传媒行业：“十二五”产业与消费升级共舞

传媒行业“十二五”产业与消费升级共舞投资要点传统出版龙头企业有望整合成最具内容优势的数字发行平台未来五年，视频内容交易规模市场有望达100200亿电影业受益于消费景气度高，动漫业受益于大文化产业趋势报告摘要文化大发展大繁荣对应产业与消费升级机遇。十二五规划建议中，文化产业发展目标首次上升为“国民经济支柱性产业”。预测十二五期间文化产业将保持年均20的增速，产业规模达到17000亿。产业与消费的双重升级，将成为贯穿“十二五”的两大投资主线。传统出版社有望整合成为最具内容优势的数字发行平台。平台、内容、定价、模式、政策五大因素主宰数字内容崛起后的产业格局。内容、发行、终端三个环节都有依托各自优势向其他环节延伸进而确立自身行业地位的可能。在中国主流出版社有望联合成立市场化的数字出版公司，成为最具内容资源优势的数字发行平台。总署政策也体现了对传统出版单位成为数字出版龙头企业的大力支持。十二五期间数字内容盈利前景看好。预测至十二五末，数字出版产值将达4750亿；数字出版拉动一般图书纯销售额增量将在数百亿；视频内容交易规模在100200亿。文化消费崛起与产业融合。在人均GDP3000美元的国家，文化消费有4万亿的市场空间，我国目前只实现了8400亿左右。2015年，国内电影票房将在300400亿；创意产业将受益于低技术、低文化附加值的制造业提升技术与文化附加值的升级过程。现代文化产业将发展成为与相关产业关联度高、融合度高、相互促进作用大的“大文化产业”。看好受益于数字出版、视频内容交易规模扩大、消费景气度高、产业融合等背景的子行业与个股。重点公司股价09EPS10EPS11EPS11PE评级变动中南传媒121202703303832买入博瑞传播188004305507027买入华策影视1149409816418462增持华谊兄弟297602504104566增持奥飞动漫343204005006255增持联系人王铮电话01088085968EMAILWANGZHENGHYSEC4市场表现20091130201011302616641424NOV09MAR10JUL10上证指数信息服务行业数据股票家数（家）32总市值（亿元）2667流通市值（亿元）1621重点公司（家）11重点公司占行业市值比重41相关研究中南传媒“全媒体出版”先行者20101028“十二五”新文化消费时代（一）20101015寻找“全媒体出版”领军者201084传媒行业2010年下半年投资策略“全媒体”浪潮20106172010年12月3日传媒行业/2011年年度投资策略报告增持维持“十二五”产业与消费升级共舞传媒行业/2011年年度投资策略报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第2页共34页目录一、“十二五”产业与消费升级共舞5（一）从“新引擎”到“支柱性产业”51、十二五规划建议中，文化产业发展目标首次上升为“国民经济支柱性产业”52、两次全国经济普查期间文化产业增加值年化平均增速2253、“十二五”时期，文化产业规模扩张空间巨大64、产业升级与消费升级将成为“十二五”时期文化大发展大繁荣的重大支撑8（二）产业升级数字化生存81、数字内容类应用对快速扩张的互联网、移动互联网经济形成了重要支撑82、传统媒体业态经历传播数字化浪潮103、“十二五”期间，数字内容迎来大发展契机10（三）产业升级产业格局重构121、平台、内容、定价、模式、政策五大因素主宰数字内容崛起后的产业格局122、内容、发行、终端三个环节合作与博弈的路径选择133、传统出版社有望整合成为最具内容资源优势的数字发行平台主体144、政策角度前瞻数字发行格局将有利于传统出版社16（四）产业升级数字阅读盈利前景161、数字出版崛起后出版商将在长尾时代受益全新的市场特征162、一般图书市场增长潜力巨大183、数字出版将带来数百亿销售额增量19（五）产业升级视频内容盈利前景201、视频内容网络版权价高速上涨202、未来三五年，新媒体视频内容版权交易市场规模有望达3050亿213、未来五年，我国电视剧交易额有望增至100亿224、未来几年视频内容交易规模在百亿以上23（六）消费升级文化消费崛起与产业融合231、文化产业作为消费者服务业潜力巨大232、至2015年，中国有望成为全球第二大电影市场，国内票房300400亿233、文化产业作为生产者服务业将受益于制造业升级带来的大市场23二、投资策略24（一）投资主线24（二）投资建议24三、重点公司25（一）中南传媒未来的数字出版龙头企业（评级买入）25（二）博瑞传播新媒体并购打造综合性媒体运营商（评级买入）27（三）华策影视受益于视频内容崛起的光明前景（评级增持）29（四）华谊兄弟受益于文化消费与数字内容的巨大市场（评级增持）31（五）奥飞动漫大文化产业背景下的动漫机遇（评级增持）33渐飞研究报告/BGPANLVNET传媒行业/2011年年度投资策略报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第3页共34页插图图1文化产业“十二五”目标支柱性产业5图22009Q12010Q3中国网络经济规模及增长率（单位亿元）8图3中国网民规模与普及率（单位万人）9图420091220106各类网络应用使用率及排名变化9图5手机上网网民规模9图6手机网民网络应用9图72010年8月底中国有线数字化率10图8传统出版与数字出版产业链12图9决定数字内容产业格局的五种因素13图10亚马逊、巴诺、苹果为代表的三足鼎立13图11内容、发行平台、终端三者之间合作模式的组合14图12出版社与其他环节合作的障碍15图13长尾时代17图14数字出版带来的一般图书销售增长空间测算19图15传统出版价值链利益分配19图16读览天下的包年模式20图17中国网络视频行业发展历程20图18视频维权产业链与版权出售产业链21图192010Q1Q4中国在线视频行业市场规模（亿）21图2020062013中国在线视频行业市场规模（亿）21渐飞研究报告/BGPANLVNET传媒行业/2011年年度投资策略报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第4页共34页表格行业数据1表120042008年文化产业发展情况5表220042008年文化产业发展分层统计6表3“十二五”期间我国城乡居民家庭文化娱乐用品及服务支出测算（单位亿元）6表4“十二五”期间中央与地方文体广播事业费财政支出测算（单位亿元）7表5“十二五”期间文化产业出口测算（单位亿元）7表6文化及相关产业分类7表7文化产业振兴规划“重点任务”章节对数字内容的强调10表82009年数字出版总量规模（单位亿元）11表92009年新闻出版业主要经济指标（单位亿元）11表10美国数字出版市场确立行业地位的三条路径14表11国内数字出版运营商案例14表12不同市场力量搭建数字发行平台优劣势分析15表13关于加快我国数字出版产业发展的若干意见解读16表1420032008年全国图书出版业主要指标数据17表152009年全国新华书店系统、出版社自办发行单位出版物总销售情况17表16中南传媒图书运营数据18表17中南传媒一般图书与教材教辅运营比较18表18中南传媒出版业务毛利率18表19中南传媒产销量均值19表20电视广告经营数据（单位亿元）22表11电视广告经营数据对比22表22未来五年我国电视广告经营规模测算23表23中南传媒盈利预测25表24博瑞传播盈利预测27表25华策影视盈利预测29表26华谊兄弟盈利预测31渐飞研究报告/BGPANLVNET传媒行业/2011年年度投资策略报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第5页共34页一、“十二五”产业与消费升级共舞中共中央关于制定十二五规划的建议提出“推动文化大发展大繁荣”；就“文化大发展”而言，对应了文化产业升级机遇；就“文化大繁荣”而言，对应了居民文化消费升级机遇。产业与消费的双重升级，将成为文化传播行业贯穿“十二五”的两大投资主线。（一）从“新引擎”到“支柱性产业”1、十二五规划建议中，文化产业发展目标首次上升为“国民经济支柱性产业”在十一五规划纲要中，我国的文化产业在国民经济中的地位还尚未有明确的定位，业界说法中常用的表述是“经济发展新引擎”；2009年文化产业振兴规划发布，标志着文化产业首次位列于国家的“战略性产业”；在中共中央关于制定十二五规划的建议中，文化产业的发展目标首次上升为“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”。图1文化产业“十二五”目标支柱性产业资料来源新华社，宏源证券2、两次全国经济普查期间文化产业增加值年化平均增速22根据国家统计局两次全国经济普查数据，20042008年间文化产业增加值年化平均增速（名义）为22，其中法人单位贡献的增加值的年化增速为233，高于同期GDP的年平均增速（名义）近5个百分点。文化产业增加值占同期GDP的比重由215提高到243。根据国家统计局最新的估算，2009年我国文化产业增加值为8400亿左右，占同期GDP的25。表120042008年文化产业发展情况2004年2008年年化增长率文化产业增加值（亿）344076302204占GDP比重215243渐飞研究报告/BGPANLVNET传媒行业/2011年年度投资策略报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第6页共34页法人单位（万）31784608973资产规模（亿）18317274871068从业人员（万）9961182437法人单位主营业务收入（亿）16225268021337资料来源国家统计局，宏源证券表220042008年文化产业发展分层统计产业分层包含行业统计项2008年核心层新闻服务出版发行和版权服务广播电影电视服务文化艺术服务增加值（亿）2512（较2004年年化增速2003）营业收入（亿）5775拥有资产（亿）8331从业人员（万）332外围层网络文化服务文化休闲娱乐服务其他文化服务增加值（亿）2181（较2004年年化增速3654）营业收入（亿）6140拥有资产（亿）9319从业人员（万）248相关层文化用品、设备及相关文化产品的生产和销售增加值（亿）2664（较2004年年化增速1781）营业收入（亿）15330拥有资产（亿）9837从业人员（万）455资料来源国家统计局，宏源证券对产业规模进行分层分析，在“核心层”中，规模最大的子行业是出版发行和版权服务业；而“外围层”的网络文化服务主要以互联网信息业为主，文化休闲娱乐服务包含旅游、娱乐相关产业，其他文化服务以广告、会展、文化商务代理为主。受益于互联网经济的快速成长以及旅游、娱乐相关产业的发展，外围层增加值年化增长率达3654，远高于核心层和相关层，在人员和资产配置，以及营业收入方面也有较大发展。3、“十二五”时期，文化产业规模扩张空间巨大文化部文化产业司司长对“支柱性产业”进行解读时提出需具备几大特点1生产规模较大，占GDP的5以上；2发展较快，市场需求高；3就业涵盖广；4关联度大；5节约资源和能源。目前我国文化产业增加值占GDP比重仅25，距离5还有巨大的空间。我们在报告“十二五”新文化消费时代中对“十二五”期间文化产业规模进行了详尽的测算；结合私人需求、公共需求、出口三个角度的测算结果，预测到“十二五”期末，我国文化产业规模将达到17000亿左右，年化平均增长率约20。实际上17000亿的测算仍较为保守；“十二五”期间居民收入分配改革将破题，经济结构调整进一步推进，文化产业在体制改革进入新阶段后也将更加市场化更加成熟，同时文化出口也有望实现突破；几大因素都将助力文化产业规模的扩张。关于加快文化产业发展的指导意见中所提的发展目标是，力争“十二五”期末实现主要文化产业增加值比2007年翻两番。表3“十二五”期间我国城乡居民家庭文化娱乐用品及服务支出测算（单位亿元）2010年假设年化增速20112012201320142015渐飞研究报告/BGPANLVNET传媒行业/2011年年度投资策略报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第7页共34页6076（110）66836（亿）10735196808715688958729785459107641274856328383908938997710516771177879资料来源宏源证券表4“十二五”期间中央与地方文体广播事业费财政支出测算（单位亿元）2010年假设年化增速201120122013201420151224（120）14688（亿）201762562115072538083045736548422179193218616266711325388396973资料来源宏源证券表5“十二五”期间文化产业出口测算（单位亿元）2010年假设年化增速20112012201320142015700（120）840（亿）20100812096145152174182209018221024812502515253118608822702725105013125164062205078256347资料来源宏源证券表6文化及相关产业分类第一大类第二大类第三大类文化服务新闻服务新闻服务出版发行和版权服务书、报、刊出版发行音像及电子出版物出版发行版权服务广播、电视、电影服务广播、电视服务广播、电视传输电影服务文化艺术服务文艺创作、表演及演出场所文化保护和文化设施服务群众文化服务文化研究与文化社团服务其他文化艺术服务网络文化服务互联网信息服务文化休闲娱乐服务旅游文化服务娱乐文化服务其他文化服务文化艺术商务代理服务文化产品出租与拍卖服务广告和会展文化服务相关文化服务文化用品、设备及相关文化产品的生产文化用品生产文化设备生产相关文化产品生产文化用品、设备及相关文化产品的销售文化用品销售文化设备销售相关文化产品销售资料来源国家统计局，宏源证券渐飞研究报告/BGPANLVNET传媒行业/2011年年度投资策略报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第8页共34页4、产业升级与消费升级将成为“十二五”时期文化大发展大繁荣的重大支撑中共中央关于制定十二五规划的建议以经济转型与扩内需为主基调，强调提高居民收入水平，建立扩大消费需求的长效机制都对文化消费的进一步繁荣形成支持。建议中的发展现代产业体系，提高产业核心竞争力章节提到的“培育发展战略性新兴产业”所涵盖的“新一代信息技术产业”包含三网融合研发、文化创意产业；提到的“加快发展服务业”、“全面提高信息化水平”对于文化产业升级与文化消费升级均有指导意义。文化产业振兴规划与关于加快文化产业发展的指导意见多次提及“创新业态”、“转型升级”；中共中央关于制定十二五规划的建议中的相关表述是“深化文化体制改革、创新文化生产和传播方式，解放和发展文化生产力，增强文化发展活力”。就“文化大发展”而言，“十二五”时期的重大主题将是文化产业升级；就“文化大繁荣”而言，“十二五”时期的居民文化消费升级将带来重大机遇。（二）产业升级数字化生存1、数字内容类应用对快速扩张的互联网、移动互联网经济形成了重要支撑根据IRESEARCH的监测数据，2010年中国网络经济规模（包括移动互联网）将达到1564亿；其中移动互联网的经济规模占比超过10。截至今年6月，中国网民规模达42亿，互联网普及率达318；手机网民规模达277亿。在互联网应用中，网络音乐、网络游戏、网络视频、网络文学等数字内容类应用的使用率居于前列；在手机网络应用中，手机网络音乐、手机网络文学、手机网络游戏、手机网络视频均占据重要地位。数字内容类应用对互联网以及移动互联网的发展起到了举足轻重的支撑作用。图22009Q12010Q3中国网络经济规模及增长率（单位亿元）资料来源IRESEARCH，宏源证券；注包括移动互联网经济规模渐飞研究报告/BGPANLVNET传媒行业/2011年年度投资策略报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第9页共34页图3中国网民规模与普及率（单位万人）资料来源CNNIC，宏源证券图420091220106各类网络应用使用率及排名变化资料来源CNNIC，宏源证券图5手机上网网民规模图6手机网民网络应用资料来源CNNIC，宏源证券资料来源CNNIC，宏源证券渐飞研究报告/BGPANLVNET传媒行业/2011年年度投资策略报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第10页共34页2、传统媒体业态经历传播数字化浪潮互联网、移动互联网为代表的新媒体天生与数字化传播绑定在一起，成为近几年传媒领域发展的最大亮点；而传统传媒业态也正在经历传播数字化的浪潮。阅读领域，美国科技市场调查机构FORRESTERRESEARCH在最新的研究报告中预测，今年美国市场电子书阅读器的销售量有望从去年的370万台增加到1030万台；到2015年预计将达到2940万台。而根据苹果公司的财报数据，2010年第三财季售出327万台IPAD，第四财季售出420万台IPAD。美国有阅读习惯的成年网民中，使用电子书的用户占7，且该部分用户属于在书籍上花费金额最高的群体。中国的电子阅读器市场，根据ENFODESK统计，2010年前三个季度销售量达7491万台，预计全年销售量在100万台左右。电视领域，根据格兰研究统计，截止2010年8月底中国有线数字电视用户达到78805万户，全国有线数字化程度为453，较2009年底3607的数字化率提升了近10个百分点。图72010年8月底中国有线数字化率资料来源格兰研究，宏源证券3、“十二五”期间，数字内容迎来大发展契机数字化终端与数字化传播方式的普及，实际上对数字内容产生了巨大的需求。根据社科院的相关研究，数字内容与硬件投入存在着18左右的拉动关系；如果在数字终端要引入上万亿的硬件投资，至少要有一两千亿的数字内容对这些硬件投资进行拉动。数字终端的普及、移动互联网的兴起、三网融合的硬件投资等多种力量正在共同构建数字内容的庞大市场。文化产业政策也对数字内容的崛起形成重大支撑。文化产业振兴规划中从文化产业升级的高度反复强调大力发展数字内容。表7文化产业振兴规划“重点任务”章节对数字内容的强调文化产业振兴规划1发展重点文化产业。以文化创意、影视制作、出版发行、印刷复印、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等产业为重点扩大影视制作、发行、播映和后产品开发，满足多种媒体、多种终端对影视数字内容的需求。出版业要推动产业结构调整和升级，加快从依赖传统纸介质出版物向多种介质形态出版物的数字出版产业转型。2实施重大项目带动战略。继续推进国产动漫振兴工程、国家数字电影制作基地建设工程、多媒体数据库和经济信息平台、“中华字库”工程、国家“知识资源数据库”出版工程等重大文化建设项目。渐飞研究报告/BGPANLVNET传媒行业/2011年年度投资策略报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第11页共34页7发展新兴文化业态。采用数字、网络等高新技术，大力推动文化产业升级。支持发展移动多媒体广播电视、网络广播影视、数字多媒体广播、手机广播电视，开发移动文化信息服务、数字娱乐产品等增值业务，为各种便携显示终端提供内容服务。加快广播电视传播和电影放映数字化进程。积极推进下一代广播电视网建设，发挥第三代移动通信网络、宽带光纤接入网络等网络基础设施的作用，制定和完善网络标准，促进互联互通和资源共享，推进三网融合。积极发展纸质有声读物、电子书、手机报和网络出版物等新兴出版发行业态。发展高新技术印刷。运用高新技术改造传统娱乐设施和舞台技术，鼓励文化设备提供商研发新型电影院、数字电影娱乐设备、便携式音响系统、流动演出系统及多功能集成化音响产品。加强数字技术、数字内容、网络技术等核心技术的研发，加快关键技术设备改造更新。资料来源中央政府门户网站，宏源证券2009年我国数字出版产业规模为7994亿元，增加值为23462亿。这里的数字出版是包括手机出版、网络游戏、网络广告以及数字化出版物的广义数字出版。新闻出版总署在关于加快我国数字出版产业发展的若干意见中提出发展指标，到“十二五”末，我国数字出版总产值应达到新闻出版产业总产值25左右，整体规模居于世界领先水平。在全国形成810家各具特色、年产值超百亿的国家数字出版基地或国家数字出版产业园区，形成20家左右年主营业务收入超过10亿元的具有国际竞争力的数字出版骨干企业。2009年，新闻出版行业总产出为10668亿，如果按年均10的增速测算，至2015年将接近19000亿，25的产值为4750亿。表82009年数字出版总量规模（单位亿元）类别总产出增加值营业收入利润总额手机出版314009216314002510网络游戏256207519256202048数字期刊600176600048电子书14004111400112数字报纸（网络版）310091310025网络广告206106049206101648合计7994023462799406391资料来源新闻出版总署，宏源证券表92009年新闻出版业主要经济指标（单位亿元）经济指标金额行业总产出1066886行业增加值309974资产总额1184845净资产616831营业收入103412利润（结余）总额89328纳税总额62029资料来源新闻出版总署，宏源证券；注资产总额、净资产、纳税总额均未包括数字出版渐飞研究报告/BGPANLVNET传媒行业/2011年年度投资策略报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第12页共34页（三）产业升级产业格局重构1、平台、内容、定价、模式、政策五大因素主宰数字内容崛起后的产业格局互联网、移动互联网在多年的成长扩张中探索出来的数字内容类应用盈利模式，长期以提供免费或价格低廉的数字内容，从而吸引流量获取广告收入为主。但今年以来视频网站正版化速度加快并开发多元付费模式，网络视频版权价格快速增长；电子书热销之后，以汉王为代表的厂商在寻求与出版社的合作中采用优厚的分成模式；众多证据显示新媒体在数字内容运营领域正力图从单一的广告盈利模式走向多元化的“内容付费增值服务广告”盈利模式。数字内容资源的占有与运营已经成为数字化生存的关键。而在争夺数字内容资源与运营过程中，变化的绝不仅仅是数字内容的价格，产业格局也将呈现新的发展趋势。本章将以数字出版为例，解析数字内容崛起过程中的产业格局重构。传统出版产业链的核心环节是“出版印刷发行”，读者的消费主要通过在实体或者网络书店购买书籍实现；数字出版产业链的核心环节则是“数字出版数字加工数字发行”，读者的消费将转变为在数字发行平台购买数字化出版内容实现。图8传统出版与数字出版产业链传统出版产业链数字出版产业链资料来源宏源证券就数字出版流程形成的产业链条而言，似乎与传统出版一样线条清晰；但数字内容的形成与运营过程并非像传统产品那样由简单的“生产分销”环节中的责任与利益分配可以界定；数字出版意味着“内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化、传播渠道网络化”。而目前国内的现状是，传统内容提供商在提供数字化产品与数字化管理中缺乏足够经验与市场意识；较为市场化的运营商在寻求与传统内容提供商的合作上不能够提供有吸引出版社民营文化公司印刷厂发行商新华书店民营书店网络书店卖场网络出版数字加工厂商运营商阅读器手机电脑电视渐飞研究报告/BGPANLVNET传媒行业/2011年年度投资策略报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第13页共34页力的盈利保障，从而限制了其内容资源的占有；而内容提供商与运营商又皆有整合产业链，试图“一家独大”的愿景。数字出版格局演进过程中，发行平台的建立、内容资源的占有、定价机制的形成、盈利模式的探讨、政策取向这五大因素将共同作用，在反复博弈中逐步界定新的力量版图。图9决定数字内容产业格局的五种因素资料来源宏源证券2、内容、发行、终端三个环节合作与博弈的路径选择从美国的数字出版产业格局演进过程来看，亚马逊、巴诺、苹果公司在博弈过程中通过三条典型的路径来确立行业地位。图10亚马逊、巴诺、苹果为代表的三足鼎立资料来源宏源证券出版、发行、终端上下游通吃，产业链整合内容丰富、兼容各类终端苹果公司强大终端带动代理制模式获取主流出版资源合作渐飞研究报告/BGPANLVNET传媒行业/2011年年度投资策略报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第14页共34页表10美国数字出版市场确立行业地位的三条路径美国数字出版市场参与者确立行业地位的三条路径巴诺书店内容丰富、兼容各类终端美国最大的连锁书店巴诺公司利用其与出版商的良好合作关系建立内容平台并开发阅读器，其电子书店兼容IPHONE、黑莓手机、多种PC系统与各类阅读器；采取了“内容资源丰富兼容各类终端”的策略。亚马逊产业链整合数字出版数字发行终端亚马逊起初采用“自有内容平台自有终端”的模式，并在自有内容平台上通过低价售卖电子书的策略实现了KINDLE（专用阅读终端）的热销与数字阅读的普及化；而其所采用的低价策略严重影响到出版商的利益，为保证内容资源优势来应对苹果公司等市场新进入者的挑战，亚马逊转而采用了与苹果公司相近的“代理制”模式与出版商合作；同时在自有的出版平台上寻求与作者的直接合作，从运营商转型为“出版商运营商”，试图上下游通吃，实现“数字出版数字发行终端”的产业链整合模式。苹果公司强大终端带动代理制模式获取主流出版资源合作苹果公司采用与主流出版集团达成协议，以“代理制”模式发行数字图书，即出版商制定零售价格，代理商收取30的佣金，通过IPAD（综合性娱乐终端）的强势销售，成为数字图书发行的重要力量。资料来源宏源证券数字出版的美国故事出现的三条路径说明，内容、发行、终端三个环节都有依托各自优势向其他环节延伸进而确立自身行业地位的可能。巴诺立足内容资源寻求运营突破，亚马逊利用电子商务运营所积累的庞大消费人群对内容资源进行整合，苹果凭借终端的市场号召力寻求与主流出版商的合作。而内容、数字发行平台、终端三者之间究竟采取“排他性”还是“兼容性”的合作模式，对产业格局的最终形成埋伏了多种可能。图11内容、发行平台、终端三者之间合作模式的组合资料来源宏源证券3、传统出版社有望整合成为最具内容资源优势的数字发行平台主体在中国的数字出版领域也有为数不少与美国模式相近的市场探索者。表11国内数字出版运营商案例代表商模式描述其他代表商读览天下内容丰富兼容各类终端1集成1000种国内数字刊物。2兼容PC、IPAD、IPHONE、ANDROID、KINDLE、IRIVERSTORY、SONYREADER、NOOK等终端。新华文轩悦读网中文在线渐飞研究报告/BGPANLVNET传媒行业/2011年年度投资策略报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第15页共34页3开发读者俱乐部等增值服务。盛大打造“出版发行终端”模式1拥有起点中文网、起点女生网、晋江文学城、红袖添香网、榕树下、小说悦读网、潇湘书院的网络原创文学版权。2构建云中书城作为开放的内容平台，并运营通过天方听书、悦读网获得的其他内容提供商的出版资源。3与华文天下、中智博文、聚石文华、聚星天华四家图书策划出版公司达成合作发展线下图书出版业务。4依托网络运营经验积累的用户人群，复制“出版发行终端”模式。新华传媒中国移动汉王终端带动代理制模式寻求主流出版资源合作1使用代理制发行主流出版资源授权的数字图书。2采取八二分成模式，汉王获得二成收入。3获得主流出版社授权图书数万册。大唐资料来源宏源证券然而国内数字出版产业与美国最大的不同在于版权环境差异巨大，且主流出版社对运营商普遍采取了“谨慎合作”的态度。表11中列举的所有厂商都尚未从主流图书出版社获得足够的内容资源支持。版权出让的利弊权衡、数字出版产业链中可能的利益分配、盈利模式仍存在探讨空间三大因素阻碍了传统出版社与数字出版产业链上其他环节的合作。图12出版社与其他环节合作的障碍资料来源宏源证券因此在中国，传统出版社有可能对出售版权采取保守的态度，而力争使自己成为搭建数字发行平台，向运营环节延伸的最重要力量。如果主流出版社之间能够达成合作，联合成立市场化的数字出版公司，将成为最具内容资源优势的市场力量。表12不同市场力量搭建数字发行平台优劣势分析市场力量代表商产业链整合方向优势劣势出版社中南传媒横向整合出版资源，并向更开放的方向发展内容和牌照优势数字运营经验不足独立第三方读览天下/中文在线为产业新进入者，争取主流的出版资源的合作开放性出版资源不足发行商新华书店/当当向产业链上游延伸，整合出版资源与出版商长期合作开放性不足电信运营商中国移动/电信向产业链上游延伸，争取、整合出版资源无线用户规模庞大出版资源不足网络运营商盛大/新浪/百度向产业链上游延伸，争取、整合出版资源开放性网络用户规模庞大牌照、互联网监管终端设备商汉王/方正向产业链上游延伸，争取、整合出版资源终端产品品牌优势出版资源不足资料来源宏源证券渐飞研究报告/BGPANLVNET传媒行业/2011年年度投资策略报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第16页共34页4、政策角度前瞻数字发行格局将有利于传统出版社关于加快我国数字出版产业发展的若干意见在涉及到网络出版、数字内容的部分体现了对传统出版单位发展数字出版的大力支持。表13关于加快我国数字出版产业发展的若干意见解读章节意见节选点评总体目标要形成一批发展思路清晰、内容资源充沛、立足自主创新、出版方式多样、营销模式成熟、市场竞争力强、产品影响广泛的数字出版龙头企业提出要形成一批“数字出版龙头企业”主要任务积极探索出版资源数字授权解决方案；鼓励传统出版单位开展互联网出版业务；支持传统出版单位设立完全市场化的数字出版公司，尽快做大做强，成为数字出版龙头企业。体现出对传统出版单位设立数字出版公司并成为数字出版龙头企业的支持支持非公有制企业从事网络出版活动。支持民营新技术公司研发基于不同传输平台和阅读终端的游戏、动漫、音乐等数字出版产品和具有自主知识产权的移动终端等硬件设备。建立数字出版企业评估体系，对长期从事数字出版活动且出版导向正确、技术实力雄厚、竞争优势明显、发展前景广阔、经营业绩突出的非公有制企业予以重点扶持；建立健全网络出版准入退出机制，完善准入退出评估标准。对非公有制企业从事网络出版活动的鼓励主要在于“游戏、动漫、音乐等数字出版产品和具有自主知识产权的移动终端等硬件设备”提出“网络出版准入退出机制”保障措施对内容资源丰富、具备技术和其他条件的传统出版单位优先赋予网络出版权；鼓励条件成熟的传统出版单位开发基于互联网和手机等移动终端的数字出版产品；鼓励传统出版企业与新媒体公司进行深层次合作，探索新型业务模式和营销模式，拓展和延伸出版产业链；倡导联合重组，鼓励非公有制企业与拥有内容资源优势的国有出版企业嫁接重组，拓展发展领域，形成新的市场主体。对传统出版单位优先赋予网络出版权鼓励非公有制企业与国有出版企业嫁接重组，形成新的市场主体加快修订出版管理条例、互联网出版管理暂行规定等法律法规，制定发布手机媒体出版服务管理办法、数据库出版服务管理办法、互联网文学出版服务管理办法和互联网游戏审批管理细则等部门规章，加快规范数字出版产业发展的法规体系建设。法规的健全将进一步规范网络出版资料来源宏源证券（四）产业升级数字阅读盈利前景1、数字出版崛起后出版商将在长尾时代受益全新的市场特征20032008年国内图书市场年度纯销售量维持在6368亿册，纯销售额从461亿稳步增长至540亿。从销售结构上看，近年来中小学课本的销售数量占出版物总销售数量的50左右，销售金额占比在30以上。在大众出版领域，近年图书零售市场少儿读物、文学艺术、文化教育几个门类销售金额增速较高。数字出版的崛起，意味着通过提供内容实现价值的出版行业，将不再囿于传统图书的产品形态，得以突破货架经济的限制，成为互联网经济的一部分；原本传统的内容生产商将在长尾时代受益于全新的市场特征。渐飞研究报告/BGPANLVNET传媒行业/2011年年度投资策略报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第17页共34页图13长尾时代资料来源宏源证券表1420032008年全国图书出版业主要指标数据年份图书总定价（印制码洋，亿元）销售量（亿册、张）销售额（销售码洋，亿元）纯销售数量（亿册、张）纯销售额（实样、亿元）库存册数（亿册）库存金额（亿元）200356182157541070206796461643854401382004592891561011313567064860241644491320056322815798122981633649322424848292200664913156531290946466504334459524972007676721611913666763135126244785659020087914316643145639670953965510867245资料来源中国新闻出版统计资料汇编，中国出版年鉴，宏源证券表152009年全国新华书店系统、出版社自办发行单位出版物总销售情况类别册数（亿册）比例同比增长金额（亿元）比例同比增长哲学、社科63741964128828272561文化、教育4843037110428012749950文学、艺术45528609085385481187自然科学、技术54339544116847506少儿读物48430455057793712041大中专教材67742525012981834290中小学课本74184653825497033192181其他图书3232038375325342660期刊184116394721731401605报纸12407824072820181496音像制品22914413252779179513电子出版物02401523037620493708资料来源新闻出版总署，宏源证券渐飞研究报告/BGPANLVNET传媒行业/2011年年度投资策略报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第18页共34页2、一般图书市场增长潜力巨大以中南传媒为例，一般图书的出书总品种、新书品种明显高于教材教辅，但一般图书的产量却不到教材教辅的20，销量仅勉强维持在教材教辅的10左右。而一般图书销售额为教材教辅的20左右，体现出一般图书较教材教辅有更高的定价空间。一般图书出版的毛利率也明显高于教材教辅。中南传媒每年一般图书再版率维持在40附近，这意味着平均每本书的销售周期为25年。随着时间的推移，多数一般图书都将退出“货架经济”体系。从绝对量角度，中南传媒出版的每本一般图书年均产量仅为15000册左右，销售量在10000册左右；与具有明显区域性的教材教辅相比，一般图书的销量扩展余地很大。当然一般图书的平均产销量较低也说明传统出版社在出版的纯度上有较大的提升空间；但纵观图书零售市场，年度销量在10万册以上的书就可以在畅销榜占有一席之地。转型数字出版发行后，长尾经济有望为出版业改写一般图书的销售困境。表16中南传媒图书运营数据年份产品种类出书总品种新书品种再版书品种再版率产量（万册）销量（万册）销售额（万元）销售率2007年一般图书2051122183040473102282078582050086700教材教辅189794395450292320299224262981996529665音像制品22815078342189973858271582092008年一般图书247314809934015361926198718635745490教材教辅2023919110454572564394243749398081099505音像制品2161308639819858035437381522009年一般图书30331890114337694257972759862138466482教材教辅220982813816252226926823342889508210287音像制品2451421034204108699266410291342010年16月一般图书1758121953930662133531077648674975051教材教辅1235428807653411049081109436455978210041音像制品16710760359341885374712469338946资料来源招股说明书，宏源证券表17中南传媒一般图书与教材教辅运营比较指标年份出书总品种新书品种再版书品种产量销量销售额一般图书/教材教辅2007年10812129488700133792725002008年12224161048995141181519002009年137302282682771876118222492010年16月1423528481667919319711902资料来源宏源证券表18中南传媒出版业务毛利率毛利率2007200820092010年16月一般图书4307422641594187教材教辅2904332426733086渐飞研究报告/BGPANLVNET传媒行业/2011年年度投资策略报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第19页共34页期刊4873475650855281音像制品4009280732292948资料来源招股说明书，宏源证券表19中南传媒产销量均值年份产品种类产量/出书总品种销量/出书总品种销售额/出书总品种2007年一般图书151256910134479995514教材教辅1223141311821977432243122008年一般图书14635108034787535681教材教辅1267619412048903484829912009年一般图书14038819099447050643教材教辅1027282910567171430430062010年16月一般图书12136126129924934568教材教辅8946623898328736921312资料来源宏源证券3、数字出版将带来数百亿销售额增量数字出版将带来的一般图书销售增长空间但难以量化，我们尝试做简单的测算。假设主流出版社皆转型数字出版后，直接刺激一般图书的销售量翻番，带来的纯销售额增量有望达336亿。图14数字出版带来的一般图书销售增长空间测算资料来源宏源证券这个简单测算并未考虑数字图书未来的定价机制、数字发行平台所采用的盈利模式（购买付费OR租赁付费，是否提供增值服务，是否开展广告业务）、读者阅读习惯的转变趋势、出版产品纯度提升还走向丰饶化等等可进一步探讨的因素；但仍可以侧面说明，在具备印刷与存储成本的归零、产品永不下架、便捷的搜索与获取、长尾变长变宽、口碑营销等特点的长尾经济规则发生作用时，一般图书市场经济规模的增量将在数百亿。图15传统出版价值链利益分配资料来源宏源证券渐飞研究报告/BGPANLVNET传媒行业/2011年年度投资策略报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第20页共34页图16读览天下的包年模式资料来源宏源证券（五）产业升级视频内容盈利前景1、视频内容网络版权价高速上涨产业升级背景下，以互联网为代表的新媒体正日益成为视频内容的重要播出平台，中国网络视频行业发展开始进入正版时代，版权维护领域也形成维权产业链，不断完善视频内容的发展环境，过去两年，网络视频业见证了视频内容价格的高速上涨。图17中国网络视频行业发展历程资料来源IRESEARCH，宏源证券渐飞研究报告/BGPANLVNET传媒行业/2011年年度投资策略报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第21页共34页图18视频维权产业链与版权出售产业链资料来源IRESEARCH，宏源证券今年以来网络版权交易价格最贵的电视剧为新西游记，每集单价接近30万，而新版还珠格格、红楼梦与三国演义每集单价在20万左右；多数热门电视剧每集单价在10万左右。08年，国内电视剧网络版权费仅为几百元，09年国内最贵的电视剧网络版权费也仅5000元左右。热门电影的网络版权也经历了20万元到几百万元的提升。在2009年广电总局出台关于加强互联网视听节目内容管理的通知，搜狐和酷六提出正版宣言成立打击盗版联盟，视频行业进入投资获利期引发上市潮，今年11月广电总局再次出台打击盗版的广播影视知识产权战略实施意见等因素的共同作用下，视频内容的网络版权高速上涨是行业发展的必然趋势。影视剧网络版权价格快速上涨趋势仍将持续，单集20多万元的价格是新媒体独播版权价，买家还可以通过正版版权分销获取收益来降低成本，与电视台独播剧的价格相比，仍然有很大的提升空间。电影网络版权价格也将遵循同样的发展规律。2、未来三五年，新媒体视频内容版权交易市场规模有望达3050亿IRESEARCH预测，2010年中国在线视频行业市场规模约50亿，2013年将达170亿。图192010Q1Q4中国在线视频行业市场规模（亿）图2020062013中国在线视频行业市场规模（亿）资料来源IRESEARCH，宏源证券资料来源IRESEARCH，宏源证券渐飞研究报告/BGPANLVNET传媒行业/2011年年度投资策略报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第22页共34页根据优酷的上市申请资料，今年前9个月收入规模近29亿人民币，版权成本为5600万人民币，约为收入规模的20。在正版化浪潮中，未来几年视频行业在版权上的投入将集中爆发，假设视频行业的版权成本对应20的收入，至2013年视频网络版权市场规模约34亿；如果30的收入投入版权购买，至2013年视频网络版权市场规模约50亿。而根据广电总局的最新数据，CMMB手机电视已经初步建立了覆盖整个大陆地区的运营体系，网络视频市场规模达到179亿，相应的也将为视频内容开拓新的版权交易市场。3、未来五年，我国电视剧交易额有望增至100亿20052008年，我国电视剧交易总额从436亿稳定增长至507亿。电视剧广告经营额一直占电视广告经营额的50左右，并在近年有进一步提升的趋势；而2004年以来，电视剧交易额占电视广告经营额的比例却连年下降。今年以来，电视剧交易额增速有望得以提振；国内多家影响力大的电视台都竞相加大电视剧的投入。2011年央视将投入16亿用于电视剧购买；安徽卫视通过大力网罗电视剧资源，快速建立品牌，并通过电视剧项目拓展整合营销，开拓发布会、首映礼、专题节目的广告招商、冠名广告、植入广告等模式扩大收入渠道。电视台打造品牌的竞争压力加大，将推动精品影视内容资源交易规模进入快速增长的通道。表20电视广告经营数据（单位亿元）2002200320042005200620072008200920102011电视广告经营额231255291535534042442950155362同比增速1041432191389613269央视黄金资源广告招标26333244152558768080292610971267同比增速262331189118158180154185155电视剧广告经营额1167125314801742201923422671同比增速73182177159160140国产电视剧交易总额315363429436485515507同比增速153182151126315资料来源国家统计局，IRESEARCH，CCTV，宏源证券表11电视广告经营数据对比指标2002200320042005200620072008央视广告招标/电视广告经营额1137130015141477145215341599电视剧交易额/电视广告经营额1365142514731226119911631012电视剧广告经营额/电视广告经营额5054491350784904499552885325资料来源宏源证券按照年均增速10的假设测算我国电视广告经营额，2015年将接近1000亿，即使仅假设其中10用于购买影视剧资源，也有100亿规模。渐飞研究报告/BGPANLVNET传媒行业/2011年年