我国商业银行服务营销策略研究

Y77LA9I学校代码10246学号033025144硕士学位论文专业学位我国竒JI飯行服务普销策咯所T院系专业姓名指导教师完成日期未经作者勿全文公布工商管理蒋明辉苏勇教授2005年4月29日ABSTRACTWITHTHEOPENINGOFTHECHINESEFINANCIALMARKETANDINTENSIFICATIONOFCOMPETITIONINTHEFINANCIALINDUSTRY,CHINESECOMMERCIALBANKSHAVEBEENADOPTINGMARKETINGCONCEPTSANDTHEORIESSINCETHEYBEGANTOTURNTOMARKETORIENTEDMANAGEMENTINTHE1980SINTHELASTTWODECADES,TIIEBANKINGSERVICEINDUSTRYHASACHIEVEDUNPRECEDENTEDDEVELOPMENTASTHEMOSTLYEXPANDEDFIELDINGLOBALECONOMICGROWTH,ANDTHESTUDIESINTHEMARKETINGOFBANKFINANCIALSERVICESHAVEBEENGREATLYADVANCEDASWELLTHEMARKETINGSTRATEGYOFCOMMERCIALBANKSINCHINAHASALSOTURNEDFROMTHETRADITIONALONEINTO“CUSTOMERORIENTED“SERVICEMARKETINGSTEPBYSTEPHOWEVERTHENEWSTRATEGYSTILLSTAYSATACOMPARATIVELYLOWLEVELATPRESENT，HAVINGNOTFORMEDASYSTEMIZEDSTRATEGYCOMBINATIONANDACOMPREHENSIVESERVICEMARKETINGSYSTEMTHEREFORE,THISTHESISCHOOSESTOCONDUCTASPECIALSTUDYONTHECOMMERCIALBANKFINANCIALSERVICEMARKETINGFIRST,ITSYSTEMATICALLYILLUSTRATESTHEDEFINITIONANDCONNOTATIONOFFINANCIALSERVICE，ANDTHETHEORETICALSYSTEMOFSERVICEMARKETINGANDFINANCIALSERVICEMARKETINGTHEN,ITANALYZESTHEPRESENTSITUATIONOFFINANCIALSERVICEMARKETINGINCHINESECOMMERCIALBANKS,ANDTOCOUNTERTHEDEFICIENCYOFTHECHINESEBANKINGINDUSTRYINTHISFIELD，PROPOSESHOWTOWORKOUTACOMPREHENSIVEBANKSERVICEMARKETINGSTRATEGYTHROUGHANALYSISANDINDUCTIONOFTHEKEYSTEPSINTHEWHOLEPROCESSSTARTINGFROMCUSTOMERSNEEDS,TOSATISIYINGCUSTOMERSNEEDSANDACHIEVINGPROFITSOFTHEBANKSTARTINGFROMTHETHIRDCHAPTER，THEARTICLEEMPHATICALLYANALYZESSEVERALKEYFACTORSRELATINGTOFINANCIALSERVICEMARKETINGSTRATEGYRESPECTIVELY,NAMELYCUSTOMERDEVELOPMENTSTRATEGY,PRODUCTSTRATEGY,BRANDSTRATEGY,ANDDISTRIBUTIONANDSALESPROMOTIONSTRATEGY,ANDPROPOSESRESPONDINGMEASURESORRELEVANTSTRATEGIESFORCOMMERCIALBANKSINCHINAWHILEEMPHASIZINGTHEORIES,THEARTICLECOMBINESTHEMWITHPRACTICESWITHTHEAUTHORSEXPERIENCESINTHEBANKINGINDUSTRYFORMORETHANTENYEARS,THEARTICLEENUMERATESANUMBEROFREALEXAMPLESINTHEMARKETINGOFCHINESECOMMERCIALBANKSTOHELPILLUSTRATESOMEOFITSPOINTSATTHESAMETIME，ITPROPOSESSTRATEGIESTOIMPROVETHEPRESENTSITUATIONOFCOMMERCIALBANKSERVICESINCHINATHROUGHREFERENCESTOADVANCEDOPERATIONSANDEXPERIENCESOFTHEOVERSEASBANKINGINDUSTRYTHEARTICLEDRAWSTHEFOLLOWINGNEWVIEWPOINTSTHROUGHITSSTUDIESFIRSTLY,INADDRESSINGTHEPRODUCTSTRATEGY,ITPROPOSESTOBUILDAPRODUCTSSTOREHOUSETOSTRENGTHENTHEMANAGEMENTOVERTHEBANKSPRODUCTSINVIEWOFTHECHARACTERISTICSOFBANKPRODUCTSSECONDLY,INSTUDYINGTHEBRANDSTRATEGY,ITPROPOSESTHECONCEPTOFTHECUSTOMERBRAND,WHICHMEANSPRODUCTCOMBINATIONBRANDSTOCATERFORTHENEEDSOFPARTICULARGROUPSOFCUSTOMERSINADDITION,ITCLEARLYPOINTSOUTTHATTHECUSTOMERBRANDISTHEDIRECTIONOFBRANDCREATIONFORCHINESECOMMERCIALBANKSINAFUTUREPERIODOFTIMETHIRDLY,INANALYZINGTHEBANKDISTRIBUTIONSTRATEGY,ITPOINTSOUTTHEQUESTIONSABOUTHOWTOCOMBINETANGIBLEANDINTANGIBLECHANNELSINTOANORGANICWHOLE,ETC,ANDGIVESMEASURESOFCONSTRUCTIONANDEVALUATION,ETC；COMMERCIALBANKFINANCIALSERVICESERVICEMARKETING1绪论11我国商业银行的发展和历史背景1978年以前，我国银行业处于高度集中的计划经济时代。银行作为国家机器的重要部件之一，承担着计划经济体制中宏观平衡的重任，中国人民银行作为央行和商业银行合二为一。银行没有自主的权力和经营目标，产品、定价、经营和服务范围等均由中央统一制定，银行经营不需要去考虑信用性、流动性、安全性风险，更不计利润，也没有竞争，银行业的服务更多的是体现政府对人民金融活动所尽的义务和社会的配套。因此，银行无需考虑如何改善服务，如何营销，如何提髙自身的竞争力和如何提髙自身的经营效益，甚至没有真正意义上的金融市场。改革开放以后，市场经济的倡导、经济体制的改革，导致了金融体制得到彻底的改变。1979年，我国成立和恢复了中国银行、中国农业银行、中国建设银行三家国有商业银行，1983年中国工商银行从人民银行分离并继承了原人民银行的业务，四大行垄断中国银行市场的格局初步形成。但由于依据政策工、农、中、建四大行的业务分工侧重点各不相同，因此并未形成激烈的相互竞争的态势。1986年以后，交通银行、招商银行、兴业银行、中信实业银行等一大批股份制银行的成立并先后发展成为全国性的银行后，银行业的竞争时代开始真正来临，各商业银行被推向了市场，幵始面对市场残酷的洗礼和考验。此时，我国各家商业银行普遍开始实行改革，经营重点开始转移到“以市场为导向，以客户为中心，质量、风险、效益并重”的经营思路上来，营销意识普遍加强，并开始积极探索建立新型的市场营销机制。入世以后，外资银行纷纷抢滩中国市场，带来了全新的服务理念，经营方式、羸利模式和风险控制机制，提供了丰富的金融产品，展示了很强的服务创新能力，给中资银行造成了不小的冲击，促使我国各商业银行重新审视经营策略，开始意识到必须彻底改变传统的观念和做法，逐步确立服务营销的营销新理念，才能投身和积极参与到日益明显的经济全球一体化和金融一体化中来。目前，我国经济金融环境正在发生巨大的变化。从客户的角度来看，一是我国曰益融入到国际经济市场中去，中国的企业经过资本市场的熏陶，日益变得成熟，对金融产品和服务的要求越来越髙，客户在选择银行时更趋理性。二是随着人民生活水平的不断提髙，个人的投资理财意识得到普遍加强，这对银行服务的专业性和差异性提出了更髙的要求。从银行自身的角度来看，一是利率市场化的趋势将进一步压缩商业银行的利润二是资本市场的迅速发展将使大量资金从银行流出，“金融失血”现象将逐步显现；三是分业经营管理体制下金融服务的同质性使商业银行之间的竞争日趋激烈，尤其是在中国加入WTO以后，外资银行的不断涌入，必将进一步加强竞争态势。四是按照新巴塞尔协议的银行监管要求，资本对银行经营规模的约束，银行要提高经营效益，必须将不受资本约束的中间业务做大做强，因此服务及服务营销的提高就成了各家商业银行发展的战略重点。12研究的意义长期以来，中国银行並一直处于一种低效率均衡状态，政府通过对国有商业银行的控制来实现宏观经济目标，如进行大规模的投资建设，向亏损的国企输血以维持社会的稳定，因此，国有企业可以不必担心企业经营的效率，而储户储蓄时也不必担心银行破产的风险。长期的低效率均衡状态使国内银行经营机制及理念落后，缺乏服务意识和竞争意识。上世纪九十年代后期，银行开始逐步脱离政府的束缚，走向市场化经营。进入市场就意味着竞争，随着一批中小股份制银行的发展和壮大，外资银行的进入，市场竞争必将日趋激烈。而国有商业银行也不再是皇帝的女儿不愁嫁唯有转变经营观念，积极引入营销理念和策略，才能有自己的立足之地。1995年以后，随着我国居民的可支配收入不断增加，居民个人的金融资产以每年1万亿元的速度高速增长。投资渠道的多元化，使得居民的金融意识普遍得到増强，幵始要求商业银行提供多样化的金融产品和服务，满足其投资、防范风险和保值增值的需要。在个人金融市场需求多样化的新情况下，如何面对不断变化的市场需求，以具有特色的金融服务去满足各个层次的客户需要，是我国商业银行必须面对的问题。另一方面，在全球经济一体化进程的加速下，各国金融业纷纷纳入全球化经营，金融资源的配置已经超越了0界。中国加入以后，中国的金融系统必将逐步纳入到全球化的资源配置中去，必将参与到国际竞争中去。面对金融深化及市场开放的压力，我国的商业银行必须改变经营观念，改变以往以产品为中心的营销理念，转变到以客户为中心的服务营销机制中来参与市场竞争。在国内银行走向商业化经营、展幵市场竞争的基础上，对商业银行进行服务营销的研究，有着重要的意义。一方面，现代商业银行的经营要求强调风险对资本的约束，简单地扩大规模已不是最佳的盖利模式，尤其是资产亚务的盲目扩张隐含着巨大的风险。而中国的商业银行的经营收入中约80仍是依靠存贷差的利息收入，资本充足率不足已成为制约业务发展的瓶颈因此，各家商业银行均将对资本约束小的中间业务和服务性的收费业务作为发展的战略重点，这就要求国内银行提髙服务水平、扩大服务的范围、改善服务的质量，争取象国际一流大银行一样，服务收入取代资产业务收入，成为总收入中比重最大的最重要的收入来源。另一方面，在国际银行业巨头纷纷进入中国的情况下，进行商业银行的服务营销研究将有助于国内各商业银行增强自身的竞争力。本文企望能通过对适合现有国有商业银行现状的服务营销的研究，以新的视角来审视现有商业银行的服务营销策略，构建围绕银行核心竞争力提升的服务营销体系，进而对推动我国国有商业银行的改革和现代商业银行营销机制建设的各级银行管理人员有所借鉴，同时也为研究商业银行服务营销领域的广大学者和研究人员提供一些参考。文献综述131关于银行圾务的论述以美国、英国为代表的西方国家早在上个世纪20年代就开始对金融服务进行了系列的探索研究，银行服务作为金融服务中的一种，其定义主要集中在二个方面其一是将银行服务看作与证券、保险等各类金敏机构所提供的统一的金融服务的一部分，共同组成社会完整的金融服务体系。商业银行提供的所有服务都定义为金融服务，比如亚瑟梅丹AHHURMEIDAN定义金融服务是金融机构运用货市交易手段融通有价物品向金融活动参与者和顾客提供的共同受益、获取满足的活动。金融服务的提供者包括下列类型的机构银行、保险公司、房屋互助协会、信用卡发行商、投资信托、股票交易、特许和租赁公司、国民储蓄1转账清算银行、单位信托、金融公司等。“国内有的学者将金融服务看作是金融机构运用货币交易手段融通有价物品向金融活动参与者和顾客提供的共同受益、获取满足的活动。金融服务的提供者除了银行、保险公司外，还包括各类信托机构、证券公司等。其二是将商业银行提供金融工具的服务界定为金融服务。比如刘永春将金融服务定义为银行产品。他认为银行产品从狭义上看，是指由银行创造、可供资金需求者与供给者选择在金融市场上进行交易的各种金融工具。从广义上看，是指银行向市场提供并可由客户取得、利用或消费的一切服务。132关于金融垠务营销的论述20世纪50年代末1958年,美国银行副总裁在全美银行联合会议上首次提出了银行应运用市场营销思想的问题，标志着市场营销观念被首次弓I入了银行经营领域。60年代末至70年代初，在苷销应用于银行业的前期，西方银行业的营销研究多停留在产品与服务创新方面。80年代，银行界开始引入营销管理思想，从价格、产品、渠道等方面进行分析和控制。在服务营销理论的诞生下，银行界也幵始尝试从服务营销的角度思考银行营销的方法。90年代，亚瑟梅丹（ARTHURMEIDAN推出了金融服务营销学，从服务营销的角度对金融服务处的营销进行了系统阐述。金融服务业的服务营销诞生了。直到80年代中期，美国服务营销领域著名的学者克里斯托弗H格夫洛克CHRISTOPHERHLOVELOCK在服务营销中全面系统地阐述了服务营销的思想。服务营销是在传统市场营销的基础上发展起来的，适应特定经济发展阶段的营销方式。随着服务经济在社会经济活动中占有的比重越来越大，服务营销也逐渐成为国内外营销学界的研究热点。服务营销与市场营销观念最根本的区别在于研究对象的不同，以及由此延伸开来的各种差异。传统营销理论核心是4PS营销组合，即把各种营销因素归纳为四类产品PRODUCT、价格PRICE、促销PROMOTION和分销PLACE。以4PS营销组合为核心的营销战略，其根本目标是市场份额的扩大。但是在上个世纪80年代对市场份额与利润关系的研究中却发现，两者的关系己经大大减小，而顾客满意与忠诚成为决定利润的因素。原来的市场营销理论不再适应经济发展的需要，因此掀起了轿究服务营销的热潮。如国内学者王方华认为，服务营销理论的核心是7PS理论，即在4PS的基础上，增加有形展示PHYSICALEVIDENCE、人PEOPLE和服务过程PROCESS。金融服务营销是服务营销在特定行业的发展，是市场营销由产品营销发展到服务营销阶段后，和金融业相结合的营销理念。如亚瑟梅丹（ARTHURMEIDAN提出金融服务营销是针对金融企业提供的所有金融服务的营销，它的营销方法有以下四个步骤确定消费者的金融要求；根据取得的市场调査结果设计新的服务或者更新旧的服务；对己经进行过专门研究的消费者提供营销服务以特定的利润，包括定价、促销和销售以此满足消费者的金融需求。因此，金融服务营销强调的是消费者需求得到满足、金融机构得到利润。孙双锐在商业银行营销管理一文中认为商业银行营销指商业银行以金融市场为导向，通过营销手段组合，以可盈利的金融产品和服务满足客户的需求，从而实现商业银行的利益目标的一种管理活动。具体说来，商业银行营销的内核即是将可盈利的金融产品和服务引流到客户群中，釆取包括商业银行作为卖方，要寻找买方、识别买方需要，设计适应的金融产品和服务，从而分销和促销等等步骤。其营销目的是满足客户需要，从而实现商业银行利益目标。商业银行营销是一个动态的过程，满足客户需要，又并不终结于客户需要的满足。使客户因满意而产生继续购买和使用的愿望，即满足客户的现实需求和潜在需求。朱伟青认为银行作为一种新型企业也应该对其提供的服务产品实施CS战略。CS策略是顾客满意策略的简称CUSTOMERSATISFACTION,它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营理论CS策略的理论基础在于有顾客才有企业，有服务才有市场。只有提供令客户满意的服务才能获得市场。总的来说，国外对银行业的服务定义、服务营销、金融服务营销研究和探索较多，具体到银行领域的服务营销阐述仍然缺乏。这与服务营销作为营销领域的一个分支提出较晚有关。国内对银行业营销理论的研究还停留在一般的阐述性层次。从在市场化中认识到银行业幵展营销活动的重要性开始，国内理论界在银行营销的方法与策略上虽然做了一些探讨，但多是从传统营销理论的角度分析银行的营销活动，或是对国外己经实践较久的营销手段进行引入。近年来，随我国金融体制改造的深入，市场竞争的加剧，许多学者和银行管理者对国内银行服务营销的研究探索逐渐增多，取得了一些令人瞩目的成缋，但把银行作为服务性企业，从服务营销的角度出发对银行营销进行系统和独创性的研究，则相对较为缺乏。14研究方法和内容本文以作者在中国银行十五年工作实践和所了解的我国商业银行的服务营销现状作为切入点，对我国商业银行金融服务营销这一主题展开研究。在撰写本文的过程中，我的研究思路如下第一，进行了理论准备。国内外研究学者己经从不同侧面对金融服务、服务营销和金融服务营销等具体问题进行了广泛的研究，只有比较系统的评述和借鉴这些理论观点，才能为本文的研究做好理论准备。第二，研究金融服务的特点，并以此为出发点，结合营销思想，考察在服务经济这一社会经济形态下，商业银行金融服务营销概念的重新界定。结合我国社会经济发展状态和金融大环境的变革，针对我国商业银行的服务营销的现状，以及国外同业在金融服务方面的差距，提出了我国商业银行应关注的服务营销的要素以及如何构建我国商业银行的服务营销体系。第三，通过对本文提出的应关注的几大银行服务营销要素产品策略、品牌策略、分销策略、客户关系管理、促销策略及服务管理的逐一论述，阐述了我国商业银行应如何通过釆用合适的金融服务营销策略，来提升自身的核心竞争力，应对我国金融市场全面开放后的激烈的市场竞争。本文侧重于理论和实践的结合，并试图通过我国商业银行在探索服务营销的过程中的一些案例，来辅助说明本文的观点，以期对我国研究商业银行服务营销的学者和从业人员有所裨益。2商业银行服务营销概述21商业银行的金融服务菲利浦科特勒在营销管理分析、计划和控制中对服务的分类。他按照服务在产品中所占的比重将产品划分为五大类。并将服务划分为两大基本类型服务产品与服务功能。服务产品是指那些以服务本身来满足顾客的主要需求的活动服务功能则是指以服务来满足顾客的非主要需求的活动。目前虽从不同角度出发的各种金融服务定义很多。但总的看来，大多数学者对金融服务的认识都集中在金融服务是金融产品的组成部分。他们认为金敏产品是金融企业通过精心设计选择的金融工具和与之相配套的金融服务而向客户提供的能够满足其需要的某种金融运作理念。金融产品金融运作理念金融工具金融服务。其中，金融运作理念是金融企业所提供的服务性产品的核心，金融工具则是金融企业向客户提供这种获益方式的有形载体，金融服务则是与金融工具相配套的各种服务。因此，本文认为商业银行金融服务为；商业银行金融服务是商业银行依靠自身资金、技术实力，根据金融消费者的特定金融需求提供的旨在追求利润最大化的一切服务它包括提供金融工具、满足消费者主要金融消费需求的工具服务产品服务）和在此基础上满足消费者次要需求、增加金融产品价值的附加服务。金融服务是集工具服务和附加服务为一体的商品。工具服务是指为顾客提供方便，帮助解决实际需要的服务。对金融服务而言，是金融机构依靠自身具备金融知识、技术能力提供给消费者的可以被标准化的服务部分，也就是我们通常说的金融工具服务。附加服务是指在为顾客解决实际问题的同时，为满足客户特别需要而对金融工具的特定组合，以及顾客在消费过程中，得到心理上满足，或者即使不能解决问题，也能获得精神上慰藉的服务。金融附加服务的质量取决于金融机构在提供金融产品过程中，职员态度、技能熟练程度、与顾客关系、服务的诚意、亲和力、职员的凤度和个性等的体现。对金融工具服务的创新势必会产生摸仿，所以金融工具服务的特殊性很难体现。而附加服务很难模仿，是决定金融服务整体差异性的关键所在。工具IS务是附加服务的前提和基础，附加服务对工具服务有补充和深化的作用。由于我国银行在经济中的特殊地位，银行作为金融机构实际上处于名为企业，实为国家机关的地位。长期以来，中资银行不计成本收益的提供免费服务已经使银行服务不收费的观念根深蒂固。银行在一定程度上成为国家的代言人，银行提供的各种服务都属于公民福利，银行作为企业的特性也在逐渐减弱。但是随着社会主义市场经济的建立，WTO的加入，不论是观念还是处理方法上都会产生本质性的转变。商处银行是以经营金融服务这个特殊商品为主，不同于一般工商企业的服务性企业。对提供的服务征收一定的费用是商业银行维持生存的基本前提。商业银行提供金融工具等服务并不是一种无偿的政府行为，而是属于服务性企业提供有偿服务的活动。去年上半年，由外资企业和外资银行主动挑起的“外资银行服务收费事件”，给中国银行业带来了不小的震动。对于中国国内的广大居民，银行提供的存款服务是不收费的，但在刚刚加入WTO之后不久，在国内幵办外币储蓄业务的外资银行就打破了这种惯性思维。花旗银行上海分行在开张之日就明确规定，凡是月均存款总额低于5000美元的客户，每月需交纳6美元或者50元人民币的账户管理费。除花旗银行以外，其他的外资银行也同样有类似的规定。如东亚银行虽然存款不收费，但是取款时需要收取025的取款费用；汇丰银行则规定，连续六个月平均存款余额不足2000美元的客户，汇丰银行将向其收取20美元服务费。这在我国造成了广泛的影响，尤其是对广大储户的观念形成了巨大冲击。从国外银行的经验来看，银行服务性收入已经成为其业务收入的重要来源。美国商业银行的服务收入占全部收入的比重已经由80年代的30上升到目前的50左右，而花旗银行的这一比例则髙达70，英国、日本的商业银行的服务收入业占全部收入的40以上。22商业银行的服务营销及其特征2工1商业银行的股务营销的定义银行服务营销是指银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段I把可盈利的银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。它通过研究确定客户的余融需要，规划新的服务或改善原有服务，来满足不同客户的需求。22J商业银行的服务营销的独特性商业银行金融服务营销有其独特一面。首先是银行金融服务推销方式的特殊。由于银行出售的是无形产品，或者说是一种服务、观念，因此银行营销人员并不能拿着产品，形象地、逼真地、直观地向消费者介绍产品的性能、用途。要想吸引消费者，只有依靠富有想象力和创造力的推销方法和行之有效的广告宣传，充分激发消费者对服务产品功能、效用的想象、引起共鸣和需要；靠良好的信誉和较髙的知名度推销商品、招揽顾客。第二，商业银行营销重点在于“包装”。因为竞争的基础金融产品服务是彼此类似的，因此银行要在竞争中取胜，就必须找到建立起形象的方法，并将其灌注于公众之心中。银行的“包装”包括银行的地理位置、职员素质、声誉、广告、形象设计和不时提供新型的服务。鉴于主要竞争者提供的是相似的服务，所以银行应将重点放包装上。第三，银行营销具有复杂性。首先由于银行服务面、服务内容的广泛性导致营销内容具有广泛性。其次，银行营销对技术的要求也很高。比如银行网点设置虽然分散，但需要自成系统便于开展网络化。通过网络、禾IJ用网络提供银行金融服务的做法是增强银行竞争优势的途径之一。这些都对银行的营销技术提出很高要求。第四，银行营销要求注重对风险的控制由于银行服务具有高凤险性，因此要在扩大业务与风险控制上谨慎行事，必须实施良好、有效的平衡管理。商业银行服务营销的这些独特属性为其开展制定营销策略提出了新的要求0223商业银行服务营销的特征2231注重整体营销银行往往是通过自身形象的塑造将自身的金融产品和服务推销给客户，只有当客户在对商业银行产生认同和信任的基础上，才会接受该银行所提供的服务。因此，商业银行较一般企亚更注重自身的全方位整体营销。成功的整体营销若能为客户所接受，先入为主，就能对银行的相关服务产生正迁移作用，使客户自然而然的接受其他金融产品和服务。2232注重品牌营销由于银行服务的同质性，各银行提供的服务具有很强的模仿性，因此在营销的过程中，在宣传功能的同时，应注重建立知名的银行品牌。客户接受银行服务首先往往不是被银行服务的功能或金融产品所能带来的盈利所吸弓1,而是被熟知的品牌所吸引。2233注重直面营销由于银行服务的生产和消费是同一过程，因此，银行营销效果最好的形式便是商业银行各分支机构，各经营场所的人员在与客户接触、为客户提供银行服务过程中，因地制宜、因时制宜、因客户制宜，面对面地向客户介绍新的银行服务和金融产品，才能被客户所接受和认同。例如，现在许多银行都设有大堂经理，可以帮助解决客户所需要的任何问题，同时宣传银行产品，发现并留住优质客户。2234注重全员营销由于银行所提供的服务产品具有无形性，较有形产品而言，缺乏直观的形象和可反复感知、触摸的形体，其内在的品质和潜在的服务，一股难以被客户了解和把握，这就要求员工在与客户接触沟通、为客户办理业务和提供服务的过程中，在客户与银行之间架起一座桥梁，把金融产品推销出去。与生产性企业的许多员工不同，银行的大部分员工为一线员工，他们在生产金融产品的同时就直接面对产品的消费者，最能直接了解客户的需求，也最能直接给与客户各方面的满足。同时，二线员工也需要积极配合一线员工，为一线员工提供方便。23商业银行服务营销的发展阶段美国是银行市场最为发达和成熟的国家，也是银行业最先进入买方市场的国家。1958年，全美银行联合会议上，第一次提到市场营销在银行的运用。美国一些金融企业开始在个别竞争较为激烈的业务上采用广告和促销手段。随后，许多竞争者也被迫仿效釆用同样的措施，这标志着银行服务营销观念的诞生。级观西方银行服务营销的发展，大致经历了以下几个发展阶段第一阶段友好服务阶段20世纪50年代末，许多商业银行发现靠广告、促销带来的优势很快为竞争者的仿效所抵消，他们还感到吸引一批客户并不难，难的是要使他们成为忠诚的客户。因此商业银行开始注意友好服务，许多银行开始对员工进行培训，推行“微笑”服务，重新布置银行大厅，营造一种温暖、友好的环境。首批实施上述措施的银行在吸引客户方面捷足先登，但很快便为竞争者所觉察。于是银行业又兴起了友好服务培训和装饰改进的热潮，结果家家银行都变得亲切感人，客户很难依据哪一家态度好来选择银行。这一阶段，整个银行业的服务水平确实提高了一个层次，但银行把服务片面理解为员工的微笑和友好的氛围。第二阶段产品创新阶段20世纪70年代中期以后，整个西方的金融业发生了一场称之为“金融革命”的大变革。许多银行开始意识到它们所经营的业务本质上是满足客户不断发展的金融方面的需求。于是不断地从创新的角度考虑向客户提供新的、有价值的服务。西方国家金融管制出现松动以及各国之间的不平衡，也使银行绕过金融管制提供新的金融产品和服务成为可能。为了获得差别优势，回避风险。寻求利润，他们开始在金融工具、金融市场以及金融服务项目等方面进行创新。比如，银行提供信用卡服务、上门贷款、共同基金、国际保险等等。这一阶段大大提高了银行业的研究与开发能力，创新使银行业充满了活力。但是，由于金融产品容易被模仿，各家银行在产品创新这一领域不大可能保持长久竞争优势。第三阶段服务定位阶段进入20世纪80年代以后，西方银行的生存环境开始恶化，商业银行失去了大批优质客户。金融管制的逐渐放松、国内银行同业的相互竞争、国际银行业的迅速发展引致的外国银行抢滩登陆、非银行金融机构介入银行业务市场等，使商业银行处于严重困境。各家银行被迫去探索如何发展自己的特殊优势并形成自己的核心竞争力。他们发现没有一家银行能成为所有客户心目中的最佳银行，能向客户提供所需要的全部金融服务。因此，每家银行应该有所选择，在本行中寻找到自己的位置，把自己和其它银行区别幵来。在这个时期，许多商业银行纷纷各自选择确定自己的形象和服务重点。比如，有的银行把自己定位为商人银行，业务上偏重于保守的投资银行业务，强调自己精通各种金融技术，而客户对象主要为大公司；有的银行则把自己的服务对象限于中小企业，为中小企业提供资金方面的帮助有的银行则强调规模形象，注意国际金融业务，发展成跨过银行等等。这一阶段，虽然银行的生存环境较差，但促进了各家银行对自身的准确定位，使银行更专业，便于客户挑选对他们最适宜的、能为其提供最大满足需求的银行。第四阶段现代营销阶段20世纪末，西方发达国家银行服务营销发展进入“营销分析、计划、控制”的时期，银行认识到要使自己的经营业务保持优势地位，必须加强对银行服务营销环境的调研和分析，制定本企业的战略目标和经营策略，通过分析、计划、实施和控制，以谋求创立和保持银行与目标客户之间互利的交换，达到银行盈利最大化的目标。21世纪，全球经济发展大大加快，对银行的要求越来越高。因此，银行服务营销应该是全面的整体营销，从长远的角度制定战略，不断创新，谋求更多更优的客户，为客户提供全方位的金融服务。24我国商业银行胆务营销现状241经营观念比较陈旧长期以来，我国商业银行实行的是以产品为中心的经营管理模式，网点实行的是以自我为中心的、封闭的、一字排开的产品推销方式。客户的价值没有得到应有的重视，造成工作的被动和竞争的不利局面。242经营资源未能得到有效整合部门与部门之间，前台与中后台之间，网点优质硬件环境和软件服务环境之间、业务流程等未能进行有效的整合，重点客户未能与重点资源相匹配，交叉销售和顺势营销并未在各营业网点广泛展开，产品品牌和服务品牌的品牌效应不明显。243营销渠道单一，手段落后，效果不佳商业银行的营销渠道主要还是集中在网点，习惯于等客上门和窗口服务式的营销。电子渠道未能发挥相应的作用，发展业务上主要还是依靠社会关系和感情联络等传统手段在进行，营销层次较低。244缺乏有效的优质客户服务和管理机制不少银行尚没有建立起一支素质高、能力强的客户经理队伍，同时亦未能建立起有效的服务和沟通机制，难以形成整合的营销合力但是，随着我国经济、金融体制改革的不断深化，服务营销观念在商业银行曰益激烈的竞争中不断传播和渗透，冲击和改变了传统的思维方式和经营理念，给现代商业银行的改革和发展带来了生机和活力。近年来，我国商业银行服务营销逐渐实现了银行传统经营观念的几个“转变”从银行本位转变为客户本位。从坐堂式、被动式、等客上门式转变为走出去、主动出击式。从长期条块分割专业分工转变为发挥优势，提供全面金融服务。从银行的传统存贷业务和陈旧的手工服务形式逐渐转变为不断创新和开发金融新产品、利用现代电子化服务形式。从粗放型经营正在转变为精干高效集约型经营。结合我国商业银行的现状，按照服务营销理论我国商业银行的服务营销策略体系研究应该首先从客户策略开始。客户策略决定了是以产品为中心还是以客户为中心的理念，才能决定从客户需求出发还是自身出发制定产品策略和定价策略。因此本文认为我国商业银行的完整的服务营销体系，应该从客户发展策略、产品和定价策略、金融品牌策略到分销及促销策略，再通过市场反饿信息，修正产品策略及以后策略的一个不断完善的服务营销体系。下面，本文将逐章讨论客户发展策略、产品及定价策略、金融品牌策略和分销及促销策略，我国商业银行应该在这些方面采取什么样的策略。3客户发展策略“打开大门，客户就会进来”的时代已经不存在了。二十一世纪的金融市场已经变成了买方市场。客户决定着商业银行经营的成败，只有赢得客户，银行才能生存和发展。如何才能保留住客户呢关键如何提高客户满意度，进而提高客户忠诚度31客户满意策略客户满意策略又称为CSCUSTOMERSATISFACTION策略“它的内容大致可以这样概括银行要为顾客提供最满意的服务，从客户的利益和需要出发，真诚对待客户，努力去达到、超越客户的期望值CS策略的核心内容是“为顾客提供最满意的跟务”，顾客的满意是银行的首要目标。对“最满意服务”的理解可以是首先这种服务和其竞争对手提供的服务相比较，胜出一筹；其次这种服务于客户而言，已经达到或超越客户的期望值，从而令其感到满意。CS策略的理论基础是有客户才有企业，有服务才有市场。由于银行的服务，客户的需求和利益得到满足，当客户觉得某银行的服务超过自己的期望时，必然会对它产生信任感，并因此成为长期的忠诚顾客。随着忠诚客户群的不断扩大，为银行的发展壮大提供了一个坚实的、广阔的市场基础。反之，如果服务无法达到顾客的期望值，无法令顾客满意，就会失去顾客，失去顾客也就等于失去了市场。这样银行更加无法在竞争中立足、胜出，无法发展。因此，顾客第一、服务至上是银行的生命所在。311客户忠诚度客户忠诚度简称为CUSTOMERLOYALTY,是客户至上宗旨的另一个衡量标准。就商业银行来说，客户忠诚主要是指客户在对商业银行形象的认可的基础上产生的对商业银行及其金融品牌的忠诚。通过建立客户忠诚商业银行可以达到三个方面的预期目的客户保留、相关销售和客户推荐。顾客保留是指通过持续地和积极地与顾客建立长期的关系，以维持和保留现有顾客并取得稳定的收入。研究表明，顾客保留率每上升5，银行利润将上升75。吸引一位新顾客所花费的成本是保留一位老顾客的5倍以上。顾客保留不能被视为理所当然的事情，因为消费者的购买模式在不断变化，只有良好的服务才是与顾客建立长期关系并保留顾客的有效方法。如果仅仅将重点放在吸引新的客户上面，而忽视老顾客的利益，则必然导致利润的下降和市场份额的丧失。相关销售是建立在提供良好服务、顾客满意和忠诚基础上的，忠诚顾客出于对银行的信心，对新的金融产品和服务的购买时对价格也不会太敏感，因此相关销售的利润率通常是很高的。同时新产品的介绍与推广费用也会大大降低。顾客推荐是老顾客向亲友推荐银行和它提供的金融服务，这是实施客户忠诚的最大好处。口碑效应一来使得银行信任度加强，二来也减少了银行营销的成本。在当今市场竞争激烈，广告信息泛滥的情况下，人们对大众传播媒介的信任度越来越少，而在进行决策时越来越看重亲友的推荐，尤其是老顾客的推荐。312客户忠诚的标准一般而言，顾客忠诚度的高低可用以下标准进行衡量311重复购买的次数在一定时期内，顾客重复购买次数越多，说明顾客对这一品牌的忠诚度越高；反之则越低。3122对价值的敏感程度。顾客对价格都非常重视，但这并不意味着顾客对各种服务价格的敏感程度相同。事实表明，对于顾客偏好和信赖的银行服务，往往价格变动的承受能力较强，即敏感度低；而对于不喜欢和不信赖的则敏感度高。3123对竞争性服务产品的态度。顾客对服务的态度变化，在大多数情况下是通过与竞争品的比较产生的。所以根据顾客对竞争品的态度，就能够判断其对某一服务品牌的忠诚程度。3124购买周期，描述的是两次购买所间隔的时间。金融服务不同于一般的服务如家电购买及后续服务等，购买周期因人因事而异或长或短。购买周期是一个非常危险的时期，因为在这一期间竞争对手可能会吸引客户，趁机挤占市场所以如何在购买周期中维持顾客忠诚对于银行而言也必不可少。313如何提髙客户忠诚度顾客忠诚策略CL策略主要是通过企业理念、产品和服务等的恰当组合与运用，使企业内部员工和外部顾客在满意自己物质、精神等方面的需要后，对企业产品忠诚不二，从而达到实现企业利润最大化的目标。3131从企业理念方面建立顾客忠诚。商业银行企业理念包括企业精神、企业使命、经营信条、经营哲学等。企业理念能够起到对内凝聚员工士气，对外争取客户认同的重要作用。从金融产品服务方面建立客户忠诚。具体来说是在金融产品服务方面为客户着想。针对银行产品服务向商品型和高附加值型发展、更注重产品个性化和特色化的趋势，商业银行要利用一切可利用的手段为客户提供需要的产品。从服务方面建立客户忠诚。即不仅要在售前、售中提供满意服务，更重要的是在售后提供更优质的服务，免除客户的后顾之忧。这一点对维护商业银行的社会信誉度有着非常重要的意义。31J4从公共关系入手建立客户忠诚。引进“公共关系”，能使商业银行在新形势下，内具向心力，外树新形象，赢得客户的信任和理解；使商业银行与客户的关系达到一种和谐，有利于双方各自开展的业务在新形势下蓬勃发展。32客户关系管理客户关系管理，是一种倡导以客户为中心的管理思想和方法，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。CRM实施于客户的营销、服务等与客户相关的领域，其目标是一方面是通过有效的客户分析和管，更科学地把握客户的需求，细分市场和细分客户，从而提供更快捷和个性化的服务，以吸引和保持更多的客户，另一方面通过对客户及服务流程的全面管理来提髙运作效率，降低运作成本，提升客户的满意度和忠诚度。CRM作为一种管理理念，近几年来，在全球各行各业的公司中得到广泛应用，但在我国商业银行的应用尚处起步阶段。利用CRM系统，银行能收集、跟踪和分析每位客户的信息，掌握每位客户的不同需求，从而实现一对一的个性化的营销。在最大程度的提高客户满意度的同时，还能观察和分析客户行为对银行收益的影响，使银行与客户的关系得到优化。321CRM的基本功能各类企业对CRM的功能要求不完全相同，银行在选择CRM系统方案时，应综合考虑其客户服务的特点，采取最能发挥客户服务效果的功能。一个有效的CRM解决方案应具备如下基本功能32丄1集中管理，整合信息CRM首先应对所有客户信息和相关业务记录按统一的规范进行管理。不同的用户分别在自己的权限内进行创建、查询、编辑，并实时动态刷新与共享，从而确保客户信息和相关业务记录的完整性、一致性和可管理性，CRM系统不仅能记录丰富的客户静态信息，更记录了不同服务人员与客户间详细的接触方式、接触时间与工作内容，同时可以把金融产品销售过程中的交互活动以及各种服务内容进行及时记录，如客户访问、报价、订单、回款等。CRM系统能够在定制的范围内实现信息共享，方便团队协作，也避免了因为人员变动带来的客户不满甚至流失。在CRM系统中，和每一个客户相关的信息都是整合的，每一个与客户打交道的人员都能在其权限范围内了解银行其他人与客户的联络并协同工作。这样零乱分散的客户资料就能转变成银行持久稳定、积极有效的客户资源。3212了解客户，增加互动。CRM系统记录的丰富、详细的客户和相关业务信息使银行和服务人员对客户不再“陌生“。它帮助银行关注客户与企业交易的细微变化，识别出银行的价值客户和问题客户，从而有针对性地釆取相应的行动，银行均具有庞大的客户群，客户的个人信息不依托系统是无法做到有效管理的，如生日或者其他纪念日等，但银行若能利用客户的个人信息与客户进行情感交流，便能迅速提升客户的满意度和忠诚度。通过CRM分析系统，银行可以更好的为特定的客户进行个性化服务。商业银行可以分析各类客户的爱好需求，幵展有目标的促销活动，针对人们的年龄、性别、习惯、爱好甚至收入情况来促销不同的产品，并使银行所有职员在与某一客户打交道都能保持一致性。3213集中管理，有效创新。CRM能够有效的辅助银行进行市场拓展和产品创新。银行可以通过CRM系统和客户服务中心，实现服务信息的集中管理，对服务提供情况进行多角度分析，帮助银行寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，以及提髙客户的价值、满意度、忠诚度，实现银行的盈利性。随着客户的曰益增多，服务的数量和深度也不断拓展。CRM系统能帮助市场人员安排活动日程，跟踪客户接受服务的情况，针对金融产品的销售情况和客户应用效果，进行产品、价格和市场等决策工作。通过对客户与银行之间以及客户与客户之间活动的考察，银行可以从中挖掘商机。3214强化分析，资源整合。CRM系统能够为银行提供强大的统计分析功能，比如成本、利润、生产率、风险率等信息的不同角度的分析。通过CRM的分析功能，银行可以准确地实施客户定位，合理分配银行资源区分行业潜力及开发程度，对具有潜力且尚未完全开发的行业或企业进行相应的服务宣传，对已经饱和的行业或企业投入尽量少的资源维持现有利润。通过CRM,银行可以清晰地了解自己的服务在不同时期在不同类型的客户中的消费变化，分析这些变化的原因，更好的开发出迎合不同客户特点的金融产品，并清楚地掌握自己的主要客户，集中力量保持和提高主要客户的满意度与忠033025144蒋明辉_322CRM的实施实施CRM,首先要健全组织体系，其次要做好相关信息系统建设，第三要在客户识、客户分析、客户价值传递的基础上做好客户关系管理。3221客户识别银行在与客户接触过程中，必须深入了解客户的各种信息，分析客户的需求和消费模式，特别是那些为银行带来主要利润的重要客户。CRM可以通过建立客户档案的形式实现，客户档案的内容如表所示。客户档案包括了客户原始记录、银行投入记录、统计分析资料三个方面的内容，其中统计分析资料可以通过顾客调查分析或向信息咨询业购买而获得。3222客户分析不同的客户对银行服务有着不同的需求，给银行创造不同的利润，银行应该根据客户的需求模式和赢利价值对其进行分类找出对银行最有价值和最有羸利潜力的客户群以及他们最需要的银行产品和服务，针对商价值客户更好的配置资源，改进银行产品和服务，增加银行收益。在己有的客户数据库的基础上，CRM可以进一步运用各种统计技术对客户数据进行分析，以深入了解所选择的目标客户，确定客户行为。随着客户需求的日益多样化和个体化，借助强大的信息技术，如数据挖掘技术。银行可以更好地了解客户需求和期望值，为客户进行定制化服务，在产品、服务、流程、价格和沟通等诸多方面满足客户特殊的需求。3223创造、传递客户价值在进行客户识别与客户分析后，银行应致力于为客户提供更多的价值。在产品差异细微化的今天，创造价值的关键在于理解客户的需要从客户的需要出发提供服务。为此，银行需要和客户保持良好的接触，了解客户不断变化的需求。一方面，银行要了解客户过去的交易行为，另一方面，银行要能够预测客户未来的消费行为，分析客户的潜在需求。CRM系统帮助银行对银行客户进行深入了解与分析来为客户创造和传递价值。3224管理客户关系为了与目标客户建立长期互惠互利的关系，赢得他们的忠诚度，对客户关系进行有效的管理已经必不可少，而银行传统的各部门业务分离，信息不共享的局面极表31客户档案的内容项目内容基础性资料客户代码、名称、