三亚国际欢乐谷建设项目可行性研究报告

三亚国际欢乐谷建设项目可行性研究报告目录第一章总论111项目名称及承办单位112报告编制依据113报告编制原则214本报告研究范围215项目概况、开发理念和建设目标216推荐方案和主要经济技术指标317研究结论5第二章项目提出背景、建设的必要性和可行性621项目提出背景分析622项目建设的必要性923项目建设的可行性1224结论16第三章市场调查与前景分析1731市场基础调查1732市场发展预测19第四章客源市场定位和旅游发展策略2141旅游发展策略2142项目建设原则22第五章项目定位和选址方案2451项目定位、主题、品牌2452项目选址方案和建设条件26第六章总体规划设计和建设规模3061规划设计原则3062总平面布置3163游乐项目概念性设计4064旅游度假产品概念性设计4665旅游配套服务设施规划4866基础设施规划51第七章环境保护、绿化、消防和节能5671环境保护5672自然资源保护和绿化5973消防60第八章开发运营管理和市场营销策略6181开发模式和盈利模式6182组织机构和人力资源开发6283经营产品与度假服务产品组合6584营销策略和促销形式70第九章项目实施计划和一期开发工作安排7591建设期工作计划及进度安排7592项目近期（201092013年）开发主要工作计划76第十章投资与成本估算77101投资估算77102资金筹措及使用计划79103总成本费用估算80第十一章经济效益和社会效益分析81111经济效益分析81112指标计算与评价82114社会效益分析84第一章总论11项目名称及承办单位111项目名称三亚国际欢乐谷建设项目112拟建地点三亚凤凰镇桶井村113承办单位简介公司名称北京鑫瑞联创旅游投资开发有限公司注册资金16亿经营范围旅游经营开发旅游相关产品开发12报告编制依据121关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见（国发200944号）和2010年6月8日海南国际旅游岛建设发展规划纲要；122三亚市城市发展总体规划（19952010）、三亚统筹城乡全面实现小康社会战略研究报告（2010）和三亚市旅游发展总体规划（20082020）；124项目投资方提供的基础数据、相关资料和凤凰镇桶井村发展规划；125国家和地方的现行有关法规政策、标准和规范。13报告编制原则131严格按照国家和地方的有关政策、法规、标准和规范，按科学性、经济性、可操作性和实事求是的原则进行编制与规划；132在总体规划指导下，从实际情况出发，坚持高起点、高标准，打造“欢乐谷旅游循环经济示范区”；133坚持合理利用土地，发展低碳经济，充分利用现有开发条件，节约投资，提高资金利用率。134积极采用新技术、新材料，充分利用区域经济发展和市场优势，依靠良好的投资政策环境，建设高标准的生态旅游休闲度假区；135选用节能产品，加强环境保护，严格控制各类污染源。14本报告研究范围本报告按照科学性、经济性、可操作性和实事求是的原则，并遵循国家财政部颁布的旅游、饮食服务企业财务制度，以国家标准旅游区等级的划分和评定及投资方提供的相关项目资料为依据，对“三亚国际欢乐谷”的区域社会经济发展态势、定位、档次、产品、服务、预期收益和价值等进行阐述，从市场潜力、区域同业竞争及发展前景和周边同类产品价格角度，分析该项目的价值和定价标准。本报告以行业统计数据和市场调研为基础，对目标客源、消费能力和潜力作了分析，辨别了优劣势、挑战和机遇，并以此为基础，测算投入产出和经济效益，提出了关于项目投资和经营是否可行的意见。本报告是项目投资方或相关业务部门登记、审核时的依据，并供有关方参考。本报告不宜外传。15项目概况、开发理念和建设目标151项目概况“三亚国际欢乐谷”是积极响应党中央提出的海南旅游业改革创新发展战略，在海南省全面启动国际旅游岛建设的有利背景下，基于对三亚市旅游发展前景的分析，以游乐园、影视制作为投资主体，与凤凰镇桶井村全面合作而筹划的影视制作、游乐场、休闲旅游和景观地产综合开发项目。该项目选址位于三亚市凤凰镇桶井村西南角、天涯海角及南山景区以北地块，项目“核心规划区”用地2100亩，周边旅游地产度假及基础配套设施占地约800亩。含四大功能分区，即主题公园、影视基地、好莱坞酒店及别墅群、未来世界飓风湾游乐区。拟分三期开发建设，建设周期78年。其中近期（20102013年）投资68亿元。152开发理念打造国际水准的影视基地、游乐王国。153建设目标一是本着“外引内联、综合开发、利益均享、共同富裕”的原则，大力招商引资，吸引有实力的企业集团和国外投资基金参与项目开发，并联合凤凰镇桶井村共同组建“生态游乐发展联合体”，努力将“三亚国际欢乐谷”项目建设成为以“影视基地游乐游乐园景观休闲地产”为基本模式的“三亚国际级旅游示范区”。16推荐方案和主要经济技术指标161各功能区规划建设主要项目及内容表1功能区规划建设主要项目及内容功能分区规划用地（亩）投资额（万元）建设年份备注游乐园8003528020132016不夜城2001152020132016两项均属于主题公园部分影视基地1200136960201092015好莱坞酒店及别墅群6008568020152018未来世界2001856020172018财务费用3000流动资金9000合计3000300000162项目主要经济技术指标表2项目主要经济技术指标序号名称单位数量备注项目建设总投资万元300000其中自由资金万元173000主要指集团投入资金银行借款万元500001经济收益滚动收益万元770002营业总收入万元1644003年均经营成本万元452004投资利润率27555投资利税率36736财务内部收益率237投资回收期（静）年8238投资回收期（动）年1269财务净现值万元431449917研究结论“三亚国际欢乐谷”项目的建设，将大大推动三亚建设国际旅游岛的步伐，有效解决区域游乐设施缺乏问题，带动周边地区共同富裕，解决劳动就业和农村发展问题，提高居民收入水平，优化项目所在地的生态环境，其社会效益十分显著。从经济上分析,本项目具有较强的盈利能力和抗风险能力，各项财务经济指标也能达到较好的水平，经济效益也非常明显。结论本项目社会效益、生态效益和经济效益俱佳，故本项目是可行的。第二章项目提出背景、建设的必要性和可行性21项目提出背景分析211建设国际旅游岛的政策环境2009年12月31日，国务院正式颁布了关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见（国发200944号），标志着备受国内外关注的海南国际旅游岛建设拉开了序幕。建设国际旅游岛是海南旅游业发展新的助推器，是新一轮海南改革的重要突破口，必然将进一步推动海南游乐园旅游产业的大发展。意见明确了海南国际旅游岛的战略定位，是成为我国旅游业改革创新的试验区、世界一流的海岛休闲度假旅游目的地、全国生态文明建设示范区。这就要求海南要充分发挥经济特区优势，积极探索，先行试验，发挥市场配置资源的基础性作用，加快体制机制创新，推动海南旅游业及相关现代服务业在改革开放和科学发展方面走在全国前列。按照意见要求，在2015年，我省旅游管理、营销、服务和产品开发的市场化、国际化水平显著提升；到2020年，海南将初步建成世界一流的海岛休闲度假旅游胜地。旅游服务设施、经营管理和服务水平与国际能行的旅游服务标准全面接轨。欢乐谷及主题游乐园建设应该成为海南国际旅游岛建设的重要组成部分。212海南旅游产业持续健康快速增长海南省政府屡次在工作报告中提出，“加快旅游产业转型升级，努力打造国际休闲度假旅游目的地，把以旅游业为龙头的现代服务业打造成为支撑海南未来长远发展的重要支柱产业。“中共海南省第五次党代表大会进一步明确“旅游业是我省最具特色、最具潜力和竞争力的产业，大力发展以旅游为龙头的现代服务业，是实现海南长远发展、可持续发展的必然选择。”表2海南近几年旅游产业发展情况统计表年份2005年2006年2007年2008年2009年接待旅游人数（万人）1516471605021845502060225033境内游客（万人）114430119681139700196207219518境外游客（万人）43196169753197935515旅游收入（亿元）125051414317137192332117国内旅游收入（亿元）1145612357149631650119282国际旅游收入（万美元）12845772291228301600437902331890000（数据来源海南统计局）建省20年间，海南累计接待国内外游客163亿人次，其中海外游客近800万人次，旅游总收入超过1400亿元。近几年来我省接待入境游客和外国游客的增幅在全国各省市中位居前列，旅游业各项经济指标逐年增长，对全省经济发展的贡献率逐年提高。2008年14月份，全省接待国内外游客73108万人次，旅游收入7261亿元，同比分别增长112和114；其中接待海外游客3027万人次，旅游外汇收入124885万美元，同比分别增长815和184。2009年，接待旅游过夜人数超过2200万人次，旅游收入211亿元，分别是建省时的18倍和70倍。213世界电影制造业市场红火，投资潜力巨大电影制造，首屈美国好莱坞，自1907年，导演弗朗西斯伯格斯带领他的摄制组来到洛杉矶，拍摄基督山伯爵开始，这个有着明媚的自然风光、充足的光线和适宜气候的地方渐渐被许多业内人士所了解。慢慢地，到好莱坞这块宝地的电影剧组越来越多，美国电影业移师好莱坞的大转移开始，好莱坞已经成为世界电影之都。好莱坞电影在全球的影响随着时间的推移与日俱增，几乎集中了全美所有大型的电影制作发行公司，目前从事娱乐制作产业人数达到24万人，年收益达300亿美元。在好莱坞落户的像20世纪福克斯、华特迪斯尼、狮门影业公司、联艺电影公司、环球影片等电影公司每年都将上百亿美元收入囊中。好莱坞影片哈利波特、加勒比海盗、阿凡达、暮光之城系列影片、特工绍特等都几乎无一例外地拿下了亿万票房，令世界各国的电影公司都羡慕不已。电影产业是文化产业的明珠，对文化产业的发展带动能力明显、影响力巨大。作为娱乐业的火车头，好莱坞电影业带动了洛杉矶市包括音像、电视、印刷、出版、旅游等整个娱乐业的发展，不仅给洛杉矶带来丰厚的利润，而且在很大程度上塑造着洛杉矶的城市形象，从事娱乐相关产业的人员达60万。环球影城、迪斯尼乐园等闻名旅游景点以及蜚声全球的阳光、沙滩，每年给洛杉矶带来超过2000万人次的过夜停留游客，消费达到110亿美元。因此，在中国三亚打造这样一个世界级的电影制造中心，定位“世界电影中国制造”，打造另一个好莱坞，塑造另一个世界级旅游文化目的地，无疑具有巨大的投资价值和市场前景。214中国电影制造业的发展现状及问题从英雄开启中国大片序幕的那一天起，伴随着中国大片的争议就一直没有停止过，无论是张艺谋的英雄和十面埋伏，还是陈凯歌的无极，都无一例外遭到影迷的诟病，而出现这种一面倒被批评的局面。中国电影一直达不到国际水准，迟迟不能被国外市场接受。前段时间上映的国产大片唐山大地震，剧中大地震的场面让人印象深刻，催人泪下。但有多少人知道地震的特技镜头是中国目前无法完成的，又有多少人知道这短短几分钟的特技镜头就要耗资9000万的高价去请国外的公司制作。对于中国电影制造业的发展现状，冯小刚生气地批评“真是要设备没设备，要技术没技术，中国电影制造业让中国只适合拍文艺片”从我国电影行业来看，目前面临着电影制作水平还不太高、技术手段落后、传播范围狭窄、国际电影型人才缺乏等诸多问题。绝大多数电影无法走出国门，即使少数出口国产影片，也只限于国外少数小语种院线放映，无法渗透到西方主流社会群体，极大阻碍中华文化和我国“和谐世界”理念的传播。215互动体验式的游乐园娱乐呈现一片上扬的红火趋势随着社会的发展和时代的进步，群众需要有高品位、高水准的，更加侧重于互动体验式的新型乐园，尤其对于现代化主题乐园的期望值日趋高涨。有关专家认为，21世纪，世界将进入一个休闲经济的时代，休闲、娱乐和旅游业掀起的经济大潮将席卷世界各地。预计，未来10年国际游乐行业增长率为5；中国游协预计，中国游乐行业在未来10年的年增长率可达到8，游乐园娱乐在现代多种多样的娱乐方式中所占的比重显著上升。而就岛城目前的旅游产业格局而言，海南目前的旅游场所虽每年都有惊人的游客接待量，且其观赏性和娱乐性都已达到国际化水准，但显然都没有走互动体验类的经营路线。由此可见，海南虽身为全国知名旅游城市，但却一直缺乏一个现代化的、与国际消费潮流接轨的乐园。岛城市民若想体验现代游乐设备的精彩刺激，则只能选择长途跋涉去外地的乐园。因此可以说，三亚国际欢乐谷的建成，不仅为市民享受休闲生活提供便利，更为海南城市旅游品牌的新格局奠定了坚实的基础。22项目建设的必要性221改善中国电影制造落后局面，提升中国文化产业国际竞争力的需要在全球开放的今天，国际间的竞争将更加注重软实力，文化产业竞争力才是持久的竞争力。文化产业的竞争已成为未来国与国之间主要竞争手段之一。影视业是一国文化产业的重要组成部分，三亚国际欢乐谷项目中影视基地是主体。影视基地的主要功能分为电影文化交流功能、高端电影制作功能、电影旅游功能等三大功能；其中电影文化交流功能将通过高水平制作基地建设，带动亚太区高水平电影产业交流和东西方电影文化交流，确立东方电影交流中心地位；高端电影制作功能将引进好莱坞高端产业资源，搭建高水平制作平台，吸引高质产业群体集聚，发展自主核心能力，提升我国电影品牌价值；电影旅游功能则通过东方好莱坞电影基地的品牌发展，开发相关旅游产品，以电影文化为主题灵魂，带动海南地区新一轮旅游发展。图1国内主题公园分布示意图通过建立“中国好莱坞电影世界”，发展并赶超世界先进电影工业水平，不断扩大世界电影中国制造的市场，改变世界电影工业的格局，确立世界电影中国制造中心地位；发展世界级电影工业旅游基地，打造中国电影文化旅游国际新城。“中国好莱坞电影世界”项目与好莱坞合作，是开辟中国文化走向世界的里程碑；必将对带动中国电影产品走向世界，扩大我国文化在世界主流社会的覆盖范围，增强中华文化在全球的影响力起到积极的推动作用。222填补海南旅游市场供给空缺的需要海南当前已建成亚龙湾、南山、天涯海角、大小洞天、博鳌、七仙岭、呀诺达热带雨林等一批精品旅游景区和度假区，正在着手建设海棠湾、清水湾、棋子湾、尖峰岭、霸王岭、五指山等一批精品景区。随着旅游开发由滨海向腹地延伸，生态游、高尔夫休闲游、热带雨林探奇、河湖旅游、风情温泉游、康体保健游、黎苗文化体验游等一大批特色旅游产品快速发展，海南旅游已由单一的滨海观光旅游向复合型的休闲度假转变，正在形成观光、度假和特色旅游互为补充、共同发展的产品结构。但是，如此具有国际竞争力的旅游的城市，除了得天独厚的天然资源外并无大型的游乐场所，这一空白使得海南这座美丽的城市添上淡淡的遗憾。因此在这种政府支持及经济增长稳健的大环境下，选择在海南打造一座具有国际先进设施的大型主题游乐园，不仅满足海南旅游经济发展的需要又可取得可观的经济收益，是一个双赢且持续性长的经营项目。223加速推进海南建设国际旅游岛步伐的需要海南国际旅游岛建设发展规划纲要里明确提出，国际旅游岛建设目标是到2020年,旅游服务设施、经营管理和服务水平与国际通行的旅游服务标准全面接轨,海南旅游的国际知名度、美誉度大大提高,旅游产业的规模、质量、效益达到国际先进水平,初步建成世界一流的海岛休闲度假旅游胜地。接待国内外游客达到7680万人天次,旅游总收入1240亿元,旅游业增加值占地区生产总值比重达到12以上,第三产业增加值占地区生产总值比重达到60,第三产业从业人数比重达到60。全省人均生产总值、城乡居民收入和生活质量力争达到国内先进水平,综合生态环境质量继续保持全国领先水平,可持续发展能力进一步增强。这些目标的实现决定了海南必须要打造出数条海南旅游黄金路线、多个精品度假旅游区以及高品质的景点旅游景区和相当数量的五星级国际水准的度假型酒店为支撑。使海南拥有一批具有国际性的吸引物，塑造与我省自然环境和旅游资源优势相匹配的海南旅游品牌形象。目前，海南国际旅游岛的建设工作正稳步推进，旅游业的国际化改造工作正在加紧进行，三亚欢乐谷项目的加入，定会使国际旅游岛的建设锦上添花。224海南旅游产业结构调整的需要海南凭借其得天独厚的自然资源优势，经过十多年的积累，旅游产品不断丰富，休闲度假明显提升，休闲旅游产品已得到国内乃至国际旅游市场的广泛认同，特别是经过近几年的宣传推介，愈发引起游客的兴趣。已成为国内最像度假地的度假地，并引起国内外旅游业者和投资者的关注，尤其是度假休闲式的旅游项目倍受投资商的青睐，前往洽谈合作开发的人士络绎不绝。目前海南各地旅游景区和景点大都重复利用阳光、沙滩、海水、绿色、空气等做文章，大肆宣扬这些所谓的度假旅游胜地的资源优势。然而历经了十几年的发展，海南传统的观光休闲度假游的发展已遭遇瓶颈，来海南旅游的旅客在旅游结束后的普遍感受是看海踏浪在整个旅程中反复上演，再美的风景也经不起重复观赏的蹉跎，游客早已对这些沙滩海水失去了最初的憧憬和兴趣。缺乏创新的旅游景区很难让游客再重复购买海南的休闲度假旅游产品，海南旅游业的持续发展面临着裹足不前的尴尬困境。欢乐谷旅游景区克服了传统旅游景区的局限性，集结观光、体验、互动、刺激等特点，增强了游客游玩过程中的积极性和参与性。这样的项目有潜力也必将成为海南休闲度假旅游的“亮点”，将为海南旅游业产业结构的调整奠定良好的产业基础。23项目建设的可行性231海南正大力提倡发展循环经济、低碳经济2009年12月7日18日举行的哥本哈根气候变化大会让低碳概念迅速红遍全球。我省于2009年12月20日获评审通过的海南省建筑节能专项规划纲要2011年2015年与之相呼应，提出在海南建设低碳生态城市和低碳生态城镇。该规划纲要提出，海南要形成低碳生态城镇发展模式。通过提高建筑能效，加大可再生能源建筑应用比例，提高建筑能源运行效率，实现人居环境与建筑节能的和谐发展，在全省形成低碳、生态城镇发展模式，建设若干个低碳生态城市和低碳生态城镇。为此，我省将转变建筑节能发展途径，从单体节能走向城区低碳、生态发展，结合海南建设生态省，逐步建立由低碳生态社区、低碳生态集镇、低碳生态城市构成的多层次海南省低碳生态节能框架。建设“三亚国际欢乐谷”项目，打造“三亚旅游循环经济区”，就是希望在“旅游循环经济”方面做一些有益的尝试和突破。例如，欢乐谷内将全部建设生态停车场，在停车场地面铺设可吸收更多太阳辐射的透水透气材料，种植草坪和树木，利用树木作为车位与车位之间的隔离手段，最终达到“树下停车、车下有草、车上有树”的环保效果，从而有效降低车内温度，避免猛开空调降温。该欢乐谷景区将从多方面以自己的实际行动极力践行低碳化旅游方式，发展低碳旅游，做海南建设低碳环保省区的排头兵，因此定将得到政府及相关部门的支持和鼓励。232海南旅游基础设施日趋完善海南岛北有海口美兰国际机场，现已进入全国八大航空港之列；南有三亚凤凰国际机场。建成了576公里的环岛高速公路和海口至文昌高速公路；开通了粤海铁路、西环铁路，实现了三亚与京沪穗“一线通“，东环铁路也已动工兴建。全省98的A级旅游景区点已按标准完成了厕所的改造，旅游服务环境明显改善。电网即将与内地联网，通信网络覆盖全岛，电话普及率居全国前列，医疗设施设备不断改善，城市现代化水平不断提高。旅游产业已形成较为庞大的规模，目前全省有旅行社150家，其中国际旅行社41家，国内旅行社109家；各类旅游景区、参观点69家。全省有A级景区点29家，其中5A级2家，4A级7家；获得全国农业旅游示范点的3家。旅游饭店423家，星级饭店266家，已评定五星级饭店14家、四星级饭店53家、三星级饭店118家、二星级69家、一星级12家；共有客房3万余间，床位7万多张。旅游汽车1800多辆，自驾车租赁公司16家。导游7274人，旅游行业管理人员17730人，与旅游业直接相关的从业人员超过了13万人。全省已形成了基本配套的旅游产业接待体系。233中国有潜力成为世界电影制造中心图2世界电影制造中心分布首先，大片纷纷来华取景，中国元素连续出现在全球顶级大片中，中国的世纪可能提前到来了。动作大片功夫之王，敦煌的沙漠、安吉的竹海都会出现在影片中，更增添了几分神秘与秀丽；木乃伊3则连故事都与古老的东方文化有关，讲述兵马俑“复活”后发动攻击西安自然成为必不可少的外景点。至于备受瞩目的蝙蝠侠黑夜之神，则取道香港，拍下了维多利亚港的靓丽夜景。2012拯救全人类的诺亚方舟的拍摄地，经证实是在四川贡嘎山燕子沟取景合成。阿凡达海报上的悬浮山，一看就觉得很眼熟，后经通过阿凡达剧组证实位于中国的张家界。来中国取景的好莱坞大片络绎不绝，中国在电影拍摄方面的优势将逐渐突显。其次，中国境内电影拍摄的必备资源丰富多样。一方面，中国自然风光秀美迷人，海南三亚的天气好，日照时间长。虽然电灯已经发明了，但拍摄的最好光源是阳光。除此之外，海南视野宽广，沙滩、椰风、海浪等热带风情元素应有尽有，对电影拍摄有利。非诚勿扰2已于今年7月在三亚开机，剧中将有大量片段取景亚龙湾。另一方面，中国地域广阔，地形地貌奇特多样，雪山冰川一应俱全。西北的大漠风光、东北的冰天雪地，西南的神秘高山、东南的汹涌大海。这些都是国际大片绝佳的拍摄场地和取景场所。234华点通国际顾问咨询有限公司提供技术支撑华点通国际顾问咨询有限公司是新加坡华点通集团和美籍华人苏珊博士在新加坡共同创办并在2000年把总部和业务转移到中国北京。华点通国际顾问咨询有限公司致力于用先进的理念、国际化的视野、本土化的思考和个性化的手段为每个客户提供别具特色的、超值的、有实效的专业咨询服务，是北京地区颇具声望和值得信赖的国际性咨询公司之一。近年来，党中央、国务院多次强调要大力扶持文化产业，明确了“扩大我国文化的覆盖面和国际影响力”的战略目标。为响应国家号召，多年来，华点通公司一直专注于利用国际顶级传媒资源，加速推进中国文化走向世界的步伐，让世界了解真实的中国，带动中国文化产业与世界文化产业的实质性合作。华点通经过不懈努力，通过美国好莱坞电影制作公司（HMW）与美国好莱坞电影界的精英团队达成协议投资建立“中国好莱坞电影世界”，引进好莱坞电影产业核心资源，在中国打造世界级技术实力的电影生产运作平台，推动中国电影工业进入国际主流市场，形成世界电影中国制造的能力，提升中国文化产业的整体实力。2010年5月份，华点通已经针对方案设计的功能落实了美国好莱坞投资商，并与好莱坞的核心企业和部门如索尼电影公司（SONYPICTURES）、华纳兄弟电影公司（WARNERBROS、南加州电影学院（USC）、维塔特效公司（EXCTOOFWETA）等达成和作意向，共同打造“中国好莱坞电影世界”。三亚国际欢乐谷项目投资方北京鑫瑞联创旅游投资开发有限公司，取得了与华点通公司的战略合作，与对方形成了战略合作关系，项目建设将取得相应的知识产权，这为项目的建设提供了强大的技术支撑和保障。235三亚作为海南面向世界的门户区位优势显著三亚位于海南岛最南端，其境内的旅游资源具有丰富性、惟一性、珍稀性和密集性，拥有阳光、海水、沙滩、气候、森林等十大风景旅游资源，旅游景点是海南省所有市县中最密集的，旅游业的规模效应显著。海南省旅游发展委员会历年统计数据显示，从全省各市县接待过夜人数来看，三亚接待人数占了全省将近三分之一。例如，2009年，海南接待过夜游客人数共225033万人次，三亚市就接待了其中的66905万人次，同比增长107。该欢乐谷项目建设地址位于三亚市凤凰镇桶井村，且距三亚明星旅游景区天涯海角景区仅数百米之遥，又临近通往南山佛教文化旅游胜地的必经之路，可充分利用这两个高品质景区之间的规模带动效应。三亚市每年的游客数量基本按10的速度递增，如此庞大的客流量为主题公园的建设提供了客流保障。而欢乐谷项目的新建又为三亚旅游资源注入新的元素，新旧景区相结合，观光旅游景区和互动体验主题公园相映衬，将会为三亚旅游的发展增添新的生机和活力。海南将日渐成为中国旅游业加速转型升级、参与国际竞争的风水宝地和前沿阵地。24结论建设三亚国际欢乐谷是积极响应国家政策要求，满足社会主义市场经济的需要，提升居民物质基础与精神文明的有效方式，促进当地产业结构优化升级，解决目前和未来可能面临的失业问题，重新整合海南旅游资源，促进旅游产业结构调整的一个极为重要的举措，该项目必将严格按照法律法规经营，在政府主管部门的关心指导下，发挥好自身应负的责任与义务，合理经营，自负盈亏。在当前的政策环境、市场环境下，建设三亚国际欢乐谷项目具有可行性。第三章市场调查与前景分析31市场基础调查311居民收入与消费（一）世界经济发展概况2010年上半年，全球经济继续延续复苏的形势。依据IMF（国际货币基金组织）宣布的资料显示，全球主要经济指标，工业生产指标、全球贸易指标、全球就业指标、全球零售指标均显示出2008年第四季度世界经济在呈现探底以后开始逐步反弹。尤其是工业生产与全球零售均恢复到了危机之前的水平。二季度以来世界经济复苏节奏放缓，随着全球经济刺激政策的退出与欧洲债务危机的加深，主要经济体呈现了复苏放缓的迹象。全球的金融市场表现疲弱，其中股市表现最为糟糕，以中国股市为最，发达经济体股市表现明显好于新兴经济体。而与之相反的是黄金与美指，均录得10以上的涨幅。世界主要经济体的PMI（采购经理人指数）从今年4月份以来呈现了向下的偏向，显示了世界经济呈现了放缓的趋势。需求指出的是，PMI还是大于50，表示经济在上升，倘若PMI呈现低于50的趋向，则是经济的降低开始。所以我们强调的是世界经济仍处于恢复阶段，只是速度放缓了。三亚国际欢乐谷项目要将世界经济发展概况和趋势考虑在内，而世界经济目前呈现的发展良性趋势是对项目建设的莫大鼓舞。（二）中国国内居民收入与消费概况2009年12月21日，由中国社会科学院社会学研究所、社会科学文献出版社联合主办的“2010年社会蓝皮书发布暨中国社会形势报告会“在北京举行。社会蓝皮书指出，2009年，我国城乡居民收入继续保持增长，统计数据显示2009年1月至9月，城镇居民人均可支配收入为12973元，扣除价格因素，实际增长105，增幅比上年同期提高21个百分点；农村居民人均现金收入4307元，扣除价格因素，实际增长92。与此同时，居民消费能力增强。收入是消费的基础，是影响居民消费最直接、最重要的因素。2009年，受国际金融危机影响，从中央到地方政府制定了扩内需、保增长措施，使居民人均可支配收入增长131。2010年来，世界经济逐步复苏，中国经济的发展更是蒸蒸日上，人民收入增长，居民消费能力也随之显著增强。另一方面，居民消费信心增强。随着社会保障体系进一步完善、各项保障措施不断落实、保障力度持续加大，国家和个人交纳的保障费用成倍增长，居民消费后顾之忧减轻，预期负担降低，消费信心增强。（三）海南省收入与消费随着近年来海南经济的持续发展，海南人民生活水平的持续提高，消费结构进一步优化。呈现出下列特点（1）食品支出增幅快速回落，恩格尔系数下降14个百分点。2009年食品价格有所下降，食品支出大幅回落，人均食品消费支出497412元，同比增长81，同比回落234个百分点，扣除食品价格上涨因素后实际增长86。2009年食品消费支出占消费支出的比重恩格尔系数为434，同比下降14个百分点。（2）汽车消费快速升温，成为2009年消费新亮点。2009年城镇居民人均交通和通讯支出166615元，同比增长343。随着居民收入不断提高，同时国家对车辆实行多项优惠政策，对居民购车产生了积极的推动作用，促使交通支出出现大幅上涨。调查显示，2009年城镇居民家庭平均每百户家用汽车购买量为1辆，车辆用燃料及零配件人均支出30256元，增长233，到09年末，城镇居民家庭每百户家用汽车拥有量达10辆。家用汽车购买量的增加，使人均交通费支出达104403元，同比增长538；人均通讯支出62211元，增长108。（3）教育文化娱乐消费成为持续消费热点。人们不断提高自身的身体素质和文化素质，因此越来越多的人走出去，到大自然中陶冶情操，到体育场所健身，到文化场所充电。上半年，人均教育文化娱乐及服务支出35123元，同比增长100。其中参观游览、健身活动、文娱活动等文化娱乐服务支出人均6358元，增长658；教育支出人均17580元，增长334。今后几年，教育文化娱乐消费将成为人们消费中经常性的热点。32市场发展预测我国大型主题游乐园的时代已经来临，大大小小的主题公园如雨后春笋般再次崛起，整个中国似乎都刮起了一场主题公园的旋风，北京的欢乐谷，广州的长隆欢乐世界、珠海的神秘岛、大连的发现王国、宁波的凤凰山主题乐园、抚顺的皇家极地海洋世界、香港的迪士尼，以及青岛的极地海洋世界等纷纷开业迎客，接下来还有天津还在筹划的环球影城主题公园、上海仍在筹备的上海迪斯尼。在我国,第一个真正意义的大型主题公园是1989年开业的深圳锦绣中华微缩景区。得益于荷兰“马都洛丹”小人国的启示,锦绣中华将中国的名山大川和人文古迹以微缩模型的方式展现出来,取得了轰动性的成功,开业一年就接待了超过300万的游客,1亿元的投资仅用一年的时间就全部收回。大型主题游乐园良好的经济效益和社会效益起到了强烈的示范作用,引致了20世纪90年代初主题公园的又一次投资热潮。20世纪80年代至今，全国已累计开发主题公园式旅游点2500多个，投入资金达3000多亿元。国家旅游局预测，2010年国内旅游消费总额将达到人民币1万亿元，旅游将成为与汽车、房产并列的消费热点。中国的旅游者消费支出结构是住宿、餐饮等费用支出比例较低，景点门票的费用支出比例较高。按此模式预测，届时国内旅游消费总额将有数千亿元用于旅游景点支出，主题公园作为新兴旅游景点必将分得可观的收益。以下将从国际欢乐谷项目自身的优势和所面临的机遇对其市场发展前景进行分析和预测（1）国家对于旅游业的发展目标和举措，营造良性投资环境按国家旅游局制定的旅游业发展“十五”规划基本思路，到2020年，中国海外旅游人数将超过21000万人次，旅游外汇收入580亿美元以上。国内旅游将达到29亿人次以上，旅游收入将达20400亿元人民币以上。旅游业总产出将达到25万亿元人民币以上，相当于国内生产总值的比重将提高到8左右。国内外学者一致看好中国旅游业的发展前景，中国将成为世界旅游强国。包括世界旅游组织（WTO）在内的权威性组织均认定2020年中国将成为全球旅游首位旅游目的地国。目前，国家已把海南建设国际旅游岛上升到国家战略的高度，作为海南主导产业的旅游业必然将会得到更多的培植和发展，因此，政府对于旅游业的政策将更为灵活，行业规则制度将更为开放，旅游管理体制和旅游企业改制重组将加快进程，刺激国民旅游消费的措施将更多。另一方面，国家正大力提倡“发展循环经济”，这些目标与举措都为此欢乐谷项目的建设与发展提供了良好机遇。（2）国民消费结构变化促进了旅游、休闲的发展。一般而言，人们的收入水平与他们的出游力存在明显的正比例关系。2010年9月3日，亚洲开发银行日前公布的亚太地区2010年关键指标显示，按照购买力平价（PPP）计算，2009年中国大陆人均实际GDP为6914美元。收入水平日渐上升，人们的消费结构随之发生变化，逐渐由衣食消费为主向住行和休闲娱乐消费转移，旅游活动的参与率明显升高，这为“三亚国际欢乐谷”的旅游发展提供了良好的市场发展契机。（3）市场需求趋势正发生变化，游客对“娱、乐”的需求较高近年来自驾车、旅游包车、旅游包机和旅游列车逐年增长，自组散客、家庭旅游、小包价散客、单位组织、协会俱乐部组织成为主流。旅游需求正由单纯的观光旅游向观光、休闲、生态、度假、养生、会议、宗教旅游和特种旅游多样化发展。为体验区域差异和风情的中远程旅游者越来越多，将超过短程和一日游的旅游者。旅游消费档次上升，由普通、低价旅游向中高档、高档、奢侈、刺激、享受旅游演变。传统的观光旅游固然保留着其队游客的吸引力，但观光旅程中被动的听讲解、而没有参与性活动，会使旅游的满足感大打折扣。现今人们已经不满足于做一个旁观者，越来越要求旅游活动融新、奇、特于一体，并具有一定的娱乐性，甚至追求冒险刺激，希望参与其中，获得体验。固然，每一个项目都会有其自身的劣势，也会面临外部环境的威胁，但对于“三亚国际欢乐谷”项目，其优势和机遇更为突出。项目投资方自身也具备较强的资金实力和策划能力，根据当前的市场形势，借助海南建设国际旅游岛的有利时机，如果能够坚持项目运作高起点、高标准原则，前期注意加强市场调研和策划研究，后期严格控制开发成本和管理费用，同时，加大营销推广力度，走差异化、错位竞争策略，项目发展市场前景是十分广阔的。第四章客源市场定位和旅游发展策略41旅游发展策略411跨越式发展策略“三亚国际欢乐谷”项目应在建设国际旅游岛的背景条件下，实行社会成本和生态成本双低的资源有效配置，优化区域内的投资创业环境，集中公共资源、社会资源，有目的、有计划、有步骤地开发，才能做到经济效益、社会效益、环境效益的高度统一和居民、投资者、旅游者、地方政府共同受益。跨越式发展是一种高水平的发展，要在科技进步的推动下，努力实现影视基地技术、质量、效益的新跨越。412品牌形象策略品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。“三亚国际欢乐谷”要通过项目建设、旅游服务、景观绿化、旅游商品和全方位的旅游公关推广活动（含特色鲜明的节庆活动），促使旅游者、公众和媒体从视觉和实地体验中加深印象，从而使“三亚国际欢乐谷”树立起一座融参与性、观赏性、娱乐性、趣味性于一体的高品牌认知度、品牌传播度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌追随度的现代影视娱乐城的品牌形象，成为推动三亚旅游业、乃至海南国际旅游岛第三产业持续发展的不竭动力。413可持续发展策略“三亚国际欢乐谷”的发展既要实现旅游开发建设区域的项目、产品、服务、管理和环境的协调有序，也要实现控制区域景观和环境的整体和谐，更应实现“三亚国际欢乐谷”旅游景区与周边社区、旅游业与相关产业、旅游经济与三亚市政建设的协调同步发展，以取得政府、民众、经营者的互利共赢，实现经济效益、社会效益和环境效益的和谐统一，为三亚市旅游业长远稳步发展奠定坚实的基础。414竞争与合作策略旅游市场和旅游产业在空间上存在竞争和合作关系。在区域经济一体化、市场高度开放、市场规则日益完善的趋势下，旅游产业的合作与竞争，有利于区域整体互动。整体互动包括内部（周边）的一体化和外部的一体化。实现大旅游、大产业、大合作，基本路径是政府主导和市场运作，即发展三亚旅游业应在政府的主持、引导、调控下，整合周边天涯海角景区、南山文化旅游区、西岛景区等著名景点，实现一体化开发、一体化管理、一体化推广促销。415人才培养策略“三亚国际欢乐谷”实施人才策略，目的是培养、造就一支数量充足、结构合理、素质较高、适应国内外市场发展的旅游人才队伍，包括行业管理人才、企业经营管理人才和技术人才。为此，必须利用和开发市内外、国内外人才市场和人才资源，运用内部培育和外部引进两种方式，构筑整体素质、能力超过周边区域的人才高地。同时，“三亚国际欢乐谷”项目要开通多渠道的人力资源开发途径，并以法律、经济和制度手段，营造重视人才、吸引人才、激励人才、合理使用人才的氛围。416文化提炼策略一方面，通过把影视制作仿真与游乐场相结合，充分挖掘三亚市的地脉和文脉，通过游乐项目、旅游活动和环境营造吸引游客、寓教于乐、寓文于游，将游客深深领入到电影的世界与欢乐的世界，从而提升“三亚国际欢乐谷”内在和外在精神价值，促进无形资产的保值增值。另一方面，通过核心文化提炼、手册编写推导、礼仪庆典策划、企业内刊创办、团队旅游拓展等具体项目，提供全方位的文化服务，打造优秀文化工程，整体提升文化竞争力和团队凝聚力，让员工成为“三亚国际欢乐谷”的战略合作伙伴，让优秀的企业文化更生动具体、繁衍不息。42项目建设原则421协调统一原则紧紧抓住旅游“娱、验、游、购、吃、住、行”七要素，以节能为根本、以科技为依托、以项目为支撑，通过对资源的系统化整合和市场化运作，全面启动并构建循环经济产业“链”。同时，协调好欢乐谷对环境效益、社会效益、经济效益之间的影响，努力创建一个特色鲜明、环境优美、设施完善、人与自然协调发展的影视游乐主题公园。422分期开发原则未来十年，将是海南建设国际旅游岛的高峰时期，也是“三亚国际欢乐谷”旅游发展的关键时期，必须采取抓住重点、分期开发原则，立足近期、放眼长远，高标准、严要求地进行开发与建设，并随世界宏观经济形势、国内市场环境和旅游产业的发展变化，适时进行修改调整与进一步完善。在开发建设过程当中，特别要注意根据旅游地发展阶段特征（参见表2）适当调整发展策略。表4旅游地发展阶段特征阶段特征酝酿或探索阶段起步或参与阶段发展阶段成熟或巩固阶段旅游者人数很少少高速增长低速增长旅游者类型探险型（少数）探险型或开拓型大众市场（开拓型/跟随型）大众市场（跟随型/重游型）经营部门很低或亏损低达最高水平持平资金流动反向流动反向流动中速流动大量流动竞争对手无很少增加众多第五章项目定位和选址方案51项目定位、主题、品牌511项目定位（1）项目发展定位通过建立“中国好莱坞电影世界”，发展并赶超世界先进电影工业水平，扩大世界电影中国制造的市场，改变世界电影工业的格局，确立世界电影中国制造中心地位；发展世界级电影工业旅游基地，打造中国电影文化旅游国际新城。建设成为设施完善、特色鲜明、环境优美、人与自然协调发展的，融参与性、观赏性、娱乐性、趣味性于一体的大型影视拍摄基地和欢乐度假旅游胜地，影视文化与旅游文化完美结合的国家5A级主题旅游景区。（2）项目功能定位项目主要包括四大功能定位欢乐主题公园、高端影视基地、度假酒店别墅、未来高科世界。欢乐主题公园定位与大型的游乐场所，包括蚂蚁王国儿童区、飓风湾游乐区、欢乐时光游乐区、金矿镇游乐区、不夜城等，适宜于儿童、青少年、中老年等不同年龄段的游客群体。高端影视基地的主要功能分为电影文化交流功能、高端电影制作功能、电影衍生旅游功能等三大功能。电影文化交流功能将通过高水平制作基地建设，带动亚太区高水平电影产业交流和东西方电影文化交流，确立东方电影交流中心地位。高端电影制作功能将引进好莱坞高端产业资源，搭建高水平制作平台，吸引高质产业群体集聚，发展自主核心能力，提升我国电影品牌价值。电影衍生旅游功能通过东方好莱坞电影基地的品牌发展，开发相关旅游产品，以电影文化为主题灵魂，带动地区新一轮旅游发展。度假酒店别墅定位在五星级高档度假休闲酒店，包括好莱坞酒店和乐园酒店以及欢乐汇商务别墅，满足影视摄制组的入住、影视明星的入住、商务人员入住以及其他普通游客的度假入住。未来世界是定位为海南省的建筑精神地标，它是未来高科技条件下的都市建筑模拟。它对于能源的利用将达到100，其主体承重结构将极具创新意义，在技术潜力、施工方法和经济性方面全面超越从前，在美学上也对人们的常识构成挑战，如以前的水晶宫、埃菲尔铁塔等。（3）项目市场定位以多样化的游乐设施项目、规模宏大的人文科技景观、得天独厚的自然滨海风光以及设施齐全的影视拍摄功能吸引国内外影视摄制组、爱好影视的游客以及其他来三亚旅游的游客，以国内市场为主、国际市场为辅，成为海南省三亚市最重要的旅游目的地之一和具有示范意义的、影视文化与旅游文化相结合的旅游景区，与天涯海角景区、南山文化旅游区形成三足鼎立之势。（4）项目形象定位以富有特色的影视文化旅游产品、良好的知名度与美誉度、热情周到的服务和科学严谨的管理，成为三亚和海南国际旅游岛的旅游度假胜地。512项目主题项目主题定为欢乐世界与影视/国际影视与娱乐之城513项目品牌为满足中国影视发展摄制基地的需要以及居民对亲身体验和感受电影的需要，依托滨海沙滩蓝天白云独特的自然风光，立足于不断打造世界级技术实力的电影生产运作平台与摄制基地、不断提高对游客服务的质量水平、不断强化经营管理效率，以“影视拍摄”“影视体验”“大型娱乐”为重点内容、以“景区地产”为效益支撑，整合内外资源和周边天涯海角景区、南山文化旅游区、西岛景区等著名景点，构成“海南国际旅游岛旅游示范区”的强势品牌，对外统一宣传促销。项目的整体营销口号定为世界电影，中国制造。52项目选址方案和建设条件521地理位置（1）三亚位置三亚在中国对世界的交往中有独特的区位优势。从三亚向东经菲律宾至西太平洋，向南经澳大利亚至南太平洋，向西南经中南半岛至印度洋以及大西洋，比在广州出发近900公里左右，是祖国真正的南大门。三亚重要的地理位置，参加图31。图3三亚在世界的地理位置（2）项目位置项目选址位于项目区所在地凤凰镇桶井村位于三亚市中部，地理坐标为北纬1818，东经10926。东邻田独镇，西与天涯镇接壤，南临大海，北靠保亭黎族、苗族自治县。凤凰镇东邻三亚市区，镇区中心至三亚市区10公里，至海口市283公里。项目所在地理位置参见图52。图4项目区与交通位置示意图522交通条件项目所在地有225国道和铁路经过，距三亚凤凰国际机场仅3公里，距西线高速入口处仅3公里，距离三亚港约10公里，交通条件十分优越。其中，三亚凤凰国际机场是海南岛南部唯一的一座现代化的4E级干线机场，目前已开通航线106条，其中国内航线103条、国际地区固定航线3条、临时旅游包机航线20余条；与63个城市通航，其中国内城市38个、地区城市2个、国际城市23个。523自然条件（1）地形、地貌、水文项目区地貌类型多样，适宜游乐项目的开发，桶井村地处五指山脉南麓，三亚湾北缘，依山傍海，分布有山地（海拔5001000米）、丘陵（海拔100500米）、台地（海拔50100米）、谷地和阶地平原（海拔50米以下）。它们分别占土地总面积的334、252、155、26和233。项目区水资源丰富，地下水水质较好。凤凰镇范围内有主要河流三条，即宁远河、六罗水、水蛟溪，以及岭渣水库、福万水库、水源池水库、汤他水库等，地下水储量032亿立方米。（2）气候资源三亚市凤凰镇桶井村气候独特，受来自大陆的东北季风和源于南海的西南季风的交替影响，属于热带海洋季风性气候，全年气温较高，光照强度大且时间长，年平均气温254，气温最高为七月，平均气温284；气温最低为1月，平均气温21。日照时间长，全年日照时间达22873小时。雨量充沛，降水集中，干湿季明显。三亚凤凰镇年平均降水量18265MM,最大年降水量1871MM,最小年降水量747MM，每年5至10月为雨季，雨季降水量占全年总降水量的917；11月至翌年4月为旱季，旱季降水量仅为全年的83。年平均相对湿度79，年蒸发量19507MM。三亚凤凰镇多年平均气温见下表51。表5凤凰镇多年平均气温月份123456789101112全年平均气温209220242265282285284278272258239218254（数据来源三亚市海洋与渔业局）第六章总体规划设计和建设规模61规划设计原则6112010年6月8日，国家发展改革委正式批复海南国际旅游岛建设发展规划纲要（简称纲要）。根据纲要，海南将加快开发包括三亚亚龙湾国家旅游度假区在内的个旅游景区与度假区，加快建设游艇码头、博鳌机场、东环铁路、邮轮母港等基础设施，落实好26国免签证政