2006珠江啤酒进军北京市场策划书

中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM2009版制造业企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心电话02568698690,68698693手Q961531377376977591616843241中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM2009版制造业企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心电话02568698690,68698693手Q9615313773769775916168432411珠江啤酒进军北京市场策划书（全案）前言产品简单介绍，做本策划的原因，本次策划的主旨，期望达到的效果1，市场分析（1）营销环境分析1宏观环境分析A总体经济形成广东省居民消费收入情况02000400060008000100001200014000160001800019781985199019952000200420052006居民消费城镇居民人均可支配收入B总体的消费态势啤酒消费量高。C产业发展政策开放啤酒市场。D相关政策,法律背景E市场文化背景包容性强，夜生活丰富。2微观环境因素A市场构成。在北京市场主要是燕京啤酒的势力范围，在北京市场还有青啤，华润雪花中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM2009版制造业企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心电话02568698690,68698693手Q961531377376977591616843241中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM2009版制造业企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心电话02568698690,68698693手Q9615313773769775916168432412，等品牌的啤酒。在北京市场，珠江主要是处于挑战者的角色。B市场构成特争。在北京啤酒市场上，季节性强，69月销售额很大，122月由于节日也对销售额很大的影响。在啤酒价格战中，珠江仍保持自己大众化的品味，差异化中寻求生存和发展。C营销环境的规纳和总结优势酿制艺术高，技术力量雄厚，良好的口碑效应。劣势只是一个区域啤酒品牌，现有销售渠道网络还不健全，燕京啤酒已北京的。机会啤酒市场容量大，开放性程度高，消费包容性强。威胁竞争剧烈，消费差异性大，市场复杂，消费观念成熟、理性。二产品分析1产品特征分析是广州的本地老品牌。其品牌形象认知主要是品牌大众化、本土化、亲近感较强、物有所值，但显得“有点土”，品牌面临老化，创新性不强。其消费群体相对大众化，受广告影响程度高。市场进行细分，通过珠江纯生啤酒来吸引新生代有个性，追求时尚和高科技的东西。珠江纯生啤酒曾经风云一时，只是已经时过境迁，现在多数的啤酒都是纯生。于是珠江啤酒开始推出新产品系列。同时受到竞争的压力，珠江啤酒也一改以往的土气，单纯做产品推广的作风，开始诉求品牌的精神层面。品牌主要诉求中国名牌产品，中国驰名商标2产品质量分析中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM2009版制造业企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心电话02568698690,68698693手Q961531377376977591616843241中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM2009版制造业企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心电话02568698690,68698693手Q96153137737697759161684324133产品价格4生产工艺5外观与包装6以同类产品作比较7目标市场定位打入北京8品牌形象优势主要是珠江啤酒的利润率较高，虽然珠啤产销量在2004年才首次突破100万吨，但利润已超过28亿，公司净资产回报率大于20，这在回报率几乎均不及10的国内啤酒上市公司中是见不到的，在2005年，珠啤在原材料价格飞涨、市场竞争白热化等不利因素影响下，成绩依然不俗，实现产销量120多万吨，同比增长17，高于全省、全国啤酒行业增长水平；销售收入近30亿元，同比增长20；利税7亿多，利润3亿多劣势主要是珠啤目前还是一区域品牌，该如何快速从区域市场品牌突变为全国性的品牌机会主要是由于广东市场具有非常大的包容性，几乎没有地方保护，而且利润丰厚，作为啤酒消费的最大省份，广东市场啤酒销量占全国总量8，利润占全行业近13，本土化的企业具有较强的先发优势威胁主要是近年来，国内外巨头都纷纷将市场争夺的目标齐刷刷地瞄准了广东市场，广东市场的竞争异常激烈。对于把持着广东50左右市场份额的区域霸主珠江啤酒，其市场“奶酪”吸引了同行的挣抢。在2004年8月，一向活跃在东北和华西的华润雪花啤酒一脚踏进了华南，且直接进入本地龙头珠啤在广州以外扩张的重镇东莞，投资68亿元兴建新啤酒厂；燕京在广东周边的福建、湖南、广西设厂，全面包围广东之后，又在紧邻广州的南海建厂，寻求就地开花；青啤同样不仅包抄，而是更早深入华南腹地，在广东中心城市落下三子（深圳、三水、斗门三个生产基地），冀望全面突破，抢占高端市场，在2005年1月，青啤斥资76亿元在深圳上马了全国第一条原生啤酒生产线，产中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM2009版制造业企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心电话02568698690,68698693手Q961531377376977591616843241中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM2009版制造业企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心电话02568698690,68698693手Q9615313773769775916168432414能达12万吨，主攻华南市场，冀望其成为超越华南竞争对手的主力产品。据统计，国内八大啤酒名牌中已有六大在广东圈地建厂三消费者分析1分析消费者总体。2消费者一般在哪些场合范用本产品。3大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。A适合本产品消费群的构成。消费群体年龄为收入状况为性别文化程度购买地点购买动机ABC购买数量购买时间B现有消费者态度。12四企业和竞争对于竞争状况分析。1企业在竞争中所处什么地位。在月日举行的年广州竞争力论坛上，珠江啤酒集团被评为“年度中国广州十大最具竞争力国有企业”、“年度中国广州十大最具诚信度国有企业”，董事长方贵权荣获“中国广州经济年度十大领军人物”称号。中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM2009版制造业企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心电话02568698690,68698693手Q961531377376977591616843241中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM2009版制造业企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心电话02568698690,68698693手Q96153137737697759161684324152企业的竞争对手竞争对手为燕京，青啤，华润3竞争对手的基本情况，燕京啤酒销量增速保持稳定,快于行业平均水平。公司19月啤酒销量不含托管为381万千升,同增1441,较去年同期上升936个百分点。其中北京地区的增速达到20以上,外埠销量增速达到1422,较去年同期都有较大的上升。79月啤酒总销量为165万千升,同增1379,与上半年销量增速基本持平,8月开始的酒后驾车整治行动对公司啤酒销售的影响较小,预计全年将实现450万千升的销量计划,同增12。青啤公司大力开拓国内核心基地市场和机会市场，全面推进13品牌（青岛啤酒和山水啤酒、崂山啤酒、汉斯啤酒）的整合和结构优化，公司的啤酒销售实现了较快增长和结构提升，毛利率稳定提高。公司2009年1月至9月累计完成啤酒销量494万千升，同比增长102，公司前四大品牌销量达到466万千升，占总销量的943，其中青岛啤酒主品牌销量236万千升，同比增长234。实现主营业务收入人民币1457亿元，同比增长130；实现净利润人民币125,496万元，同比增长793。三季度公司继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。华润华润创业新任管理层之首总经理陈朗上个月向记者表示，公司正在加速业务核心化，逐步处理非核心资产，同时加强核心业务的投资与发展，除了零售业，华润创业亦会考虑向母公司收购啤酒厂。上半年华润创业的饮品业务贡献巨大，营业额突破100亿港元，利润达到34亿港元，分别同比增长25和133。据华润集团内部人士透露，华润创业未来一段时期内向母公司收购零售及啤酒业务将超过100亿元。在该公司业务核心化推进中，起到关键作用。五企业与竞争对手以往销售策略分析中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM2009版制造业企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心电话02568698690,68698693手Q961531377376977591616843241中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM2009版制造业企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心电话02568698690,68698693手Q96153137737697759161684324161青岛啤酒与久久丫捆绑营销；A联合各方优势互补B合作各方的目标市场相同或相近C借合作方产品的知名度为自己增加新的消费者群D投入少而收效大，获得单独营销无法达到的效果。2燕京啤酒，也该为生活干杯了吧燕京啤酒代言人陈宝国同志在电视中的叫喊燕京啤酒，为中国干杯好像去年喊的是燕京啤酒，为北京干杯那是为祝贺奥运会。今年是为祝福祖国60华诞。北京也祝贺了，祖国也祝福了，现在，该来为生活干杯了吧，燕京啤酒燕京啤酒，利用了一次又一次的国家节庆营销后，是不是也该回到本质，跟消费者讲清楚燕京啤酒是什么，为什么要买这个产品了3华润华润雪花啤酒公司接连上演了让笔者为之瞠目结舌的一幕幕让自己掌握的当地强势区域品牌消失，并让“雪花”品牌取而代之于是乎，华润雪花啤酒公司所掌握的全国生产线开足马力地生产“雪花”啤酒，并利用所掌握的渠道通路强制性地铺下去要知道，啤酒的消费和渠道通路属地性很强，一旦没有了之前赖以消费并熟悉的啤酒品牌，不能不选择新的啤酒品牌也就是说，消费者被迫改变固有的品牌消费忠诚度，转而只能选择新的品牌；与其说是一种选择，其实是已经没有了选择这一切的这一切只源于华润雪花啤酒公司的一种关键营销优势掌握网络优势下的“病毒式强行复制”比如，在吉林省的吉林市，“没有华丹不成席”让华丹啤酒在当地家喻户晓，并赖以消费。但如今的华丹啤酒已经消失并尘封在历史的记忆中，取而代之的则是雪花啤酒。这样的例子其实还有很多。当然，南北口味的差异也决定了“雪花啤酒”这个品牌能否拎得起来中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM2009版制造业企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心电话02568698690,68698693手Q961531377376977591616843241中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM2009版制造业企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心电话02568698690,68698693手Q9615313773769775916168432417华润雪花啤酒公司的另一策略则是根据不同区域的消费者来研发并设计当地销售并推广的“雪花”，北方人喜欢口味重则给予重，南方喜欢口味淡则给予淡如此一来，中国大江南北的消费者在包括价格等攻势下，不得不做了“雪花”的“俘虏”。同时，还有一个最根本性的问题，即华润雪花的价格战。而这种价格战优势在为华润雪花攻城略地的同时，也造就了“雪花”啤酒品牌的低端或者大众品牌形象。尽管华润雪花啤酒公司最近一两年一直想通过打出纯生等牌来改变这种形象，但由于华润雪花啤酒公司本身的“病毒式复制战略”以及价格战战略的关键营销优势，这种状况很难在短时间内得以改观。因此，“雪花”啤酒也得以在短时间内迅速做到了全世界淡啤酒销量第一的位置；尽管其越发地失去了高端形象优势和价格提升的空间优势，并最终促使整个吨酒利润逐渐变薄。若想改变这样的状况，华润雪花啤酒公司显然还需要在“病毒式复制”的关键营销优势的基础上，要给予真正品牌建设的给养和投资。六进军北京市场的策略描述1、市场机会点分析优势市场容量大；市场开放性程度高，没有地方保护障碍；消费差异性大，容易细分进入；消费包容性强，没有太多的地域观念；威胁全面开放必然导致全面竞争；高手林立，洋啤、国内强势品牌、区域品牌全都虎视眈眈；中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM2009版制造业企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心电话02568698690,68698693手Q961531377376977591616843241中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM2009版制造业企业管理大全内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心电话02568698690,68698693手Q9615313773769775916168432418消费差异性大，意味着市场的复杂性也大；消费观念成熟、理性，对进入者的产品品质、营销能力要求也高；走家庭消费路线随着消费理念改变，北京啤酒消费有转向家庭消费的趋势，存在市场空间。目前中高档啤酒消费场合如酒吧、酒楼等地方已经为京啤、青岛特别是洋啤占据。北京家庭消费场合完全具备中高档啤酒消费能力，关键是怎么顺应家庭消费趋势的同时提升他们消费的啤酒档次。走家庭路线也利于避开与目前北京啤酒品牌在高档终端的抢夺，通过贴近小区消费，以居民集中的住宅小区零售店及居民作为主要对象，把零售店建设成稳定的终端网络，使小区居民成为忠实消费者及品牌拥护者。市