武汉三江航天房地产开发公司-武汉·汉阳赫山项目定位和整体发展战略

武汉三江航天房地产开发公司武汉汉阳赫山项目定位和整体发展战略武汉汉阳赫山项目定位和整体发展战略谨呈武汉三江航天房地产开发公司版权声明本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。项目研究工作的阶段划分2007/06/15项目定位与整体发展战略前期资料收集、整理下一步工作2007/06/222007/07/20形象定位客户定位产品定位项目整体发展战略启动区项目发展定位项目物业发展组合建议市场调研项目启动区及物业发展组合建议7个工作日30个工作自然日2007/0795014平方米容积率1411栋小高层，规划528户，琴台路505号价格及销售情况位置客户户型及创新点基本情况国信3期河畔风景线王家湾板块楼盘特征1、性价比高（价格相对其他区域低、生活环境较好）；2、看好未来的投资价值；3、交通便利价值要素1、交通可达性较差（除了王家湾核心区域）；2、市政配套缺乏；3、区域整体印象差；4、产品规划一般，没有亮点；板块劣势均价33003600元/平方米价格没有特别的创新形式；产品创新前期以多层为主，目前主要以小高层、高层为主物业类型规模较大，容积率在2以内，分期开发规模楼盘特征四新板块典型项目分析1、地中海风情大盘项目；2、距离王家湾商圈仅6分钟车程；3、一流的内部景观；项目价值要素来源范围沌口本区域占70汉口客户25，其他区域来源533003800元/平方米，均价3400元/平方米；06年1月8日开始销售，销售率71面积从102232平方米，以110130平方米的舒适型户型为主占地面积466200平方米，建筑面积700000平方米容积率15多层6层，小高层11层；1148套汉阳区龙阳大道33号陶家岭价格及销售情况位置客户户型及创新点基本情况南国明珠四新板块楼盘特征1、自然价值（墨水湖、原生态新区建设）；2、小区品质（大盘、景观）价值要素1、离主城区距离较远；2、片区位于汉阳中心区和沌口经济开发区之间的位置，片区本身热度不够，较难吸引客户；3、社区生活娱乐配套不足，便利性差；板块劣势拥有较强的自然资源，品质楼盘（湖景或景观优势）均价3400元/平方米以上，一般2800元/平方米以上价格基本没有产品创新高层建筑为主物业类型项目为大盘开发，容积率低规模楼盘特征沌口板块典型项目分析1、墨水湖临湖景观；2、社区风情商业街；3、多元化产品；项目价值要素以沌口开发区的企业员工为主，也有很多来自汉口武昌的客户，从职业上来看多为公务员，以度假为目的的二次置业28005300元/平方米，均价3600元/平方米05年6月1日开始销售，销售率70面积从94600平方米，以130180平方米大户型为主占地面积53600平方米，建筑面积120000平方米容积率153多层6层，小高层12层，高层，别墅；2000套汉阳区经济技术开发区龙阳大道236号价格及销售情况位置客户户型及创新点基本情况金色港湾沌口中心板块楼盘特征1、自然价值（墨水湖、高尔夫球场、原生态新区建设）；2、产品（创新、多元化、舒适度高）；3、小区品质（大盘、景观）价值要素1、离主城区距离较远；2、片区供应量大，区域竞争较为激烈；3、社区不够成熟，生活娱乐配套不足，便利性差；板块劣势拥有较强的自然资源，品质楼盘（湖景或景观优势）均价3500元/平方米以上，一般2800元/平方米以上价格出现了上下错，入户花园部分创新产品形式产品创新高层建筑为主物业类型项目均为大盘开发，容积率低规模楼盘特征板块价值要素总结1、价格高，区域购买力不能支撑；2、环境改善需要时间1、交通便利2、景观优势3、汉阳商圈钟家村1、供应量大2、配套不完善；3、区域环境较差1、配套完善；2、交通便利，3、大盘项目4、品牌开发商；古田1、供应量小；2、规模小；3、品质差1、城市价值宝丰商圈1、供应量小；2、规模小3、品质一般；1、城市价值2、少量产品创新（挑高产品）汉正街1、远郊；2、片区供应量大，竞争激烈；3、社区不够成熟，配套不足，便利性差；1、远郊；2、片区供应量大，竞争激烈；3、社区不够成熟，配套不足，便利性差；1、交通不便利；2、缺乏相应的配套；3、区域印象不佳4、项目品质一般1、价格高2、供应量较小；3、项目规模小，4、品质一般板块劣势1、自然价值2、产品；3、小区品质1、自然价值2、产品1、性价比高；2、升值潜力大；3、道路发达1、城市价值；2、自然资源；3、少量精装修；价值要素沌口四新王家湾汉口中心板块板块要素分析市场空缺点物业类型户型设计园林配套高中低项目优劣势分析项目优劣势总结属于先天性，后天较难改变城市自然处于劣势自然资源一般，不突出规模离汉口中心最近的大盘项目可以有突破方向物业类型户型设计园林项目配套高中低物业类型走部分高档物业类型1、客户定位本项目启动区客户主力需求不符。2、项目比较竞争优势点打造低密度，大空间高品质社区是项目的核心竞争点之一，别墅和类别墅意味着建筑覆盖率增加，密度增大。3、高档物业区域选择从市场供应上来看同档次产品可供选择的范围较多，都依托强势自然资源，并且可选择面广，武昌区东湖片区、汤逊湖、沿长江两岸、墨水湖、东西湖等区域，相比这些区域，本项目缺乏竞争力，项目片区高端物业不被市场认同。别墅/多层/小高层小高层小高层高层小高层高层高层高层高层物业类型评价代表楼盘板块较好一般一般一般一般一般一般一般金色港湾南国明珠碧水晴天金桥凤凰华庭汉口春天集贤书香苑摩登公馆华立新时代沌口四新王家湾钟家村古田宝丰商圈汉正街汉口中心物业类型走部分高档物业类型4、价值提升不高，市场典型案例无墨水湖沙湖资源别墅6000元/平方米别墅800010000别墅15000元/平方米小高层36004000多层、小高层38004000预计5500销售价格基本售完别墅/多层/小高层墨水湖金色港湾销售难度大现只售1套别墅/多层/小高层归元寺复地翠微新城基本售完销售情况别墅/洋房/高层物业类型沙湖边具备资源水岸星城市场启示无强势资源支撑的别墅产品价值不能得到实现；本项目建议不采用别墅和类别墅物业价值突破方向分析户型设计结合客户访谈情况客户对产品创新敏感性大；一般产品一般产品一般产品52米挑高产品一般产品一般产品45米挑高产品一般产品户型设计评价代表楼盘板块一般一般一般较好一般一般较好一般金色港湾南国明珠碧水晴天金桥凤凰华庭汉口春天集贤书香苑摩登公馆华立新时代沌口四新王家湾钟家村古田宝丰商圈汉正街汉口中心创新产品销售价格高于同档次同区域楼盘10；销售速度快于同区域楼盘市场上创新产品数量较小；结论可以作为项目的主要突破点价值突破方向分析园林结合客户访谈情况客户对园林规划敏感度高；拥有城市资源产品，园林规划较差；38403541408305035绿化覆盖率意大利风情地中海园林一般一般中式园林一般无中式园林园林评价代表楼盘板块优优一般一般较好差差一般金色港湾南国明珠碧水晴天金桥凤凰华庭汉口春天集贤书香苑摩登公馆华立新时代沌口四新王家湾钟家村古田宝丰商圈汉正街汉口中心市场缺乏大尺度，宽空间的社区园林；项目具备较好的规划条件；从技术角度上看，不存在很大的困难；结论作为项目的主要突破点价值突破方向分析项目配套结合客户访谈情况会所对客户吸引力不大，不是必需的；威尼斯商业街8000平方米休闲广场沿街商业沿街商业会所/商业街无13楼国美沿街商业项目配套评价代表楼盘板块优优一般一般优差差一般金色港湾南国明珠碧水晴天金桥凤凰华庭汉口春天集贤书香苑摩登公馆华立新时代沌口四新王家湾钟家村古田宝丰商圈汉正街汉口中心项目配套直接吸引购房者买单的能力弱；结论不作为主要突破点，局部采用，以创新的形式，增加项目附加价值市场机会分析总结项目竞争机会规模优势大空间社区景观产品创新客户购买特征产品创新敏感度大，需求不同对不同创新的敏感不同优质园林设计认可、愿意买单非常注重交通条件注重购买实惠规模优势大空间社区景观、创新生活理念产品创新案例分析项目定位整体发展战略核心问题界定项目属性界定项目目标及具象经济测算项目整体发展战略制定前提项目核心问题突破区域价格市场机会项目市场竞争相对大规模打造大社区园林客户置业观念及需求变化给产品创新及引导带来的机会案例大规模、大空间社区园林打造新生活理念市场创新初期产品创新快速建立市场形象项目整体发展战略市场创新者差异化创新产品、打造竞争力、树立汉阳标杆片区领导者造大空间社区园林营造社区生活理念、引领汉阳居住方向本项目使命重新定义汉阳中高档楼盘开发水准案例分析整体发展战略项目定位核心问题界定项目属性界定项目目标及具象经济测算客户定位形象定位产品定位功能分区商业配套客户定位客户定位分析思路根据世联经验以及大盘开发规律，类似项目客户的发展是一个演变的过程，客户层面会随着楼盘的开发而逐步扩大，而且客户在不同阶段的关注点都将有所不同；本项目客户定位前提一期周边如富士康等占50；市区占50，为万科员工、关系户及老客户养老客户不用准时上下班的人追求升值的客户二期市区70以上年轻夫妇，第一套房，第一居所有孩子的家庭中小生意人“创意新贵”三五期市区80以上；整体层次提升，间或推出类别墅；万科四季花城的客户演变路径沈阳东方俪城的客户演变路径一期周边客户占75，其他区域25改善居住环境二期周边客户55，沈河区、和平区、皇菇区35改善居住环境三期周边客户35，其他区域65社区成熟，客户范围扩大到全市范围近期目标客户第一圈层客户钟家村片区汉江北岸商业片区客户第二圈层客户王家湾片区宝丰商圈客户第三圈层客户汉口中心区片区客户职业公务员、生意人、律师等目的改善生活环境/投资为主职业工程师、管理人员、教师医生、教师、生意人目的改善生活环境改善生活环境/投资职业公务员、大桥局为主生意人目的改善生活居住质量改善居住环境远期目标客户项目规模较大，扩大客户层面是后续开发成功的必要条件；区域抗性会随着城市未来的发展与项目口碑的建立而逐渐弱化；大盘开发经验规律表明，项目前期的成功启动对客户层面的拓宽有显著的作用。远期目标客户设定前提远期目标客户设定后期客户汉口比例快速上升，并超过汉阳客户形象定位形象定位和案名诠释宽生活空间低密度、大空间园林社区，宽景生活的体验都市典范社区本项目为汉阳离汉口最近的大规模社区，依傍都市空间的社区形象定位宽生活空间、滨江都市典范社区主推案名水晶城备选案名天琴湾、格林水岸、金域蓝湾产品定位物业类型户型配比1、物业类型根据世联经验，容积20项目，物业类型大致包含以下几类高层、小高层、多层、别墅/类别墅形式别墅/类别墅形式已分析，不符合本项目物业类型的确定市场小高层、高层没有抗性，客户选择趋向性不强优先选择多层，但多层的价值提升空间不大（普通多层价值提升空间200300元左右）项目定位和核心竞争力本项目不适宜打造高端物业类型，需从本项目竞争优势出发，通过降低建筑密度，打造大空间园林建立项目竞争力物业类型之间的关系多层、小高层、高层的各种组合都实现20容积率，我们从经济测算角度比较各种方案组合方式原则上不建议降低容积率，提高楼面地价如何确定多层、小高层、高层物业类型物业类型确定通过经济测算确定优选方案2530高层25F以下1517小高层11F0912多层较高品质，较低容积率建筑形式容积率取向是向高品质以上纯居住用地内可实现容积率指地块规模较大时的实现度；以上建筑布局形式基本为本地较易接受的板楼为主；容积率的高低并不能直接与品质高低成比例关系，规划设计师的处理手法对容积率高低起到至关重要的作用。计算采用每种物业类型中较低容积率建筑面积33万，降低楼面地价方案主要规划技术指标对比4300元4200元4500元80205644672310254147177544211460高层500005000050000地下车库（不计）200020002000配套幼儿园150015001500配套会所100001000010000沿街商业2051000063536310165327665方案三1394997290小高层31561多层洋房20410000311857329357方案二20410000312166329666方案一商业住宅计容积率面积容积率产品类型方案主要规划技术指标对比对比显示各开发方案经济效益没有较大差距方案一和方案三对降低建筑密度的操作空间没有方案二大，经济效益无明显差异下推荐方案二147422765203204204容积率2336022802开发税前利润1505109792327665方案三1479税前利润率109683330000方案二109355329111方案一项目总投资地上总建筑面积经济指标8025414756177544672114604300元高层441394992372904200元小高层206353610315614500元多层洋房讨论从企业集团背景出发年开发量增长30本项目在整个集团房地产开发承担什么责任开发量承担者为主利润承担者为主判断方向集团下所有地块的战略定位若本地块承担开发量为主，可选择备选方案三多层洋房和高层物业组合2575优势1、可首期开发多层洋房，后期开发高层2、多层市场接受程度相对较高，市场竞争力强，销售价格容易实现，市场风险较小3、后期高层可以降低建筑密度，打造大空间园林，吻合项目战略定位，使本项目在不同得得阶段形成不同的核心竞争力产品定位物业类型户型配比客户研究总结客户访谈、楼盘调研45553040405530405080354545553540左右55万以上3545万120130809011013080100120130150180901001101309012013015018090901003房3房3房3房3房3房3房3房4房3房3房4房2房2房2房2房2房价格承受（万）2房沌口片区2房王家湾片区2房钟家村片区2房宝丰商圈2房汉江北商业片区物业需求平方米研究片区从客户研究启出发两房集中于90100之间三房集中于120130四房或以上面积比较松散项目周边典型楼盘面积区间对比183平米46套124平米155套100平米144套碧水晴天131平米11套109平米11套6182平米413套金桥港湾花园137平米124套123平米456套98平米102套国信河畔风景线150160平米134142平米9195平米复地翠微新城四房及复式三房两房项目两房主要集中在90100平米；经济型三房面积为110平米左右，舒适型三房面积区间在120130平米；四房产品以复式为主，面积多在130平米以上；户型配比从本项目地块特点出发本项目从客户研究出发，定位中高端，打造低密度社区，三房及三房以上户型为主户型面积选择符合客户主力需求需要一定比例经济类面积两房和三房户型，控制总价，解决项目销售时快速回现。本项目东面具有铁道劣势，适宜小户型设计本项户型设计创新，三房舒适型创新户型可适当加大面积四房及以上户型总价较高，本项目没有强势资源支撑，适当较小比例项目整体户型配比主力户型（可创新设计）35120135主力户型（可创新设计）20901054房及以上2房严格控制总量主力户型重点布置沿碧水晴天，兼顾铁路沿线重点布置沿临铁路线15018011012080906070平方米203房100房户型配比注意首期户型配比首期户型因项目单价较高，需适当控制总价，整体户型配比中小户型比例适当增加首期不选择临铁道线，小户型比例降低客户研究启示两房集中90100三房集中120130市场两房集中在90100平米；经济型三房110平米左右，舒适型三房120130平米；四130平米以上；本项目地块特点三房及三房以上户型为主经济类两房和三房解决项目销售时快速回现铁道适宜小户型三房设计创新适当加大面积四房比例小功能分区地块价值分析资源价值分析有利资源汉江提供良好的视觉景观，但道路系统尚未完工，并且地段比路面低6米相对不利资源西面与碧水晴天一路之隔，该楼盘档次不高不利因素东面是京广铁路线，严重干扰地块外部资源分析地块内部资源没有特别明显的资源，整体资源相对均衡地块功能分区次入口主入口3241短板式和点式高层，偏大户型景观营造区，板式小高层，偏大户型板式高层、小高层，偏小户型板式小高层，小户型商业示意展现居住意境、提升社区异域文化内涵，满足基本配套需求案例分析整体发展战略经济测算核心问题界定项目属性界定项目目标及具象项目定位计算说明成本计算说明土地资金和启动区资金100按银行贷款计工程建设无垫资比例管理费用按建安成本3计提不可预见费按建安成本5计提销售计算说明计算按4年销售期计一期于2006年10月开始施工住宅售价按每年6递增按每一期100的销售率估算,其中车库按60销售计算中，幼儿园、会所以及车库部分的成本已计算经营收益未计算销售周期市场畅销楼盘年消化量在610万平左右。665万9万9万7万住宅05万01万04万商业12万200904万12万08万车库2010200820077复地翠微新城4期年销售量（万）项目55碧水晴天6国信新城3期11金色港湾4期本项目销售安排测算方案进行两种方案测算方案一高层和小高层方案二高层花园和洋房5000060000地下车库（不计）15001500配套会所20002000配套幼儿园1000010000商业2505001730004300元高层1435004400元小高层660004500元多层洋房316500316500住宅330000330000计容积率面积方案二方案一产品类型方案一项目投资估算表注单价为按计容积率建筑面积分摊计算的单价10003,69076121,79512合计941150224,95725销售费用868249418,23050财务费用72593971,05600其他费用61556383,10116不可预见费50932001,86070管理费44541,6764955,32429建安工程355203006,69900前期工程费23331,2292840,56622地价1占总投资比例单价元/M2总额（万元）项目名称序号项目总投资估算表方案一项目利润估算表398动态回收周期10194内部收益率9184销售利润率8281成本利润率720,41828净利润610,05677所得税530,47505利润总额4121,79512总投资312,97147销售税金2165,24164销售收入1金额万元项目序号项目利润测算方案一敏感性分析38223016,89719825,225114,621165,242工程成本减少104211599,51811015,574129,025165,242工程成本增加10工程成本变化37126120,88922530,662121,733181,766销售收入上升104431275,569729,726121,913148,717销售收入下降10销售收入变化39919413,24715220,418121,795165,242基本方案动态投资回收期（年）内部收益率财务净现值（万元）税后成本利润率税后利润（万元）总投资（万元）租售收入（万元）敏感性分析结果部分指标变化因素变化情况敏感性分析表注单价为按计容积率建筑面积分摊计算的单价10003,67856121,39259合计941150214,95701销售费用868249418,23050财务费用72593411,05600其他费用61556053,08254不可预见费50932001,84952管理费44531,6652154,95179建安工程355203006,69900前期工程费23341,2292840,56622地价1占总投资比例单价元/M2总额（万元）项目名称序号项目总投资估算表方案二项目总投资估算表方案二项目利润估算表405动态回收周期10194内部收益率9187销售利润率8285成本利润率720,68316净利润610,18723所得税530,87039利润总额4121,39259总投资312,97086销售税金2165,23383销售收入1金额万元项目序号项目利润测算方案二项目敏感性分析38623017,01320025,401114,351165,234工程成本减少104381609,68811115,685128,462165,234工程成本增加10工程成本变化37526020,98822830,964121,274181,757销售收入上升104631285,688749,916121,455148,710销售收入下降10销售收入变化40519413,36615420,683121,393165,234基本方案动态投资回收期（年）内部收益率财务净现值（万元）税后成本利润率税后利润（万元）总投资（万元）租售收入（万元）敏感性分析结果部分指标变化因素变化情况武汉赫山项目结论思考图目标具象自然增长能否实现基准价确定增长率确定区域增长率个案增长率结论自然不能实现宏观经济、房地产支持增长土地上涨支持增长区域产业发展支持增长城市扩张使区域增值支持增长定位项目界定客户目标区域房地产发展支持持续增长核心问题区域是否具备条件案例研究发展战略价格实现是否是问题目标客户可能来源区域是否具备购买力和购买意愿可能的购买区域（竞争分析）打赢竞争的手段经济测算END附件房地产发展支撑区域35年内6的增长率宏观经济保持两位数的高速增长，人均可支配收入的快速增长，有力地支撑了房地产业的发展武汉2000年开始，GDP年增长率在10左右，人均可支配收入最近3年增长保持在10以上，预计2006年，武汉人均可支配收入达到12000元。汉阳区2002年开始，GDP年增长率在15以上，人均可支配收入快速增长，预计2006年，汉阳区人均可支配收入达到11400元。投资20002004年投资增长率汉阳已明确定位于“三城”文化旅游城、中国武汉汽车城、现代商住城，汉阳区明确将房地产业作为城区主导产业，为房地产提供了良好的政策环境从2003起到2006年，政府将斥资15亿元在汉阳地区开工建设梅子路，墨水湖南路，沿江大道，马鹦路，罗七南路，汉蔡路，四新大道拦江路等8条道路，从而形成纵横交错新的道路网络价格武汉各区房价年增长率20022005年武汉房价年均增长率达到1740。20022005年汉阳房价年均增长率为1315，低于全市的平均增长率。价格汉阳商品房价格增长强劲2005年汉阳平均房价301487元/平方米，同比增长230从整体看，区域价格低于全市平均价格水平，一旦区域整体环境得到改善，价格具有较大的增长空间，升值潜力大。供应和需求汉阳市场20002004年施工、竣工面积和预备、销售量均持续增长，发展迅速从2002年开始，连续三年区域房地产进入快速发展阶段，从各项指标看，房地产将会保持一个较高的发展速度。土地汉阳土地供应情况2003年提出汉阳新区概念，引起