广告策划与创意论文

广告策划与创意论文广告策划与创意【摘要】广告是付费的大众传播，其最终目的为传播情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。其功能是传播信息，沟通产需；扩大销售，加速流通；指导消费，便利购买；树立形象，塑造名牌。早在三千年前我国出现了口头广告，以后又有了招幌广告、招牌广告等。随着印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告。近代出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告。到了现代，广告媒体正多样化，广告公司也然然兴起。那么，如何策划与创意【关键词】广告策划创意一、广告策划与创意的意义在现代商品经济高度发达的市场环境下，广告创意和广告策划受到广告主广告代理的普遍重视，建立起了“以策划为主体、以创意为中心”的广告策划管理体系，一般认为创意是广告行业的特征之一，也是广告运作过程中难度最大最富有挑战性、创造性和和艺术性的一环，因而有学者指出，创意贯穿于广告运动始终的全程，从广告业务接洽之时，广告人便已开始其创意的接力和长征，尽管有不少广告实务界人士，尤其是卓有成就的广告界知名人士极力否认广告需要创意（如奥格威要求员工把创造性活动这个名词从我们的生活中一笔钩掉），但只不过是由于当他们“舍舟登岸，得鱼忘荃，手握成功的广告文本而浑不见苍茫来路，”因为“灯一点燃，光芒就在足下亮起，而灯的重要反为光芒所遮盖”，至于广告策划，则是现代广告运动科学化与系统化的主要标志之一，并逐渐成为现代广告运作的核心，成为整个广告活动的“生命和灵魂”，广告活动的“软件和中轴”在广告策划观念的导引下，广告运作实现了与营销和传播的系统整合而步入一个全新历史时期由此我们有理由认为，广告创意和广告策划是现代广告运动的支柱。二、广告策划“广告策划”，一般是针对整体的广告运动而言的，是对广告运动从整体战略到具体策略所做的整体预先谋划，或者是对广告活动的各种具有长远意义的战略和实现这一战略所采取的手段和方法（即战术）的统筹规划，或者决策活动过程。1广告策划的前提抓住消费者的优势需要在消费者购买商品时，头脑中会形成一个购买决策路径，即我们常说的CDP模型（消费者购买决策模型），其中需求的产生是第一步。只有当消费者产生了相关的需求，才会进一步地展开后续的购买行为。因此，对于企业的广告策划来说，了解消费者的需求是所有策划的前提与基石，否则所有的策划都似空中楼阁。马斯洛把人的需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类。他同时也认为尽管人存在多种需求，但在同一时间、地点条件下，总是有一种需求占优势地位并且决定着人们的行为。因此能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。在广告策划中，对准消费者的优势需要进行定位就犹如射击瞄准了靶心。比面面俱到的罗列产品的所有优势，企图满足消费者的所有需求更能发挥广告传播的效果。比如爱立信早期的手机广告“一切尽在掌握”，把消费者的优势需求定位在“自我实现”的层次上，广告诉求的主题是为了突出手机对人们身份地位的象征意义。后来，随着人类生活水平的提高，手机逐渐普及，成了生活必需品，公司则适时的改变了广告主题“关机是一种美德”可见爱立信公司意识到手机的泛滥激发了公众的另一个优势需求，那就是对于安全的需求。所以，一个好的广告策划，不仅要抓住消费者的优势需求还要敏锐的观察消费者的需求的动态变化，激发消费者的潜在需求。2广告策划的目的获得并引导消费者的认识，消费者的认识过程是指消费者通过感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象等形式对商品及服务的属性以及各方面的联系的综合性反应。认识过程是消费者心理活动的起点，也是消费者行为的心理基础和必要条件。在心理学上，消费者的认识过程可以分为认识的形成阶段和认识的发展阶段，在不同的阶段就需要策划不同创意的广告来更好的宣传企业的产品或服务，以成功的获得并引导消费者的认识。3广告策划的特征全局性、指导性、对抗性、目标性、稳定性4广告策划中常见的问题1、定位不准确或广告诉求主题过多2、广告策划缺乏创意、过分创意或盲目创意3、广告策划与媒体策划不配套5广告策划步骤1、消费者或市场问题（1）今后动向（2）商品普及及预测畅销概况和消费者概况（如购买动机与行为等）（3）下一期目标销售额及市场占有率2、商品及流通问题（1）企业或商品对象（2）包装或商品名称（3）价格是否合适（4）流通渠道如何3、促销方法问题（1）有无人员促销（2）营销信息情况（3）大众传播媒介（4）促销预算4、广告计划制定（1）广告对象（2）广告地区（3）广告预算（4）广告目标5、媒介计划的制定（1）报纸或杂志计划（2）电视或广播何台何段（3）计划播出的次数（4）大众媒介以外的媒介计划6、创作计划的制定诉求点是否合适比如用感性诉求来代替理性诉求。广告策划不仅具有科学性，更具有独特的艺术性。但无论广告信息呈递的方式如何，其基本原则都是要了解消费者的真正需求，找到消费者心理和态度变化的新特点。这样才能有的放矢地选准广告诉求点，策划出成功的广告。三、广告创意“广告创意”是广告人员对广告运动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”；或者说是表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构想，创意即构思，是心的结合和新的结合。以艺术创作为主要内容的广告活动，塑造广告艺术形象。就如詹姆斯韦伯杨所说“广告创意是一种组合消费者、商品以及人性的种种事项。真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品、消费者以及人性的组合去发展思路。”而广义上的广告创意则是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想，或者艺术构思活动等。1广告创意的依据前提（1）市场情报（2）产品信息（3）消费者的各种资料（4）广告策划中广告对象的确定、产品定位以及广告战略的总体要求（5）事实2广告创意基本要求准准确反映产品或企业特点深企业与商品的价值观念与文化观念上深入挖掘新信息或角度新趣创意要有情趣奇想人之所未想，道人之所未道3经典创意的方法和过程（一）詹姆斯韦伯杨的创意过程1、尽可能的收集材料2、信息的咀嚼3、信息的消化4、创意的出现5、创意的发展（二）黄氏程序1藏收藏资料2运运算资料3化消化资料4生生产广告创意5修修饰所产生的创意4创意的创造技巧1、科斯特的“创意的行动”“二旧化一新”的构造一个崭新的创意出于两个近乎相互抵触的想法再结合。经由“二旧化一新”而产生的新创意，他描述作“解放的行动”即“已创造力击败习惯”。2、垂直思考与水平思考3、头脑激荡法由美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创。头脑风暴法一般分三个步骤进行，即确定议题脑力激荡筛选评估。在脑力激荡环节，应遵循四条基本原则自由畅想原则、延迟批评原则、组合改善原则、以量生质原则。5常见广告构思方法寓意法、拟人法、巧妙法、反证法、承诺法、明贬暗褒法、诱惑法总之，广告创意与广告策划作为现代广告运动的两大支柱，在广告运作过程中发挥着主导作用。篇二广告策划与创意农大论文中国农业大学现代远程教育课程论文（设计）课程名称07广告策划与创意论文题目论广告策划的品牌策略学生姓名专业层次批次学号学习中心2012年8月中国农业大学网络教育学院制摘要广告的目标受众是消费者，在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，它的表现形式更应该向艺术化的方向发展，所以，没有强悍的艺术感染的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。广告创意是提炼广告主题及其最佳表现方式以指导广告制作实践的创造性总体思维过程。在这一过程中，创意最终而又最大的成果是得出“思”的结晶主题主题的艺术表达形式是有着多重层次的标语。创意的其它成果是表达主题的策略或者手法。创意必须产生灵感的精华，才称其为创意。关键词品牌形象品牌权益明星代言可信度目录1品牌是否启用明星代言的议论12品牌形象代言人的传播作用121传播产品的具体功能122通过展现形象本身，让观众产生对品牌形象的联想123“品牌形象代言人”的鲜明个性224形成品牌识别225增加品牌权益23品牌形象代言人的各种作用可能兼而有之程度不同24可信度241可信度也是影响宣传效力的重要因素242有时候品牌也利用虚拟的相关因素来加强明星代言的可信度35吸引力3总结3参考文献3广告是以说服的方式来吸引消费者的购买，为了达到说服的目的，一是求助于感情因素，即利用那些能把人们的认识转化为购买行为的各种刺激因素，作为一种手段来表现广告内容；二是借助于理性因素，即通过说明产品质量、性能等各种资料，使人们通过推理，信服广告而产生购买行为。广告是品牌形象树立和促进产品销售的重要载体，任何一家公司都会关注广告传播，以及或多或少的进行广告投放。因为品牌形象包含多方面的内容，所以采用品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。广告就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌找出一个位置。把品牌给限定与某一位置上，因而十分鲜明地与其他的品牌区别开来，从而，也促使消费者对该品牌留下了深刻的印象。1品牌是否启用明星代言的议论热衷者认为明星代言可以迅速提升品牌的知名度、美誉度，反对者认为明星代言对于品牌价值的塑造没有长远影响，因为明星经常闹绯闻、爱惹祸等原因。对于品牌是否启用明星代言的传播策略，有人热衷、有人反对。热衷者认为明星代言可以迅速提升品牌的知名度、美誉度，反对者认为明星代言对于品牌价值的塑造没有长远影响，因为明星经常闹绯闻、爱惹祸，可能因此损害品牌形象和企业利益。产生这种分歧的根本原因在于选择形象代言人是一件很困难和高风险的工作。选对了事半功倍，选错了可能就是一场灾难。动辄几百万甚至千多万元的代言费用，加上广告制作、媒体投放简直就是个无底深渊。在当今的微利时代，确实没有多少企业可以承受可能的失败。2品牌形象代言人的传播作用21传播产品的具体功能通过品牌形象代言人的语言、动作来直接说明产品的具体功能特征、能给消费者带来的利益。这时候，形象代言人充当的是传播者的角色虽然扮演的角色看起来可能像顾客，他她主要通过“说”或“演”来传达吸引消费者的产品信息，而他她自身“形象”传达的信息是为了证明前面信息的“可靠性”、“可信性”。这时候，他她甚至不能被称作真正的“品牌形象代言人”，至多是“做广告的名人”，因为此时他她与品牌的形象没有内在的一致性。当然，在利用品牌形象代言人进行传播的过程中，这种作用始终会有所体现，只是强弱程度不同而已。22通过展现形象本身，让观众产生对品牌形象的联想这时候，品牌形象代言人是“被展现形象，”他她对产品的具体功能特征介绍的不多，甚至没有介绍，主要是充当消费者的角色，把产品的特征具体化，体现产品定位，将形象定位于喜爱自己的特定消费者群体，强化品牌效应，引导消费时尚。这一作用体现了“品牌形象代言人”的本源涵义。23“品牌形象代言人”的鲜明个性品牌个性是品牌形象传播的进一步发展，必须经过传播者有意识地重点强调才能在消费者心中形成。因此，要形成消费者心目中的品牌个性，必须找到特点鲜明的“提示物”或象征物。这个提示物可以是核心图案或主题文案，也可是个性特征鲜明的人，或者几个方面的配合。24形成品牌识别品牌识别是一个系统，“品牌形象代言人”的形象则是一个一个直观的，很容易辨认的“联想物”，形象鲜明而独特，这种“联想物”是有形与无形的结合，是区别于其他品牌的重要标志。因此，易于形成品牌识别。25增加品牌权益品牌形象代言人主要作用是广告宣传。广告除了促进销售的作用，更是在为积累品牌资产投资。品牌价值作为一种无形资产，来源于品牌联想及专利、商标等独有资产。品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的，企业为了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社会名人，他们或许是演艺明星，或许是体育明星，总之知名度很高，并有不同程度的美誉度。由这些名人来介绍品牌，就能够吸引公众的注意力，使消费者意识到这些品牌的存在，有利于扩大品牌知名度。同时，公众对广告中名人的好感会转移到他们对广告和品牌的态度上来，使原来中性的品牌态度向积极的篇三广告策划与创意论文中国农业大学现代远程教育课程论文（设计）课程名称广告策划与创意论文题目如何提高广告的准确性学生姓名专业层次批次学号学习中心年月准确的广告定位是成功广告的重要环节。本文对如何提高广告定位的准确性提出自己的看法要提高广告的准确性，首先要准确理解广告定位的含义及其重要性，充分了解影响广告定位准确的因素，并恰当运用其策略。在激烈的市场竞争环境条件下，广告是企业及其产品打入市场必不可少的武器，有了广告，可以把企业信息有效地传达至消费者，利用广告，企业可以有效地树立起良好的形象，取得竞争的优势。然而，广告的效果如何，很大程度上取决于广告策略。日常生活中，我们接触到大量的广告，有些广告很容易被消费者接受，广告效果很好；而有的广告虽制作耗资巨大，名人挂阵，可广告推出后效果并不理想。究其原因，重要的一点是广告定位不准确。广告定位不准确，直接影响到广告主体的确立、最终影响到广告效果。因此，广告定位在广告活动中占有重要地位。1广告定位的含义广告定位是指把广告的商品放在最有利的诉求位置上。广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即在同类商品中所没有的优点，而这些优点正是特定用户所需求。广告定位明确了广告商品的市场位置，使广告诉求符合目标市场消费者心理需要，诱导作用大，广告效果往往较好。广告定位是现代市场学中“市场定位”理论在广告中的运用。此理论是1971年美国著名广告专家大卫灯欧吉沛提出。他认为广告活动的效果不在于怎样规划，而在于广告的商品放在什么位置上。随着消费者文化水平、（经济能力）、生活水平的不断提高，市场商品越来越丰富，消费者越来越注重商品的品牌、形象，更乐于选购符合自己心理需求，具有某种形象意义的商品。而对生产厂家来说，商品形象直接影响商品的销路。要使商品在市场上有一个良好的形象，有必要给商品确定一个合适的市场位置，通过广告为商品创造一定的特色。以区别众多同类商品，使之在特定消费者的心目中占有有利位置，在消费者心中树立固定形象。2广告定位的作用21恰当的广告定位是突出商品信息个性的基点商品信息个性是指商品的突出特点，这也是广告的主要诉求内容。广告传播信息的指导思想是我的商品是为满足您的某种具体需要。因此，强调商品的某个特点能让消费者满意的商品信息，比罗列商品优点，能更好地吸引消费者。对特定的消费者来说，突出商品的某种属性或优点比罗列其他属性、优点更重要。突出商品信息个性，是要突出商品的特点，即突出符合特定消费者需求的某种属性或优点，而不是一般的属性、优点，或所有的属性优点。要突出商品信息个性，首先要有恰当的广告定位。因为只有明确了广告的位置，才能明确商品广告面对的用户是谁，这些用户有什么消费习惯，他们的关心点是什么，追求的是什么，本商品有哪些特点或属性最能诱发他们的兴趣、满足他们的需要，进而找出本商品的信息个性。如果定位不当就难以找准商品的信息个性。在这种情况下，即使有高知名度的广告模特出场，有巨额制作，但由于“矢”不对“靶”，广告仍难以引起特定消费者群的需求欲望，广告效果不佳。上海水晶牌净水器，初始定位于普通家庭的净水装置，广告突出对水质的处理作用，能去除水中杂质气味。可是上海人对水的异味已习以为常，广告诉求无法引起人们的兴趣。后来创作人员根据上海人时兴喝雀巢咖啡的情况，对广告重新定位，把净水器改为冰箱、饮用咖啡的好帮手。广告改为“您想制取纯净的冰块吗请使用水晶牌净水器”，“若要雀巢味更美，请君使用水晶水”。改变定位后的广告，其信息内容更符合上海消费者需要，诱发了人们对产品的极大兴趣，产品销路甚好，广告取得了成功。22广告定位是广告创意的前提创意是表现广告主题的构想。广告定位与广告创意之间有紧密的关系，它们之间就好比“做什么”与“怎么做”的关系，只有弄明确了“做什么”，才能发挥好“怎么做”。具体说，只有明确了广告定位，广告的表现与形象处理才有目标和依据，才能确定广告文采及画面的要点，给广告创意以定向诱导，使创意在一个限定的选择上深化和延伸，目标集中，避免内容分散，主题模糊，有助于创造人员有的放矢地进行构思、创造。因此，广告定位是广告创意的重要前提之一。随着企业间产品及生产技术差距的逐步缩小，同类产品的功能、质量差异也逐步缩小，为使企业产品与竞争对手的同类产品明显区别开来，脱颖而出，则有赖于广告创意。而广告定位又影响广告创意，因为广告定位的限定性带来了特异性，会导致创意在特异性的方向上不断深化、展开，进而产生个性突出的广告创意，使广告具有独特性和新奇性，有别于同类产品的广告。如许多百货商场的广告重在宣传购物环境、商场特色和提高知名度。上海市第一百货商场曾推出一则电视广告，播放后引起群众极大反响。广告是以公众购物时渴望“公平、放心”这一心理需求为定位，整个广告主角是两双手。售货员的手把包装精美的商品递给顾客，顾客的手递过一张百元大钞，售货员的手找回一分钱硬币，而顾客的手表现出不在意这一分钱，售货员的手却再次郑重递上这一分钱，坚定的手势表示了极认真的态度。此时响起画外音“做买卖要的是公平，到第一百货买东西放心，一分钱也不会让您吃亏。”广告画面极简洁，可是细微处见精神，一枚小小的硬币打动了公众的心，较好地把顾客购物时常出现害怕上当吃亏的心理恐慌打消掉。广告创意新颖，从微小中见奇妙，令人信服且过目难忘。由上可见，准确恰当的广告定位是成功广告关键一环。3影响广告定位的因素分析广告定位准确与否，很大程度上取决于广告创作者对广告定位影响因素的掌握和分析，对影响因素了解得越多、分析越透彻，定位就越准。广告定位是以满足特定的消费者群的需要为目的，所以，一个准确的广告定位应从对商品、消费者、市场竞争对手等有关资料分析中产生。例如鸿运扇推出初期的广告曾取得极大的成功，其中关键一点是准确地把握了消费者的需要心理，广告定位准确。某广告公司对广州、珠江三角洲地区的家庭进行了广泛调查，得知由年青夫妇和独身子女组成的三口之家对鸿运扇最感兴趣。在这些家庭里，独生子女是父母的掌上明珠，孩子好吃好睡，天天向上是父母的