建发 · 上海 · 新江湾城20 地块 整体营销策划及执行方案汇报

建发上海新江湾城20地块整体营销策划及执行方案汇报BUILDUPJIANFASBUSINESSINXINJIANGWAN，FOUNDTHETRUEOFTHEDIAMONDLIFE江湾再攻坚2012建发上海新江湾城20地块整体营销策划及执行方案汇报前思考在关于品牌命题的二次思考我们并不陌生江湾萃一年前江湾萃我们如是说2010年12月7日，江湾萃揭幕，一日收官，一边是3幢高端公寓迅速去化完美谢幕，一边是低调建发逡巡上海江湾萃蓄势一年再登场我们需要思考的，绝不仅是6地块6万产品的营销之战营销胜品牌盛建发企业的品牌攻坚品牌壁垒之“坚”建发企业的品牌攻坚品牌壁垒之“坚”命题拆解江湾萃的营销攻坚红海格局之“坚”建发房产品牌贡献与区域特性结合点新江湾城融入上海融入品牌策略逻辑链条建立城市影响力，达成品牌溢价二期产品资源覆盖提升定位巩固品牌形象一年前，我们构思以一条完整的品牌链，突破红海，实现建发江湾萃二期别墅的三赢格局。第三代国际生态城都会核心带40万平米复合地产旗舰核心发力点40万建发江湾萃重定位项目板块定位区位界定大盘规模物业形态一年后江湾萃我们却发现二期叠加别墅千呼万唤终于亮相，又一次开盘全胜，然而市场竞争红海依旧，建发品牌陌生依旧，甚至江湾萃都几乎淡出大众视野。又一次博弈【江湾萃】还是【建发新江湾城20地块】建发江湾萃建发江湾萃珺邸江湾萃一期建发璟墅江湾萃二期高端公寓叠加别墅湿地旁，40万平国际人文社区建发江湾萃是什么迷惑了众人模糊了自己面对切割零散的地块，面对多物业线交织而定位却始终不够明晰的40万平米“大”项目，面对两次开盘成功但江湾萃却始终游离于大众认知之外的局面，是否还要坚持把江湾萃推到聚光灯下时代公馆56130平方米的宽景高层BLOCKS街区商业克拉墅（首期开发）108130平方米西班牙风情别墅摩宿公寓2233平方米精装公寓大盘案例考察大连远洋时代城首期地块开发较高端产品，后续产品档次不一位于整个地块的中间位置，后续地块分散四周大盘案例考察大连远洋时代城若持续以大盘的思路开发，下一阶段产品档次低于首期产品，同时，板块内唯一产品，孤单影只，不易形成板块效应，开盘量也有一定的局限，不易完成集团整体经营目标转换思路化整为零，四盘联动，唱响板块，开发不同产品，满足不同阶层消费者的需求，且不会对高端客户产生抵触的心理，整体去化均取得良好效果克拉墅时代公馆摩宿公寓BLOCK街区远洋时代城系列一年后江湾萃我们如是说既然江湾萃尚未声名远播，既然江湾萃依旧雾里看花，不如紧抓6/20地块，放开江湾萃，连点成面，联动江湾。建发珺邸建发璟墅20地块21地块22地块多盘联动连点成面品牌策略逻辑链条建发房产站稳新江湾第一品牌地位江湾萃自上而下由大及小创立副中心综合开发子品牌6，20，21，22地块稳扎稳打，逐个攻破专注个案营销，品牌随之而来先行为动关于20地块的营销实战针尖与麦芒20地块营销难点红海竞争客户抢夺20地块破题方式策略篇拓客篇推售篇以差异化的项目定位跳脱红海竞争以立体网络模式保证高效客户拓展以多角度的推案策略实现营销目标策略篇以差异化的项目定位跳脱红海竞争全方位红海竞争及有限客户的正面争夺20地块面临的高压竞争格局第一篇章CHAPTERONE全方位红海竞争项目所面临的内部竞争分析前世今生新江湾19862004，上海市区唯一生态湿地1986后，江湾长期处于封闭状态，江湾机场长期无人管理而荒置多年，致使这里的生物群落少有人为干扰，各物种组成都接近“原生态”，因此机场原址上自然生成了大型的湿地，内有众多的上海原生动植物，成为上海市区难得的天然绿肾。新江湾湿地内有近237种乔灌木和草木类植被、36种鸟类、7种野生鱼类、5种蛙类、10多种爬行类与次生的湖泊、池塘、沼泽以及季节性漫滩区江湾空军机场生态湿地前世今生新江湾2004年11月后，上海市区唯一整体规划、集体开发区域至此，新江湾城正式进入取地和开发热潮阶段新江湾城的总体定位“绿色生态港，国际智慧城”上海城投首次公布了新江湾城的规划方案2004C1地块挂牌出让2004112005年1月29日，合生珠江获取C1地块楼板价5616元/20051前世今生新江湾2006年12月后，区域升级，五角场跃升上海城市副中心2006年12月下旬沪上最大单体商业中心万达商业广场于五角场落成五角场百联又一城购物中心于2007年1月26日基本建成并开始试营业，总建筑面积126万平方米，荟萃了2000余种国际、国内的精选品牌五角场城市副中心的地位与形象正在逐渐形成杨浦城市副中心规划商业商务区知识创新中央社区高端知识创新基地江湾五角城市副中心分南部中部北部南部商业商务区，上海十大市级商业中心之一；中部知识创新中央社区，打造上海中央智力区；北部高端知识创新基地，大量跨国公司研发中心、国际学术交流中心等；南部新江湾城密集大量商务及商业设施，2008年12月铁狮门地块拍出；2010年11月，城投控股子公司城投置地（集团）有限公司为加快推进五角场城市副中心建设，积极打造新江湾城国际化社区，收购铁狮门项目36股权）前世今生新江湾2008年12月后，新江湾城南部持续升级，城市功能明晰化国定路政立路民京路殷高路南部商务中心中部知识创新中央社区北部知识创新基地邯郸路翔殷路国京路本案铁狮门北部知识创新基地创智坊江湾体育场创智天地总部园万达广场五角丰达新江湾城的发展第三代国际社区得到全市客户的充分认可区域大型房地产商的高端项目之争白热化新江湾城板块内在售/待售公寓项目分布竞争市场区域竞争嘉誉湾祥生御江湾本案华润新江湾九里九龙仓玺园三湘七星府邸公馆1088保辉香景园尚浦领世江湾翰林剔除尾盘公馆1088、九龙仓玺园，首期小户型项目尚浦领世，锁定本案的竞争项目华润新江湾九里、嘉誉湾、江湾翰林、保辉香景园、三湘七星府邸、祥生御江湾竞争市场区域竞争（数据来源同策数据系统，成交价时间范围121127，存量同济时间截止为1287）现阶段新江湾城板块内项目公寓产品基本情况楼盘名称总建面（万）容积率项目特点产品类型户型面积段成交均价（元/）成交总价段（万元）装修标准（元/）公寓存量/未推分析公馆10885311紧邻大型生态坡地，高绿化率公寓、联排2R8931102277毛坯存量24套3R1805564R179559九龙仓玺园1017中轴对称，石材干挂，私家会所，顶级装修公寓2R1374579462710000存量74套3R15230069613744R22810445R3341530尚浦领世16（住宅）20大型综合体毗邻绿地公寓、商业、办公80130未知未知精装（标准未知）未推首批500套华润新江湾九里2516法式建筑，十字对称，双邻里中心公寓3R16637501622800012000存量57套未推5栋尚未推出5R256960嘉誉湾35518大盘效应，水景，豪华装修公寓4R2022203937879586610000存量117套未推8栋尚未推出江湾翰林21（综合体）27综合体效应，邻创智天地，豪华装修公寓、叠加、办公、商业、酒店3R157210未知未知精装（标准未知）未推总量200套4R198保辉香景园76268米栋距，近万平米中央景观，法式建筑公寓2R1203604143240005000存量117套未售未推2栋尚未推出3R1401605045764R180649三湘七星府邸391低密度，公寓空间自由分割公寓、双拼独栋165266预计报价320005288517000未推70套祥生御江湾104109低密度，公寓双大堂公寓、联排3坯，送地暖、空调等存量129套未售多为高层公寓加特色景观，以体现项目的尊贵性、生态景观竞争市场竞争项目社区规划比较区域竞争【20地块】【华润新江湾九里】【嘉誉湾】总建面74万方由小高层公寓、办公楼和商业内街组成湿地旁，宽景欧式豪宅总建面355万方由高层公寓,商业、酒店、办公组成水景，大型综合体总建面25万方由高层公寓组成法式风格，十字对称，双邻里中心总建面21万方由公寓、叠加、办公、商业、酒店组成全石材ARTDECO立面，空中花园、天际泳池等户型亮点【保辉香景园】总建面76万方由高层公寓组成68米栋距、法式建筑【江湾翰林】竞争项目户型面积段比较面积段设置以大尺度、大面积舒适空间为主竞争市场区域竞争【20地块】【华润新江湾九里】【江湾翰林】【嘉誉湾】2R1321473R1621804R198208复式144208项目面积段180400，现仅推出4R4R2022203R1664R2563003R1572104R198【保辉香景园】1R972R1191373R1351594R180本案3房与竞品3房户型对比无显著的设计亮点竞争市场区域竞争【20地块】【华润新江湾九里】【保辉香景园】【祥生御江湾】3R1703R1663R1753R1583R188客餐厅465米面宽，与餐厅相连、南北通透与餐厅相连、南北通透与餐厅相连、南北通透45米面宽，与餐厅相连、南北通透与餐厅相连、南北通透主卧主卧套房设计主卧套房设计，带化妆台主卧套房设计主卧无独立衣帽间，1米阳台设计主卧套房设计，带转角阳台次卧南北各一间设计，南向带阳台全南设计，其中一间带阳台南北各一间设计南北各一间设计南北各一间设计厨房L形操作台U形操作台U形操作台L形操作台U形操作台卫生间2卫，北侧次卧距公共卫生间稍远2卫，干湿分离，次卧距公共卫生间稍远2卫，北侧次卧距公共卫生间稍远2卫，北侧次卧距公共卫生间稍远2卫，北侧次卧距公共卫生间稍远阳台南北向观景阳台、次卧亦带阳台仅北侧两小阳台客厅带有景观阳台超宽南向观景阳台，北向观景阳台仅北侧一小阳台其它入户设独立玄关15米的南向面宽主卧双台盆设计储物柜规避设计上的弊端主仆分户入门【江湾翰林】本案4房与竞品4房户型对比中规中矩的4R设计竞争市场区域竞争【20地块】【华润新江湾九里】【嘉誉湾】【保辉香景园】【江湾翰林】4R2104R保姆房2554R1984R2024R180客餐厅5米面宽，与餐厅相连、南北通透与餐厅相连、南北通透与餐厅相连，南北通透46米面宽，右侧有灵动空间与餐厅相连、南北通透主卧主卧套房设计，41米面宽主卧套房设计，双台盆主卧套房设计，并带有阳台主卧套房设计，面宽43米主卧套房设计，1米阳台设计次卧南二北一间设计，南向带阳台南北各一间套房设计，加一书房北侧一次卧一书房，南侧一次卧南一北二间设计南二北一间设计厨房L形操作台U形操作台中西厨设计与工作阳台相连U形操作台卫生间3卫4卫3卫3卫2卫，,入口处次卧距卫生间稍远阳台南北向观景阳台、次卧亦带阳台南北双向观景阳台客厅带观景阳台仅南向客厅带观景阳台超宽南向观景阳台，北向阳台其它入户设独立玄关入户独立玄关，175米南向面宽南向大面宽，主卫双台盆设计入户设独立玄关、多飘窗设计主卧带飘窗竞争市场相比2011年的缓慢去化，2012年下半年项目的集中推盘将进一步加剧竞争局势区域内公寓项目推售情况区域竞争依据开发节奏功能化推盘销售，去化缓慢新江湾九里、保辉香景园、嘉誉湾相继入市新政调控，市场陷入僵持阶段区域项目观望入市，成交低迷区域项目集中供应，同质化严重2010开盘已基本去化，尾盘销售红海突围华润新江湾项目九龙仓玺园仁恒怡庭祥生御江湾保辉香景园嘉誉湾三湘七星府邸江湾翰林尚浦领世建发江湾项目2010已去化大半，尾盘销售去化速度一般，销售周期略长去化一般，销售周期较长建发三期20号地块建发一期4号地块201104201107201110201201201204201207201101201210项目入市项目加推受1月新政影响明显，现基本处于滞销状态部分项目降价销售，采取“以价换量，多批少量”策略降价销售，接连加推，开盘热销新江湾九里开始销售，去化周期略长二期橡府公寓销售尾盘加推去化速度一般，销售周期略长去化速度一般项目加推降价销售，去化速度加快项目入市项目入市区域竞争高度同质化同质之压社区规划面积段设置销售节点分布户型设计尺度V1V2V3V4大尺度设计大面宽客厅全套房设计同处新江湾城容积率12之间欧式建筑经典园林预计2012年下半年推盘较为密集3R4R主力普遍偏大板块供应面积成交面积成交均价新江湾城板块413257666737232森兰板块1281138869330241花木板块171306148846729长寿板块219941821543641大宁板块958103203732037外环中环新江湾城森兰花木大宁竞争板块选取标准本区域公寓成交价集中在3540万元/本项目的主力面积段162208得出本项目大致总价范围550850万元同等总价段全市热点板块森兰、花木、长寿、大宁竞争市场外区竞争2012年上半年各竞争板块公寓供求价量以本案公寓总价范围为衡量因子，森兰、花木、长寿、大宁板块为项目外区竞争板块长寿（数据来源同策数据系统，成交价时间范围121126）仁恒森兰雅苑、新城碧翠、西康路989为外区主要竞争竞争市场外区竞争竞品项目选取标准项目公寓产品成交总价550850万元；项目均为中高端社区现阶段竞争板块内典型公寓项目产品基本情况板块楼盘名称总建面（万）容积率项目特点产品类型公寓产品面积户型配比（已推）公寓成交均价（元/）装修标准（元/）公寓成交总价段森兰仁恒森兰雅苑3216企业品牌、森兰社区、创新产品、交通便利公寓、别墅（叠加）2R913R1524R183214复式2473372R1303R1344R425复式31137504100002R3413R5704R686802复式9261263新城碧翠12516森兰社区、法式风格、交通便利公寓、花园洋房2R1323R167洋房1702302R3243R428洋房2582866160002R3783R478洋房487659长寿西康路9891633地铁沿线、内环以内公寓2R87903R1311674R1632532R3423R3704R2884745270002R4124273R6217924R7731200大宁大宁瑞仕花园14220地铁沿线、内环以内公寓1R702R1003R1211641R752R783R8473613540001R2532R3613R437639上海滩大宁城24624地铁沿线、中内环间公寓2R80973R901744R1381412R8213R1444R353156338002R2533063R2845504R435445花木古北御庭6427花木社区、地铁沿线、中内环间公寓1R732R1011103R123148复式1983011R962R2333R622复式493894160001R2842R3934283R479576复式7711172主力户型面积与本项目差异性较大（数据来源同策数据系统，成交价时间范围121127）竞争市场竞争项目社区规划比较外区竞争【20地块】【西康路989】【仁恒森兰雅苑】【新城碧翠】总建面74万方由小高层公寓、办公楼和商业内街组成湿地旁，宽景欧式豪宅总建面125万方由高层公寓，花园洋房组成毗邻森兰社区的纯法式建筑。园林、大屋顶与全石材更是雕琢出优雅气质总建面16万方由高层公寓组成市中心核心区位，华侨城打造的ARTDECO标志性建筑总建面32万方由高层公寓、叠加别墅组成仁恒集团在森兰国际社区的标杆作品优越地理位置、创新性产品城市资源区域多为低密度规划，城市中心地带更凸显地标价值竞争项目户型面积段比较竞争市场外区竞争【20地块】【西康路989】【仁恒森兰雅苑】【新城碧翠】2R1323R167洋房1702302R87903R1311674R1632532R913R1524R183214复式2473372R1321473R1621804R198208复式144208面积段设置以大尺度、大面积舒适空间为主竞争市场外区竞争【20地块】【仁恒森兰雅苑】【西康路989】【新城碧翠】3R1703R1523R1673R158客餐厅46米面宽，与餐厅相连、南北通透与餐厅相连与餐厅相连45米面宽，与餐厅相连、南北通透主卧主卧套房设计主卧无独立衣帽间，送飘窗主卧套房设计主卧套房设计，面宽41米次卧南北各一间设计，南向带阳台次卧全北设计南北各一间卧室设计，南向套间设计南北各一间卧室设计厨房L形操作台U形操作台U形操作台，带工作阳台L形操作台卫生间2卫，北侧次卧距公共卫生间稍远2卫3卫，入门次卧距卫生间稍远2卫阳台南北向观景阳台、次卧亦带阳台客厅南向观景阳台客厅南向观景阳台，南向次卧带阳台南北双向观景阳台其它入户设独立玄关送入户花园，入户设独立玄关主次卧带飘窗本案3房与竞品3房户型对比无显著的设计亮点竞争市场外区竞争【20地块】【仁恒森兰雅苑】【仁恒森兰雅苑】【西康路989】4R2104R1834R2144R163客餐厅5米面宽，与餐厅相连、南北通透与餐厅相连与餐厅相连42米面宽，与餐厅相连、南北通透主卧主卧套房设计，41米面宽主卧套房，双台盆设计主卧套房设计，双台盆主卧套房设计，面宽43米次卧南二北一间卧室设计，南向带阳台南一北二卧室设计南向二卧室（一间为套房），加一书房南北各一间卧室设计，加一书房厨房L形操作台L形操作台，带工作阳台L形操作台，带工作阳台L形操作台卫生间3卫2卫3卫佣人卫生间2卫阳台南北向观景阳台、次卧亦带阳台南向观景阳台南向观景阳台南北双向观景阳台其它入户设独立玄关多储藏空间设计带完整佣人房主次卧带飘窗本案4房与竞品4房户型对比中规中矩的4R设计外区竞争逐渐凸显分流之压森兰商务区花木社区大宁居住区长寿居住区V1V2V3V4城市又一国际生态商务区的崛起内部项目规划高起点城市发展成熟区域配套完善、大型居住区联洋花木国际社区，发展成熟涉外环境浓厚紧邻静安区城市核心地带高端居住区区域竞争高度同质化，外区竞争逐渐凸显内外部竞争表现有限客户的正面争夺新江湾城板块现有客户组成九龙仓玺园本案华润新江湾九里军工路逸仙路高架闸殷路殷行路淞沪路殷高东路江湾城路新江湾板块的两大典型项目九龙仓玺园华润新江湾九里解析新江湾城客户组成情况典型项目客户分析伴随项目的持续营销，业主推荐的客户认知比例增高从推广渠道上看，2011年的客户认知以场外和基地包装的认知效果最高，其次业主及非业主的推荐占据；2012年，项目在积累一定老业主的基础上，客户认知渠道发生转变，业主推荐比例增高，达到45的高位。九龙仓玺园典型项目客户分析客户认知渠道（2011年）客户认知渠道（2012年16月）客户多来自杨浦本区域内，以改善型客户居多项目的辐射范围仍以杨浦为主，占比达到467，其次，虹口与浦东，成为客户导入的主要区域；从购买动机分析，依靠新江湾湿地的良好居住环境，多数置业客户为环境改善型，占比51，为父母及子女购房成为另一主要购买因素。九龙仓玺园客户来源区域客户购买原因典型项目客户分析九龙仓玺园九龙仓客户以商贸业主为主，对地段的需求最为突显九龙仓客户对产品的地段属性最为关注，其次关注产品本身，同时开发商品牌影响力和社区品质也是关注热点；有近3成的客户从事于商业、贸易行业，其次制造业和地产业的企业主各占14。典型项目客户分析客户关注重点客户行业分析圈层营销，熟人推荐的客户认知占比最高作为新江湾的高端项目，该项目的圈层营销认知占比巨大，精准的圈层活动带来的客户目标明确，质量更高；在其他渠道中，中介、短信及同策汇的推荐也占到较大比重，前4大渠道，占到认知渠道的60以上。客户认知渠道新江湾九里典型项目客户分析客户以杨浦及浦东为主，改善型自住与为子女购房占比较大客户来访区域以杨浦和浦东为主，占到50以上，虹口来人占到12；购买动机改善型自住需求为主，同时为子女买房也占到较大比例。客户购买原因客户来源区域新江湾九里典型项目客户分析九里客户以贸易和制造业为主，对总价段的敏感度最高华润客户对总价段、区域位置比较敏感，其次关注产品房型和环境；35的客户从事贸易，制造业企业主是次重点客户。新江湾九里客户关注重点客户行业分析典型项目客户分析区域公寓客户来源及购买动机杨浦虹口浦东宝山中心城区本案客户来源热度第一热度梯队第二热度梯队第三热度梯队板块现有项目客户组成区域公寓客户层次及购买动机主力客户客户购买动机改善居住环境，并对区域有一定的感情外溢客户客户购买动机改善环境、看好学区泛区域客户客户购买动机圈层效应、被高端居住氛围吸引客户层次以商贸行业、房地产行业、金融行业的私营企业业主、企业高管为主典型项目客户分析区域客户高度同质化同质之压客户来源客户层次购买动机认知渠道V1V2V3V4熟人介绍中介带看媒体渠道杨浦本区域浦东、市中心、宝山改善居住环境高端居住圈层看好学区商贸、房地产、金融等行业中高级管理人士CHAPTERONE第一篇章全方位红海竞争及有限客户的正面争夺随着新江湾城的成熟，大量高端产品涌入市场，项目的同质化现象普遍/城市其他高规划高起点、稀缺资源地带高端项目的开发对新江湾城板块开始产生一定的冲击高压的竞争格局必然带来客户的红海争夺战此为20地块的最大营销难点突破内外部高压竞争的途径红海突围20地块的“唯一性”突破口第二篇章CHAPTERTWO项目唯一性客户利益点从客户需求出发转化项目“唯一性”为客户“利益点”跳脱红海的差异化策略匹配唯一性与客户买点板块客户买点分析市场调查新江湾城板块购房的客户关注点调查方法同策业务数据库天诺系统业主访谈样本选择对同策代理的新江湾城板块客户抽样50组，进行问题调查调查结果客户在选择新江湾购房时，地段、价格、环境、产品及品牌的关注度最高。地段价格环境产品品牌区域客户五大购买诉求基于客户核心购买诉求的项目“唯一性”特征挖掘客户购买诉求点及项目特质对应分析地段出门即地铁口，且距五角场站最近本案华润新江湾九里嘉誉湾祥生御江湾保辉香景园长江南路新江湾城殷高东路项目名称附近地铁站距离20地块殷高东路站步行3分钟九龙仓玺园新江湾城站步行3分钟保辉香景园新江湾城站步行5分钟嘉誉湾新江湾城站步行5分钟祥生御江湾长江南路站步行15分钟华润新江湾九里新江湾城站步行25分钟五角场3号线10号线九龙仓玺园价格环境产品品牌公寓产品价格多数位于34万/之间同类产品相近面积段单总价PK【20地块】【华润新江湾九里】【九龙仓玺园】【嘉誉湾】面积段200220单价3600043000元/总价段750950万元面积段166256单价3300042000元/总价段5001000万元【祥生御江湾】面积段180190单价3000032000元/总价段560630万元面积段145230单价3700048000元/总价段5001100万元客户购买诉求点及项目特质对应分析地段价格环境产品品牌嘉誉湾东、南两侧可看到临河景观；西北侧无外界景观祥生御江湾无外界景观华润新江湾九里北侧可以观赏到河景东西南均无外界景观淞沪路国秀路国权北路国帆路北区项目景观可视性分析客户购买诉求点及项目特质对应分析地段价格环境产品品牌中区项目景观可视性分析保辉香景园项目西侧有人工湖景东南北侧均无外界景观清流环三路国晓路九龙仓玺园项目南侧和东侧有河景；西侧和北侧均无外界景观国晓路殷行路淞沪路政澄路客户购买诉求点及项目特质对应分析地段价格环境产品品牌新江湾天然湿地本案项目项目北侧独享新江湾原生态的湿地景观；无人工雕琢痕迹。淞沪路国安路殷高路南侧面对天然河道；东侧紧临新江湾天然湿地；由于项目为小体量精致社区，内部楼栋亦可户户观看社区景观，保证住宅可享受100的生态景观感受。客户购买诉求点及项目特质对应分析地段价格环境产品品牌南区项目景观可视性分析区域内唯一拥有360全景的项目客户购买诉求点及项目特质对应分析地段价格环境产品品牌区域内唯一小体量综合性精品社区【20地块】【华润新江湾九里】【九龙仓玺园】【嘉誉湾】公寓办公商业小体量精品社区公寓商业酒店办公大型综合社区公寓高端纯居住豪宅【祥生御江湾】公寓联排低密度生态社区公寓豪华高尚社区同类项目规划、物业组合PK客户购买诉求点及项目特质对应分析地段价格环境产品品牌同类型项目中，本案得房率最高【20地块】【华润新江湾九里】【保辉香景园】【嘉誉湾】818578807580【祥生御江湾】82同类项目得房率PK客户购买诉求点及项目特质对应分析地段价格环境产品品牌【20地块】【华润新江湾九里】【九龙仓玺园】【嘉誉湾】建发房产以厦门为中心，稳扎稳打，精耕城市,；2011年房地产企业排行77位上海城投与合景泰富、富力地产强强联合作品，2011年房地产企业排行合景泰富42位华润置地驻扎内地39城，形成8大住宅系列；2011年房地产企业排行15位【祥生御江湾】祥生实业集团，中国民营企业50强，是浙江省十大住宅产业领军企业九龙仓集团是香港十大地产商之一，资本雄厚；2011年房地产企业排行61位同类项目品牌价值PK区域开发商均有一定的品牌知名度客户购买诉求点及项目特质对应分析地段价格环境产品品牌【20地块】【华润新江湾九里】【九龙仓玺园】【嘉誉湾】建发在新江湾城板块的参与度最深，开发地块最多，形成规模开发，多盘联动的局面嘉誉湾是区域内规模最大的项目，配置26万方综合商业，形成区域豪宅综合体旗舰华润依托“九里系”产品线品牌，打造高端豪宅作品【祥生御江湾】祥生御江湾是祥生在板块内唯一项目，主打低密度，高绿化率九龙仓在新江湾打造沪上高标准精装修公寓的高尚社区，成为区域内价格标杆同类项目品牌价值PK区域内唯一多盘联动开发房企客户购买诉求点及项目特质对应分析地段价格环境产品品牌客户买点项目本体特征地段我们是唯一距离地铁口同时距离五角场最近的项目价格位于区域主流价格段之间环境我们是唯一360度全景的精品社区产品我们是唯一配备高端商业的精致社区我们是区域内得房率最高的社区品牌建发上海7年，区域内唯一多盘开发的房企高端客户的敏感度低低高高高低突破高压竞争的策略放大项目”唯一”卖点契合客户”敏感”买点环境产品环境产品区域内唯一拥有360全景的项目产品环境区域内唯一小体量高配套的精品社区正江湾全景湿地原生雅筑20地块项目定位正江湾江湾城，沪上公认价值高地，第三代国际社区。江湾中心，左手生态，右手繁华全景湿地区域内唯一户户360度观景的高端公寓，唯一面临自然湿地的高端公寓，在众人艳羡的生态江湾中，将水绿交融演绎得浑然天成的唯一精制之作原生雅筑湿地中低矮的ARTDECO建筑群落，是优雅生活的载体；小，亦是精雅，低，亦是亲和20地块客户定位目标客户群体有这样一群人，他们厌倦了嘈杂琐碎的市区，疲惫于快节奏步伐后的茫然感；有这样一群人，他们的事业已然有成，生活的关注点从工作转移到了家庭，孩子的教育成为头等大事；有这样一群人，他们渴望与自然沟通，惬意享受生活本身赋予的无限乐趣；当他们遇见这样一块土地生长于天然湿地旁，绿色掩映，流水环绕；名门学府、优质教育近在咫尺；居住于斯，褪去浮华，感悟内心的平和这一刻的邂逅，不早也不晚，只是在最好的时间里，回归于江湾的一方原生雅筑CHAPTERTWO第二篇章突破内外部高压竞争的途径寻求项目的唯一性特征，即差异化卖点；同时分析区域内成交客户的特征及对高端项目的价值关注点；放大那些即是客户关注的，又是本案最为独特的气质特征树立项目差异化形象的同时吸引目标客户眼球此为20地块的突破竞争途径拓客篇立体网络保障高效客户拓展第三篇章CHAPTERTHREE争夺有限客户的制胜之道20地块“目标客户”的攻击策略【一期产品需导入客户量】20地块一期房源统计产品类型户型套数住宅二房8（含4套复式）三房82（含6套复式）四房54（含6套复式）办公/65（以上套数根据项目经济指标、户型图、效果图等资料预估）参照项目保辉香景园（2011年7月2012年7月）期间共接待二房客户346组，共成交二房33套得出来人成交比10481期间共接待三房客户803组，共成交三房84套得出来人成交比9561参照项目嘉誉湾（2011年11月2012年7月）期间共接待四房客户129组，共成交四房13套得出来人成交比9921住宅项目蓄客指数参照项目五角丰达（2011年4月2012年7月）期间共接待办公客户874组，共成交办公用房119套得出来人成交比7341商办二房套数8套来人成交比10481二房需集客84组四房套数54套来人成交比9921四房需集客536组达成本项目一期全部去化，理论上需住宅客户约1404组，办公客户约478组三房套数82套来人成交比9561三房需集客784组办公套数65套来人成交比7341办公需集客478组项目蓄客指数持续性大流量拓客如何实现【善其事】【利其器】蓄势构建雅筑生活认同感立势搭建雅筑生活行销格局【善其事】立势搭建雅筑生活行销格局蓄势构建雅筑生活认同感形象攻略依据项目定位制定项目形象体系，同时通过项目唯一性，进行差异化包装。形象攻略少而精致只做品质高品质礼品体系高品质物料体系高品质视觉表现案名推荐关键点1、具备与1期、2期连续性2、除了承载项目本身的信息外，还承载建发的信息3、上口，独特，能够让人轻松记住视觉表现视觉表现关键点1、在项目定位下进行思考2、从项目唯一性作为创意出发点形象攻略少而精致只做品质高品质礼品体系高品质物料体系高品质视觉表现1期案名珺邸江湾萃2期案名璟墅3期案名形象攻略少而精致只做品质高品质礼品体系高品质物料体系高品质视觉表现玥古代传说中的一种神珠府第宅。地方行政长官或达官贵人的官邸玥府，一个融入项目资源、项目品位的案名建发玥府主推案名过条马路就是百年湿地，天然河流就是项目围墙3期，犹如上海的一颗神珠，发出特有的光芒案名推荐形象攻略少而精致只做品质高品质礼品体系高品质物料体系高品质视觉表现一期名珺邸二期名建发璟墅三期名建发玥府LOGO示意LOGO示意色标LOGO示意辅助图形形象攻略少而精致只做品质高品质礼品体系高品质物料体系高品质视觉表现璞未雕琢的玉；寓寓所，府第璞寓，正江湾的和氏璧建发璞寓辅推案名原生于江湾深处，优雅而不动声色，高贵却不显乖张，内敛的气质尽显精雅之风形象攻略少而精致只做品质高品质礼品体系高品质物料体系高品质视觉表现案名推荐一期名珺邸二期名建发璟墅三期名建发璞寓辅推案名形象攻略少而精致只做品质高品质礼品体系高品质物料体系高品质视觉表现项目SLOGANSLOGAN建议不着痕迹的优雅以本案先天生态后天之LOCATION优势，压倒所有同区段之竞品，从生活本质树立真富生活境地之现代王者之思惟。湿地、绿化只是基本，活水、绿源、百年文脉堪称厉害，生态、都会、绿源、雅筑淡定天下，不着痕迹形象篇核心创意点唯一性走遍世界，玥府人生百年湿地醇精装全景雅筑建发江湾力作0每一个城市都有一片最适合人居住的地方。建发玥府，纯粹原生态生活容量，无限生活维度天赋奢享，天生的优雅生活。在上海，这样的原点，却仅有一个建发玥府产品篇核心创意点唯一性一种,超越奢华的品位百年湿地醇精装全景雅筑建发江湾力作0懂得生活的人发现生活。全景湿地大宅、写字楼、风情商业街，原生雅筑，只为生活打造，在建发玥府，品享极致优雅。在上海，这样的原点，却仅有一个建发玥府资源篇核心创意点唯一性一种,不着痕迹的优雅百年湿地醇精装全景雅筑建发江湾力作0最伟大的风景不过是自然。天赋奢享，坐拥沉淀百年的湿地，感受百年的文化底蕴拥有自然，就拥有了一种优雅。在上海，这样的原点，却仅有一个建发玥府LOGO示意形象攻略少而精致只做品质高品质视觉表现高品质礼品体系高品质物料体系精致物料体系设计制作精美物料，传递尊贵与唯一的感觉形象攻略少而精致只做品质高品质视觉表现高品质物料体系高品质礼品体系蓄势构建雅筑生活认同感展示攻略惟品质成就品位，体验先行品质之旅，不仅要项目价值传递，同时设计匠心细节把控。给客户留下心动、深刻的印象展示攻略体验先行品质之旅售楼处包装阵地包装样板段包装样板房包装关键点拦截、领域感策略内容上融入项目内涵的同时简单直接形式上力求形式新颖，吸引眼球展示攻略体验先行品质之旅售楼处包装阵地包装样板段包装样板房包装拦截，设立看板五角场万达商业广场附近寻找看板五角场淞沪路包装建议从五角场至项目基地选择关键点位，以看板形式进行拦截。拦截地点万达广场、淞沪路展示攻略体验先行品质之旅售楼处包装阵地包装样板段包装样板房包装五角场拦截形式建议1、楼体看板2、商场吊旗展示攻略体验先行品质之旅售楼处包装阵地包装样板段包装样板房包装五角场拦截形式建议1、楼体看板2、商场吊旗展示攻略体验先行品质之旅售楼处包装阵地包装样板段包装样板房包装五角场至项目交通指示牌导引展示攻略体验先行品质之旅售楼处包装阵地包装样板段包装样板房包装项目周边包装殷行路、淞沪路进行引导旗拦截展示攻略体验先行品质之旅售楼处包装阵地包装样板段包装样板房包装售楼处门口，增加精神堡垒、氛围旗项目入界，增加交通指示牌项目入界，增加交通指示牌项目入界，增加交通指示牌项目入界，增加交通指示牌项目边界包装建议项目边界利用交通指示牌、精神堡垒及氛围旗进行包装展示攻略体验先行品质之旅售楼处包装阵地包装样板段包装样板房包装精神堡垒功能性品质感兼备展示攻略体验先行品质之旅售楼处包装阵地包装样板段包装样板房包装售楼处前面氛围旗建议形式新颖，如仿灯柱设计，可移动设置展示攻略体验先行品质之旅售楼处包装阵地包装样板段包装样板房包装交通指示牌展示攻略体验先行品质之旅售楼处包装阵地包装样板段包装样板房包装阵地包装围墙建议项目基地3面树立围墙，增强项目领域感展示攻略体验先行品质之旅售楼处包装阵地包装样板段包装样板房包装围墙展示攻略体验先行品质之旅阵地包装售楼处包装样板段包装样板房包装关键点精致、品质、体验策略融入文化元素，极致细节感染客户打造“雅筑”，把体验式营销做到极致增设迎宾岗入口增设迎宾岗，在客户进入项目阵地范围的第一时间感受礼遇。展示攻略体验先行品质之旅阵地包装售楼处包装样板段包装样板房包装展示攻略体验先行品质之旅阵地包装售楼处包装样板段包装样板房包装售楼处外部极致精致，融入文化元素，让客户第一眼就印象深刻。展示攻略体验先行品质之旅阵地包装售楼处包装样板段包装样板房包装例售楼处内饰优雅，调性高贵售楼处内部体验营销，整体风格、售楼处走道、电梯、洗手间等公共区域，均在光照、通风、色彩、声音、气味、格调等方面进行人性化的设计展示攻略体验先行品质之旅阵地包装售楼处包装样板段包装样板房包装例售楼处内沙盘能完整表达出项目的资源优势售楼处体验先行体验营销，突出项目优势，如在项目沙盘里体现出湿地。展示攻略体验先行品质之旅阵地包装售楼处包装样板段包装样板房包装例售楼处内部摆放每件物品都以精致品质作为制作标准售楼处品质之旅精致极致，售楼处摆放每样物品都以精致为基础进行设计制作。展示攻略体验先行品质之旅阵地包装售楼处包装样板段包装样板房包装例售楼每张接待桌都摆放电脑并实时更换信息，每张桌子都摆放鲜花售楼处体验营销为了让客户全面了解项目，可在售楼处增加电脑或者IPAD作为销售道具。展示攻略体验先行品质之旅阵地包装样板段包装售楼处包装样板房包装关键点精致、品质、体验整体风格整体风格力求精致、丰富而干净，突出品质感、品味感；样板段整体感觉在浓郁的植被包围中，建筑与景观互为映衬周围与施工工地分界位置建议用密集的乔灌木或竹阵分隔。展示攻略体验先行品质之旅阵地包装样板段包装售楼处包装样板房包装绿化展示攻略体验先行品质之旅阵地包装样板段包装售楼处包装样板房包装雕塑展示攻略体验先行品质之旅样板房包装售楼处包装样板段包装关键点精致、品质、体验策略主题统一，体现尊贵细节、人性化设计、品质保障。打造情境式样板间，虚拟客户身份进行样板间布置，如摄影发烧友的家，医生的家把体验式营销做到极致阵地包装展示攻略体验先行品质之旅阵地包装样板房包装售楼处包装样板段包装主题样板房装潢，通过生活场景的细节布置表现，还原最佳生活体验感展示攻略体验先行品质之旅阵地包装样板房包装售楼处包装样板段包装例样板房意向图片【善其事】【利其器】蓄势构建雅筑生活认同感立势搭建雅筑生活行销格局立势构建雅筑行销格局媒介策略双线并行，明线影响力，暗线凝聚力，注重时效营销、客户维护及拓展10月底开盘，8月中下旬开始筹备，必须在23个月内迅速聚集人气，这是一场硬仗，因此推广上我们需要打破常规，快速爆发。明线影响力暗线凝聚力360立体强攻项目价值传递建立市场地位推广调性360客户深挖出击制胜逐个击破渗透式多维度推广渠道平面媒体网络媒体直投媒体活动电视区域渗透区域突围老客户维护新客户拓展同行业拜访实施手段媒介攻略销售目标导向原则网络媒体平面媒体直投媒体活动电视关键点不做门牌做门槛，不做声势做植入策略考虑到蓄水时间段，因此在媒体策略上以销售目标导向原则，以户外广告渠道和活动营销渠道为主，深入挖掘资源营销渠道，根据销售节点进行投放明线具体内容推荐媒体平面媒体报纸新民晚报、新闻晨报；杂志上海楼市/租售情报；户外淞沪路看板道旗、五角场看板、殷高路看板道旗网络媒体项目网站、搜房直投媒体直投（杨浦、五角场、森兰区域投放）、短信、彩信活动巡展（五角场）、销售类活动（推介会、认筹、开盘）、暖场活动、造势活动、老客户活动电视第一地产、今日房产媒介攻略销售目标导向原则网络媒体平面媒体直投媒体活动电视明线定向人群上海开发商、代理公司、广告公司同行人员等渠道活动、短信定向人群老客户推动下成交的客户渠道活动、老客户介绍激励等定向人群同质区域高档小区业主渠道数据库营销、巡展、派单、CALL客、抄车牌等定向人群建发钻石会业主、同策汇会员渠道活动、网站、短信等定向人群杨浦区客户渠道数据库营销、巡展、派单、CALL客、抄车牌等定向人群非上海开发商、代理公司、广告公司同行人员渠道数据库营销、巡展、派单、CALL客、抄车牌等建立360客户深挖营销体系同行维护区域渗透区域突围老客户维护360营销体系8235新客户拓展5非同行拓展8暗线关键点1、杜绝审美疲劳，信息具有“传染性”2、客户兴奋点，渠道传播时紧密结合客户利益点进行杀伤3、主动出击，跟进有力，消化及时操作要点如，数据库渠道选择多家数据公司轮替。一天同一组数据库可以多次发送。渠道传播时形象调性与实际销售诉求并重。暗线立势构建雅筑行销格局812月重点启动落实事项执行策略10月初样板段开放8月9月10月11月12月2012年业务动作集中蓄客8月25日售楼处进驻922样板房开放钻石会入会认筹续销及二次开盘认筹1020认筹续销及三次开盘认筹工程进度8月15日接收临时售楼处推广阶段阶段一强势蓄水期阶段二强势开盘期阶段三强势热销期阶段核心媒体安排明线广告强势蓄势，360立体强攻暗线体验营销，360客户深挖明线户外拦截，活动导入暗线体验营销，360客户深挖1、售楼处开放2、样板间开放3、倾城预约目标强势入市多渠道攻势1、系列开盘及加推2、持续热销3、现场体验营销活动目标产品解析销售高潮1、持续热销2、现场体验营销活动目标挖掘客户，回馈客户推广核心渗透定位，传达价值产品渗透销售信息，传达产品传达热销，渗透产品细节项目营销节点三次开盘1028首次开盘二次开盘第一阶段强势蓄水期9月10月中旬明线广告强势蓄势，360立体强攻暗线体验营销，360客户深挖1、明线上，快速建立项目形象2、暗线上，快速导入来人目标手段1、形象策略包装完成（视觉、礼品、物料）2、展示策略包装完成（阵地、售楼处、样板段、样板房包装）3、360立体强攻启动4、360立体深挖启动8月9月10月11月12月2012年强势蓄水期全景湿地原生雅筑项目形象产品卖点诉求点诉求渗透定位，传达价值产品户外建发玥府，不着痕迹的优雅百年湿地正统醇精装国际社区建发限量版雅筑报纸走遍世界，玥府人生形象稿一种，不着痕迹的优雅资源稿一种，超越奢华的品位产品稿活动不着痕迹的优雅售楼处开放活动超越奢华的品位样板段全面公开，敬候鉴藏无法抗拒自然奢华体验聚集人气圈层活动主题诉求明线类型具体操作形象策略视觉案名/LOGO确定,VI延展类完成礼品活动礼品及开盘礼品完成物料户型手册、产品楼书、品牌书、生活画册、项目网站完成、项目光盘展示策略阵地户外看板、引导旗、精神堡垒、交通指示牌、楼幅售楼处售楼处内外包装完成，重视昭示性样板段看房通道包装，绿化景观包装，突出细节样板房打造体验式样板间，突出雅致、生活感重要事项明线策略利用各种媒体组合攻击，短时间内引起市场关注，树立城市标杆影响力媒体选择报纸选择新闻晨报、新民晚报为主媒体，9月第一周开始投放，建议版面采用特殊版面，如竖版1/2版，开盘前4联版或报纸连续右手翻，强势抓眼球户外区域占领，五角场阵地占领杂志上海楼市租售情报为主，9月开始投放网络搜房广告投放及看房团活动直投类做穿区域，杨浦区、森兰、五角场直投及短信轰炸活动聚集人气营销活动及销售配合，1次售楼处开放活动，1次样板房开放活动，1次聚集人气圈层活动电视收视率不断提高，选择第一地产及今日房产，10月投放重要事项明线信息释放点项目形象及产品信息传播主题正江湾，全景湿地，原生雅筑销售关键点售楼处公开、样板房公开同策资源嫁接巡展短/彩信电话开发同策客户系统圈层联动暗线派单及直投老客户再利用竞品客户狙击特殊渠道挖掘十大持续执行渠道保障拓客效率项目执行过程中，同策将持续攻击十大拓客渠道，保证目标客户进场率；并根据各营销阶段实际需要，着力攻坚当阶段的重点客户渠道。本阶段渠道发力点九大渠道同步铺开巡展、短/彩信、电话开发、同策客户系统、同策资源嫁接、圈层联动、竞品客户狙击、派单及直投、特殊渠道挖掘杨浦区虹口区浦东新区巡展开盘前强势蓄客期保持巡展力度，一则扩大项目知名度，扩散项目形象，二则导入实际的有效来人。通过对区域内竞品进行调研分析，成交客户区域为杨浦、虹口、浦东，其中浦东区域集中在联洋、碧云版块，故在选择巡展点的位置上，不脱离该三个区域。虹口龙之梦大拇指广场五角场万达广场巡展虹口杨浦浦东巡展诉求原生态国际社区杨浦首席原生雅筑湿地公园全景原生雅筑巡展区域产品诉求经典三房、舒适四房经典三房舒适四房巡展点位建议虹口龙之梦五角场万达广场浦东大拇指广场巡展巡展地点虹口龙之梦广场五角场万达广场浦东大拇指广场巡展时间9月15日9月16日9月30日10月3日10月13日10月14日工作人员555短/彩信最直接有效、高性价比的媒体，强势蓄客期内多频次短/彩信攻击，开盘前期加大投放密度，导入来人势不可挡时间9月10月28日，与巡展结合持续有节奏发布短信筛选条件区域五角场、大柏树、北杨浦、北虹口、金桥碧云、联洋社区、森兰社区；各区域纳税前列的企业高管；航空公司VIP客户；银行金卡以上客户；信用卡月均消费额10000元以上人群；70万以上的私家车主；大学教授级以上的老师及大学高层管理者；目前居住在单价3W4W的次新小区的业主；移动手机话费消费500元以上人群；总价400W以上的二手房挂牌客户；从事建材、贸易、金融、教育企业高层管理人群等；区域内竞品项目的已购未购客户。短/彩信1、名单获取数据库公司以已购汽车价格、房屋购置情况、个税缴纳水平等关键字进行交叉筛选，针对本案选择高购买概率客户名单甲方公司一期未购客户名单中介公司目标区域内总价400W以上的次新房挂牌业主名单物业公司目标区域内单价3W5W元/次新小区的业主名单2、团队分工销售助理负责日常电话开发及配合销售经理完成日常来访接待工作销售经理负责日常来访接待工作3、开发时间8月25日10月20日期间，除正常工作日外，节假日加大力度电话开发同策客户系统同策汇充分发挥“同策咨询”上海60余个营销点的终端作用，资源整合，总体把控，对客户资源进行有效运作交互式信息整合，所有营销点的销售人员发掘客户需求，可针对性进行项目推荐多维销售模式，灵活的转推荐机制交互式营销网