北大mba课件《企业营销战略》

WWWCNSHUCN精品资料网营销战略竞争北京大学MBA课件陈文军WWWCNSHUCN精品资料网营销的三个层面1、战略营销，整体市场企划；2、销售管理，区域市场推广；3、业务推销，顾客说服成交。WWWCNSHUCN精品资料网一、企业营销战略攻势1、企业生态企业对未来环境的主动适应，即战略攻势环境企业WWWCNSHUCN精品资料网营销战略是企业对营销环境变化的战略攻势。案例B彩电行业营销战略攻势B联想神州数码B美国莫里斯公司WWWCNSHUCN精品资料网营销的三个循环营销能力营销环境营销战略WWWCNSHUCN精品资料网营销战略对现有的营销资源进行企划、配置，适应未来环境的变化，取得战略竞争优势。营销战略失败销售假象市场吸引力假象WWWCNSHUCN精品资料网时代企业营销导向的转变CHANGE变化越来越快；COMPETITION竞争越来越激烈；CUSTOMER顾客越来越挑剔。WWWCNSHUCN精品资料网中国企业的营销导向的转变1、营销职能导向；2、营销组合导向；3、营销战略导向。WWWCNSHUCN精品资料网中国的营销职能导向WWWCNSHUCN精品资料网中国的营销组合导向产品促销渠道价格展示过程人员营销组合WWWCNSHUCN精品资料网中国企业营销的战略导向营销能力营销环境营销战略WWWCNSHUCN精品资料网1、营销战略是面对未来环境变化和市场趋势，对企业资源进行整体规划配置；2、营销战略是涉及整个市场和企业全局，面向未来；3、营销战略最终目的，是赢得未来顾客，营造持续竞争优势。市场营销之争已发展到在真实面对环境变化的全局之争，未来之争，即营销战略之争。WWWCNSHUCN精品资料网营销战略竞争企划步骤、确立SBU（STRATEGICBUSINESSUNITE）、营销战略企划基本步骤WWWCNSHUCN精品资料网营销战略内驱力企业使命企业价值观营销环境审计营销能力审计行业市场吸引力战略单位竞争能力市场战略定位市场细分市场原动力竞争对手分析竞争压力前期业绩评估营销目标营销职能战略营销战略企划步骤WWWCNSHUCN精品资料网营销战略的业务驱动力、营销战略中企业价值观股东价值企业价值观相关利益者价值顾客中间商银行员工价值长期财务目标一般员工管理高层满意WWWCNSHUCN精品资料网企业协调营销战略失败的实质是三种失败，确保EVR良性循环。企业资源营销能力RECOURSE企业环境营销环境ENVIRONMENT战略企业价值观营销价值VALUEWWWCNSHUCN精品资料网员工满意股东满意顾客满意营销战略使企业的运营达到营销战略WWWCNSHUCN精品资料网环境内驱力认知行动竞争压力计划反应顾客驱动力认知行动企业生存发展营销的三个动力WWWCNSHUCN精品资料网、宏观相关PEST分析（威胁、机会）POLITICS政治推力ECONOMY经济推力SOCIETY社会推力TECHNOLOGY技术推力WWWCNSHUCN精品资料网2、行业市场吸引力分析（威胁、机会）结构性创利能力竞争者企业替代者顾客议价格能力供应商议价能力潜在进入者WWWCNSHUCN精品资料网指标F行业市场1、市场总量2、市场增长率3、市场和产品生命周期F行业内竞争、竞争程度、竞争者集中程度F进入与替代、进入成本、进入障碍、替代威胁WWWCNSHUCN精品资料网F增值链变革、通路可接近性、终端顾客接近性、顾客革新、需求的稳定性、需求周期、价格敏感性、供应商议价WWWCNSHUCN精品资料网营销能力分析、企业营销资源审计（强项、弱项）（1）、生产技术与工艺水平。（成本）（2）、研发创新能力。（差异化）（3）、营销技能（营业推广、营销培训等）（4）、营销人员素质。（5）、资金资源。WWWCNSHUCN精品资料网2、行业营销成功的关键因素成本、价格优势；差异化、专业优势；创新速度、市场领先优势；营销沟通优势。WWWCNSHUCN精品资料网（）、标杆瞄准与竞争者资源能力比较；（）、相对竞争优势核心竞争能力；在行业成功因素中，竞争者得以支持其竞争优势的基本的关键能力。（）、寻找持续竞争优势；创造不可复制的竞争优势，条件A、企业历史路经资源和能力；B、无数小决策；C、社会性质复杂的资源和能力。（非交易性资产）（）、持续营销战略竞争优势的最终保障；企业必须由适应型组织变成学习型组织。3、竞争能力提升WWWCNSHUCN精品资料网适应型组织变成学习型组织通过“学习定位”和“促进因素”达到（1）、组织知识获得（2）、组织知识共享（3）、组织知识利用。通过企业组织的知识更新和创造，带动组织在营销战略创新，面向未来环境，永远走在对手的前面。WWWCNSHUCN精品资料网的市场战略定位WWWCNSHUCN精品资料网WWWCNSHUCN精品资料网WWWCNSHUCN精品资料网WWWCNSHUCN精品资料网WWWCNSHUCN精品资料网WWWCNSHUCN精品资料网WWWCNSHUCN精品资料网WWWCNSHUCN精品资料网WWWCNSHUCN精品资料网WWWCNSHUCN精品资料网WWWCNSHUCN精品资料网WWWCNSHUCN精品资料网WWWCNSHUCN精品资料网WWWCNSHUCN精品资料网WWWCNSHUCN精品资料网WWWCNSHUCN精品资料网WWWCNSHUCN精品资料网WWWCNSHUCN精品资料网WWWCNSHUCN精品资料网WWWCNSHUCN精品资料网WWWCNSHUCN精品资料网WWWCNSHUCN精品资料网WWWCNSHUCN精品资料网WWWCNSHUCN精品资料网WWWCNSHUCN精品资料网WWWCNSHUCN精品资料网WWWCNSHUCN精品资料网WWWCNSHUCN精品资料网促销沟通与品牌建设主讲陈文军WWWCNSHUCN精品资料网营销要解决三个问题B产品的商业化；B产品顾客送达；B做顾客的思想工作价格；广告；公关；销售促进；人员销售。WWWCNSHUCN精品资料网目标1、了解直接促销和间接促销的组合。2、理解各种促销形式之间的区别与操作的差异。3、学会如何进行促销策划和运作。促销竞争和促销工具创新WWWCNSHUCN精品资料网一、什么是促销1、促销就是通过沟通让目标消费者购买你的产品，提升销量。2、促销的本质沟通。3、促销的目的说服购买、实现购买。WWWCNSHUCN精品资料网二、直接促销沟通广告媒体沟通公关新闻、事件沟通销售促进诱因沟通人员推销面访人员沟通WWWCNSHUCN精品资料网三、间接促销沟通产品产品中让顾客能容易认知的部分。价格价格的展示、心理功能。渠道销售渠道中的信息和形象转播。WWWCNSHUCN精品资料网1、产品中的间接促销设计（1）、顾客容易感知产品功能特征A适应性吻合消费者生活方式目标B相对优越性明显超过竞品和服务效能。C明确性快速了解好处，自我交流强。WWWCNSHUCN精品资料网（2）、产品的显示因素促销产生对顾客的吸引，包括A附属物性颜色、气味、质感。B品牌名称名称产生品质联想。C包装设计形状、色彩。WWWCNSHUCN精品资料网2、渠道中的间接促销（1）、通路形象传递导向A、通路档次、品位。B、通路形象展示、氛围。（2）、通路转卖者的支持A货架面积B售点引导WWWCNSHUCN精品资料网3、价格中的间接促销（1）、价格的两种功能A、价格交换导向价格水平与购买量成反比。B、价格展示导向价格与购买量成正比。（2）、消费者的价格参标WWWCNSHUCN精品资料网四、直接促销工具1、广告单位展露成本低、重复信息潜力、多样化创意、轻松接受氛围、大众媒体声誉。2、人员推销高成本、低声誉、紧张氛围、顾客化导向、反馈与针对性、交易实际。3、公关可信效果、低成本、可控性差、短命。4、销售促进特别沟通方法、特别奖惠提供。反应快、热烈。WWWCNSHUCN精品资料网直接促销中的组合方法支持因素法强调人员强调广告工业品耐用品非耐用品WWWCNSHUCN精品资料网客户决策阶段法目标顾客认知兴趣评估获得试用中断采纳重复WWWCNSHUCN精品资料网顾客决策阶段法B广告、公关创造认知和兴趣；B人员推销有助于顾客评价和获取；B销售促进试用和重复购买。在采纳阶段B维持目的使用频率，防止品牌转移；B扩展目的获取新的采用机会。WWWCNSHUCN精品资料网价格促销因子渠道促销因子广告产品促销因子销售促进公关人员推销促销组合完成、连续公司营销战略计划序列法NOYESWWWCNSHUCN精品资料网五有效的广告操作1、分析目标受众潜在目标顾客意见领袖经销商WWWCNSHUCN精品资料网2、让广告引起注意A、有形影响强度、新奇、对比、动感B、报赏吸引借用报赏（美丽、可爱）内在报赏（内在价值链分析）WWWCNSHUCN精品资料网使用内在价值链分析产品及其独特功能独特功能作用使用利益对生活方式或情感回报（意义）WWWCNSHUCN精品资料网3、如何让广告媒体发布有效考虑目标受众的媒体接触习惯耕耘模型狩猎模型WWWCNSHUCN精品资料网六销售促进1、进行贸易SP目的进货回款、开发增销、服务形象。操作进货回款公关催化、人员说服、费用折扣。开发增销铺货率、售点引导、售点促销。WWWCNSHUCN精品资料网2、进行终端促销目的知名、试用、品牌转换、加重购买（频率、数量）、淡季卸货、现金回笼、反击竞争、稳定顾客。WWWCNSHUCN精品资料网3、SP的形式和关键SP的形式即时价值、延时价值降低价格、附加价值SP的关键因素A消费者的介入程度B经销商的存货风险C品牌力WWWCNSHUCN精品资料网4、SP的后遗症顾客参考价格下沉形象受损失控经销商不合作WWWCNSHUCN精品资料网5、SP与品牌忠诚度SP在销售中反应最快SP吸引的是实惠倾向卖者SP在产品成熟市场不能产生新的、长期买者SP最终培养品牌的不忠诚WWWCNSHUCN精品资料网6、如何进行SP策划运作B确立SP目标BSP市场机会和竞争分析B选择SP工具B制定SP实施方案B预试方案B实施和控制B结果评估WWWCNSHUCN精品资料网7、制定SP实施方案B诱因规模、数量、品种B参与对象条件B活动持续时间B发布途径和媒体选择B协同任务配合的日程安排B活动预算及分配WWWCNSHUCN精品资料网8、SP的设计原则SP的虚化和实化SP的战术和战略SP的吸引力增强WWWCNSHUCN精品资料网9、促销工具创新B联盟促销。B目标顾客立体化促销。BA相关促销BB不相关促销B增值链促销。WWWCNSHUCN精品资料网七、如何进行公关1、公关目的沟通、知名度、美誉度2、新闻、事件传播。3、公关神话、观念引导、故事生动化。4、公关意识。WWWCNSHUCN精品资料网八、如何进行品牌营销1、品牌营销的阶段B知名度B试用率B满意度B忠诚度WWWCNSHUCN精品资料网2、品牌营销的目标B重复购买（原有）B顾客推荐（中介）B指名购买（新购）WWWCNSHUCN精品资料网九、如何做知名度知名度包括知道理解认同WWWCNSHUCN精品资料网如何让受众知道你的品牌B引起受众注意是关键。在传播设计中，手段包括A有形影响强度INTENSITY、新奇NOVELTY对比CONTRAST、动感MONITIONB报赏吸引，包括借用报赏（美丽、可爱）内在报赏WWWCNSHUCN精品资料网如何让受众理解你的品牌传播模式编码发送解码理解的效果取决于编码方式、噪音克服、解码正确噪音WWWCNSHUCN精品资料网如何让受众认同你的品牌认同的意义是让顾客购买你的品牌，而不是对手的品牌。B典型学习模型；B增强学习模型；B社会传播模型。WWWCNSHUCN精品资料网典型学习模型食物食欲食物食欲吆呵食欲吆呵西部牛仔强悍、冒险万宝路强悍、冒险万宝路强悍、冒险WWWCNSHUCN精品资料网增强学习模型习惯激励回报欲望驱动外在刺激产生合适反应新奇寻找WWWCNSHUCN精品资料网应用技术B情景习惯；B情景报赏；B情景欲望；B情景刺激。WWWCNSHUCN精品资料网社会传播模型企业信息目标顾客意见领袖WWWCNSHUCN精品资料网十、如何进行产品试用B试用率与知名度的关系；B产品试用的针对性；B利用SP增强试用。WWWCNSHUCN精品资料网试用知名度试用率与知名度的关系WWWCNSHUCN精品资料网原则B如何通过有效的诱因促使未使用者使用B如何通过有效的诱因促使未使用者转换品牌B必须考虑竞争对手的反应模式。WWWCNSHUCN精品资料网十一如何让顾客满意B顾客希望从产品中得到经济因素（价格）；价格参标功能因素（使用）；顾客增殖心理因素（期望）。认同、自尊、自我B顾客动态满意；B顾客满意度测试。WWWCNSHUCN精品资料网十二如何让顾客忠诚B爱情忠诚模型农