毕业论文-加多宝品牌文化营销策略分析研究

毕业设计（论文）报告题目加多宝品牌文化营销策略分析系别文化创意学院2014年4月加多宝品牌文化营销策略分析摘要最有价值的东西往往是无形的。对于企业而言，这便意味着品牌。历数全球知名企业，无不是以品牌资产为核心，以资本运作为手段，通过广泛的联合、购并，实现资产的整合，尽可能获取较大的利益。加多宝公司在以无形驾驭有形，以知识驾驭资本，这是品牌经营的最高境界，也是企业经营的最高修炼。加多宝公司虽成功的将王老吉商标推向了世界，但对于香港鸿道集团来说并不是最大的受益者。自2010年广药集团收回王老吉商标的那一刻起，鸿道集团的喜悦就被打破了。香港鸿道集团意识到必须运营自己的品牌商标，让其被消费者所认知和认可，从而最大程度上取代消费者心中原有的王老吉品牌，在凉茶的市场占一席之地，最终绝境逢生。本文将在探讨了品牌文化的构成管理和个性特征、发展方向的基础之上，从加多宝公司的发展现状分析入手，分析加多宝创建品牌过程中值得我们借鉴的地方。关键词加多宝品牌文化营销策略JDBBRANDCULTUREMARKETINGSTRATEGYANALYSISSUMMARYTHEMOSTVALUABLETHINGISOFTENINVISIBLEFORBUSINESSES,THISMEANSTHEBRANDMANYWORLDFAMOUSENTERPRISES,ANDTHEYAREBRANDASSETSASTHECORE,BYMEANSOFCAPITALOPERATION,THROUGHEXTENSIVEJOINT,MERGERANDACQUISITION,REALIZETHEINTEGRATIONOFASSETS,OBTAINLARGERINTERESTSASMUCHASPOSSIBLEJDBGROUPBEVERAGECOLTDCOMPANYININTANGIBLECONTROLTHEPHYSICAL,TOCONTROLTHECAPITALOFKNOWLEDGE,THISISTHEHIGHESTSTATEOFBRANDMANAGEMENT,ANDENTERPRISEMANAGEMENTPRACTICEALTHOUGHTHECOMPANYADDMUCHTREASURESUCCESSWILLWANGLAOJIBRANDTOTHEWORLD,BUTFORHONGKONGHONGDAOGROUPISNOTTHEBIGGESTBENEFICIARIESBECAUSEADDTHESTUPAINRECENT17YEARSHASBEENOTHERSTOBEFORGOTTENSINCE2010,WHENTHEBROADMEDICINEGROUPTAKEWANGLAOJITRADEMARKSTHATMOMENT,THEJOYOFHONGDAOGROUPWASBROKENHONGKONGHONGDAOGROUPREALIZEDTHATMUSTRUNTHEIROWNBRANDTRADEMARK,LETITSCOGNITIVEANDRECOGNIZEDBYCONSUMERS,TOMAXIMUMEXTENT,TOREPLACETHEORIGINALWANGJIBRANDCONSUMERHEART,INTHECOOLTEAMARKET,THEDEEPESTWATERISTHEULTIMATEDESPAIRKEYWORDSJDBGROUPBEVERAGECOLTD；BRANDCULTURE；MARKETINGSTRATEGY绪论1选题背景和研究意义11选题背景加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”和“昆仑山天然雪山矿泉水”。1995年推出第一罐红色罐装凉茶“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，贸仲裁决广药集团与加多宝母公司鸿道集团有限公司签订的“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议无效；鸿道集团有限公司停止使用“王老吉”商标。12研究意义在21世纪的今天，市场经济竞争日益激烈的今天，产品竞争扩大和深度延伸，一系列复杂的因素影响在每个企业从生产线到终端市场的每一个环节，稍有疏忽可以被市场淘汰，生产者在一方面搜索市场，另一方面很多需要他们的产品上下功夫，寻找市场反馈良好，深得消费者的喜爱竞争的加剧，产品同质化现象日益突出，如何找到一个很好的卖点，能让消费者心目中产生满足消费者的心理需求的符号，而现在似乎是特别重要，从现在几乎每一个产品的广告出现的感性标志诉求中可以发现消费者寻求的心理是做生意的导向新产品不断使他们的产品符合年轻人口味的消费群体，他们是消费市场的主力军，并培养自己的忠诚客户伴随“王老吉”商标之争的结束，“法院仲裁“王老吉”商标使用权归广药集团所有。总结加多宝之前成功的运营是值得借鉴的经验如何找到创建新时代的传统印象品牌，如何将王老吉品牌的文化成功转移到加多宝上，这是品牌管理研究的关键13国内外研究现状国内对加多宝主要通过以下几方面进行研究第一，从品牌定位的角度看，主要定位于产品的功能性，站在消费者的心理出发，倡导科学健康的饮食生活，开拓了饮料领域的一个全新类别，从而占据了饮料界的一席之地；第二，从市场营销的角度出发，加多宝注重于回馈社会，尤其是在2008年汶川地震和2010年青海玉树地震中的高调捐款以及夏枯草事件的从容处理；第三，从品牌租赁的纷争出发，分析了广药集团和加多宝集团在“红绿”品牌商标中品牌运营的营销策略；第四，从发展的角度看，加多宝必须着手强化自主品牌的打造，提升自己的产品品牌形象，重整自己的营销战略规划，开发新口味健康的新产品，树立具有自己独特的企业品牌形象，必要时应合理利用旗下的“王老吉”这一品牌来推广企业形象。2研究内容和研究方法21研究内容本文用理论和案例相结合的方法，以品牌营销的构成要素、基本特征、营销战略、成功要素和发展方向作为理论基础，详细分析了加多宝凉茶的发展现状，总结出加多宝在借助“王老吉“商标的不足以及创建新品牌的成功之处。而后在此基础上，针对性地给出了对于加多宝未来发展的一些建议。22研究方法本论文采用规范分析和案例分析相结合的方法。221规范分析通过研究品牌文化相关文献，在总结前人成果的基础上，围绕研究问题，系统分析了加多宝品牌文化营销的发展现状，提出要研究的内容，探索加多宝品牌上所存在的主要问题，并系统分析加多宝在品牌营销上所采取的重要战略。222案例分析运用层次分析法，对加多宝成长的影响因素进行分析研究。并深刻的分析在加多宝失去“王老吉”商标之后，对新品牌的创建过程。并且说明“借船出海”的战略只是权宜之计，企业要想永久走下去，一定要有自己的品牌。3创新之处本文的创新点是选题比较新颖，以品牌品牌文化营销策略为切入点系统分析加多宝公司的发展现状和存在的主要问题，以全新的品牌营销战略来继续引领加多宝的前进。前言品牌是一个当代人最热门的话题，无论是东方人还是西方人，不管是白皮肤人还是黄皮肤人，尽管语言文字迥然异趣，但对于品牌，大家都一致认为它不仅关系着一个企业的存亡，甚至关系到一个国家的强弱。所以说品牌文化的作用毋庸置疑。确切的说，产品是“硬件”，品牌是“软件”，“硬件”借助“软件”而运转，“软件”依附“硬件”而存在、而发展、而成名。有人说，品牌是产品的“灵魂”，其实何止“灵魂”而已，固然，没有产品便无所谓的品牌，然而，当品牌崭露头角时，便具有了领导群伦的气势，之所以如此，是因为消费者的心智已被品牌占领，从这个意义上说，品牌不仅领导着她的产品群体，而且率领着消费群体，换言之，即领导者市场。加多宝凉茶的配方同样是王氏后人所传下的，与王老吉凉茶的配方相比较并不失色。所以产品的质量不可置疑，然而现如今加多宝公司在被广药集团收回王老吉商标使用权的那一刻起，加多宝公司的凉茶便失去了所谓的品牌，当务之急，加多宝公司就应打造属于自己的凉茶品牌，从而在市场上获取利益。一、品牌营销的构成管理和个性特征一个优秀的集团通过良好的品牌营销，可以使企业通过利用消费者的产品需求，然后用质量、文化和独特性的宣传来穿在一个牌子在永华心中的价值认可，最终形成品牌效益。品牌营销是通过市场营销运用各种营销策略是目标客户形成对企业产品、虎屋的认知认识认可的一个过程。品牌营销从高层次上展示企业的形象、知名度、良好的信誉等。给消费者的心中形成对企业的唱片或者服务平拍形象。11品牌营销的构成要素品牌营销的构成要素主要有五个方面，即品牌个性品牌文化传播品牌文化销售品牌文化管理以等。111品牌个性特征品牌个性特征是由人的个性特征所决定的。首先个性是指一个人的内在稳定性；其次这些为稳定性是可以通过其外观行为进行观察；再次这些行为时前后一致的或者说是协调的，可以理解的；最后这些行为特征是与其他人在相通或相似情况下展示的特性是明显不同。因此，简单的说，个性的内在稳定性、外在的一致性和人记得差异性。内在的稳定性的稳定品牌是品牌个性是持久地占据顾客心理的关键，也是品牌形象与消费者经验融合的要求。一旦品牌失去稳定性，也就失去了品牌所具有的感染力。而外在的一致性品牌所体现的个性与目标消费群体的个性一致。品牌个性达到与人的个性相结合才能够更大的引起消费者的购买欲。112品牌文化传播品牌传播是也被称为品牌沟通，作为品牌营销的主要手段之一。企业以品牌器的核心价值为原则，在品牌是别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，而培养消费者忠实度的有效手段。主要是品牌资产，包括广告风格沟通对象媒体策略广告宣传口碑形象终端展示，公关活动或公共关系等广告和公共关系是一个最重要的品牌传播方式广告是品牌传播主要途径之一，它通过报纸杂志广播电视户外显示屏和网络媒体对消费者或观众传播信息品牌情感品牌传播的另一个重要方面就是公共关系，公关是指企业通过新闻界和公众参与和品牌传播，并因此建立的企业和公共关系，和广告相比，它具有更强的互动性，社会性，客观性和真实性113品牌文化销售品牌销售是指品牌营销的具体销售过程，主要是终端销售中的一些策略，包括通路策略人员销售店员促销广告促销，优惠酬宾等等这种唯一体现在消费者对两种相似的产品进行比较的同时，在消费者头脑中形成固有的唯一的选择趋向。这种品牌文化可以充分体现企业的品牌形象，给顾客留下一个好的印象；在制定销售策略同时，也要注重品牌的宣传，采取有利的销售措施和优惠政策来吸引顾客，扩大企业的品牌声誉114品牌文化传播管理与保护文化品牌的传管理是一项主观见之于客观的活动，是将品牌主关于品牌的主观战略执行与传播的每个环节，确保主观与肯管闲事环境的和谐一致。品牌管理涉及各方面的品牌营销，在传播品牌文化的同时，细节尤为重要。其次对品牌文化的保护是必不可少的，对品牌文化的知识产权保护，对品牌建设高度重视，建立起独一无二的文化品牌。12品牌文化的个性特征品牌营销与传统营销相比，主要有以下几个特点更高的创造性、更高的导向性与系统性、和丰满的艺术性。121更高的创造性。实施品牌营销的企业可不断向纵深挖掘，创造品牌的无形利益，创造市场需求，相对于传统以分析满足市场需求为导向的市场营销体系，产品的本身仅仅是为了满足市场本身的需要，而品牌的营销，是为了满足消费者思想所需。它具有更高的创造空间和思想象空间。122更高的系统性与导向性。品牌营销以创造高附加值为品牌指导，利用各种方法和手段推动促销策略，从不同角度向顾客传达品牌能给客户的有形和无形利益；产品策略保证了产品和品牌应包含利益的一致；渠道策略确保客户能及时准确高质量高效率获得实惠的价格战略应在准确评估品牌能给客户的有形和无形利益的基础上作出正确的选择创造高附加值的品牌营销战略，明确目标，都构成了头脑有心脏的有机系统，这使品牌营销具有较强的导向性和系统性123更丰满的艺术性。营销是一门科学，更是一门艺术品牌营销将营销的艺术性推向了极致塑造品牌高附加值的过程，是创造挖掘顾客心理需求的过程。也是通过各种营销策略手段丰富品牌的无形价值的过程品牌营销通过艺术的观念以及形式是消费者与企业品牌正正的互动起来，成为营销的主体，让消费者在营销中形成一种新体验，斌在体验中感受产品及品牌的文化。品牌营销的表现形式是多元化的，而且是动态的，可延续的。其充分地调动了视觉、味觉、触觉、听觉、嗅觉等跟中感觉。这都充分地表现了品牌营销的艺术性的特征，亦或称为行为性品牌行销。二、加多宝品牌的发展现状加多宝集团是一家以香港为基地的大型功能性饮料生产及销售企业，其出品的王老吉红罐凉茶的营业额从2002年的一亿元猛增到2009年的170亿元。称为当之无愧的凉茶产业龙头。但在2012年五月随着广药集团与想干鸿道集团加多宝公司的“王老吉”商标纠纷案落幕，仲裁结果为广药集团收回王老吉的商标，并让加多宝赔偿37亿元的商标侵权使用赔偿金。于此时广药集团宣布将推出广药集团自己的红罐王老吉凉茶。这对加多宝无疑是不小的危机。于是加多宝公司决定打造自己的名牌，从而度过这场空前的危机。21加多宝集团简介加多宝集团1，港资企业，是一家大型专业饮料生产及销售企业。一九九五年加多宝集团推出第一罐红色罐装“王老吉”，一九九八年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立第一个生产基地。其后，为了满足全国及海外市场扩展的需要，集团继广东后，分别于浙江、福建、北京、湖北、青海等地建立了多个生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装凉茶饮料和昆仑山天然雪山矿泉水。“王老吉”作为中国老字号民族品牌，迄今已经有超过170多年的历史，红色罐装“王老吉”作为凉茶行业的老大，采用中草药配制而成，清热降火，功能独特。销售遍布全国，并销往世界各地。时至今日，加多宝集团红罐装“王老吉”凉茶饮料的销售区域遍布全国及世界各地。2010年8月，红罐“王老吉”在第十五届食品科技大会上或得具有食品界“奥斯卡”之称的“全球食品工业奖”的荣誉，这是国家领域对中国民族饮料品牌和中华饮食文化在国际影响力上的一种提升及肯定。从默默无闻，到如今的中国饮料领军品牌。一直以来，加多宝都在努力从中国传统文化中吸取精髓，以最优质的产品，为所有追求生活品质的人们生产最符合现代健康标准的产品，帮助人们拥有健康体魄，实现健康生活，并将蕴含着民族文化特色的产品，覆盖全国，走向世界，为中国创造一个世界级的品牌，使中华文化大放异彩。1997年广药集团与加多宝集团达成合作关系，至此广药集团资产重组，在香港成功上市，正式成立广州药业股份有限公司。在此次重组中，加多宝才正式进入了广州药业。1997年2月，广药集团与香港鸿道集团正式签订了关于王老吉商标许可使用合同。当配方和商标使用权拿到手之后，红罐王老吉便以鸿道集团为平台，在中国大陆开始投资生产红罐王老吉。时隔五年之后，王健仪将10年的“海外商标使用权”卖给了广药集团，从此王老吉远销海外。从那以后“三足鼎立”的关系正式形成。2004年之后，两个“王老吉”开始了“统一经营”的努力。2011年4月11日，红罐“王老吉”所属的加多宝集团宣称已在收集证据，向成都市工商局商标科和执法处以“王老吉知名商品特有的包装、装潢权被侵犯”为由，对广药集团的不正当竞争法进行举报。2012年5月12日，根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，加多宝停止使用“王老吉”商标。22加多宝“借船出海”战略实施221加盟王老吉。广药王老吉凉茶创于清朝道光年间，到目前为止已经有180多年历史，被誉为“凉茶始祖”。王老吉凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，由现代科技提取本草精华、悉心调配而成。王老吉凉茶内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。在2002年以前，加多宝的前身红色罐装王老吉（以下简称“加多宝”）在浙南、广东地区销售业绩一直可观，得到了不少消费者的青睐，从而在连续几年时间都维持在1亿多元以上。发展到一定的规模之后，加多宝的管理层渐渐发现，要把企业做大、做强，要走向全国，就必须克服一系列的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题就是加多宝当“饮料”卖，还是当“凉茶”卖222加多宝与王老吉的合作关系。加多宝王老吉的长期投资期间，加多宝投资十多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道。加多宝捧红了王老吉，同时它也让王老吉的辉煌遮掩了自身的风头，以至于人们只记得王老吉，却不知道还有加多宝。2008年6月，加多宝投资1亿美元在武汉建立了内地第五家工厂，其长期投资生产王老吉的意图十分明显。在2008年5月18日中央电视台汶川地震赈灾义演晚会上，加多宝豪捐一亿，“砸”出了市场美誉，也刺激了消费者的热情，转瞬之间，“中国饮料第一罐”的美名不胫而走。2009年，加多宝凉茶在中国市场销售达到160亿元，超过了可口可乐。在这个庞大的数字中，由广药集团自己经营的“绿盒王老吉”仅占10多亿元，其余皆由获得广药集团授权的加多宝红罐王老吉贡献。加多宝的长期投资，为此后的去王老吉化奠定了良好的基础。三、加多宝品牌营销战略分析在推销产品的过程当中，品牌所采取的营销手段十分关键下文就将对加多宝公司采取的营销战略做一个具体的分析。31品牌塑造战略分析在商品市场之中，品牌起着重要的导向作用，品牌的塑造便是商品打入市场的第一步。借助企业独特的价值观念、团队的构成、技术特色和企业资产等软性因素，逐步建立起一种组织联想，并通过舆论、广告和促销行为传播移植于消费者的头脑之中，让目标对象对企业自发地产生良好的形象，从而完成企业品牌的塑造。品牌的塑造具有整合及强化品牌认同的作用，并且实用消费者对品牌的认同更加深刻，为品牌的成功奠定基础。所以从这个意义上来讲，品牌的全部意义都浓缩在品牌塑造的过程当中，包括商标、名称、含义和价值。而塑造品牌是一项长久的工程，百年品牌的发展演变为品牌塑造战略的不断完善、不断地与时俱进和不断地推陈出新。但加多宝凉茶的情况尤为特殊，不是“零”的开始，是鸿道集团“借船出海，扬他品牌”的初始战略。1995年3月28日，广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与鸿道集团就626155号“王老吉”商标签订了商标使用许可合同，约定许可鸿道集团使用红色纸包装清凉茶饮料。此后，王老吉分公司将“王老吉”商标转让给广药集团。2000年5月2日，广药集团许可鸿道集团及其投资企业在中国大陆生产及销售红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶，许可使用期限至2010年5月1日。广药集团初始赋予了鸿道集团商标使用的权利，在王老吉凉茶一步一步成功的被国内外市场所接受的时刻，广药集团以种种缘由收取了“王老吉”商标使用的权利。因此加多宝凉茶不仅陷入了“零商标”危机，还面临着广告语侵权的刁难。鸿道集团只有创造自己的品牌才能在市场上站稳。公司于是着手打造自己的品牌和文化。以喜庆的红色，310毫升环保型铝制材料罐装和550毫升PET瓶装的包装作为先手；而第二步以“正宗好凉茶，正宗加多宝”为标语；以“怕上火喝加多宝，全国凉茶销量遥遥领先”为广告语；以降火为功能的饮品，是凉茶的核心价值，也是塑造品牌的第三步。32品牌宣传战略首先我们清楚了解到广药集团对外声明，未经授权许可，任何企业均无权对外发布任何关于“王老吉”、“红罐王老吉”、“红瓶王老吉”的产品经营信息及经营性广告，亦无资格散布“红罐王老吉更名”等虚假信息。加多宝从零起步，建立生产基地、销售网络，苦心经营，将一个名不经传的“王老吉凉茶”打造成中国凉茶第一品牌，使其品牌价值逾千亿元，成为中国迄今为止最高价值的品牌。然而，目前加多宝突然失去“王老吉”商标，但其生产和销售的还是“原来配方”、“原来味道”、“全国销量领先”的凉茶，需要重新命名，重新打造品牌，那么其据实对外宣称的是“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝还是原来的配方，还是熟悉的味道。”这是属于客观的宣传，并无虚假而言。其次，在王老吉的商标争夺战中，加多宝输了商标，却赢得了市场。外界普遍认为这是加多宝营销策略的成功，但是在这场红色战役中，外界所不知道的是，加多宝通过这场危机不仅成功树立了一个新的凉茶品牌，同时也成功打造出了公司的企业文化。2013年最火的综艺节目无疑是中国好声音。那么，2012年度品牌营销做的最好的公司无疑应该是押宝中国好声音的加多宝了。因为在这之前几乎没有人知道加多宝是干什么的，人们只知道王老吉。在与广药集团进行商标争夺彻底无望的同时，加多宝凭借其危机应对的营销策略，借助高调赞助中国好声音等市场营销活动，成功在最短时间内重新树立起一个新的凉茶品牌。这便是加多宝打出的第一手成功的牌。并在2013年举行的2012年中国人力资源管理年会中，加多宝人力资源主题案例红色力量，我们在行动，获得中国人力资源管理十大最佳实践奖。对于这次获奖，加多宝官方的表述为2012年加多宝集团面对突然出现的品牌转换危机,人力资源部紧密配合公司策略,在第一时间向员工传达来自公司高层的期望与信心、传达公司战略调整的方向和目标,同时迅速启动红色力量,我们在行动的主题活动,策划了包括“每天影响一个人”、“红色宣传”、“红色行销”、“红色创意”等在内的一系列行动方案。从信心提振、信息分享、激发创意、鼓励优秀等各方面,充分调动员工热情、激发信念、凝聚力量、鼓舞士气,使每一位员工都能够深度参与品牌转换,真正成为加多宝品牌的塑造者。红色力量的主题活动使加多宝人在极短时间内凝聚起来,高度团结,展现了强烈的自我驱动和深度的全员参与,从而配合积极精准的市场策略,共同演出了一场绝地反击式的胜利。这两次“运动”成功的将加多宝的品牌打造成了完美品牌，得到消费者的认可。33品牌品质保障战略产品质量和品牌质量是企业的生命，也是企业长期生存发展的根本，是创业名牌的根本，也是消费者产生信任感和提高品牌忠诚度并重复购买甚至长期购买的最直接原因。质量是名牌之魂，也是企业之魂。因此提高产品质量和品牌质量，应该是企业常抓不懈的话题。因为产品的质量可以提高企业内部的凝聚力；只有实施质量战略才能开拓市场；实施质量战略是企业创新的结果和动力；好的品质保证能使企业由弱变强、由小到大。加多宝凉茶的配方同样来自于王氏后人，产品的品质正宗不言而喻，这给加多宝公司以后的成功铺好了奠基石。加多宝公司大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的凉茶定位。包含独家冠名中国好声音，加多宝向外界宣传是在于看中了该节目的正宗概念。这是加多宝公司采取品牌品质中最为重要的方式。此外凉茶是中华传统的养生文化的瑰宝，起源于广东。加多宝集团为弘扬凉茶文化，采用选入国家首批非物质文化遗产的凉茶配方和上等的本草材料，秉承传统的蒸煮文化，运用科技，确保凉茶的单一性和纯粹性，更加保障了加多宝凉茶的正宗品质。有效拦截原来的王老吉品牌，并试图留住了原来王老吉品牌积累下来部分的客户。34品牌市场竞争战略产品的明确定位和市场细分是保证各个品牌在市场上得以生存和发展基础。仔细研究消费者的购买行为和心理需求，是建立自身产品的独特性市场定位，是诸多强势品牌既保持自身优势、又与竞争品牌保持抗衡的生存之道。所谓的品牌定位，是指建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。它与这一品牌所对应的目标消费者群应建立一种内在联系。例如，二锅头酒的定位就是在北京中收入低的消费者群；茅台酒则定位在贵宾或高级礼品的层次上。那么相对于其他饮料来讲，加多宝凉茶功能性是其预防上火和降火。在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色罐装加多宝的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，而且凉茶的价格和这些饮料来比也差不多，仅仅是间接的竞争者。所以加多宝凉茶在市场上的最大的竞争对手还是王老吉凉茶。如果说打到了王老吉凉茶，那么加多宝将占据凉茶市场的大半江山。而王老吉凉茶的配方同样来源于王氏后人的配方，因此在产品的质量上，加多宝凉茶与王老吉凉茶只能算上平分秋色、不算分上下。四、加多宝品牌营销效果评估面对激烈的商业竞争，加多宝作为一个从商标争夺案中走出来的新品牌，摆脱了当时窘迫的局面东山再起，再次角逐凉茶市场的霸王地位，加多宝根据其SWOT分析，结合其内外部资源，审时度势，制定出全新的品牌营销策略。精准的市场定位、迅速的品牌再造、严格的渠道管理是加多宝快速崛起的三大法宝，这些是值得很多公司学习的。41精准的凉茶定位，直面挑战广药集团的王老吉精准的凉茶定位，直面挑战广药集团的王老吉。失去王老吉商标后，加多宝沿袭一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行准确的定位正宗凉茶。加多宝用铺天盖地的广告大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶。加多宝精准的凉茶定位无疑是向广药集团的王老吉提出正面挑战。为了有效对抗王老吉，留住打拼王老吉品牌时积累的老客户，加多宝用了“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方。”等广告语。连广告场景也与以前王老吉广告相识，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。42完成品牌再造，全方位品牌传播面对熟悉的市场和陌生的消费者，加多宝想要在凉茶市场上角逐霸主地位，缺的不是产品，不是渠道，而是一个品牌再造过程。加多宝集团能一手打造曾经的王老吉，此番推出加多宝品牌必然也是十足信心。其实，从商标争夺战伊始，加多宝集团就开始铺垫，广告语中就加入了“加多宝出品”这句台词，让消费者在熟悉了王老吉后逐渐认识加多宝集团。现在品牌争夺案已经落幕，品牌再造就显得格外突出。历时四个多月，加多宝在品牌再造方面已经取得一定成果。尽管此次加多宝的品牌再造与昔日的王老吉相似，但其无论是传播推广或是营销公关都全面压制了竞争对手。可以说，这个炎热的夏天，加多宝凉茶除了给消费者带来清凉一夏，还通过有效的营销方式，重拳出击品牌宣传，完成了品牌的华丽再造。421媒体营销，抓住主流导向加多宝在进行大规模广告推广的同时，准确把握媒体的热度，通过赞助浙江卫视中国好声音等热播节目，牢牢抓住主流媒体的宣传导向，与节目一起出现在消费者面前。高昂的赞助费看似是在进行一场豪赌，然而加多宝却是押宝成功。422情感营销，赢得社会舆论导向在运作王老吉阶段，加多宝集团就在社会公众中打下了坚实的情感基础。2001年至今已经累计资助8000多名高考贫困学子顺利进入大学，得到社会广泛认可。汶川地震和玉树地震高额的善款也为其赢得了社会的掌声。树立加多宝新品牌后，加多宝集团坚持助学，坚持公益事业，“加多宝学子情”爱心助学理念也得到社会的广泛认可，加多宝集团成为公益助学的一支关键力量，加多宝凉茶也自然赢得了社会舆论浪尖的宝位。423事件营销，赢合大众消费导向加多宝继北京奥运的“祝福北京”、广州亚运的“亚运有我”活动之后，加多宝此次“红动伦敦畅饮加多宝”活动，再一次在国际体育舞台上展现中国民族品牌的风采。加多宝通过这样一种特殊的方式亮相海外，展示了其对于奥运、对体育文化的独特理解。更加诠释了一颗踏实做品牌的心，打动了大众的心，给予消费者一个坚定的消费信念。42启示作为我国凉茶饮料市场领导者的第一品牌加多宝，一路走来，已经给了我们消费者太多惊喜。从零到一亿的销量突破，加多宝走过了近百年的历史，从一亿到五十亿的销量，加多宝用了五年多的时间，而从五十亿到百亿的华丽跨越却只用了短短的一年多时间，按照常规一亿到五十亿用了五年已经不易，但短短的一年从50亿上升到百亿，在饮料行业销售情况来看来这就是一个奇迹，但是加多宝却做到了。所以加多宝对“王老吉”商标及我国凉茶业的贡献是有目共睹的。广大的消费者也同情加多宝，并予以力挺。鸿道集团及加多宝在这次中国商标第一案中唯一的过错就是没有打造自己的品牌，缺乏自主知识产权意识，然而现亡羊补牢，尚为时未晚。加多宝“借船出海”的战略，却险些翻船，辛苦打造了十七年的品牌却变成了为他人做嫁衣。商标品牌价值的骤增成为租借双方争议的焦点，现在加多宝只得如期交还使用权，那么用心良苦塑造的巨额品牌价值也就付之东流，但如果起初是自创品牌也许就不会留下这些遗憾了。“王老吉”品牌之争，不得不让人联想起“自主品牌”。有百年历史的雷允上、同仁堂、全聚德、狗不理、吴良材、泥人张、张小泉等，这些中华老字号，仍然以其强劲的生命力活跃于今天的市场。而改革开放后，中国又涌现出像海尔、联想、长虹、格力、娃哈哈、蒙牛等大批有自主知识产权的品牌，在各自领域独领风骚。可见，企业在任何时候具有自主品牌，那么其生命力才会经久不衰。大凡企业初创之时，往往会“借船出海”，但这只是权宜之策，而不是长久之计，企业只能“出海”，而不能“出洋”。企业在“出海”之后，就应同时独创自己品牌，否则就会“代人养子”，而自己则永无品牌。加多宝十多年的打拼，虽然成名的主要是“王老吉”，但好在红罐凉茶罐帖在突出“王老吉”的同时，也标注了“加多宝出品”，这样加多宝也就水涨船高，同时成为知名品牌。与此同时，加多宝也积累了大量的打造品牌的经验，加之加多宝成功的营销策略，使其品牌在短时间内就迅速崭露头角，相信在不久的将来加多宝品牌必会如日中天。同时在“王老吉”商标之争中，广药集团在人情上的确有些不应该，但是从市场经济与品牌文化的保护上，是完全值得多数公司认真学习的。正所谓商场如战场，没有所谓的“对与错”，既然“王老吉”商标已经被法院仲裁给广药集团，那么在法律上广药集团也是正当的维护自己公司的权益。可见品牌文化可以说是一个公司的灵魂，缺少了品牌就等于缺少公司的所有利益。换言之，就像加多宝一样最终把利益拱手让人结语综上所述，品牌的营销和定位成为打造强势品牌的最佳方法。加多宝在品牌文化建设与打造这一方面，做的是十分到位的，有很多值得我们一些正在创建新品牌的公司认真学习。准确的市场定位，前期与王老吉商标争夺官司中的借势，后期的媒体宣传等一系列战略，都非常的成功。然而在此次商标之争中，广药集团的做法还是比较正当的，至少他维护了本公司的利益，也很好的实现了对自己品牌的保护与管理。在这点上广药集团的做法是无可非议的。加多宝也应“吃一堑，长一智”，像竞争对手学习对品牌今后的管理与保护，合理合法的维护集团的利益。参考文献【1】巨中天编著品牌战略，北京中国经济出版社2004版。【2】巨中天编著品牌剖析，北京中国经济出版社2004版。【3】王钧、刘琴著文化品牌传播，北京北京大学出版社2010版。【4】周家华、黄绮冰著毕业论文习作指南，南京南京大学出版社2007版。【5】加多宝集团官方网站HTTP/WWWJDBCHINACOM/CN/【6】成美营销顾问红罐王老吉品牌定位策略收入哈佛商业评论M200411。【7】胡其辉市场营销策划M北京高等教育出版社，20118。【8】高源加多宝应该如何去王老吉化C2010。【9】刘偲偲，史玉萍王老吉变身记王老吉成功品牌战略的分析中国商报J201010总第208期。【10】刘偲偲，史玉萍王老吉变身记王老吉成功品牌战略的分析中国商报J201010总第208期【11】庄贵军王桂林营销渠道管理M北京北京大学出版社，20046陈忠卫战略管理M大连东北财经大学出版社，20112【12】黄静品牌管理M武汉武汉大学出版社，20056【13】秦雷，陈元刚经济法M北京清华大学出版社20109符国群消费者行为学M大连东北财经大学出版社，2002【14】王宇“王老吉”的品牌租赁对“老字号”的启示黑龙江对外贸易J2009致谢在论文完成之际，我的心情十分激动。选论文的选题、材料的收集到论文的撰写编排整个过程中，我得到了许多热情的帮助。这里再次感谢。首先我要感谢我的导师张丽，是她将我领进大学的第一节课，也是她帮我完成大学的最后任务。在大学这三年里，她对我进行了悉心的指导和教育，不断地鞭策我，使我能够不断地学习和成长，而且老师教授的部分课题的研究成果也成为了本论文的主要题材。同时张丽老师的渊博学识、严谨的治学态度也令我十分敬佩，是我以后学习和工作的榜样。同时还感谢三年来帮助和教育过我的郭蕊老师、潘贞清老师和我敬爱的班主任从你们的身上我收获无数，却无以回报，仅此一并表达我的谢意。最后要感谢我的父母，给予我生命并含辛茹苦的将我抚养成人。他们尽全力给予了我我接受教育的机会，养育之恩没齿难忘。感谢我高中同学小庄一直给予我莫大的精神支持，在我想放弃学业的时候给予鼓励，让我重拾信心。感谢我大学的学长赵帅，一直想照顾弟弟一样照顾我，是他教我做了大学的第一个人生职业规划，并且得到了大学的第一个奖项。把自己的社会经验分享给我，让我做好了迈出学校的第一步。还有很多人，也许他们只是我生命中匆匆的过客，但他们对我的支持和帮助在我的记忆中留下了深刻的印象，在此我无法一一罗列，但对他们，我始终心存感激。最后，感谢南京乐鸿文化传播限公司对我实习工作的支持和鼓励。您好，为你提供优秀的毕业论文参考资料，请您删除以下内容，O_O谢谢ANATIONALSURVEYWASRECENTLYLAUNCHEDTOEVALUATETHEEYEHEALTHOFCHINESECHILDRENANDTEENAGERSONJUNE6,CHINASANNUALNATIONALDAYFOREYECARE,THECHINAYOUTHDEVELOPMENTSERVICECENTERANDZHEJIANGMEDICINE,ALEADINGLISTEDCHINESEPHARMACEUTICALCOMPANY,JOINTLYANNOUNCEDTHEKICKOFFOFTHESURVEYINABOUTONEMONTH,AQUESTIONNAIRECOMPILEDBYTOPEYECAREMEDICALEXPERTSINCHINAWILLBEDISTRIBUTEDTHROUGHMULTIPLEONLINEPARTNERS,INCLUDINGHEALTHSOHUCOM,ASWELLASTHROUGHOFFLINESURVEYEVENTSHELDINUNIVERSITIES,MIDDLESCHOOLSANDPRIMARYSCHOOLSACROSSTHECOUNTRYAREPORTWILLBERELEASEDBASEDONTHESURVEYSTATISTICSANDANALYSIS,ANDMOSTIMPORTANTLY,GUIDELINESFORPARENTSANDYOUTHONHOWTOCAREFORTHEEYESANDPREVENTMYOPIAAGROWINGPROBLEMINCHINASDIGITIZEDSOCIETY,WILLALSOBEATTACHEDONTHEREPORT“MYOPIAISNOTONLYADISEASETHATMAKESPEOPLESEETHINGSBLURRILY,BUTALSOLEADSTOSEVERECOMPLICATIONS,SUCHASGLAUCOMAINCREASEDPRESSUREWITHINTHEEYEBALL,ANDCANCAUSEBLINDNESS,“SAIDZHOUYUEHUA,ANESTABLISHEDEYECARESPECIALISTWITHBEIJINGTONGRENHOSPITAL“ITISVERYIMPORTANTFORPARENTSANDCHILDRENTOKNOWABOUTTHERISKANDCAREFORTHEIREYES“THEREAREABOUT450MILLIONMYOPIAPATIENTSINCHINAAMONGCHINESEMYOPIAPATIENTS,30MILLIONARESEVEREPATIENTS,ACCORDINGTOZHOUTHEPREVALENCEOFMYOPIAAMONGHIGHSCHOOLANDCOLLEGESTUDENTSISMORETHAN70PERCENT,ANDTHESITUATIONISCONTINUOUSLYWORSENING,HEADDEDSUNZHU,DIRECTORWITHTHECHINAYOUTHDEVELOPMENTSERVICECENTER,SAIDLONGHOURSOFSTUDY,LACKOFEXERCISE,ESPECIALLYOUTDOORACTIVITIES,ANDATTACHMENTTOELECTRONICSCREENARESOMEOFTHETOPREASONSBEHINDTHEWIDESPREADMYOPIAPROBLEMS,ANDTHEINCREASEOFYOUNGERPATIENTS,ALTHOUGHCHINAHASMADEGREATPROGRESSINIMPROVINGTHEHARDWAREFACILITIESANDLIGHTINGCONDITIONSINSCHOOLSHESAIDHEHOPESTHESURVEYWILLALERTPEOPLEONTHETHREATENINGSITUATION,ANDALSOHELPMEDICALEXPERTSTOBETTERGUIDELINEPARENTSANDCHILDRENSBEHAVIORSTOCAREFOREYES,BASEDONTHETIMELYANDFACTUALSTATISTICSTHESURVEYCOLLECTEDASERIESOFFOLLOWUPEVENTSWILLALSOBEHELDINSIXCITIES,INCLUDINGJINANINSHANDONGPROVINCE,ANDCHANGSHAINHUNANPROVINCE,TOEDUCATEPEOPLEONHOWTOCAREFOREYESAFTERTHESURVEYSTARTEDMOREANDMORECHINESEAREJOGGINGTOGETANDSTAYFITMOSTJOGGERSWILLRUNALONE,BUTSOMEWILLJOGWITHFRIENDSOREVENCOACHESTHEBEIJINGOLYMPICFORESTPARKISONEOFTHEMOSTPOPULARSPOTSITISPACKEDWITHRUNNERSINTHEAFTERNOON,USUALLYAFTERWORK,ANDATWEEKENDSJOGGINGAFTERAWHOLEDAYSWORKCANBEAWAYTOUNWINDITISTRUEFORHEWENJUN,WHOSEWORKPLACEISRIGHTNEARTHEFORESTPARKSHEDISCOVEREDHERATHLETICAPTITUDEATTHEAGEOFSEVEN,WHENSHEBEGANPLAYINGTENNISTHENSHETURNEDTOJOGGING,ANDSHEHASPERSEVEREDWITHITFOR10YEARS“ICOMETOJOGALMOSTEVERYDAYAFTERWORK,WHENEVERIHAVETIMEITHINKJOGGINGISGOODFORMYHEALTHANDFORME,AGIRL,ITHELPSMETOACHIEVETOETERNALGOAL,TOKEEPSLIM,“HESAIDHESAYSSHEPREFERSJOGGINGALONE,SOSHECANFOCUSBETTERSHELOVESJOGGING,EVENDURINGBEIJINGSSMOGGYDAYS“IFTHESMOGISSEVERE,ILLHOLDOFFJOGGINGFORAWHILEBUTIFIREALLYWANTTOGETAWAYFROMWORK,ILLWEARAMASK,ORJUSTIGNORETHESMOGANDGOONJOGGING,“SHESAIDFORTHOSEWHOARENOTSOATHLETIC,JOGGINGALSOHASITSATTRACTIONSWUHOUBINSTARTEDROUGHLYTWOYEARSAGO,WHENHEWASSEVERELYOBESEWITHINTWOMONTHS,HISWEIGHTDROPPEDFROM82KILOGRAMSTO64KILOGRAMSTHESUCCESSHELPEDHIMRECOVERHEALTH,ANDHEHASMADEFRIENDS“JOGGINGDOESNOTREQUIRESPEED,BUTSTAMINAIFYOUWANTTOSTICKTOTHEGAME,YOUNEEDTOTAKEITASAMISSION,AHABIT,ANDTHENEVENTUALLYAHOBBY,“WUSAIDBUTPERSEVERINGWITHJOGGINGISNOTALWAYSEASYJOGGINGISBENEFICIALFORHEARTLUNGFUNCTION,ANDTHESKELETALSYSTEM,BUTDOCTORSSAYIMPROPERTECHNIQUEDAMAGESTHEJOINTS,ESPECIALLYTHEKNEESANDANKLES“EXCESSIVEJOGGINGWEARSDOWNTHEBODY,ANDHARMSONESHEALTHPOORTECHNIQUEHARMSTHEMUSCLESANDSKELETON,ANDCANCAUSESECONDARYINJURESAND,JOGGINGINABADENVIRONMENTCANCAUSECIRCULATIONPROBLEMS,“SAIDLUZHIYONG,ATTENDINGDOCTOR,SPORTSHOSPITAL,GENERALADMINOFSPORTSDRLUHASSOMETIPSFORJOGGERS,ANDTHOSEWHOARETHINKINGOFTAKINGITUPHESAYSPEOPLESHOULDFIRSTEVALUATETHEIRPHYSICALCONDITION,TODECIDETHEAMOUNTANDTYPEOFEXERCISE,ANDJOGGINGINTHEOPENAIRISBETTERRUNNINGONATREADMILLCONRADMACAOWILLRUNSPECIALPROGRAMSFORTHEENTIREMONTHOFOCTOBERTHISYEARTOSUPPORTTHEHONGKONGCANCERFUNDSPINKREVOLUTION,ANANNUALCAMPAIGNTHATSEEKSTORAISEAWARENESSANDFUNDSFORBREASTCANCERRESEARCH,THEHOTELRECENTLYANNOUNCEDAMAJORSPONSOROFTHECAMPAIGNFORTHREEYEARSINAROW,CONRADMACAOHASPLEDGEDTODONATEAPORTIONOFITSPROCEEDSTOTHEFUND,INCLUDINGTHOSECOLLECTEDFROMSELLINGITSPOPULARBEARANDRUBBERDUCKMERCHANDISE,INLIMITEDPINKEDITIONSPINKISTHETHEMEFORFLORALARRANGEMENTSANDDECORATIONSINTHEHOTELINOCTOBERINADDITION,ONFRIDAYSTHATMONTH,MEMBERSOF