济宁联通3g营销策略研究

山东大学硕士学位论文济宁联通3G营销策略研究姓名张宁申请学位级别硕士专业工商管理指导教师戚桂杰20110915山东大学硕士学位论文摘要本文采用市场营销的理论、原理和方法，结合济宁联通的现实环境开展研究。运用分析对济宁联通在营销中所面临的形式，进行了全面深入的剖析，并明确提出了采取高端路线的品牌营销、实施分客户群营销、扩展营销渠道、实施融合业务策略等六项营销策略。针对营销过程的复杂性，为确保营销政策的顺利实施，提出了两项重点，三项措施。关键字济宁联通；营销策略；渠道娶騝，瑃曹皇鼍鼍暑鼍皇詈詈皇喜皇置怼沉亢谅曼曼詈皇葛詈詈喜曼詈詈鼍葛詈暑詈皇量皇曼置詈皇曼曼舅置詈研究背景近些年来，国内电信业市场仍旧保持着稳定增长的态势，但却面临着以下几个方面的变化中国的通信业市场发生了翻天覆地的变化。坐等用户上门的情形已经一去不返，取而代之的是，几大运营商各显其能，各种促销手段层出不穷，纷纷通过送话费、送手机等促销手段来争夺客户资源。然而，与营销措施推出时运营商的满腔热情所不同的是，用户反应常常是非常冷淡，通信企业面临着传统固网用户流失严重、移动手机用户增速放缓，利润率持续下降等问题。如何挖掘客户资源、提高市场占有率、增加企业效益是各运营商集中关注的问题。过去由于用户的需求趋同，大都是以满足基本通话要求为主。很少有客户在通话之外寻求或使用其他业务。随着数据业务的快速发展，用户需求的多样性及差异性日趋明显，为适应这一变化，各运营商需要加快产品更新的速度，以适应客户更加多样的需求。业务的推出满足了需求多样化的需要，实现了数据业务的随身性，能够快速、方便的提供各式各样的增值业务需求。研究目的及意义牌照的发放，为济宁联通提供了新的机遇。如何抓住这一机遇，在新的形势下不断发挥企业优势，在竞争中取得主动权，是每个济宁联通员工需要考虑的问题。作为电信企业管理人员，将所学理论应用到解决本企业的问题中去，为企业发展尽一份力量，这正是写作本文的目的。本文通过对济宁联通营销策略的分析和研究，构造出了现阶段进行营销需要采取的方法和策略，以及在执行过程中需要关注的内容。通过对技术及业务特点的深入分析研究，并结合济宁联通的现状，所提出的济宁联通营销的建议，能够对济宁联通现有的营销策略进行很好地补充，并产生良好地效果，对今后的提高企业效益，促进用户快速发展以及对济宁联通整体营销战略的顺利实施具有积极而又重要的意义。山东大学硕士学位论文研究方法为做好营销策略的研究工作这一课题，本文作者注意在日常工作中的长期积累与大量真实、详尽一手资料收集的同时，关注济宁联通总体市场化进程情况，深入研究有关通信市场的资料和报道，也收集积累了大量的杂志、报纸以及国内外有关发展的技术及业务信息、著作、报纸、期刊杂志、研究报告及学术论文，实时关注互联网上发布的进展情况，并且结合实际工作中的经验。不断分析、梳理、调整市场营销策略，为制定准确、具有可操作性的营销策略的研究打下了理论和实践基础。论文结构山东大学硕士学位论文第六章结语；对论文进行了评价，指出了不足及改进方向。营销理论年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理分析、规划与控制第一不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注针对服务营销，将扩展为。与有形产品的营销一样，在确定了合适的目标市场后，服务营销工作的重点同样是采用正确的营销组合策略，满足目标市场顾客的需求，占领目标市场。但是，服务及服务市场具有若干特殊性，从而决定了服务营销组合策略的特殊性。在制定服务营销组合策略的过程中，学者们又根据外部营销环境的变化在传统的基础上又增加了。它们分别是人员早期营销对产品的关注上，是实物营销的基础，而则侧重于后来所提倡的服务营销对于除了产品之外服务的关注上，是服务营销的基础。，其中，是内部因素，是外部因素。按照企业竞争战略的完椿肪车幕岷屯之间的有机组合。方法自形成以来，广泛应用于企业战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。但是，正是这种直观和简单，使得不可避免地带有精度不够的缺陷。例如分析采用定性方法，通过罗列、的各种表现，形成一种模糊的企业竞争地位描述。以此为依据作出的判断，不免带有一定程度的主观臆断。所以，在使用方法时要注意方法的局限性，在罗列作为判断依据的事实时，要尽量真实、客观、精确，并提供一定的定量数据弥补定性分析的不足，构造高层定性分析的基础。移动技术演进过程小区制蜂窝系统技术开始采用数字信号，数据传输可以实现宽带多媒体等业务应用，采用宽带码分多址技术第一阶段模拟蜂窝移动通信网年，系统被美国贝尔实验室研制成功，即殖聘呒兑贫缁胺。贝尔实验室提出的蜂窝网概念，具有里程碑式的意义，是这一阶段最重要的突破。蜂窝网，即小区制，频率复用技术的实现，使系统容量大大提高。各工业化国家相继建成了蜂窝状移动通信系统，蜂窝式移动通信网相继被开发使用。数据业务。瓽是作为全球的标准设计的，最早起源于欧洲，如今已经成为使用的是多址方式。年，国际电信联盟提出第三代移动通信系统标准，年又更名为山东大学硕士学位论文通信的主要体制有。年，国际电联技术特点网络的覆盖范围及容量能力是由两个关键因素决定的，一是物理层关键技术，二是拥有的频率资源。如果一个网络所属的频段越低，则基站覆盖能力越强。中国移动和中国联通网络工作在附近，而中国电信的网络频段为，因此，中国电信的网络覆盖能力大大强于中国联通和中国移动的网络。从所分配的频率资源看，中国联通的频率资源约为中国电信根据不同运营商所拥有网络的不同特点，应采取不同的建设策略。在网络发展的初期，由于信号覆盖受到一定局限，我们可以称之为“覆盖受限”阶段。在这一阶段，由于用户数量较少，网络资源的占用情况并不严重，矛盾突出表现在对覆盖范围的要求上，各运营商的重点是努力扩大网络覆盖范围，提升网络覆盖质量。从这一阶段来看，由于中国电信网络覆盖能力较强。而山东大学硕士学位论文而随着的不断发展，用户数量将不断增加，而互联网及数据业务需求的快总结各运营商的特点及优势。名称特点有较强的发展空间，全球使用的国家最多，技术最成熟。具有中国部分知识产权，即时分同步也称为中国电信的优势在于具有较高的网络覆盖能力，在其发展初期，需要充分挥初期的低成本速度优势。中国移动的优势在于具有较为充足的频率资源。产业链竞争产业链对比产业链的发展，不仅受限于技术发展过程本身，而且受各方面综合因素影高通公司的垄断，导致产业链的发展受阻，结果是其各环节的供应商明显比产业链主要环节济宁联通公司整体概况电子纳税申报和其他信息化技术的应用，以全面的信息化技术，不断推进政府信息化，企业信息化，农村信息化，社区信息化，家庭信息化和宽带通信网络建设。另外，公司还对“济宁信息港”实施着管理经营，拥有“中国孔子网”和其他知名网站，实现了政府部门、企业和其他行业的信息技术应用，有效地促进全市的社会信息化进程。信息通信技术和业务创新，持续提高主动服务意识，不断满足用户的需求，做信息技术的领导者，勇敢承担信息化的重要任务，促进经济发展，为促进经济及社会信息化、全面建设小康社会做出了贡献。济宁联通营销环境分析原济宁网通与原济宁联通合并为新联通后，在固话方面依旧保持这绝对的优电信固定电话用户数达万户山东大学硕士学位论文济宁联通用户数仅为万。，【月通过以上数据，可以看出当前济宁联通营销环境所面临的问题图用户数与收入占比情况比较用户占比世乏飘，山东大学硕士学位论文收益相对较少，且低端用户频繁换卡导致公司佣金重复支出，因此需要大力发展营销策略对比山东大学硕士学位论文达到万户泄M诒狈揭隖技术，充分利用固网宽带覆盖范围广、能力强的优势，不断提升网络的数据业务能力，进一步降低业务成本。与此同时，中国联通借助强势推出这一时机，推出了全业务品牌“沃”，建立了全业务品牌架构体系，将原有各类业务品牌进行了整合，有助于重新塑造企业形象和品牌。随着业务的推出，提升了“沃”品牌知名度。年月，中国联通与苹果公司合作，在大陆推出了终端，提升了品牌影响力，也带来了业务的全新体验。中国联通坚持“资费、业务、品牌、包装、服务标准、终端政策”统一和“服务、网络、业务”领先策略，重点推出可视电话、手机报、手机电视和无线上网卡等多项创新业务，不断拉动数据业务消费。中国电信加速网络覆盖，充分利用覆盖优势和可平滑演进的技术优势。建成国内覆盖最广、规模商用最早的网络。中国电信利用丰富的固网资源，采取固移网相融合的建设策略。还通过建设热点，成为网络的有效补充。中国电信充分利用现有网络资源、客户资源和营销能力，坚持移动网、互联网与固网业务的捆绑发展方式，积极开拓移动用户市场。中国电信同样重视终端联合山东大学硕士学位论文山东大学硕士学位论文优势速度最快、漫游范围最广等多方面优势。网络是技术成熟、可演进性最好、全球商用时间最长的网络。济宁联通的无线宽带淖罡咚俾剩俣忍岣吡倍。忠滴褡罟惴骸作为最成熟的网络，基于其成熟的支撑平斩酥掷嘧疃唷蛑饕J只潭纪瞥隽烁魇絎制式手机。已经最快、功能最强大的终端劳兄泄M攀芖网络，配合健壮的业务支持能力和网络体系，可尽情发挥出的最佳性能。诟哺枪惴骸M缫殉晒瓿筛哺个地市，并正式商用。覆盖的城镇数量不断增长，中国绝大部分的地域和人口可以使用联通网络提供的服务和记黄埔、意大利电信、西班牙电信等绝大多数运营商。政策优势等优势。在农村具有较强的品牌、客户群、资源等优势。固话网，远大于济宁移动获得的铁通宽带及固话网，和济宁电信的固话和宽带网。山东大学硕士学位论文特别是宽带网，目前原网通的宽带网无论在内容上、还是用户数上及整体规模上都远大于铁通和电信的宽带网，具有绝对优势。品牌劣势资金劣势因素，现金储备所剩不多。由于济宁移动的收入相当于中国联通与中国电信相加规模劣势电信发展的历史证明，促进运营商发展的最主要因素是规模优势。济宁联通仅占有移动市场的的份额，而济宁移动占有超过的移动市场份额。而且济宁移动手中握有大部分移动通信高端客户，而这些用户很多是第一批使用手机的用户，具有重视号码资源、手机资费不敏感、消费水平较高等特点，一般不容易流失。而且济宁移动具备较为完善的客户服务体系，这些都对济宁联通提高市从时代开始，济宁联通就一直受到信号差的困扰。主要原因是受到投资规模不足的影响，网络覆盖广度、深度不足问题没有得到根本解决。成为制约业务发展的主要瓶颈。而济宁移动恰恰是因网络而收益，是其赢得客户的主要利器。调查显示，选择济宁移动的客户中有至少是由于“网络信号好”而选择移动。济宁联通需要通过不断地网络优化，扭转这一劣势局面。业务提供一次重新洗牌的机会从全国范围来看，政府监管政策可能有利于联通发展。目前，国内移动用户市场中国联通占，中国移动，中国电信约占。之前，中国联通和中国电信就已经联合申请实施非对称管制政策，政府也出台了一些非对称的管制政策，以均衡各运营商之间的竞争实力，从而削弱主导运营商的市场影响力。通过价格管制、携号转网、份额管制等方式解决电信行业均衡发展问题，这些措施已经或正在被使用作为限制中国移动，促进国内电信企业均衡发展的手段。融合业务提供发展机会济宁移动的综合优势进一步加强电信重组使传统的电信运营商济宁网通获得了经营移动业务的机会，也使济对农村市场的争夺更加猛烈山东大学硕士学位论文图实施针对性营销策略山东大学硕士学位论文品牌策略强化济宁联通的品牌。品牌，能够展现一个企业的公众形象。对于电信运营商而言，品牌则更多的体现在对客户认知的引导。三大运营商企业分别提出了自己的品牌策略，中国移动的，中国电信的天翼及中国联通的“精彩在沃”。济宁联通需要宣传中国联通集团推出的“沃”品牌，并借助固网优势，不断扩展“商务”，“家庭”等融合业务品牌的用户量。济宁联通在实施品牌营销过程中，注意以下几个方面的问题山东大学硕士学位论文济宁联通业务是目前各运营商中提供用户的数据使用速率中是最快的。其传统的数据业务计费方式，一般按时间计量，采取增值业务通信费和信息费品牌陈见是长期消费者认知的结果。品牌陈见的改变和消除同样依赖于消费认知的改变，归根结底是建立在对消费者的尊重和对客户尊重基础之上的。早期所形成的济宁联通品牌印象，主要基于过去济宁联通自身产品和服务基础上所形成的，也是基于社会各方面的因素综合形成的，是历史的产物。“消费者就是上帝”这句话也决定了，不管怎样，消费者对品牌的认知具有决定性的作用，不依赖于运营商的定位或想法，是其真实感受的结果。所以，归根到底还是由运营商自己原因所造成的。通过树立新的品牌形象，逐渐转变用户的固有印象。还需要正确处理品牌建设中的问题。正确理解品牌与产品的关系正确认识广告和新闻媒体等宣传手段对品牌建设的作用在创建品牌过程中，济宁联通在重视大客户的同时，也要注重众多的个人或者小型客户。让大客户引导品牌，让中小客户去宣传品牌，确信各类客户在每一个时刻都能感受到济宁联通品牌的魅力。避免将注意力完全集中到重要客户那里，能够为他们提供一揽子解决方案和专业化的全方位服务，而忽略了中小客户，只能为他们提供普通的标准服务。中小客户同样注重电信运营商的品牌，而重视品牌的全员意识济宁联通在品牌的塑造上还要注重全员意识和过程长期性。品牌不是靠一两个领导、三两次宣传、几次促销就能树立起来的。品牌的创立应贯穿于济宁联通的全部企业经营行为中，需要企业全体人员的共同努力。因此，必须加强济宁联通品牌的“全员意识”。全员的概念不仅是包括企业本身的正式合同员工，也包含聘用人员、各渠道的代理人员及其他经营销售公司产品的各类人员。济宁电信市场的竞争，不仅仅局限于在单纯产品上面的竞争，而是综合实力的品牌竞争，是展现各自业务创新精神和网络通信质量，展示综合服务水平的竞争。济宁联通只有坚持不懈的采取有效的品牌策略，加强品牌建设的力度，才能在激烈的竞争中立于不败之地。客户群划分是营销策略成功实施的关键。准确定位业务客户群是存在和发展的必要前提出准确定位，这才是决定济宁联通成功的最重要的环节，相反，如果对用户没有准确的定位，对产品和资费政策做出错误的判定，将对导致客户的增长缓慢甚至大量流失，客户市场占有率低等情况，最终导致网络难以维系的境地。因此，对客户群的准确定位是济宁联通在发展中获得成功的关键。准确定位客户群是运营商制订正确营销策略的基础只有在明确了业务的目标客户，才能甄别出最有价值的客户，有针对性地制定专门的营销策略。济宁联通只有对济宁通信市场的目标客户进行了定位之后，才有可能了解和反馈消费者的需求变化，才能根据用户实际需求制定合适的营销策略及相应的对策，才能不断适应济宁用户市场需求的变化，从而提高企业的应变能力和竞争力。准确定位客户群是运营商利益的基本保证准确定位业务客户群是发掘市场机会之源通过客户细分，可以给企业起到以下作用由于企业资源的有限性，为了避免资源浪费，需要将有限的资源投入到最需要的地方。一般情况下，运营商企业会将投资分配到最有潜力、最有利的客户身上。通过客户细分，可以详细的了解各细分客户群对产品的不同需求状况和对不同市场营销政策反应的差异，从而将有限的营销预算进行合理的分配，达到提高投入产出比的目的，提高企业的经济效益。基于协同式过滤技术的潜在目标客户识别基于业务规则过滤生成目标用户清单上面的方法提供出了目标客户名单，但相对来说仍然是比较粗略。为了提高潜在目标用户的准确性，更好的寻找符合特定移动增值业务特点的目标用户，在现有目标客户的基础上，采用业务规则实施过滤，形成更为准确的目标客户名单。需要注意的是，业务规则过滤更多的依赖于对业务的理解程度。可以分为以下几个层次客户细分指标包含两个方面，一个是人群重要性指标，另一个是需求潜力指标。将这两个指标与增值业务的业务特征相结合，从而实现对不同客户群的细分。人群重要性指标一般包括年龄、收入状况、受教育程度、生活习惯、移动业务使用习惯、人群的规模大小等方面；需求潜力指标主要包括对业务的依赖度、对需求的迫切性、重要性以及愿意做出支付的程度等制定针对性的营销策略渠道策略实施网络营销电子渠道营销及扩展客服热线受理，扩展受理方式与受理范围。建立互联网、电视等方式的营销渠道。在时代，最值得重视的直复营销渠道是互联网。互联网较好地支撑了这一销售目的，并且中很多数据业务机身就依赖于互联网来实现，二者具有共同的客户群体。针对用户所推崇的高速率、高数据量的模式，互联网与的良好配合，能更好的方便客户，从而促进业务的发展，因此，济宁联通需要尽快扩展自己的网上营业厅业务量，扩大网上营业厅等以互联网为媒介的受理模式。山东大学硕士学位论文济宁联通可以组织社区经理对用户以家庭为单位开展逐户宣传，组织社区经理在小区开展各类宣传活动，建立营销小分队以轮岗的形式，分别在沿街、休闲广场、商业区、小区等人口密集等地，多渠道开展营销活动。通过一对一走访居民，多管齐下，开展拉网式宣传。配合公司统一组织的各类大型宣传活动及各手机卖场及代办点的业务宣传，这些渠道的共同作用，将有力地推进和“沃家庭”融合业务的发展，提升沃品牌的社会影响力和市场普及率。济宁联通客服中心持续提升自身的服务能力，成立宽带专家坐席、金色俱乐部会员坐席等，实施专业化服务。客服的服务模式已经由原来的单纯问答服务，逐渐向能提供一揽子通信解决方案上转变。随着业务的开通，业务的复杂度进一步加大，各类套餐、组合业务、资费等业务限制更加错综。针对数据业务的特殊性和复杂性，容易造成用户使用和理解上的困难，而客服中心在解决这一矛盾上起着至关重要的作用，这就对客服服务体系提出了更高的要求，需要客服人员不断强化业务培训，为客户提供更满意的服务。山东大学硕士学位论文充分借助集团优势，推进电子渠道建设济宁联通根据集团公司要求，成立了电子渠道中心。对内部为各级业务部门及分公司提供服务和支撑；对外提供用户自助查询、自助受理等服务。除此之外还包括针对内外部渠道，提供套餐促销活动、公司业务及形象宣传等信息展示，以及业务受理、缴费充值等内容。同时还负责对代理商实施管理、投诉处理等内容。山东大学硕士掌位论文有较高的接受度，客户经常在这些渠道上办理查询类、业务变更类和缴费类的业代理商渠道形成分流。避免代理渠道为追求更多利益而采取与运营商相对抗的情通过结合原有固网和移动网的客户，可以形成新的融合业务策略。可以这样说，融合业务策略是济宁联通的特色业务，具有其他运营商所不具有的独特优势。如何进行产品捆绑融合，充分发挥济宁联通的移动产品和原济宁网通的固网产品的组合优势，进而建立全业务产品体系，成为济宁联通发展业务的重要手段。实践证明，济宁联通完全有能力推出全业务的解决方案新联通未来将实现完全的融合工作，因此需要尽快找到突破口，不断积累经验，为全业务经营做出有意义的探索。可以共同研究出台产品捆绑套餐。例如针对低端消费群体推出不改变原有资费的合账付费业务，针对中、高端用户，推出如果家庭中使用了固定电话、宽带和手机业务，则对该家庭免除一定的费用，对用户来说方便快捷。还可以推出赠送宽带接入费和固定电话免市话、网话、月租等优惠。能够预测，全业务捆绑将会带来的用户新增，因此，这种模式将会带来非常显著地效益增加。否充分发挥产品的组合优势，实现捆绑营销。通过将多部手机与固定电话实施捆绑，组成一个群，可以将普通家庭用户作为目标客户群，群内的用户在进行相互通信时可以使用相同的资费政策。该政策的实施在有效提高公司整体效益的同时，增加移动用户量，减少固定电话用户撤机，进而推动融合业务的客户规模。此项业务的优点在于，在语音和信息间的建立起了沟通桥梁，因而可以加入所有涉农的业务，用户可以通过语音、短信、多媒体等方式获取信息及互动沟通。大大丰富了优惠的种类和方式，为农村地区各项业务的发展起到了积极有效地作用。综上所述，济宁的通讯市场对固定和移动的业务与网络融合提供了需求，而济宁联通牢固的信息化技术能为全业务的融合提供坚实的基础。资费策略方案。为了满足消费者对需求差异化要求，实现竞争优势，需要设计出针对不同客户群的不同的套餐资费方案，方案需要结合月使用费、基本通话费、数据业务费和多媒体业务的流量等多个方面，以及不同客户群的需求。计费方式也随之变化，不再是单纯的按时长分钟数进行计费，而是按数据使用量、按总时间或者限定总时长等各种方式。中国联通集团已经发布了一系列的套餐资费政策，面向不同的消费群体，形成了各种套餐，不同套餐各有侧重有的侧重语音，有的侧重数据，有的适合本地使用，有的侧重漫游使用。这样，给用户以更多自由选择的空间，各类用户各取所需，避免原有单一选择。新的套餐资费较于原有套餐，对数据用户有了更多的关注，在业务使用量上，使用越多优惠越多得到了进一步的体现。济宁联通在此基础上进一步分析客户行为，不断总结，制定出更为合理的定价策略。产品策略业务提供多样化的数据服务及应用，需要与之配套的多样化产品。企业的成功与否，关键在于产品策略是否正确，也就是你的产品能否满足客户的需求。随着市场的开放，基于数据传输的增值业务成为各运营商的关注点，也成为运营商能否成功的关键。限，提升客户的忠诚度，从而实现与重点用户的“双赢”互动关系。通过这些方式的推进，减少用户接受新产品的时间，有利于新产品在较短时间内的得到用户认山东大学硕士学位论文在营销策略执行过程中，渠道的作用不可忽视，“渠道为王一“得渠道者本节重点强调实施过程中，需要贯穿各项政策制定和实施整个过程的思想和济宁联通的营销策略应充分发挥自身的各项优势少发展中的曲折和弯路。及融合化方向发展，逐步向用户提供信息服务和】【山东大学硕士学位论文济宁联通的营销策略应结合时代通信业务特征在时代，通信类增值业务成为数据业务收入的主体。随着掌上炒股、移动山东大学硕士学位论文图强化渠道营销实施措施山东大学硕士学位论文提升自有营业厅措施提升自由营业厅的视觉体验和视觉传播的功能。当前，发展正处在成长期，用户大多数为高端用户。济宁联通为了达到品牌快速构建的目的，需要在营销方面付出更多的努力。自有营业厅在快速构建品牌方面，起着重要的作用。通过可视化营销，可以延续促销体系与差异化营销战略体系的一致性。可视化营销通过形象的业务展示或展厅内物品摆放美观等视觉体验，达到吸引顾客上门的目的，在服务过程中实现品牌形象的提升。可视化营销不仅是对用户视觉上的感官，更重要的是有吸引用户使用的产品，及合适的资费政策，配合相应的产品策划，和营业门店的体系展示，才能最终达到吸引消费者的目的，最终使产品深入人心。自有营业厅的建立，扩展了传统营业厅单纯的收费和业务办理的功能，通过营造出崭新的环境，达到提升产品和公司品牌形象的目的，并形成与