基于精准营销目标的网络广告运作模式研究-毕业论文

基于精准营销目标的网络广告运作模式研究姓名系别专业研究方向指导教师学位论文完成日期UNIVERSITYOFSHANGHAIFORSCIENCEANDTECHNOLOGYMASTERDISSERTATIONONLINEADVERTISEMENTOPERATIONMODELRESEARCHBASEDONTHEPRECISIONOFONLINEADVERTISINGMARKETINGTARGETNAMEDEPARTMENTCOLLEGEOFCOMMUNICATIONANDARTDESIGNSPECIALTYCOMMUNICATIONRESEARCHDIRECTIONONLINEADVERTISINGSUPERVISORPROFESSORSHIYONGQINCOMPLETEDATADECEMBER2010中文摘要本文主要借鉴前人的研究成果，以某投资理财广告运作模式为案例，理论联系实际，研究分析当前以精准营销为目标的网络广告运作模式。本文有四个章节组成。第一章绪论部分主要介绍选题背景、意义及文献综述。第二章网络广告内涵、类型和特点，主要包括网络广告内涵分析，网络广告类型和特点。第三章网络广告的运作模式分析，主要介绍目前网络广告的3种运作模式，分析网络广告效果评估指标。第四章精准营销理念之网络广告传播策略，主要揭示我国现行网络广告存在的问题，分析专业广告代理公司的内部运作流程，并以广告发布系统的实际案例作为分析依据，对比传统广告传播模式与以精准营销为目标的网络广告传播模式，提出QC表是网络广告成功的利器，并对网络广告运作模式做趋势分析。本文主要成果为一是以精准营销为目标的网络广告运作流程探讨；二是在详细分析现在流行的三种主要网络广告运作模式基础上，采用加权计算方法，提出了对于广告主和媒体都能找到利益均衡点的新的综合付费模式，并推导出采用加权计算方法评估同一媒体不同版位和不同媒体的广告效果公式。促进网络广告运作市场的健康发展，使网络媒体、广告主和广告代理商能够在健康的网络环境下做到效益最大化，各方都能在广告竞技舞台上获得应有的利益，是我们从业人员不懈追求的目标。关键词网络广告网络广告模式精准营销广告分析系统广告运作ABSTRACTTHISPAPERMAINLYBASEDONTHEAUTHORINONLINEADVERTISINGCOMPANYWORKINGEXPERIENCE,REFERREDPREVIOUSAUTHORSRESEARCHACHIEVEMENTS,TAKINGAFINANCIALINVESTMENTASACASE,THEADVERTISEMENTOPERATIONMODETHEORYCONTACTSWITHPRACTICE,RESEARCHCURRENTONLINEADVERTISEMENTOPERATIONMODEWITHPRECISEMARKETINGOBJECTIVESTHISPAPERHASFIVECHAPTERSTHEFIRSTCHAPTERINTRODUCESBACKGROUND,SIGNIFICANCEANDLITERATUREREVIEWTHESECONDCHAPTERNETWORKADVERTISEMENTCONNOTATIONANDCHARACTERISTICS,MAINLYINCLUDESONLINEADVERTISEMENTCONNOTATIONANALYZINGTYPESANDCHARACTERISTICSTHETHIRDCHAPTERISONLINEADVERTISEMENTOPERATIONFLOWANALYSIS,INCLUDINGTHEONLINEADVERTISEMENTOPERATIONOFBASICFLOWCHARTSANDONLINEADVERTISEMENTOPERATIONFLOWANALYSISTHEFOURTHCHAPTERISONLINEADVERTISEMENTCOMMUNICATIONPROCESSANDMODEANALYSIS,MAINLYINTRODUCESGENERALSPREADOFONLINEADVERTISEMENTPROCESS,ONLINEADVERTISEMENTTRANSMISSIONMODEANDCONTRASTTHETRADITIONALONLINEADVERTISEMENTDISSEMINATIONPATTERNWITHPRECISEMARKETINGOBJECTIVESFORTHEONLINEADVERTISEMENTDISSEMINATIONPATTERN,ADVERTISINGPUBLISHINGSYSTEMPRACTICALCASESASANALYSISBASISTHEFIFTHCHAPTERISTHEONLINEADVERTISEMENTOPERATIONMODEANALYSISWITHPRECISEMARKETINGOBJECTIVES,REVEALSTHEEXISTINGPROBLEMSINTHEANALYSISOFONLINEADVERTISEMENTOPERATIONMODE,THEPAPERISTOAIMFORTHEPRECISEMARKETINGONLINEADVERTISEMENTOPERATIONMODE,NEEDTODOWHATRESPECTWORK,DOTRENDANALYSISTHISPAPERMAINLYRESULTSFIRSTISFOREXPLORINGAPRECISEMARKETINGONLINEADVERTISINGOPERATIONMODEL,FROMADVERTISINGTARGETPOPULATIONTOTHECONTENTSOFADVERTISEMENTSTOADVERTISINGANALYSISSECONDPUTSFORWARDFORADVERTISERSANDMEDIACANFINDTHENEWCOMPREHENSIVEPAYINTERESTSBALANCEPOINTMODEANDDEDUCESTHECALCULATIONMETHODUSINGTHEWEIGHTEDASSESSMENTFORSAMEMEDIADIFFERENTEDITIONBITSANDDIFFERENTMEDIAADVERTISEMENTEFFECTFORMULAINTHEDETAILEDANALYSISOFTHETHREEMAJORONLINEADVERTISEMENTOPERATIONMODE,WHICHISBASEDONTHEWEIGHTEDMETHODPROMOTEONLINEADVERTISEMENTHEALTHILYDEVELOPMENTOFTHEMARKET,MAKINGTHENETWORKMEDIA,ADVERTISERSANDADVERTISINGAGENTSCANINHEALTHYNETWORKENVIRONMENT,ACHIEVESTHEMUTUALBENEFITMAXIMIZATION,ALLSIDESCOULDINADVERTISINGCOMPETITIVEARENADESERVEDPROFITS,WHICHISOUREMPLOYEESTHETIRELESSPURSUITOFTHEGOALKEYWORDONLINEADVERTISEMENT,ONLINEADVERTISEMENTMODEL,PRECISIONMARKETING,ANALYSISSYSTEM,ADVERTISINGOPERATION目录中文摘要ABSTRACT第一章绪论111选题背景和意义1111互联网的发展催生了网络广告1112网络技术使广告实现精准营销2113网络广告的迅猛发展3114研究以精准营销为目标的网络广告运作模式意义412文献综述5121国内研究状况5122国外研究状况613研究方法6第二章网络广告的内涵、类型和特点821网络广告内涵分析8211网络广告的发展8212网络广告的内涵822网络广告的类型10221网络定向广告10222话告11223点告12224搜索引擎广告12225EDM电子邮件广告13226VIRUS/BLOG/BBSMARKETING1323网络广告的特点14231网络广告信息容量大，交互性强14232广告成本低廉，具有灵活性和快捷性15233网络广告受众针对性明确，易于准确投放15234受众数量可准确统计15235网络广告效果可检测16236网络广告对消费者有强大的心理优势16第三章网络广告运作模式分析以某投资理财类广告为例1731网络广告运作模式介绍1732广告代理公司、广告主和网络媒体之间的博弈广告运作模式1933CPM/CPC/CPA三种主要网络广告运作模式综合评析2034网络广告综合运作及效果评估21第四章精准营销理念之网络广告传播策略2441我国网络广告运行现状24411重浏览量和点击，轻效果分析24412重广告形式创意，轻内容与广告产品的匹配度25413重视互联网技术，缺乏专业广告分析人才2542网络广告运作流程和传播模式是解决现行问题的法宝26421网络广告的运作流程分析27422网络广告传播模式分析35423QC表是网络广告成功的利器3943基于精准营销理念的网络广告运作趋势分析40431必需建立健全广告代理机制，走专业化道路40432加强广告文案匹配的精确性40433积极开发网络广告技术，实现精准营销目标41434网络广告的最高境界需求匹配41435健全网络法律体系，增强监测管理42总结43参考文献45在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果47致谢48第一章绪论互联网是20世纪最伟大的科技发明之一，互联网的发展及广泛应用打破了传统的营销格局，互联网广告以成本低廉，便于统计追踪，能够为广告主找到精准目标人群等很多优势受到越来越多的企业认可，互联网市场份额不断攀升。网络广告的蓬勃发展使我们不得不正视现实，研究网络广告的运作模式在理论和实践上都具有深刻意义。11选题背景和意义目前国内专业做网络广告的公司并不多见，大家都孰知的好耶是一家4A广告公司。笔者所在的广告公司也是专门做互联网广告的，以精准营销为目标，真正如向客户承诺的“坚持有效才收钱”，在这里实践的点点滴滴构成了写作本论文的雄厚基础。111互联网的发展催生了网络广告互联网作为信息传播的新载体、科技创新的新手段，在20世纪得到了迅猛发展。互联网的普及和发展改变了人类的生活和生产方式，渗透到经济社会生活方方面面，人们已经习惯于在网络上搜索免费的新闻及各种信息，越来越多的广告主已经意识到网络广告市场的无限前景。随着中国网民的持续增长，更多企业开始主动利用网络做传播平台，以传播商业信息、服务信息，尤其是电子商务的迅速发展，互联网广告在企业营销中的地位和价值越显重要。因网络广告自身成本低、效果显著等特点，在企业的广告投入方面，广告主们已经开始青睐性价比更具优势的网络广告。根据2011年1月19日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第27次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2010年12月底，中国网民数已达到457亿人，较2009年底增加7330万人；截至2010年底，我国网民规模已占全球网民总数的232，亚洲网民总数的554。普及率攀升至343，较2009年提高54个百分点。网民人数稳居世界第一，巨大的商业潜力与市场机会正在逐步释放。根据网上权威机构艾瑞咨询推出的20102011年中国网络广告行业发展报告统计，以运营商营收总和计算中国网络广告市场规模，2010年中国网络广告市场规模达到3212亿元人民币，同比2009年增长549。预计未来几年网络广告业会保持快速增长势头。越来越多的广告主已经认识到了网络媒体的价值并开展更多尝试，2010年中国网络媒体的品牌广告主数量超过1万多个，2011年依然保持较快增长。随着网络广告的快速发展，美国的报纸等平面媒体赖以生存的广告收入大减。2010年第三季度美国报业广告收入仅比去年微幅增长17，创两年来新低。据福里斯特研究公司分析，2010年之前美国有高达三分之二的家庭拥有宽带或高速上网设备。随着网络应用的普及，工商业者纷纷调整广告形态。未来3年，网络广告占所有广告预算的比重将由5至6上升到15至20。网络广告里的金矿正在逐一显现，迎合网络广告发展趋势的新技术平台，也将迎来属于它们的黄金时代。112网络技术使广告实现精准营销凭借互联网技术建立的互联网媒介广告管理平台，使网络广告可以进入更广阔的宣传范围，也可以更加精确地锁定目标群体。网络技术根据用户的所在地域、兴趣把相应的广告呈现在浏览者面前，避免引起用户的反感。广告主有针对性的定向投放广告，让用户变被动为主动。从而给企业带来更好的广告效果，极大地避免广告浪费。媒介自身技术的进步使得网络广告与语义、页面内容、用户需求的匹配不断走向精准，从而发展为网络广告自身的精准化趋势，出现了如搜索引擎广告、窄告、话告、博客广告等多种多样的网络广告形式。这种转变无一例外的体现出网络广告由大众向小众的过渡，其精准化的趋势日趋明显。广告大师约翰沃纳梅克说过，“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”这句广告界的名言，在以精准营销为目标的广告模式下渐渐失去了其经典的意义。以精准营销为目标的广告运作模式彻底颠覆了传统广告投放的盲目性和不可测量性，广告主的广告费是零风险。目前，一系列网络技术的支持使网络广告投放更加精准。笔者跟据实际工作经验，总结归纳如下（1）地域定向。它是依据广告主指定的地域投放广告。如有的广告主产品只针对北京、上海、广州、深圳等一线城市，其他城市的客户不接受，这就需要通过网络技术来实现地域定向投放。通常来说会通过用户的IP实时确定其所在地域，然后按广告客户指定的地域投放广告。如此不仅可使区域性的广告客户集中资源只对相关市场投放广告，也可使全国性的广告客户对不同的区域传递不同的广告信息。（2）时间定向。它是依照广告主要求的时段来投放广告。将广告投放定向为一周中的某一天或某些天，或一天中的某一时段，可以精确到几分几秒，利用最佳时机来取得广告投放的相关性。例如对于一些适合白领用的物品广告，根据历史经验来看，周一到周五早晨8点半到10点之间流量最高，因为这段时间正好是这类人早上上班时间，一般会打开自己偏好的网站去浏览一些自己喜欢的东西。（3）内容定向。它是按网页的内容来定向地投放广告，广告投放在相关内容的旁边，用户对广告有兴趣的可能性相对较大，也便于用户进行查找和选购。2010年“西雅图时报”的研究发现，69的受访者认为，如果广告与网页内容相关，那么他们会对这些广告很重视；而只有36的受访者认为在线广告是有价值的。若广告投放在硬新闻旁边，那这种内容定位广告可能不易被接受，并有些受访者表示，这样可能还会降低新闻的可信度。相反若是软新闻，如体育、娱乐类的，接受度还比较高。若这些语境广告邀请来访者采取一些行为，如预订某一旅行等，反而效果会更好。与软新闻内容结合、以行为为导向、与观众互动的内容定位广告可能是一种成功的模式。VIBRANT媒体表示，其VIA动态显示广告产生的点击率可以高达标准横幅广告的五倍以上。（4）用户属性定向。它是指广告主限定用户的年龄、性别、收入、学历等一些属于用户隐私，在网络虚拟世界里不易做到的一种广告类型。对广告的精准度要求很高。一旦网络广告的投放能够把受众研究的数据与网页语义分析、网络日志的PV数据分析以及广告的点击数据结合起来，那么网络广告的精准投放优势将会充分展现，广告投放的价值也将大大提升。以上精准营销的实现，都得益于网络技术的发展。可以这样说，网络技术的发展为网络广告业的发展提供了发展的原动力，网络广告行业的蓬勃发展更为互联网技术的发展注入了生机和活力。113网络广告的迅猛发展美国互动广告局在2010年11月17日发布报告称，2010年第三季度，美国互联网广告营收为64亿美元，同比增长17。艾瑞发布的2010年中国网络广告发展趋势调查报告显示，全球广告市场2011年增长39，2012年增长48。图1120092012全球广告市场的预计增长率（来源艾瑞咨询）中国中央电视台（CCTVCOM）报道中国互联网广告提速发展，占网络经济21。中国传媒大学广告学院院长黄升民在第三届中国互联网广告大会暨第二届青年网络创业论坛大会发表演讲说，互联网经济按季度来算，2010年第2季度已经达到389亿元，连实体经济的增长都不如互联网经济。“互联网经济占GDP比重是043，相当于互联网网络经济接近1500亿元。”黄升民认为，引领互联网经济的核心支柱主要有三块一块是电子商务，占27的份额；一块是广告，占21的份额；还有网游和移动互联网，各占20、10。北京大学新闻与传播学院副院长陈刚透露，2010年上半年，淘宝网的网络广告收入仅次于百度，排在第二。“过去网络广告这一块可能比重不是很大，但是现在网络广告的价值越来越明显。”陈刚认为，中文域名将大规模推动企业自主网络营销的发展，这将给互联网广告带来翻天覆地的变革。IAB总裁兼CEO兰德尔罗森伯格（RANDALLROTHENBERG）称“互联网改变了人们的生活和消费方式，而广告主为了接触到更多消费者，也开始拥抱互联网。”普华永道合伙人大卫西弗曼（DAVIDSILVERMAN）称“广告主将更多的品牌信息转向互联网，这意味着消费者行为正快速从传统媒体转向互联网。”2011年中国网络广告市场的增长将比较平稳，新媒体形式的发展将会继续推动中国网络广告市场增长，艾瑞预计增速将会达到459，市场规模4688亿元。114研究以精准营销为目标的网络广告运作模式意义我国网络广告自1997年诞生以来，历经了萌芽、蛰伏与迅猛发展三个时期，逐渐摆脱了边缘身份，步入了主流行列，并成为中国互联网产业的支柱性商业模式。越多企业对网络广告价值认识上的提高，有力地推动了网络广告的快速发展。自出现网络广告后，广告经营理念、模式都发生了巨大变化，广告业的发展进入了突飞猛进的新时代。广告在受众中的认可程度、普及度以及分布之广、形式之灵活多样，都使传统媒体广告望其项背，网络广告对效果的检测之便宜更是传统媒体无法相提并论的。所谓实现精准营销就是要把广告主的每一笔广告经费都用在刀刃上，力求在广告费烧出的同时为广告主找到目标消费者。那么怎么样才能做到这一点呢其实很关键的一环就是广告的运作模式问题。但是笔者通过在中国知网、万方数据库大量关于网络广告相关问题的查询，发现专门研究以精准营销为目标的网络广告运作模式研究的文献相对较少，大多数研究是从心理学层面上去分析受众行为，很少有从实际运作层面去研究的文章。在此背景下，研究以精准营销为目标的网络广告运作模式，对于我们网络广告业的健康持续发展具有十分重要的理论意义和实践意义。从理论意义上来看，对于我国网络广告运作层面的研究，丰富了广告学科内容。广告学是近年发展起来的一门学科，从现有的研究成果来看，基本从广告的宏观领域探讨和研究网络广告发展现状，从心理学角度研究分析受众行为，缺乏对网络广告实际运作层面的深入系统研究。网络广告作为信息社会不可或缺的一种主流广告形式，开展网络广告的运作模式研究，不仅是一种现实需要，也是一种理论必然。基于精准营销目标的网络广告运作模式研究，从一定程度上满足了广告学科发展的需要，有利于丰富广告学科内容。实践意义主要体现在以精准营销为目标的网络广告运作模式，是业界一直在追求的。这不仅对于网络广告业大发展具有重大的现实意义，而且对于中国企业的发展也是福音，可以大大降低广告费的浪费。促进网络广告运作市场的健康发展，使网络媒体、广告主和广告代理商能够在健康的网络环境下，相互竞争与协作，做到效益最大化，各方都能在广告竞技舞台上获得应有的利益，是我们从业人员不懈追求的目标。本课题拟结合某投资理财类广告平台的数据分析，及笔者在实际广告运作中遇到的问题分析，以此为基础生成本论文。12文献综述网络广告在中国发展时间不长，可增长速度迅猛，网络媒体已成为近年来最吸引人们眼球的新生媒体，网络广告的发展已成为业界与学界颇为关注的焦点。121国内研究状况在中国万方数据库标题搜索栏中输入“精准营销”进行搜索，只能找到相关文章31篇，如精准营销网络广告的新趋势、WEB20时代广告精准营销探析、论精准营销的广告传播、从广而告知到精准营销等。在中国万方数据库标题搜索栏中输入“精准广告”进行搜索，只能找到相关文章13篇，如网络精准广告的发展与困惑、精准广告的传播模式与策略研究、受众对网络精准广告之态度研究、互联网搜索引擎与精准广告投放、精准广告网络盈利新战场等。下面阐述比较有代表性的几篇文章中国传媒大学教授黄升民在2006年5月发表的文章碎片化背景下的分众传播与新媒体发展中分析了受众碎片化趋势和新媒体发展对传统媒体市场格局的影响，得出广告需要向精准化发展的结论。精准营销理论和体系的创建者徐海亮教授在2005年发表的论精准营销理论及体系、精准营销概论著作中，对精准营销理论构成、组织机构及运营体系等进行了论述，对研究精准广告有很大的借鉴意义。2007年在新经济导刊刊出的精准广告一网络盈利新战场中将精准广告的发展分为三大阶段，其中提到精准广告已经由地域定向定位、受众的兴趣爱好定位发展到根据受众的行为定位。湖南大学传播学专业的郑瑛在2008年10月15日发表的硕士论文精准广告的传播模式与策略中分析了精准广告的内涵、传播策略。传统经营理念上的网络广告已经无法适应受众的特定需求，系统的分析精准营销理念基础上网络广告的类型、特征、运作模式，并提出相应对策，对于网络广告的发展有着非常重要的指导作用。122国外研究状况1990年美国学家托夫勒（ALVINTOFFLER）第一次提出受众开始分化趋势。在他的著作权利的转移中预测当代新闻传播的发展趋势之一是面向社会公众的信息传播渠道数量将不断增加，并且传播媒介的服务对象也逐步从整体大众分化到各具特殊兴趣和利益的群体。随后，1997年美国学者约瑟夫塔洛在分割美国广告与新媒介世界中通过对当代广告业与传媒产业互动关系的描述，得出受众将从一般受众向目标受众发展的趋势。世界营销大师菲利普科特勒提出的“精准营销”的概念。菲利普科特勒在营销管理第十二版开始把互联网营销作为一个单独的章节，且在不断修订他的理论。在2005年9月的世界级营销大师“菲利普科特勒之夜”上抛出精准营销。他认为“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动”。这是第一次从理论上把精准提上日程。精准营销集团PRECISIONMARKETINGGROUP的总监JEFFZABIN在其著作PRECISIONMARKETING一书中提到了现代营销的4R法则，即正确的顾客，正确的信息，正确的渠道以及正确的时刻。4R法则既是对经典的营销4P法则在现代的重新阐释，也是对精准营销的全新定义。国外对精准广告的研究更加注重营销理论和传播理论上的探讨。在笔者查阅的所有文献资料中，在学术研究领域，我国对基于精准营销理念的网络广告的专门性研究很少，数量不多。基于精准营销目标的网络广告运作模式的研究，从实际运作层面的专门研究更少，基本呈现以下几个特点（1）网络广告运作模式的专门研究尚属空白；（2）相关研究比较多，但是涉及网络广告运作流程内容较少，学术界对此课题还没有引起足够重视；（3）反映出理论与实际脱钩，社会关注比学术界关注多。13研究方法笔者在做精准营销网络广告公司工作，亲眼见证着以精准营销为目标的网络广告的实际运作过程，从而为本文的研究打下了良好基础。本文结合本人在网络广告公司的亲身实践经历，通过理论分析，综合利用吸收相关资料和现有研究成果，理论联系实际，分析我国以精准营销为目标的网络广告的内涵、特征、现状、传播过程与模式、传播策略。具体研究方法主要有文献分析法尽可能从国内外既有文献中获得本研究所需的资料，以取得必要的背景资料和事实依据。目前直接对精准广告展开研究的文献资料并不多，主要是搜集精准营销、互联网、网络广告等方面的文献。调查研究法依据网络广告数据检测平台，针对精准广告效果评估的检测指标作出统计，从传统广告效果和精准广告效果各自的评价指标中，以客观数据为依据做出详细分析。案例分析法案例研究对以精准营销为目标的网络广告的发展具有十分积极的借鉴和举证意义。对网络广告的案例进行分析、归纳和总结，把实际应用与理论结合，摸索出以精准营销为目标的网络广告的传播模式特点、不足，并研究新的发展对策。比较研究法在现有资料的基础上，通过分析传统广告传播与以精准营销为目标的网络广告传播、传统营销与精准营销等的不同来研究以精准营销为目标的网络广告与传统广告的不同点，从而总结分析出以精准营销为目标的网络广告的运作模式与策略。第二章网络广告的内涵、类型和特点21网络广告内涵分析网络广告是依托互联网而产生的广告形式，发展速度之快使传统媒体广告望其项背。从传统经营的网络广告到精准营销网络广告的每一步跨越和发展都引起极大关注，可从网络广告内涵看出端倪。211网络广告的发展随着互联网的发展以及电子商务的兴起，网络引起电子商的关注，产生了新型的广告形式网络广告。网络广告NETAD（或INTERNETAD、ONLINEAD），起源于美国。自1994年美国“连线”网（WWWWIREDCOM）登出全球第一个网络广告以来，网络广告便引起人们极大关注。对于网络广告的定义，早期影响最大的是来自美国著名传播学者霍金斯的定义“网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。”1中国第一个商业性网络广告是在1997年3月，传播网站是CHINABYTE，广告表现形式为46860像素的动画旗帜广告。1这标志着我国广告发展史上的新纪元，对后来广告行业的发展起到重要作用。INTEL和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。一直到1999年初我国网络广告才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已慢慢走向成熟。212网络广告的内涵1997年网络广告在中国出现，引发了中国业界、学界和国家监管层面的关注，并从不同的角度对网络广告进行界定。有关网络广告内涵有以下几种有代表性的观点（1）传统经营理念之网络广告。传统经营理念上的网络广告还是沿用传统媒体经营方式，强调广告发布的介质和版面表现形式。学者南京大学杜骏飞等认为“网络广告，是指拥有现实和虚拟身份、可识别的发布者，以观念、商品或服务的陈述或推广为诉求内容，直接或间接通过互联网发布的信息传播。”自2001年5月1日起实施的北京市网络广告管理暂行办法则从监管的角度界定了网络广告，该办法第二条规定“本办法所称的网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。互联网信息服务提供者包括经营性和非经营性互联网信息服务提供者。”杨坚争、李大鹏、汪芳在网络广告学中对网络广告做如下阐述从技术层面看，网络广告是指以数字代码为载体，采用先进电子多媒体技术设计制作，1冯章网络广告M北京中国经济出版社，2008年5月2杜骏飞中国网络广告考察报告M北京社会科学文献出版社，2007379380通过互联网广泛传播，具有良好交互功能的广告形式。从法律角度讲，网络广告有狭义和广义之分。广义网络广告指凡符合广告法定特征，即有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。狭义网络广告指以旗帜、按钮、图标、文字链、电子邮件等形式呈现的广告。这些均属于网络广告传统经营理念上的概念。（2）精准营销理念之网络广告。菲利普科特勒在2005年一次世界级营销会上正式提出“精准营销”概念，“以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，以精细操作为特征，对目标市场实行精准有效的出击，从而达到整体性、结构性地解决市场问题。”在营销界，用最少的资源消耗获取最大的营销效果一直是营销人员的追求。自2005年世界级营销大师菲利普科特勒第一次提出精准营销的概念后，从此该概念受到理论界的极大关注，很多企业也开始大胆探索和实践。精准营销的真谛是对市场规律的把握，与传统营销的根本区别在于和市场客观事实的接近更精准。精准营销的目的是促进企业短期销售额及市场份额的上升，或者是在企业形象宣传、品牌知名度提升、品牌忠诚度维护以及吸引消费者注意力等方面发挥宣传价值和效益。学界和业界对精准营销理念之网络广告有代笔性的观点很多，学界如许瑾在精准营销探析一文中提倡从传播受众切入，研究受众的行为、生活形态，以理解用户的需求，并思考与受众的接触点和最有效的沟通渠道及方式，以达到最终给受众以最精准的广告内容，实现精准营销目标；伍青生在精准营销的思想和方法一文中将精准营销理念上的网络广告视作为寻找目标客户的一种指向性明确的策略。业界比较有代笔性的是百度和GOOGLE。2006年7月百度对外宣告创新广告形式，让广告仅呈现在他想要呈现的人面前，并为此项服务申请了专利，开始尝试推出精准广告业务。百度依托其全球领先的技术实力和庞大的网民行为数据库，对网民几乎所有网络浏览行为与习惯进行个性化的深度分析，按广告主需求锁定目标受众，进行一对一传播，提供多种渠道投放、按照效果付费。科技的发展、社会的进步让人们更强调个性，消费者的需求也趋于多样化、分散化，传统营销方法的弊端日渐凸现。不管是企业还是广告公司都非常清楚平时所支出的广告费一半以上都是被浪费，但浪费在哪却是一个未解之谜。伴随精准营销而来的网络广告，有望成为一把开启未解之谜的钥匙，它的出现意味着广告主有限的广告费用支出能发挥更高的广告效率，能尽力规避广告费浪费的风险。近年来随着网络经营的不断改进，互联网技术的不断发展，网络广告的内涵也不断发生变化。笔者认为建立在精准营销理念基础上的网络广告是对受众行为进行准确研究基础上，将传播内容和受众需求进行匹配，选择受众能接受的最有效的渠道和方式进行有针对性的广告投放，将信息只传递给有兴趣的精准目标人群是网络广告的发展趋势。运用先进的广告效果分析系统，实时检测投放的广告效果是网络广告实现精准营销理念的重要工具。依托互联网介质为载体，从受众需求点出发所发布的商品或者服务及其他内容的网络广告是本文研究的对象。22网络广告的类型在互联网不断发展的今天，消费者行为日益复杂化，大量精准定位的垂直网站崛起，面对几百、上千家可能投放的网站，广告主的需求也发生了很大变化，客户的需求是网络广告业进步的源泉，网络广告的表现形式也是日新月异。关于网络广告的类型，学界有各种各样的分类。李世丁和周运锦编著的广告文案写作中将网络广告的类型概况为旗帜（横幅）广告、BBS（电子公告板）广告、电子邮件广告EMAIL、WEB站点、“定向”（TARGETING）广告、互动游戏广告（INTERACTIVEGAMES）、按钮广告（BUTTONS）、墙纸广告（WALLPAPER）、赞助式广告（SPONSORSHIPS）、竞赛式广告（CONTESTSPROMOTIONS）、闪客广告（FLASH）、在线分类广告（ONLINE）、强制性广告、巨型（幅）广告、文字链接广告、聊天室广告、弹出广告（也叫强制性广告）、即时讯息系统广告、时段广告、多种形式的广告组合。马谋超著的广告心理第二版中将网络广告的常见形式归纳为以下几种旗帜广告（BANNER）、图标广告（LOGO）也称“按钮广告”（BUTTON）、文字链接（TEXTLINK）、电子邮件广告（EMAIL）、新闻组广告（NEWSGROUP）、网上问卷调查（QUESTIONNAIRE）、关键字广告（KEYWORDTRIGGERED）。朱海松著第五媒体一书中将常见的网络广告形式分为旗帜广告（BANNER）、按钮广告（BUTTONS）、对联广告（COUPLET）、浮动图标（FLOATINGBUTTON）、通栏广告（FULLCOLLUM）、全屏广告（FULLSCREENADS）、网视广告（ICAST）、互动游戏广告（INTERACTIVEGAMES）、鼠标相应（MOUSEOVER）、声音广告（ONLINEAUDIOADS）、导航条广告（OOQAOOQA）、画中画（PIP）、弹出窗口（POPUPWINDOWS）、富媒体（RICHMEDIA）、搜索引擎（SEARCHENGINE）、超级动画（SUPERFLASH）又称流媒体、背投广告（SUPERTOPUNDER、定向广告（TARGETING）、撕页广告（TEARPAGE）、文字链接（TEXTLINK）、擎天柱广告（VERTICALBANNER）。以上著作中主要从广告的表现形式上来分类，概括起来常见的网络广告形式有旗帜广告（BANNER）、按钮（BUTTON）广告、文字链（TEXTLINK）、电子邮件广告（EDM）、搜索引擎（SEARCHENGINE）、关键字广告（KEYWORD）。本文研究的精准营销理念下的网络广告，主要是通过互联网技术来实现精准营销目标，主要表现形态有如下几种221网络定向广告网络定向广告是一种只针对特定人群投放广告、进行沟通的营销方式，也叫窄告，是基于网络的一种精准广告形式，可以包含常见的所有网络广告形式，旗帜广告（BANNER）、按钮（BUTTON）广告、文字链（TEXTLINK）、电子邮件广告（EDM）、搜索引擎（SEARCHENGINE）、关键字广告（KEYWORD）等都可以通过定向技术实现精准营销的目标。网络定向广告系统按客户要求定制，根据浏览者的网络使用习惯、偏好、地理位置和访问历史等因素进行综合分析，进而将广告内容与这些信息进行自动智能化匹配，最终实现广告主与消费者的有效精准沟通。网络定向广告的鼻祖是窄告联盟，由天下互联发起的，已与新浪、网易、赛迪网、TOM、中华网、人民网、中国新闻网、新华网等上千家中国网络媒体建立了合作伙伴关系。2004年“窄告联盟”启动了“不点击不收费”和“与内容相匹配”的网络广告投放模式，即广告主在窄告联盟的全国上千家网站上进行广告投放时，只有广告吸引了受众点击才进行收费，而所有的展示，即IMPRESSION是免费的。这为广告主有效配置广告资源提供了良好的传播平台，为网络营销提供了一个有力的武器。据天下互联称，目前已有中国电信、中国移动、SOH中国、戴尔、戴姆勒一克莱斯勒等超过2万家名企业用户体验到了窄告的巨大利益所在。网络定向广告依据客户的不同需求和广告产品的特性，主要有地域定向、时间定向、内容定向和用户属性定向这几大类。对于广告代理公司来说，挑战最大的是地域定向广告，由于网络无地域限制，要在一个网站中找出某几个地域中的目标人群，从技术上来说可以根据IP来判断，但是在广告效果上会有极大的资源浪费，除非可以绑定不同地域的客户。222话告话告也是基于网络的一种精准广告形式，即企业可以直接和客户进行在线对话的网络广告，是客户才来找你。当客户对某一则产品和服务的广告感兴趣时，可以点击话告的某一个链接直接和广告主在线对话，而且广告主只需要按发生对话的次数支付广告费。这种形式的广告效果在一段时间内是可以直接衡量的。“话告”也是按照关键词的“语意匹配”来投放，具有“精准”特征，与受众信息有较高匹配度。从精准角度来说，只有发生真正的意向性交流才认为是精准的，仅从点击来判断是不够精准的。从广告主角度而言，双方共同统计流量或点击量，就使得统计变得相对透明了。目前，话告比较流行的行业主要集中在教育培训和投资理财类，比如北京神3唐文龙窄告精准传播品牌2007（06），19204许瑾精准营销探析J信息嘲络，2006（08），26州巨龙管理咨询有限公司，北京精业胜龙等，在他们的官网上都有话告。有的广告代理公司也会与广告主洽谈话告形式，这类广告代理公司多数是以效果计费的形式，通过检测系统记录有多少客户会透过硬广告进入登陆页面后，点击话告，点击并发生意向交流后就算一个意向客户。从某种意义上说，笔者以为这种广告形式获取来的用户信息在转化为意向客户的比例会比只留下个人信息等待广告主去联络的效果更好，因为他们的主动意愿度更高。223点告点告又称题告，即企业把自己的产品通过问答的形式推广给目标群体，并按照目标群体回答问题的数量来付费。点告就是要以点而告之取代广而告之，以改变传统的片面追求广告覆盖面转而专注于广告受众人群的细分以及受众效果。相对于广而告之，点告追求的不是单纯的受众群体的数量，而是受众的针对性和精确性。对于受众，点告的主要表现形式为有奖问答，以其参与性、深入性、精准性，潜移默化地影响目标受众，达到宣传企业或商品的目的。目前国内已有的点告网（HTTP/WWWD365CN，是专门以“点告”形式发布信息的网络平台。在用户注册为点告网用户时，已经把自己的职业、兴趣、喜好等填入资料。在搜索引擎中，儒豹手机搜索（HTTP/WWWROBOOCOM）首个推出基于“点告”的搜索引擎理念，技术和产品。手机属于一个确定的个人，手机上搜索什么，反映了一个人的兴趣，爱好，正在关心和寻找的目标，针对个人投放适宜这个人的“点告”，比投放泛泛的广告，会收到事半功倍的效果。点告有两种意义对于商家而言，发布广告针对的对象是点，不是面。即广告受众具有极强的针对性和精确性。对于受众来说，广告需要点击后才能展现在他们面前，所以只有点击后，才有机会成为有效受众。最近笔者在某媒体做了一次有奖调研活动，运用的就是点击式广告，利用有奖答题要求网民在填写个人信息时确保真实，否则，答对了题因为电话不正确或信息不真实也无法赢得奖品，一切后果由受众自己承担。从点击到名单的转化率来看，点击量明显上升，从CLICK到VLEAD的转化率明显下降，出现很多客户为奖品而填写问卷的情况。8月份硬广形式转化率为525，9月有奖调研形式转化率为243（注本数据来源于上海智将广告有限公司后台统计数据）。国内最早也是最成熟的点告网是由国内网络营销行业新锐企业北京优力维尔科技公司引进并推广的名为“有礼物”的网站。业内专家认为，点告与传统意义的广告相比具有精确实惠、高效、可控三大优势。5点告挑战广告营销模式HTTP/FINANCESINACOMCN/LEADERSHIP/MYXCL/20060407/10512482723SHTML224搜索引擎广告搜索引擎，指一种在WEB上应用的软件系统，具有一对一互动特性，和精准营销的理念相吻合。搜索引擎的主流商务模式是在搜索结果页面放置广告，通过用户的点击向广告主收费，如百度的竞价排名、GOOGLE的ADWORDS。竞价排名广告（即付费点击广告，PPC）和搜索引擎优化推广（SEO），是目前搜索引擎营销中最主要的两大模式，这种模式有两个特点，一是点击付费（PAYFORC1ICK），用户不点击则广告主不用付费。二是竞价排名，根据广告主的付费多少排列结果。广告主通过购买相关关键字，在用户搜索数据的时候，在搜索结果的右侧出现和搜索关键字相关的广告。这种方式由于将广告与搜索内容紧密相连，广告点击效果远远超过了网站传统的旗帜广告、通栏广告、横幅广告等广告方式，并且在广告泛滥的时代，由于是用户主动搜索的，用户不会像强制性广告那么排斥，所以转化为目标客户的概率较高。因此受到了大多数广告主的青睐。将浏览者转化为真正的顾客，从而实现销售收入的增加，是搜索引擎营销的最终目标。225EDM电子邮件广告电子邮件广告，一般采用邮件群发系统的方式把带有广告内容的邮件发给客户。电子邮件广告的两大优势立竿见影和精确到达受众。立竿见影即在邮件营销中，发完邮件后很快就能看到反响和新的订单情况。精准到达受众即EMAIL可以让你发给每个收件人的信件都是唯一的，可以在称呼中使用对方的真实姓名，根据对方的购物喜好针对性发送促销信息，这在网络技术如此发达的今天是没有任何障碍的。据有关数据调查显示，邮件营销的正常反馈率在515，比传统的广告高出50倍之多。电子邮件营销是网络营销运用较早的一种营销方式，在精准营销如火如荼的今天，多数广告主，甚至包括广告从业人员总以为我发送电子邮件广告就能实现精准营销，他们误解了精准营销的真正内涵。从媒体角度来说，媒体的数据库是否真实可信直接决定了电子邮件营销的成功与否。某知名门户网站发送10万多封邮件，竟然反馈的客户信息不到20个名单，比一般的中小型网站转化率都低，问题主要源于媒体提供给客户的数据库并非都是活跃用户，而且也没有对目标人群做语义分析和筛选。EDM追求的是效益，以OPENRATE开信率为标准，通过广告公司的大量实践证明EDM的点击率和转化率比一般的硬广形式高，但因为EDM的收费较高，一般只有收益在50以上的商品才建议选择这种广告营销方式，极少用在以树立品牌形象为目标的商品上。226VIRUS/BLOG/BBSMARKETING病毒式行销、博客行销和BBS行销是WEB20时代的产物，WEB20的本质特征是受众传播主权的回归，无论是在信息传播过程中，还是在市场营销过程里，这种传播权利的回归直接导致了“更消费者中心”（MORECONSUMERCENTER）时代的到来。数字多媒体应用软件的普及赋予了普通消费者制作数字信息的能力。消费者通过BLOG、WIKI、BBS、SNS等网络媒体形式向其他用户发布和共享个人对于产品、服务、品牌、企业的体验，并发表评论和提出建议，进而形成了“消费者发布型媒体”（CONSUMERGENERATEDMEDIA，简称CGM）。数字时代互联网使用者既是信息的消费者也是信息的生产者，传播者。因为在这个过程中，每个用户都可以参与其中，在自得其乐的过程中就为商家做了宣传，但是很多用户并未意识到这其实就是商家的广告宣传，因为没有意识到是广告，所以他们没有抵触情绪，相反还积极参与互动，商家也就取得了理想的广告效果。重视受众参与的广告是未来网络广告的一个重要方向。加拿大著名传播学者马歇尔麦克卢汉说过“那些包含了需由观众来完成某些过程的电视节目是最有效果的。”同样在广告传播领域里，有受众积极主动参与的广告传播活动，其效果也更理想。病毒式行销、博客行销和BBS行销受到越来越多的广告主和广告公司的青睐。当我们为网络广告形式的变化日新月异而自豪的时候，不要为他美丽的外表迷惑了眼睛，在“碎片化”时代，广告主追求的是效果营销，那些美丽的外衣如果不能为广告主带来销量，那么再飘亮的网络广告形式，只能留给创意人孤芳自赏了，因此作为网络广告从业人员要在清醒的分析不同网络广告形式的效果的前提下，为不同商品找到合适的广告形式，力求为广告主减少广告费的浪费，让广告主看到实实在在的销量的提升，而不是虚无缥缈的流量，这才是21世纪网络广告从业人员的当务之急。随着视频、FLASH等更多广告形式的出现，用户定位技术升级和网站的用户体验不断优化，云计算的发展等，网络精准营销的条件已经趋于成熟。精准营销以人为本，目标受众定位是其核心。悠易互通汪文在2010年6月互联网发展大会上的发言中指出广告的核心不是媒体，而是背后关注媒体的人。广告需要做的就是通过不同媒体找到目标用户，并对其施加影响。23网络广告的特点将一种传播媒体推广到5000万人，收音机用了38年，电视用了15年，而6匡文波网络传播学概论M北京高等教育出版社，2001133因特网仅用了5年。网络广告有自己的优势表现为以下几点231网络广告信息容量大，交互性强在互联网上广告主提供的信息容量是不受限制的。网络上一个小小的广告条后面，广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务，有必要向自己的受众说明的一切详尽的信息在内制作成网页放在自己的网站中。广告主或广告代理商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑以电视媒