2008年长沙别墅市场研究报告

第1页共80页目录第一章长沙市经济与社会发展状况分析一、长沙市经济发展状况分析二、长沙市概况三、长株潭一体化，中心型城市发展加快四、“一主两次四组团”为城市发展圈定蓝图，加快城市发展第二章2008年长沙市房地产市场分析一、市场热点区域增多，供应向北、南、河西倾斜二、适应新政调整，产品将向紧凑合理化发展三、长沙城市中心大户型豪宅价格继续坚挺四、“别墅年”已来临五、提高首付比例，2008楼市降温六、高尚住宅市场将出现分水岭第三章长沙别墅市场2007年态势分析一、别墅发展空间不容置疑二、价格将跨越性提高三、2007年出现楼王PK的局面第2页共80页四、代表湖湘文化的别墅产品将提上议题五、购买人群地域性扩大，营销推广将渗透南方第四章长沙别墅市场20072008年市场分析一、20072008年长沙别墅分布1、麓南板块2、麓北板块3、星沙金鹰板块4、城南板块5、城北板块二、20072008年长沙别墅表情1、产品类型2、产品风格3、开发规模4、房型面积5、销售价格三、20072008年长沙别墅市场总结第五章项目定位一、地块环境调研第3页共80页二、SWOT分析三、主力客户群定位四、项目定位在规划思想中的体现第六章营销推广一、核心思路二、思维方向三、概念创意四、项目命名构想五、营销概念传播六、产品设计的思考七、关于项目整体推广的思考八、广告媒体策略第4页共80页第一章长沙市经济与社会发展状况分析一、长沙市经济发展状况分析1、快速的经济增长构筑了房地产发展的平台近三年来长沙GDP保持快速增长，城市GDP和人均GDP都保持两位数以上的增长速度，较快的城市经济发展速度为房地产行业的持续发展提供了良好平台。资料来源长沙市统计局公报第5页共80页2、经济以服务业为中心，增长迅猛20062007年长沙第三产业GDP约占全市总量的一半（499），第三产业持续带动长沙经济的繁荣发展。同时，在长沙市“十一五”规划中，提出“坚持把发展工业作为长沙未来较长时期发展的核心问题不动摇，以工业化带动城市化和农业产业化进程”。资料来源长沙市统计局公报3、城市居民可支配收入呈阶梯状递增，消费型城市特征十分明显2006年长沙城市居民人均可支配收入13924元，比05年增加了1490元，增长120。城第6页共80页市居民人均消费性支出10680元，增加1020元，增长106；作为消费型城市特征十分明显。资料来源长沙市统计局公报二、长沙市城市规划与发展状况分析1、长沙市概况长沙，湖南省省会，既是全省政治、经济、文化中心，又是我国长沙开发带中洞庭湖地带开放开发的依托中心和国务院公布的24个历史文化名城之一。长沙市辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花五区和长沙、望城、宁乡、浏阳四县（市），总面积118万平方公第7页共80页里，总人口613万，其中市区面积556平方公里，常住人口199万人。在国家公布的中国城市综合实力50强中，长沙名列第19位。2、长株潭一体化，中心型城市发展加快长沙是中国“经济发达”的二十强城市之一。长株潭三市通过一体化途径，以长沙、株洲和湘潭三个大城市为核心，与包括星沙在内的三市周边县市和一批中心集镇共同组成现代化、生态化网状城市群，成为湖南省发展水平最高、经济最活跃、投资效益最好的地区。2007年3月政府工作报告指出，未来将突出推进区域性中心城市建设，增强城市集聚、辐射、带动能力以城乡一体化规划和交通融合为纽带，认真做好城乡接合部和长株潭接合部控制性详规编制工作，加速长沙县、望城县与主城区的融合，加快浏阳市、宁乡县与大城区的对接。推进长株潭的城际对接和深度融合，开办长株潭电视频道，增强长沙对“35”城市群的辐射互动作用。提高卫星城镇和中心镇建设和管理水平。年内建成区面积扩大10平方公里，城市化水平提高2个百分点。小结融城促进产业交流与发展、加速人口向核心城市集中。将大大提高长株潭三市的城市化率。3、“一主两次四组团”为城市发展圈定蓝图，加快城市发展“一主”指中心城区，“两次”指河西新城和星马新城，“四组团”分别为暮云、捞霞、高星、含浦四个组团。以长沙为中心，行车一小时左右的范围包括8个地级市、39个县级城市，总人口近4000万，是一第8页共80页个极具潜力的市场。长沙现有1个市级商业中心（五一广场），2个市级商业副中心（星沙和溁湾镇），10个区域性商业中心，30个社区级商业中心，对周边城市的辐射能力不断增强。小结城市架构的规划与落实，功能定位各城区、组团，提速城市化进程，促动房地产经济发展。第二章2008年长沙市房地产市场分析2007年应该称的上是长沙房地产市场最为火热的一年,房价,地价上涨之快让人惊愕。从2007年上半年商品房销量来看长沙市商品房、住宅累计销售40472万、36064万，同比增长5984、5860，商品房销售量雨花区居于首位，占销售总量的30。其次是天心区、岳麓区、芙蓉区约占销售总量的20。开福区销售量比例最低为15。从2007年上半年纯商品房成交均价来看2007年上半年全市商品房均价为3278元/，同比上涨1435；其中，商品住宅平均售价为3054元/，同比上涨1907；商品房非住宅平均售价为5113元/，同比下跌749。（若包含单位集资建房、定向开发和经济适用房，全市商品房均价为3159元/，同比上涨2017；其中，商品住宅平均售价为2939元/，同比上涨2424。）长沙房地产市场经历了2007年的波澜以后,接下来的2008年房地产市场的发展趋势对于各界人士都是一个关注第9页共80页的热点,现从以下几个方面研究得出以下几方面。一、市场热点区域增多，供应向北、南、河西倾斜由于市内建成区土地拆迁成本高，土地供应量减少加之外来企业大多数看好郊区土地，2008年大量高品质项目将逐步向郊区发展。城北是长沙市各区发展相对较慢的区域，但在随后的2008年从市委、市政府“拓南兴北”的战略规划中可以看出，将会有多个省、市重点工程放在开福区，比如火车货运北站的搬迁、新河三角洲棚户区的拆迁和滨江文化园两馆一中心的修建，必将引发大量的高端物业上市，很有可能城北滨江板块物业将在2008年创造楼市新的价格标杆。而城南将继续在长株潭一体化融城的大好环境下成为热点，特别是省府周边将会开发大量物业，成为城南高尚住宅板块。河西板块将继续依托市政府将延伸到望城板块，金星大道主干道沿线住宅物业将大量上市，从而带动其两厢商业的租、售价格大幅上扬。二、适应新政调整，产品将向紧凑合理化发展新政70/90的影响将在2008年逐步体现，90平米以下户型设计配置将更注重紧凑合理性，充分利用有限的建第10页共80页筑面积发挥建筑的功能成为消费者选房主要的关注点，好的产品设计将成为吸引消费者的一大因素，另外由于2007年房价的飞速上涨，90平米以上房型将继续向节约面积发展。三、长沙城市中心大户型豪宅价格继续坚挺2007年长沙城区中心的高档物业基本接近7000元/，特别是新政实施使得大户型日渐稀缺，加之黄金地段决定了城市中心稀缺豪宅的价值潜能有望继续被激活。四、“别墅年”已来临长沙别墅从2001年的“山水芙蓉”、“同升湖”开始到2007年的“绿城”、“保利”等35个别墅物业的集中放量，应该说长沙别墅市场已来临，随着2008年外来资本大鄂注资，长沙别墅市场还将加大，麓南、麓北、星沙与金鹰板块，城南板块将成为长沙别墅四大板块，别墅从规模和品质、配套和环境都将有明显的提升，200万400万左右的别墅价格竞争将最为激烈，但同时150万以下的联排及300左右的小独栋将受市场的追捧。五、提高首付比例，2008楼市降温提高首付比例，作为政府此举是为了控制商业银行的贷款规模，防范因房价波动过大引发的金融危机，提高首付比例后，将有部分购房者中因受以前二成提高到最低三成的影响，出现边际递增效应，部分自住者由于资金有限将不得不推迟购房计划，部分投资者由于需要追加资金，并且面临更大的投资风险，也会调整投资计划，长第11页共80页沙楼市在2008年受全国房地产市场的影响及国家全面调控的同时，房价面临着下滑阶段，使得一部分客户群户群体持币观望。六、高尚住宅市场将出现分水岭。随着长沙2007年房价的迅速增长过快，长沙楼市已进入稳定阶段，高端住宅物业将越来越多，2008年将是长沙高尚住宅市场的分水岭、简单靠“奢”的堆积的豪宅时代，已经一去不复返，一切靠产品、品牌、服务说话。产品即从规划到地面或是从景观到室内，亦或是装修风格和生活方式都要体现高端住宅的特征。品牌即客户对物业的品质认可度和品牌美誉度要得到一致的认可。服务即以客户为中心，并提供优质的高水平的营销服务，在销售中应该尽可能多地关注、了解客户，通过对他们的选择标准、购买特征、沟通方式、生活模式、服务需求的观察了解，把握现阶段高品质人群的特性，从而在销售中即体现出物业高品位的含蓄优雅，又要让客户感受到充分的尊贵感。总之,2008年的长沙楼市竞争将进入一个白热化的阶段,提升产品差异化、树立企业品牌化实施服务标准化将成为2008年长沙房地产市场的一种核心竞争力。第12页共80页第三章长沙别墅市场2007年态势分析一、别墅发展空间不容置疑别墅在中国自古以来都是作为达官贵人及拥有特权阶层的享有品，在中国历史的几千年中，别墅作为特殊的商品不为普通百姓所了解，更谈不上感受其代表的生活方式，随着中国改革开放后经济快速增长，民间财富的进一步积累，全球化概念的逐步深入，同时社会主义民主与法制的进一步健全，人民生活进一步改善，社会上一定数量的人群经过了单位分房、商品公寓、花园社区的居住成长，开始寻求更高更符合目前人生状态的居住类产品，而具有中国特色的别墅产品，既满足了对居住升级的需要又符合到中国人多地少的国情，因此别墅市场的发展空间不容置疑。二、价格将跨越性提高我们看到，2005年长沙市生产总值（GDP）达151990亿元，跃上了1500亿元的新台阶，同比增长达149，长沙市城市居民可支配收入达12434元，位居全国中西部城市前列，2006年长沙的经济在2005年的基第13页共80页础上成稳步增长状态，同时，“物权法”草案中“私有财产”的出现对高档物业有了进一步的保障，也将促使长沙高端别墅市场消费的进一步健康发展，虽然2006年国六条的颁布对房地产市场产生了一定的影响波动，但别墅作为一种高端产品，一直以来都以其稀缺性、昂贵性和极高的居住品质稳踞住宅金字塔的塔尖，正如高端消费品市场产稳定性强的规律一样，别墅产品在未来的市场中受宏观调控的负面影响将最低，反而是随着国家对别墅用地和建筑面积的进一步控制，别墅产品作为越来越稀缺的商品，市场的不断需求必将拉动其成产品快速成熟和价格飞速上升。长沙别墅市场经过2004年以前的短期预热，带着优于三大经济圈别墅产品的性价比在2006年出现了井喷的局面，我们说在2006年以前，长沙的别墅还处于产品阶段、价格阶段、模仿阶段、摸索阶段，而在经历了这些阶段之后2007年长沙的别墅市场必将达到一个全新的高潮期，随政策因素影响和经济的增长，别墅产品价值将进一步被社会的财富人士认可，市场价格将在2007年下半年至2008年初成跨越性提高。三、2007年出现楼王PK的局面第14页共80页长沙别墅市场发展到目前的阶段，别墅市场中产品还处于摸索阶段，但随着近五年的发展，顶级别墅呼之欲出，绿城青竹圆、岳麓山公馆、玫瑰园以及某集团公司观音岩项目都酝酿着千万级别墅产品，长沙顶级别墅市场的相对其它大型城市和沿海地区已较晚，但在2007年市场必将有顶级别墅面世，楼王PK的局面必将出现。四、代表湖湘文化的别墅产品将提上议题2007年汀香十里项目的面世使长沙市民看到了一个中式的别墅群，而在湖湘文化传檄的长沙，符合本土特征的文化的产品已经进入湖南众多的开发商的视线，2008年必将会有代表着本地文化特征的新盘出现在长沙，并且接受市场的考验。五、购买人群地域性扩大，营销推广将渗透南方长沙的高端顾客群经过近十年的消化，规模不容乐观，随着长株谭一体化工程的启动、长广快速线的规划，长沙别墅市场将带着极高的性价比优势，在2007年开始将进入泛湖南概念，即以湖南籍人士定义高端客户群，其中更多的是包括走出去的湖南籍人士，他们在珠三角、长三角等经济发达地区工作，但是他们是纯粹的湖南人，第15页共80页他们是一群真正的中产知富阶层，他们带着对家乡的热爱将成为长沙别墅市场的主力消费群体，因此2007年至2008年长沙别墅市场的营销将会走出去，渗透到南方等经济发达地区。第四章长沙别墅市场20072008年市场分析第16页共80页即将上市售罄14、23、27、142327在售楼盘1、2、4、7、6、8、9、10、11、15、16、17、18、19、20、22、24、5、25、26、28、32、34、36、37、124117689101518171922201624526252834363237313122130312935333、12、13、21、29、30、31、33、35、一、20072008年长沙别墅分布各板块别墅分布图南城板块8东城板块2金鹰星沙板块8市府板块2麓南板块7望城板块6北城板块4中心板块0第17页共80页从分布图可以看出，目前，长沙东西南北四面开花，各有千秋为由东城项目较少,这意味着长沙城市生态资源丰富，但分布并不集中，地形地貌相对复杂，为别墅的产生奠定了良好的生态基础。由于市府的搬迁、城市规划的扩张、市政配套的兴建，为河西楼市繁荣奠定硬性基础，带动了河西房地产的发展；而河西深厚的人文底蕴及岳麓山人文生态资源，更得高端客户青睐，同样也吸引开发企业的涌入。随着长沙融城计划的实施，南城板块作为融城中心地带和大量土地的供应，会更加吸引开发企业在此没。别墅项目分类图纯独栋4纯别墅11综合项目19第18页共80页以上看出，长沙市场现以综合性产品为主导，纯别墅产品为次，纯独产品更为市场稀缺性产品未来政府对土地管理进一步的加强管理，开发纯独产品项目将越来越少，纯独产品更为稀缺1、麓南板块第19页共80页25、26、28、在售楼盘即将上市售罄27、29、30、31、26273025312928该区域位处长沙城市西南，将来极有可能发展成为长沙最为集中的高档别墅区。绝佳的自然景观资源（原生态）及历史人文背景（文脉）是该板块最大的优势。岳麓书院千古绝唱，爱晚亭，橘子洲，千年文脉沉淀于此，现在更是长沙乃至湖南的教育中心，湖大、师大、中南大学、工大等国内排在前第20页共80页列的大学均汇聚与此。含浦科技园的规划和实施及靠近长沙长株潭一体化中心的便利，该区域别墅项目有可能成为未来的第一选择。教师、教授、医生以及众多高学历人群对该区域的青睐，构成了该区域持续发展的坚实基础。目前集结与此的三大项目麓山别墅、汀湘十里、岳簏山公馆（未售）均为长沙别墅楼盘的代表。未来还有持续的别墅发展用地，如白鹤天池900亩地等。项目名称用地面积建筑面积总套数容积率建筑风格产品类型产品线开盘时间均价销售率汀湘十里840亩约30万373套055新中式独立、双拼、联排270470主力2703000716联、双5000元/独6500元/99麓山恋迪亚溪谷330亩15万564套064西班牙独立、联排、叠加165510主力20027007624独1000012000元/,双6000元/,叠联5000元/,庭院4500元/70中天山语林居63亩36万256套（40套别墅）099北美联排、洋房125280主力20027107825洋房3400元/、联排（198210）按套90万折合4500元/以上100第21页共80页岳麓山公馆600余亩17万300余套（60余一期）02北美联排、独立联200330独3001000主力300350预计084按套计算，折算为联10000元/以上、独13000元/左右项目名称用地面积建筑面积总套数容积率建筑风格产品类型产品线开盘时间均价销售率广晟西海岸134别墅、高层、小高层预计08。1卓越麓山别墅676亩15万100左右035西班牙独栋、双拼独3504004004505606008001000双250300预计08510000元/以上香格里麓山别墅1300亩（450为山林）35万420套036欧式、现代独立、联排190400主力240350一期04年11月，二期05年10月15日4500元/左右100第22页共80页该区域是长沙“最适合居住”的区域，符合别墅的环境要求，从风水学的角度看，麓南板块位处岳麓山之南，湘江水之西北。符合风水学上的依山傍水的原则，从大环境上讲，湖南属于内部季风气候，夏天东南风、冬天西北风，有岳麓山挡住寒冷的西北风，夏天湘江带来湿润空气。单从这点上讲，就已经是长沙的风水宝地。长沙顶级别墅或者是豪宅，也将有可能出现在此，岳簏山公馆声称要建成长沙最顶极的别墅，但是仍需时间等待；而麓山别墅抢占了先机，后期似乎更具有建成高档别墅的的潜质和可能；至于汀湘十里携手湖湘文化，在概念上独树一帜，吸引了不少的别墅眼球。2、麓北板块麓北板块包括了市府板块和麓谷板块，此二者均在岳麓山之北，该区域将成为长沙普通中高端住宅项目、别墅项目竞争最为激烈区域。该板块的发展得益两个事件，一是麓谷高新技术开发区开发以及河西优越的自然人文环境，吸引了大批技术人员进驻，加上河众多教师、医生、公务员、个体老板等具有极大购买力的人群，他们是河西第一批别墅消费人群，为静园山庄，阳明山庄、喜悦国际山庄开发成功奠定了基础；二是长沙市场政府的搬迁至此，道路设施逐第23页共80页步完善（尤其是金星大道的贯通），新的城市中心的逐步形成，吸引了一大批别墅项目蜂拥而至，山水英伦庄园、卓越蔚蓝海岸，长沙玫瑰援、南山苏迪亚诺，和浦黄记等别墅项目。该区域是经历了价格阶段（经济适用房阶段，代表楼盘咸嘉新村）到景观绿化阶段（以卖环境为主，代表楼盘景绣江山）到品质阶段（综合效益、性价比阶段，代表楼盘沁园春、美林银谷），而今年的长沙河西供应量占到整个长沙市场的1/3，这与2001年华南板块完全相同；同时，也是一样的强手如林，卓越蔚蓝海岸，长沙玫瑰援、南山苏迪亚诺，和浦黄记、山水英伦庄园、标志麓谷标志、西湖丽景、赞佳新城外地豪强以及本地长房西郡、沁园春御园、美林银谷、格林星城等本地精英争奇斗艳。第24页共80页7、6、8、9、10、11、在售楼盘即将上市11768910131212、13、售罄3、星沙金鹰板块该区域位于长沙城市东北，之所以将这两个板块放在一起，在于两个板块距离非常之近，同时，两个板块承担了东城别墅市场发展的重任。第25页共80页该区域是长沙较早的别墅群的诞生地，如星沙最早期的山水芙蓉别墅项目，会同南城的同升湖山庄一起开启了长沙的别墅市场序幕；而后金鹰板块出现金鹰城圣爵菲斯，御景龙城以及后期之秀威尼斯城，鹏基诺亚山林、早安星城、水印山城等别墅项目，使该区域的成为长沙别墅等中高档次物业较为集中的区域。该区域之所以得到发展，最早得益于星沙开发区的快速发展，特别雄厚工业的发展，依托三一重工、LG曙光菲利浦等一大批大中型企业的发展，带来一大批外来技术人才与知识分子和企业中高层管理人员迅速增加，加上星沙政府高级公务员支撑该地区第一阶段的别墅发展。随着长沙影视城建设和长沙影视业的发展，一些文艺、文化界高收入阶层快速成长，带动金鹰城圣爵菲斯，御景龙城的发展；同时，随着该区域自然环境、道路设施、生活配套以及经济增长以及星沙国家技术开发的进一步发展（万家丽路北段、新世纪大道贯通、洪山旅游区开发、西湖楼美食城、高尔夫球场建成、影视文化中心的逐渐成型）未来发展前景广阔，吸引了美林水郡、威尼斯城，鹏基诺亚山林、早安星城、水印山城等外地地产巨鳄。项目名称用地面积建筑面积总套数容积率建筑风格产品类型产品线开盘时间均价销售率碧桂园威尼斯城2580亩100万4292套一期独500套二期300套055意大利独立、联排、洋房2001200主力20030007715（二期）联排7000元/，独栋12000元/，洋房80第26页共80页水印山城230亩5万102套038北美别墅30050007928（08中推联排）按套计算，200400万/套15鹏基诺亚山林747亩50万095西班牙别墅、洋房、小高层07826开盘洋3000元/别4200元/藏珑湖上国际社区500余亩（一期）46万615套（独12套/双87套/洋108套/高408套）15北美现代独栋、联排、洋房、小高层双300左右/独300800/洋120180/高125319075（双、洋）8月高层独预计08年初双12000元/洋9000元/高6500元/独预计2万以上双洋100高90早安星城110亩120余万（17万一期）联96套/洋800套/小高层200余套125北美联排、洋房90200联1972690724联排5700元/，洋3880元/，小高层2800元/，小高层100、已售700余套12月8号上市90套33幸福里1154亩（一期）11万800套（300余套别墅）114独立、联排、叠加、小高层80320主力1201800765二期08年中独3500元/以上（早期）、联、叠4000元/、小高层2800元/一期100第27页共80页山水湾622亩165亩一期8万一期别110套高洋400多套13北欧联排四、高/小高层、洋房别174256（207、198、230）主力2300814别4480元4980元/小高层2900元/,高层3000元/,洋房3100元/销售70套左右VIP5万一次96按揭98好望谷360余亩7万03独立（一期）300700预计084月左右8000元/以上娱乐、文艺、文化界的知名人士，大中型企业中高层管理人员、技术人才，政府官员等，是该地区别墅市场强有力的购买人群。但此板块偏隅一角，属于特定的客户群体区域，月湖公园的落成会使该区域成为目前别墅项目里配套相对完善的最成熟区域。该区域特别是星沙板块的别墅竞争也将同河西板块一样激烈。第28页共80页4、城南板块16、17、18、19、20、22、在售楼盘即将上市21、售罄181719222016212323、该区域是别墅区正在形成期，相对于其他板块，别墅发展较慢，开发量少，也比较分散，没有形成较为集中的区域。第29页共80页区域内房地产发展也有几大重大事件，一是长沙大道的贯通与韶山路的改拓，为房地产的开发奠定的基础；二是省政府、天心区政府的搬迁，带动了周边公共道路设施的发展；三是东城体育板块的发展；四是长株潭融城的长期利好消息，为该区域长期发展奠定了基础。其区域也是所有板块中发展后劲最强的区域。该区域别墅开始于同升湖山庄，同升湖在长沙别墅史上具有里程碑的意义，他同山水芙蓉国际新城，开启长沙别墅大战的序幕。比华利山和北京橘郡先后出现，城南别墅市场开始奋起直追。植物园、石燕湖生态风景、湖南省森林植物园、天际岭国家森林公园等自然资源是该区域别墅发展的自然基础，而长株潭融城的规划，更为别墅市场的发展提供坚实的基础，株洲、湘潭高端人群有望成为城南别墅消费人群。项目名称用地面积建筑面积总套数容积率建筑风格产品类型产品线开盘时间均价销售率保利阆峰云墅583亩20万97套（对外）40余套（内）035北美独栋350532主力410460079912000元/左右93122219号销售57套第30页共80页美洲故事800亩60万195套112北美独栋、双拼、联排330450主力33045007929071218双拼14套，独栋8套0816号双拼6套双拼9500元/独栋15000元/双拼14000独栋18000100（第一组团41套）10022套销售2套托斯卡纳280亩20万252套别墅103意大利联排、洋房别310390洋140260061021联66008000元/洋6000元/洋100联75御邦460亩16万约120套08英伦联排、叠加、双拼170230079联排4600元/叠加4300元/二批100项目名称用地面积建筑面积总套数容积率建筑风格产品类型产品线开盘时间均价销售率比华利山1500亩（156一期）7万171套（别）144套（洋，未上市）072北美独立、联排、双拼、洋房230310主力2303107栋420独栋尚未上市二期0712316500元/90第31页共80页国中新城7289030万1073套22高层、别墅054橘郡2000亩（483亩一期）135西班牙联排、洋房、独栋、小高层0851同升湖白竹水乡127亩33万643套027澳洲独立、联排、洋房3001000主力300500联4000元/以上、独7000元/以上1005、城北板块第32页共80页1、2、4、在售楼盘即将上市13243、售罄该区域别墅发展缓慢，是五大板块内目前最为冷清的一个板块，但后劲不可小看。从青竹湖畔小区到绿城青竹湖高尔夫别墅的开发，使该区域有了别墅踪影。开福区政府整体基建投资接近20个亿打造的区域，加之政府两馆一厅的规划，使得该区域土地已被投资商落入囊中，创远鹅羊山800亩别墅用地，中铁建工集团500亩用地，当代万国城接近千亩用地，加之围绕外商城第33页共80页周边商品用地都极有可能开发别墅项目，此区域将会对麓北板块、星沙金鹰城板块的别墅竞争带来意想不到的冲击。但城北无论在经济、环境上相对于都处于劣势，未来形成高档的别墅区前景不太明朗，近一年之内难以形成了鼎立之势。项目名称用地面积建筑面积总套数容积率建筑风格产品类型产品线开盘时间均价销售率长泰豪园90余亩4万108套057北美独立、联排、双拼联258320、双280320、独370400005年底独清盘（7月4000元/）双5480元/联3980元/93（剩10套）青竹园1000余亩约15万200余套025北美独栋3601000主力42065007618081月底二期一批10余套按套计算，折算为1200015000元/12月1日推出一期最后10余套剩余4套1月底推出10余套湘江壹号2400亩100万129套（一期）（独35套/双38套/叠56套）047现代简约独立、双拼、叠加、高层230530主力29033007121独13000元/，双9000元/，叠6000元/开盘上市50余套，售40余套第34页共80页沙河世纪城1078亩150万111地中海联排、叠加、洋房、小高层预计08年上半年二、20072008年长沙别墅情况分布对长沙五个板块中二十四个项目进行了系列的调查和对比分析，通过数据参数研究长沙目前别墅市场的状况。第35页共80页第36页共80页1、产品类型第37页共80页通过对以上项目的调研分析，我们发现长沙的别墅项目大都通过对独立别墅、双拼别墅TOWNHOUSE（联排别墅）、叠加式别墅、PENTHOUSE（空中别墅）五种产品形式中某一种或几种的组合而成，即满足了不同层次客户群体的需要，同时又解决了项目容积率和销售面积之间的协调关系。2、产品风格第38页共80页从【图二】可以看出长沙目前在售和正在推广的项目在园林和建筑风格上多数以风情为主，例如水云间的欧陆风情、麓山别墅的地中海和现代风格、玫瑰园、托斯卡纳的意大利风情等，但其中也不乏出现象汀香十里这种纯粹的中式建筑，进入2007年，北美风格似乎开始大行其道，渐成主流，如绿城青竹湖、水印山城、早安星城、比华利山等。不难看出在2007年的长沙，别墅的外观形状也早已打破地域和国家界限，各国优秀的别墅建筑风格在长沙的市场上几乎都有所体现，建筑风格和园林正在一步步走向多元化。3、开发规模长沙别墅市场各项目占地规模近年来面市项目规模不断增大，如近两年内面市的“比华利山”、“绿城青竹园”、“和记黄埔”、“橘郡”、“威尼斯城”等项目占地规模均在1000亩以上，且基本上是外地实力品牌开发商开发。由此，也可以看出，未来一段时间内，长沙别墅市场是群雄逐鹿、竞争异常激烈。第39页共80页4、房型面积长沙独栋别墅面积主体范围在300500左右，以“长沙玫瑰园”项目推出产品户型平面积最大，达到5151012平米。第40页共80页联排别墅单体面积在180300平米之间，其中以“麓山别墅”的联排别墅单体面积为最小，约180平米每套，而“同升湖”联排别墅单套面积在270300平米，成为市场联排别墅中房型面积较大的项目。5、销售价格第41页共80页从上述长沙联排别墅市场销售价格分析可以看出，销售价格主体范围在30003500元/平米之间，其中以位于人民东的“水云间“项目为最高（5000元/平米）；而以”青竹湖畔”项目联排销售价格最低，达到2100元/平米。第42页共80页从上述长沙独栋别墅市场销售价格分析图表可以看出，独栋别墅销售价格明显高于联排别墅，其销售价格主体范围在40006000元/平米之间，其中以准备面市的“青竹园”项目较高，报价达到了10000元/平米以上。三、20072008年长沙别墅市场总结1、长沙城市经济持续快速增长为别墅市场的发展带来强有力的支撑第43页共80页长沙市GDP逐年持续增长，长沙房地产已进入快速发展期，潜力大，发展前景看好；长沙社会零售消费总额增长迅速，人民生活水平逐年提高，消费能力逐步增强，人均住房面积不断增长。伴随着人们经济收入的提高，带来对别墅产品的需求增长。2、系列房地产相关政策对长沙别墅市场的影响国家宏观政策继续对房地产市场实行高压政策，各类新政策不断出台，尤其是继续实行限制别墅类土地的审批，使得别墅类用地逐步稀少，对于已经取得别墅地块开发的开发商来讲，也是一个有利的因素。但由于政策（国六条）的限制，别墅的户型面积开发将带来极大的挑战。3、长沙别墅市场区域板块化发展，麓北、星沙板块竞争异常激烈从目前的别墅开发形势来看，近期别墅项目大部分集中于“麓北板块”与“星沙板块”，年内将有众多项目面市销售，而且大多都是上千亩的大型项目。因此，上述两个板块别墅项目竞争异常激烈。4、别墅项目开发近期增量迅猛，开发规模不断增大第44页共80页长沙别墅项目开发规模从几百亩到上千亩再到二千多亩，规模不断增大，别墅产品供应量迅速增加。将对市场消化量形成较大的考验。5、大量外地实力品牌开发商入驻，竞争规格升级和记黄埔项目（香港）、卓越蔚蓝海岸（深圳）、长沙玫瑰园（广东）、威尼斯城（广东）、南山苏迪亚诺（深圳）、鹏基诺亚山林（深圳）、绿城青竹园（浙江），各路军团集聚长沙，一场硝烟弥漫的战争即将展开。对别墅项目的开发定位及营销推广提出了更高的要求。6、长沙未来顶级别墅客户增长呈现缓慢的增长趋势长沙作为湖南省唯一的单一核心城市，消费力只能辐射全省，未有北京、上海、深圳等区域性城市的辐射面广。从社会观察的层面来看，长沙市近几年未出现集体的暴富阶层。目前拥有财富增长较快的行业分布在房地产业及制造业、影视产业等等。作为一个消费性的二线城市，长沙阶层划分并不十分明显，因此对奢侈品的需求大多注重于一次性消费。7、顶级别墅项目销售乏力，长沙高端客户量稍显不足第45页共80页从目前长沙别墅项目的销售进展状况的综合分析可以得出，高端别墅项目市场表现不尽理想。如绿城青竹园项目，自2004年即已开始进行市场宣传推广，而至今未进入实质性销售进展阶段。8、长沙别墅市场供应主要集于中低档别墅项目，中低档别墅产品供应量十分充足主要表现为联排别墅供应量大，目前中高端别墅项目走势良好，而顶级别墅项目受市场消化量因素影响市场表现不佳。9、长沙别墅市场联排别墅供应量充足，双拼、叠加户型较少，合适价位的独栋别墅供应量有限联排别墅以其适中的房型面积与销售价格，能满足长沙目前主力别墅消费群的需求，价格又在承受力范围之内，因此成为自住者实现别墅梦的选择，市场表现活跃，众多开商选择了联排别墅的开发；而双拼别墅在舒适性与经济性之间取得了良好的折中效果，也得到了市场的认可，而叠加户型由于市场接受度有限，市场开发量不大；独栋别墅在拥有高度舒适性的同时，具有较高的销售价格，市场需求量有限，因而，长沙独栋别墅产品供应量相对较少，据调查统计得出，目前长沙独栋别墅推出量近500套（含中低高端）。10、长沙别墅项目多为综合性物业开发（包含有别墅、洋房及高层住宅等多种物业类型）第46页共80页伴随着长沙别墅项目用地规模的增大，近期推出项目多为综合性开发项目，包含了多种物业类型，在照顾到市场的需求的同时，在一定程度上降低了项目开发的风险与压力。属于纯别墅类的项目仅有“绿城青竹园”纯独栋别墅项目和“水云间”纯联排别墅项目。11、长沙别墅设计欧陆及北美风格盛行纵观整个长沙别墅市场，近期内上市的项目大多数为“欧陆、北美风格”，但其它各类风格基本上都有所表现。12、长沙别墅项目营销主打自然、生态与文化、风情牌长沙市区周边别墅区均属丘陵及山体地带，加之本地植被生长茂盛，别墅项目大都依托自然景观和生态作规划设计亮点及宣传卖点；如项目无独特的自然差异性优势基本以文化和风情作为设计规划主线。13、50007000元/平米的高档纯别墅项目目前未形成气候第47页共80页长沙别墅项目销售价格相对较低，这与整个长沙房地产市场的整体市场形势有关。长沙别墅项目销售价格主体在30005000元/平米之间，别墅销售最高价销售价格高线在10000元/平米左右，两极落差过大，并未形成中高档的别墅主流消费区域。14、长沙别墅市场主体销售价格保持快速增长在长沙整体经济保持持续快速增长的前提下，整体房地产市场供需平衡稳定增长，为别墅市场的发展奠定了坚实的基础，长沙别墅市场从2004年前3000元/平米以下主体市场到2005年30005000元的主体市场逐步拉升，2007年市场出现了上10000元/平米左右的顶级别墅项目。15、长沙大部分别墅项目销售进度缓慢，个别项目销售迅速从长沙整体别墅市场来看，由于别墅项目自身的特点，其消化速度较慢，销售周期较长，但也有个别项目以其独特优越的条件，赢得市场的普遍认可，销售速度相对较快。如位于市区人民东的“水云间”及位于金鹰城板块的“圣爵菲斯”两个项目均有不错的市场表现。从调查取样的信息不难发现，在长沙购买顶级别墅人群对项目的区域地理位置、社区的建筑规划及园林、产第48页共80页品的关注相对较高，对价格和交通的关注较低，这也正说明了购买别墅的群体对个人时间、金钱的掌控和对高尚、便利生活的一种要求。16、小结长沙别墅四面开花未形成重点区域，加之城市规模不大，五大板块别墅项目车程距离都大致在30分钟以内，不能形成很好的区隔，因此，对项目的基础判断及区域判断尤为重要，未来的竞争将是激烈的板块与板块再后是项目与项目的竞争。长沙别墅竞争市场现状在售体量大，河西遥遥领先；受容积率影响，多为复合型项目，纯别墅项目较少。迄今为止，长沙别墅开发已走过了十余个年头，但近年来，长沙别墅的开发才逐渐呈规模性，市场体量一直未见缩减，2007年长沙各大板块别墅项目竞相入市。据不完全统计，别墅类项目总占地面积680多万M2（包含其他物业），总建筑面积580多万M2。如此巨大的放量，对于一个只有200多万常住人口的内地城市，其竞争无疑将异常激烈。目前，长沙市场上正在销售的别墅项目共有25个以上，其中，纯别墅项目为8个，纯独立别墅项目3个，大多为复合型项目。由此可知，受国家政策影响，长沙别墅市场“亚别墅”项目众多，而这些别墅项目亦多为早年第49页共80页拿地、近年来才开发。决定产品档次的根本区别决定别墅档次的因素很多，含括地段，建筑密度、容积率、自然风景、绿化、人文、独立空间等等，任何一个单一的因素都不是决定别墅价格和档次的唯一标准。首先地段在决定价格因素和产品档次中起着相当重要的作用，相同的地段，不同的建筑密度和容积率之间的价格和档次又不尽相同。目前，长沙别墅市场的发展趋势主要以二环以外为主，河西板块、南城板块、金鹰星沙板块和所占的比重相对较大，这主要因为这一带地价相对便宜和景观人文环境相对较好及产品的纯粹性较强所致。园林风情、建筑主题依靠原生态森林水景地块开发的项目，在园林风格上多采用保留原始生态植物的园林风格加以人工浓缩的山石布景，最典型的是环绕岳麓山周边的项目，譬如麓山别墅、迪亚溪谷、岳麓山公馆等。此外，园林的异域风情浓郁，主要以适合长沙气候的植物为特色，明显的亚热带常绿园林风情，再加以适合各种建筑特色的小区主题浓缩山水，以达到彰显主题和卖点的特色。长沙别墅的建筑风格各有千秋，其中主要以欧式风格为主，这种建筑风格源于对欧洲物质文明高度发达的向往。中式建筑风格所占的比重相对较小，主要存在于低密度的园林式别墅类型中，如星语林汀湘十里、万科西街三期。第50页共80页以联排别墅为主，叠加别墅供应相当有限，独栋四面开花根据所掌握的市场数据来看，目前，长沙别墅产品供应量达到了5521套，而其中以联排别墅居首，达3240套，占到全市别墅类产品供应总量的近六成，作为景观资源占有率最高的产品，独立别墅供应总量为1793套；叠加别墅为488套,占到全市的884，是目前长沙别墅市场的辅助产品。而结合市场情况来看，叠加别墅供应相当有限，目前仅湘江1号、御邦、麓山恋迪亚溪谷等项目推出了一定的体量。对于独栋来说基本上所有项目都有独栋别墅，但真正意义上的纯独栋项目并不多，主要以绿城青竹园、阆峰云墅为代表。08年上市项目分析项目名称用地面积建筑面积总套数容积率建筑风格产品类型产品线开盘时间价格岳麓山公馆600余亩17万300余套（60余一期）02北美联排、独立联200330独3001000主力30035008按套计算，折算联10000元/以上、卓越麓山别墅676亩15万100左右035西班牙独栋、双拼独35040040045056060080010000810000元/以上第51页共80页好望谷360余亩7万70左右03西班牙独立（一期280700主力300左右088000元/以上橘郡2000亩（483亩一期）135西班牙联排、洋房、小高层08沙河世纪城1078亩150万111地中海联排、叠加、洋房、小高层08广晟西海岸134别墅、高层、小高层08双盈卧龙湾287亩（108）138万（一期80015现代简约洋房、小高层、联排75240主力120148083800元/以上（小高层）和记黄浦一期10万联排、独栋08山水湾622亩165亩一期8万一期别110套高洋40013北欧联排四、高/小高层、洋房别174256（207、198、230）主力23008别4500元/小高层3100元/,高小结已知08年上市纯独栋项目为三个，纯别墅项目为一个，综合项目为五个。第52页共80页纯独栋项目将是08长沙市场以来集中放量异彩的一年，也是竞争最激烈的一年。它能否得到有效的去划，一是看市场消费能力、二也是需要看开发企业能够为产品提供什么样的附加值。怎样能在08年众多竞争项目当中把有效客户分流到自己项目，选用更加确切的营销思路、推广策略和销售手法将是我值得思考的。第五章项目定位第53页共80页第一节项目概况项目位于长沙国家级经济技术开发区以东，远大三路南侧，长沙市的东三环线旁，距长沙火车站15公里，距黄花国际机场6公里，距京珠高速公路入口约8公里。项目所在地，山水幽静、树木繁茂，是居家生活的风水宝地。项目一期三面环山，中间有5万平方米的湘泉湖；占地230亩，容积率033。由澳大利亚GSY规划建筑设计有限公司、上海中海建筑设计院和南京贝尔高林园林艺术有限公司设计。项目秉承“充分尊重和理解社会高端人士的专属感、个性化”的居住理念，将东方居住文化融入西式别墅、园林设计之中，迎合高端成功人士中西结合的生活方式和人生态度。繁华都市的恬淡名宅，林立山川的稀世珍藏，水印山城以超五星级的品质和服务，打造长沙高端顶级别墅社区。第二节项目周边分析项目名称物业类型占地面积（万）建筑面积（万）容积率预计均价（元/）推出时间市府麓谷板块南山苏迪亚诺别墅、洋房、小高层3433103000076第54页共80页双盈卧龙湾洋房、小高层18672815新地东方明珠别墅、洋房、小高层407018和记黄埔项目别墅5567668中新森林海洋房、别墅、小高层、多层72610012250007年下半年岳麓山公馆别墅42542000039800007年南山白鹤天池项目别墅4000麓山帝景湾别墅、多层、小高层173260152800麓南板块麓山恋迪亚溪谷独立、联排、叠加20281496064079绿城青竹园一期独立671302500万/套076湘江壹号一期独立、双拼、叠加、高层1887105047沙河世纪城联排、叠加、洋房、小高层718790111北城板块太阳星城别墅、公寓534358087藏珑独立、洋房、小高层、高层3045154500076金鹰城板块星月城别墅、多层、高层5003681363000美洲故事别墅、公寓5334190363500北京橘郡一期联排、独立、洋房、小高层2859380013507年下半年比华利山一期独立、联排、洋房、小高层10752072联排380007年新南城板块嘉盛格兰小镇一期独立、联排、小高层333350水印山城一期别墅、洋星沙板块早安星城一期联体别墅、洋房1725联体076第55页共80页3700鹏基诺亚山林一期别墅、洋房、小高层1111093300007年愿景山水未来城联排、洋房414760据不完全统计，目前，长沙别墅项目潜量高达1000多万，其中暂以市府麓谷板块居首，高达2978万，占到全市总量的近三成。而就其各板块综合容积率来看，新南城板块综合容积率相对最低，金鹰城板块相对较高，意味着未来新南城板块竞争主要集中在低密度物业之上，其别墅竞争相对激烈。小结目前，长沙在售市场别墅供应量为35455万以上，而后期潜量更是达到了107058万。短期一两年内，由于往年所存量的别墅土地开始进入开发过程中，长沙暂时不会出现产品短缺。从短期来看，长沙别墅市场放量呈逐渐增加态势，将主要集中在星沙、麓南、市府麓谷、北城、新南城五大板块，成为长沙别墅市场的“供应基地“；长期来看，在政府停止审批别墅用地政策的有效作用下，别墅的市场稀缺性将成为必然。政府一再声明“停止审批别墅用地“，并限制低密度住宅的建设，由此来看，在满足容积率的条件下，长沙将有可能大量出现亚别墅、洋房、高层等复合型社区。几年前，只有极少数上层精英人士才可以享受的物业，到如今中高层白领都可以购置一套别墅，这说明产品档次跨度逐步拉大，同时，长沙别墅置业群体逐渐被激活，市场消费需求潜力引爆。如，威尼斯城第56页共80页180左右的小独立别墅一经推出便引起了广泛关注。如今，长沙别墅市场已引起了深圳、上海等一线城市投资客的关注，外来投资置业