b2c电子商务精准营销研究以京东商城为例

B2C电子商务精准营销研究以京东商城为例2011届研究生硕士学位论文学校代码10269学号51080500131葶褒印绍天学B2C电子商务精准营销研究以京东商城为例2011年5月MAY,20112华东师范大学学位论文原创性声明郑重声明本人呈交的学位论文B2C电子商务精准营销研究以京东商城为例，是在华东师范大学攻读硕影博士请勾选学位期间，在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。作者签名壑历日期2刀年J月，ET华东师范大学学位论文著作权使用声明B2C电子商务精准营销研究以京东商城为例系本人在华东师范大学攻读学位期间在导师指导下完成的硕士德士请勾选学位论文，本论文的研究成果归华东师范大学所有。本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并向主管部门和相关机构如国家图书馆、中信所和“知网”送交学位论文的印刷版和电子版；允许学位论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅；同意学校将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。本学位论文属于请勾选1经华东师范大学相关部门审查核定的“内部“或“涉密学位论文，于年月日解密，解密后适用上述授权。夕么不保密，适用上述授权。壹丽刃年3月J日“涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的学位论文需附获批的华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表方为有效，未经上述部门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用上述授权。壁匾硕士学位论文答辩委员会成员名单姓名职称单位备注袁毅教授华东师范大学主席侯经川教授华东师范大学许鑫副教授华东师范大学IL摘要随着网络与信息技术的飞速发展，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式，与消费者的生活联系也越来越密切。我国的B2C电子商务网站的规模、数量都进入了高速发展时期，这对传统的营销理念、手段、方式等都是一个巨大的挑战，基于网络的营销逐渐成为了人们关注的焦点，营销开始由过去的粗放型转变为精准集约型，其特征就是通过信息的分析，提高投资回报，实现可衡量的营销效果以及对投资市场的精准细分，精准营销应运而生。精准营销更具有可分析、可操作、可度量的特点，对于具有管理统一，用户分散的B2C企业来说，精准营销的意义更为重要。我国的电子商务精准营销研究主要集中在两方面，一是侧重于对广告精准营销途径或企业客户关系管理等单方面的营销方案进行研究；二是则主要集中在通过电信渠道作为精准营销载体行业的精准营销的研究，及对图书等领域的精准营销进行规划，而以电子商务网站或B2C电子商务为对象的精准营销的系统性研究稍有匮乏。本文通过对精准营销的理论及方法进行分析，以典型B2C电子商务网站京东商城360BUYTOM为对象进行案例研究。其理论意义在于通过对精准营销在B2C电子商务中的应用进行系统的梳理，总结出精准营销在B2C电子商务网站中的应用体系，并以期可将电子商务的精准营销体系由B2C电子商务拓展至B2B、C2C乃至其他电子商务体系中。文章的结构主要分为三个部分第一章至第三章，主要介绍了精准营销、电子商务及B2C电子商务的相关概念及发展现状，精准营销在电子商务中的应用；第四章及第五章，以京东网上商城为例，通过专家访谈法、问卷调查法等对京东网上商城的营销及营销效果进行分析，并提出基于精准营销的改进方案；第六章在前文研究的基础上提出B2C电子商务的精准营销体系。关键词B2C电子商务精准营销京东商城IIIABSTRACTWITHTHEANDOFTHEINTERNETINFORMATIONRAPIDDEVELOPMENTTECHNOLOGY，THEELECTRONICHASANFORMCOMMERCEBECOMEOFALREADYIMPORTANTCONNECTINGTRADEACTIVITIESINFORMATIONANDBETWEENANDAMONGENTERPRISES，ENTERPRISESCONSUMERSTHEBETWEENTHEECOMMERCEANDLIFEALSORELATIONSHIPCONSUMERSDAILYBECOMESCLOSERTHESCALEANDNUMBEROFB2CWEBECOMMERCESITESENTERTHEERAOFWHICHTHETRADITIONALANDMETHODSOFRAPIDDEVELOPMENT，CHALLENGESCONCEPTIONWEBBASEDHASBECOMEAFOCUSOFATTENTIONMARKETINGTHEREFORE，THEMARKETINGTOFORMINTHETHEEXTENSIVEWEBBASEDNOWTOCONTRARYPAST，THEMARKETINGCHANGESTHEACCURATEINTENSIVETHEANDRAISEOFINFORMATIONINVESTMENTFORMTHROUGHANALYSISRETURNTOACHIEVEMEASURABLERESULTSANDTHEOFTHEINVESTMENTMARKETINGPRECISIONOFTHEISTHECHARACTERWEBBASEDSEGMENTATIONMARKETINGTHEREFORE，THEPRECISIONASCANLEINTOHASFEATURES，SUCHITISMOREACCURATEMARKETINGBEINGITMANYANDTHEOFAUNIFIEDMEASURABLEFORBROCANALYSIS，OPERABLEENTERPRISESMANAGEMENTANDDISTRACTEDUSERS，THEISOFMOREPRECISIONMARKETINGSIGNIFICANCETHESTUDIESONTHEINECOMMERCEFOCUSONTWOPRECISIONMARKETINGMAINLYATTENTIONTOTHEOFSOMEASTHEASPECTS，ONEPAYSANALYSISMARKETINGPROGRAMS，SUCHTOBETWEENADVERTISINGAPPROACHESPRECISIONMARKETING，THERELATIONSHIPMANAGEMENTANDCUSTOMER，OTHERSTUDIESTHETELECOMASTHECARDEROFENTERPRISEETC；THEPRECISIONOFANDTHESUCHFIELDSLIKEBOOKMARKETING，PRECISEMARKETINGPLANNINGMARKETING，ETCITSTILLLACKSONTHEWITHTHEB2CSYSTEMATICSTUDYPRECISIONMARKETING，ASITSECOMMERCEWEBSITETARGETISTORESEARCHTHISTHESISDOONMALLGOINGAPPLIEDJINGDONGB2CWEBTYPICALECOMMERCESITE，BASEDONTHEAND360BUYCORN，ATHEORYMETHODSOFTHEORETICALOFTHELIESINPRECISIONMARKETINGTHEIMPORTANCESTUDYTHEOFTOB2CANALYSISTHROUGHSYSTEMATICAPPLICATIONPRECISIONMARKETINGIVECOMMERCE，ITWILLTHEFRAMEOFTHEANDSUGGESTAPPLIEDPRECISIONMARKETING，THETOFRAMEFROMB2COTHERECOMMERCESUCHASACCORDINGLY，EXTENDSSYSTEMS，B2B，C2C，ETCTHISTHESISCONSISTSTHREEONETOTHREEARETHEFIRSTPARTSFROMCHAPTERCHAPTERINTRODUCESTHEANDSTATUSOFPARTITCONCEPTIONDEVELOPMENTPRECISIONMARKETING，ECOMMERCE，B2C，ANDTHEOFTOUTILITYPRECISIONMARKETINGECOMMERCECHAPTERFOURANDFIVEARETHESECONDTAKESTHEMALLASALLCHAPTERPARTITJINGDONGEXAMPLE，MEANSOFINTERVIEWANDITSTHROUGHEXPERTSQUESTIONNAIRESURVEY，TOANALYSISANDEFFECTITALSOOFSIXMARKETINGGIVESSUGGESTIONIMPROVEMENTCHAPTERBRINGSUPTHEOFB2C，BASEDONTHEABOVEPRECISIONMARKETINGSYSTEMANALYSISWORDSB2CECOMMERCEPRECISIONMALLKEYMARKETINGJINGDONGV目录1绪论111研究背景和动机L12研究问题L13研究意义214研究方法和流程22电子商务与精准营销的研究与发展521电子商务的理论与现状5211电子商务的概念5212电子商务的理论脉络6213电子商务的发展现状80214我国B2C电子商务商业模式1215我国B2C电子商务发展及问题1222精准营销的研究与发展14221精准营销的理论发展及研究现状14222精准营销的理论依据17223精准营销的实施方法203电子商务精准营销价值2231电子商务营销发展趋势2232精准营销在电子商务模式中的应用对比2333B2C电子商务精准营销方式及特点244京东商城概况及营销案例2741京东商城企业概况2742京东商城的营销现状。2943京东商城精准营销案例。30431SEO及SEM营销30432赞助体育赛事34433开放平台的运用36434校园市场的营销推广395京东商城个案研究分析4051分析方法。4052专家访谈40521访谈对象40522访谈内容4053用户调研44531问卷调研对象分析44532调研结果综合分析4554营销方法及效果分析53541市场定位53VI542营销推广53543产品服务及网站体验55544客户增值服务56545支持系统5655改进精准营销策略57551SEO与SEM的组合仍需优化57552EDM营销可以更精准57553CRM客户数据库系统需加强576营销策略结论与建议5961B2C电子商务精准营销体系59611市场调研。60612营销推广61613网站体验62614后台服务6362研究局限64附录65参考文献72后记74I图表目录LDEANMORGANSTANLEYWITTER公司B2C商业模式分类表L02三类电子商务特点表233各类电子商务模式与营销方式的适用关系表244B2C电子商务精准营销方式255京东商城历年商品类别变化表286京东商城类目关键词百度搜索排名表327京东商城商品关键词百度搜索排名表33B京东商城体育赛事赞助时间线3598家B2C网站商品SNS开放平台分享应用表。3710调查对象基本人口特征表45表表表表表表表表表表表LL京东商城会员等级分类表一48图L论文研究流程图3图220082014年中国网络购物市场交易规模结构图9图3我国B2C发展模式图11图420012009年中国网络广告市场占总体广告市场比例变化情况图22图5京东商城历年销售额及增长率图27图6京东商城新浪微博开放平台样图36图7用户通过新浪微博平台分享商品条数条天38图88家B2C网站新浪官方微博粉丝关注数量图38图9京东商城用户类型比例图4L图10调查用户访问的B2C网站比例图46图LL调查用户网络购物类型图46图12调查用户排斥的广告类型图。47图13调查对象中京东商城用户占比图一47图14各地区京东商城用户比例图48图15用户购物目的明确度图49图16三类广告对用户的吸引力图49图17京东商城用户搜索商品排序习惯图50图18用户对京东商城广告知晓度图。51图19调查用户对京东商城赞助活动认知度。5L图20京东商城广告营销效果图52图2L京东商城商品推荐效果反馈图52图22B2C电子商务精准营销体系59图23B2C客户发展图60VIII1绪论11研究背景和动机随着网络与信息技术的飞速发展，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式，与消费者的生活联系也越来越密切。这对营销方式形成了强大冲击，营销开始由过去的粗放型转变为精准集约型，其特征就是高投资回报衡量营销效果以及投资市场的精准细分，精准营销应运而生。世界营销大师菲利普科特勒于2005年指出了一个营销传播的新趋势一精准营销，这一全新的概念快速得到了各行各业的认可。2004年以来，随着网上交易系统的完善，及信用管理体制的规范，我国的B2C电子商务网站的规模、数量都进入了高速发展时期，这对传统的营销理念、手段、方式等都是一个巨大的挑战，基于网络的精准营销成为了人们关注的焦点。对于电子商务行业来说，精准营销更具有可分析、可操作、可度量的特点，对于具有管理统一，用户分散的B2C企业来说，精准营销的意义更为重要。但是在精准营销的研究中，大多仅侧重于广告精准营销或客户关系管理等单方面的营销方案，而对基于行业的精准营销研究则主要集中在电信，图书等领域，对专门的以某一B2C电子商务网站为对象进行精准营销的系统性研究缺乏，本文通过对精准营销进行分析，以典型B2C电子商务网站京东商城为对象进行应用研究。其理论意义在于通过对精准营销在B2C电子商务中的应用进行系统的梳理，总结出精准营销在B2C电子商务网站中的应用体系。实际意义在于为京东商城的精准营销提出优化建议，并可将电子商务的精准营销体系由B2C电子商务拓展至B2B、C2C乃至其他电子商务体系中。12研究问题基于上述研究背景和动机，本论文的研究问题是探讨精准营销在B2C电子商务中的应用价值及实现模式。结合目前B2C电子商务网站的布局，文中以中国最大的综合型B2C电子商务网站京东商城为例，分析精准营销在B2C电子商务中的应用价值，以及实践中存在的问题，并提炼出B2C电子商务中精准营销的框架体系，以期得出有指导和借鉴意义的结论。13研究意义1理论意义精准营销作为一个新型的营销概念，正逐渐被人们接受，但在对精准营销的理论研究仍不多。精准营销是在传统的市场营销理论的基础上发展起来的，营销大师菲利普科特勒在营销管理中提出了公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，国内的一些学者也在跟踪最新的精准营销理论，如徐海亮教授所研究的精准营销理论体系。本文的写作在前人坚实的基础理论研究成果上受到感召和启发，借此总结和提炼新的B2C电子商务精准营销体系。本文同时参考了社会学及心理学中，关于心理需求研究的最新知识和理论，进一步拓宽了本文的研究视野。2实践意义随着B2C电子商务竞争的白热化，线上线下的营销手段已成为企业安生立命的核心所在，精准营销对于B2C电子商务如同一把带网的利剑，能迅速网住客户，使企业立于不败之地。对此，许多B2C网站也早有涉及，比如网上书店根据客户购买的图书进行其他书目的推荐等，但是在精准营销在实践中的应用仍局限在小范围，大多没有系统的规划及使用，本文的写作目的也在于研究的结论能给国内的B2C电子商务的精准营销发展起到一定的参考意义。14研究方法和流程本文的研究采用了个案研究方法，定性研究与定量研究相结合，在对个案的研究中采用了专家访谈法、问卷调查等的研究方式，主要包括文献综述和调研分析两个部分。2文献综述部分主要通过查阅书籍著作、论文、期刊文献、互联网资料等次级资料，借鉴了经济学、营销学、社会学、心理学的知识，探讨精准营销对于B2C电子商务的营销功能，在前人研究的基础上提出新的观点和结论。在调研分析部分，侧重收集精准营销实践的第一手资料，对营销专家进行了深入访谈，同时通过问卷调查收集定量数据，调查对象面向京东商城的用户及其他B2C电子商务的使用者，再辅助以网络信息的收集，完善信息的来源途径。研究流程如图所示第一章一精准营销、电子商务及B2C电子商，L第二章J务的相关概念及发展现状一卜文献分析法一|第三章一精准营销在电子商务中的应用；J；一厂一一一一一一一一一一一一一一一1第四章。以京东网上商城为例，对营销效果进行第五章J分析，并提出基于精准营诮的改进方案一LLJII第六章提出B瓮电子商务的精准营销体系一模型法J1；L一一一一一一J“一图L论文研究流程图本研究分为六章，各章内容如下第一章绪论本章内容主要为介绍研究背景和动机、研究问题和意义、研究方法和流程。第二章文献综述本章回顾了电子商务及精准营销的经典理论，分析精准营销理论背景、方法及我国电子商务的发展现状及特点。第三章电子商务精准营销价值分析电子商务营销的发展趋势，将精准营销在不同电子商务模式中进行对比，总结B2C电子商务的精准营销方式及特点。第四章B2C精准营销实践以京东商城为例以京东网上商城为例，介绍京东商城的概况，及京东商城的营销环境、现状，并对京东商城的精准营销案例进行分析。第五章京东商城个案研究与分析通过专家访谈法、问卷调查法等对京东网上商城的营销及营销效果进行分析，并提出基于精准营销的改进方案。第六章营销策略结论与建议在前文研究的基础上提出B2C电子商务的精准营销体系。42电子商务与精准营销的研究与发展网络环境下的营销精准性研究，是目前开展网络营销的重点所在。目前我国电子商务企业领域竞争日益激烈，如何确保电子商务企业在从事电子商务活动时能更加精准地营销，提高营销质量，是摆在面前这些企业面前的重大课题。本文以京东商城为例研究B2C电子商务精准营销的应用问题。对于电子商务、精准营销和京东商城销售模式国内外有关学者做了大量深入的研究，并提出了各自的观点，本文根据课题需要对相关文献进行综述以及分析。21电子商务的理论与现状211电子商务的概念电子商务来源于英文ELECTRONICCOMMERCE，国内通常把电子商务翻译成为ECOMMERCEELECTRONICCOMMERCE或EBUSINESSELECTRONICBUSINESS。其概联合国经济合作组织OECD对电子商务的定义“电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间、企业与消费者之间的商业交易”；联合国贸易程序简化工作组对电子商务下的定义是“采用电子形式开展商务活动，包括在供应商、客户政府及其他参与方之间通过任何电子工具如EDI、WEB技术、电子邮件等共享非结构化或结构化商务信息，并管理和完成在商务活动、管理活动和消费活动中的各种交易”；全球信息基础设施委员会GIIC电子商务工作委员会则认为，电子商务是运用电子通讯作为手段的经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的商品和服务进行宣传、购买和结算1。IBM公司阐述电子商务时强调电子商务是网络环境下的商业化应用，是把买方、卖方厂商及其合作伙伴在INTRANET和INTEMET结合起来的应用；1陈兵兵SCM供应链管理【G】电子工业出版社，20045595HP公司有关电子商务的定义电子商务通过电子化手段来完成商业贸易活动，电子商务使我们能够以电子交易为手段完成物品和服务等的交换，是商家和客户之间的联系纽带；INTEL公司有关电子商务的定义电子商务是基于网络连结的不同计算机间建立的商业运作体系，是利用INTEMET来使商务运作电子化。212电子商务的理论脉络电子商务概念与理论最早由美国等西方发达国家提出并且推广运用，在掀起电子商务的浪潮的同时，众多国外学者在电子商务理论研究方面已经作了大量的工作。PAULTIMMERS1998运用波特MICHAELEPORTER的价值链理论，对参与电子商务各方的价值链进行解构和重构，在此基础之上考虑价值链各环节之间的相互作用和价值链的整合，将电子商务模式划分为电子商店、电子采购、电子商城、电子拍卖、虚拟社区、协作平台、第三方市场、价值链整合商、价值链服务供应商、信息中介、信用服务和其他服务等十一类，并从创新程度和功能整合性两个维度对这十一种模式进行了分级2。TIMMERS所使用的系统分析方法也已经得到后来研究者的广泛认同，而基于价值链对商业模式进行分类的方法，也为商业模式创新提供了一般性的思路。但是该框架中排除了市场因素，因此不能揭示处于模式内部、作为其中参与者之一的任何一个公司具体的使命实现过程，这大大地制约了这一框架对现实的指导作用，影响了对具体的商业模式可行性的评估。机从一般到具体划分为不同的分析层次，识别每一个特定分析层次上的主要因素，将现有的电子商务商业模式分解为八种基本的电子商务原子模式ATOMICEBUSINESSMODELS，即直接面向客户、全面服务供应商、企业整体、中介、基础设施共享、虚拟社区、价值网络集成商以及内容提供商，并对每一种模式都从战略目标和价值主张、收入来源、关键成功因素以及核心能力四个方面进行了系统地分析3。实施公司可以根据自身情况，调整原有商业模式，整合实体商务与互2KOTLERWB2BBRANDP，PFOERTSCHVERLAG，2006MANAGEMENTMSPRINGERMPLACETOTOEBUSINESSBUSINESS3WEILLP，VITALEPRESS,2001SPACEMIGRATINGMODELSMBOSTONHARVARD6联网商务以应对环境变化具有重要的指导意义。全球化为背景，紧紧把握电子商务EC的跨学科性，融入全球电子商务和EDI领域的最新创新，尤其是以支持企业和供应链管理的整和的体系全面介绍了EC的理论、实施和管理，以及EC的机会、局限、问题和风险。全书基于EC的应用和实施、EC的公共政策、基础设施，详细阐述了各类交易、电子集市、电子政务、移动商务、EC服务、拍卖、安全、电子订单与支付系统等内容4。DANIELAMOR2003从电子商务带来的利益和挑战这一立场出发，在电子商务变革与演进一书中不仅评述了电子商务的各项技术，还揭示了核心的商务理念，并对电子商务的未来做了全乎理性的预测。在对电子商务的成绩给予了相当肯定的同时，也直言不讳地揭示了电子商务发展中的许多问题5。反观我国的电子商务开展较晚，但随着电子商务的浪潮，我国众多企业和学者也在电子商务对企业的影响等方面己经作了大量的工作，但我国的电子商务多侧重于理论研究。周建波2003在电子商务与中小企业发展战略一文中研究电子商务与中小企业的发展战略，指出中小企业竞争优势的关键是开展信息网络建设，注意市场空间，并抓住机遇6。丁韶年2004在中国电子商务信用体系建设的政策建议一文中提出与传统商务相比，电子商务在客观上加大了交易各方的风险，特别是信用风险。因此，必须加快电子商务信用体系的建立，为电子商务的发展营造一个安全的环境，以推动电子商务的快速发展7。张婷，朱邦毅2009研究了中国当前B2C市场总体态势，归纳了三类B2C电子商务模式垂直型B2C、综合型B2C、平台型B2C。剖析了各种模式的特点及缺陷，得出了以下结论垂直型B2C模式适用于传统大中型企业拓展销售渠道；综合型B2C模式在大型B2C企业获得长远利益方面，具有战略意义；平台型B2C模式是中小型企业开展网络零售的首选模式8。4特伯恩埃弗雷姆电子商务管理新视角【Z】王理平，张晓峰北京电子工业出版社，20035。ARNORDANIEL电子商务变革与演进【Z1董兆一，童志庭，白洁译北京机械工业出版社，20036周建波电子商务与中小企业发展战略【J】现代情报200367丁韶年中国电子商务信用体系建设的政策建议【玎电子商务世界200448张婷，朱邦毅中国B2C电子商务的三种类别的分析研究【J】商场现代化2009572009年中国阿里巴巴集团以支持青年学者成长、推动我国电子商务研究为宗旨的“活水计划全称阿里巴巴青年学者支持计划正式启动，该活动宗旨就在于通过开放阿里巴巴集团长期积累的经验、案例、信息和数据等资源，采用开放实地调研、合作课题研究、邀约专家指导、提供经费资助等多种方式，促进广大青年学者的成长、成熟，推动我国电子商务研究事业的持续发展9。但是目前关于电子商务在企业这一领域的应用研究，尤其是理论与实证相结合的研究还相对比较薄弱。这正需要我们对电子商务在B2C企业领域进行系统地研究。213电子商务的发展现状近年来，网络购物行为研究逐渐兴起，但总体来说都处于起步阶段，还没有形成科学的理论体系。同时，由于互联网电子商务是一门新兴学科，涉及计算机、网络、信息管理、市场营销、战略管理等多门学科在内的很多领域，虽然该学科经过多年发展已经出现了不少研究成果，但是新形势、新问题不断地出现，因此电子商务相关研究正呈现出实践发展与理论研究齐头并进的局面。在实际应用中，常常根据特定的需要，按照特定的“参照物”对电子商务模式进行细分与扩展，比较常见的是以交易对象、支付方式和交易平台等作为参照物。按照交易对象不同，分成企业对企业电子商务B2B，企业对一般消费者电子商务B2C，消费者对消费者C2C电子商务等；按照是否具备网上支付功能，可以将分为网上支付型电子商务模式和非网上支付型电子商务模式；按照是否具有交易平台，可以将电子商务模式分为平台型的电子商务模式和非平台型的电子商务模式。对于目前中国电子商务模式的研究，赛迪网中国市场情报中心、中国网络经济研究中心、艾瑞咨询等单位，近几年都会定期发布阶段性的研究报告，对该阶段的各种电子商务模式，包括B2C、B2B、C2C等发展情况做逐一分析，但大多为描述性的统计分析，内容涉及的范围也会发生阶段性的变化。按照最近互联网统计数据显示，2010年中国网络购物用户规模达148亿人，9阿里巴巴研究中心阿里巴巴青年学者支持计划20108年中国网络购物用户占整体网民的比重将达到383。其中，类似京东商城、卓越亚马逊等自主销售式B2C交易规模占66，淘宝商城等平台式B2C交易规模占比60。在电子商务中最为常见的是B2B、B2C、C2C三种类型的电子商务模式，PHILIPKOTLER认为B2B电子商务中品牌是商家的生命，B2B要相互信任彼此间的“品牌承诺与完善“品牌体验”是商业持久发展的动力10，但是在中国，C2C及B2C的发展势头远好于B2B电子商务，一般来说，对我国网络购物市场的探讨主要指网络零售市场，主要也是由B2C和C2C两种电子商务模式的运营组成。艾瑞调查的报告如图2所示，C2C在我国的网络购物市场中一直处于主要地位，但近几年随着具有规模的B2C网站的崛起，不论是平台式B2C还是自主式B2C的市场份额都在逐年稳步提升，逐渐与C2C市场缩小距离，B2C自2008年实现了首次翻番增长以来，增长态势迅猛，将是未来网购市场增长的主力11。随着网络购物渠道日益丰富，至2010年，网购用户人均消费支出超过2400元12。中国网民的网购频次及消费金额向高区间转移，用户的网络购物深度正逐步加强，B2C网站正在迎来新的发展机遇。溉L|LR0衄站|；，J三互12三五132五雾谚缓7“|争3量Z弩S蔫，873诉嚣J。鹭，740啄71名694露嬲慨缸。，I缸，7翔耘彬铡群，O僻1，孙一，J能红，。笏沈20。9102011E12E2。13E201船MC2C,R芝口宣兰铕苎82C5兰F为罕考蔓B2C言之知图220082014年中国网络购物市场交易规模结构图WB2BBRAND10KOTLERP，PFOERTSCHMANAGEMENTG200611艾瑞网中国电子商务发展趋势报告【R】，2009122010年中国网络购物年度数据【R】艾瑞网，20119214我国B2C电子商务商业模式所谓“商业模式”是指一个企业从事某一领域经营的市场定位和盈利目标，以及为了满足目标顾客主体需要所采取的一系列的、整体的战略组合。而B2C商业模式是指企业以互联网为主要服务提供手段，实现公众消费和提供服务，并提供相关付款方式电子化的电子商务运行模式。DEANWIRER公司认为是B2C商业模式主要有8种见表1，MORGANSTANLEY这8种B2C商业模式在我国的应用过程略有变化。DEAN表1MORGANSTANLEYWIRER公司B2C商业模式分类表L产品网站如戴尔公司和思科公司，主要介绍各类相关产品。2以购物为目的比如亚马逊公司，已经从过去的单一网上书店扩展为AMAZONCOM。代表的企业有美国在线，它通过“蛇吞象”并购了时代华纳，又并入了3门户兼有购物模式百代唱片公司，从而建立一个网上和网下联动的商务模式。4二手货拍卖商家到顾客或者相反，如ONSALE公司的模式。5个人对个人的网络拍卖代表有EBAY。但是按照公司的理解应该把它归纳至IJC2C模式中。其核心是突出低成本的特点，即实现中间环节“零摩擦L“成本加6最低价模式零”，代表是BUYCORN。7买方定价模式充分给予消费者决定价格的权力，代表者是PRICELINECOM。寻求最优惠价格8比如JUNGLE、JANSO、MYSIMON。围绕价格开始营销中国社科院财贸所电子商务课题组，按照为消费者提供的服务内容不同，认为B2C商业模式的分类可以分为电子经纪、电子直销、电子零售、远程教育、网上预定、网上发行和网上金融7类型H；而周广亮与韩庆林2007则从提供服务的角度，将B2C电子商务分为网上付帐水、煤气、电、有线电视、电话费、网上购物购买各种商品、网上教育需要付费和身份认证、网上有偿服务电子邮件、新闻组等、网上有偿提供的信息电子报刊和杂志、多媒体产品和有价信息等、网上个人银行、网上炒股，等应用模式14；清科研究中心在研究中是将中国的电子商务B2C市场分了为两类一类是综合电子商务B2C模式，即能过商品数量和品类的增加与丰富、物流13王诚庆，荆林波，夏杰长等关于B2B商业模式的研究【J】财贸经济20001014周广亮，韩庆林电子商务案例分析【G】北京经济科学出版社，200710与支付体系的完善提升自身的市场竞争力，满足用户多元化需求，但也存在竞争激烈，虽具有一定用户数量基础，但以低价为主的销售策略使获利空间不足；另一类是垂直电子商务B2C模式，即有特定的单一品类向多元品类拓展，包括垂直B2C和品牌厂商的自建平台。特点是运营较为灵活，能将线上线下实体店、目录销售等模式相结合，形成多渠道的产品销售方式”。在以上理论的基础上，再结合我国目前B2C电子商务的发展实际，从生产商家的产品到达客户的不同分销渠道MARKETCHANNEL的角度看我国B2C的发展模式主要有以下几个方面图3我国B2C发展模式图一、垂直型B2C模式PAULAARGENTI认为垂直型网站是“是整合某产品的不同生产商、批发商、零售商的商务行为，是直接面对客户的单一体系的交易平台“16。这一类型市场固定，进入门槛相对较低，企业通过扩大同类型产品线与产品系列，培养用户形成购物习惯，并提供多样化的支付手段，完善售前、售后服务，把握机遇在细分的垂直领域内做强做大。这一类型的B2C网站如凡客诚品、新蛋在莹守；二、平台型B2C模式我国的中小型B2C企业数目庞大，人力、物力、财力的缺乏是发展的主要制约因素，选择具有较高知名度、点击率和流量的第三方平152010年中国电子商务B2C市场投资研究报告【R】清科研究中心，2010LAE，STEMW，ETT，ANDERSONCHANNELSMNJPRENTICEHALL，200116COUGHALLA1MARKETING11台开展电子商务不失为一种快速拓宽网上销售渠道的好方法。成熟的第三方电子商务平台聚合了海量用户群，甚至能够为B2C企业提供专业的网络营销方案，为尚不精通网络运作及网络销售的中DXB2C企业带来新的机遇。淘宝商城是我国目前典型的B2C平台之一；三、渠道型B2C模式是传统企业在在互联网发展的过程中对自身的销售途径的转型，利用互联网的手段为用户提供个性化定制产品及配送等服务。相对于其他B2C类型，渠道型B2CFL皂够发挥自身产品以线下优实体门店优势，线上产品可通过线下渠道轻松解决配送、物流及售后服务等难题。渠道型B2C的主要问题是如何协调好企业原有的线下销售与网络平台渠道销售的利益，解决的主要方法是实行差异化的销售