仅考虑到总代理的盈利空间，未涉及其他渠道成员的利益分配现状FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案红太阳价格政策问题三折扣价格的设定及兑现方式不合理折扣政策设定之目的在于更好的控制客户，所以不应担心改变兑现方式红太阳的对于终端，流通市场的折扣在市场运作初期尤折扣政策其不能以酒兑现，以免变相降价及内部人员套现政策过多产品的夭折是因为价格控制未做好，根源在折扣政策的让渡方式20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案红太阳价格策略问题四缺乏严格的市场控制办法，串货，乱价行为严重制约了红太阳市场的进一步发展，蚕食了公司利润表现公司主观上不重视市场控制串货乱价的根源在于追求市场销量的市场短视政策，同市场控制仅仅停留在口头上时滋生了一部分业务寄生虫串货乱价原因市场控制不力，导致市场的仅有很少的书面文件强调，早衰而无实质性控制措施区域市场之间产品无区别标志，无法确认串货乱价直接责任人20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案咨询报告目录红太阳酒业营销问题概述红太阳产品策略问题红太阳价格策略问题红太阳渠道策略问题红太阳促销策略问题红太阳广告策略问题红太阳人力资源建设问题红太阳组织架构问题红太阳业绩考核问题红太阳的其他问题（企业性格，产能等）20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案红太阳酒业渠道策略问题一从嘉祥济宁市场现状来看，红太阳正一手包办终端市场的所有工作掌控终端，而非包办终端包办终端的方法来自心酒，金贵模式的模仿。未建立1红太阳自己的辅销模式终端运营商已成为红太阳的产品周转库，仅具备进货1功能，连起码的送货收款，持续开场的能力都不具备公司人员的增加造成了管理困难以及经销商的依赖1性，蚕食了公司的利润，业务人员的增加并没有给公司带来新的利润增长20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案红太阳酒业渠道策略问题二济宁市场忽略了乡镇二批网络的建设，损失了部分营业额调查表明二批现状初步咨询建议大部分厂商忽略了济宁市场服务中心厘定梯级价格政策城乡结合部的白酒销未建立乡镇二批辅销售潜力办法以铺货促销模式拓展乡镇二批网络城区的销售进入衰乡镇二批网络仅限退期，乡镇市场尚能于总代理自然渗透建议每乡镇设二批旺销两年一名放任自流的二批网络因无控制，导致乱价，形成串货20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案红太阳酒业渠道策略问题三各渠道组成部分入市时机把握不准确终终端端流流通通市市场场淡淡季季终端产品无起色情况同同时时启启动动不不合合理理下终，端终产端品无起色情况端销销量量会会很很少一一直直用用一一个个系系列列的的过下早，运终作终端，导致少产产品品运运作作市市场场，未未流过通早货运因作价终格端差，而导进致流通从从终终端端市市场场进进行行新新入货终因端价市格场差而进老老产产品品的的次次序序性性更更淡季流入通终市端场市销场淡季流通市场销量量很替替小，更不能提前投放很小，更流不通能产提品前投放流通产品先先做做终终端端，再再做做流流通通20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案咨询报告目录红太阳酒业营销问题概述红太阳产品策略问题红太阳价格策略问题红太阳渠道策略问题红太阳促销策略问题红太阳广告策略问题红太阳人力资源建设问题红太阳组织架构问题红太阳业绩考核问题红太阳的其他问题（企业性格，产能等）20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案红太阳酒业促销策略问题一缺乏系统的年度促销策略规划，促销的频率，时机把握欠妥当1新产品促销方式单一，不系统，未形成对新市场的综合冲1促销政策大多以产品兑现，是击力市场乱价的重要原因1促销品细节无创新，大部分是红太阳随机性1促销活动起止时间把握不准，模仿的促销活动有些促销活动成为了产品变相降价的活动1促销1尤其缺乏铺货促销小姐队伍建设缺乏培训与规划20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案咨询报告目录红太阳酒业营销问题概述红太阳产品策略问题红太阳价格策略问题红太阳渠道策略问题红太阳促销策略问题红太阳广告策略问题红太阳人力资源建设问题红太阳组织架构问题红太阳业绩考核问题红太阳的其他问题（企业性格，产能等）20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案红太阳酒业广告策略问题问题一电视广告运作缺乏整体规划，公司组织架构设置欠缺广告运作职能RESTRUCTURINGDOESNOTMEANFF66FFFF66FFFF66FFBUTFF66FFFF66FFFF66FF1广告创意，CF脚本，比稿等工作缺乏系统1电视广告1公司未有运作的播出未集中电视与产品市广告运作1广告投放时机或媒体选择考虑不周场发展阶管理功段相匹能；品牌配，出现形象广告1嘉祥电视台防御性广告措施效果值得淘汰产品和产品广商榷。嘉祥电视台仍在播出告混淆收视效果较差的浪费现象20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案红太阳酒业广告策略问题二平面广告设计，尤其POP缺乏1售点广告的销售提示提示作用某种程度上不亚于终端促销1海报，张贴画，店招，人像1终端生动化是区立牌等是别于竞品的有效POPSHORTTERM手段广告的有效形售点广告对终端的SALESUP式，尤其在其POTENTIAL精耕细作很重要他厂家忽略的时候1红太阳酒业POP及其他平面广告设计能力严重缺失应尽快改变平面广告的现状20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案红太阳酒业广告策略问题三户外广告缺乏统一规划，未充分重视公交车体广告的作用行知咨询的调查显示电视是必须的，户外、公交车以红太阳酒业户外广告的投放随机及终端促销广告是十分必要的性比较大，未形成集中的视觉冲击力户外广告现状建议加大公交车红太阳户外广告体的广告投放力度表现手法未形成统建议由市场部统一的标准，传达的一规划广告预算及广告表现品牌形象信息芜杂20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案红太阳酒业广告策略问题四未有效利用公司同济宁各地良好的媒体关系，进行低成本的人为制造新闻等公共关系活动建立媒体定期联系将公司内有价值的新产品上市要以立体式传播方式机制，充分发挥媒事件，比如省级评有步骤进行，公司内外部公关活动体舆论导向作用酒师的评定成果，要进行充分报道技术改造，产能增加等有价值线索以新闻形式进行发布20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案咨询报告目录红太阳酒业营销问题概述红太阳产品策略问题红太阳价格策略问题红太阳渠道策略问题红太阳促销策略问题红太阳广告策略问题红太阳人力资源建设问题红太阳组织架构问题红太阳业绩考核问题红太阳的其他问题（企业性格，产能等）20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案红太阳酒业人力资源建设问题一人员组成结构不合理1销售队伍老化1人员进出机制1中高层管理人员不灵活能力迄待提高一一线线销销售售人人员员平平均均年年龄龄偏偏大大人人际际关关系系错错综综复复杂杂，利利益益小小团团体体众众多多能能上上不不能能下下，能能进进不不能能出出几乎是1应不断加强中高层几乎是2200员员工工养养活活8800人人员员招招聘聘运运作作不不专专业业，潜潜力力员员工工培培养养管理人员决策能体体系系缺缺乏乏力，营销知识，管原原有有员员工工的的培培养养与与能能力力挖挖潜潜未未理知识的学习，以充充分分重重视视，过过多多地地寄寄希希望望于于外外聘聘员员工工及指导下属的能力。1建立市场调查意识，各级经理必须下沉到销售一线20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案红太阳酒业人力资源建设问题二员工岗位规划与职责说明缺失FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案咨询报告目录红太阳酒业营销问题概述红太阳产品策略问题红太阳价格策略问题红太阳渠道策略问题红太阳促销策略问题红太阳广告策略问题红太阳人力资源建设问题红太阳组织架构问题红太阳业绩考核问题红太阳的其他问题（企业性格，产能等）20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案红太阳酒业营销组织架构问题一欠缺统一营销策略制定，营销指挥功能缺失统一营销指挥的架构实际缺乏营销策略的制定功能分造成各自为政，营销副散在各区域总名不符实市场控制不力，利润低下的原因大多来自内忧导致营销4P战略的杂乱而非外患无章SUCCESSFACTORS欠缺统一营销指挥的组织架构20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案红太阳酒业营销组织架构的问题二市场营销部的组织功能严重欠缺市场部的现在和未来现状未来应该专业人员缺乏（调新产品系列开发，查，策划人员）广告运作，促销方案调查功能几乎为零厘定，市场启动期推广方案制定等策划功仅仅成为产品设计与生产调度能不能为市场提供应提高自身素质有的策划服务工作的开展要建立在对市场的充分调查基础之上20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案咨询报告目录红太阳酒业营销问题概述红太阳产品策略问题红太阳价格策略问题红太阳渠道策略问题红太阳促销策略问题红太阳广告策略问题红太阳人力资源建设问题红太阳组织架构问题红太阳业绩考核问题红太阳的其他问题（企业性格，产能等）20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案红太阳酒业的其他问题仅以销量论英雄的责任制考核方法使市场产生诸多短视行为绩效考核的内容和标准应为工作业绩绩工作态度能绩效考评四要素勤工作能力德个性表现20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案咨询报告目录红太阳酒业营销问题概述红太阳产品策略问题红太阳价格策略问题红太阳渠道策略问题红太阳促销策略问题红太阳广告策略问题红太阳人力资源建设问题红太阳组织架构问题红太阳业绩考核问题红太阳的其他问题（企业性格，产能等）20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案红太阳发展过程中其他的拦路虎消费者对红太阳的负面认识产能不足红太阳企业利益小团体20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案咨询报告目录红太阳酒业营销战略方案设计拟定山东红太阳酒业有限公司企业发展战略运用产品聚焦方法，规划适应市场发展需要的红太阳产品线设立照顾各级渠道成员利益，留置合理销售费用、财务费用、管理费用、税后纯益等价格空间、得到良好控制的价格体系设计红太阳消费者随处可得产品的销售渠道体系建立有效区别于竞品；使渠道成员、消费者乐于接受红太阳产品的促销策略设定红太阳酒业销售队伍管理体系设立红太阳酒业销售人员绩效管理体系制定山东红太阳酒业2006年广告战略计划分市场方案设计嘉祥市场新产品推广策略济宁市场新产品推广策略20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案红红太太阳阳销销售售增增长长红太阳应该卖多少山东红太阳酒业战略目标目目标标（单单位位万万元元）FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案红太阳应该卖给谁山东红太阳酒业目标市场区域城市及城乡结合区是红太阳未来的目标区域市场农村城镇图图示示表表明明11白白酒酒获获利利能能力力较较强强部部分分以以及及5500的销45量量集集中中在在城城市市11城城乡乡结结合合部部的的白白酒酒80消消费费潜潜力力未未被被充充分分重重视视11基基于于此此，红红太太阳阳应应将将重重点点放放在在中中档档以以上上55的的产产品品上上20人口白酒消费额20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案广种薄收还是步步为营山东红太阳酒业市场拓展步骤利利基基市市场场举举例例景景芝芝高高层层的内讧，人为搅乱了潍坊市的场内讧，人为搅乱云门春得以乘虚了而潍入坊，市奠场夯实嘉祥、济宁市场，寻找云门春得以乘虚而入，奠定定了了潍潍坊坊白白酒酒销销量量的的冠冠军军地地位位利基市场，快速进入并复制以以红红太太阳阳目目前前资资源源状状况况，尚尚不不具具备备硬硬拼拼区区域域成功市场模式市市场场的的条条件件建建议议采采用用对对利利基基市市场场乘乘虚虚而而入入的的策策略略。特特别别建建议议退退出出济济南南市市场场红红太太阳阳根根据据地地市市场场作作用用FF66FF红红太太阳阳销销量量、利利润润根根据据地地22FF66FFFF66FF总总结结成成功功市市场场运运营营模模式式33FF66FFFF66FF训训练练销销售售人人员员44FF66FFFF66FF培培养养未未来来市市场场干干部部20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案注重细节的同时，经常回顾战略总原则山东红太阳酒业战略目标达成的指导思想与实现方式指导思想面对山东白酒市场势力重新划分的机运用方法聚焦一个令消费者眼前一亮的遇，开发适应市场需求的新产品，建立深度分销模式，升级打造内部营销支持系统，铸系列产品。就红太阳区域强势品牌。设定照顾各渠道层面利益，足额市场运作费用并得到良好控制的价格体系。规划使消费者随处可得的红太阳产品分销模式。建立有效区别竞品的促销模式，使渠道成员，消费者乐于接受红太阳产品。科学的人员推广模式，销售业务管理体系，绩效考核制度是保证红太阳战略目标实现的必备支持条件。有效的广告战略，是建立红太阳产品知名度，美誉度，提升红太阳品牌价值的必要手段。20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案咨询报告目录拟定山东红太阳酒业有限公司企业发展战略运用产品聚焦方法，规划适应市场发展需要的红太阳产品线设立照顾各级渠道成员利益，留置合理销售费用、财务费用、管理费用、税后纯益等价格空间、得到良好控制的价格体系设计红太阳消费者随处可得产品的销售渠道体系建立有效区别于竞品；使渠道成员、消费者乐于接受红太阳产品的促销策略设定红太阳酒业销售队伍管理体系设立红太阳酒业销售人员绩效管理体系制定山东红太阳酒业2006年广告战略计划分市场方案设计嘉祥市场新产品推广策略济宁市场新产品推广策略20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案红太阳产品聚焦工作建立在对红太阳目标消费群的细分基础之上高例如例如1公司高级雇员1公司管理人员1离退休干部1私营业主1高级技术人员1高干消自我享受型成功人生型费支出例如例如1下岗工人1企业一般职员1民工1事业单位员工1农村消费者1普通军官低自得其乐型美满生活型基本效用延伸效用效用20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案红太阳目标消费群细分说明本图按白酒消费的用途和可支配收入或费用划分1“消费支出”指个人或单位的收入或费用水平1“效用”指白酒消费的目的，身心感受和社交价值，如自已饮用白酒的效用相对较低，亲朋聚会和一般送礼的效用程度为中等，业务招待的效用较高。1“自得其乐型”指可支配收入和效用相对较低的消费群，例如下岗工人和民工自已饮用。1“自我享受型”指可支配收入相对较高，效用相对较低的消费群，例如公司高级职员和退休工资较高的高工等自己饮用。1“美满生活型”指可支配收入一般，效用相对较高的消费群，如婚宴、朋友、师生、战友聚会，家人团聚和节日送礼。1“成功人生型”指可支配费用或收入高，效用高的消费群，例如公司高级人员业务招待、送礼。20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案还要明晰红太阳目标消费群的基本特征自自我我享享受受型型自自得得其其乐乐型型成成功功人人生生型型美美满满生生活活型型1中高档为主1高档为主1亲朋好友聚会1低、中档为主1饭店、酒楼或家中消费特点1中高档为主1社交商务应酬1家中饮用1优质服务1家中1饭店、酒楼1欢庆气氛1个人或群体饮用1经常喝酒1豪华服务1个人饮用较多1节假日为主1送礼1送礼购买标准1品牌良好品牌知名1品牌至上11品位高雅1价廉物美1品牌知名1价格适中1不计价格1价格适当1体面实惠媒体接触1电视新闻/财经/综1电视连续剧1电视新闻/财经/综合类节目1电视新闻/综合节目合类节目1综合类报刊1地方日报、晚报1综合类报刊诉求点1怡然自得的享受1豪爽1悠闲轻松的生活感受1高品位1幸福人生1欢庆气氛1身份体现1高品味1美满家庭20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案根据分析，红太阳品牌形象需要重新定位FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案按按66瓶瓶/箱计算年销量8000箱以上的产品共计FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案分析消费者的需要，就要运用科学的方法，开发出卖得出去的好产品红太阳新产品开发过程建议白白酒酒市市场场调调查查白根产白酒品酒新研新根据据反反馈馈确确定市产品研制制消消费费者者品品酒酒产品特点定市场场规模产品特点推推广广策策划投放规市模划投放市场场1随时监测市1根据公司发1请目标市场1根据反馈确1确定新产品1批量生产，场情况展战略及白的消费者品定产品的口的促销组规模投放市1了解竞争对酒市场竞争尝新产品，味、包装、合，包括人场手的产品、状况开发新对产品的口价格员促销，广定价、包装、产品味、包装、告，公共关广告、促销价格提出意系促销等活动见1确定新产品1了解消费者合适的零售的口味、偏终端及相应好的变化及的经销商趋势20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案并且要遵循红太阳新产品设计原则白酒细分市场价格段与预期销售额消费者要求高销售额口味习惯性自我享受型成功人生型口味可以习惯,消但酒质费要求与支价格相出自得其乐型美满生活型符低基本效用延伸效用低中高价格酒质要求1针对目标市场的消费群细分，将红1红太阳应以稳定的产品质量，太阳每年投放市场的产品聚焦为不1从长期来看，除嘉祥市场以外，红差别化的口感，逐步消除外购超过4款，不再进行新的OEM产品开太阳产品应以中档产品开发为主，原酒的负面影响，提高原酒自发。这符合红太阳企业状况及利润预期，也是符合白酒行业发展态势的产率，生产技术人员应不断拓1逐渐整顿原来的产品结构，逐步进宽视野，使产品质量与口感适行新老产品更替大方向应市场发展的不断需要20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案把这些成果运用到具体市场上红太阳新产品需要根据嘉祥，济宁的市场现状重新组织产品结构终端酒楼售价红太阳一帆风顺FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案并且要打造红太阳新产品结构的鲜明特点与产品卖点产品一帆风顺为代表的高端红太阳B红太阳C红太阳D5元打火机或其他5元内促销品价值内促销品内促销品区别标志区域市场标志终端及流通区域标志箱终端及流通区域标志箱贴终端及流通区域标志终端先行运作，时机成贴区别标志区别标志箱贴区别标志熟后投放流通市场目标终端主销酒楼、酒馆节假日终端先行运作，时机成终端先行运作，时机成熟终端先行运作，时机终端先行运作，时机成大型商超熟后投放流通市场后投放流通市场成熟后投放流通市场熟后投放流通市场20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案将部分卖点具体化红太阳新产品包装及内促销品示例20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案咨询报告目录拟定山东红太阳酒业有限公司企业发展战略运用产品聚焦方法，规划适应市场发展需要的红太阳产品线设立照顾各级渠道成员利益，留置合理销售费用、财务费用、管理费用、税后纯益等价格空间、得到良好控制的价格体系设计红太阳消费者随处可得产品的销售渠道体系建立有效区别于竞品；使渠道成员、消费者乐于接受红太阳产品的促销策略设定红太阳酒业销售队伍管理体系设立红太阳酒业销售人员绩效管理体系制定山东红太阳酒业2006年广告战略计划分市场方案设计嘉祥市场新产品推广策略济宁市场新产品推广策略20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案遵循红太阳酒业产品价格策略的制定程序1分析竞1选择1确定1明确定1确定1估算价目标需求成本品产品定价最终与价格方法价格1根据红太1评估红太阳1由于产品成1分析济宁、1红太阳产品1综合考虑各阳酒业的目系列产品的本是产品价嘉祥等目标定价以市场种影响因标与战略，各细分市场格的下限，市场心酒、需求导向定素，制定红红太阳酒业产品需求量红太阳产品金贵、花冠价法为主，太阳2006年的价格取向、分析需求的价格的订立等竞品的产辅以竞争导新产品的最白酒行业内价格弹性和将满足各级品及其价向及成本导终价格外影响因素影响需求的渠道成员利格，以及可向定价法确定红太阳价格敏感因益、留置合能的价格定价目标素理的三项费用等价格空间20075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案定价时请采用红太阳产品定价的三种方法需求导向根据红太阳产品需求强度和消费者对产品的感觉或认知不同来确定产品的基本价格，该种定价可细分为以下两种FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案红太阳新产品定价方法举例成本导向定价法需求导向定价法适用产品低价产品如FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案行业的价格状况我们应该参照红太阳产品定价应基于对白酒行业产品价格趋势正确把握之上普通白酒价格指数月度数据表年度20033285866763同比增长0FF66FF720FF66FF9772FF66FF32率（）年度20030620030720030820030920033399FF66FF6799FF66FF5299FF66FF4999FF66FF999FF66FF85年度200302200303200304200305价格指数95920075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案再进一步参考红太阳产品定价应基于对白酒行业产品价格趋势正确把握之上地方名酒价格指数月度数据表年度20036699FF66FF996727380FF66FF840055250299FF66FF529999FF66FF86年度200302200303200304200305价格指数3799FF66FF83720075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案红太阳产品定价应基于对白酒行业产品价格趋势正确把握之上国家名酒价格指数月度数据表年度2003492296885442同比增长504FF66FF693FF66FF845FF66FF697FF66FF27率（）年度20030620030720030820030920037299FF66FF755487年度200302200303200304200305价格指数692820075FINEPRINTFF66FFCN山东红太阳酒业有限公司营销战略咨询方案事前把价格涵盖因素考虑周全，不至于事后修修补补红太阳酒业产品价格组成建议红太阳终端进店价产